Estrategia de Márketing

CASO Nº5
“Cadbury Beverages Inc. Crush”
CASOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING
1) Propongan una estrategia de Posicionamiento para Crush, especificando el segmento al
cual se dirigen, en base a qué están posicionando la marca y cuál sería el llamado o
slogan que reflejaría dicha estrategia. Justifiquen su respuesta.
Queremos que los consumidores piensen y sientan a crush como la mejor bebida familiar sabor
naranja natural, que refresca y reúne a la familia. El segmento objetivo escogido es la familia, en
la cual encontramos un nicho distinto al liderado por la competencia, ya sea directa o indirecta.
Es importante destacar que el segmento jóvenes-adultos es de vital importancia para lograr un
buen posicionamiento en toda la familia a futuro.
Analizamos los siguientes factores claves:
Consumidor: la familia, el mercado objetivo serían todos los integrantes de una familia, en que el
comprador sería la dueña de casa y los jóvenes-adultos (18-45 años), los influenciadores más
importantes serían los hijos. Se quiere resaltar un sentimiento de compañía y unión que son los
atributos deseados en una familia o en un grupo de amigos, además, se quiere hacer explícito el
hecho de que Crush ha estado en el mercado por mucho más tiempo que las otras bebidas de la
competencia, lo cual puede ser una gran ventaja competitiva si se utiliza coherentemente con los
sentimientos propuestos.
Producto: el producto responde al posicionamiento deseado, ya que tiene atributos tales como:
trayectoria en el tiempo, sabor naranja, existe recordación de marca, etc, lo cual ayuda a que
nuestro posicionamiento sea sostenible en el tiempo, entrando de a poco al segmento familiar y
logrando su crecimiento y mantención.
Competencia: la competencia es nueva y apunta a segmentos más pequeños que Crush, por lo
cual es una ventaja competitiva respecto a Mandarin Orange Slice y Minute Maid; estas no se
enfocan en el segmento familiar, y no tienen trayectoria de marca, por lo cual Crush puede
obtener más participación de mercado.
Declaración de Posicionamiento :
“Para la familia, Crush es el sabor naranja de siempre, entre las bebidas de fantasía, porque
siempre ha estado contigo”
SLOGAN
<<<Siente la unión, haz Crush>>>
(Hace mención a hacer salud con las bebidas, es general para todo tipo de reunión social o
familiar.)
Se quiere posicionar a Crush para un segmento distinto al que tiene SUNKIST que es para
adolescentes y jóvenes, para minimizar la canibalización dañina de las ventas de ésta última.
Para ello, nos enfocaremos al mercado familiar y al de jóvenes adultos para ampliar el rango de
edad de los mercados actualmente servidos y, así, complementar las 2 marcas de bebida. El
segmento de familias con niños ha sido desatendido por la industria y sugiere un gran potencial
de ventas, y el mercado de jóvenes adultos es importante por que tienen poder de compra, tiene
un alto grado de vida social y eventualmente también formarán familia. Este mercado objetivo
lograría concentrar las ventas en los supermercados, donde la dueña de casa compra para toda la
familia, lo que se puede aprovechar para dar un mensaje familiar, y también reduce costos para la
embotelladora por hacer una distribución más directa.
2) ¿Cuáles serían los 3 objetivos del ámbito publicitario y promocional que debiera
plantearse Crush como prioritarios, con el fin de mejorar su posición competitiva?.
Propongan y expliquen 3 acciones que realizarían para lograr los objetivos planteados.
Justifiquen.
1.-Alcanzar en un año, un 90 % de las embotelladoras (que tenía para una de las dos marcas),
como resultado de esto, se mejoraría la exhibición del producto en supermercados, aumentando
el facing en los puntos de ventas para Crush. Para esto se haría trade marketing a los
embotelladores para que tomen las marcas Crush y Sunkist juntas, utilizando las embotelladoras
que trabajaban con algunas de las 2 marcas anteriormente, minimizando además, la
canibalización de las embotelladoras dirigidas a Sunkist , con esto se logra mayor cobertura para
las dos, alcanzando un 80% mínimo de cobertura en un año. Para ello, es necesario crear
incentivos para las embotelladoras que tomen las dos marcas, por ejemplo, un aporte del 2/3 para
promoción en vez del 50%, es decir, Cadbury coloca su mitad más 1/3 en todo tipo de promoción
para Crush o Sunkist.
2.- Aumentar la participación de mercado en un 20% anual para ser los líderes del mercado
nacional de bebidas gaseosas sabor naranja de aquí a 2 años, y compensar la pérdida de Sunkist.
Para esto es necesario crear conducta de compra ya que la marca ya es bien conocida y
recordada, pero se vende poco, por lo cual se requiere hacer una inversión fuerte en publicidad
(la cual es baja en comparación con la competencia) emitida en medios masivos como radio
(emisoras que apunten a jóvenes y dueñas de casa), revistas para mujeres, diarios para todo
público, carteles en calles y carreteras, televisión (matinales para las dueñas de casa, programas
juveniles en las tardes y horario prime time para la familia en general y joven-adulto). El slogan
ayuda a generar la compra y a obtener mayor recordación de marca, se crearían esfuerzos
especiales en las zonas que no es top of mind, haciendo publicidad con mayor intensidad en estas
zonas y hacer auspicios de eventos como los deportivos, musicales, etc.
3.- Aumentar la prueba del producto en un 60% en un año. Para que exista un aumento en la
penetración del producto se realizarán promociones que generen la prueba del producto, como
promotoras en los supermercados ofreciendo vasos con la bebida, también hacer Displays, tipo
2x1 en botella y en latas, Packs con otros productos comestibles, (pueden crearse alianzas
estratégicas con algún productor de “snacks”, incluso con los mismos productos de Cadbury).