Justo Montero Innovación 1 Ingeniero Agrónomo y MBA por el Instituto de Empresa. Más de 18 años de experiencia en Dirección general, de Innovación y de Marketing de grandes multinacionales. Profesor de Innovación y Estrategia en la FGC y en ESCP-EAP Actualmente consejero-delegado de Energinter. He ocupado los siguientes puestos en el pasado reciente: Presidente y Fundador de ANPiER. Vicepresidente para EMEA de la consultora de Innovación de Nielsen. Presidente y principal accionista de TAU Solar. Director general para sur de Europa de Ciena. Director general de estrategia y marketing de Nortel Networks. Director general de elmundo.es y El Mundo TV. Alliance Director de BT América Latina. Justo Montero Hoy hablamos de… 2 1 - INNOVACIÓN, ¿Y ESO QUÉ ES? 2 - INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS CAFÉ 3 - INNOVACIÓN ORGANIZATIVA 4 - INNOVACIÓN INSTITUCIONAL RADICAL 5 - LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O SERVICIO INNOVADOR 3 INNOVACIÓN, ¿Y ESO QUÉ ES? Primera Parte Justo Montero Madrid, Julio 2014 AGENDA 4 INNOVACIÓN, ¿Y ESTO QUÉ ES? INNOVACIÓN, MOMENTO ACTUAL INNOVACIÓN, ¿Y ESO QUÉ ES? 5 Del latín (innovatio): Hacer algo nuevo o crear un nuevo producto (Academia de la lengua). El proceso de mejorar algo introduciendo algo nuevo. El acto de introducir algo nuevo (The American Heritage Dictionary). Una nueva idea, método o producto. (Merriam-Webster Online) La explotación exitosa de nuevas ideas (Dept of Trade and Industry, UK). Cambios que crean una nueva dimensión de utilidad Peter Drucker (Hesselbein, 2002) INNOVACIÓN NO ES INVESTIGACIÓN 6 UTILIDAD SI NO SI INVESTIGACIÓN BÁSICA INVESTIGACIÓN BÁSICA APLICADA BOHR PASTEUR INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN APLICADA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA NO X EDISON MATRIZ DE STOKES INNOVACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES 7 INNOVAR TAMPOCO ES DESCUBRIR. Pero en toda innovación hay un inventor, un descubridor y promotor. Casi nunca son la misma persona. Innovar ES CREAR VALOR: solucionando un problema para el paciente, para el cliente, para la sociedad, pero además: Debe aportar algo nuevo. Tanto en productos, como en procesos o servicios. La innovación está ligada al crecimiento y a la utilidad. La materia prima es la creatividad y la buena gestión. Tiene efectos negativos: las nuevas prácticas o productos eliminan o cambian viejos que no siempre son malos. INNOVAR ES CREAR 8 … pero crear no es necesariamente innovar INNOVACIÓN ES TAMBIEN CREATIVIDAD 9 Asociamos creatividad con arte y la definimos como la expresión de ideas originales. En las organizaciones, además, una idea debe ser original pero también útil, apropiada y realizable. En la empresa, la creatividad tenía malas connotaciones (contabilidad creativa). Solo permitida en Marketing y en I+D. La innovación se centra (según épocas): 1. En el lanzamiento de nuevos productos o servicios. 2. En la mejora de procesos. … pero siempre hay un poco de los dos componentes. La innovación afecta a toda la cadena de valor. LA INNOVACIÓN ES EL MOTOR DE LA CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA 10 AGENDA 11 INNOVACIÓN, Y ESTO QUÉ ES? INNOVACIÓN, MOMENTO ACTUAL LAS 4 OLAS DE LA INNOVACION 12 Aunque es tan antigua como la empresa, solo se ha reconocido como tal desde los 80. 4 olas diferentes de innovación. Siempre enfocada en la estrategia de crecimiento. Redescubierta cada 6-8 años. LA PRIMERA OLA Comienzo de los 80 13 Las Start-Ups y la calidad Centrada en productos. Evolución desde mainframes a PCs. Los garajes del Sillicon Valley eran el lugar ideal para innovar. IBM replicó un entorno de innovación cerca de Boca Ratón (Florida). Los productos de alta calidad japoneses reflejaban innovación en fabricación. Japón estaba de moda: “Just in time” y el “TQM” se convirtieron en una pasión empresarial. Tom Peter´s y Bob Waterman: “en busca de la excelencia”. Jóvenes, hippies y visionarios 14 Apple, 1979 SEGUNDA OLA Final de los 80 15 El Valor para el accionista Centrada en procesos Objetivo: liberar el valor de los activos mal utilizados. Europa: inicio de la privatización de empresas del estado. El software se convirtió en un activo estratégico: pe. “spin off” de Sabre (sistema de booking) de American Airlines Innovación en finanzas para mejorar el valor del accionista: MBO, LBO, fusiones y adquisiciones, apalancamiento financiero, ingeniería financiera, etc. Comienzo de la globalización de productos: por ejemplo la Gillette Sensor. Yuppies y liberales 16 TERCERA OLA Mediados los 90s 17 Hacia la nueva economía (… y de vuelta) Centrada en nuevos modelos de negocio Promesas y peligros del World Wide Web. Plena privatización de las telefónicas nacionales. La manía digital forzó la búsqueda de modelos de negocio radicales: AOL adquirió Time Warner. Las empresas del ladrillo “amenazadas” e-business, e-learning, e-cualquier cosa,… A comienzos del 2002 fue el punto de retorno a la realidad. Aventuras Web y Telecos hicieron perder miles de millones de $ a los accionistas. Del B2B y B2C al B2T. Restructuración y la era del control de control de costes llegó. Vuelta a la economía del ladrillo. La generación JASP 18 CUARTA OLA Comienzo del siglo XXI 19 La Innovación orgánica integrada Centrada de nuevo en productos. Estilo de innovación mucho más sobrio. GE y IBM adoptaron la innovación como un tema corporativo. Poniendo el foco en la solución de problemas sociales relevantes como fuente de INNOVACIÓN • GE Eco-imaginación en el trabajo • capacidad de proceso de IBM contra el SIDA. • La revolución empresarial verde. Real y Virtual. Clientes y Productos de nuevo son importantes: IPod, I-Phone Los BRICs: Resurgir de Rusia, China, India y Brasil Integrados y concienciados 20 …y en el 2008 llegó la crisis 21 22 INNOVACIÓN, EN TIEMPOS DE CRISIS Primera Parte Justo Montero Madrid, Octubre del 2012 AGENDA 23 ¿CRISIS? ¿CÓMO INNOVAR EN CRISIS? CONCLUSIONES La confianza del consumidor cayo bruscamente a finales del 2008 24 Confianza alta en la 1ra mitad del 2008 en España 25 ¿Cómo comenzó afectando al consumidor a finales del 2008? • • • • • Las casas con dificultades de venta La bolsa perdiendo valor. Menor acceso al crédito Sin aumento de sueldo si tenías empleo El desempleo aumentando ligeramente. Menor poder de compra Los consumidores empezando a perder poder adquisitivo Costes Crecientes 26 • • • • • Alto endeudamiento. Intereses altos Energía para el hogar creciendo Transporte subiendo Comida básica …y las tendencias se confirmaron en el 2009 - 2014 Menor poder de compra • • • • • Las casas bajando. La bolsa perdiendo mucho valor Sin acceso al crédito Sin aumento de sueldos El desempleo en niveles alarmantes. Los consumidores Han perdido muchísimo poder adquisitivo Costes Crecientes 27 • • • • • Muy alto endeudamiento. Intereses bajos. Energía para el hogar creciendo Transporte subiendo Inmigrantes emigrando % Variación PIB IPC 2007TIII 4,2 2007TIV 2008T1 2008TII 2008TIII 2008TIV 0,7% 1,4 12 /0 7 1/ 08 2/ 08 3/ 08 4/ 08 5/ 08 6/ 08 7/ 08 8/ 08 9/ 08 10 /0 8 11 /0 8 12 /0 8 % VAR. ANUAL Tasa de desempleo 13,9% -0,2% Precio del petróleo 92 50 1/ 08 2/ 08 3/ 08 4/ 08 5/ 08 6/ 08 7/ 08 8/ 08 9/ 08 10 /0 8 11 /0 8 12 /0 8 01 /0 9 8,6% 2007TIII 28 2008TI 2008TII 2008TIII 2008TIV El consumidor se ha visto forzado a modificar su forma de gastar 29 A “organizar” innecesarios + CAPACIDAD DE MANEJO POR PARTE DEL CONSUMIDOR Estética - Cesta de la compra Ocio, consumo Ropa, fuera del calzado hogar Equipamiento hogar Gasolina Móvil Tabaco A posponer Vacaciones Salud Gastos del hogar (luz, agua…) Impuestos, seguros Hipoteca A mantener POSIBILIDAD DE ELUDIRLOS + Focus Groups Jornadas los hábitos de compra en salud en el sector privado cambiaron al principio 30 Innecesarios A “gestionar”, buscando precio + Balnearios CAPACIDAD DE POSPONER Dietética Geriátricos Seguro médico privado Alimentación infantil Medicamentos Salud dental Operaciones de Estética - A posponer Tratamientos Médicos Imprescindibles PERCEPCIÓN DE NECESIDAD + … y siguen cambiando 31 Innecesarios CAPACIDAD DE POSPONER + Dietética Balnearios A “gestionar”, buscando precio Alimentación infantil Seguro médico privado Geriátricos Medicamentos Operaciones de Estética Tratamientos Salud dental Médicos - A posponer Imprescindibles PERCEPCIÓN DE NECESIDAD + AGENDA 32 ¿CRISIS? ¿CÓMO INNOVAR EN CRISIS? CONCLUSIONES ¿Cuanto más durará la crisis? 33 5-10 años más, sacudirá a una generación 2-4 años más El año que viene saldremos http://www.smartmoney.com ¡Nadie lo sabe! www.city-data.com www.cnbc.com Necesitamos una estrategia a largo plazo. Si invertimos inteligentemente en innovación hoy, podremos sacarle buenos dividendos durante y después de la crisis La crisis pone presión sobre los que deciden el lanzamiento de productos o servicios. 34 ¿Las preguntas típicas al gerente? ¿Debemos parar las inversiones en productos innovadores? ¿Podemos reducir los costes de producción? ¿Debemos parar la publicidad? ¿Debemos bajar los precios? 35 ¿Debemos parar las inversiones en productos innovadores? ¿Los consumidores comprarán menos productos nuevos en la crisis? ¿Tienen las mismas posibilidades de éxito los productos nuevos durante la crisis? ¡Miremos los datos! La mayor parte de los nuevos productos no parece estar siendo afectada por la recesión. 36 ¿Hay evidencia de que los nuevos productos están siendo afectados por esta recesión? 27% 73% Yes No N=33 new product launches in Nielsen BASES Además, invertir durante una recesión ayuda a salir en una posición más fuerte después de ella 39 275% Crecim. Ventas en % cinco años Después de La recesión 19% Compañías que mantuvieron el esfuerzo de marketing en la recesión Compañías que cortaron el esfuerzo de marketing en la recesión Recomendación: Hay que continuar Innovando… 40 La innovación es el crecimiento futuro. Los consumidores seguirán comprando nuevos productos si satisfacen sus necesidades. Los nuevos productos serán un éxito incluso durante la recesión. Los que inviertan en innovación saldrán incluso más fortalecidos después de la recesión. …pero bien 41 42 ¿Cómo podemos reducir los costes de producción? Para mantener los márgenes, ¿Se debe bajar la calidad de los productos? ¡Miremos los datos! La tentación de reducir los costes 43 Con costes crecientes de productos y la presión de mantener precios bajos, los financieros siempre tienen la tentación de bajar la calidad de los nuevos productos La aceptación de un producto tiene un gran impacto en las ventas a largo plazo 44 Número de Hogares Compra de prueba 1ra compra de repetición 2nda compra de repetición Estabilización 1 2 3 4 5 Numero de compras de repetición 6 Una pequeña variación en la aceptación del producto tiene un gran impacto en las ventas 45 Número de Hogares Compra de prueba Año 1 1ra compra de repetición Estabilización Producto fuerte Producto débil 1 2 3 4 5 Número de compras de repetición 6 … y la diferencia es mayor en el segundo año 46 Ejemplo Año 1: • Por encima de la media = 15.0 millones de cajas. • Por debajo de la media = 12.8 millones de cajas. 17% diferencia Año 2: • Por encima de la media = 13.5 millones de cajas • Por debajo de la media = 9.4 millones de cajas 44% diferencia Recomendación: No comprometer la calidad del producto 47 Se pueden reducir costes, si no influye en la aceptación del producto. Cambiar la calidad del producto, pone en riesgo el negocio. Un producto fuerte da como resultado mayor lealtad del consumidor y mayores ventas a largo plazo. Reducir riesgos evaluando el impacto antes de lanzar. Lanzar solo productos nuevos con gran potencial. A los que pierdan consumidores ahora, les será muy difícil (y caro) recuperarlos. 48 ¿Debemos bajar los precios? ¿Los consumidores pagarán un extra por los nuevos productos/servicios en recesión? ¡Miremos los datos! Los consumidores prefieren grandes tamaños con menores costes unitarios 49 46 Grandes tamaños económicos con menores precios unitarios 18 Nuevos, más pequeños envases, más baratos Reducir algo el volumen, pero mantener el precio 11 Para mantener las ventas, mantener los precios 8 Subir los precios en proporción a los costes 7 Otros 7 Bajar algo la calidad, pero mantener el precio Nielsen Economic Impact Segmentation 3 Recomendación: Ofrecer más valor, esto no significa bajar precios 51 No asumir que los clientes no están dispuestos a pagar un “extra precio” Hay que investigar el precio correcto antes de ponerlo. El precio es muy importante en estos tiempos, pero hay que competir en valor. Cuidado con lanzar nuevos productos “low-cost” : Baja el precio esperado de transacción de la marca. Incluso con precios bajos, el producto debe satisfacer lo esperado por el cliente. 52 ¿Debemos parar la publicidad? ¿Si hay que bajar el presupuesto de publicidad de dónde se puede bajar? ¡Miremos los datos! Recomendación: Dar soporte publicitario a los nuevos productos 56 Si no se anuncia en plena crisis, no se comunica al cliente porqué deben comprar los productos precisamente en el momento en el que los consumidores se piensan más cada compra. La publicidad ahora ayudará durante la recesión y después cuando se acabe ésta. Como la industria de la publicidad es un sector en recesión se encuentran verdaderas gangas. La publicidad “on-line” es barata y eficaz. Si hay menos presupuesto… hay que recordar que los nuevos productos deben ser la prioridad. Lanzar menos productos, solo los mejores, ya que precisan menor inversión en publicidad. AGENDA 57 ¿CRISIS? ¿CÓMO INNOVAR EN CRISIS? CONCLUSIONES CONCLUSIONES 58 La innovación cambiará de nombre, de imagen y de líderes, pero va a estar siempre con nosotros. La innovación es el motor de la creación de valor. Debe mantenerse en plena crisis, pero apostando bien, reduciendo el % de fracasos. Se pueden reducir los costes de producción “solo” si no afectan a la aceptación del producto. Se puede parar la publicidad de marca pero no la publicidad de los nuevos productos. Lanzar menos productos para reducir presupuesto. Un producto fuerte precisa menor soporte publicitario. No bajar precios “a toda costa”, sino aumentar el valor percibido. Competir en valor no en precio. 59 INTRODUCCIÓN A LA INNOVACIÓN ORGANIZATIVA Segunda Parte Justo Montero Madrid, Julio 2014 AGENDA 60 ALGUNOS EJEMPLOS DE INNOVACIÓN ORGANIZATIVA INNOVACIÓN Y PROPUESTA DE VALOR DESAFÍOS DE LA INNOVACIÓN ORGANIZATIVA LA INNOVACIÓN INSTITUCIONAL RADICAL Innovación de producto u organizativa innovacion organizativa 61 innovacion en producto ¿En que cuadrante de la matriz esta tu organización? innovacion organizativa 62 innovacion en producto ¿Cuál ha sido la propuesta de valor innovadora del Barça? 68 Desde hace 20 años se establecen unos procesos estratégicos en línea con los objetivos de la organización: Generar valor: jugar bien y ganar títulos. Diversificación de ingresos Fundación Qatar. Internacional de puerta hacia afuera. Merchandising – Diseño catalán, camisetas de diseño. Estadio “catalán”, para público local. "FCB APPS". Minimización de los costes que trae consigo la obtención de recursos de la cantera (la Massia). ¿Cuál Ha sido la propuesta de valor innovadora del Barça? 69 Sistema de juego (desde la Massia). La velocidad (los jugones), desde la cantera. Juego ofensivo. El medio campo El control del balón Equipo frente a individuos, procesos internos alineados a los objetivos de la organización. Marca Mes que un Club. Barcelona como marca. Catalunya como símbolo. AGENDA 70 ALGUNOS EJEMPLOS DE INNOVACIÓN ORGANIZATIVA INNOVACIÓN, PROPUESTA DE VALOR Y MAPA ESTRATÉGICO DESAFÍOS DE LA INNOVACIÓN ORGANIZATIVA LA INNOVACIÓN INSTITUCIONAL RADICAL ¿Cuál es la propuesta de valor innovadora de IKEA? 71 COMPETIDORES 72 Clientes: Jóvenes y sensibles al precio Clientes: Menos sensibles al precio. Propuesta de valor: Propuesta de valor: • Diseño modular, bajo precio. • Montados, alto precio. • Diseño propio. • Tiendas. Diseño de • El usuario lo transporta. fabricantes distribuidos. • Enorme surtido de productos. • Entrega a domicilio. • Fácil de montar. • Montados. • Buena información a clientes. • Pequeño stock. • Guardería. • Mala información para • Horarios extensos. clientes. • Localizado en las afueras, fácil • Horario comercial. aparcar. • Céntricos, difícil aparcar. Mapa estratégico de IKEA, con procesos muy distintos 73 Catálogos 73 autoexplicativos Parking garantizado Poca Atención al cliente Fácil de montar Localización Suburbana Poco staff pero cualificado Lealtad de clientes El cliente elije solo Gran Rotación de stocks Mucho stock a la vista Bajos costes de producto Diseño Modular Embalaje facilita transporte Compra compulsiva Llévatelo a casa Gran variedad de productos ideas del cliente Abierto 365*24hrs Diseño propio Proveedores Ajustando estables costes Componentes Producción internacional comunes AGENDA 74 ALGUNOS EJEMPLOS DE INNOVACIÓN ORGANIZATIVA INNOVACIÓN Y PROPUESTA DE VALOR DESAFÍOS DE LA INNOVACIÓN ORGANIZATIVA 75 Caso: Algunos Desafíos de la Innovación Organizativa Preguntas a resolver 76 ¿Quienes son los artífices de esta innovación? ¿Qué personalidades tienen? ¿Por qué tanta resistencia a introducir una innovación muy beneficiosa? ¿Podría el teniente Sims haber hecho algo diferente? ¿Tiene algún impacto la estructura organizativa de la marina? 77 ¿Cuales son las fuentes de resistencia para implementar innovación en tu organización? 78 INNOVACIÓN RADICAL INSTITUCIONAL Segunda Parte Justo Montero Madrid, Julio 2014 EL PROBLEMA Y LAS SOLUCIONES DARPA 79 El problema: La investigación tradicional en las organizaciones convencionales raramente producen innovaciones radicales. ¿Por qué? Porque hay aversión al riesgo y a canibalizar innovaciones pasadas. Tendencia a la evolución vs. Innovación radical. La solución: Estilo de “fuerzas especiales” que toman como modelo organizativo a los programas avanzados del ejército. Unen temporalmente en un equipo a los mejores especialistas de la industria y del mundo académico en torno a un problema concreto. DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) y sus homónimos israelíes son los que mejor han desarrollado el modelo. DECODIFICANDODARPA 80 El problema: La investigación tradicional en las organizaciones convencionales raramente producen innovaciones radicales. ¿Por qué? Porque hay aversión al riesgo y a canibalizar innovaciones pasadas. Tendencia a la evolución vs. Innovación radical. La solución: Estilo de “fuerzas especiales” que toman como modelo organizativo a los programas avanzados del ejército. Unen temporalmente en un equipo a los mejores especialistas de la industria y del mundo académico en torno a un problema concreto. DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) y sus homónimos israelíes son los que mejor han desarrollado el modelo. LA INNOVACIÓN RADICAL SE CONCENTRA EN EL CUADRANTE DE PASTEUR 81 UTILIDAD SI NO SI INVESTIGACIÓN BÁSICA INVESTIGACIÓN BÁSICA APLICADA BOHR PASTEUR INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN APLICADA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA NO X EDISON MATRIZ DE STOKES DECODIFICANDO DARPA 82 DARPA se crea en 1958 para responder al reto ruso del Sputnik. Modelo con tres elementos; 1. Objetivos ambiciosos: Redes de datos resistentes a ataques (internet), sistemas de posicionamiento (GPS), aviones no tripulados (drones), vehículos hipersónicos.... problemas que para ser resueltos requieren profundo conocimiento científico. 2. Equipos humanos excelentes y temporales: Programas con duración prefijada y dirigidos por expertos con gran reputación. Prestigio académico y en la industria. 3. Independencia: Por cada tema, DARPA tiene completa autonomía en seleccionar a los equipos, asumir riesgos y persuadir a los mejores en cada campo. LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O SERVICIO INNOVADOR Segunda Parte Justo Montero Madrid, Octubre del 2010 AGENDA 84 EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS LAS MEJORES PRÁCTICAS FACTORES DE EXITO EN EL MERCADO ¿QUÉ PINTA TIENE UNA BUENA IDEA , CONCEPTO, PRODUCTO O SERVICIO? Proceso de Lanzamiento de Nuevos Productos Se inicia con la obtención de una comprensión del entorno competitivo. Detección y evaluación de una idea. Desarrollo de conceptos. Lanzamiento del producto/servicio. Evaluación posterior al lanzamiento. En su forma más simple, el núcleo del proceso de innovación tiene solo 3 fases: IDEAS 85 CONCEPTOS PRODUCTOS 1. Ideación: A partir de una necesidad, convertirla en una idea de producto. 2. Conceptualización: Dar contenido a la idea hasta que represente todos los elementos del producto/servicio a lanzar (características, precio, imagen,…). 3. Producto: Asegurándonos que el producto cumple con las expectativas descritas en el concepto y que la combinación de los elementos es óptima para los consumidores. El proceso de innovación de producto 86 El proceso es como tres embudos donde se generan un enorme número de ideas con el fin de lanzar finalmente un gran producto. La eficiencia del proceso se mide por: • Su habilidad para generar nuevas ideas • Su capacidad de seleccionar las buenas lo antes posible. Resultado: Menos, mejores y mayores innovaciones AGENDA 87 EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS LAS MEJORES PRÁCTICAS FACTORES DE EXITO EN EL MERCADO ¿QUÉ PINTA TIENE UNA BUENA IDEA , CONCEPTO, PRODUCTO O SERVICIO? Mejores Prácticas: Ideacion 88 IDEAS CONCEPTOS PRODUCTOS La fase de ideación debe estar enfocada al consumidor, sus necesidades y sus frustraciones. La nuevas empresas innovadoras han cambiado el foco desde la tecnología al consumidor. Hay que tener cuidado con la cartera de productos y servicios, para evitar “canibalización” con productos/ servicios existentes. Usar muchas fuentes de generación de ideas: “focus groups” y adquisición y análisis de datos sindicados de mercado. Seleccionar las buenas ideas, o lo que lo mismo matar la malas ideas pronto. Invertir en investigación de mercado cuantitativa: Test de ideas, Motivadores de compra y análisis de oportunidades de mercado no cubierta. Mejores prácticas: Cualificación de Concepto 89 IDEAS CONCEPTOS PRODUCTOS Involucrar desde el principio “todos” en la conceptualización de una idea: a finanzas, I+D y legal lo antes posible para construir conceptos “posibles” y fuertes a partir de la buenas ideas. Priorizar por objetivos estratégicos, para cualificar conceptos. “Matar” los malos conceptos muy pronto. Invertir en investigación de mercados: Principalmente “Concept Testing” y en “conjoint analysis. MEJORES PRÁCTICAS: Evaluación antes de lanzar 90 IDEAS CONCEPTOS PRODUCTOS Priorizar los lanzamientos por riesgo. Refinar el producto entre los “tests”y el lanzamiento (con las nuevas evidencias). Hay que ser disciplinados al traducir el concepto al “copy” publicitario. A veces, los publicitarios cambian el concepto. Invertir en el embalaje ganador. Invertir en investigación de mercados: Principalmente “Concept Testing” (después de optimizado) , investigación de embalajes, investigación de potencial de producto/servicio, investigación del “copy” publicitario e investigación cualitativa. ¿INVESTIGACIÓN DE MERCADO? 91 IDEAS • Motivadores de compra/ espacios en blanco • Información secundaria. • Focus Groups • Test de ideas CONCEPTOS PRODUCTOS • Test de Concepto • Test de Concepto • Conjoint Analysis • Test de embalajes • Test de producto • Copy Testing • Investigación cualitativa* ¿COMO SE HACE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO? 92 TESTS - Preguntando (encuestas telefónicas, internet, personales,…) y procesando las respuestas. CHOICE - Simulando compras con dinero virtual. NUEVOS MÉTODOS – EEG, “eye tracking” y respuestas galvánicas. Por ahora, solo tres NeuroMétricas primarias. •Atención: definida como el Grado de Interés Cognitivo. •Involucramiento emocional: Nivel de respuesta afectiva. •Retención de memoria: Medida de la cantidad de codificación de memoria que genera el estímulo. Desde estas se deducen Tres indicadores: •Intento de Compra. •Novedad. •Conciencia. AGENDA 93 EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS LAS MEJORES PRÁCTICAS FACTORES DE EXITO EN EL MERCADO ¿QUÉ PINTA TIENE UNA BUENA IDEA , CONCEPTO, PRODUCTO O SERVICIO? Cinco factores clave en los que los productos ganadores destacan: La capacidad para Destacar Los productos ganadores atraen la atención de los consumidores y/o ofrecer un beneficio para el consumidor de forma diferente. Qué genere Atracción al consumidor Genera interés. Da una solución única a una necesidad/deseo real, es creíble y no produce barreras de compra.. La capacidad para Comunicar El mensaje llega al consumidor, además el mensaje se entiende, es fácil contarlo a una tercera persona y se recuerda. Que se mantenga en el Punto de Venta Se encuentra en el lugar lógico, en el lugar adecuado en la tienda y a un coste aceptable. Que sea un producto o servicio Duradero Con alta capacidad para evolucionar y para producir recompra. Destaca 96 Los producto con éxito sobresalen, pero de formas distintas Pepsi Blue Soda Atrae la atención, pero no satiface ningún deseo. No aporta innovación Fregona Original Ofrece una solución distinta a un problema real y destaca un poco Atrae 97 El interes es una función de satisfación de una necesidad/deseo real (relevante) y es una solución única (ventaja)- Gran intención de compra Necesidad real & solución única Baja intención de compra 97 Necesidad real, pero es una solución “otro más” Communica 98 Si el resto de los factores permanecen iguales, un mensaje simple y claro conlleva a una mejor comunicación. Fácil de entender 98 Confuso Punto de Venta 99 Muchas calorías ¿Dónde está? ¿Dónde está? Cereal aisle 99Precio alto Perdido en la estantería Fácil de encontrar Un ejemplo: Motorola Fone para la India 100 Fortalezas de un móvil para mercados emergentes • Diseño con estilo, espesor menor de 10 mm . • Display innovador con tecnología ‘E-Ink” que da un luminoso contraste en condiciones tropicales. • Antena dual para mejor recepción RF en paises con mala infraestructura. • Excelente acústica, en condiciones de exterior. Debilidades • Pobre experiencia SMS debido a un tamaño reducido de pantalla. The Moto Fone: En el mercado indio el 66% de los suscriptores solo usan SMS, no era un caso: 1+1+1+1+0 = 4 sino… 1x1x1x1x0 = 0 AGENDA 101 EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS LAS MEJORES PRÁCTICAS FACTORES DE EXITO EN EL MERCADO ¿QUÉ PINTA TIENE UNA BUENA IDEA , CONCEPTO, PRODUCTO O SERVICIO? Utilizamos un código de colores para ver su cercanía a la media de éxito Fortaleza Ventaja sobre la media de otros productos ganadores Preparado Consigue valores similares a la media No Cerca de la media, pero no llega preparado Debilidad Le falta bastante para alcanzar la media Para cada una de las 14 medidas clave 10 2 ¿Cómo es una buena idea? En la fase de ideación, nos centramos en la relevancia y la atracción. – No todas las dimensiones tienen que ser "perfectas", porque hay tiempo para mejorar. – Pero las dimensiones "necesidad / deseo" y “solución única" deben ser fortalezas. Dimensions Salience Stand out from what is currently available in the marketplace Constructs Distinct consumer proposition Catching attention Communication Effectively convey your distinct consumer proposition Attraction Consumers evaluate your message versus their needs/desires and beliefs and evaluate its costs Understandable message Focused message Translatable message Strength Ready Interest Substantial need/desire Unique solution Credibility Find on shelf Acceptable costs Lack of barriers Not Ready Point of Purchase Consumers attracted to your product find and evaluate it at shelf Find in store Weakness Endurance Among users, the product must exceed initial expectations then continue to evolve 10 3 Adapt and evolve © 2006 BASES. All rights reserved. Preparad una lista de ideas de productos o servicios innovadores 104 ¿Cómo es un buen concepto? • En la fase de conceptualización, añadimos la comunicación y punto de venta. – Pueden haber algunas cajas “no preparado”, pero ninguna debe ser “debilidad. – Las dimensiones "necesidad / deseo" y “solución única" deben ser fortalezas. Dimensions Salience Stand out from what is currently available in the marketplace Constructs Distinct consumer proposition Catching attention Understandable message Focused message Communication Effectively convey your distinct consumer proposition Attraction Consumers evaluate your message versus their needs/desires and beliefs and evaluate its costs Translatable message Strength Ready Interest Substantial need/desire Unique solution Credibility Find on shelf Acceptable costs Lack of barriers Not Ready Point of Purchase Consumers attracted to your product find and evaluate it at shelf Find in store Endurance Among users, the product must exceed 105 initial expectations then continue to evolve Adapt and evolve Weakness ¿Qué pinta tiene un buena propuesta de producto? • Una propuesta ganadora no tendra ningún amarillo ni rojos. – Las dimensiones "necesidad / deseo" y “solución única" deben ser fortalezas. – Cuantas más azules, mejor será la propuesta Dimensions Salience Stand out from what is currently available in the marketplace Constructs Distinct consumer proposition Catching attention Understandable message Focused message Communication Effectively convey your distinct consumer proposition Attraction Consumers evaluate your message versus their needs/desires and beliefs and evaluate its costs Translatable message Strength Ready Interest Substantial need/desire Unique solution Credibility Find on shelf Acceptable costs Lack of barriers Not Ready Point of Purchase Consumers attracted to your product find and evaluate it at shelf Endurance 106 Among users, the product must exceed initial expectations then continue to evolve Find in store Adapt and evolve Weakness ¿Nos aseguramos el éxito? % sobre todos los lanzamientos % sobre productos testados 48% 90% Fracaso Éxito Éxito 10% 52% Fracaso Innovando de manera adecuada (e invirtiendo en investigación de mercados), podemos mejorar sensiblemente nuestras oportunidad de ganar 107 RESUMEN Los componentes del proceso de innovación en lanzamiento de productos son: Ideación: Desde el conocimiento del mercado, reconocer una necesidad y convertirla en una idea. Cualificación del Concepto: Desarrollando la idea hasta que represente un concepto completo. Evaluación del Producto o Servicio: asegurarnos que el producto cumple las expectativas, antes de lanzarlo. Un buena idea debe satisfacer necesidades/deseos de los consumidores de una forma diferente. Un buen concepto debe superar la media de cada una de las 14 medidas críticas. Hay que matar las ideas y concepto malos lo antes posible. Un buen producto debe cumplir la expectativas, estar bien en “todas” las 14 medidas críticas. Además debe sobresalir en satisfacer necesidades/deseos de los consumidores de una forma diferente. Aún haciendo todo bien, son altas las probabilidades de que un producto innovador no tenga éxito. Hay que Lanzar varios productos para la misma necesidad. 109 MUCHAS GRACIAS Justo Montero justomonterovera@yahoo.es