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ANEXOS ANEXO A DESCRIPTORES DEL FACTOR DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES Profundizando en el fenómeno de estudio, definido como la orientación al mercado como un factor de éxito empresarial, resulta importante comprender los diversos aspectos que engloban este factor; para lo cual se tomó como base teórica y argumentativa, el modelo expuesto por un grupo de investigación de la Universidad EAN, llamado MMGO1; que trabaja como lo indica Perez: “De manera sistémica y estratégica los componentes organizacionales claves de una empresa”2. El modelo define una serie de componentes claves en una organización, como: gestión financiera, gestión humana, asociatividad, logística, entre otros; los cuales se estudian, mediante la definición de unas variables que los componen; que a su vez son analizadas por descriptores, que determinan el nivel de desarrollo de la empresa. Según esos componentes claves de una empresa que define el modelo; de acuerdo al fenómeno de estudio de la investigación; se refirieren a continuación, las variables y descriptores que componen la gestión de mercados dentro de una organización, permitiendo detallar a fondo, cada aspecto que compone el factor de mercado. La clasificación de las variables y descriptores de este factor son: 1 PEREZ. Op. cit., PEREZ, Rafael Ignacio y CALIXTO SANDOVAL, Nancy Patricia. Gestión Humana: y cultura organizacional para Pymes. Competencias de nivel 4. En: revista Escuela de administración. [en línea] Núm. 54. (2005). < http://journal.ean.edu.co/index.php/Revista/article/view/118/112> [citado el 5 de septiembre de 2011] 2 114 Tabla: Variables y sus descriptores del factor de Gestión de mercado. Variable Descriptores Orientación empresa de la hacia el Consideración de necesidades de clientes mercado Planeación y control Plan de mercadeo documentado del mercado Control de plan de mercadeo Investigación de Estudios de mercadeo del Conocimiento del comportamiento del cliente y demás actores mercados Comportamiento consumidor y segmentación Estrategia Conocimiento del comportamiento del cliente meta Conocimiento del ciclo de vida del cliente del producto o servicio Investigación de mercados para desarrollar nuevos productos y servicios Conocimiento de la etapa del ciclo de vida del producto y servicio Estrategia de precio Sistemas de costos Estrategia de precios Respuesta a cambios de precios Estructura y estrategia Estructura de distribución de distribución Información, control y evaluación de la penetración de mercados Estrategia de ventas Promoción de la fuerza de ventas Estrategia Planeación y distribución de publicidad comunicación de Plan de promociones Participación en eventos Actividades de promoción y ventas Planeación de relaciones públicas Plan y presupuesto actividades de mercadeo Merchandising Servicio al cliente Filosofía de orientación de servicios Evaluación del servicio Fuente: Elaboración propia con base en el Modelo MMGO de la Universidad EAN. 115 ANEXO B ESQUEMA DE LA ENTREVISTA UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS Aplicación de entrevista, con el fin de conocer el impacto de la orientación de mercado como un factor de éxito empresarial en las Pymes del sector servicio establecidas en Bogotá D.C. INTRODUCCIÓN A LA ENTREVISTA Las preguntas a desarrollar, se dividieron en tres sesiones. Acerca del negocio 1. Cuéntenos acerca de su empresa, ¿Cuándo nació? ¿Cuál fue el motivo por el cual surgió la empresa: por necesidad o por oportunidad? ¿En qué consiste su negocio? 2. ¿Cuáles han sido los 3 retos más importantes con los que ha tenido que afrontar en la compañía tanto a nivel interno como externo? 3. ¿Cuál es el diferenciador o valor agregado del negocio en comparación con la competencia? ¿Es un verdadero diferenciador? En relación al factor de mercado 4. ¿Qué acciones o estrategias de mercadeo han implementado en la empresa en relación con: a. Producto /servicio b. Servicio al Cliente c. Precio d. Publicidad 5. ¿Las estrategias que ha implementado les ha permitido alcanzar mayores beneficios empresariales? ¿Cuáles? 116 6. ¿Han implementado herramientas como plan de mercado e investigación de mercados y con qué frecuencia las utilizan? a. Si las implementa: ¿Cuál/cuales fue el aporte recibido y los contras por haber implementado estas herramientas? b. De no implementarlas: ¿Por qué no ha considerado implementar estas herramientas? 7. ¿Considera usted que es relevante conocer las estrategias y acciones implementadas por la competencia y por qué? ¿su empresa lo hace? 8. ¿Según su criterio cuál considera que es la percepción que tiene el mercado hacia sus productos/servicios? 9. ¿Considera que es importante definir el segmento de mercado, y por qué? ¿Cómo lo definió? El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. 10. Las organizaciones son catalogadas como exitosas o no en el mercado por diversos criterios, según su criterio ¿Cómo define el éxito de una organización? 11. De acuerdo a esta definición, que tan cerca está la empresa al éxito empresarial ¿En que se basa este éxito? 12. ¿Qué importancia tiene el factor de mercado para la organización y cómo influye en el alcance del éxito de está? 13. ¿Cómo cree que debería abordar una empresa pyme el factor de mercado para alcanzar el éxito? 14. ¿En algún momento ha pensado cerrar la empresa? ¿porque lo pensó? 15. ¿Considera usted que si los aspectos de mercado no se tienen en cuenta dentro de la organización puede conllevar al cierre empresarial? Referidos: ¿Conoce algún empresario exitoso que pueda participar de esta entrevista? Cierre de la entrevista 117 ANEXO C MODELO DE NEGOCIOS EMPRESARIALES En la actualidad, el modelo de negocio se ha convertido en una herramienta que desempeña un importante papel en el contexto empresarial, gracias a “la rapidez con la que esos modelos innovadores han transformado algunas industrias” 3. De hecho, un gran número de empresas definidas como: “Las más innovadoras y creativas del mundo no han comercializado productos o servicios innovadores”4, por el contrario han logrado su éxito a través de la generación de valor, revolucionando la industria con base en los modelos de negocio innovadores. Por lo tanto “aun cuando el producto o servicio por sí mismo no sea innovador, el modelo y las estrategias puestas en marcha para comercializarlo pueden serlo”5; este último aspecto, es lo que le ha permitido alcanzar el éxito a muchas empresas, que deciden implementar y definir el modelo de negocio, con características innovadoras, rentables y escalables en sus organizaciones. Los principales modelos de negocios, expuestos por diversos autores son: Modelo de negocios abiertos por Henry Chesbrough y Richar Rosenbloom; modelo de Christopher Zott y Raphael Amit; modelo de Joan Magretta y el modelo Canvas por Alexander Osterwalder. Los anteriores modelos, tienen características en común, sin embargo, el modelo de Alexander Osterwalder, de alguna manera íntegra todos los aspectos que tratan los autores antes mencionados. Por lo tanto, se toma como referencia este 3 RUIZ MASSIEU, Daniela. ¿Modelo de negocios o Business <http://www.eumed.net/ce/2010a/prr.htm> [citado 3 septiembre de 2011]. 4 Ibid. 5 Ibid. 118 plan? [en línea] modelo, el cual se utiliza para estructurar las acciones claves en las empresas, a través de la representación gráfica del negocio, como lo propone el autor. El modelo gráfico, para el caso permite describir lo que un negocio ofrece a sus clientes, cómo llega a ellos, cómo se relaciona con ellos, en fin, cómo la empresa gana dinero. Modelo de negocios; Canvas por Alexander Osterwalder. Este modelo, según su autor Osterwalder, es: “Una representación simplificada de la lógica de un negocio”6 en el cual se describe “el valor que una organización ofrece a sus clientes y representa las capacidades y alianzas requeridas para crear, comercializar y entregar el valor a la empresa con el objetivo de generar fuentes de ingresos rentables y sustentables”7 dicho de otra forma es lo que la empresa puede ofrecer a sus clientes, como llegar a ellos, como se relacionan con ellos y como la empresa gana dinero. La implementación del modelo, ofrece una sencilla forma de comprender los aspectos más importantes de un negocio; a través de 9 bloques, que conforman el marco que propone el autor, estos nueve bloques son: 6 7 OSTERWALDER y PINGNEUR. Op. cit. Ibid., 119 Ilustración. Modelo de Canvas. Fuente: Elaboración propia, Business Model Generation Bock. Sep. 2009. Adaptación propia. Para la implementación del modelo, el autor señala 3 etapas que son: descripción, en la cual se define cada uno de los bloques, a fin de evidenciar la situación de empresa respecto de los aspectos del lienzo; evaluación, que corresponde a dar respuesta a preguntas en relación con cada bloque, con lo cual la empresa puede identificar si realmente tiene bien orientados los aspectos; tercero, mejora, y posiblemente innovación. Por lo cual que este modelo resulta útil, para las organizaciones. Con base en las características del modelo expuesto por Osterwalder, se construye un modelo de análisis, propio de este trabajado, a fin de evaluar la situación real de las empresas unidades de estudio; en relación con el fenómeno de estudio…véase numeral 2.5.2…. 120 ANEXO D MATRIZES COMPARATIVAS Matriz: Motivos de creación y retos del negocio. Fuente: Elaboración propia. 121 Nota: Abreviaturas tomadas como: N: Necesidad. O: Oportunidad. Matriz: Valores agregados en las organizaciones Fuente: Elaboración propia. 122 Matriz: Estrategias de mercado en las organizaciones. Fuente: Elaboración propia. 123 Matriz: Estrategias de mercado en las organizaciones 2. Fuente: Elaboración propia. 124 Matriz: Herramientas y segmentación de mercado en las organizaciones Fuente: Elaboración propia. 125 Matriz: Estrategias de la competencia y percepción del cliente. Fuente: Elaboración propia. 126 Matriz: Éxito y cierre empresarial en las organizaciones. Fuente: Elaboración propia. 127 Matriz: El papel del factor de mercado en éxito y cierre empresarial. Fuente: Elaboración propia. 128 ANEXO E FICHAS DE LA INFORMACION GENERAL DE LOS CASOS DE ESTUDIO INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Inversiones y distribuciones ECOR Ltda. Nit 860.353.059 Número de empleados 40 Años de constitución 26 años tamaño de la empresa Pequeña empresa Actividad del negocio. Comercialización y distribuciones de todo tipo de comestibles Sector Productivo Servicios Dirección Calle 140 N° 10 a 76 Teléfono 6254762 Correo electrónico carrillomendezjm@hotmail.com Nombre del empresario José Miguel Carrillo. Representante Legal INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa HOSPIUCIS S.A. Nit 900.361.703-2 Número de empleados 32 Años de constitución 12 años tamaño de la empresa pequeña empresa Prestación Actividad del negocio de servicios de salud especializados, catalogados de alta complejidad. Unidad de cuidados intensivos de salud. Sector Productivo Servicios de salud. Dirección Carrera 16 N° 59- 12 Bogotá, Colombia Teléfono 3107994958 Correo electrónico julianfernandocarrillo@hotmail.com Nombre del empresario Julián Fernando Carrillo Carrillo 129 INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Foto Zambrano LTDA. Nit 900187957-0 Número de empleados 16 Años de constitución 43 años Tamaño de la empresa Pequeña empresa Actividad del negocio Servicios de fotografía familiar e impresión publi comercial y artística. Sector Productivo Servicios Dirección Bogotá, Colombia Teléfono 6163095 Correo electrónico contactenos@fotozambrano.com Nombre del empresario Carlos Zambrano INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Alianza SinerTIC Nit 830.502.773-0 Número de empleados 16 Años de constitución 7 años Tamaño Pequeña empresa Actividad del negocio Promover la innovación y el desarrollo tecnológico para el avance de la ciencia y la tecnología Sector Productivo Servicios Dirección Carrera 19B N. 83- 02 Of. 703. Bogotá, Colombia Teléfono 2367968- 2367967 Correo electrónico jvargas@sinertic.org Nombre del empresario Juan Carlos Vargas. 130 INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Scripta Software Ltda. Nit 830.024.375-1 Número de empleados 12 Años de constitución 15 años Tamaño de la empresa Pequeña empresa Actividad del negocio Desarrollo de Software Sector productivo Servicios Dirección Cra 19B N. 83- 02 Of. 703 Bogotá, Colombia Teléfono 2367968- 2367967 Correo electrónico jvargas@sinertic.org Nombre del empresario Juan Carlos Vargas. INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa UROBOSQUE S.A. Nit 830.058.292 Número de empleados 32 Años de constitución 12 años Tamaño de la empresa Pequeña empresa Actividad del negocio Servicios de salud, terapéutico y diagnostico en Urología. Sector productivo Servicios de salud Dirección Calle 134 # 7 - 83 Piso 6 Torre 3, 11001 Bogotá, Col. Teléfono 031- 6482254 Correo electrónico informacion@urobosque.com Nombre del empresario Deyanira Carrillo Carrillo 131 INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa SAECLA. S.A Nit 8.301.418.311 Número de empleados 16 Años de constitución 6 años Tamaño de la empresa Pequeña empresa Servicios de administración en salud, manejo de cuentas Actividad del negocio médicas y asesorías; y además cuenta con una división de artes gráficas. Sector productivo Servicios a empresas de Salud Dirección Carrera 63 N. 98B- 25. Bogotá, Colombia Teléfono 311 2362605 Correo electrónico - Nombre del empresario Luis Felipe Castro. INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Clínica Dental Millenium S.A. Nit 900.011.191-0 Número de empleados 80 Años de constitución 8 años Tamaño de la empresa Mediana empresa Actividad del negocio Servicios odontológicos Sector productivo Servicios de Salud Dirección Calle 145 N. 88- 76. Const. 1001. Bogotá, Colombia Teléfono 3125213182 Correo electrónico srestrepo@clinicadentalmilenium.com Nombre del empresario Santiago Restrepo Rendón 132 INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Habilitar Servicios Terapéuticos. Ltda. Nit 900.145.673-4 Número de empleados 30 Años de constitución 4 años y 7 meses Tamaño de la empresa Pequeña empresa Actividad del negocio Servicios de salud en consulta externa de terapia física, ocupacional, lenguaje y respiratorio Sector productivo Servicios de salud Dirección Calle 4D N. 55- 21 Teléfono 3152560359 Correo electrónico - Nombre del empresario Mónica Zopo Sánchez INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Fundación Salud más vida Nit 900.181.824-2 Número de empleados 215 Años de constitución 3 años Tamaño de la empresa Mediana empresa Actividad del negocio IPS prestadora de servicios de salud de primer, segundo, tercer nivel ambulatorio y hasta cuarto diagnóstico Sector productivo Servicios de salud Dirección Calle 25G N- 99- 42 Teléfono 031- 8107619 Correo electrónico - Nombre del empresario Claudia Perdomo 133 INFORMACIÓN GENERAL Razón social de la empresa Webpase.com Internet Marketing Company EU. Nit 900.209.722- 3 Número de empleados 16 Años de constitución 3 años y 6 meses. Tamaño de la empresa Pequeña empresa Actividad del negocio Mercadeo por internet y Publicidad Sector productivo Servicios a empresas Dirección Carrera 27 N 53- 11Oficina 201. Bogotá, D.C. Teléfono 031- 4746015 Correo electrónico manzur.numa@ilikewebsites.com Nombre del empresario Manzur Numa 134 ANEXO F CASO INVERSIONES Y DISTRIBUCIONES ECOR LTDA. Entrevistado: José Miguel Carrillo La empresa y el negocio Inversiones Ecor Ltda., nació hace 26 bajo la idea del empresario, Administrador de empresas y actual representante legal, José Miguel Carrillo (entrevistado). La idea de la creación de la organización, surgió por un propósito que se estableció el empresario desde su juventud; de acuerdo con su formación personal y profesional. Su propósito, era establecer un negocio propio, luego de cruzar otras etapas de su vida, las cuales fueron: trabajar para los demás, trabajar para uno mismo y finalmente, otra etapa en la que los demás trabajan para uno. Estas etapas que el mismo menciona, fueron las que le permitieron buscar fórmulas y procesos de vida; que le ayudara a alcanzar la última etapa, donde estaba el propósito que se estableció. El empresario José M. Carrillo inicio su actividad en Inversiones Ecor Ltda., con dos socios más, con los cuales incursiono en el negocio de la construcción y distribuciones de: productos de papelería, heladería, sin embargo, el negocio que más amplitud y desarrollo tuvo entre todas sus experiencias empresariales; el que genero la gran oportunidad, fue la franquicia de Kokoriko, razón por la cual decidieron dejar los demás negocios, y concentrarse únicamente en este último, que es actualmente el único negocio de Inversiones Ecor Ltda. Para iniciar el negocio de las franquicias de Kokoriko, según señala el empresario como una oportunidad que se le presento; tuvo en cuenta las características propias que tenía la marca Kokoriko, apoyándose en la trayectoria de la marca, y el know how de esta, pues consideraba que no es lo mismo vender pollos de 135 Inversiones Ecor; que vender pollos de Kokoriko. De acuerdo con estas características del mercado y el entorno, el empresario Carrillo, las señalo, como factores a tener en cuenta a la hora de tomar la decisión de vender en un negocio. En la elección de la franquicia, el fundador considero una ventaja y un terreno ganado que obtendría con la marca Kokoriko; sabía que estaba empezando a desarrollar un negocio a través de: una marca conocida, institucionalmente ya sustentada en el mercado con más de 40 años; con más de 30 puntos de venta en la ciudad de Bogotá, y a través de un producto ya posicionado en el mercado. Esto le permitió según él: “Entrar en el mercado corriendo menos riesgos”, dada la experiencia y participación de la marca en el mercado. Para la constitución de dicha franquicia, la organización ha atravesado por diferentes situaciones importantes, que la empresa considera como los principales retos de la organización, Inversiones Ecor hace referencia a tres retos importantes que son: El primer reto, consistió en la construcción buenas relaciones con los socios, debido a que para la organización, es vital constituir un equipo con buenos colaboradores, que integren sus objetivos, metas y propósitos, con los cuales se identifiquen, equipo con el que puedan encaminar y direccionar la empresa a un mismo fin. El segundo reto, considerado factor que hace que la empresa tenga éxito, está asociado con la integración de un equipo humano, que responda a las necesidades de la organización; bajo las metas, propósitos y objetivos de mercado. El equipo debe integrar personas comprometidas, que sepan que es lo que tienen que hacer, que entiendan las metas de la organización, y sobre todo, debe ser un 136 equipo que fundamentalmente tenga presente; que el mercado y el cliente, son la base para el desarrollo del negocio. Como lo indica José Miguel Carrillo: “Las empresas no se hacen individualmente, las empresas las hacen un equipo humano”, por ello la importancia de los aspectos de factor humano antes mencionado. El tercero, está asociado al entorno, según el entrevistado, estando en un mercado cambiante, que se mueve a velocidades enormes, las empresas deben estar en constante proceso de renovación; cambio, mejoramiento continuo, innovación y a la vanguardia de la generación de nuevos productos/servicios. Inversiones Ecor, es una organización que busca siempre este camino; pues tiene claro que el que no entienda esta dinámica, fácilmente puede quedar retrasado, absorbido por el entorno y llevar el negocio al traste. Estos tres retos y su enseñanza, es lo que ha permitido a Inversiones Ecor Ltda., mantenerse en el mercado y estar a la vanguardia de los retos del entorno. El factor de mercado en la organización El hecho de estar en el mercado por 26 años, es un gran reto para Inversiones Ecor Ltda., quien para lograr esa permanencia en el mercado y lograr las metas, a través de la marca franquiciaría Kokoriko, genera valor agregado a su labor como franquicia; representado muy bien a la marca Kokoriko. En los aspectos del factor de mercado, se tratan diversas variables, donde para cada una de ellas se realizan diferentes acciones y estrategias, con base en que representan una marca, pues como lo menciona su representante legal, el cliente ve la marca Kokoriko como un todo, no como partes de franquicias. Las acciones y estrategias son manejadas por inversiones Ecor, así: 137 Producto: en relación con el producto, la organización resalta que su negocio no es vender simple pollo asado, es vender comida casual, donde la carta ofrece diferentes productos derivados del pollo. Con relación al producto, la marca construyó una fábrica para el procesamiento de los productos; catalogada por ellos, como un ejemplo de planta en América Latina, teniendo en cuenta que la planta cuentas con diversas calificaciones, como: buenas prácticas, asepsia en el manejo de los productos y calidad en el manejo del producto; estas calificaciones, son consideradas como valores agregados de la marca. Servicio al cliente: la organización resalta la central de domicilios, catalogada como la mejor central, del segmento de restaurantes según Inversiones Ecor Ltda., esta central, genera aproximadamente el 45% de las ventas de las franquicias. Con la central de domicilios, lo que busca la organización, es generar valor agregado en cuanto a las expectativas del cliente frente a los domicilios; dando al cliente un servicio a tiempo, con un producto de calidad, cobrando lo justo; destacando la amabilidad que debe tener el domiciliario al prestar el servicio. Con relación al servicio en los locales, ofrecen al cliente comodidad, y una respuesta positiva en el servicio, diferenciándolos así, del servicio de la competencia. La empresa menciona estos valores agregados con base en la marca; sabiendo que no pueden ser totalmente autónomos, por trabajar bajo el modelo de franquicia. Promoción: las estrategias de promoción, se encuentran encausadas dentro de las políticas de promoción y mercadeo de la marca. Teniendo en cuenta que Kokoriko tiene puntos de venta en distintos estratos de la ciudad; con diferentes gustos y expectativas del producto, desarrolla promociones de combos, diseñadas por ellos (Kokoriko), que deben ser acatadas por todos los franquiciados a nivel nacional, o según lo estipulado por Kokoriko. Sin embargo, como franquicia, lo que si puede realizar Inversiones Ecor Ltda., es proponer estrategias zonales o 138 regionales; sabiendo que son los que más conocen el sector, y el mercado en el que laboran, exponiéndole a Kokoriko, las razones de mercado que ven en el sector de la franquicia; por ejemplo: cuando identifican desarrollos constructivos con los cuales llegan potenciales clientes; para los cuales deben desarrollar estrategias de atracción de potenciales clientes; haciendo uso de los recursos propios, como la relación trabajadores – clientes. Fuerza de ventas: en cuanto al equipo de ventas, Inversiones Ecor Ltda., refiere la importancia de tener un equipo que trabaje en pro de unos objetivos establecidos; razón por la cual en este aspecto no se trata únicamente la fuerza de ventas, se trata de todo el equipo, que integra la cadena del proceso de venta. El equipo debe ser comprometido, organizado, que entienda las necesidades de la organización y sea colaborador. Para el desarrollo de los empleados, Kokoriko les da Autonomía lo que quiere decir que ellos mismos manejan su equipo de trabajo, desarrollando estrategias a nivel interno, que incluye capacitaciones a los empleados, programas de sensibilización hacia el cliente, programas de incentivos y motivación para que la gente cumpla con los propósitos. Todos estos programas, los realizan de acuerdo con la experiencia y conocimiento del mercado; buscando alcanzar los estándares que evalúa Kokoriko en sus auditorías de calidad. En los programas de motivación los trabajadores, reciben bonificaciones por su labor realizada, de tal manera que tengan un incentivo para trabajar cada vez mejor; a fin de dar al cliente la atención que merece. Distribución: en cuanto a la distribución de los productos, se debe iniciar hablando de: cómo llegan los productos al restaurante, lo cual funciona por medio de un pedido que realiza el restaurante a la planta; quien manda los productos ya procesados, listos para su cocción, posterior a ser preparados, vienen las formas 139 de ventas y distribución. La distribución de los productos, se realiza por 4 canales principalmente, que son: servicio a la mesa, domicilio, auto servicio y drive through, permitiendo llevar el producto al cliente de acuerdo a sus preferencias. Investigación de mercados: para lograr llegar al cliente, conocer el mercado, y estar a la vanguardia del entorno, Inversiones Ecor Ltda., cree firmemente en la importancia de realizar investigaciones de mercado; por lo cual realiza esta actividad mínimo 1 vez al año, con el fin de ver cómo están respecto a la competencia. De los aspectos que se han tratado hasta este momento, Inversiones Ecor Ltda., ha logrado grandes resultados, resaltando los altos niveles de ventas, la aceptación de cliente, visualizada por la frecuencia de asistencia, la fidelización de cliente, el crecimiento y resultados en ingresos. A continuación se trataran otros aspectos, que son importantes en relación con el mercado, que contribuyen a los logros alcanzados por Inversiones Ecor Ltda. Competencia: en relación con la competencia, la organización tiene claro que esta siempre se encuentra en constante movimiento; exigiendo un desarrollo muy activo para estar delante de ella. Por cual, es preciso identificar en primera instancia la competencia; Inversiones Ecor Ltda., señala que todos los restaurantes de comida casual, tales como: Crepes, Corral, Mc Donalds son competencia, sin embargo, la competencia más directa identificada corresponde a: Cali Mio, Brasa Roja y Cali vea. Para estar adelante de la competencia, Inversiones Ecor Ltda., está viendo constantemente el valor agregado que generan sus competidores, mediante el análisis de los resultados que estos obtienen, para ello Inversiones Ecor Ltda., hace parte de los gremios que asocian las distintas marcas de comida, por medio de lo cual obtienen los resultados de la competencia. Con dichos resultados, Inversiones Ecor Ltda., conoce la situación de la competencia y se comparan, 140 midiendo la cantidad de puntos de venta, de restaurantes, entre otras, ven que no están haciendo ellos o la competencia para buscar nuevos nichos de mercado; así como comparan los productos para que Kokoriko pueda crear nuevos productos. Es importante resaltar, que no solo se ve la competencia para Inversiones Ecor Ltda., sino la competencia para Kokoriko como marca. Segmentación: en cuanto a la segmentación de mercado realizada por Inversiones Ecor Ltda.; este se ha centrado en establecer franquicias Kokoriko, en los segmentos de mercado de estratos 3 -4 y 4 -5. La estratificación fue definida con base en la experiencia de su representante legal; quien mediante experiencias en otras actividades, elaboró estudios de mercado para entidades financieras, que le sirvieron para conocer el mercado de las diferentes zonas de Bogotá D.C; el desarrollo de las zonas de Bogotá, las potenciales zonas, el tipo de cliente que se encuentra en cada una, los niveles de capacidad adquisitiva y parqueos, le permitió conocer los sectores, dando aplicabilidad para decidir donde establecer las franquicias. Aquí es de suma importancia resaltar los beneficios que derivan de la aplicación de los estudios de mercado. Percepción del cliente: la percepción del cliente, resulta útil para entender que es lo que cree la organización respecto a lo que piensa su cliente; por lo cual la percepción de Inversiones Ecor Ltda., frente a la percepción de sus clientes de la marca Kokoriko, corresponde a la calificación de los productos de la marca como de calidad, buen sabor, que gusta, así como una marca con valores importantes. (Dicha percepción es suministrada con base en las evaluaciones de clientes que realizan). Luego de haber conocido la empresa, las acciones y estrategias en relación con el mercado, se hace necesario entrar a evaluar el éxito de la organización en relación con el mercado; para lo cual se tomaran las propias perspectivas de éxito 141 que considera la empresa; la permanencia de la empresa en el mercado, y el mercadeo en sí. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado Para el empresario fundador de Inversiones Ecor Ltda., el éxito empresarial se logra en la medida en que la organización logre armar su propio rompecabezas; mediante la identificación de Person-Bytes (actores claves dentro de la organización); que permitan incluir personal capacitado, para actuar en la empresa. La organización debe tener un Person-Byte en mercadeo, finanzas, desarrollo de productos, distribución y logística, esta combinación de actores importantes, constituyen el equipo necesario para actuar en el mercado, haciendo que cada área funcione como debe ser, para que no flaquee y pueda lograr el éxito empresarial. De acuerdo con su propia definición, el empresario José Miguel Carrillo, asegura que su empresa ya ha alcanzado el éxito, por que junto con sus socios han identificado en cada área de su organización un Person-Byte. Para complementar la definición de éxito empresarial, se trató el factor de mercado como influyente dentro de este, para lo cual el empresario señala que: “El factor de mercado es un factor importante aunque no es el único”, menciona la importancia de este en relación con el TLC; que conduce a la apertura internacional y a alcanzar otros mercados. Resalta que todo ello, debe ir encaminado con los objetivos claves de la organización; de igual manera el mercado debe ir acorde a los objetivos de la organización, de tal manera, que a medida que cambie el mercado, se alineen con los propósitos de la empresa. Respecto a si considera que no tener en cuenta el factor de mercado puede llevar al fracaso de la empresa, el empresario resalta nuevamente que no es el único factor; pero si puede ser un gran influyente, pues hace mención que el hecho de tener un mercado no es lo único; hay que saberlo manejar, administrar y tenerlo 142 en cuenta, para darle al cliente lo que busca. Según él, en el factor de mercado, hay factores de gusto, de calidad, de precio y sobre todo de expectativas, lo cual Inversiones Ecor Ltda., bajo la marca Kokoriko, tiene muy en cuenta para el desarrollo de estrategias ligadas al personal, calidad, servicio y producto, con el fin de vender la cliente lo quiere, como lo quiere y cuando lo quiere. En conclusión y para dar continuidad al objetivo de la investigación, Inversiones Ecor Ltda., si considera el factor de mercado como influyente del éxito empresarial en las empresas Pymes. 143 ANEXO G CASO HOSPIUCIS S.A Entrevistado: Julián Fernando Carrillo La empresa y el negocio Hospiucis S.A., es una empresa catalogada como mediana empresa, dedicada exclusivamente a prestar servicios especializados de salud; catalogados como de nivel tres o de alta complejidad, con altos estándares de calidad. Para la creación de la empresa, fue determinante La ley 100 que apareció en 1993, que ha venido cambiando con distintas reformas, en general, la ley fue definitiva para todo el sector salud, incluyendo a las empresas prestadoras de los servicios de salud. El doctor Julián Fernando Carrillo y sus 4 socios médicos, tuvieron la visión, de cómo prestar servicios de salud, teniendo en cuenta los tres niveles de complejidad en la salud expuestos por la ley que son: Bajo nivel, Mediano Nivel de complejidad y alto nivel de complejidad, Con relación a estos niveles, decidieron especializarse en el tercer nivel, donde se atienden las enfermedades de alto costo o “enfermedades ruinosas”. Por lo tanto, Hospiucis S.A., está especializada en el cuidado crítico, atendiendo pacientes que se encuentran en una unidad de cuidado intensivo UCI; que están en peligro inminente de muerte. Hospiucis S.A. se consolido en junio de 2010, se dice que se consolido por que los socios ya venían desde hace 13 años prestando los servicios de salud, pero solo hasta esta fecha fue que se especializaron en la prestación de los servicios de nivel 3; ya antes explicados, fue cuando unificaron las clínicas que tenían bajo la razón social Hospiucis S.A. 144 La idea de unificarlas, fue en gran medida influenciada por la ley, pero también porque identificaron, en primera instancia, una necesidad sentida desde el punto de vista de social, donde se evidencia el impacto que tiene prestar servicios de enfermedades de alto costo; sabiendo que es donde la gente está más grave, con peligro inminente de morirse, siendo muy sensible el tema tanto para paciente como su familia. Por estas condiciones, es que las labores de Hospiucis S.A se deben hacer muy bien, tal y como lo menciona uno de sus fundadores, con altos índices de calidad, con unos estándares muy altos, que deben tener, debido a que la ley exige prestar dicho servicio con mucha responsabilidad; pues cualquier equivocación por pequeña que sea, le puede costar la vida a una persona, todo ello en cuanto a la parte social. El segundo aspecto por que el surgió el negocio, corresponde al aspecto empresarial, asociado a que los servicios tienen muy poca oferta, pero mayor demanda, conduciendo a que este aspecto sea rentable. De acuerdo con esas necesidades Hospiucis estableció 3 clínicas que son: San Felipe Benicio, ubicada en Chapinero en la Cra 13 con Calle 59, donde tienen 30 camas de cuidado intensivo y 2 salas de cirugía. San Nicolás de Tolentino, que se encuentra ubicada en Zipaquirá, donde tienen 30 camas de neonatales en cuidado intensivo, 16 camas de UCI de adultos, y 16 UCI especial para maternas de alto riesgo obstétrico; con salas de cirugía y salas de parto con todos los servicios complementarios. Otra dentro de la clínica de CafeSalud de medicina prepagada, ubicada en la Calle 97 con autopista, esta cuenta con 12 camas. Las clínicas mencionadas, son la que soportan el negocio. Sin embargo, según lo expuesto por el Doctor Fernando Carillo, esta infraestructura no es suficiente para abastecer la demanda de pacientes que tiene; asegurando que todos los días están rechazando de 5 a 6 pacientes que requieren atención en una UCI; dado por el déficit de camas de UCI en Bogotá, que es de 540 camas. El Doctor Carrillo 145 afirma que este déficit se debe a que el servicio de UCI es supremamente especializado; requiriendo inversiones muy altas, lo cual hace que los inversionistas sientan temor de invertir, sabiendo que se enfrentan a un sector regido por una ley muy lábil, que cambia constantemente las reglas de juego. Es por ello que no han podido aumentar su capacidad. La empresa durante su transcurso ha tenido que afrontar diversas situaciones, que al soportarlas ha logrado estar en la posición en la que se encuentra, esos retos son: Uno de los mayores retos es mantener un flujo de caja positivo, ello debido a que las EPS no cumplen con lo que está establecido por la ley; mientras la ley es clara y dice que las EPS debe pagar las facturas de servicios a los 20 días; en la práctica las están pagando a las 120 días, y la Superintendencia Nacional de salud y la Secretaria de Salud son muy permisivas con las EPS, lo que afecta notoriamente el flujo de caja de las la clínicas, especialmente las de alto riesgo, pues como se mencionó anteriormente, los costos de estas clínicas son muy altos, (nomina, medicamentos, entre otras) , de esta manera se afecta la sostenibilidad de las mismas. Por lo cual manifiesta la importancia de un acompañamiento del estado para obligar a las EPS a pagar. El segundo reto, es crear confianza para la inversión en el negocio, debido a que la ley es tan cambiante, que hace que el sector bancario los tenga calificados como de alto riesgo; y conseguir recursos en el sector sea un reto costoso. El tercer reto, es superar las demandas penales y civiles, esto debido a que Hospiucis atiende enfermedades de alto riesgo de muerte del paciente. Es muy fácil que sobre Hospiucis caigan dichas demandas, por que los pacientes o sus familias creen que no se hizo lo que se 146 podía hacer; creen que debieron haberse utilizado medicamentos más especializados, o algunos procedimientos más especializados que existen en Estados Unidos o en Europa; que acá en Colombia están en capacidad de hacerlo también, pero no se realizan porque esto no es cubierto por el Plan Obligatorio de Salud POS; que es a lo que tienen derecho los usuarios. Así que es muy difícil realizar un procedimiento que no estén autorizados. Superando y atendiendo estos retos, es que en gran medida Hospiucis ha logrado permanecer en el mercado; al igual que generando valor agregado. Respecto a ello, el principal valor agregado que considera tener Hospiucis, es hacer las cosas muy bien con altos índices de calidad. Para justificar dicho valor agregado, el Doctor Carrillo señala unos indicadores que existen, con los cuales miden a las UCI, uno muy importante es la tasa de mortalidad, que se evalúa de acuerdo con la ecuación; de cuantos pacientes por cada 100 que ingresan se mueren. En el mundo este indicador para las UCI está cercano al 28%, es decir que en el mundo por cada 100 pacientes que ingresan a una UCI 28 fallecen, el índice de mortalidad de Hospiucis S.A. es del 11%, considerado el más bajo de toda Bogotá. Este es un claro ejemplo, que en la clínica Hospiucis S.A, están haciendo las cosas bien. Otro índice con el que miden la UCI, es el porcentaje de infecciones que se presentan, en el cual también tienen el más bajo de toda Bogotá. El tercer índice, es la rotación del paciente o estancia hospitalaria, ellos se encuentran en 4.8 días, es decir, que en promedio, un paciente dura acostado en una cama de una de las UCI esta cantidad de días, y la institución (otras) que más se acerca a esta cifra está en 6.8. En cuanto a los protocolos de los procedimientos de Hospiucis S.A., se encuentran bajo lineamientos norteamericanos, con un manejo diferencial con respecto a las demás UCI de Bogotá. Normalmente, los pacientes en las UCI 147 están sedados, Hospiucis S.A. tiene a sus pacientes casi todo el tiempo despiertos, esto permite ver la evolución, los cambios que se presentan en el momento, haciendo que puedan salir más rápidamente, y rotar con mayor frecuencia las camas. Estos valores diferenciales, y las demás acciones implementadas por Hospiucis S.A, son las que tienen la organización posicionada como una de las mejores de Bogotá. El factor de mercado en la organización El factor de mercado, para el Doctor Fernando Carrillo, es muy importante, pese a que el negocio tiene muchas limitaciones al respecto; las siguientes son las acciones que realizan respecto de los factores de mercadeo: Servicio (producto): este aspecto, es uno por los que consideran que se deben hacer conocer, precisamente por el servicio que se presta a los clientes. Para dar un buen servicio, Hospiucis S.A cuenta con unos procesos y procedimientos supremamente estrictos; guías de manejo dentro de la UCI para cada una de las patologías o enfermedades; de tal manera que dan el protocolo correcto para cada una de las situaciones; y en los tratamientos de cada paciente, sin embargo, aunque cada médico tratante tiene libertad de actuar a su libre albedrío; deben seguir los protocolos que se encuentran estrictamente definidos; tanto así, que para que el medico pueda hacer un cambio de un medicamento, no solo lo debe considerar él, también deben estar de acuerdo el director médico, y el infectólogo. Esta serie de restricciones, procedimientos, han llevado a que tengan buenos resultados en servicio, a que en este momento, en el mercado los conozcan como muy buenos prestadores del servicio de salud; pese al poco tiempo que llevan en el mercado como Hospiucis S.A. Es tanto su reconocimiento, en la prestación de los servicios, que la Policía Nacional acaba de ofrecerles que les manejen las UCI dentro del Hospital Central de la Policía. 148 Así mismo, para contribuir a prestar un buen servicio, realizan constantemente comités de infecciones, comités de seguimiento de historias clínicas, entre otros, analizando situaciones en las que fallecen los pacientes, a fin de verificar lo sucedido (que se cataloga como inevitable por la situación), y poder buscar una contingencia para ese tipo de situaciones, dando una mejora continua. Servicio al Cliente: Hospiucis S.A., cuando habla de cliente, habla tanto del paciente como de la familia del paciente, para dar un buen trato a los pacientes, teniendo en cuenta el tipo de servicio que ellos prestan, donde los pacientes están el peligro inminente de muerte. Hospiucis cuenta profesionales en psicología, que ayudan a manejar el duelo, hablando constantemente con las familias. Estos profesionales son la cara de la empresa ante las familias, sabiendo que desde el inicio, es traumática la entrada del familiar a la institución, más si se presenta un deceso. En tanto que los médicos que atienden al paciente, hablan dos veces al día con los familiares, a quienes solo les permiten dos turnos de visitas, 1 hora en la mañana y una en la tarde, con unos claros procesos de esterilización, para el ingreso y egreso de la familia; debido al riesgo de infecciones para con el paciente, o la misma familia al entrar en la UCI. Precio: los servicios prestados por la empresa, no tienen una tarifa única o ya establecida, ni tampoco está establecida por la ley, sin embargo, según lo afirma el Doctor Carillo, se ha intentado buscar que haya un tarifario, que tenga un piso y un techo de tarifa, pero no lo han logrado. Según lo indicado por el Doctor, en salud para prestar un servicio, hay que habilitarlo y cumplirlo, de acuerdo con 9 estándares que están definidos en la norma; más aun cuando el servicio es considerado como de alto riesgo. El Doctor Carrillo menciona: “Cuando uno cumple esa normatividad lo habilitan y le permite a uno prestar el servicio”. 149 Para poder actuar en relación con el precio, existe un punto más alto, que es llegar a la acreditación, buscando la excelencia en todos los procesos y procedimientos que realice la UCI; según lo cual, permite cobrar unos precios diferenciales por haber logrado la acreditación. Hospiucis S.A., lleva un tiempo largo adelantado el proceso de acreditación, con lo cual puede conseguir mayor reconocimiento. Pero en este tema de la salud en Colombia, no hay tanta libertad de precio, las EPS por la misma forma como está hecha la ley son dominantes en el mercado; es decir, que son ellas las que casi siempre establecen los precios, sin margen para hacer negociaciones, se han inventado unos tarifarios que son referentes, y hay posibilidad de negociar cuando se demuestra que tiene unos excelentes indicadores. “A veces en las EPS no importa mucho la calidad sino poder contratar al menor precio lo que puede afectar la salud de los pacientes”, asegura el Doctor Carrillo. Comunicación: en Colombia, tal vez lo más importante que tuvo la ley 100, fue asegurar que el 96% de la población colombiana estuviera afiliada a alguna EPS; contribuyendo con una cobertura universal del 100%. Como lo comenta el socio de Hospiucis: “Antes de la ley 100 los médicos tenían mucha consulta particular, procedimientos particulares, pero hoy en día esta tarifa es muy baja”. En consideración con los servicios de una UCI que es muy costoso; no se dan atenciones particulares, por ejemplo, una persona que está hospitalizada, que dura en una UCI con ellos 5 días, la facturación esta por el orden de 30 millones de pesos, por lo cual es muy difícil que atiendan pacientes particulares. Los pacientes particulares de una UCI son muy escasos, su pagador habitual es una EPS, motivo por el mercadeo está dirigido es a las EPS. En Hospiucis S.A., no realizan publicidad con avisos de prensa, ni radio, pero hacen presencia en las EPS promocionando los servicios; mediante un departamento comercial y cartera, que se encargan de estar actualizando el portafolio con los servicios que prestan; 150 visitando cada una de las IPS, y estando en contacto permanente con los diferentes Vicepresidentes de salud; a los cuales les muestran los logros que se consiguen en la IPS con el servicio que prestan. Investigación de Mercado: en relación con la investigación de mercados, el doctor Carrillo asegura que constantemente realizan esta actividad; orientada a analizar a las EPS, que están buscando lo mismo que ellos, con el fin de hallar un diferencial de calidad, bien importante respecto a los competidores. En cuanto a la búsqueda de nichos de mercado, permanentemente analizan a las EPS, para saber cuáles son los mejores clientes, de acuerdo con las características de cada EPS; sabiendo que tienen una ventaja al ser tan demandados, pueden seleccionar ellos mismos el que consideran el mejor cliente en cuanto a EPS; así mismo, buscan que siempre tengan buenos programas de prevención, para evitar que los pacientes lleguen a estos extremos. Competencia: Hospiucis S.A, tiene claro que no son los únicos en el mercado, es por lo cual que se encuentran en una búsqueda constante de mejores prácticas; para hacer cada vez mejor las cosas. Para Hospiucis S.A, es muy común que los competidores los visiten para conocer como hacen las cosas; también pueden ellos eventualmente visitar a la competencia, para ver cómo están ellos realizando las labores, siempre buscando un mejoramiento continuo, por medio de esas buenas prácticas. Percepción del servicio: en relación con la percepción que tiene el cliente del servicio, realizan mediciones todos los meses, tanto del cliente interno (paciente familia) como del cliente externo (EPS); donde el nivel de satisfacción de los usuarios es muy alto. Sin embargo, ellos no se confían de esto, para mejorar cada día más. También se dan cuenta de la buena percepción que tiene el cliente, porque reciben cartas de felicitación, agradecimiento de los familiares por el 151 servicio recibido, a pesar que los pacientes terminaron falleciendo. Los factores descritos, son los que en gran medida han contribuido notoriamente a alcanzar el reconocimiento empresarial que hoy tienen. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado En relación con el éxito empresarial, el Doctor Carrillo, considera que para que una organización sea exitosa, no solo debe crecer, debido a que una empresa se puede quedar con lo que tiene, y hacerlo muy bien; así que para él, el éxito se logra en la medida en que los clientes (EPS, paciente y su familia); los califican como muy buenos en lo que hacen. El Doctor considera que son exitosos, visto por su crecimiento, sobre todo por las calificaciones y la percepción que tiene el cliente hacia ellos; tanto así, que están pensando en aumentar su capacidad, en la clínica de Chapinero con 108 camas más en aproximadamente 18 meses. El servicio al cliente, en general los factores de mercado, son considerados por el empresario y Doctor Carrillo, como de gran importancia, pese a que su empresa es joven de constitución. El Dr. Carrillo, considera que están dejando huella en el mercado, y para continuar con ello realiza estudios permanentes para no quedar rezagados de la competencia; buscando nuevos nichos de mercado, generando estrategias para posicionar la marca, consiguiendo nuevos contratos y prestando cada vez un mejor servicio. En relación con el mercado, bajo la problemática que viven las Pymes, el Doctor Carrillo considera, que dependiendo del objeto social de la empresa, se debe desarrollar el mercadeo; para el caso de las prestadoras de servicios, es fundamental el mercadeo que es la base de la empresa, porque si no mercadean los servicios y no logran vender, la empresa se va a morir por no tener ingresos, por lo tanto, considera un grave error de las pequeñas empresas, no tener una buena estrategia de mercado. Respecto a esta consideración, la empresa es 152 considerada exitosa, sin embargo, hay ocasiones y momentos difíciles, al respecto, la organización en su etapa de iniciación pensó en cerrar la empresa, dado los graves problemas que tenían al solicitar préstamos bancarios; como se expuso al inicio en los retos que sostuvo la empresa; al igual que por las complicaciones de ley, y escándalos políticos entorno a la salud. Estos aspectos llevaron a la empresa a considerar el cierre; sin embargo, hoy lograron superar esas problemáticas, estando en el mercado como una gran empresa. 153 ANEXO H CASO UROBOSQUE S.A. Entrevistada: Deyanira Carrillo La empresa y el negocio. Urobosque es una empresa que brinda servicios de salud, terapéutico y de diagnóstico en Urología. Nació hace 12 años, básicamente por la necesidad que había en Colombia, de crear un centro que estuviera dedicado a la prestación de servicios en el área de Urología; un sitio en donde hubiese todos los servicios diagnósticos desde los más sencillos hasta los más complejos. Esta necesidad de crear un centro de salud especializado, se dio principalmente, porque no había en Bogotá, un centro dedicado solo al área de Urología, dado a que la competencia en esta área, estaba dentro de las clínicas como tal y en otros sitios, pero no todo centralizado solo en un mismo lugar. Durante la permanencia en el mercadeo, Urobosque ha tenido que afrontar tres retos determinantes a nivel externo e interno; que son: El mayor reto para Urobosque, como se especificó previamente, ha sido la percepción del negocio de la Urología en el país; que durante muchos años se había encontrado específicamente incluida en una sola clínica; el reto, se asociaba a querer ofrecer la especialidad médica de la Urología, en un espacio dedicado a ofrecer únicamente los servicios relacionados con esta especialidad. El segundo reto, a nivel interno de la compañía, consistió en encontrar las acciones y estrategias necesarias, que permitieran siempre tener motivado al recurso humano de la empresa; a fin de brindarle al cliente una calidad en el servicio. 154 el tercer reto a nivel interno de Urobosque, consistió en tener un centro, en donde fuese prioritaria la tecnología; con un recurso humano altamente capacitado, en el área técnico-científica. Urobosque siempre ha sido el pionero en tecnología y en suficiencia técnico-científica, lo cual se constituye como su verdadero diferenciador o valor agregado. Estos tres retos han sido los más determinantes tanto a nivel interno como externo para Urobosque, los cuales desde su constitución los ha sabido afrontar de una manera exitosa. Diferenciador: en relación a su verdadero diferenciador o valor agregado, para Urobosque, este se asocia con la utilización de la más alta tecnología en sus procesos internos y recursos físicos; así como la suficiencia técnico-científica de la organización El factor de mercado en la organización Desde su constitución, Urobosque constantemente ha estado implementado una serie de estrategias y acciones de mercadeo; las cuales le han permitido obtener varios beneficios empresariales. De acuerdo con las estrategias de mercado que ha implementado, se relacionan las siguientes: Servicio: las estrategias de servicio que ofrecen, han tenido varias etapas, una primera etapa, consistió en el estudio del mercado, siguiendo con un estudio de la competencia. Con base en el resultado, han tenido una acción de mercadeo muy directa; la cual consiste, en ir a los clientes externos con quienes tienen la parte de contratación, que son las EPS, las aseguradoras y las medicinas pre pagadas; a ofrecerles los servicios con los que cuenta, dándoles a conocer las estrategias, a través de eventos como desayunos; estrategias como: reunir a la parte comercial o a la parte de contratación, para mostrar que es Urobosque, que se hace en la 155 compañía; cuales son las fortalezas, cual es el diferencial, mostrarles las instalaciones, el recurso humano y técnico a nivel de contratación y gerencia. Luego de realizado el convenio con las EPS, aseguradoras o medicinas pre pagadas; se pasa directamente hacia otra parte muy importante, que es la parte de autorizaciones (la línea de autorizaciones en cada entidad); porque aunque este hecho o no el convenio, son ellos, quienes en determinado momento, puede direccionar al usuario hacia Urobosque y no hacia la competencia. Es importante aclarar que las EPS tienen 2, 3 o 4 centros alternativos para ser atendidos en Urología, pero gracias al servicio que ofrece Urobosque, su diferencial en la parte técnica, diagnóstico, recurso humano; hacen que determinadas empresas los elijan. Estos diferenciadores es definitiva Urobosque los considera como el objetivo principal de: “Ser la primera elección en cada una de las empresas; teniendo en cuenta que no son los únicos en ninguna EPS, medicina pre pagada, o aseguradora”. Respecto al servicio, el principal objetivo de Urobosque, es demostrarle desde el gerente hasta la línea de frente, que deben elegir Urobosque, no porque tengan un convenio con ellos mismo, sino porque la calidad de los estudios, y la parte tecnológica, hacen que el usuario pueda elegir como primera opción a Urobosque. Otra estrategia respecto al servicio, radicó en crear una alianza estratégica entre las instituciones y Urobosque; en donde estas instituciones, puedan ver a Urobosque como un prestador aliado y no como un prestador únicamente. Por tal motivo, al referir a la compañía como un prestador aliado, pretenden que la percepción que se tiene del servicio que les ofrece la empresa; no sea un simple contrato de contraprestación, pasando a verse más, como un aliado, que les asignen más funciones y requerimientos de más alto nivel. 156 Servicio al cliente: la parte del servicio al cliente es una estrategia muy amplia en Urobosque; la cual se maneja por medio de un plan específico, en términos de planeación de objetivos y metas para todo el año; mediante la implementación de acciones, como: encuestas de satisfacción a los usuarios, llamadas aleatorias a los usuarios para evaluar su satisfacción, llamadas a las líneas de frente de las EPS y demás. Para Urobosque, no solamente es importante tener unas buenas instalaciones físicas con muy buena tecnología; excelente recurso humano; igualmente es de vital importancia para la compañía, que el acercamiento con el usuario sea completamente satisfactorio; desde que el usuario llama a solicitar una cita, hasta cuando es atendido y remitido nuevamente a otra cita. Por tal motivo, para Urobosque es importante nunca perder de vista a su cliente interno y externo; que es lo que realmente ha sido su razón de ser de la empresa. Precio: en cuanto a las estrategias de precio que maneja Urobosque; el objetivo de ellos es: “No romper mercados con el precio, es aumentarles los beneficios a su servicio”, es decir, que esta empresa al ofrecer un servicio líder en el mercado Colombiano, a diferencia de los demás centros, pueda ofrecer servicios a un precio asequible, siendo acorde con el servicio especializado que se les presta. Es importante para la empresa agregarle valor a los servicios que se ofrecen; para lograr un diferencial no solo en la parte de tecnología, también aumentar los servicios, a fin de satisfacer por completo las necesidades del cliente y que este pueda pagar con total confianza los servicios prestados. Por lo tanto, más que afectar los precios, lo que hace Urobosque, es crear en un mismo procedimiento, algo más atractivo al mismo, que aumente el valor de ese procedimiento, para las dos clases de clientes las EPS y los usuarios. 157 Promoción: en cuanto a las estrategias de promoción y comunicación; que es vital para la organización, sabiendo que su cliente objetivo son todas las EPS, prepagadas y aseguradoras; quienes son las que se encargan de remitir a todos los pacientes; la publicidad y promoción la realizan enfocándose en ellos, por medio de la implementación de una estrategia de referenciación; considerando que una publicidad en algún medio impreso o medios masivos; no causaría tanto impacto para este tipo de cliente externo, debido a que una persona que pase por la calle, no es el cliente potencial ni objetivo de Urobosque (aunque sea el cliente interno), debido a que las estrategias no van dirigidas directamente a ellos, sino a las EPS y demás, quienes son las que les remiten estos clientes internos(pacientes). Otra estrategia que realizan para promocionar su imagen, está relacionada con la implementación de una página Web propia, en la cual suben información de la empresa y de la clase de procedimiento que realizan, al igual que pautar en los directorios médicos que las EPS que les dan a los pacientes, pretendiendo siempre tener una buena ubicación dentro del mismo, para que el paciente los reconozca y los logre ubicar fácilmente. La implementación de estas estrategias de mercadeo, le ha permitido a Urobosque, alcanzar los resultados esperados con grandes beneficios empresariales; posicionándose como líderes en procedimientos Urológicos en el país. En cuanto a las acciones de mercadeo que han utilizado se encuentran las siguientes: Herramientas de mercadeo: con relación a las herramientas de mercadeo, como la investigación de mercados y plan de mercados; Urobosque relaciona una de las mayores falencias frente a este teman, siendo que no han documentado los planes de mercado, sin embargo, permanentemente las implementan, a fin de 158 conocer detalladamente el mercado, y poder dirigirse hacia otros mercados departamentales a futuro. Competencia: para Urobosque es importante estar revisando como se mueve el mercado; en especial cuáles son esas estrategias y acciones que implementa la competencia. Urobosque considera que mantiene una buena relación con la competencia; ya que frecuentemente se reúnen a recibir capacitaciones técnicas, científicas, o casualmente se encuentran en los congresos, manteniendo contacto todo el tiempo. Afirman que nunca se ha presentado una competencia desleal, considerando que tanto ellos como sus competidores, saben cómo se maneja el mercado, y cada quien lo maneja de la mejor forma, sin dañar a nadie. Segmentación: Urobosque tiene segmentado su mercado en relación al servicio que presta; dedicándose únicamente a prestar servicios de Urología, motivo por el cual se enfocan solo en aquellas personas que necesitan de este servicio; también lo hacen dependiendo de la EPS contratante con las que tienen contratados los servicios. Percepción del cliente: actualmente la empresa considera, que la percepción de sus clientes respecto al servicio que prestan es excelente; con base en los resultados que han obtenido de los indicadores de satisfacción que manejan; el cual actualmente nunca baja del 98 %. Afirman que esto es gracias a que Urobosque tiene una asesora de calidad externa; quien realiza labores para el área de calidad, tratando que las encuestas de satisfacción siempre se analicen y tomen las medida pertinentes; paraqué el indicador no baje, por el contrario, permanezca en el rango o incremente. Con esta afirmación como señala la gerente general de Urobosque, se puede decir que la percepción que se tiene del servicio que ofrece Urobosque a sus pacientes y contratantes, es de alta calidad. 159 El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. Según la consideración de la entrevistada Deyanira Carrillo, Gerente de la empresa, refiere que el éxito empresarial es: “Tener un recurso humano de alta calidad, tener una visión clara el negocio y estar actualizados en todo momento”. Según este criterio de éxito empresarial, refiere que la empresa actualmente está trabajando en estos aspectos; en cuanto al aspecto de estar actualizados, los profesionales de Urobosque, asisten a los congresos más importantes en diferentes partes del mundo; donde se trata de los últimos avances en Urología. De acuerdo a los demás aspectos, considera que Urobosque cuenta con un buen recurso humano, con una muy buena tecnología, con una visión muy clara del negocio, y en todo momento están actualizados de los últimos avances en el área. Por lo tanto considera que Urobosque, trata de que nunca se queden atrás respecto a lo que se está usando en el mundo; siendo ese su mayor éxito. En cuanto al papel del factor de mercado en el alcance de ese éxito empresarial que define la entrevistada; menciona aspectos del mercadeo como: satisfacción al usuario, satisfacción al cliente externo, estrategias que se implementen para alcanzar esa satisfacción; estrategias que se implementen para que el personal este suficientemente motivado para atender un usuario; son indispensables para alcanzar el éxito empresarial en Urobosque. En proporción a las estrategias de mercado que debe seguir una empresa Pyme; deben estar relacionadas con hacer una análisis y un estudio de mercados; considerando que si una empresa hace un análisis de su mercado, se dará cuenta de que tipo de publicidad requiere; estos estudios deben ser exhaustivos, también debe conocer muy bien su producto, su cliente interno y externo, buscando siempre la satisfacción para todos. Como señala la entrevistada, en el área de la salud, la capacitación médica/tecnológica son fundamentales, pero básicamente es conocer el mercado, conocerlo tanto que se debe rodear de un muy buen grupo 160 para analizarlo, a fin de ver que es lo que realmente busca la empresa, como lograr satisfacer su cliente interna y externamente. Respeto a si en algún momento Urobosque ha prensado cerrar el negocio, esta empresa afirma que nunca lo ha considerado. Aunque esta compañía ha pasado por diferentes etapas, en donde en sus primeros años de constitución aún era muy pequeña y poco estable, por ofrecer solamente procedimientos de diagnósticos básicos; a lo largo de los últimos tres años, ha tenido crecimiento muy importante, gracias a la implementación de las distintas estrategias; que con el tiempo, le permitieron aumentar el portafolio de servicios, segmentándose y especializándose en la prestación de determinados servicios, con lo cual le permitió llegar hoy en día al crecimiento esperado; donde sus metas de contratación han sido alcanzadas, con un portafolio depurado y en donde evidentemente saben para donde van. La entrevistada menciona que hay algo importante de resaltar en Urobosque; es que pese a la crisis en el área de la salud, como: inconvenientes de cartera, ley 100, portafolio, etc., Urobosque ha sobrellevado de la mejor manera estos momentos; actuando frente a esta problemática; que al contrario de la competencia y colegas que han tenido que cerrar sus empresas; Urobosque se ha fortalecido. La entrevistada realiza una última afirmación, es el hecho de que no conocer su negocio, o no conocer la Urología en este caso, obviamente es un error grandísimo, que conllevaría al cierre empresarial; razón por la cual el no considerar todos los aspectos del factor de mercado, seria llevar a la empresa al fracaso. 161 ANEXO I CASO FOTO ZAMBRANO LTDA. Entrevistado: Carlos Zambrano La empresa y el negocio Foto Zambrano nació hace 43 años en el barrio Restrepo, al sur de la ciudad de Bogotá. Este negocio fue iniciado por el padre del señor Carlos Zambrano, quien actualmente se encarga de la parte administrativa y comercial del negocio. El padre del empresario Carlos Zambrano “era todo un emprendedor” según asegura su hijo; cuando su padre era joven, llego a la ciudad de Bogotá a administrar un estudio fotográfico heredado por el abuelo; tiempo después había abierto otros estudios fotográficos, donde había fracasado, sin embargo, después de vivida esa situación, lanzó junto con otros socios, el estudio Foto Zambrano de fotografía análoga, con negativos, formatos grandes, a blanco y negro, fotos con efectos sepia, pinturas y temperas. Con estas características del estudio enfocaron sus servicios a familias, quinceañeras y bebes, siendo su fuerte las fotografías familiares. A través de los años, Foto Zambrano fue abriendo nuevas sedes, al ver la necesidad de cubrir los mercados hacia el norte de la ciudad; motivo por el cual hace 32 años abrió otra sede en la Calle 42 con 13; hace 25 años otra sede en la Carrera 15 con 104; posterior, hace 11 años abrieron la que ahora es la sede principal en la Calle 85 con 12; por ultimo hace 3 años abrieron la última sede en el centro comercial Santafé, todas ellas en la ciudad de Bogotá. Este crecimiento de Foto Zambrano, también ha evolucionado de acuerdo con la vanguardia del mercado, en relación con la tecnología; pues fueron los pioneros en realizar mosaicos para las universidades en los grados; en hacer el traspaso de la fotografía análoga a la digital; en realizar los mosaicos digitales que después se 162 popularizaron; así mismo Foto Zambrano hace poco tiempo incursiono en el mundo de la impresión publi-comercial y artística. Tiempo después de establecer el negocio, Carlos Zambrano y su hermano, se incorporaron a la empresa en forma completa. El hermano estudio cine y fotografía en Los Ángeles, Estados Unidos. Actualmente, el empresario Carlos Z. se dedica a la parte administrativa, mientras su hermano, a la parte de producción y fotografía publicitaria; ellos son los socios principales de foto Zambrano. El mercado de la fotografía, tal y como asegura Carlos Zambrano, ha tenido que afrontar diversas situaciones, resaltando tres retos principalmente, que son: El primer reto que debieron afrontar, abarco la llegada de un gran competidor. Carlos Zambrano comenta, que la fotografía hace 20 años era un trabajo más artesanal, menos industrializado, con un muy buen mercado. Con la llegada de Foto Japón, muchos estudios pequeños que no tenían capital de trabajo, sin innovación en su trabajo, quebraron ante la llegada de una empresa con un muy buen músculo financiero. Afortunadamente, gracias a su trabajo, Foto Zambrano supo afrontar la situación, especializándose en el nicho de mercado de estudio fotográfico de alta calidad. El segundo reto que debieron asumir, incluso el mismo Foto Japón y todo el mercado a nivel mundial; fue el cambio de formato análogo a digital, debido a que antes, el mercado de la impresión de consumo, funcionaba con la compra de rollos fotográficos, y la posterior revelada e impresión de estos rollos, necesario para poder ver las fotografías. Este era un mercado inmenso, a pesar de que solo había una cámara por casa. Después con la llegada del formato digital, ya habían 5 cámaras por casa, no había la necesidad de imprimir las fotos para poder verlas, lo que hizo que el 163 mercado cambiara mucho, por lo que a su vez había que enfocar la estrategia de mercado de otra forma; así que Foto Zambrano se enfocó en un nicho, para satisfacer las necesidades de impresión profesional de fotografía de alta calidad; afrontado la situación y dejando a un lado la revelada de rollo fotográficos. El tercer reto que debieron asumir, fue estar a la vanguardia de la tecnología. Con el cambio del formato análogo al digital, se hizo necesario para la empresa enfocarse en la tecnología, por lo que en este momento, están incursionando en un portal web de impresión con pagos online; el reto ahora para ellos, es seguir a la vanguardia de la tecnología, siguiendo los parámetros americanos y europeos. Estas acciones le han permitido a Foto Zambrano permanecer en el mercado, sin embargo, esto no es suficiente, por lo que tienen 3 productos que consideran son su diferencial frente al mercado; donde tienen diferentes competidores para cada uno de los tres productos. En primer lugar está la fotografía, que es el producto tradicional, que genera el 70% de los ingresos de la empresa, sin embargo, aseguran que es una fotografía diferente, no totalmente tradicional; aquí el factor diferenciador siempre ha sido la calidad que entregan en las fotografías; pues el retoque que realizan, consiste en suavizar las fotografías de manera sutil, debido a que la gente no quiere falsedad en sus fotografías. En sí, realizan fotografías innovadoras, no tan tradicionales, haciendo montajes de las fotos en marcos especiales. En relación con la calidad, Foto Zambrano realiza impresiones de alta calidad, utilizando impresoras 100% de uso fotográfico, manejando el formato análogo que convierten en fotografía de 4.000 DPI de calidad; mientras el mercado maneja 1.000 DPI. Su valor agregado, que va de la mano con la calidad, está relacionado 164 con los equipos y fotógrafos que manejan en la parte de fotografía publicitaria. Carlos Zambrano considera que su verdadero diferencial, se encuentra en la calidad de los servicios fotográficos, señalando que por lo general, la competencia es más económica que Foto Zambrano, motivo por el cual tienen que ofrecer un producto de máxima calidad en impresión y fotografía. Como se ha evidenciado, el mercado de la fotografía ha pasado por situaciones complejas, que en realidad los ha llevado a mejorar cada día más; sin embargo, también realizan acciones de mercadeo que han contribuido a su mejoramiento; y posicionamiento en el mercado. El factor de mercado en la organización Las acciones y estrategias de mercado que realiza Foto Zambrano en torno a los factores de mercadeo son: Servicio al cliente: el cliente lo es todo, de él depende la empresa, por lo cual la motivación y capacitación del Front-Desk que atiende al público; es constante en Foto Zambrano, esta se realiza mediante charlas mensuales, para evaluar y mejorar el servicio al cliente. Precios: respecto a los precios, estos varían por temporadas o estacionalidad, de acuerdo a cada temporada, se realizan descuentos o paquetes especiales, como en las celebraciones del día del amor y la amistad, paquetes para novios y parejas, Halloween, día de la madre, etc. Publicidad: por cuestiones de recursos, realizan publicidad mediante canje, de tal manera que el cliente al que le realice un servicio publi-comercial; le permita poner su nombre y mostrar el trabajo. Por ejemplo, si un cliente necesita hacer fotos para su revista, realizan un canje para colocar publicidad de Foto Zambrano dentro de 165 su revista; lo mismo se efectúa en eventos, en el cual son fotógrafos oficiales y aparece su logo en el evento. Segmento: la empresa está orientada a la captura de clientes, en sus diferentes etapas de la vida, desde el embarazo, fotos del recién nacido, quince años, matrimonio etc., especialmente con las mujeres, que son las que deciden la toma del servicio y los productos. Comunicación: para la comunicación, la estrategia de la empresa, radica en los referidos; considerando que es uno de los factores que más pesa en la decisión de compra de los consumidores; sus clientes van por referencias, que según ellos es el mejor mercadeo que tiene la empresa. Benchmarking: este es un factor considerado de gran importancia, considerando que así los competidores no sean los mejores; pueden tener algún parámetro mejor que Foto Zambrano, entonces tratan de ver cómo están trabajando, para replicar estas mejores prácticas y obtener buenos resultados a corto plazo. Percepción del cliente: Foto Zambrano considera que su cliente ve a la empresa, como una empresa tradicional de Bogotá, que lleva 40 años en el mercado, entregando un buen producto, de alta calidad. En otras estrategias que abarcan factores conjuntos de mercadeo, Foto Zambrano está desarrollando un proyecto de Internet, siendo pionero en tener página web como estudio fotográfico. En el proyecto pretenden manejar el mercadeo web, pago online, al igual que ampliar su participación en ferias, hacer un plan de franquicias y abrir islas para mostrar los productos en centros comerciales. En relación con dichas acciones de mercado, indudablemente piensan que estas le han ayudado a tener mayor beneficio empresarial; aunque creen que no es fácil 166 poner la marca en el mercado y posicionarla; pero piensan que siempre hay que hacerlo, es la única forma de estar en un ambiente competitivo con una marca tradicional Foto Zambrano, aunque realiza acción de mercadeo, no realizan todas las acciones planteadas respecto a este factor; en lo que corresponde a la investigación de mercados no la aplican. El empresario Zambrano señala, que le gustaría aplicarla porque es una herramienta muy útil, pero que requieren una alta inversión de dinero con la cual no cuentan en el momento, por lo tanto, la identificación del mercado y los clientes, la han realizado mediante la observación sin estudios. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado En proporción al éxito empresarial, es puntual saber cómo define el éxito Foto Zambrano, a lo cual considera, que sinónimo de éxito, es tener una participación importante de su mercado, recordación de marca bien significativa, con productos o servicios de calidad; afirmando que el éxito es relativo, que las personas pueden creer que ya tienen éxito, cayendo en la trampa de creer que están posicionados; por ende no cambian, no renuevan, no ofrecen cosas innovadoras, lo que puede ser ineludible. Creen que Foto Zambrano tiene parte de los 3 factores que consideran en el éxito empresarial; pero eso no quiere decir que no hay que estar atentos al mercado, por lo que siguen en un mejoramiento continuo. De acuerdo con ello, se revisó el factor de mercadeo como influyente del éxito empresarial, a lo cual el empresario considera, que el factor de mercado es fundamental para alcanzar el éxito empresarial; y que la vida del negocio es el mercado; por lo que tienen como política, que el cliente tiene la razón, así tengan que repetir el trabajo, lo importante para ellos es que el cliente quede satisfecho 167 con el trabajo; y el no tener en cuenta al cliente, en general los factores de mercadeo, pueden llevar al cierre empresarial. Al respecto del cierre empresarial Foto Zambrano nunca pensó en cerrar, pero si aclara que deben tener en consideración las tendencias de mercadeo, enfocarse en lo que si requiere el mercado para buscar otra opción de nicho, así mismo considera que una empresa Pyme debe abordar el factor de mercadeo, para llegar a ser exitosa. 168 ANEXO J CASO ALIANZA SINERTIC Entrevistado: Juan Carlos Vargas La empresa y el negocio Alianza SinerTIC, es una organización que nación en el año 2004, como un grupo asociativo que agrupa empresas con ánimo de lucro. SinerTIC nació por la iniciativa de una persona del sector, con un liderazgo interesante, que conocía un número importante de empresarios, así lo afirma el empresario Juan Carlos Vargas, el grupo nació con el interés de ver cómo se podían ayudar unos con otros, mejorando temas de productividad en las empresas de cada uno. Con esta finalidad y sin haber identificado una oportunidad de negocio, nació Alianza SinerTIC. Actualmente hay 26 empresas involucradas en el modelo, aumentado el número de vinculados que en sus principios fue de 13 empresas. A estas empresas, SinerTIC ofrece servicios de capacitación y desarrollo; mediante la identificación de ideas de negocio para ser desarrollada por la empresa más conveniente; elaboración de proyectos de mejoramiento y mejores prácticas; de administración de recursos, así como certificaciones y consecución de recursos para el desarrollo de proyectos; la consecución de los recursos de los proyectos en mención; por ejemplo, los consiguen mediante cámara y comercio. Mediante la Universidad EAN, con quienes han realizado proyectos conjuntos, a fin de pedir recursos a la entidad Colciencias, para un proyecto específico, los cuales tienen como fin, mejorar las capacidades de las personas y las empresas, para tener mejores oportunidades y destacarse en el mercado. EL interés de SinerTIC con sus funciones, radica en la importancia por desarrollar el sector, particularmente las compañías que se encuentran afiliadas a la 169 asociación, quienes son las que tienen los beneficios. Un ejemplo de la actividad de SinerTIC, se evidencia cuando se hace una certificación de PMI; la labor de la certificación la realiza SinerTIC, posteriormente la transfiere a las empresas, mediante cursos que son tomados por los gerentes de proyectos de dichas empresas; buscando mejorar las capacidades de las empresas y sus empresarios, en temas de innovación, para que con esas capacidades puedan mejorar el conocimiento en la industria; ganando reconocimiento en el mercado, tanto las empresas que reciben el beneficio, como Alianza SinerTIC. Así mismo, SinerTIC puede fortalecerse, mostrándose ante la industria como una organización positiva, que contribuye en el desarrollo del sector, así como en la economía. Teniendo en cuenta que SinerTIC es un grupo asociativo, que necesita sostenimiento para su desarrollo, las empresas miembro de esta Alianza deben pagar una cuota de entrada, y cuotas mensuales de sostenimiento, lo cual es retribuido en proyectos que benefician a las empresas. Alianza SinerTIC, ha logrado mantenerse en el entorno; sin embargo, durante ese tiempo ha afrontado diversas situaciones que la han puesto en situaciones complejas, entre esas situaciones que presentó su actual director están: La generación de confianza; clave para un grupo asociativo, en que eventualmente las empresas son competencia, donde el hecho de contar los productos que se tienen, estrategias y demás temas de la organización; son cosas que generan temor a las empresas, así que era y es un reto en el que constantemente tiene que trabajar la organización. Definir sus productos y servicios, es un reto clave para un grupo asociativo a fin de saber que ofrecer a sus socios, para que así mismo, puedan pedir la cuota de sostenimiento que requiere la asociación para el desarrollo de 170 proyectos; a los que pueden acceder las empresas de la sociedad, obteniendo beneficios. Darse a conocer en el entorno, con el fin de que otras empresas interesadas se integren a la sociedad. Estos 3 restos son los más importantes que ha afrontado SinerTIC, considerando que algunos son constantes, que se deben hacer a diario para crecer y mantenerse exitosamente en el entorno. El mercadeo en la organización En SinerTIC no han desarrollado una cantidad de estrategias significativas, según lo asegura su director actual, pero consideran que si es importante implementarlas, motivo por el cual están trabajando en temas asociados a este tema, que a su vez, se asocian con los retos de los que han hecho mención. Uno de los temas en los que se encuentran trabajando es en la definición del portafolio de servicios (producto); lo cual implica definir una estrategia de mercado que aún no está clara en Scripta. Otros aspectos en lo que si trabajan son: Comunicación: manejan una táctica voz a voz, mediante las experiencias de otros empresarios, que cuentan a sus colegas, el beneficio de pertenecer a SinerTIC. Otros métodos para darse a conocer, es cuando hacen proyectos abiertos, por ejemplo, los realizados con la Universidad EAN, en donde invitan más compañías apartes de las del grupo, para dar a conocer SinerTIC y sus diferentes labores. Competencia: SinerTIC asegura no tener una competencia como tal, asegurando que las demás asociaciones no son competencia, porque realizan actividades diferentes, sin embargo, señala que lo más parecido es Fedesoft, gremio que realiza proyectos parecidos a SinerTIC. No obstante, estás dos entidades están en 171 contacto permanente para saber qué hace cada una; a fin de no hacer lo mismo, y poderse diferenciar, de tal manera que cada una tenga un mercado diferente, ofreciendo servicios distinto, así en vez de ser competencia, puedan ayudarse entre sí. Percepción: lo que más resalta el director de SinerTIC, es que ya los reconocen en el mercado, porque las empresas encuentran valores agregados que ayudan a diferenciarlas de otras empresas del sector. Entonces, según explica el empresario, pertenecer a SinerTIC es como pertenecer al club, donde las empresas obtienen reconocimiento y estatus por estar en el club de SinerTIC. Segmento de mercado: el segmento de mercado de SinerTIC, son las empresas que pertenecen al sector servicios de desarrollo de software. Dichas empresas tienen un perfil alto, que lo demuestra la cuota de 12´000.000 que deben aportar para poder ingresar; más las cuotas mensuales de sostenimiento; sin embargo, no está claramente definido, por lo que están repensando el nicho para definirlo con claridad. Precio: existen las cuotas de sostenimiento pero no tiene precios establecidos para los servicios. Esas son algunas de las acciones que realiza SinerTIC, sin necesidad de tener un plan definido, lo cual permite evidenciar, que sin tener un plan preciso, las organizaciones realizan acciones permanentes de mercadeo. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. El éxito empresarial para SinerTIC, según su director, por ser un grupo asociativo no está en las utilidades; para esta compañía, el éxito se encuentra en lograr consolidar el modelo asociativo; lograr mejorar la industria, generar valor para las 172 empresas asociadas, y lograr reconocimiento en el mercado, tanto en el sector como en el país. De esta manera se evidencia que SinerTIC relaciona el éxito empresarial con factores de mercadeo; señalando que siempre hay espacio para mejorar en relación con el éxito; que entorno el mercado siempre debe estar presente para no quedarse rezagado; poder crear fidelidad en los clientes, y buscar nuevos mercados, a fin de lograr los objetivos de la organización. Con base en el éxito empresarial desde el factor de mercado, se indago al empresario, acerca de cómo debían las empresas Pymes abarcar el factor de mercado; a lo cual, el director considera que es un tema importante, que no hacen tan juiciosas las Pymes, y que deben trabajar fuertemente en ello, definiendo los productos/servicios, enfocando el negocio. Por otro lado el cierre empresarial, es un tema importante y de contraste con el éxito ya mencionado, el cual se debe tratar en las organizaciones y tener siempre presente; ya que según el entrevistado, también es una opción. De acuerdo con este tema, SinerTIC no ha pensado en cerrar; sin embargo, una comercializado que es otra empresa aliada a SinerTIC, si se encuentra en proceso de cierre por motivos de consecución de clientes (integrar empresas a la comercializadora); motivo por el cual las actividades de la comercializadora están siendo reorganizadas, para que pertenezcan al portafolio de servicios de SinerTIC. A manera de conclusión, se puede evidenciar que SinerTIC está trabajando fuertemente en las labores de mercadeo; luchando constantemente por el éxito empresarial. 173 ANEXO K CASO SCRIPTA. S.A. Entrevistado: Juan Carlos Vargas La empresa y el negocio Scripta Software Ltda., es una empresa dedica al desarrollo de sistemas de información y consultoría en temas asociados a software. Nació hace 15 años, en 1996, por la iniciativa de un grupo de ingenieros de sistemas, quienes vieron una necesidad de mercado, donde identificaron, que una tecnología que dominaban era interesante para el mercado, especialmente para compañías de un tamaño importante; evidenciaron que dicha tecnología era utilizada por multinacionales, por lo cual vieron una oportunidad en el entorno, a partir de lo cual empezaron a desarrollar todo el negocio. Sabiendo que la compañía fue creada por Ingenieros de Sistemas, con vagos conocimientos en administración de empresas; fueron apoyados por una incubadora de empresas, fue ahí donde ellos como ingenieros, se capacitaron en finanzas y temas a fines, avanzando de buena manera en los temas administrativos necesarios en una organización. En el año 2002, el empresario Juan Carlos Vargas administrador de empresas, y su socio amigo de Colegio Ingeniero de Sistemas; decidieron adquirir Scripta, bajo una sociedad con una combinación complementaria e interesante, según ellos porque ven las cosas desde diferentes ángulos. Scripta fue vendida a estos empresarios, debido a que sus socios anteriores no tenían la disponibilidad para la empresa; conllevando a que Scripta, no se encontrara en su mejor situación, por ello querían alguien que le diera vida, siendo el empresario Vargas y su socio quienes le dieron la atención que necesitaba. Esa situación fue difícil para Scripta y sus primeros socios, sin embargo, no fue la única, sus actuales socios al comprar Scripta también afrontaron otros retos que fueron: 174 El primer reto, correspondió a avanzar en temas de costos, pues con los dueños anteriores, venían vendiendo proyectos de desarrollo de software sin un claro panorama de costos; tenían una planta de personal de 15 personas trabajando en proyectos, sin que los costos de los proyectos que vendían, cubrieran los costos de personal que tenían trabajando. Consideraron que eso debía cambiar; siendo uno de los retos más importantes para los nuevos socios. Según uno de ellos valió la pena, porque hoy en día tienen claro los costos, que si un proyecto no cubre los costos necesarios para su desarrollo no se vende; con el fin de no perder tiempo que se traduce en dinero y más costos. El segundo reto radicaba en mejorar los indicadores financieros, que eran regulares en su antigua sociedad, hoy estos indicadores están consolidados, fáciles de presentar ante una licitación, o empresa del sector privado. Reconociendo que los indicadores financieros son importantes para ganar un proyecto de cualquier sector; tanto público como privado. El tercer reto, radicó en ampliar su plataforma tecnológica, que consistía en pasar del uso de una sola tecnología que fue la identificada por los primeros socios; al uso de diferentes tecnologías, siendo reconocidos en estos momentos por el uso y aplicación de varias tecnologías (multiplataforma). Estos retos afrontados por Scripta son los que le han permitido permanecer en el mercado, como una empresa sostenible y orientada al mercado. Otras características importantes para Scripta, que han contribuido a la permanencia en el mercado, es el valor diferencial de sus servicios frente a la competencia; destacando la eficacia en su trabajo, bajo la percepción que los proyectos que desarrollan siempre salen, es decir, que siempre llegan a su construcción dando buenos resultados. Es un gran diferencial, debido a que en el sector, hay un gran 175 margen que indica que los proyectos de tecnología no resultan; lo cual es algo preocupante por el dinero que se invierte. De acuerdo con esta relación, Scripta señala que a desarrollo todos los proyectos; salvo 2 proyectos durante los 9 años, que realmente para ellos no significa mucho, aunque si es importante para tener en cuenta. El factor de mercado en la organización Scripta cuenta con una planeación estratégica que define en que van a trabajar cada año; donde involucran el mercadeo, entre otros temas como: exportaciones, servicios, portafolios, etc. Respecto al factor de mercadeo, se encuentran varios aspectos; entre los que están: nuevos productos, nuevos mercados e investigación de mercados, los cuales deben evaluar. Después de evaluar las variables en las que está incluida mercadeo; verifican los indicadores, que señalan los factores importantes en los que debe trabajar la empresa, de acuerdo con el presupuesto disponible, porque no le pueden trabajar a todo a la vez; ahí radica la importancia de evaluar las variables, definiendo claramente en que se va a trabajar. Los factores que involucran mercadeo son: Producto: la labor de Scripta, es desarrollar sistemas de información, dar consultoría para solucionar necesidades de las organizaciones; que puedan ser atendidas con dichos sistemas; siempre y cuando las organizaciones, tengan la capacidad de sostenimientos de los sistemas que creen. Es importante aclarar que Scripta trabaja por proyectos, de esa manera venden sus servicios a las empresas clientes. Precio: la primera afirmación del empresario en proporción al precio, es que no son “baratos”, según lo cual, consideran como la mejor estrategia de precio. En Scripta tienen claramente definidos los precios, y cuando establecen un valor ese es el que esperan recibir, ni más ni menos. Consideran que en el precio nunca se 176 deben ir por lo más barato; que ellos “no son los más baratos pero tampoco los más caros”. De acuerdo a su estrategia, aseguran que los precios deben ser así, para garantizar los recursos necesarios para el desarrollo de los proyectos; sin embargo, eventualmente realizan descuentos, siempre que les convenga, y sean viables para la organización. Servicio al cliente: Scripta resalta la certificación ISO con la que cuentan, donde uno de los temas más relevantes es el servicio al cliente. Como lo asegura el empresario Juan Carlos Vargas, en Scripta hay una persona encargada del servicio al cliente, quien canaliza los reclamos, incidentes, solicitudes sobre el proyecto y otras relacionadas con el cliente; dando una oportuna atención. Pero no lo es todo, también vienen trabajando en este tema para fortalecerlo y darles a sus clientes un mejor servicio. Comunicación y publicidad: actualmente en este factor, están haciendo campañas, con el fin de promocionar un producto ya existente. En relación con otros productos, no los promocionan masivamente, pero en lo que si trabajan fuertemente es en la referenciación; así que lo que esperan, es que con el éxito de cada proyecto, un empresario los refiera a otro que necesite de los servicios de Scripta. Otro trabajo fuerte es el mercadeo digital que aprendieron los empresarios en un programa de Analtex; con ello van a realizar campañas de marketing digital, eventos y varias cosas que tienen en mente, para reforzar toda la estrategia de comunicación y publicidad. Plan de mercadeo e investigación de mercado: en concordancia a este factor, Scripta si ha implementado y sabe que los socios anteriores también realizaron investigaciones de mercadeo. Hace 8 años, vienen desarrollando investigación de mercadeo a través de programas desarrollados en conjunto con Expopyme y Analtex. Con esta última entidad vienen desarrollado una investigación, que 177 involucra conocer el mercado a nivel local (Colombia), y a nivel internacional (Latinoamérica). Otro programa es de vigilancia tecnológica, cuyo fin es tener claro que está haciendo el mercado con relación a la tecnología; ello evidencia que Scripta es consciente, que la investigación de mercados es importante, y que trae buenos resultados empresariales. Segmento de mercado: el segmento de mercado está claramente definido, esté para Scripta son las grandes empresas, y en algunos casos medianas empresas de los sectores privados y del gobierno; universidades, compañías de logística, y compañías que por el volumen de documentación realmente requieran de los servicios de la empresa. Como lo asegura el empresario entrevistado, tienen claro el nicho de mercado, por producto y servicio, así que no realizan proyectos para empresas que no cumplan con las características definidas; a fin de no entrar en mercados que no les competen. Percepción: cuando Scripta realiza un proyecto, los clientes evalúan el servicio y los productos, en dichas evaluaciones, según ellos normalmente obtiene resultados favorables; con calificaciones entre buena y excelente, señalando que eso se debe a que cumplen con su tan mencionado anuncio: “Los proyectos siempre salen adelante” con lo cual reflejan cumplimiento en la labor realizada. Competencia: consideran importante las estrategias que realiza la competencia, para lo cual ven que es lo que está haciendo dicha competencia; por medio de los mismos proyectos en lo que vienen trabajando con Expopyme, Analtex y los de vigilancia tecnología; donde ven las acciones de ellos, no con el fin de copiarlos, al contrario de saber que hacen, para hacer trabajos diferentes y poder decir “no somos iguales a ningún otro”. 178 Estos son los factores que viene desarrollando Scripta sobre el factor de mercadeo; sin embargo el empresario entrevistado menciona, que como las acciones son nuevas, no han visto resultados, pero creen firmemente en su utilidad, es por ello que dentro de sus proyectos está implementar más acciones en relación con el mercadeo. Actualmente en relación con ello, están redefiniendo algunos productos para desarrollar el próximo año; realizando relanzamientos, lanzamiento de nuevos productos, y piensan en aprovechar los 15 años, para hacer acciones de mercadeo, en pro de trabajar en este aspecto cada vez más y fuertemente. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. Otro aspecto tratado fuertemente en el caso, es el éxito empresarial. Según el empresario Juan Carlos, el éxito empresarial está en: utilidades como compañía; rendimientos financieros de los socios, generación de valor a los clientes, consecución de los objetivos de los proyectos, impacto generado a las personas con los proyectos, labor con alta calidad, sin dejar de lado que siempre falta hacer más y más; así siempre estarán en la búsqueda del éxito empresarial. Dicha definición aplicara al éxito empresarial general, pero más allá, verificando la influencia de mercadeo en el éxito empresarial; el empresario Juan Carlos considera que es un gran influyente, al punto de que han realizado acciones en mercadeo, y el próximo año tienen planeado trabajar fuertemente en ello porque consideran la importancia de este factor. El empresario hace referencia, en que el éxito bajo el mercadeo está en atender los clientes que en verdad lo requieren; que tengan una estrategia claramente definida, o una necesidad evidente, a los cuales realmente les den soluciones importantes. Así mismo el éxito de mercadeo también radica en la identificación de oportunidades de negocio; este es clave según lo asegura el empresario, quien señala que para identificar esas oportunidades, Scripta utiliza una matriz llamada PANT, mediante la cual pueden 179 identificar las verdaderas oportunidades de negocio; en dicha matriz evalúan: presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo, de acuerdo a la calificación realizan los proyectos, siendo esta calificación importante para saber que es lo que se puede llevar a cabo con éxito, no perder tiempo con proyectos que no son viables, y que se traducen en altos costos. Con relación al factor de mercado como influyente en el éxito empresarial, el empresario señala, que este factor de mercadeo es clave, y un tema importante para la Pyme; sin embargo, considera que las acciones en proporción a este factor, son tareas que no hacen tan juiciosas las Pymes como se debería. Una de las actividades claves aquí, es definir el portafolio de productos/servicios, dado que el no definirlos con claridad, conlleva a que se trabaje en todo. Al respecto piensa que las empresas deben definir el portafolio de productos/servicios; para tener claro cuál es su alcance, ofreciendo al cliente solo lo que involucra su actividad. Cree que ello pasa muy constante, conduciendo a que en vez de ganar clientes, pueda perderlos, con lo cual el empresario indica que: el éxito está en tener foco, tener claro que es lo que se hace, y para donde va, al igual que ampliar la experiencia en lo que hace para fortalecer el reconocimiento. Lo anterior con relación al éxito, pero no todo es éxito, según lo indica el empresario, en algún momento estuvieron al borde de cerrar la empresa; esto ocurrió cuando estaban en la etapa de compra de la compañía; pues los socios anteriores pensaron en cerrarla, porque no tenían el tiempo suficiente y necesario para dedicarle a Scripta; quien requería del conocimientos que estaba en las personas; sin embargo, no fue cerrada, porque los nuevos socios quisieron darle continuidad a la empresa; evitando el cierre de esta compañía. Tiempo después, en otro momento, donde hubo una época financiera difícil, el cierre de Scripta fue una de las posibles alternativas para salir de la situación; no obstante, vieron otras posibilidades y no se llevó a cabo el cierre de la empresa. Hoy Scripta continua en 180 el mercado, trabajando fuertemente, para estar en él, siendo competitivos y diferentes a los demás. 181 ANEXO L CASO SAECLA. S.A. Entrevistado: Felipe Castro La empresa y el negocio Saecla S.A es una empresa familiar que brinda servicios de administración en salud, que involucra manejo de cuentas médicas y asesorías; además cuenta con una división de artes gráficas, la cual está enfocada principalmente en el sector de la salud, debido a las relaciones de uno de los socios de la empresa, quien ha trabajado en el sector salud durante varios años, permitiéndole mantener los contactos en este sector y dirigir su servicio a este. Saecla nació hace 6 años como una empresa dedicada a prestar los servicios de artes gráficas; su fundador conocía del tema, y decidió que sería un buen negocio ingresar al mercado con una empresa propia de Artes gráficas. Al poco tiempo, el empresario y entrevistado Felipe Castro (quien en la actualidad aun continua trabajado en el sector salud); le surge la necesidad de montar algo propio, tomando la decisión de aliarse con el fundador inicial de Saecla, quien en su momento pasaba por una dificultad económica; su fundador salió de la empresa, posterior a esto, el empresario entrevistado comienza a trabajar independiente con la empresa; en la que crea la división salud, que se encarga de hacer asesorías en salud, revisión de cuentas médicas, administración de IPS y trabajos con la división de artes gráficas. Desde su constitución, Saecla ha afrontado 3 retos importantes, tanto a nivel interno como externo, los cuales han sido determinantes, estos tres retos han sido: 182 El primer reto, se dio cuando el socio que más conocía del negocio, decidió salirse, motivo por el cual debieron comenzaron una etapa de aprendizaje, a fin de tener un mínimo conocimiento del mercado en el cual se encontraban. El segundo gran reto, está asociado con mantenerse en el sector salud, recordando que este es un sector muy dinámico, el cual lleva 2 años de reformas; este es considerado por el mismo empresario, como inmaduro e inseguro, en donde hay muchas cosas que no están bien estructuradas, ni bien controladas; lo que genera que haya muchos actores que se aprovechan de estas condiciones para realizar trampas; como no pagar en los tiempos acordados, perjudicando al mismo sector. El tercer reto está asociado con la búsqueda de financiación, aunque cuenta el empresario, que en este sentido les ha ido bien por los múltiples contactos con los que cuenta; considera que buscar financiación en el país es un gran reto para cualquier empresa, debido a las condiciones y altos costos. Estos retos han hecho que la empresa trabaje fuertemente en ellos, se esfuerce por mantener su posición y reconocimiento en el mercado. Gracias a este pensamiento, Saecla ha alcanzo dos grandes valores agregados a la compañía, los cuales le ha permitido diferenciarse de su competencia, los diferenciadores son: El primer valor agregado se refiere al conocimiento y experiencia que se tiene en el tema de la salud; debido a que la mayoría de personas que trabajan en la compañía, llevan casi 12 años incursionando en el medio. En relación a la división de artes gráficas, comenta el empresario que es difícil 183 diferenciarse, pero que prestan un servicio que se basa en la calidad y cumplimiento. Respecto a su verdadero diferenciador, señalan que el conocimiento que tiene del mercado, les ha permitido tener una visión más clara, con una estructura basada en procesos estructurados, inventarios completos, adaptación de sistemas de información y división de áreas, teniendo ventajas frente a la competencia. El factor de mercado en la organización Las estrategias y acciones de mercadeo que ha implementado Saecla respecto a este factor han sido las siguientes: Servicio: esta se enfoca en la atención del cliente, anticipándose a lo que este quiere, bajo la estrategia de orientación; por medio de mediciones en ciclos de tiempos que controlan y mantienen la calidad. Además están implementando estudios que les permitan entender, como anticiparse con productos o servicios que verdaderamente necesita el cliente futuro. Precio: respecto al precio, Saecla maneja un modelo de capitación, en donde la EPS contratante le paga un precio fijo por ofrecerle al paciente todos los servicios; por lo tanto todas las EPS que contratan el servicio con Saecla manejan precios fijos. Promoción y publicidad: En estrategias de promoción y distribución, Saecla no maneja ninguna, sin embargo se encuentra trabajando para fortalecerse en estos temas. 184 Herramientas de mercadeo: actualmente Saecla está trabajando en este tema, esperando que en el corto plazo se pueda utilizar estas herramientas para incursionar en otros mercados; así como estructurar mejor sus estrategias de mercadeo. De acuerdo con esto, actualmente no maneja ninguna clase de herramientas de mercadeo, como investigación y planes de mercadeo. Seguimiento a la competencia: en relación a esta acción, Saecla considera que es importante tener en cuenta las acciones de la competencia, lo cual le permite mejorar siempre la calidad del negocio, considerando que existen actores expertos que le pueden enseñar nuevas cosas. Segmentación: la empresa considera que es importante segmentar el mercado, teniendo en consideración los mercados existentes, como secretarias de salud y un mercado privado, como EPS. Por otro en el 2012 piensan realizar un estudio sobre el mercado de la salud en países como Perú, Panamá, Estados Unidos, con el objetivo de ver las posibilidades y la viabilidad de poder ingresar a estos mercados; entendiendo como funcionan. Consideran que primero es necesario establecer controles y procesos necesarios para penetrar mejor el mercado; con una estructura interna fuerte. Percepción del cliente: teniendo en cuenta la evaluación mensual que realizan de la percepción del servicio, abarcando desde el momento en que se solicita una cita por medio del call center; hasta que termina la cadena, hoy están por encima del 95% sobre 100% en términos de satisfacción y calidad, lo cual representa un servicio de alta calidad. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. 185 De acuerdo con la consideración del empresario Felipe Castro, el éxito empresarial se compone de crear empresa como primera medida, generar utilidad, generar trabajo y bienestar social. De acuerdo con esta consideración de éxito empresarial, el empresario señala que Saecla está disfrutando de este éxito; el empresario complementa el tema con la responsabilidad social, indicando que Saecla tiene mucho interés en todo lo que tiene que ver con sus empleados, tratando siempre en tener buenos salarios, en mejorar la calidad de vida de sus familias, interesándose siempre en cómo pueden mejorar el bienestar de ellos. En consideración con las principales recomendaciones que el empresario determino para que una empresa Pyme pueda alcanzar el éxito empresarial; refiere que lo primero que debe hacer una empresa Pyme, para abordar el factor de mercado a fin de alcanzar el éxito empresarial; es diversificar los clientes a los cuales se les ofrece el servicio, entre más clientes se tenga, se tiene menos riesgo. Con relación al tema de cierre empresarial, la empresa hasta el momento no ha considerado nunca cerrar el negocio; aunque no tengan mucho conocimiento del mercado de las artes gráficas, la empresa nunca ha tomado la decisión de cerrar esta división. Concluyendo con este caso, en relación a la importancia del factor de mercado respecto al cierre empresarial; el empresario considera, que cuando en un negocio no se implementan acciones como segmentar, buscar mercados o implementar herramientas empresariales, esto conlleva al fracaso y cierre del negocio. 186 ANEXO M CASO CLÍNICA DENTAL MILENUM S.A. Entrevistado: Santiago Restrepo La empresa y el negocio El negocio nació hace 8 años, año 2003, a raíz del emprendimiento de un odontólogo, que decidió crear una clínica en la calle 80 de la ciudad de Bogotá; a mediados del año 2005 se vinculó otro socio a la compañía; aportando a la compañía un crecimiento en usuarios y capital; a partir de ahí la clínica comenzó su época de crecimiento, arrancando con 20.000 usuarios, llegando en este momento a los cerca de 100.000 usuarios. La empresa está dedicada a prestar todos los servicios odontológicos, actualmente cuentan con 4 sedes en Bogotá, y alrededor de 80 empleados directos por nómina. Los motivos que conllevaron a la creación del negocio, básicamente es una combinación de 2 cosas, uno es la habilidad de un socio que es odontólogo y la otra es la habilidad del otro socio, quien es actualmente el administrador; además cuenta con relaciones con una EPS, básicamente con dichas relaciones pudieron hacer unas conexiones y contratos muy importantes para la compañía. Durante su trayectoria en el mercado, la empresa ha tenido que afrontar tres retos determinantes en su negocio; tanto a nivel interno como externo, que han sido: El principal reto de la compañía es ser rentable, el empresario lo relaciona con base es que es una compañía que trabaja para atención de POS; e indica que la atención de POS es una cobertura muy amplia por un valor muy pequeño mensual. 187 El Segundo reto, es diferenciarse en el servicio que prestan frente al resto de instituciones EPS que prestan Pos; porque en el servicio POS, los usuarios se quejan mucho por el mal servicio que se presta, es por lo cual resulta un reto muy importante romper ese paradigma; diferenciándose por el servicio que se presta. El tercer reto, es acomodarse a los cambios del entorno, básicamente porque el dinamismo del sector; constituyéndose como un reto externo, que es estar pendientes de los cambios del entorno y tratar de preverlos. Este factor externo también está asociado con otro reto para la compañía; que es la gran competencia que existe en la oferta de los servicios odontológicos; un claro ejemplo de esto, es que en Bogotá hay una clínica odontológica en cada esquina; motivo por el cual el gran reto consiste en diferenciarse de la competencia; con factores que en realidad el usuario vea como diferenciadores sustentables. Para diferenciarse de la competencia, la compañía basa su diferenciador en la calidad tanto en materiales como en servicio; no escatimando en gastos de materiales, ni en el servicio que se ofrece, de tal manera que esta empresa a todos sus pacientes, lo tratan como si fuera paciente particular, eso es lo que consideran que al paciente le gusta. En cuanto a este tema, la empresa tiene un segundo diferenciador asociado con el bajo nivel de rotación de personal que manejan; sabiendo que de los 80 empleados que tienen al año, renuncian aproximadamente 2 empleados; aunque no son considerados como los salarios que más pagan, si son los que mejor pagan en términos de cumplimiento de pagos. Respecto al personal de esta organización, esta empresa considera que siempre se encuentra muy pendiente de su personal; velando por su integridad, sin 188 atrasarse en los pagos, adicional les hacen bonos por rendimiento; convirtiéndolo en un factor diferenciador del mercado. Con este trato a los empleados, lo que busca la empresa es que estos se sienten satisfechos de estar en la empresa; aportando ideas a la compañía, generando calidad humana y valores humanos. En relación con el gremio, la clínica considera que esto es su gran diferenciador, medible, cuantificable y verificable, respecto al resto de las clínicas del mercado. El factor de mercado en la organización Desde su constitución, la empresa constantemente ha implementado una serie de estrategias y acciones de mercadeo; que le han permitido obtener algunos beneficios empresariales. De acuerdo con las estrategias de mercado que ha implementado, se relacionan las siguientes: Servicio: esta estrategia está principalmente enfocada en vincular a la compañía, empleados de otras empresas enfocados del sector institucional y empresarial; lo mediante beneficios odontológicos que les dan a los empleados de esas compañías; entre los beneficios se encuentra jornadas odontológicas en las cuales les realizan un diagnóstico y les informan de cuál es su condición oral. Esta estrategia permite promocionar la clínica, ofrecerles y mostrarles el portafolio de la empresa; mostrar los precios y adicional asesorarlos en la afiliación, para lograr esto, la clínica que apoya en la utilización de materiales como brochures, pendones, mails masivos, etc., que ayudan a divulgar la información, siendo esta una información muy puntual, para los empleados de determinadas empresas. De acuerdo con el servicio que prestan, otra estrategia que manejan en la empresa, es el enfoque de ofrecer un servicio puntual, muy por encima del estándar normal, comparado con clínicas como Marlon Becerra, Siro Garnica, etc., con unos precios que las empresas mencionadas no podrían llegar a manejar. 189 Servicio al cliente: al ser la clínica odontológica una empresa de servicios, las estrategias respecto al servicio al cliente, está en todos los niveles de la organización; en la organización cuentan con políticas de servicio al cliente muy definidas; que manejan desde el mensajero hasta el presidente. Esto indica que ese servicio al cliente no es una estrategia, es una política dentro de la compañía, donde cada agente de la misma tiene que actuar conforme a estas normas. Precio: la Clínica Dental Millenium, constantemente realiza Benchmarking de los precios del mercado; básicamente porque consideran que es la única forma de hacerlo, para lograr el benchmarking los mismos empleados van a las empresas competidoras y realizan ocultamente valoraciones y cotizan tratamientos; con base en estos resultados, la empresa alimenta su base de datos, comparándose frente a quienes se desean comparar, y establecen los precios de los productos/servicios. Promoción: en el pasado esta empresa realizo pautas en medios de transporte sin dar resultado; también realizaron pautas en emisoras de radio locales, que tampoco generaron resultados; motivo por el cual luego abortaron toda estrategia de publicidad en medios masivos. El empresario en relación con este aspecto, semana que la persona hoy en día en el servicio de salud, no toma este servicio como algo que le genere valor; razón por la cual consideran que una estrategia masiva puede generar bastante desgaste, sin tener servicios efectivos; a raíz de esto la estrategia puntual de la empresa consiste en promocionar el servicio por medio de la estrategia de voz a voz; sabiendo que un cliente satisfecho se va a multiplicar, sus referidos van a venir y utilizar los servicios. Herramientas de mercadeo: La empresa afirma nunca haber implementado alguna herramienta de mercadeo; debido a que en relación con la investigación de mercados, la manejan ellos directamente con el benchmarking. Esta estrategia la 190 manejan por medio del conocimiento, y contactos que tienen en el sector de la salud dos de los socios; estos socios están conectados en el gremio al que pertenecen, nutriendo de información a la empresa acerca de: los objetivos del gremio, que están haciendo y cuáles son las nuevas tendencias. Esta información la obtienen, gracias a las conexiones que tienen en casi la totalidad de las EPS e IPS. Con la información que obtienen realizan la investigación de mercados que consideran pertinentes, sin implementar investigaciones o planes de mercadeo estructurados. La empresa considera que no es importante implementar por ahora esta serie de herramientas de mercadeo, afirmando que las compañías de mercadeo que conocen son muy costosas; y la empresa no cuenta con el musculo financiero necesario para costear esos servicios. Otra de las razones por las cuales no implementan estas herramientas, es porque consideran que esta empresas que prestan estos servicios no tienen el conocimiento del sector de salud; porque es un sector muy específico, y muy complejo para que una empresa de mercadeo masivo lo maneje; por otra parte piensan que aunque existan algunas empresas que conocen del sector a profundidad; sus servicios son demasiado costosos, por lo tanto la empresa no se encuentra dispuesta a pagarlo. Sin embargo, aunque consideran que no es importante en el momento implementar estas herramientas con empresas que prestan dichos servicios; consideran que la información que ellos obtienen con el benhmarking que realizan, la saben utilizar y aprovechar al máximo, a diferencia de otra empresas que no la usan adecuadamente. Seguimiento a la competencia: la empresa le da seguimiento a su competencia constantemente, realizando Benchmarking en todos los procesos que realiza, 191 indicando que es el mejor medio para visualizar las acciones y estrategias del mercado. Segmentación: la empresa tiene segmentado su mercado por pacientes POS, medicina pre pagada, particulares y pacientes de servicio Premium; dándole a cada segmento unas condiciones diferentes, no en calidad, pero si en atención, prioridad de la cita y forma de acceder a la cita. De acuerdo con esto, la empresa ha segmentado su mercado por el tipo de contrato que manejen. La Clínica Dental Millenium, señala que el segmentar el mercado sirve para identificar y buscar más nichos, sin atacar muchos nichos a la vez, porque eso resultaría una acción ineficiente; por lo tanto es mejor encontrar un nicho, atacarlo y consolidarse en él, después de eso, si se puede buscar y dedicarse a otro nicho. Percepción del cliente: consideran que la percepción que tiene el cliente es muy alta; en relación con el insignificante porcentaje de quejas que reciben, respecto al número de consultas que realizan. Esto se convierte indudablemente para la empresa en un aliciente. Otra forma de ver sustentado esta alta satisfacción, es las felicitaciones por el servicio que ofrecen y la buena atención; recibiendo entre 1 o 2 felicitaciones al mes. Otro factor de satisfacción, está dado por la fidelidad del cliente, que se mide en ventas de servicios a pacientes particulares, quienes prefieren el servicio que se les ofrece en la empresa que por los convenios de otras empresas de sus EPS; dado esta situación el porcentaje de las ventas a pacientes particulares están creciendo a unas tasas muy altas, en términos generales año a año. Las estrategias de mercadeo que ha implementado la empresa, le han permitido alcanzar grandes beneficios empresariales según lo afirma el entrevistado; los beneficios se relacionan principalmente con: aspectos financieros, rentabilidad, ingresos por las estrategias de mercadeo que genera beneficios medibles, 192 cuantificables y verificables; sabiendo que cualquier objetivo que se plantee en la empresa deben tener estas tres condiciones. Adicionalmente, en el gremio de las IPS del POS, la compañía se encuentra posicionándose en ese mercado; indicando que la implementación de esta serie de estrategias de mercado; les ha permitido alcanzar el reconocimiento. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. El Éxito empresarial para el empresario Santiago Restrepo, es generar una compañía rentable, que tenga una sostenibilidad en el tiempo, tendencia al crecimiento; una compañía que este en constante crecimiento y que sea financieramente exitosa para que el resto de sus variables puedan funcionar. El empresario comenta que siempre ha dicho que una compañía no se mide por los estados financieros sino por el flujo de caja, entonces a mayor caja acumulada, más éxito tiene la compañía. De acuerdo a esta definición de éxito, el empresario considera que la empresa nunca va a estar en el punto del éxito que se pretende; En la compañía continuamente se ponen metas, las cuales al cumplir, se reemplazan por otras metas nuevas mucho más grandes y así sucesivamente. Por esto, la compañía señala que sí es exitosa, en el sentido en que lleva 8 años creciendo a unos ritmos que cualquier compañía en el sector envidiaría; que han cumplido bastante con las metas propuestas, y cuenta con proyecciones de seguir creciendo en los próximos años. El empresario Santiago Restrepo, considera que la Importancia del factor de mercado en el éxito empresarial es absoluta; partiendo de la base, que el mercadeo que realizan las empresas está implícito en cada segundo de atención diaria; si ese segundo de atención diaria no se realiza a consciencia o pensando 193 en el cliente, por el cliente y para el cliente, la compañía se quiebra, sin tener éxito, así lo afirma el empresario. La gerencia de la compañía, junta directiva y subgerentes, siempre se encuentran pendientes de generar nuevas estrategias para vincular más clientes; para generar más procedimientos particulares, sin ir a desacreditar las políticas de la compañía. Lo más importante para la compañía, es cuidar de su propio mercadeo tanto interno como externo; debido a que este es determinante en el crecimiento de la empresa, usuarios y procedimientos. Respecto a lo anterior, el factor de mercadeo es básicamente lo que genera la diferencia en una empresa. Teniendo en cuenta lo anterior, el empresario considera que una empresa Pyme necesita abordar esos factores de mercadeo para alcanzar su éxito empresarial; mirando a la gente exitosa, no reinventando la forma de hacer y negociar empresarialmente, exponiendo que desafortunadamente los nuevos profesionales, hoy en día tienden a reinventar los negocios, haciendo algo totalmente diferente para llegar al éxito; aunque considera que en algunos casos esto puede funcionar, esto siempre llevará a tomar el camino más largo, en contraste lo que un empresario de una Pyme debe hacer es coger lo que una persona exitoso ha logrado y mejorarlo. Por eso, el empresario piensa que una empresa Pyme, debe primero mirar que hacen las personas exitosas del sector, tomar el mercadeo que ellos hacen y darle el propio enfoque; siempre mirando para delante. De esta forma, considera que una Pyme puede lograr implementar todas las estrategias empresariales; y adecuarlas a su negocio. Respeto al cierre empresarial, hasta el momento la empresa nunca ha considerado cerrar el negocio, tampoco en despedir personal por más adversidades que hayan tenido que enfrentar. Por eso, consideran que la 194 diferencia de una compañía que perdura en el tiempo y una que no; más aún una compañía que nace como pequeña empresa y comienza a crecer, es esa filosofía que se genera de la sostenibilidad de la compañía, en donde esta siempre este por encima de todo. El empresario Santiago Restrepo, considera que siendo el mercadeo un factor que está implícito en todo el negocio de una empresa; ninguna compañía así lo diga podrá desconocer los factores de mercadeo; la única forma que los puede desconocer es que se enfrasque en un cubo, que la misma compañía se provea todo y que tenga sus propios cliente; indicando que esto es imposible, porque eso no puede pasar en una economía capitalista como la que vivimos actualmente. Es por eso que los factores de mercadeo son importantes para cualquier tipo de empresa; porque son parte vital de lo que se hace día a día consiente e inconscientemente. 195 ANEXO N CASO HABILITAR SERVICIOS TERAPÉUTICOS Entrevistada: Mónica Zopo Sánchez La empresa y el negocio. Habilitar Servicios terapéuticos Ltda., es una EPS que está dedicada a la atención de pacientes en consulta externa de terapia física, ocupacional, lenguaje y respiratorio, fue creada el 7 de abril del 2007, inicialmente como un programa de atención domiciliara con la EPS Famisanar; en la actualidad están dedicados a la atención por consulta externa. En este momento tienen 3 sucursales: una está ubicada en Kennedy, otra está en el barrio trinidad Galán y la otra en el Polo sur, de la ciudad de Bogotá; atendiendo en su mayoría a pacientes de la nueva EPS, en algunas sedes a pacientes de Famisanar, Sol-Salud y algunos pacientes particulares; cuentan con 30 terapeutas y una carga administrativa de 7 personas. La empresa fue creada según la entrevistada, porque los socios vieron que podían entrar en el mercado de la salud, con el programa de atención domiciliaria directamente con Famisanar; a partir de eso crearon la organización, y durante los 4 años que llevan en el mercado, han tenido que afrontar 2 grandes retos, que son: El primer reto esta asociado a la cartera; debido a que las cuentas que tienen con las empresas contratantes tienen un plazo muy extenso para ser pagadas; sin una reglamentación que les ayude a efectuar esos pagos en un tiempo considerado. Aunque los contratos que tienen actualmente no los han tenido que buscar en el mercado de manera directa; dado a que 196 algunos de los socios que tienen una relación directa desde Famisanar les han dado el voto de confianza; entregándole muchos de los contratos; el gran problema radica en la consecución del dinero, porque las carteras que manejan con ellas son muy vencidas, de 90 y 120 días, lo cual genera retraso en el pago de las EPS por los servicios prestados; impidiendo que la empresa pueda contar con ese dinero en tiempo real. Un segundo reto es la alta rotación de los profesionales terapéuticos; se considera según la entrevistada que el gremio de los terapeutas tienden a rotar mucho, sin durar más de 6 meses o un año dentro de la compañía, ocasionando que sean pocos los profesionales que lleven más de 2 años en la compañía; por lo general el estar cambiando de profesionales puede generar inconvenientes con los usuarios por la falta de consecución de las historias clínicas. En la prestación de los servicios, Habilitar indica que tiene una gran diferenciador frente a su competencia; siendo esta la oportunidad en la prestación del servicio, están manejan oportunidades de 5 a 7 días y en algunas sedes tienen oportunidad inmediata o las 24 horas; manejando unos estándares reales, garantizándole al paciente que en menos de 24 o 48 horas tiene su terapia con continuidad del servicio; lo cual le genera al paciente no solo oportunidad inmediata, además continuidad en la atención, prestándole resultados a corto plazo. En contraste, respecto a las demás empresas de terapia física, y en las Prepagadas en el POS; se considera que generalmente los principios de la atención de este tipo de empresas deberían ser: oportunidad, eficiencia, eficacia, calidad y continuidad; sin embargo, en la actualidad se considera que más del 90% de estas empresas no aplican estos principios; por lo tanto la oportunidad de atención esta 197 de 2 a 3 meses, nunca tienen continuidad en la atención, y ofrecen el servicio de terapia según como este la agenda sin tener continuidad ni orden. El factor de mercado en la organización En relaciones a las estrategias de mercadeo que ha implementado, la empresa no ha realizado ningún tipo de mercadeo para la consecución de pacientes; dado a que este, generalmente es referenciado por la misma EPS con quien se tiene el contrato. Por otro lado si ha realizado acciones de mercadeo, como: Servicio y servicio al cliente: las estrategias y acciones de mercadeo están enfocadas hacia el paciente que por algún motivo no vuelve; realizando una retroalimentación con el usuario, para conocer el motivo por el cual no regresa; si es por motivos económicos, o por inconformidad en el servicio ofrecido; a fin de ofrecerles nuevas posibilidades, ofreciéndole el servicio en otra de las sedes, cambiando el servicio, los profesionales que lo atendieron, o cambiándole la hora de atención. Todo esto, con el fin de asegurar que el usuario no se vaya inconforme; que por el contrario este conforme con el servicio que se le presta. Por otro lado siendo el cliente potencial de Habilitar, las IPS más grandes y exclusivas de la Nueva EPS como: Funda Salud, Andar S.A, Viva uno A; trata de mantener siempre un contacto directo y constante; con todos los gerentes y los directores médicos, sin que exista ninguna intermediación de otra persona, de esta forma se retroalimenta la compañía mensualmente; acerca de que se está haciendo, como lo están haciendo, porque lo están haciendo y hasta donde se pretende llegar. De acuerdo con eso, la empresaria entrevistada afirma que es importante tener una comunicación constante; a fin de ver todas las falencias, oportunidades y condiciones de mejora que se deben ir llevando a medida que el contrato se va cumpliendo. 198 Precio: En cuanto a las estrategias de precio, generalmente son las mismas EPS quienes sacan la tarifa según la modalidad de pago que se pacte; indica la entrevistada, siendo este pago por evento o por cápita, explicando que por cápita es que se paga un valor por el número de pacientes afiliados; asista o no el paciente, mientras por evento, el pago se hace por el número de sesiones realizadas; por lo tanto no se acuerdan estrategias de asignación de precio, según las tarifas o modalidad que se acuerden con cada EPS la empresa las asumen. A nivel nacional se trabaja para la modalidad por evento, con tarifas IS 2001 que se acuerdan entre el rango de negociación que estipula este tarifario; entre las cuales no se pueden salir de ese rango ni a mas ni a menos, porque ya son tarifas a nivel nacional que están estipuladas. Promoción: En cuanto a las estrategias de publicidad y promoción, la empresa asegura que no han realizado ninguna acción; porque en el momento la infraestructura está determinada de acuerdo a los contratos que se han adquirido desde la incursión al mercado, la idea de esta empresa es ampliarse a futuro, pero en este momento lo más importante es comenzar con los contratos, de tal forma que se puedan certificar por la secretaria de salud, y así poder mejorar los estándares de calidad. Por lo tanto la estrategia de Habilitar, antes de expandirse a nuevos mercados, considera importante fortalecerse internamente, y tener todos los procesos administrativos muy bien direccionados; para no tener errores, ni falencias en ningún punto. Los beneficios empresariales que han alcanzado con la implementación de esta serie de estrategias de mercadeo, y las que planea implementar, son consideradas de vital importancia para la empresa; pues consideran que si cualquier empresa no está fuerte internamente, no puede mostrar fortaleza 199 externa, no puede ofrecer un servicio eficiente, no puede generar impacto social y por el contrario se va a demostrar que es una empresa poco sólida. Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa decidió implementar una estrategia que consistía en fortalecerse internamente con lo que tenían en el momento; para poder abarcar mayor mercado y enfocar acciones direccionadas al mismo; porque cuando una empresa decide entrar a un mercado desconocido, donde no se tiene ningún tipo de relación, ni laboral, ni social, ni comercial, ni familiar, ni con nadie, y simplemente quiere entrar con un servicio que va a ser competido por el mismo servicio; entonces tiene que ser un servicio que realmente convenza, un servicio fuerte, ágil, que tenga competencia a nivel de precios, en donde por merito se adquieran los contratos. Herramientas de mercadeo: hasta el momento Habilitar no ha implementado ninguna herramienta de mercado, como investigación o planes de mercadeo; sin embargo consideran que ya llego el momento en que Habilitar abra sus horizontes y vea otras posibilidades; investigando nuevos mercados, porque consideran que ya internamente están fuertes y por lo tanto pueden expandir el negocio. Seguimiento a la competencia: consideran que todas las competencias son sanas, siempre y cuando estén dentro de un ambiente sano, claro y establezcan los límites entre las otras empresas sin perjudicar a nadie; por lo tanto al conocer que está haciendo la competencia, permite a la empresa darle un valor agregado sin lastimar al otro; esto porque muchas veces algunas empresas generan competencias malas, buscan enemistades en el mercado y ese no es el interés de Habilitar. Señala la entrevista que “no por abarcar más dañar a los demás, ante todo ese no es nuestro objetivo, preferimos quedarnos con lo que tenemos, y no lastimar el 200 mercado con malas competencias”. Por lo tanto, para la compañía es importante conocer lo que está haciendo la competencia; dado que cuando se desconoce lo que están haciendo, no saben cómo convencer nuevos clientes o buscar nuevas oportunidades; pero si es convencer a los clientes con calidad, más no dañar el sector. Segmentación: consideran que ya están segmentados porque manejan exclusivamente las terapias; no tiene un centro médico en donde se tienen diversidad de servicios, están sectorizados en un solo servicio, y eso es a lo que se pretende llegar; “que el servicio sea de mucha calidad y enfocado en el servicio terapéutico”. Ahora lo que pretenden hacer es atraer a nuevas EPS, nuevas IPS, usuarios particulares y a centros de salud Pre-pagadas, considerando que este sector tiene mucha población; todas estas acciones se realizaran después de que se mejoren los procesos en el régimen subsidiado, y cuando se mejore la intervención de la Súper Salud (Superintendencia Nacional de Salud); para tener mayor apoyo, y garantías en los contratos. Percepción del cliente: teniendo en cuenta las encuestas de satisfacción, y todo el estudio que se realiza de sugerencias, o de algún tipo de reclamo cuando no están conformes con el proceso; se concluye que son mayores las manifestaciones de satisfacción con el servicio que se presta, como por ejemplo: se les brinda una atención cordial, porque tiene oportunidad en el servicio, porque se tiene en cuenta sus sugerencias, porque se acomodan las instalaciones al servicio que requieren o porque lo atienden en un horario asequible; por lo general, la mayoría de personas se sienten muy a gusto con las instalaciones, equipos, con el trato y con el servicio en general. Por otro lado la entrevistada manifiesta que son muy escasas las inconformidades de los pacientes; ya que consideran que el servicio no es perfecto porque algunas 201 veces se tiene errores, pero actualmente en esos aspectos se está trabajando constantemente en Habilitar. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. El éxito empresarial según la consideración de la empresaria, es “no ser tanto reconocido, es saber hacer las cosas, más aun que la gente este satisfecha con lo que se hace, que el empresario este satisfecho de lo que se está haciendo, porque a la hora de la verdad, si cada empresario está a gusto, es porque está haciendo las cosas bien”. Frente a esta consideración, la empresa al estar siempre en busca de mejorar, el éxito no lo logra nunca porque siempre se está en pro de ser cada vez mejor; por lo tanto Habilitar desde esta perspectiva se considera que están haciendo las cosas bien; dado que han ido escalando con el propósito de mejorar progresivamente para lograr un éxito comercial. Sin embargo, se considera que lo que los ha tenido detenidos dentro de ese escalafón de lograr el éxito; es la parte económica, necesaria para alcanzar las metas empresariales y personales, por ello consideran que este ha sido el mayor limitante para escalar hacia ese éxito empresarial. En cuanto al papel del factor de mercado como contribuyente para alcanzar el éxito empresarial; la empresa considera que es un eslabón dentro de la cadena de acciones que se deben tener en cuenta para conseguir este éxito; dado que no solamente es el mercadeo el que da el éxito, es el saber hacer. Este factor es muy importante dentro de esta cadena de acciones para alcanzar el éxito; porque si una empresa no se vende o no se muestra en el mercado, de alguna forma no consigue este éxito, pero si la organización muestra áreas débiles, no va a adquirir nada dentro de un mercado tan competitivo, en cambio sí se muestra áreas fuertes va a tener más posibilidades dentro del mercado. 202 Respecto al factor de mercado en las Pymes, la empresaria considera que este tipo de empresas siempre quieren vender algo que no está fuerte, por lo tanto cuando este tipo de empresas deciden salir al mercado sin estar fuertes internamente y sin tener buenos procesos internos, fracasan. Por lo tanto consideran que ha faltado apoyo del estado o de grandes empresas; afirmando que el sector salud se está viendo muy atropellado por el estado, porque tiene políticas de salud que no van acordes a la realidad social, y quieren salud para todos e igualdad para todos; pero conllevan a una situación paupérrima y obsoleta para los que prestan el servicio de salud; pues si este tipo de empresas tienen buenas condiciones se presta un buen servicio, cuando se ven problemáticas, todo se da por que no se tiene un sistema de salud fuerte, pero si por el contrario existiera un sistema de salud fuerte en donde no solo haya garantías para el usuario; además garantías para el prestador, las cosas serían a otro nivel, y no se presentaría esta serie de problemas tan graves. Si las empresas prestadoras de salud tuvieran un buen soporte estatal, se podrían lograr muchas cosas, por lo tanto si las Pymes tuvieran un respaldo social, respaldo del estado y de las grandes empresas, las condiciones se mejorarían, se contaría con mayores garantías, porque aunque existan ideas innovadoras, se considera que están frenados por que no se tiene un respaldo de los agentes externos como el estado. Respecto a si han considerado cerrar el negocio, la empresaria comenta que en este momento, Habilitar está atravesando un momento difícil que los ha llevado a pensar en cerrar el negocio porque no les están pagando; por esto les ha tocado reducir personal y turnos, para poder hacer las cosas bien, sin desproteger al usuario, ya que es esencial no dejar de atender a ningún paciente, por el contrario han tenido que adecuarse a fin de que el paciente no se vea perjudicado. 203 Sin embargo, hay muchas personas aliadas de Habilitar que les aconsejan no cerrar, por el contrario les dicen que se esperen a que la situación externa mejore, pues consideran que una nueva reforma de la salud, inyecciones de capital para el sector y el TLC, algunas cosas en el sector de salud van a mejorar; todo este tipo de cosas es lo que los han hecho detener el cierre, y esperar a que se mejore la situación externa. E relación con esto, la empresaria asegura que el no considerar el factor de mercado puede conllevar al cierre empresarial; consideran que algunas veces las personas pueden llegar a ser muy temerosas al no querer incursionar en otros mercados; por lo tanto consideran que en el caso propio de Habilitar por este mismo temor han dejado de llegar a otros mercados, por esperar y fortalecerse internamente ya que han pensado en que creen que no están preparados para llegar a otros sectores. 204 ANEXO O CASO FUNDACIÓN SALUD MÁS VIDA Entrevistada: Claudia Perdomo La empresa y el negocio Funda Salud es una IPS prestadora de servicios de salud, que nació en el año 2008, bajo la visión de sus fundadores, quienes vieron la posibilidad de un negocio con crecimiento, a partir de lo cual decidieron hacer la IPS Funda Salud, con la organización Nueva EPS, siendo está su único cliente. Funda Salud se dedica a prestar servicios de primer, segundo, tercer nivel ambulatorio y hasta cuarto nivel en diagnóstico; se encuentra ubicada en las localidades de Bosa y Fontibón de la ciudad de Bogotá, con una población cautiva8 y asignada por la Nueva EPS; de 55.000 usuarios. La organización lleva 3 años de constituida, tiempo durante el cual ha tenido que afrontar una serie de situaciones, demostrando su capacidad para estar en el mercado, los retos más importantes que ha afrontado Funda Salud son: Como lo menciona una de sus socias, en la salud influye mucho la calidad de la prestación del servicio; así que todo el tiempo, el brindar una buena calidad en los servicios es un reto, de hecho, las exigencias de los entes de control, las exigencias contractuales directas con nueva EPS; también lo requieren, motivo por el cual asegura la empresaria: si las empresas quieren permanecer en el mercado, deben tener calidad en los servicios prestados. El segundo reto para Funda Salud, es mantener el negocio, debido a que la exigencias contractuales con la Nueva EPS; son puntuales en las 8 Corresponde a la población asignada de una determinada zona 205 actividades que se deben ejecutar, al igual que debe haber un cumplimiento en los indicadores, que en salud son indispensables para mantenerse en el mercado; estos abarcan oportunidad en la atención, calidad y satisfacción del usuario con la prestación del servicio. El tercer reto, es el crecimiento como tal; aunque Funda Salud tiene una población asignada directamente por la Nueva EPS; que depende expresamente de la Nueva EPS, así como los contratos; es por lo cual, un crecimiento esperado o programado en el corto plazo en términos de población no es tan viable; según lo afirma la entrevistada. La empresaria a su vez indica, que la dependencia de la EPS, convierte en un reto el hecho de mantener las características en la prestación del servicio; mantenerse en el mercado, y realizar acciones para atraer clientes. Las situaciones mencionadas por las que ha tenido que pasar la IPS Funda Salud; le han permitido estar en el mercado, siendo reconocidas por su labor, al igual que por otros valores agregados. Aquí Funda Salud señala, la gestión que realizan a fin de obtener buenos indicadores en lo relacionado con: oportunidad en la prestación del servicio, satisfacción del usuario y cumplimiento de una serie de requisitos, de cara a programas de promoción, prevención y cuidado de los pacientes que tienen asignados; que a su vez son evaluados por la Nueva EPS. La Nueva EPS, elabora un ranking de posición, en comparación con las demás IPS, a fin de evaluar y conocer la situación de las IPS en relación con los aspectos antes mencionados; en los cuales Funda Salud señala que ha obtenido una buena calificación; gracias al equipo de trabajo, caracterizado por la calidez en la prestación de los servicios; convirtiendo su equipo humano en una herramienta valiosa para su desempeño. 206 Otras características importantes en su labor son: garantía de prestar los servicios tal y como exige la EPS, tener todos los servicios cautivos dentro de las IPS y todos los especialistas, garantizando un servicio completo, que contribuye a su vez, a que estén posicionados dentro de los primeros puestos de las IPS de Bogotá; que trabajan para Nueva EPS. La garantía de los servicios, la integración de todos los servicios que se deben cumplir o prestar según las exigencias contractuales; Funda Salud las realiza directamente, contrario a otras IPS que subcontratan algunos servicios, sin prestar directamente un servicio integral. Funda Salud trata con su propia red, de prestar todos los servicios que están contratados con la Nueva EPS; haciéndolos diferentes de las demás IPS, lo cual conduce a la satisfacción del usuario en todos los aspectos del servicio, bajo las exigencias tanto de pacientes como de la Nueva EPS. La prestación de los servicios, contribuyen en gran medida en la generación de valor, sin embargo, Funda Salud tiene un real diferenciador o valor agregado respecto a la competencia, que va enfocado a los adultos mayores, quienes representan un alto porcentaje de la población perteneciente a la IPS. Funda Salud le oferta a esta población una serie de programas, que incluye actividades físicas, recreación, paseos y viajes; señalando esto, como uno de los principales diferenciadores, indicando que ninguna otra IPS realiza esta serie de programas; que generan gran impacto en los pacientes. Estas acciones, valores y retos que han afrontado, señalan que Funda Salud es una IPS que busca ser diferente en el mercado; siempre en la búsqueda de una posición sobresaliente frente a las demás. El factor de mercadeo en la organización 207 Teniendo en cuenta que Funda Salud tiene un contrato de exclusividad con la Nueva EPS; no pueden prestar servicios a pacientes de otras EPS, por lo cual las estrategias de mercado se tornan algo complejas; sin embargo, en la medida en que realicen una buena labor, en lo referente a las exigencias de la EPS, que abarca oportunidad en el servicio, satisfacción del usuario y atención integral, como se mencionaba en el apartado anterior, garantizan su permanencia en el mercado, así lo indica la empresaria. Aunque sea complejo el manejo de las estrategias de mercadeo, Funda Salud trabaja en los factores de mercadeo así: Servicio al cliente: para Funda Salud, este factor significa la satisfacción total del paciente; lo que para ellos significa, que si un paciente quiere hacer uso de algún servicio que se oferte en la IPS; lo que pretenden es que este quede satisfecho con el servicio requerido. Para Funda Salud el servicio al cliente enmarca varias partes: solicitud de la cita, la cual debe asignarse en un tiempo prudente; atención correcta que sucede de la solicitud de la cita; atención de su médico, que debe ser acorde a los estándares; trato, que debe ser satisfactorio para el paciente, gestión de autorizaciones, y atención como tal al paciente. Precio: esté se encuentra establecido por la EPS, adicional a que la norma como tal del estado, y del sistema de salud para el régimen contributivo, definió unos valores, importes moderadores y copagos, que definen los precios a pagar por los usuarios; estos valores, están establecidos y caracterizados según los niveles de ingresos de los usuarios; razón por la cual la IPS no puede realizar estrategias de precio que impliquen modificaciones en los valores. Debido a esto, lo que realiza Funda Salud es verificar que se esté cobrando lo correcto; y que el manejo de los costos sean los correctos. Por ejemplo, el costo de los servicios médicos, es lo que más influye, así que deben llevar un control para tener un punto de equilibrio, entre lo que les paga la EPS por los servicios, los costos de los médicos y en general el costo de atender a cada paciente. 208 Publicidad: en relación a la publicidad, Funda Salud en ningún momento se muestra a los pacientes bajo esa razón social, se muestra bajo el nombre de Nueva EPS, debido a que trabajan como IPS bajo este nombre; estando obligados a tener la marca Nueva EPS en la papelería, los logos, etc. Por el contrario, frente a Nueva EPS, su cliente principal, si se muestran como Funda Salud. Plan de mercado e investigación de mercado: Este factor es clave si se realiza, más aun si se tiene en cuenta aspectos como: ubicación geográfica de los pacientes y análisis de población que se pueda capturar. Las estrategias al respecto Funda Salud las implementa conjuntamente con la EPS; o de manera unilateral. Las estrategias consisten en capturar nuevos pacientes, de tal manera que ellos mismos soliciten el traslado, aumentando la cantidad de usuarios de la IOS, y por tanto el valor del contrato; aclara la empresaria que la IPS recibe un dinero por cada paciente perteneciente a la IPS; independientemente de que se le preste algún servicio o no, ahí radica la importancia de atraer más clientes. Actualmente lo que hace la compañía, es realizar investigación de los empleados de las empresas aledañas a la IPS (del sector); con el fin de capturar esos empleados (pacientes para Funda Salud), mediante la solicitud de ellos con el traslado. La competencia: Funda Salud tiene en consideración las estrategias que realiza la competencia; señalando la entrevistada, que en salud la competencia está muy clara, sin embargo, cuando el paciente está satisfecho con lo que busca en la IPS, es muy raro que esté piense en cambiarse a otra IPS; por el contrario, es más viable que convenza a un familiar, amigo u otro número importante de pacientes de pasarse a está IPS. Pero indica que hay que ver que está haciendo la competencia; para lo cual, realizan seguimiento a usuarios, y por algún tipo de 209 fuente, se informan de qué está haciendo la competencia, para evitar que se trasladen por otras acciones de la competencia. Para evidenciar las acciones de la competencia, Funda Salud no utiliza ninguna herramienta de mercadeo como tal; pero desde el punto de vista macro del negocio, todo el tiempo están revisando fuentes de información, tal como es la base de datos, siendo esta fundamental para conocer la variación de la población, con el fin, de ver que no pierdan usuarios, que implicaría perdida de dinero en los contratos. Segmento de mercado: no tienen una estrategia clara para definir el segmento de mercado; recordando que la población a cargo, ha sido previamente georeferenciada por la EPS; quien previamente ha identificado la falta de servicios en ese lugar, evidenciando la necesidad del servicio de la IPS. Percepción del usuario: para hablar de la percepción del usuario, Funda Salud hace referencia a la satisfacción global del usuario, que se encuentra entre un 85% y 90% de satisfacción, en términos de lo que se debe medir en salud, obteniendo un nivel bueno, lo cual los mantiene satisfechos. Con las mediciones de satisfacción, pueden determinar en qué se está fallando, con lo cual enfocan las acciones, en pro de mejorar las fallas que muestran los indicadores. En cuanto al ranking que hace la EPS, también están ocupando un puesto importante, incluso para el año anterior, la IPS de Bosa que es una sede de Funda Salud, quedo en el primer lugar, que resulta importante, sabiendo que miden 93 IPS en todo el país; así que todas las mediciones, tanto de pacientes como de EPS, son satisfactorias. Las estrategias y acciones en relación con el mercadeo han contribuido satisfactoriamente en Funda Salud; aunque en ocasiones se sienten abrumados 210 por las condiciones puestas por las EPS; así que trabajan fuertemente con estrategias de control a nivel interno, a fin de dar seguimiento, para no permitir que nada se salga del deber ser, del nivel de calidad que se exige, y adquirir el reconocimiento ante nueva EPS, que se evidencia en la permanencia del contrato. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. Según la empresaria entrevistada, el éxito depende de que una organización tenga establecida una planeación; donde se tenga fijada la meta de lo que se quiere del negocio, resultados que se quieren alcanzar, aspiraciones y actividades necesarias para lograrlo; todo lo que debe ser medible para poder lograr el objetivo o meta propuesta. La empresaria entrevistada, afirma que Funda Salud si alcanza el éxito de cara a los indicadores evaluados por la EPS; de hecho asegura que debe ser así, dado que en la salud, la planeación es muy puntual, todo se debe planear y programar, en relación a los servicios que presten. Cada uno de los servicios prestados por Funda Salud, deben tener planeación en el tiempo, con agendas determinadas, a fin de cumplir en las mediciones que realiza la EPS, y no afectar la viabilidad del contrato. En concordancia con el factor de mercado en el éxito empresarial, Funda Salud señala que trabaja constantemente en ello; aunque tenga una población ya cautiva, debe trabajar, como lo indica la empresaria, por la permanencia de la población que tiene asignada, para lo cual, garantizan al paciente los servicios que presta la IPS; a fin de que este salga satisfecho con los servicios brindados, creando fidelización en el paciente para que no piense en trasladarse a otra IPS; de ser así perdería mercado siendo nefasto para el negocio. 211 Respecto al éxito en relación con el factor de mercadeo visto desde la empresa Pyme; la empresaria entrevistada de Funda Salud, considera que este tipo de empresas deben tener aliados estratégicos; que ayuden a soportar la gestión de mercado o el producto/servicio que esté ofreciendo; así como estar atentos a cualquier cambio, y garantizar siempre al cliente la mejor calidad. De acuerdo a lo contextualizado de la entidad Funda Salud, esta se cataloga como exitosa, tal y como lo asegura la entrevistada, lo cual lo menciona por la permanencia que ha tenido la empresa en el mercado; y la satisfacción de sus clientes, lo que ha permitiendo, que a pesar de las difíciles situaciones del sector servicios de salud, nunca hayan pensado ni piensen en cerrar la empresa. 212 ANEXO P CASO WEBSITE.COM Entrevistado: Manzur Numa La empresa y el negocio. WEBSITES.COM es una empresa de mercadeo por internet, que también realiza diseño gráfico, páginas Web y desarrollos de Software; pero el servicio principal es el mercadeo por internet, el cual se divide en tres grandes áreas: Posicionamiento por medio de técnicas en páginas de búsquedas en internet, administración en mercadeo pago, como enlaces patrocinados en algunas páginas de internet y finalmente el tercer gran campo es la parte de administración y manejo de redes sociales, como crear perfiles, aplicaciones para redes sociales y por supuesto hacer mercado por estas redes sociales. Nace en Marzo del 2008, porque existía un cliente muy grande en Estados Unidos, quien actualmente sigue siendo su cliente, socio principal y dueño de la empresa, quien necesitaba el servicio, el cual lo estaba realizando con la India y los resultados no eran muy buenos, y en Colombia no se sabía mucho del tema y al estar casado con una mujer de origen Colombiano, le surgió la idea de montar la empresa en el país. Los primeros 6 meses fueron de capacitación Americana para aprender que era mercadeo por internet, ya que en aquella época, en Colombia era muy poco lo que se hacía en este tema y esta empresa fue una de las primeras empresas en Colombia en arrancar con este tema. Como se tenía ese cliente que necesitaba del servicio, entonces el sostenía la empresa, y a partir del 2010, se cambió la idea de negocio, no en cuanto a los servicios, sino que empezaron a ampliar un poco más la cobertura a otros clientes tanto nacionales como internacionales, ampliaron la oferta y la estrategia de cómo penetrar el nuevo mercado, lo que les ha permitido crecer en Colombia y en Estados Unidos que son los principales mercados de la empresa. 213 Los dos retos que la empresa ha tenido que afrontar durante su trayectoria en el mercado has estado relacionados con esos dos aspectos: El primer reto está relacionado con la parte administrativa, ya que existe una sola persona que trabaja en el tema, junto con una contadora, pero esta persona administradora, no trabaja tiempo completo en los temas administrativos sino medio tiempo, y la otra parte la dedica a la parte técnica, de estrategia, de mercadeo, de orientación a su personal, y esto se ha convertido en un gran inconveniente, porque aunque ya han ido creciendo, apenas están dando los primeros pasos para tener otras personas que se encarguen exclusivamente de la parte administrativa, como de recursos humanos, planeación, etc., que hasta el momento solamente la maneja una sola persona que se convierte en una debilidad total, porque no se está pendiente del tema a tiempo completo. El segundo reto ha sido el desconocimiento de los servicios de mercadeo de internet en Colombia. Durante el primer año de su constitución, la empresa se dedicó a enseñar en qué consistía el negocio, como se utiliza y los beneficios de implementarlo, y actualmente consideran que están recogiendo los frutos de esta estrategia, que no ha sido solamente por lo que han enseñado, sino porque la expansión en Colombia fue en esa época, en este momento es un poco más fácil, por el desconocimiento del servicio. El tercer reto que afronta la empresa se da debido a que por ser una empresa pequeña, que están apenas creciendo y entonces esa expansión y contracción depende mucho de los clientes grandes, ya que actualmente solamente cuentas con 5 o 6 clientes grandes y de resto son clientes esporádicos, y por lo tanto el tener pocos clientes constantes hace que si 214 alguno de ellos se va, implique que no tengan como sostener a 4 o 3 personas. Lo cual dado el tamaño de la empresa no le permiten estar estables aun; aunque han mejorado mucho, esa estabilidad de la cantidad de personal es compleja porque no tiene mucho dinero para mantener toda la planta. Estos retos han sido determinantes para la compañía, y por lo tanto desde su incursión al mercado ha tenido que afrontarlas y trabajar en ellos. Diferenciador: El verdadero diferenciador de la organización en comparación de la competencia en cuanto al mercado Colombiano, se tiene que esta empresa compiten con conocimiento, dado a que son de las primeras empresas que iniciaron en el mercado, lo cual les ha permitido llevar más experiencia, que se ve sustentada en muy buenos resultados, y por lo tanto esa experiencia se puede mostrar y confirmar, ya que los resultados son visibles fácilmente, y se convierten en un gran diferencial de las empresas que hacen lo mismo en el mercado Colombiano. En el mercado de Estados Unidos la diferencia es el precio del servicio, porque en este mercado el mismo servicio con la misma calidad con los mismos resultados vale mucho más de lo que la empresa cobra, y por lo tanto el diferencial es el bajo precio con calidad ante todo, ya que existen muchas empresas como por ejemplo de la India, que hacen el trabajo de manera muy económica pero no tienen resultados óptimos en el ofrecimiento del servicio. Por lo tanto estos dos diferenciales son los que les ha dado verdaderos resultados y son los que consideran entre varios intentos fallidos que han implementado, que son los verdaderos diferenciales en cada mercado. El factor de mercado en la organización 215 Desde su constitución, Urobosque constantemente ha estado implementado una serie de estrategias y acciones de mercadeo las cuales le han permitido obtener varios beneficios empresariales. De acuerdo con las estrategias de mercado que ha implementado, se relacionan las siguientes: Servicio: en cuanto a las estrategias de mercadeo con respecto al Servicio ha sido el posicionamiento del mismo en la parte digital, ya que si se busca palabras que identifiquen el servicio de la empresa, son los primeros que aparecen. Otra de las estrategias que han implementado y que les ha funcionado, es la participación a ferias en Estados Unidos enfocados a la comunidad Latina, que no tiene empresas dedicadas a ofrecer el servicio de mercadeo por internet a esas empresas Latinas, sino que están más enfocadas al mercado americano, y esto lo aprovechan y lo que hacen es realizar mercadeo en estas ferias prestando la empresa. En Colombia también se asisten a ferias, y más eventos como charlas o conferencias, en las cuales los invitan, y esto colabora a promocionar la empresa voz a voz con más personas que asisten a estos eventos que casi siempre identifican que quieren hacer negocio. Servicio al cliente: la empresa no tienen una estrategia definida de cómo hacer la atención de servicio al cliente, mas sin embargo sí lo han hecho de forma propia o escrita en papel, sino más práctica, como por ejemplo contratar personal especializado y de la misma región de los clientes para que se sientan más cómodos y seguros con personal de su misma región, que entienda su cultura y lo que realmente necesita satisfacer. Precio: en cuanto a las estrategias de precio, inicialmente hicieron muchas estrategias que no funcionaron y esto conllevo a perdidas en la empresa, ya que en sus comienzos como había un musculo financiero que los soportaba inicialmente, se bajaron los precios a los mínimos posibles con relación a los 216 precios más baratos del mercado, para adquirir experiencia, portafolio y después tratar de subirlos progresivamente. Esta estrategia aunque alcanzó a captar muchos clientes, era más lo que la empresa gastaba para hacer ese trabajo, que lo que efectivamente recibían de sus clientes. Por lo tanto eso cambió radicalmente desde el 2009, y como ya tenían algo de portafolio, decidieron aumentar los precios para no quedar ni siendo los más, caros ni los más baratos frente al mercado, por lo cual midieron cuanto les vale el trabajo; es decir el costo en relación con la utilidad que se espera tener, y que ese precio pueda competir en el mercado y ver los precios del servicio de la competencia, y así fue como la asignación de precio se lo termina dando el mercado. Promoción: las estrategias de promoción y publicidad se realizan por medio de mercadeo por internet, ya que inicialmente realizaron estrategias distintas como mercadeo de calle con pancartas promocionando el servicio, asistían a ferias con estante propio que promocionara la marca y salían también en varios medios de publicidad impresas, y todo ese esfuerzo se realizó muy fuerte el primer año de consolidación cuando se estaban dando a conocer, pero de todo ese esfuerzo consiguieron un único cliente. Lo cual no se obtuvieron los resultados que se esperan alcanzar y finalmente decidieron solamente promocionar el servicio por internet, ya que consideran que es la estrategia más fácil, ya que consideran que cuando una persona busca en internet algún producto o servicio es porque ya tiene el interés por adquirirlo, y por lo tanto se tiene que el cliente es quien en definitiva busca el servicio y no la empresa al cliente. La implementación de estas estrategias de mercadeo les han permitido alcanzar varios beneficios empresariales como reconocimiento del servicio, que se ve representado por las invitaciones que frecuentemente se tiene en eventos de emprendimiento, con universidades, adicional varias empresas los hacen 217 participes de seminarios o charlas, ya que en la parte de mercadeo digital en Bogotá, muchos de los actores de este segmento los invitan a participar y dictar charlas. En la parte de recursos humanos también se obtuvo beneficios ya que aumentaron el número del personal, de 2 personas a ser 16, y en cuanto al aspecto financiero, el 2011les ha traído varios beneficios ya que están en una etapa de crecimiento que les ha permitido generar mayor utilidad del negocio. En cuanto a las acciones de mercadeo que han utilizado son las siguientes: Herramientas de mercadeo: en cuanto a la utilización de herramientas como la investigación de mercados y Plan de mercados, no las implementan formalmente, pero siempre hay que hacer investigaciones de que hay en el mercado, de quienes son los consumidores, a fin de conocer el mercado y tomar decisiones claves, y más en este tipo de negocio ya que para trabajar con el cliente y hacer mercadeo siempre se debe hacer una investigación inicial del producto del cliente y de la competencia del mercado; por lo tanto la implementación de estas herramientas aunque no se hagan por medio de un plan específico, no solo sirve para los clientes sino también para la empresa misma. En este sentido, la empresa maneja un proceso interno propio que lo lleva a cabo para sus clientes y para la misma empresa y esto les ha funcionado. En cuanto al plan de mercadeo este se implementa no tan teóricamente sino más en la práctica, ya que no cuentan con mucho personal en la parte administrativa que se dedique a la planeación de mercadeo y a la estructura organizacional. Aunque no se implementan esas herramientas estructuradas, a futuro esperan hacerlo, ya que eso lo tiene como un objetivo, y para lo cual necesitan más personal administrativo para poder lograr esa planeación en todos los aspectos, como lo menciona antes, y el principal inconveniente para no llevar a cabo este 218 plan a futuro es que para contratar una persona, de debe tener la plena seguridad que la puede sostener, por lo tanto cada persona que contratan deben tener muy claro de dónde van a salir los recursos y como lo van a pagar. Seguimiento a la competencia: la empresa está en continua observación de la competencia, ya que consideran que aunque no todas las acciones que realiza la competencia les interesan, sin embargo hay algunas acciones puntuales que sí les interesan, y tratan de imitarlo de alguna forma, como por ejemplo la parte de participación en seminarios y en ferias han visto que la competencia lo realiza, y la empresa también lo viene realizando, porque saben que estas acciones conducen a excelentes resultados. Segmentación: la segmentación del mercado es importante para esta empresa, ya que por el tipo de servicio que ofrecen no todas las personas son clientes, por ejemplo las fami-empresas y las microempresas no tienen los recursos para pagar los servicios que ofrecen, y por lo tanto no es un cliente. Así la empresa ha segmentado su mercado por la capacidad económica que tenga el cliente y por la competencia del cliente, ya que consideran que no se puede llegar a competir en todos los mercados, en especial los que tiene una fuerte presencia en internet; también hay muchas segmentaciones ya puntualmente para sus clientes acorde con el tipo de servicio o producto. Dentro de la realización de esta segmentación, la empresa utiliza dos herramientas enfocadas al servicio digital que presta, con buscadores virtuales que ofrecen la oportunidad de filtrar los clientes por cualquier tipo de caracterización de la población con el fin de hacer promociones puntuales e inteligencia de mercado a este segmento. 219 Percepción del cliente: la Percepción del cliente respecto al servicio que se ofrece, es una percepción muy buena, que se da por la experiencia que han adquirido y por lo servicios que les han ofrecido, han logrado satisfacer sus necesidades, y los resultados han sido los que se esperaban, y entonces la percepción es que el trabajo que se realiza es muy bueno, y deciden seguir con el servicio. El éxito y cierre empresarial en relación al factor de mercado. De acuerdo al criterio del empresario entrevistado, se tiene que uno de los principales componentes para alcanzar el éxito empresarial, es el reconocimiento que tiene cada uno de los trabajadores dentro de su ámbito. Otro componente que demuestra el éxito empresarial, es el haber logrado que la empresa pasara al punto de equilibrio, dando mayores utilidades. El tercer componente o factor está relacionado con el aspecto económico, lo cual se mide si la empresa está dejando más utilidad con respecto a lo planeado. En cuanto a esta definición consideran que este éxito aún no se ha alcanzado completamente, ya que aunque les ha ido muy bien y han cumplido con esos tres factores de éxito que definieron, consideran que les falta mucho para alcanzar el crecimiento que se han propuesto. Siendo Webites.com una empresa dedicada a ofrecer servicios de mercadeo, este factor es el 100% de la empresa y por lo tanto influye totalmente en el éxito de la empresa, ya que todas las acciones que han implementado con respecto a este factor, es lo que ha generado que la empresa realmente se convierta en una verdadera empresa. En cuanto a la recomendaciones para las Pymes, se tiene que dado a que estas empresas no cuentan con los suficientes recursos, la parte de mercadeo es en lo primero que se recorta siempre, y en lo último en lo cual se invierte, entonces no tiene mucha consciencia de que hay que hacer mercadeo para poder hacer que la empresa crezca. Por lo tanto según la consideración del empresario, si no vende, 220 no hay empresa y si no se hace un mercadeo, nadie conoce el mercado, y si nadie conoce el servicio, simplemente no se vende, y entonces las empresas se quedan en este círculo vicioso; para no llegar a esta situación hay que tener conciencia de que el mercadeo permite alcanzar crecimiento y éxito empresarial. Y lo otro es lograr hacer el esfuerzo económico, ya que este tipo de servicios son costosos, y por lo tanto es necesario que estas empresas entiendan que tienen que invertir algo de sus recursos o utilidades en este aspecto, para que puedan crecer en el mercado, ya que si no lo hacen, se quedan de ese mismo tamaño y no podrían crecer. Por otro lado, se tiene que cuando un emprendedor inicia una empresa, estas personas no tienen la suficiente capacidad para ser emprendedores, y lo que son es buenos técnicos, y no se capacitan para construir empresa y dejan de lado factores claves como el mercadeo y esto conlleva a que la empresa fracase en el corto plazo, y por lo tanto una de las más grandes herramientas que se deben tener en cuenta es el mercadeo y si no lo tienen en cuenta al momento, no van a lograr crecer la compañía. En el caso de la empresa, el considerar en cerrar el negocio no se ha dado, aunque hubo una época difícil durante el primer año de creación, se tuvieron en cuenta varias acciones para sacar a delante la empresa y dentro de esas opciones, no está cerrar el negocio, y por lo tanto tuvieron que analizar que estaba pasando con las estrategias y tomar acciones inmediatas para cambiar las acciones que ocasionaban esa crisis. 221
