CASA DE LOS FORROS
(Ejercicio)
A fines de marzo del 2018, Elvis Pacheco, gerente propietario de la “Casa de los Forros” (CF),
empresa especialista en la fabricación de forros para vehículos livianos que se vendían bajo la
marca “Forros F1”, estaba considerando la posibilidad de ampliar su línea para atender un
segmento más exigente del mercado que estaría dispuesto a pagar un mayor precio por forros
con “marca de prestigio”.
El señor Pacheco, veía la oportunidad como una consecuencia de la situación económica del país
y de las restricciones a la importaciones de varios productos; además, de un decreto del
gobierno que prohibía, entre otras cosas, las importaciones de productos terminados.
Con una producción al 70% de la capacidad instalada, el promedio mensual de ventas de forros
“F1” en el último año había sido de 240 unidades. De las cuales el 40% se vendían en tres tiendas
propias ubicadas en la periferia de los principales mercados de la capital de la provincia y el resto
se vendía a través de distribuidores en el interior del país (precios y costos Anexo 1).
Para entrar con una línea de forros de marca de prestigio, el señor Pacheco estaba considerando
dos alternativas: la primera consistía en confeccionar forros con diseño propio, mejores
materiales y procesos y utilizando una marca que había registrado como “Forros Dorado”. La
segunda, preveía la utilización de un diseño importado, con materiales de alta calidad, bajo la
marca de un prestigioso productor de forros, italiano, llamado “Dino”. Por el uso de esta marca,
Dino exigía una regalía del 10% sobre el precio de venta del fabricante y pagaderos en moneda
nacional (dólares).
Un sondeo del mercado hecho por el Sr. Pacheco, le llevó a concluir que podría generar una
demanda adicional de 80 unidades mensuales de “Forros Dorado”. Si continuaba utilizando los
mismos canales de distribución con las mismas proporciones de ventas del forros "F1”, el señor
Pacheco estimaba una disminución del 35% en las ventas de “F1” en la tienda y del 15% en las
ventas a distribuidores (estimados de precio y costos Anexo 2).
La exclusiva cadena de ventas de accesorios automotrices “Stratos”, que anteriormente
importaba y distribuía, entre otros productos, 100 unidades mensuales de forros “Dino” en cinco
establecimientos propios, diseminados en sendos centros comerciales, estaba dispuesta a tomar
la distribución de los forros “Dino” que fabricaría “La Casas de los Forros”, siempre y cuando le
otorgasen la exclusividad y el fabricante corriese con el 100% de los gastos publicitarios. El señor
Pacheco se preguntaba si convendría cerrar el negocio con “Stratos”, que seguramente añadiría
un 50% sobre el precio de fábrica, o si bien, se decidía por una distribución directa en sus tiendas
(sin utilizar distribuidores) y en ese caso cuál debería ser el precio de venta al público. Bajo tal
opción, el señor Pacheco no estaba muy seguro del volumen de ventas que tendría en sus
tiendas pero creía que con una buena campaña publicitaria tal vez podría alcanzar los volúmenes
de “Stratos” y que por ser productos tan diferentes, “el canibalismo” (disminución de ventas)
sería de sólo un 15% en las tiendas propias. Comentando sobre el particular con un amigo, éste
le sugirió la posibilidad de abrir nuevas tiendas en centros comerciales de la categoría de los que
utilizaba “Stratos”. Una investigación le permitió establecer que el costo operativo del alquiler
de cada local podría tener un promedio de $ 1.500 mensuales. A la fecha había tres locales
disponibles para el arrendamiento en tres centros comerciales de muy buena ubicación y
reconocidos por los comerciantes como “excelentes generadores de tráfico” (estimados de
costos y precios Anexo 3).
Para el señor Pacheco, cualquiera que fuese la alternativa escogida, era importante mantener la
línea de forros “F1”; incluso, pensó que la nueva idea de abrir tiendas en los centros comerciales
podría aplicarse a la alternativa de “Forros Dorado” con lo cual tal vez evitaría el “canibalismo”
con la línea de forros “F1”. De lo que sí estaba seguro, era de no querer intentar las tres líneas
de forros, al menos por el momento.
ALTERNATIVAS DE ESTUDIO
1) Sólo vende forros “F1”, en tiendas propias y distribuidores.
2) Vende forros “F1”, en tiendas propias y distribuidores, y “FORROS DORADO”, en las
tiendas propias y distribuidores.
3) Vende forros “F1” en sus tiendas propias y distribuidores, y forros “DINO” a través de
“Stratos”.
4) Vende forros “F1” en tiendas propias y distribuidores y “DINO” en sus tiendas propias.
5) Vende forros “F1” en tiendas propias y distribuidores y “DINO” en tiendas exclusivas de
centros comerciales.
¿Qué alternativa recomienda Usted al señor Pacheco?
Sustente su recomendación en un análisis CUANTITATIVO, a través del cálculo del punto de
equilibrio, para determinar la utilidad o ganancia.
ANEXO 1
CASA DE LOS FORROS
PRECIOS Y COSTOS DE FORROS “F1”
Precio al consumidor en las tiendas propias
$ 150
Precio al distribuidor
$ 100
COSTOS VARIABLES
Tela
$ 30 por unidad
Confección
$ 40 por unidad
Varios
$ 10 por unidad (incluye comisiones)
COSTOS FIJOS
Indirectos de fabricación
$ 780 por mes.
Intereses
$ 100 por mes
Administración
$ 500 por mes
Comercialización
$ 70 por mes
Publicidad
$ 60 por mes (sólo radio)
ANEXO 2
CASA DE LOS FORROS
PRECIOS Y COSTOS DE “FORROS DORADO”
(Estimados del Sr. Pacheco)
Precio al consumidor en las tiendas propias
$ 240
Precio al distribuidor
$ 160
COSTOS VARIABLES
Tela
$ 50 por unidad
Confección
$ 50 por unidad
Varios
$ 10 por unidad (incluye comisiones)
COSTOS FIJOS (ADICIONALES A LOS COSTOS DE LOS FORROS “F1”)
Indirectos de fabricación
$ 1.200 por mes.
Administración
$ 1.000 por mes
Comercialización
$ 3.000 por mes
Publicidad
$ 1.200 por mes (incluye T.V. y medios impresos)
ANEXO 3
ELVIS PACHECO
PRECIOS Y COSTOS DE FORROS “DINO”
(Estimados del Sr. Pacheco)
Precio de venta a “Stratos”
$ 300
COSTOS VARIABLES
Tela
$ 60 por unidad
Confección
$ 50 por unidad
Varios
$ 10 por unidad (incluye comisiones)
COSTOS FIJOS (ADICIONALES A LOS COSTOS DE FORROS “F1”)
Indirectos de fabricación
$ 1.200 por mes.
Administración
$ 500 por mes
Comercialización
$ 400 por mes
Publicidad
$ 1.600 por mes (incluye T.V. y medios impresos)
NOTA: la regalía del 10% a Dino sería liquidada sobre el precio de venta del fabricante.
