GESTIÓN DE MARCA Narrativas transmediáticas para la construcción de marca Esta técnica de comunicación (que desarrolla una historia a través de varios medios como series de televisión, cómics o juegos), crea un “mundo” especial en el que se promocionan las marcas y se transmite el significado de sus valores. José Martí Parreño, autor de Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010) | 56 56 www.marketingmasventas.es DESCÁRGUESE UN Avance DEL NUEVO LIBRO DEL AUTOR EN www.marketingmasventas.wke.es/d6045df Autor: MARTÍ PARREÑO, José Título: Narrativas transmediáticas para la construcción de marca Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 263, diciembre 2010 Descriptores: •Gestión de marca •Branding •Comunicación eficaz Resumen: En la actualidad, en la que domina un “ecosistema mediático”, fragmentado y multimedia, y donde el consumidor realiza un uso cada vez más complejo de los medios, la aplicación de las narrativas transmediáticas contribuye a construir el “universo” y significado de la marca y a implicar más al consumidor en ese imaginario colectivo que propone. Es más, una buena gestión de marcas radica en su capacidad para hacer que sea el consumidor el que produzca un entorno social común a través de los procesos de comunicación, algo que las nuevas tecnologías interactivas facilitan al máximo. L as marcas actuales compiten en unos mercados maduros en los que resulta cada vez más difícil diferenciarse en torno a características tangibles (marketing de “características y ventajas”, como diría Bernd Schmitt). Quedan muy lejos los tiempos en que una marca significaba simplemente calidad, innovación, la procedencia de la materia prima o el proceso de manufactura. Las actuales se construyen sobre significados mucho más complejos que entroncan con el denominado “consumo simbólico” con el que se señala cómo las marcas pueden llegar a construir nuestra propia identidad1. Estas marcas, cuyos significados exceden el contexto de consumo y se comprometen con las convicciones éticas y morales más profundas de los consumidores y en cómo perciben y se relacionan con el mundo, exigen nuevas metodologías de construcción. Y la narrativa ha aportado tradicionalmente herramientas muy eficaces a la construcción de significados complejos, como veremos a continuación. 1 Belk, R.W. (1988). “Possessions and the extended Self”, Journal of Consumer Research, vol, 15, pp. 139-168 2 Labov, W. (1974). “The Transformation of Experience in Narrative Syntax”, Language in the Inner City, pp. 354-396, University of Pennsylvania Press, Filadelfia Nº 263 • Diciembre de 2010 La narrativa ha sido definida como la presentación de al menos dos eventos ordenados según una secuencia temporal o causal2. El pensamiento narrativo forma parte integral de la naturaleza humana hasta el punto de que el escritor, guionista de cómics y director cinematográfico Paul Auster ha afirmado que contar historias es la única manera que tenemos de llenar nuestras vidas de significado y dotar de sentido al mundo. Por otra parte, el uso de la narrativa aporta numerosas ventajas a las comunicaciones de marketing de las organizaciones. Se sabe que cuando la información televisada se presenta en un formato narrativo los mensajes son más fáciles 57 | GESTIÓN DE MARCA de procesar y recordar3. También se ha detectado que los anuncios narrativos, en comparación con otros (informativos y de imagen), se recuerdan mejor y son valorados como “más simpáticos”4. La narrativa se ha utilizado tradicionalmente para la construcción de marca debido a su capacidad para transmitir mensajes con significados complejos, fáciles de recordar y de transmitir a otras personas. Ha sido empleada por diversas herramientas de la comunicación de marketing como la publicidad o las relaciones públicas. El auge del uso de la narrativa en la construcción de marca actual queda bien reflejado por el aumento de contenidos narrativos publicitarios (branded content) que abarcan desde el advertainment hasta el advergaming5. La presencia cada vez mayor de las marcas en los contenidos de entretenimiento difundidos por los medios (en especial televisión e internet) ha provocado que incluso se hable del brandcasting (en comparación con el sistema tradicional del broadcasting) como un modelo en el que el contenido está “controlado y, normalmente, es propiedad del anunciante”6. 3 Graesser, A. (1981). Prose Comprehension Beyond the Word, Springer-Verlag, Nueva York 4 Shin, M. Lee, S. y Lee, S. (2003). “Make it fast but easy: Narrative structure and production pacing in processing television commercials”, presentado en la conferencia anual de la International Communication Association, San Diego (California) 5 Martí, J. y Muñoz, P. (2008). Engagement Marketing, Financial Times/Prentice Hall, Madrid 6 Greenwood, J. (2006). “Communication 2.0”, Contagious Magazine, pp. 40-45 El uso de la narrativa se emplea como estrategia de construcción de marca y de comercialización de juguetes. Las brandTV en la web son un buen ejemplo de este modelo7. Nuevas formas de narrativa En los últimos años las comunicaciones de marketing están experimentando con un nuevo tipo de narrativa, las narrativas transmediáticas, que ayudan a construir marcas de manera más eficaz dado el contexto actual de consumo de medios. Éstas se han definido como “un proceso en el que los elementos integrales de una ficción se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de distribución con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. En un marco teórico, cada medio aporta su contribución al desarrollo de la historia”8. Es decir, una historia se puede contar mediante una película para luego continuarla en una serie de libros, cómics o en una serie de televisión. La saga Star Wars, con todas sus precuelas y secuelas (tanto en medios impresos como en cine, videojuegos o televisión), es un buen ejemplo de este tipo de narrativas. Frente al modelo de “sinergia”9, en el que el mensaje se adapta a las características de cada medio para la construcción de otro que se complementa, las narrativas transmediáticas difunden mensajes independientes que expanden los significados y contenidos de la narrativa en cada medio. Es decir, “cada franquicia necesita tener contenido propio para garantizar un consumo autónomo. Esto es, no se necesita haber visto la película para disfrutar del videojuego ni viceversa”10. 7 Muñoz, P y Martí, J. (2007). “BrandTV”, Anuncios, Nº 1219, 17 al 23 de diciembre, p. 29 8 Aunque el concepto fue introducido por Jenkins en 2003, el lector interesado puede encontrar la definición y unas reflexiones actualizadas en www.henryjenkins. org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html 9 Martí, J. y Muñoz, P. (2008). Op. Cit. 10 Jenkins, H. (2003). “Transmedia Storytelling Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling”, Technology Review, 15 de enero, http://www.technologA | 58 Nº 263 • Diciembre de 2010 www.marketingmasventas.es BMW utilizó la narrativa transmediática para trasmitir el eje de comunicación de su campaña The Hire mediante dos series de cortometrajes y una de cómics Esta “dispersión textual” ha sido señalada como una de las fuentes más importantes de la complejidad de la cultura popular contemporánea11. Tal y como pone de manifiesto Scolari en el análisis transmediático que realiza de la serie de televisión 24, el mundo ficcional de la serie se expande a través de los 144 episodios que forman las seis temporadas televisivas; los 24 episodios de un minuto de duración que se desarrollaron para telefonía móvil; diversos episodios animados online; cinco novelas gráficas; videojuegos para consola y para móviles; libros, juegos de cartas, dos bandas sonoras, figuras animadas; y los contenidos generados por los usuarios (sitios web, blogs, wikis…). En este contexto, en palabras de Scolari, una marca entendida como un “objeto que puede producir un discurso, darle significado y comunicarlo a sus audiencias”, puede beneficiarse de las características de estas narrativas transmediáticas para construir y difundir significados a múltiples públicos de interés. BMW, por ejemplo, utilizó la narrativa transmediática para trasmitir el eje de comunicación de su campaña The Hire mediante el uso de dos series de cortometrajes difundidos online y, posteriormente en DVD, que continuaron con una serie de cómics. En un ecosistema mediático como el actual (fragmentado y multimedia), en el que el consumidor realiza un uso cada vez más complejo de los medios, la aplicación de estas narrativas transmediáticas ayuda a construir el “universo” y significado de la marca y a implicar al consumidor en el imaginario colectivo que propone. De hecho, se ha llegado a afirmar que “la gestión de 11 Scolari, C. (2009). “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production”, International Journal of Communication, vol. 3, pp. 586-606 Nº 263 • Diciembre de 2010 las marcas es una forma de poner a trabajar la capacidad de los consumidores (y cada vez más de otros tipos de actores) de producir un mundo social común mediante procesos autónomos de comunicación e interacción. Esta capacidad de producir un mundo social común se alienta y programa para que se desarrolle de manera que cree formas de atención y afecto mensurables que subyacen en los valores comerciales de las marcas”12. El caso de Bionicle (Lego) Bionicle es una línea de juguetes de Lego lanzada en 2001, cuyos personajes están inspirados en los elementos básicos (tierra, aire, agua, fuego, piedra, hielo) y cuyo universo de ficción se basa en la mitología polinesia. El mundo de ficción narrativo de la saga se recoge, hasta el momento, en una serie de libros (cerca de treinta) y cómics, una serie de cómics online, cuatro películas, un videojuego desarrollado para la Game Boy Advance, más de veinte videojuegos online (la mayoría casual games, aunque también otros de rol y estratégico-narrativos), tres juegos de realidad alternativa, un CD de canciones (al 12 Arvidsson, A. (2006). Brands: meaning and value in media culture, Routledge 59 | GESTIÓN DE MARCA margen de algunas canciones de la películas que incluyen algún videoclip), resúmenes de la historia en podcasts e innumerables sitios web y blogs de fans (además de un blog de la marca). Hay que recordar que el uso de la narrativa ha sido frecuente como estrategia de construcción de marca y comercialización de juguetes13. Desde He-Man (Mattel) hasta Transformers y Action Man (Hasbro Bradley Inc.), Las Tortugas Ninja Mutantes (Playmates) o Barbie (Mattel), la utilización de diversos lenguajes narrativos (que abarcan desde cómics hasta películas o series de dibujos animados para la televisión) ha servido para promocionar los juguetes y expandir sus marcas, así como para dotar de significado a los mundos de ficción representados por los juguetes. Este uso simultáneo de diversos medios y lenguajes posibilita diferentes vías de entrada del consumidor al mundo de ficción propuesto por la marca (bien a través de la película, del cómic, del videojuego, etc.) en un contexto de referencias cruzadas que se enriquecen mutuamente. Además, las tecnologías digitales permiten la incorporación de los consumidores a los procesos de producción de significado (prosumidores) que pueden expandir por sí mismos las propias narrativas de la marca. Como señala Arvidsson, “la historia general en la que la marca evoluciona es socializada y evolucionada a través de la interacción de los consumidores”. Lego y Star Wars llevan años alentando, mediante concursos, la creación de contenidos audiovisuales amateur por parte de sus fans mediante la utilización de sus figuras animadas. Star Wars aprobó incluso el estreno cinematográfico de una producción amateur (Star Wars: Revelations) que expandía la propia narrativa de la saga. También en los últimos años se ha incrementado el uso de “comunidades de marca”14 como contexto de interacción de los consumi13 Plagens, B. Rugimbana, R. y Silver, J. (2008). “Toy Stories – The Strategic use of Narratives in the Branding of Traditional Toys”, en Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 1-3 diciembre de 2008, Olympic Park, Sydney 14 Martí, J. y Muñoz, P. (2008). Op. Cit. | 60 dores en torno a las propuestas de la marca. En el sitio web de Bionicle, la pertenencia a la comunidad, llamada KanokaClub, facilita a los consumidores subir sus propias creaciones de Bionicle, introducir pin codes (BIO codes) de los productos adquiridos para acceder a contenidos especiales, etc. ¿Hacia una narratología de las marcas? El uso de narrativas cada vez más complejas en la construcción de marcas obliga a replantear el modelo en el que éstas se construyen en la actualidad. Si en el libro Storytelling: Branding in practice, los autores equiparaban a las empresas actuales con las tribus ancestrales en las que la narrativa se utilizaba para transmitir mitos, leyendas, conocimientos y experiencias que daban una información completa del contexto en el que estaban inmersas (cultura y valores, héroes y enemigos, etc.), las narrativas transmediáticas contribuyen a construir ese imaginario colectivo (incluidos los textos compuestos en los blogs de los empleados, los vídeos que se suben a YouTube, las experiencias colectivas narradas en Facebook y Twitter, etc.). Desde un punto de vista académico ya se ha sugerido que una “narratología de las marcas”15 ayuda a comprender cómo los consumidores perciben, experimentan y construyen socialmente las narrativas de marca. De esta manera es posible identificar los principales hilos narrativos en torno a las marcas, los actores más influyentes en estas narraciones, los contextos en los que se desarrollan, etc. Un mejor conocimiento de cómo se atribuyen socialmente los significados de las marcas facilita sin duda alguna a que las organizaciones gestionen de manera más eficaz las estrategias y herramientas con las que construyen sus marcas.• 15 Luedicke, M. K. y Giesler, M. (2008). “Towards a Narratology of Brands?”, European Advances in Consumer Research, vol. 8, pp. 419-420 60 Nº 263 • Diciembre de 2010