Oficina Comercial de España en Nueva York / Trade Commission of Spain • New York I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Consumo de bebidas alcohólicas por categoría Categoría 2008 Variación 00/08 Cerveza 24.128 4,9% Vino 2.718 32,3% Destiladas 1.666 26,8% Otras 553 28,0% Total 29.064 8,4% Fuente: Impact Databank. Datos en millones de litros. I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Consumo de bebidas alcohólicas por categoría Referencias de precios en el mercado estadounidense (en dólares) Marcas de cerveza Pack de 12 latas de 355 ml. Pack de 6 botellas de 355 ml. Budweiser 13.49 6.89 Coors 12.35 6.49 Miller 13.89 6.49 19.99** 10.49 Corona Extra (Coronita) Fuente: Elaboración propia. Supermercados D’Agostino. ** 12 botellas de 355 ml. Marcas de licores Botella de 75 cl. Absolut Vodka 20.95 Jim Beam 21.95 Fuente: Elaboración propia. Sherry Lehman. La cerveza es la bebida preferida por los consumidores americanos, aunque su crecimiento está estancado. Los licores por su parte se situan por debajo del vino en millones de litros. I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Consumo de bebidas alcohólicas por categoría Segmentos de consumidor por bebida (%) VINO Fuente: Wine Market Council. La población se clasifica por la bebida que dicen consumir preferentemente I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Millones de cajas de 9 litros Consumo de vino en EE.UU. 320 310 300 290 280 270 260 250 240 230 220 295 298 Países seleccionados Consumo de vino per capita Francia 51,3 Italia 44,1 Portugal 45 España 28,7 Argentina 26,7 Reino Unido 22,1 USA 8,8 292 274 283 268 258 246 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Fuente: Adams Wine Handbook 2009 2008 2009 Fuente: Impact Databank 298 millones de cajas de 9 litros en 2009. Aprox. $27.000 Mill. Tercer consumidor mundial por volumen por detrás de Francia e Italia. (España se sitúa en la quinta posición con 145 millones de cajas) Consumo per cápita muy por debajo de países con mayor tradición vinícola Se estima que en los próximos años EE.UU. será el primer consumidor mundial de vino. I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Perfil de los consumidores ¿Cuántos consumidores? 66 Millones De los cuales: 35 millones son bebedores frecuentes (más de una vez por semana) 31 millones bebedores ocasionales (una vez por mes) I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Perfil de los consumidores Consumidores por ingreso Consumidores por sexo Fuente: The Simmons Market Research Bureau I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Perfil de los consumidores Segmentos de consumidores por sexo Fuente: The Simmons Market Research Bureau Consumo por generación Fuente: Wine Market Council. I. VISIÓN GLOBAL DEL MERCADO Perfil de los consumidores Consumo por color Fuente: Impact Databank Crecimiento % del consumo de vino en 2009 por generación (diferencia percentual entre los que beben más y los que beben menos) Fuente: Wine Market Council. DIMENSIÓN DEL MERCADO Producción vitivinícola nacional CALIFORNIA EE.UU. 2009 2.390,8 2.676,6 2008 2.066,3 2.345,8 2007 2.142,4 2.413,9 2006 2.109,0 2.359,3 2005 2.453,6 2.710,1 2004 2.070,7 2.304,8 2003 1.983,6 2.225,4 2002 1.860,0 2.088,4 2001 1.988,6 2.218,7 2000 2.137,8 2.333,3 1999 1.701,4 1.902,8 1998 1.679,6 1.870,4 1997 1.830,5 2.022,3 1996 1.583,7 1.741,6 1995 1.503,0 1.654,4 Fuente: Wine Institute. Datos en millones de litros. DIMENSIÓN DEL MERCADO Segmentación Geográfica Consumo Por Origen Consumo de vino 2009 según origen El vino importado supone un 26% del volumen de vino consumido en EE.UU. En valor asciende al 32% SEGMENTACIÓN POR ORIGEN Evolución de las importaciones por País de Origen (VOLUMEN; Miles Cajas 9 Litros) País 2005 2006 2007 2008 2009 Cuota 09 (%) Cambio 08/09 (%) Australia 23.936 25.568 22.681 21.494 26.966 27% 26% Italia 22.453 23.986 27.791 26.248 25.507 25% -3% Chile 11.166 13.849 6.776 7.491 15.421 15% 106% Francia 3.101 4.375 14.305 12.482 10.377 10% -17% Argentina 6.337 6.005 7.278 8.752 8.642 8% -1% España 4.309 4.761 5.183 5.278 5.216 5% -1% EE.UU 79.213 86.988 93.886 92.413 102.987 100% 11% Fuente: World Trade Atlas Se ha producido un descenso de las importaciones de vino español en 2009. Cabe destacar el incremento porcentual de países emergentes como Australia. SEGMENTACIÓN POR ORIGEN Evolución de la importaciones por País de Origen (VALOR; Millones Dolares) País 2006 2007 2008 2009 1 Italia 1155.5 1267.8 1294 1178.8 29.6% -8.9% 2 Francia 1327.8 1463.6 1453.8 986.8 24.8% -32.1% 3 Australia 766.1 797.8 700.4 642.2 16.1% -8.3% 4 Chile 170.3 211.1 227 275.1 6.9% 21.2% 5 España 234.7 269.7 280.4 242.7 6.1% -13.4% 4148.3 4621.7 4621.4 3983 100.0% -13.8% TOTAL Cuota % 2009 Cambio 08/09 Rango Fuente: World Trade Atlas España presenta un decrecimiento del 13% en 2009 CONSUMO VINO ESPAÑOL EN EE.UU. Evolución Comparativa Importaciones Vino Español 2000-2009 **Cuotas referentes al Vino IMPORTADO en EE.UU.** Fuente: World Trade Atlas. Datos en miles de cajas de 9 litros. La cuota de mercado dentro de los vinos importados se ha incrementado en valor pero no en volumen. Si incluimos los vinos domésticos, la cuota por volumen de España en 2009 asciende al 1,5% del total del mercado. SEGMENTACIÓN POR PRECIOS En miles de cajas de 9 litros Fuente: Impact Databank El Sub Premium concentra el volumen, pero los caldos de mayor precio acumulan el valor IMPORTACIÓN Y DISTRIBUCIÓN El sistema de los 3 escalones (Three Tier System) NIVEL UNO IMPORTADOR: Agente legal del vino, reconocido por el gobierno de USA y elegido por el productor. NIVEL DOS DISTRIBUIDOR: Responsable del depósito, ventas y presentación de los vinos a los minoristas NIVEL TRES MINORISTA: Restaurantes / Hoteles (On Premise) Licorerías / Supermercados / Cadenas (Off Premise) ESCANDALLO DE PRECIOS Fuente: Elaboración propia El PVP multiplica por 3 el precio excellar para el caso de los minoristas y por 5 en el sector de la restauración VENTAS EN VALOR/VOLUMEN On-Premise / Off-Premise Ventas En valor En volumen On-Premise 47,7% 21,2% Off-Premise 52,3% 78,8% Fuente: Adams Wine Handbook Los minoristas concentran el volumen, mientras que la restauración aglutina el valor. PRINCIPALES MARCAS Y SUS IMPORTADORES ITALIA CAVIT Palm Bay International RIUNITE Banfi Vintners FRANCIA GEORGES DUBOEUF W.J. Deutsch & Sons, Ltd. LOUIS JADOT Kobrand Corp. AUSTRALIA YELLOW TAIL W.J. Deutsch & Sons, Ltd. LINDEMANS Foster’s Wine Estates Americas Miles de cajas de 9l. Cuota de mercado del país (%) 3.375 12,9% 2.100 8,0% 525 4,2% 450 3,6% 8.300 38,6% 2.490 11,6% Fuente: Impact Databank PRINCIPALES MARCAS E IMPORTADORES Miles de cajas de 9l. CHILE CONCHA Y TORO Banfi Vintners SAN PEDRO Shaw-Ross International Importers, Inc. ESPAÑA MARQUÉS DE CÁCERES W.J. Deutsch & Sons, Ltd. MARQUÉS DE RISCAL Shaw-Ross International Importers, Inc. ARGENTINA MARCUS JAMES Constellation Wines TRAPICHE Frederick Wildman & Sons, Ltd. Cuota de mercado del país (%) 2.850 38,0% 540 7,2% 175 3,3% 115 2,2% 360 4,1% 270 3,1% Fuente: Impact Databank PRINCIPALES IMPORTADORES Evolución 2003-2008 2003 Banfi Vintners W.J. Deutsch & Sons Southcorp Wines USA Palm Bay Imports E&J Gallo Winery Constellation Brands Shaw-Ross International Importers Beringer Blass Wine Estates Others Cuota de mercado (%) 11,0% 9,4% 8,4% 6,9% 5,6% 3,9% 3,7% 3,4% 47,7% 2008 W.J. Deutsch & Sons Foster’s Wine Estates Americas Banfi Vintners Palm Bay International E&J Gallo Winery Constellation Wines Shaw-Ross International Importers Others 13,5% 10,7% 10,2% 7,6% 6,7% 5,4% 3,3% 42,7% Fuente: Adams Wine Handbook PRINCIPALES DISTRIBUIDORES Evolución 2003-2008 (Top 5) Venta (millones US$) Distribuidor Mercados Cuota de Mercado 2003 2008 Cambio 03/08 2003 2008 Cambio 03/08 Southern Wine & Spirits of America Alabama, Alaska, Arizona, California, Colorado, Delaware, Florida, Hawaii, Idaho, Illinois, Kentucky, Maine, Mississippi, Montana, Nevada, New Hampshire, New Mexico, New York, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, South Carolina, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia, Wyoming $5.050 $8.310 64,6% 16,8% 19,0% +2,2% Charmer Sunbelt Group Alabama, Arizona, Colorado, Connecticut, Delaware, Florida, Maryland, Massachusetts, Mississippi, New Jersey, New York, Pennsylvania, South Carolina, Virginia, Washington DC $2.185 $4.775 118,5% 7,3% 10,9% +3,6% Republic National Distributing Co. Alabama, Arizona, Colorado, Florida, Georgia, Kentucky, Louisiana, Maryland, Mississippi, Nebraska, New Mexico, North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, South Carolina, South Dakota, Texas, Virginia, Washington DC, West Virginia $1.300 $4.520 247,7% 4,3% 10,3% +6,0% Glazer's Family of Companies Arizona, Arkansas, Indiana, Iowa, Kansas, Louisiana, Mississippi, Missouri, Ohio, Oklahoma, Texas $1.940 $3.080 58,8% 6,4% 7,0% +0,6% Young's Market Co. Alaska, Arizona, California, Hawaii, Idaho, Montana, Oregon, Utah, Washington, Wyoming $1.155 $2.120 83,5% 3,8% 4,8% +1,0% $11.630 $22.805 96,1% 38,6% 52,1% +13,5% Total Top 5 Fuente: Impact Databank PRINCIPALES DISTRIBUIDORES Evolución 2003-2008 (6º-10º) Venta (millones US$) Distribuidor Mercados Cuota de Mercado 2003 2008 Cambio 03/08 2003 2008 Cambio 03/08 $930 $1.215 30,6% 3,1% 2,8% -0,3% - $950 - - 2,2% - $785 $830 5,7% 2,6% 1,9% -0,7% Wirtz Beverage Group Illinois, Iowa, Wisconsin Martignetti Cos. Massachusetts, Maine, New Hampshire, Rhode Island, Vermont National Wine & Spirits Corp. Indiana, Michigan Allied Beverage Group New Jersey - $695 - - 1,6% - Fedway Associates New Jersey - $550 - - 1,3% - Total Top 10 $15.050 $27.045 79,7% 52,4% 61,8% +9.4% Otros $15.070 $16.700 10,8% 47,6% 38,2% -9,4% Total EEUU $30.120 $43.745 45,2% 100,0% 100,0% - Minnesota, Nevada, Fuente: Impact Databank II. WINES FROM SPAIN OBJETIVO Incrementar las ventas y favorecer la imagen de vinos españoles en USA. II. WINES FROM SPAIN ESTRATEGIA Proyectar una imagen que sitúe a España entre los países productores de mayor calidad. Mantener el nivel de visibilidad de los vinos españoles en la prensa. Apoyar la expansión comercial e introducción de bodegas y productos españoles en el mercado norteamericano Aumentar las ventas de los vinos españoles y su presencia en los canales de distribución. II. ACTIVIDADES WINES FROM SPAIN 1. PLAN GENERAL DE VINOS 1.1. Información y Ayuda al Exportador Resolución de consultas comerciales Elaboración de bases de datos –importadores, distribuidores, prensa, restauración, bodegas, etc. Elaboración de estudios de mercado, notas de mercado, informes de feria, etc. Manual Básico de Importación de vinos a EE.UU. Ayuda y asistencia a prescriptores de opinión Trade Commission of Spain • New York ACTIVIDADES WINES FROM SPAIN 1.2 Promoción Actividades a Importadores: Great Match: Wine & Tapas Búsqueda de Importadores: Acceso USA (Spanish Wine Cellar) Nueva Guía de Vinos: Far from Ordinary Wine Guide 2010/11 Oficina de Prensa Página Web: winesfromspainusa.com Wines from Spain News Ferias y Festivales de Vino Publicidad en Medios Eventos de Oportunidad y Patrocinios Ambassador Program Redes Sociales Online: Facebook, Twitter, etc. 2. PLANES SECTORIALES 2009 2.1 D.O. Rías Baixas 2.2 D.O.Ca. Rioja Trade Commission of Spain • New York GREAT MATCH: WINE & TAPAS greatmatch.org Principal acontecimiento de vino español en los EE.UU. Calendario 2010 Los Ángeles (Público profesional y consumidores) 14 Mayo Nueva York (Público profesional y consumidores) 7 Octubre Miami (Público profesional y consumidores) 13 Octubre Descripción: evento itinerante de degustación. Ofrece a los profesionales y consumidores la oportunidad de comprobar de primera mano la versatilidad de los vinos españoles con una amplia variedad de cocinas internacionales. Objetivo: mostrar la diversidad y la oferta de vinos disponibles en cada uno de los mercados. Mejorar el conocimiento de los vinos españoles tanto entre los medios como entre los profesionales del sector. Público Objetivo: profesionales, prescriptores y consumidores. Participantes: bodegas que cuenten con distribución en el mercado, directamente o vía importador SPANISH WINE CELLAR & PANTRY Eventos 2010 Nueva York San Francisco Martes 20 de Abril 2010 Jueves 22 de Abril 2010 Programa gestionado online spanishwinecellar.com Programa de apoyo integral a bodegas españolas sin distribución en el mercado Publicación y distribución de catálogo de productos a más de 2.000 importadores / distribuidores / profesionales del sector 44 Bodegas participantes en la pasada edición GUÍA DE VINOS: “FAR FROM ORDINARY WINE GUIDE” Nueva guía 2010/11 en formato papel y formato digital. Elaborada con la colaboración del reconocido Doug Frost, MS, MW. 1500 dólares por cada referencia participante. 186 vinos participantes en la edición 2008 Enlace para buscar los puntos de venta más cercanos a través de Snooth.com Guías en papel solicitadas a través de la página web winesfromspainusa.com Campaña de promoción con la principales revistas y webs del sector, como por ejemplo: WINESPECTATOR.com WINEENTHUSIAST.com TASTINGTABLE.com FOOD&WINE.com EPICURIOUS.com SNOOTH.com Trade Commission of Spain • New York PORTAL WEB Portal que engloba las páginas Web de Wines from Spain WINES FROM SPAIN NEWS Revista trimestral (jun/sept/nov) Reportajes de los más destacados escritores de vinos. Publicitación al sector Horeca en la revista Santé. Distribución: online (winesfromspainnews.com) y vía eCLIPS Publicidad abierta a bodegas españolas FERIAS Y FESTIVALES DE VINO: ASPEN FOOD & WINE MAGAZINE CLASSIC Evento de su categoría más importante en Estados Unidos. España es único país que cuenta con su propia carpa Seminarios dedicados a vino español Evento de Bienvenida para la prensa y prescriptores ofrecida por Wines From Spain con la colaboración del cocinero José Andrés. Más de 5.000 asistentes Publico objetivo: Consumidores de alto poder adquisitivo y prestigiosos miembros del Trade y prensa EVENTOS DE OPORTUNIDAD Eventos gastronómicos, sociales o culturales que suponen un impacto promocional con repercusión directa en sectores de prensa o de consumidores de alto poder adquisitivo. Son organizados por terceros. James Beard Awards (NYC) European Wines and Beverage Festival (Chicago) Hispanic Society Gala (NYC) Food & Wine Entertaining Showcase (Chicago) Lulu Powers, From Food to Flowers Book Launch Party (NYC) DWELL on Design (Los Angeles) Women Together Gala (United Nations) Phaidon Press, The Book of Tapas Book Launch Party (NYC) American Institute of Wine and Food (Chicago) Grand Opening of SALON at the Tribeca Grand Hotel (NYC) Redes Sociales Online: Facebook, Twitter, etc. 2. PLANES SECTORIALES APOYADOS POR ICEX D.O.Ca. Rioja D.O. Rías Baixas D.O. Jerez-Xérès-Sherry