plan estrategico del grupo telefonica(COMPLETO)

PLAN ESTRATEGICO DEL GRUPO TELEFONICA
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratégico del Grupo Telefónica. El informe expone una opinión personal
a partir del análisis de toda la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y
técnicos de prensa especializada.
El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los
que opera. Dada la dimensión de la empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico,
siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los
distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión.
El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, proporcionando soluciones de
comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y
Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama
de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta
posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007
fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina,
Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de
clientes de Telefónica es de más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia,
del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de
los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas
como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e
infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus
clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con
profesionales comprometidos y motivados.
El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que desarrollará el Grupo Telefónica para poder
cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de
clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de cumplir sus objetivos de aquí al año 2010,
incluso ante una situación económica mundial negativa.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y
capacidades. Por otro lado, se analizará la situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados
hasta las fuerzas más próximas a ella.
Análisis interno
El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en:
Finanzas
La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y
diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada,
en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual. Telefónica elevó el 43%
su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a
2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor en España.
La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones de euros en 2007, situando la
deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de
2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento
resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa
y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica.
Organización
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades
comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas (véase
Figuras 1 y 2): España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su
principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y
banda ancha en cada uno de los países en los que desarrollan operaciones.
Ventas
Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal. Para la
venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefónico e Internet. Sin embargo, Telefónica ha decidido
impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante
el año 2008 multiplicará por 6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000
los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600 puntos de venta en los que está
presente toda su oferta.
Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de la plantilla de Telefónica
por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar
paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010.
Recursos humanos
Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de 235.000 profesionales (véase Figura 3), lo que
supone un incremento del 13% respecto al año anterior. América Latina representa un 60,87% de la plantilla física total,
España con un 24,29% es la segunda región por tamaño y finalmente Europa representa el 14,40% del total.
A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de
jerarquización y equilibrada, tanto por género como por geografía. La plantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un
equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La antigüedad media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3
en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o
indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios
(0,7%).
La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de 64.000 profesionales indirectos en
España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en América Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayoría a
subcontratación de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realización de
trabajos adjudicados por Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público,
provisión y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige a estas empresas el
cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.
Figura 3: Distribución de la plantilla del Grupo Telefónica en el año 2006.
Calidad percibida
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la
fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica ha transformado su visión como
compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo
entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública
acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de
atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de
cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a
través de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal
indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las compañías más conocidas por los
ciudadanos en cada uno de los países en los que desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak
Pulse”, el factor de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia,
etc. La estrategia de marca de Telefónica permite, por un lado, construir el perfil institucional para trasladar a todos los
grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales, administraciones,
etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro,
configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de
nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos, Imagenio,
etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promoción de sus
productos y servicios, Telefónica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a través del
patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente. Durante 2006 Telefónica patrocinó 825
iniciativas en los ámbitos del deporte la cultura y la acción social.
Satisfacción del cliente
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las conclusiones del estudio
“Global RepTrak Pulse” realizado en 2006 por el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas
en 25 países y puso de manifiesto que aquellas compañías incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios
básicos y servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las
empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y usuarios de las
organizaciones que defienden los derechos de los clientes.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfacción y para conseguirlo ha
puesto en marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de
Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su
objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las
iniciativas de mejora de servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en
estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer. El Índice de
Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006,
situándose en el cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en términos de
calidad en varios países, como por ejemplo España.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer productos más innovadores que el
de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad
en Reino Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores a
los de un usuario normal de contrato. Además, el 60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros
operadores.
Análisis externo
Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:
 Entorno económico
Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del año 2007 un proceso de
corrección. La crisis de liquidez originada por el mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto
cuantiosas pérdidas en las entidades bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de confianza
y una restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis más “compleja” de la historia por la
cantidad de factores que influyen en la misma. La restricción del crédito supone una disminución de la
inversión empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular y la inversión
residencial, que reducirá los beneficios empresariales o incluso generará pérdidas y, por lo tanto, reducirá
aún más las posibilidades de autofinanciación de las empresas y generará más incertidumbre en el empleo.
Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción del consumo
producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias primas en los países
emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías
emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente
vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr
sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países
desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como
un soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga
produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se ha
producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de un aumento considerable
de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región
(3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas
salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20%
de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el sector de la
construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad
económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones
orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos precios del
petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares como de empresas.
 Entorno demográfico
En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la población, se está produciendo
un envejecimiento de ésta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello,
se está produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor
senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con una mayor disponibilidad
de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de
usar. El Grupo Telefónica puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir
adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo.
En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la población, siendo además
esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una base demográfica de más de 500 millones de
personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los
países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El crecimiento económico paralelo que se
está produciendo, permitirá que las operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten
notablemente su base de clientes.
 Entono sociocultural
El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado creciendo en el mundo durante el
año 2007. Según Internet World Stats se alcanzaron los 1.244 millones de navegantes a principios de
octubre, esto es, el 18,9% de la población mundial, lo que supone el crecimiento de casi tres puntos
porcentuales de la población mundial en un año. Los usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez
más las ventajas que ofrece la Sociedad de la Información y han encontrado un conjunto de servicios que
les resultan de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando cambios en los
hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de vida digital.
Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las telecomunicaciones tiene un
impacto muy importante en la sociedad en su conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la
integración de colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades motoras y sensoriales,
personas que residen en zonas rurales, etc.). La teleeducación, el teletrabajo y la teleasistencia y
telemedicina, junto a la e-Administración, permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente
su calidad de vida. Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas
discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su autonomía y calidad de vida,
así como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más
avanzadas que respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje natural, conversores texto-voz,
teclados virtuales, videotelefonía, etc.
Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la internacionalización, exportando sus
productos y servicios a otros países y deslocalizando actividades productivas a países de menor coste
laboral y regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente importantes. La adopción y
utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de
productividad y crecimiento económico en general, ya que estas tecnologías han traído consigo la aparición
de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya
existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los
servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las
actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de
reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto
además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios más bajos. Sin
embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de
información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad,
pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de
crisis económica en otros sectores, etc.
 Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante impulso al sector de las
telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la movilidad y
el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un
espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de ineficacia de los
procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos ambientales de su fabricación: tala de árboles,
consumo energético, consumo de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a
las telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y reciclado
del papel, así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas oportunidades
de movilidad y colaboración.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus emisiones al
efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las
telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un aspecto
altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.
 Entorno tecnológico
Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben
hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la
tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de
telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes
convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos
clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios
cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta
convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes
operativos más bajos.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte
del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH
(Fiber To The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares
supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP,
permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los
servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se
pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS (IP
Multimedia Subsystem).
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países
desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el
tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial
(CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento
(OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos
de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la
competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido
definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
 Entorno político y legal
Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación con los
Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos,
televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.),
condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio
universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo
tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica.
En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital
importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque
deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas
de resultados.
Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son:
 Mercado
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo
por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de
ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y
servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento
de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar
de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión no era fácil porque la última
experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y latinoamericano se saldó con un
sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y
austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación. Ninguno de esos
proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del Grupo
Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la
materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros
permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que hacen de
motor de crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a
crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento
anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a incrementos
del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamérica.
 Consumidores
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la
sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo,
consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como
parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es un motor de desarrollo económico
tecnológico y social de los países en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean un servicio personalizado.
En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la
sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos
retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor
simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos
que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología.
Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador del mundo en cuanto a
base de clientes (véase Figura 5), gracias al éxito de su actividad comercial, que le permitió terminar con
228,6 millones de accesos, un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más
accesos que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en todos los servicios que
ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y televisión de pago.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a
diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha.
Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual),
gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que
registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el
incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con
mayores perspectivas de crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un
crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena
evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.
Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
 Proveedores
Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestión común, que se
caracteriza por la globalización de las compras, por la profesionalización de la función, por la transparencia
en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores.
El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a más de 18.000 millones de
euros. Su distribución por países mantiene a España como el país con mayor volumen de compras y a Brasil
en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo
(18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel,
Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de
las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los
terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen más del
80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los
países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya
media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector de
infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen que
Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
 Competidores
Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales competidores son ONO (el
operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador
móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador
móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, la empresa del
magnate mejicano Carlos Slim. América Móvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera
Telefónica y es especialmente fuerte en México, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo monopolio
estatal, Telmex. Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor conocimiento, presencia e historial en la
región, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite
principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de no ser un operador integrado
en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo principalmente en móviles. También cabe
destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su
oferta de servicios. A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa
siguen obteniendo el acceso a la red de telefonía fija a través del operador histórico. En la banda ancha el
porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores históricos controlan más del 46% de las
líneas. Por ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios fijos que móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el crecimiento de los
operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de
los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos servicios (como
televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y Latinoamérica existen menos competidores y con
menos madurez, lo cual le permite a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios
innovadores introducidos en los mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja
competitiva su carácter multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los ingresos por
áreas geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite conseguir importantes economías de
escala en varios ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios propios, volúmenes de
escala con proveedores, etc.
Figura 5: Principales operadoras del mundo.
DIAGNOSIS DE LA SITUACIÓN
El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que deberán
ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia
competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades).
Debilidades

Ofertas de mayor precio que el del resto de
competidores, lo cual puede ser negativo si la
crisis económica es profunda

Continuas reestructuraciones de personal, que
afectan negativamente al clima laboral y a la
motivación de los empleados

Ineficiencias en varias áreas, con actividades
duplicadas, actividades de bajo valor añadido o
bajo aprovechamiento de sinergias

Deuda relativamente alta, que podría tener un
notable impacto en los resultados si continua la
crisis crediticia y o se puede continuar generando
un buen flujo de caja
Amenazas

Debilidad de la demanda debido a la
situación macroeconómica

Situación política inestable en diversos
países
de
Latinoamérica
afines
a
movimientos populistas

Segmentación de su red en España si la
Comisión
del
Mercado
de
Telecomunicaciones (CMT) decide seguir las
pautas de la regulación recomendada por la
Comisión Europea

Nuevas reducciones del precio mayorista en
España impuestas por la CMT
Fortalezas


Oportunidades
Carácter multinacional, con diversificación de sus
negocios por áreas geográficas, reduciendo los
riesgos políticos, tipos de cambio, crisis
económicas, etc.

Amplio catálogo de servicios de comunicación,
ocio e información, sobre redes de
telecomunicaciones fijas y móviles, tanto para
empresas como para hogares, consiguiendo
nuevas fuentes de ingresos con un ámbito de
negocios cada vez más amplio
Liderazgo en el despliegue de las redes de
nueva generación de fibra óptica hasta el
hogar, que permiten ofrecer una amplia
gama de servicios presentes y futuros sobre
una única infraestructura

Crecimiento económico por encima de la
media en los países emergentes, donde el
Grupo Telefónica tiene gran presencia

Gran tamaño, lo cual le permite conseguir
economías de escala en atención al cliente, I+D,
suministros de infraestructura, imagen de marca,
etc.

Integración de los negocios fijo y móvil sobre
una misma infraestructura de red,
reduciendo inversiones y gastos de
mantenimiento

Orientación al cliente, diseñando productos y
servicios que cumplen sus demandas y con una
atención personalizada y continua


Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva
remuneración al accionista y una gran
credibilidad ganada cumpliendo lo prometido
durante los últimos años
La reducción del consumo afectará menos a
los servicios de telecomunicaciones e,
incluso, hay oportunidades en los
relacionados con el ocio puesto que en crisis
hay menos oportunidades de disfrutar fuera
de casa
OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica realizado en 2005 para el período
2006-2010. Por el momento, los objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la
crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratégico a lo largo de todo el
año 2008. Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por
organizaciones para el período 2008-2010.
Objetivos del Grupo Telefónica para 2008
El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008 (véase Figura 6):
 Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva, abierta, confiable y
comprometida
 Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en 2009
 Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros)
 +2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros)
 +11%/+14% para Telefónica Latinoamérica (bases 2007: 20.078 millones de euros)
 +4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros)
 Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007: 20.863 millones de
euros)
 +6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros)
 +12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros)
 +25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros)
 Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de euros)
 Cifra de inversión anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de euros)
 Retribución al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen total de 100 millones de
acciones a ejecutar hasta el primer semestre de 2009 y dividendo de 1 euro por acción con cargo al
ejercicio 2008
 Cotización en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer operador del mundo por
cotización bursátil tras China Mobile y AT&T
Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura 7.
Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010
En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Aunque se esté produciendo una
desaceleración económica, el crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea.
Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a penetración del móvil, con una tasa superior al 100%,
esperándose durante los próximos años un fuerte incremento del uso. Además se prevé un gran aumento de la
penetración de la banda ancha tanto fija como móvil: alrededor del 75% de penetración de banda ancha fija en 2010
frente al 42% de 2006 y alrededor del 70% de penetración de banda ancha móvil por portátil frente al 20% de 2006.
También se espera un gran crecimiento en nuevos servicios de ocio para los hogares, en especial la televisión digital, y
una fuerte demanda de servicios soluciones informáticas empresariales para clientes corporativos.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son:
 Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de 2007
 Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de 2007
Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010
En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto importante es convertirse en
un operador integrado, pues en algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el
negocio fijo es muy débil. Mediante esta integración, se conseguirán importantes sinergias entre distintas líneas de
negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de los países más
poblados y con mayor PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo
plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo
soluciones convergentes a sus clientes.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:
 Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de 2007
 Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de 2007
Objetivos de Telefónica Latam para 2008-2010
El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de
servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de
media. El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y más de 74 millones de personas irán a vivir a
zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del
mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160 millones de accesos
móviles adicionales, de los que el Grupo Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha,
se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5
millones.
Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:
 Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros de 2007
 Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de 2007
ESTRATEGIA DE MARKETING
En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen
las estrategias de sus competidores. También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una
orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para
conseguir su fidelización y un crecimiento económico sostenido. Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan
las estrategias de marketing.
Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible
El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y
proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de
compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos
productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y
prestigiosa, le permiten ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente
relación calidad-precio.
Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son:
 Bases de competencia
La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y
negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene
importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en
Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de
las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora
que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
 Dónde hay que competir
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo
por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de
ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y
servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento
de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar
de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento,
cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las empresas. En España, el Grupo tiene más
de 80 años de experiencia, donde comenzó en monopolio. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en
Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá,
Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa,
Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 228,6 millones, siendo
el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
 Contra quién hay que competir
Telefónica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y país en concreto. En
España, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el operador de cable con más
extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange
España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera
generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, que posee filiales en casi todos los
mercados donde opera Telefónica y es especialmente fuerte en México. En Europa en el mercado móvil
compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y Deutsche Telecom, antiguos
exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales competidores. En el año 2008 Telefónica se
convirtió en la tercera operadora del mundo por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la
primera de Europa, con una capitalización de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de
euros de Vodafone.
 Formas de competir
Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa,
innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones. Telefónica es una empresa
orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en
fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con
profesionales comprometidos y motivados. Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través
de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va
a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la
clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del
cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con
una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta.
Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través
de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas.
Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación,
su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente.
Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente.
Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales,
permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del
desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y
conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y
asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad
corporativa.
Orientación al mercado
La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación
adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia
de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados. Esta
orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser
conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.
La orientación al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefónica está afectando del siguiente
modo:
 Planes orientados al mercado
Telefónica está cambiando su foco de atención desde el producto hacia las necesidades del cliente.
Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a
lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante
productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus
potentes canales de venta. La estrategia de la Compañía consiste en crear un Grupo dotado de una visión
orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente
“multiservicio”, Telefónica es consciente de la necesidad de posicionarse con una visión integral y uniforme
que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones demandadas por el cliente y propuestas por
el Grupo.
Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas, pudiendo acceder a los distintos
servicios del mismo modo en cualquier momento y lugar y desde distintos tipos de terminales a un precio
más bajo, gracias a la reutilización de infraestructuras. El primer paso fue preparar sus redes fijas en España
para ofrecer servicios Triple Play (voz, Internet y televisión digital) sobre la misma infraestructura. De este
modo, Telefónica ha ido integrando progresivamente todas sus filiales, terminando por la fusión de
Telefónica de España y Telefónica Móviles. El mismo proceso de integración de los distintos negocios fijos y
móviles fue realizado posteriormente en el resto de países. Con este cambio, la empresa persigue reforzar
su liderazgo, aprovechar las oportunidades del sector y su ventaja competitiva y dirigir el proceso de
convergencia entre los negocios de telefonía fija y móvil, todo ello desde una visión del negocio orientada
al cliente. Para ello, ha designado responsables únicos para el conjunto del negocio de fijo y móvil en cada
una de las áreas geográficas en que está presente.
 Estrategias proactivas
Telefónica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los acontecimientos a medida que
se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo indiscutible en el mercado español y de incertidumbres
regulatorias, Telefónica no está dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes
inversiones para el despliegue de redes de nueva generación de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una
visión a largo plazo, pues la inversión en estas redes afecta negativamente a la cuenta de resultados a corto
plazo, pero le permiten a Telefónica prepararse para la ofrecer servicios multimedia avanzados imposibles
de ser ofrecidos sobre las redes de cobre tradicionales.
 Mayor importancia de los sistemas de información
Telefónica ha hecho una gran inversión para centralizar todos sus edificios en Madrid, dotando a las nuevas
instalaciones de las últimas soluciones tecnológicas. Estas soluciones han supuesto un notable impulso
innovador, permitiendo que las diferentes empresas del Grupo trabajen con una infraestructura
compartida y con soluciones que potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, así como el
trabajo colaborativo y la comunicación. En el nuevo edificio hay varias pantallas planas donde se proyectan
noticias e información relevante para sus empleados, involucrándolos así en la gestión y aumentando su
orgullo de pertenencia. Telefónica ha creado un único punto de acceso a la Intranet para todos sus
profesionales, que genera una página personalizada para cada empleado, con un acceso a todos los
recursos que necesita para su trabajo independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema. La
seguridad se gestiona mediante tarjetas RFID que permiten no sólo la identificación de personas sino
también de sus equipos por radiofrecuencia.
 Investigación aplicada
Telefónica desarrolla una investigación aplicada que, basada en métodos científicos, aporta información
útil y relevante para la toma de decisiones estratégicas con el objetivo final de conseguir clientes
incondicionales. Un ejemplo es el laboratorio de Experimentación del Usuario, donde un equipo
multidisciplinar de 18 personas interroga, da a probar y, sobre todo, comprueba la satisfacción y
manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus clientes, fijos y
potenciales. Cuando el producto ha sido probado, el equipo -integrado por ingenieros, psicólogos,
sociólogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas especificaciones de uso que se suman a las
propuestas por técnicos y expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y
expertos, que también aprovechan los suministradores de terminales de Telefónica para acabar de pulir el
producto. Telefónica aplica todas las conclusiones extraídas de estos ensayos in situ con usuarios reales,
pretendiendo así que el cliente sea codiseñador, implicándole en todo el proceso. El objetivo final es
conseguir “clientes incondicionales”.
 Gestión del conocimiento
La cultura de Telefónica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al máximo sus habilidades y
experiencia en un entorno internacional. Telefónica cuenta con propuestas de desarrollo para aquellas
personas que quieran crecer profesional y personalmente, ofreciéndoles los mejores recursos disponibles
en el mercado para que puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rápida
mayores responsabilidades. Para los jóvenes profesionales de mayor potencial cuenta con un programa
especial que ofrece la oportunidad de asumir continuos retos a través de rotaciones, formaciones
específicas y un mentor. Telefónica es una empresa líder en la formación de sus empleados, con profesores
internos dedicados, y acceso a múltiples cursos externos. El conocimiento interno es consolidado en bases
de datos y documentos de trabajo, que son auditados de forma continua.
 Análisis y toma de decisiones en tiempo real
Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información para la toma de decisiones
estratégicas. Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de Telecom Italia en 2007. El
acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contactó con Telefónica ofreciendo la venta de su
participación. Telefónica mostró su interés, pero durante el proceso se produjo la congelación de las
conversaciones por las interferencias políticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros
de qué podría deparar la futura alianza a Telefónica. La situación cambió radicalmente cuando el
archienemigo de Telefónica entró en escena. América Móvil, propiedad de Carlos Slim, aceptó comprar la
participación de Pirelli. La reacción del Gobierno italiano fue de total oposición y se buscó a Telefónica para
rescatar a Telecom Italia.
 Espíritu emprendedor
Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente alcanzando a
sus rivales, hasta ser en el año 2007 la operadora de telecomunicaciones con más beneficios del mundo.
Este espíritu emprendedor lo demostró en el año 2005 con la compra de la operadora británica de móviles
O2, buscando continuar su estrategia de internacionalización comenzada hace años con adquisiciones de
operadoras y compra de licencias en Latinoamérica. Ese mismo año también entró en China Netcom,
operador en el que espera aumentar su participación en los próximos años, accediendo así al mercado más
grande del mundo. Ambos operadores formaron además una joint-venture para la investigación y
desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el año 2007 entró en el capital de Telecom Italia, con el
fin de aprovechar las fuertes economías de escala que se dan en el sector y favorecer los intercambios
tecnológicos.
 Realidad global
Telefónica es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del mundo, con presencia directa en
23 países de Europa, Sudamérica y África y con más de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que
opera globalmente, aprovechándose de los beneficios de las economías de escala y curvas del
conocimiento y teniendo en cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y
económicos cada vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los distintos matices
culturales de los distintos países en los que opera. Un ejemplo de estos principios es la entrada de
Telefónica en Telecom Italia en el año 2007. Telefónica tiene dos consejeros de los quince componen el
Consejo de Administración y tiene derecho de tanteo en la venta de acciones y puede vetar ciertas
decisiones de modificación accionarial, política de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido
que la gestión de la operadora transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos.
 Horizonte en el largo plazo
El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a
Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento. Durante los años 90 comenzó
su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas
operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica,
Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año 2005, Telefónica comenzó su
retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que
ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De este modo, además,
Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de
exposición geográfica en Iberoamérica.
Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva
La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación, ofreciendo la gama de
productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en facilidad de uso. El Grupo Telefónica ofrece
una excelente atención al cliente y soporte técnico, con una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una
actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca
fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus
competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente
relación calidad-precio.
La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy variada. Ha realizado una continua
penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones especiales. Sin embargo, su
principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un
uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo
Telefónica ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países, principalmente a través de la
compra de operadoras establecidas, aunque también ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la
compra de una licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos,
siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas. Otra
estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansión del producto: desarrollando nuevas
funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el
teléfono fijo, los mensajes multimedia o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios
completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por ADSL). Aunque es
una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el Grupo Telefónica también ha empleado la integración vertical,
realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos.
En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales, el Grupo
Telefónica sigue una estrategia de líder en la muchos de los países donde opera (España, Chile, Argentina, Perú,
República Checa, etc.). En otros países, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de
mercado progresivamente a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas
operadoras o licencias que complementen la base de su negocio.
PROGRAMA DE ACCIONES
El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en Latinoamérica, donde la mayoría de los
países son emergentes y tienen una tasa de penetración de las telecomunicaciones aún muy baja en comparación con
los países desarrollados.
 Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores
Telefónica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus productos de los de
los competidores. Es además, gracias al centro de experimentación del usuario, un I+D práctico, que
satisface los requerimientos y deseos de sus clientes. Por otro lado, Telefónica también ha creado un fondo
de inversión para financiar empresas que destaquen en áreas como los servicios móviles e Internet, como
una forma más de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compañías participadas: Kyte,
especializada en crear comunidades on line en torno al vídeo; Amobee, dedicadas a anuncios para el móvil,
y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen.
 Contratar directivos con un claro perfil político
El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulación por parte de los Gobiernos
locales (asignación y renovación de licencias, condiciones de compartición de redes, precio del servicio
universal, compras de otras operadoras, etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es además poco
claro y cambiante, lo cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefónica
considera clave contratar directivos con buenos contactos políticos, como ha sido el caso de Javier de Paz o
Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorporó Eduardo Zaplana, ex-Ministro de Trabajo y
Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo mandato de José María Aznar, por su buena
relación con el ejecutivo italiano, lo cual facilitaría la entrada en Telecom Italia.
 Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa
Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación
con todos sus grupos de interés, buscando que su actividad tenga un impacto positivo en el progreso
económico, tecnológico y social. Este compromiso le ha permitido recibir numerosos reconocimientos por
parte de los observadores y analistas de la responsabilidad social corporativa. Se seguirán desarrollando
planes con carácter social destinados a personas con discapacidad, la inclusión social digital, el uso seguro
de la tecnología, la sociedad de la información, etc.
 Realizar prospección del mercado de operadoras de telecomunicaciones
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo tendrá que enfrentarse
antes o después a una serie de integraciones, con las que se forme un pequeño grupo de gigantes que
ponga punto y final a la atomización actual. El Grupo Telefónica está en una posición excelente para liderar
este proceso de integración, dada su presencia directa en varios países y su participación en Telecom Italia.
No obstante, adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones y
deuda. Telecom Italia es la más apalancada de las principales compañías europeas, aunque la integración
de las dos no crearía un grupo exageradamente endeudado, pues el beneficio bruto del conjunto rondaría
los 35.000 millones de euros en 2008. Otras operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que tienen
un bajo endeudamiento respecto al negocio que generan y su valor en bolsa no es demasiado elevado.
 Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Información
El Grupo Telefónica debe seguir trabajando con los distintos organismos públicos para impulsar la Sociedad
de la Información. La inversión en tecnologías de la información y comunicaciones es reconocido como un
medio imprescindible para la productividad económica, como demuestran los casos de EEUU o Japón. Por
ello hay un creciente interés de los distintos organismos públicos locales y regionales en impulsar la
Sociedad de la Información. Esto permite un avance en la penetración de todos los servicios que genera un
círculo virtuoso o efecto red.
DECLARACIÓN DE BENEFICIOS Y PÉRDIDAS ESPERADOS
En este apartado se detallarán los resultados económico-financieros que se esperan obtener con las acciones que se han
programado. La información que se proporcionará es un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el
período 2007-2010, teniendo presente que los años 2006 y 2007 ya tienen unos resultados conocidos y considerando
para los años posteriores el escenario más probable.
La equilibrada diversificación del negocio del Grupo Telefónica, tanto en servicios como en países geográficos, hace que
su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas, nacionalizaciones, etc.) sea bajo. En el escenario más probable se
supone que se produce una ralentización del consumo debido a la crisis económica, que si bien afectará al sector de las
telecomunicaciones de los países desarrollados, supondrá un menor impacto que en otros sectores como el financiero,
constructor o automovilístico. Las ventas de aparatos electrónicos, como teléfonos móviles, se resentirá sensiblemente,
si bien esto afecta más a los fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales que comercializan las
operadoras, se verán menos impactados, pues son tan imprescindibles a día de hoy como la luz; si bien los usuarios
buscarán las ofertas más atractivas en precios, reduciendo los márgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en
cuenta que en época de crisis los consumidores pasan más tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar la
demanda de servicios como la televisión digital o banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan campañas
publicitarias y promocionales adecuadas. Es más, los servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posible que
crezcan, ante la reducción de costes de viaje. En este escenario se supone también que no aparecen nuevos
movimientos populistas en Latinoamérica. La nacionalización de los planes de pensiones en Argentina, ha incrementado
la inseguridad jurídica y la prima de riesgo de toda Latinoamérica, generando una estampida del capital extranjero,
comprometiendo así es escenario financiero y económico de estos países. No obstante, aún con el riesgo de la
proliferación de movimientos populistas en distintos países de la región, el menor nivel de endeudamiento público y
privado, mejores niveles de educación, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema financiero, mayor disciplina
macroeconómica, etc., evitará volver a las crisis tan habituales en los últimos decenios del siglo pasado. Latinoamérica
seguirá así con crecimientos del PIB en el entorno del 4-6%, seguirá aumentando la población en edad de trabajar y el
número de hogares de clase media. La evolución de estas economías a entornos estables y de menor riesgo, mejorará el
flujo de caja a corto plazo y reducirá el riesgo futuro.
Telefónica registró un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y septiembre de 2008, lo que supone un
descenso del 28,7% respecto al resultado obtenido en el mismo periodo del año anterior, cuando registró plusvalías
superiores a 2.000 millones de euros por ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses de 2007. En
términos comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos períodos, el beneficio neto se incrementó en un
23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con lo que fueron un 2,7% superiores a los
registrados entre enero y septiembre del año anterior, mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y
amortizaciones (Oibda) cayó un 6,7%, hasta 17.026 millones.
CONTROL
El Grupo Telefónica como toda multinacional tiene una estructura de gestión compleja, con mucha burocracia interna,
poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones, ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la
eficiencia, el Grupo Telefónica ha desarrollado varios sistemas de información propietarios para el control de gestión.
Estos sistemas son flexibles, rápidos, precisos y económicos. Además, a medida que se integren las distintas filiales, la
eficiencia de la organización irá mejorando.
El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un
instrumento para evaluarla. Estos sistemas de información se centran tanto en la planificación como en el control o
contabilidad de costes, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus aspectos más operativos.
El sistema de control de gestión cuenta con el diagnóstico o análisis para entender las causas raíces que condicionan el
comportamiento de los sistemas físicos, permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicasorganizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los
estándares; mediante la planificación orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia
mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados. El
sistema de control de gestión desarrolla actividades de planificación, control y diagnóstico, para que las reglas de
gestión locales se correspondan con la estrategia trazada por la organización, con un fin económico: la elevación del
nivel de desempeño global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organización. Si se detectan
desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras.
Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con información eficiente y eficaz y el
establecimiento correcto los criterios de medición mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se hará, al
menos, trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos
y los finalmente obtenidos, deberán tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible.