31 Miércoles 13 de abril del 2016 GESTIÓN ESTILO PUBLICIDAD ESTUDIO DE CARAT El consumidor 3.0 redefine las tendencias y retos de las marcas BREVES ESTRATEGIA Maestro cree en los ‘maestros’ Los bloqueadores de avisos y la promesa de cero interrupciones publicitarias se multiplican. Aún así, los espacios para los anuncios no han desaparecido, solo se han reinventado. MANUEL MELGAR KAREN ROJAS ANDIA karen.rojas@diariogestion.com.pe Cada vez más el ‘ad blocking’, los sistemas que brindan entretenimiento sin interrupciones publicitarias y los servicios de mensajería que no admiten anuncios , están cobrando cada vez más popularidad. El consumidor es 3.0 y decide cómo, cuándo y dónde recibir contenido. En un escenario de búsquedas por voz, wearables y Netflix, las tendencias del usuario se han reconfigurado, así como los espacios de las marcas para alcanzarlo, según reveló un estudio de la agencia de medios Carat , firma que arribó al Perú en el 2013 y que trabaja con marcas como Reebok, Adidas, Nokia, Coca-Cola, entre otras. Ecosistemas cerrados El contenido digital ya no está disperso sino agrupado en ecosistemas cerrados, ahí es donde las marcas asumen el desafío de acceder con contenido relevante. Según detalla Karen Horning, country manager de Carat Perú, encontramos así espacios amurallados donde ciertas apps hacen posible agrupar determinados contenidos en función a los intereses del usuario y donde las marcas tienen el reto de penetrar obteniendo una mejor segmentación y un alcance más efectivo. Pero también están los sistemas de entretenimiento sin anuncios publicitarios como Netflix, donde el ‘product placement’ es una opción. Mientras que la evolución de las LAS CLAVES Geomarketing. Las marcas no solo necesitan estar presentes en los sistemas de mapeo, también deben hacer campañas. Precios dinámicos. Firmas de distintos rubros y no solo las aerolíneas pueden sumarse a esta tendencia. Apps de mensajería. Suponen una oportunidad como plataforma de comunicación, dice Horning. Los maestros son los protagonistas de la nueva campaña de la cadena de tiendas Maestro. En ella, se destaca no solo su labor sino también los valores que los caracterizan. Todo a consecuencia de los insights que se obtuvieron a raíz de un análisis de comunicación. LANZAMIENTO Caja Sullana presenta spot DIFUSIÓN Perspectiva. Solo algunas tendencias están siendo bien aprovechadas, dice Horning. Aún queda un trecho. OTROSÍ DIGO Soluciones que retarán más a futuro Retos próximos. Las apps que implementan reconocimiento visual para una búsqueda más profunda de lo que el usuario solicita aún no son una realidad a nivel local, pero conllevará a que las búsquedas (gracias al mobile, Google Now, Cortana, etc.) obliga a que las marcas mapeen las palabras clave escritas, pero además las habladas y las relacionadas con los hábitos del usuario. Otra de las tendencias involucra el interés de los usuarios por aplicaciones de mensajería como WhatsApp que, si bien no admiten anuncios, según Horning, facilitan a los clientes hacer consultas. marcas luzcan logotipos más originales. En paralelo, los wearables que monitorean el estado físico de los usuarios son una tendencia creciente, que supone una oportunidad para las marcas de salud. El usuario ya no quiere anuncios del tipo ‘cómprame ya’ (...) ahora las marcas deben asociarse con lo que le interesa”. El reto también está en la curación de contenidos: a los algoritmos que usan algunas apps para estimar los próximos intereses de los usuarios, se suma la intervención humana que genera un filtro adicional para ofrecer resultados más acordes. “El valor de tener a una persona que filtre lo relevante de lo que no es hace que el consumidor se enganche más en la plataforma donde la marca está”. El uso de mapas es además una tendencia creciente. El usuario más allá de recibir indicaciones de rutas, obtiene sugerencias de los sitios que podría visitar en función de sus intereses. “También puedo hacer que cuando el usuario esté a 1.5 km de mi local le aparezca mi oferta”, comenta. Inteligencia artificial Para Carat la inteligencia artificial también le pondrá la valla en alto a las marcas , eso guarda relación con las apps que implementan reconocimiento visual y con la adopción de ‘wearables’ (ver otrosí digo). Mientras tanto, la carita feliz (más un sinfín de emoticones disponibles), el “me siento confundido” o el “me encanta” (que ahora acompaña al like) han facilitado que los usuarios expresen sus sentimientos. Algo que puede servir a los anunciantes para sofisticar la segmentación definiéndola no solo por factores sociodemográficos, también por emociones. “Ahora una marca de café puede llegar a esa persona que está ‘con sueño’ o ‘cansada’”, ejemplifica Horning. Los precios dinámicos son otro fenómeno que están aprovechando las aerolíneas. Sus precios ya varían según la oferta y la demanda que se presenta en tiempo real. Caja Sullana lanzó un nuevo spot, a cargo de la realizadora Siete Samurái, en el que se observa a una persona perder sus ahorros producto de un incendio en casa. La entidad emite así un claro mensaje para no correr riesgos innecesarios. NUEVA EDICIÓN Campañas políticas en ojo de festival La nueva edición del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) vendrá con varias novedades. Entre ellas, la reagrupación de sus categorías para reconocer a las mejores campañas políticas. Mejor Campaña gubernamental es una de ellas.
