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CONSUMIDOR 3.000

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Miércoles 13 de abril del 2016 GESTIÓN
ESTILO PUBLICIDAD
ESTUDIO DE CARAT
El consumidor 3.0 redefine las
tendencias y retos de las marcas
BREVES
ESTRATEGIA
Maestro cree en
los ‘maestros’
Los bloqueadores de avisos y la promesa de cero interrupciones publicitarias se multiplican.
Aún así, los espacios para los anuncios no han desaparecido, solo se han reinventado.
MANUEL MELGAR
KAREN ROJAS ANDIA
karen.rojas@diariogestion.com.pe
Cada vez más el ‘ad blocking’,
los sistemas que brindan entretenimiento sin interrupciones publicitarias y los servicios
de mensajería que no admiten
anuncios , están cobrando cada vez más popularidad. El
consumidor es 3.0 y decide cómo, cuándo y dónde recibir
contenido.
En un escenario de búsquedas por voz, wearables y Netflix, las tendencias del usuario
se han reconfigurado, así como
los espacios de las marcas para
alcanzarlo, según reveló un estudio de la agencia de medios
Carat , firma que arribó al Perú
en el 2013 y que trabaja con
marcas como Reebok, Adidas,
Nokia, Coca-Cola, entre otras.
Ecosistemas cerrados
El contenido digital ya no está
disperso sino agrupado en
ecosistemas cerrados, ahí es
donde las marcas asumen el
desafío de acceder con contenido relevante.
Según detalla Karen Horning, country manager de Carat Perú, encontramos así espacios amurallados donde
ciertas apps hacen posible
agrupar determinados contenidos en función a los intereses del usuario y donde las
marcas tienen el reto de penetrar obteniendo una mejor
segmentación y un alcance
más efectivo.
Pero también están los sistemas de entretenimiento sin
anuncios publicitarios como
Netflix, donde el ‘product placement’ es una opción. Mientras que la evolución de las
LAS CLAVES
Geomarketing. Las marcas no solo necesitan estar
presentes en los sistemas
de mapeo, también deben
hacer campañas.
Precios dinámicos. Firmas
de distintos rubros y no solo
las aerolíneas pueden sumarse a esta tendencia.
Apps de mensajería. Suponen una oportunidad como plataforma de comunicación, dice Horning.
Los maestros son los protagonistas de la nueva campaña de la cadena de tiendas Maestro. En ella, se destaca no solo su labor sino
también los valores que los
caracterizan. Todo a consecuencia de los insights que
se obtuvieron a raíz de un
análisis de comunicación.
LANZAMIENTO
Caja Sullana
presenta spot
DIFUSIÓN
Perspectiva. Solo algunas tendencias están siendo bien aprovechadas, dice Horning. Aún queda un trecho.
OTROSÍ DIGO
Soluciones que retarán más a futuro
Retos próximos. Las apps
que implementan reconocimiento visual para una búsqueda más profunda de lo
que el usuario solicita aún no
son una realidad a nivel local, pero conllevará a que las
búsquedas (gracias al mobile,
Google Now, Cortana, etc.)
obliga a que las marcas mapeen las palabras clave escritas, pero además las habladas
y las relacionadas con los hábitos del usuario.
Otra de las tendencias involucra el interés de los usuarios
por aplicaciones de mensajería como WhatsApp que, si
bien no admiten anuncios, según Horning, facilitan a los
clientes hacer consultas.
marcas luzcan logotipos más
originales. En paralelo, los
wearables que monitorean el
estado físico de los usuarios
son una tendencia creciente,
que supone una oportunidad
para las marcas de salud.
El usuario ya no quiere anuncios del tipo
‘cómprame ya’ (...)
ahora las marcas deben asociarse con lo
que le interesa”.
El reto también está en la
curación de contenidos: a los
algoritmos que usan algunas
apps para estimar los próximos intereses de los usuarios,
se suma la intervención humana que genera un filtro adicional para ofrecer resultados
más acordes. “El valor de tener
a una persona que filtre lo relevante de lo que no es hace
que el consumidor se enganche más en la plataforma donde la marca está”.
El uso de mapas es además
una tendencia creciente. El
usuario más allá de recibir indicaciones de rutas, obtiene
sugerencias de los sitios que
podría visitar en función de
sus intereses. “También puedo
hacer que cuando el usuario
esté a 1.5 km de mi local le aparezca mi oferta”, comenta.
Inteligencia artificial
Para Carat la inteligencia artificial también le pondrá la valla
en alto a las marcas , eso guarda relación con las apps que
implementan reconocimiento visual y con la adopción de
‘wearables’ (ver otrosí digo).
Mientras tanto, la carita
feliz (más un sinfín de emoticones disponibles), el “me
siento confundido” o el “me
encanta” (que ahora acompaña al like) han facilitado
que los usuarios expresen
sus sentimientos. Algo que
puede servir a los anunciantes para sofisticar la segmentación definiéndola no solo
por factores sociodemográficos, también por emociones. “Ahora una marca de café puede llegar a esa persona
que está ‘con sueño’ o ‘cansada’”, ejemplifica Horning.
Los precios dinámicos son
otro fenómeno que están
aprovechando las aerolíneas.
Sus precios ya varían según
la oferta y la demanda que se
presenta en tiempo real.
Caja Sullana lanzó un nuevo spot, a cargo de la realizadora Siete Samurái, en el
que se observa a una persona perder sus ahorros producto de un incendio en casa. La entidad emite así un
claro mensaje para no correr riesgos innecesarios.
NUEVA EDICIÓN
Campañas políticas
en ojo de festival
La nueva edición del Festival
Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) vendrá con varias novedades. Entre ellas,
la reagrupación de sus categorías para reconocer a las
mejores campañas políticas.
Mejor Campaña gubernamental es una de ellas.
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