Manual Conceptual estudio de mercados (1)

EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO Y VENTAS
La sección del mercado debe comprender:
 Un análisis de la industria en la que se encuentra su negocio, sus
participantes, los patrones de distribución, patrones de competencia,
consumo y principales competidores.
 Un resumen del crecimiento esperado del mercado
 La definición de sus segmentos, indicando para cada uno de ellos su
tamaño, sus necesidades y el crecimiento esperado
 La descripción general de los diferentes segmentos objetivo de su
mercado dando una explicación del por qué el negocio se orienta a esos
mercados específicos
 Su pronóstico de ventas
Para llegar a esta descripción requerida, lo orientaremos a continuación,
paso a paso, en el proceso lógico que debe adelantar.
.
El cálculo de la demanda
Los mercados se amplían o contraen en el tiempo, dependiendo de los
cambios en el comportamiento de las variables que los determinan, lo cual
requiere de un examen permanente de sus tendencias. Se necesita para
ello disponer de datos anuales de comportamiento para medir su tamaño y
estructura, proyectados y examinados con rigor. Son fuente de primera
mano el Banco de Datos del Dane, los Estudios Sectoriales de Consumo,
las Investigaciones Especializadas, las Investigaciones Universitarias,
entre otros.
La gerencia de cada compañía debe tener una información actual y
proyectada de sus mercados, así mismo tener identificadas las fuerzas de
su entorno que afectan el comportamiento de sus variables de demanda.
La siguiente fórmula permite establecer cálculos específicos del valor de la
demanda:
 La Demanda Efectiva= N x V x F x P
1
Variables:
N = Número de consumidores con ingreso
V = Volumen de compra promedio año
F = Frecuencia de compra
P = Precio promedio de cada compra
Veamos un Ejemplo:
Demanda de aceite para máquinas en empresas de la ciudad de Bogotá
durante el 2001.
N
8.000
empresas
V
Por (x)
F
10
litros/compra
Por (x)
P
10
compras/año
Por (x)
$
48.000/litro
VALOR DE LA DEMANDA= $38.400.000.000/ año
Ahora calculemos la demanda de nuestros productos/ servicios:
N
V
Por (x)
F
Por (x)
P
Por (x)
VALOR DE LA DEMANDA=
Con esta información definimos ahora la demanda de la empresa
calculando la participación esperada del mercado, es decir el volumen
de ventas que esperamos tomar en el primer año, lo cual se mide en
porcentaje. El 5%, el 8%, o el 12 %, considerando la capacidad operativa o
de producción y también los recursos financieros y de mercadeo. Los
porcentajes mayores al 5% o al 8% son participaciones de gran volumen
de ventas en mercados de consumo e incluso en mercados industriales.
 DEMANDA DE LA EMPRESA= D por (x) % de participación
Ejemplo:
DEMANDA DE LA EMPRESA= $ 38.400.000.000/Año x 0.05=
DEMANDA DE LA EMPRESA= $ 1.920.000.000/Año
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Determine con la fórmula anterior su demanda por segmento, mutiplicando
la demanda antes calculada para el mercado por el porcentaje de
participación esperado.
Demanda antes
calculada para el
mercado
% de participación
DEMANDA DE LA
EMPRESA
El consumidor, su perfil y comportamiento
El conocimiento del consumidor es determinante para el plan de mercadeo
de la empresa, así como también para su proyección de ventas. Se
describen a continuación los conceptos más importantes que se analizan
en el estudio del consumidor.
 Perfil del consumidor:
Necesidades: Estado de privación por una satisfacción específica.
Ejemplo: Calmar la sed.
Deseos: Apetencia por un satisfactor específico. Ejemplo: Beber un vaso
de agua.
Expectativas: Desempeños esperados de un producto o servicio. Ejemplo:
Volumen y temperatura del vaso de agua.
Hábitos: Comportamientos frecuentes al comprar y usar los productos o
servicios. Ejemplo: Cuándo y como tomar el vaso de agua.
Preferencias: Gustos específicos por marcas, empresas o características
físicas. Ejemplo: El vaso de agua debe ser de botella.
Ingreso: Dinero disponible para la compra. Ejemplo : Se dispone de $
1000. para la compra
Estilo de Vida: Creencias y costumbres de compra y uso de productos
que caracterizan a un grupo social. Ejemplo: Tomar agua es saludable para
el organismo.
 El comportamiento del consumidor en el proceso de compra:
Es fundamental conocer el comportamiento de los consumidores en el
proceso de compra (intercambio), a fin de estimular sus diferentes etapas a
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través de la estrategia de mercadeo y propiciar así, la vinculación de
clientes por medio de la compra y su desarrollo en la recompra.
Durante el proceso de compra diferentes individuos pueden participar hasta
llegar al consumidor, quien vive la experiencia en el uso:
Motivos
Preferencias
Deseos y
expectativas
Búsqueda de
otras marcas
no
Valor
percibido
Beneficios
percibidos
Decisión
Hábitos
si
Compra
(intercambio)
Influenciador
Hábitos
Experiencia
en el uso
Estilo de
Vida
Actitud hacia
la marca
Necesidad
Estimulada
Recompra
si
Búsqueda
de otras
marcas
Decisión
no
Influenciadores
Valor Percibido
de la marca
frente a la
competencia
Prescriptor: Persona que recomienda productos o servicios para generar
la necesidad, o influencia la decisión. Ej.: El jefe de mantenimiento que
requiere una nueva formulación de aceites
Comprador: Persona que adquiere el producto o servicio. Ej.: El jefe de
compras que adquiere el producto (aceite).
Consumidor: Individuo quien utiliza el producto o servicio para satisfacer
sus necesidades. Ej.: El mecánico de mantenimiento que aplica el producto
en las máquinas.
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Esta información de nuestros clientes puede obtenerse de diversas formas,
veamos algunas de ellas:
 La investigación psicográfica que comprende: Sesiones de grupo,
entrevistas de profundidad, encuestas cerradas o sondeo dirigido.
 Igualmente, el conocimiento de sus clientes adquirido directamente de
las personas. Si va a iniciar el negocio es el conocimiento de negocios
similares al suyo.
 Conversando con clientes potenciales, preguntándoles cada cuanto
compran, por qué, dónde, a qué precios.
 Conociendo el tamaño del mercado de clientes potenciales, consultando
información generada por las Cámaras de Comercio, estudios
sectoriales y otros organismos.
 Conociendo que necesitan sus clientes, cómo perciben su negocio,
cómo perciben a su competencia, qué quieren y qué los hace comprar,
edades, hábitos de compra, ingresos, preferencias, ubicación, etc.
Defina el perfil de sus consumidores, respondiendo las siguientes
preguntas:
QUIÉN ES:
QUÉ NECESIDADES TIENE:
QUÉ ESPERA DE SU PRODUCTO:
QUÉ COMPRA:
QUÉ EXPECTATIVAS TIENE:
POR QUÉ LO COMPRA:
CÓMO LO COMPRA:
CÓMO LO USA:
QUÉ TIPO DE PRODUCTOS PREFIERE:
CUANDO LO COMPRA:
DONDE LO COMPRA:
QUIÉN PARTICIPA:
El conocimiento de su cliente le permitirá definir con mayor claridad su
grupo objetivo de consumidores a penetrar, así como a establecer una
estrategia de mercadeo consistente con sus necesidades y preferencias.
La segmentación de la demanda
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Una vez conocido el consumidor es necesario determinar cómo se
agrupan, a fin de orientar hacia estos grupos más homogéneos los
esfuerzos de mercadeo. Este proceso se denomina segmentación.
Veamos algunas definiciones básicas:
Segmento: es un grupo de consumidores que muestran el mismo tipo de
necesidades y preferencias por un tipo de producto o servicio. Ejemplo:
Hombres entre los 20 y 30 años residentes en Bogotá compradores de
relojes de moda y con nivel de ingreso superior a los $ 2.000.000
mensuales.
Beneficios de la segmentación: Permite explorar oportunidades de
crecimiento, delimita el alcance de los productos en sus beneficios,
disminuye los costos de ventas al concentrarse en clientes específicos,
evita dispersión en el crecimiento, permite utilización óptima de medios
publicitarios
Formas de segmentación. Se emplean diferentes variables de
segmentación para identificar el mercado que una empresa debe atender
de acuerdo a su estrategia, a fin de encontrar allí sus esfuerzos de
mercadeo. Estas variables pueden ser: Geográficas, demográficas,
psicográficas, y por comportamiento ante el producto.
 Segmentación Geográfica: Se apoya en la idea de que las
necesidades varían según las zonas (urbana, rural), regiones Andina,
pacífica, atlántica, oriental), climas (soleado, caliente, frío, lluvioso) y
número de habitantes. Ejemplo: Habitantes de la costa caribe
 Segmentación Demográfica: Parte del hecho de que determinados
productos son exclusivos de acuerdo a: Edad, sexo, nivel de ingresos,
origen étnico, nivel de escolaridad, ciclo de vida familiar, religión.
Ejemplo: Mujeres mayores de 56 años residenciadas en Bogotá.
 Segmentación Psicográfica: Los criterios de esta segmentación son:
Estructura de clase social (alto, medio, bajo), personalidad
(introvertido, extrovertido, ambicioso, cautelosos, compulsivo) y estilo
de vida (actividades, sistema de valores, intereses y opiniones)
Ejemplo: Familias con hijos en la universidad, residentes en Bogotá que
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buscan proyectar a sus hijos hacia estudios de especialización en el
exterior.
 Segmentación relacionada con el producto: Sus criterios están
relacionados con: la duración del producto (perecedero, duradero,
servicios), el uso (consumo o industrial), y según los hábitos de
compra. Ejemplo: Ejecutivos que prefieren líneas aéreas posicionadas
como cumplidas y amables.
El proceso de segmentación comprende la aplicación de las distintas
variables a grupos de clientes, seleccionando aquellos de interés y
dividiéndolos de nuevo hasta lograr una caracterización propia de cada
grupo frente a los productos y servicios que compran.
Veamos a continuación un ejemplo:
SEXO
EDAD LOCALIZACIÓN
PERSONALIDAD
Fin semana
Juvenil
(12-18)
Bogotá
Hombre
USO
Adulto
(19-35)
I6
Oficina
Innovador
5
Deportivo
Ceremonia
Tradicional
3.4
1.2l
Innovador
Maduro
(35-55)
Oficina
Bogotá
Retiro
(56-70)
INGRESOS
I6
5
Ceremonia
Deportiv0
Tradicional
3.4
1.2l
Fin semana
Innovador
I6
Tradicional
5
3.4
1.2l
Segmento 1 = Hombres entre 19 y 35 años, residentes en Bogotá,
compradores de zapatos para la oficina, innovadores en sus preferencias,
con un nivel de ingresos superior a $ 5 millones.
Segmento 2 = Hombres entre 35 y 55 años, residentes en Bogotá,
compradores de zapatos de para la oficina, dentro de las tendencias de la
moda y con ingresos superiores a $ 5 millones
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Segmento 3 = Hombres entre 35 y 55 años, residentes en Bogotá,
compradores de zapatos deportivos de fin de semana, dentro de las
tendencias de la moda y con ingresos superiores a $ 5 millones
Segmente el mercado de su empresa empleando las variables de
segmentación explicadas anteriormente, determinando los principales
segmentos de demanda para sus productos y servicios, y apoyándose en
el siguiente formato.
VARIABLE DE
SEGMENTACIÓN
PRINICIPALES SEGMENTOS DE
DEMANDA
Nuestro mercado objetivo o meta
Evaluado el nivel competitivo, es necesario ahora determinar los mercado
meta en los que enfocará sus esfuerzos. El mercado meta lo componen los
segmentos elegidos para penetrar el mercado y concentrar esfuerzos
competitivos.
Los criterios de selección explicados a continuación permiten orientar esta
decisión.
Compatibilidad : Capacidad de manejo y disposición de la empresa para
atender y cosechar un mercado (segmento)
Tamaño y crecimiento: Volumen y desarrollo de la demanda de un
mercado (segmento)
Nivel Competitivo: Intensidad, capacidad y poder de las actividades de los
competidores en el mercado.
Rentabilidad: Márgenes entre precios y costos que provee la operación en
el segmento.
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Contribución : Aporte del segmento al crecimiento del negocio en ventas y
rentabilidad.
Elija y describa sus mercados meta en el siguiente formato:
Mercado Meta 1
Mercado Meta 2
Mercado Meta 3
Ej. Niños de la ciudad de
Bogotá, entre 0 y 3 años,
de hogares con nivel de
ingresos superiores a los
1.500.000 mensuales.
Los competidores
El segundo componente del mercado es la oferta, denominada
frecuentemente competencia. Sus conceptos se explican a continuación.
Competir: Actitud y acción que permite desarrollar diferenciación de las
ofertas de una empresa frente a sus competidores. Ejemplo: dos marcas
de jabón
Competidor: Abastecedor del mercado con una oferta de productos y/o
servicios elegible por el cliente frente a la oferta de la empresa. Ejemplo:
Mobil y Texaco.
Competidor directo: Abastecedor de la misma línea de productos que
maneja la empresa. Ejemplo: Los puntos de venta de hamburguesas.
Competidor indirecto: Abastecedor de una línea de productos diferente
en forma pero que satisface las mismas necesidades de los consumidores.
Ej: restaurantes frente a puntos de comida rápida.
Productos sustitutos o competidores sustitutos: Abastecedor de una
categoría de producto o servicio que reemplaza el consumo de los
productos o servicios de la empresa. Ej: Transporte en avión versus el
transporte por carretera.
Patrones de reacción: Las empresas competidoras en el mercado
muestran también comportamientos que es necesario evaluar a fin de
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establecer una posición competitiva sólida. Veamos algunos de los tipos de
comportamientos organizacionales y de mercado frente a los competidores.
 Defensa o Ataque: Acciones de protección del mercado propio o
penetración del perteneciente a los competidores.
 Coopetencia: Colaboración con los competidores para desarrollar
estrategias de beneficio común y proteger así el mercado propio.
 Seguimiento: Imitación de las estrategias desarrolladas por los
competidores en el mercado.
A partir de este análisis se examina también el desempeño de los
competidores o sus factores competitivos, a través de un proceso de
comparación basado en investigaciones de cada uno de estos factores, lo
cual se conoce como Benchmarking.
Practicando esta disciplina, califíquese y califique a sus competidores de 1
(bajo) a 5 (más alto) en los siguientes aspectos:
FACTOR
Su empresa
Competidor 1
Competidor 2
Tecnología
Productos
Servicio
Recursos Humanos
Mercadeo
Capacidad Producción
Fuerza de Ventas
Organización
Liquidez
Tamaño (activos)
Distribución
Sistemas
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Calificación Total
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
A través de estas estrategias determinaremos las formas de penetrar el
mercado, las ventajas competitivas que brindaremos, cómo creceremos y
cómo nos posicionaremos en la mente de nuestros consumidores.
Para contestarnos estas preguntas definamos algunos conceptos:
Ventajas: Aspectos definidos de una oferta de productos y/o servicios que
tienen valor para el consumidor y definen su elección de compra. Ejemplo:
Capacidad de distribución en ventas
Valor: Relación de ganancia entre los beneficios de los productos o
servicios versus su precio y el sacrificio personal de su compra. Ej.:
Ganancias para el consumidor generada de la compra de pastillas para
frenos importadas al evaluar sus beneficios de uso y la calidad de
funcionamiento frente al precio pagado y los riesgos de su compra.
Ventajas en producto: Derivadas de tecnología propia o características
especiales de diseño o funcionamiento del producto. Ej: Agendas digitales
vs Agendas manuales.
Ventajas en eficiencia: Nivel de productividad en o producción y
funcionamiento que permite ofrecer mejores precios. Ej.: Precios de ropa
de moda importada vs precios de ropa de moda fabricada en pequeñas
empresas.
Distribución: Desarrollo de nuevos canales de ventas al cliente donde los
competidores no tienen acceso. Ej.: Venta directa por telemercadeo vs
venta visitando el punto de venta.
Cultura: Capacidad organizacional para adaptarse con agilidad a los
cambios en el ecosistema de negocio. Ej.: Procesos de mejoramiento de
productos, servicios y de las organizaciones.
Precios y formas de pago: Reducción de precios y facilidades de pago
para competir, o incremento de precios con mejoramiento de la calidad. Ej.:
Guerra de precios en el mercado de alimentos preparados; diferencias de
precios entre los servicios médicos.
Servicio: Desarrollar actividades de ayuda al consumidor sin incrementar
precios. Ej.: Entregas a domicilio.
Reconceptualización: Redefinición del negocio o de los límites de su
mercado. Ej.: Los bancos dentro de los supermercados.
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Definamos nuestras ventajas competitivas potenciales diligenciando el
siguiente formato:
Producto Eficiencia
Distribución Cultura Precios Servicio
y formas
de pago
Reconceptualización
Una vez definidas nuestras ventajas competitivas debemos diseñar un
esquema de actuación o camino que nos permita el logro de objetivos
específicos. A estos caminos de acción se les denomina Estrategias,
veamos algunas de ellas.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Es un esquema de trabajo preconcebido que permite elegir y transitar
caminos en el mercado, orientados a la vinculación de clientes y a la
colocación de productos y servicios en el mercado.
Estas estrategias pueden ser:
Estrategias de desarrollo de mercados: Vinculación de consumidores de
nuevos segmentos promocionando nuevos usos del producto. Ej.: Toallas
para el cuidado personal y la limpieza de los lentes.
Estrategias de desarrollo de productos: Lanzamiento de nuevas
versiones del producto para el uso de los consumidores actuales. Ej.:
Jabones nutritivos para la piel.
Estrategias de especialización (penetración en el mercado):
Concentración única en un segmento desarrollando distintas modalidades
de un producto. Ej.: Creación de la línea de cosméticos especializada en
jóvenes de 15 a 20 años.
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Estrategias de diversificación: Desarrollo de nuevas categorías de
productos (unidades de negocio) no relacionadas con el negocio actual de
la empresa. Ej.: lanzamiento de una línea de moda femenina para
complementar la línea de una fábrica de camisas para hombre.
Veamos un ejemplo:
Segmento
Productos y Servicios
Empresas de Salud Bancos y Entidades Empresas de
Financieras
Telefonía
Desarrollo de
Mercados
Cableado Estructurado
• Tableros y
Subastaciones
• Montajes Eléctricos
Desarrollo de
Productos y Servicios
Especialización
• Mantenimiento
Diversificación
• Otros negocios no
relacionados
Definamos nuestra Estrategia de Crecimiento para los próximos dos
años, empleando el formato siguiente. Anote en las columnas del cuadro
los segmentos meta de su empresa, describiendo sus razones. Luego
anote en las filas sus líneas de productos y servicios a ofrecer. Utilice los
cuadros interiores para distribuir sus ventas del año. La suma de los totales
verticales y horizontales deben corresponder a su presupuesto de ventas.
Segmen to s
Producto s
y Servicios
S1
S2
S3
S4
TOTALES
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
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Conociendo las ventajas competitivas de nuestra línea de productos y su
plan de crecimiento, es posible ahora determinar una posición en la mente
del consumidor.
El posicionamiento es la ubicación de la imagen generada por la empresa
(marca) en la mente del consumidor. Traduce para el cliente el verdadero
valor de una empresa para satisfacer sus necesidades y expectativas, de
acuerdo con los atributos que él busca en sus productos y servicios.
Ejemplo: Compaq es un equipo con garantía frente a un clon.
Percepciones: Experiencias verbales, usuales y vivenciales que permiten
a las personas establecer criterios y actitudes con relación a otros.
Ejemplo: Cómo percibo a IBM.
Atributos: Características de los productos y servicios que generan
beneficios para el consumidor y determinan su compra. Ejemplo: Agilidad,
amabilidad, confiabilidad.
Proceso de posicionamiento: Comunicaciones publicitarias, directas,
vivenciales (en los contactos con la empresa) y de opinión (otros) que
buscan forjar una percepción de atributos competitivos para la empresa.
Definamos nuestra Estrategia de Posicionamiento diligenciado el
siguiente formato:
Atributos
Mensajes
Medios
publicitarios
Medios
directos
Formas
vivenciales
Creación
opinión
de
LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Definidas las estrategias de crecimiento y posicionamiento con las ventajas
competitivas del negocio, determinemos ahora las actividades para atraer,
vincular y desarrollar clientes, relacionando acciones en el producto, sus
precios, los canales de distribución a utilizar, el servicio y las
comunicaciones con el consumidor, empleando los recursos del
ecosistema de nuestro negocio.
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Podemos definir así la estrategia de mercadeo como la determinación de
metas de crecimiento y posicionamiento que una firma pretende lograr en
sus segmentos de mercado, empleando una mezcla de mercadeo dada.
Entendiéndose por mezcla de mercadeo la determinación de las grandes
acciones en productos, servicios, precios, distribución, ventas y
comunicaciones que su empresa piensa emprender en un mercado para
competir y crecer en sus segmentos.
ESTRATEGIA DE MERCADEO
Demanda
ESTRATEGIA DE
MERCADEO 1
• Diferenciación
• Posicionamiento
S1
PRECIO
PRODUCTO
Distribu
ción
SERVICIO
COMUNICACIONES
S2
VENTAS
ESTRATEGIA DE MERCADEO 2
LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Diseñemos inicialmente la Estrategia de Producto, definida como la
combinación de marcas y categorías durante una fase de su ciclo de vida,
a fin de lograr el crecimiento, lealtad de clientes y rentabilidad proyectadas.
Desarrollemos algunos conceptos básicos:
Productos: Objetos o instrumentos que permiten la satisfacción de las
necesidades de los clientes. Principalmente son: Industriales, agrícolas, de
consumo masivo, desechables, de estatus.
Línea o categoría de productos: Conjunto de productos de diferentes
tamaños y especificaciones que satisfacen las necesidades de un
segmento determinado de consumidores. Ejemplo: Línea de productos
para el aseo personal.
Servicios al producto: Tareas de ayuda para el uso de productos que
permiten una solución integral a las necesidades de los clientes. Ejemplo:
Cursos de entrenamiento para el uso de nuevas tecnologías informáticas.
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El producto se compone de una serie de elementos tales como las marcas,
empaques y garantías.
Marca: Identificación audiovisual de una familia de productos que les
permite transmitir una personalidad distintiva.
Etiquetas: Identificación visual del producto en su envase que describe
sus especificaciones y comunica su marca.
Envase: Recipiente que contiene el producto. Transmite su personalidad y
beneficios.
Empaque: Protector externo del producto para su compra y transporte en
el uso. Transmite su personalidad y beneficios.
Embalaje: Es la protección externa del producto durante su transporte y
almacenamiento en lotes.
Contrato de Garantía: Representa la responsabilidad legal del fabricante
sobre la calidad del producto.
Describa su Estrategia de Producto, diligenciando el siguiente formato
Línea de
Marcas
productos
convenientes
Envases y
empaque
Calidad
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Al definir la línea de productos es necesario ahora establecer su precio de
acuerdo a las condiciones de competencia, percepciones del cliente y
objetivos de rentabilidad de la empresa.
El precio es el valor monetario que vendedor y consumidor acuerdan
establecer al producto que intercambian.
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Los objetivos del precio son: Rentabilidad, penetración del mercado,
volumen de ventas y depuración del mercado.
Para diseñar nuestra estrategia de precios debemos primero definir la
relación del precio, con el volumen y la utilidad. El cálculo del Punto de
Equilibrio nos permite establecer las ventas mínimas necesarias para cubrir
todos los costos de la empresa.
INGRESO
$
PUNTO DE
EQUILIBRIO
IL
UT
S
DE
A
ID
COSTOS
TOTALES
2.000
CVT
S
IDA
D
R
PE
En donde:
CF
100
VOLUMEN
CVU Costo Variable Unitario (normalmente el costo de la mercancía y las
comisiones de ventas)
CF
Costo Fijo, corresponde a los gastos de funcionamiento que
permanecen constantes al vender más.
CVT Costo Variable Total.= Costo Variable Unitario (CVU) x Volumen
Vendido (V)
Ingreso = Precio (P) x Volumen vendido (V)= Ventas totales
Costo Fijo =Ingreso - CVT =Punto de Equilibrio
Generación de utilidades: Al aumentar el volumen de las mercancías
vendidas, la diferencia entre los ingresos generados y el costo variable total
debe por lo menos cubrir los costos fijos (Punto de Equilibrio). Desde ese
volumen se inicia la generación de utilidades.
Ejemplo:
Unidades: 100
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Precio = $20 ;
$20 x 100 (unidades) = $2.000 = Ingreso=Ventas Totales.
CV Unitario = $10; $10 x 100 (unidades) = $1.000 = CV Total
C Fijo = $1.000
$2.000 - $1.000
=
Ingreso
Costo Variable
$1.000
Costo Fijo
El punto de equilibrio es: 100 Unidades ( Ventas / precio )
Definamos nuestro Punto de Equilibrio y concluyamos sobre el manejo de
precios para el logro de utilidades.
COSTO UNITARIO (CU)
PRECIO
GASTO FIJO
=$
=$
=$
_________________________
_________________________
_________________________
Políticas de precios
En la fijación de precios no sólo es necesario conocer la estructura de
costos y el punto de equilibrio, se requiere también fijar una serie de
políticas en su manejo durante los procesos de venta.
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Tales aspectos son los siguientes:
Precio público: Precio al que la empresa espera vender sus productos al
consumidor final.
Precios de Distribución: Descuentos ofrecidos a los distribuidores de
acuerdo con su función en el canal. Para el minorista es un porcentaje de
descuento sobre el precio público; al mayorista es un porcentaje de
descuento sobre el precio minorista. Ejemplo para minorista: Precio de lista
= 20% sobre P. Público; Ejemplo para mayorista: Precio de lista = 16%
sobre P. Minorista.
Precio Geográfico de Distribución: Precios especiales por la zona de
consumo y con la adición de los costos de fletes y seguros.
Descuentos: Reducciones de precios por pagos de contado o volúmenes
pactados de compra.
Rebajas: Reducciones por compras especiales de baja temporada,
productos de baja rotación u otras consideraciones de coyuntura.
Precio Total: Precio final ofrecido al distribuidor o consumidor,
considerando el precio de lista y sus descuentos por pronto pago o
volumen de compra y compras de temporada. Ejemplo de precio mayorista:
(25, 8, 3), significa:
Valor Pedido =600 Unds. x $1.000 x 0,75
=
$450.000
Descuento por Volumen =$450.000 x 0.08
=
($36.000)
Descuento por Pronto Pago =$450.000 x 0.03
=
($13.500)
=
$400.500
Total a Pagar
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Definamos la Estrategia de Precios de nuestros productos consignándola
en el siguiente formato.
Políticas
Precio
Competencia
Precio
Público
Precio
Mayorista
Precio
Minorista
Productos
Descuen- Descuen- Otros
Rebajas
tos por
tos por
Descuenvolumen pronto
tos.
pago
Precio
Total
Precio
promedio
línea
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Se requiere ahora establecer los mecanismos de acceso al mercado, lo
cual denominamos selección de canales.
Veamos algunos conceptos:
Distribución: Proceso de vender, enviar, instalar y ofrecer soluciones para
el cliente.
Distribución propia: Proceso de vender, enviar, instalar y cobrar a través
de la fuerza de ventas o puntos de venta la empresa.
Longitud: Número de etapas que tienen los canales de distribución de la
empresa en un territorio. Ejemplo: Fábrica - Distribuidor - Cliente (1 etapa)
Territorialidad: Area geográfica cubierta por los distribuidores o canales.
Ejemplo: Costa Pacífica, Bogotá, Arauca.
Especialización: Cantidad de líneas de producto a vender por el
distribuidor. Ejemplo: Moda de mujer exclusivamente.
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Márgenes: Descuentos y comisiones que gana el canal por su trabajo.
Inventarios: Decisión de niveles de manejo de existencias,
aprovisionamiento de las mismas, almacenamiento, recibo de pedidos y
despachos (forma parte de la logística de distribución).
Transporte: Sistema de entrega de las mercancías o servicios a los
distribuidores y/o consumidores. Ejemplo: Camiones, transporte de
terceros o alquilado directamente.
La selección de mis canales de distribución
Para poder tomar una decisión adecuada sobre los canales de distribución
de productos o servicios debemos examinar conceptos tales como:
profundidad posible, potencial de penetración, territorialidad, rentabilidad
para las partes, estabilidad a largo plazo.





Especialización: Cantidad de líneas a vender por el distribuidor.
Múltiples líneas (normalmente de consumo, Todoventas Ltda.); pocas
líneas (es especializada, Nike).
Potencial de penetración: Cubrimiento en número de clientes,
territorios, capital de compra, almacenamiento, transporte y equipo de
ventas del distribuidor.
Territorialidad: Atención exclusiva o compartida de segmentos o
zonas del mercado con otros distribuidores. Ejemplo: Distribuidor
exclusivo de Aventis para la zona del Valle.
Rentabilidad para las partes: Conveniencia de la distribución tanto
para la empresa como para el canal en cuanto a los márgenes brutos
que produce para ambos. Ejemplo: $40 (margen unitario) x 10.000
unidades/mes = $400.000/mes (margen bruto).
Estabilidad a largo plazo para la empresa: Conveniencia en cuanto
a la penetración y permanencia a largo plazo del distribuidor.
Conveniencia para éste implica la permanencia de la línea y márgenes
atractivos por parte de la empresa.
La fuerza de ventas de mi negocio
Es el equipo humano que busca la persuasión de compra de distribuidores
y/o consumidores para los productos de la empresa, cobrando su
facturación y brindando servicio de soporte. La empresa debe determinar:
•El Tamaño de su fuerza de ventas
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•Sus funciones
•La Estrategia
•La Asignación de territorios y rutas.
•El Desarrollo y remuneración
•El sistema de Control
Describamos estos conceptos así:
Tamaño de la Fuerza de Ventas:
Número de vendedores requerido para atender a los clientes de la
empresa.
Forma de Cálculo:
No. Clientes x No. Visitas/Mes = Total Visitas/mes;
No. Vendedores = No. Visitas/mes / No. Visitas/Vendedor/mes
Ej.:
500 Clientes x 3 Visitas/Mes =
1.500 Visitas/Mes
1.500 Visitas/Mes
= 8 Vendedores para la Zona
200 Visitas/Vendedor/Mes
Funciones: Responsabilidades y deberes del representante de ventas en
su trabajo.
Estrategia de Ventas: Objetivos y maneras de logro que realizarán los
vendedores en sus zonas. Ejemplo: Incrementar en el 30% los pedidos de
zapatos, a través de ofertas especiales.
Asignación de vendedores: Selección de territorios y rutas para la venta
y distribución de los pedidos y cobros.
Desarrollo y remuneración: Procesos de reclutamiento, selección,
contratación, remuneración, supervisión, entrenamiento y retroalimentación
de la fuerza de ventas.
Sistema de Control: Conjunto de reportes e indicadores que permiten
evaluar el avance y logros de los equipos de ventas en sus zonas.
Indicadores más importantes:
• Cumplimiento presupuestal
• Número de cotizaciones por mes y valor.
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• Número de pedidos/ cotizaciones.
• Cobros de cartera.
• Número de clientes atendidos.
• Número de pedidos/Número de clientes
• Venta promedio cliente
• Productos vendidos/cliente
Establezcamos, diligenciando el siguiente formato, la Estrategia de
Distribución y Ventas para la empresa, considerando todas las opciones
tanto para sus territorios actuales como para los nuevos.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SU EMPRESA:
ACTUALES
NUEVOS
____________________________
________________________
____________________________
________________________
____________________________
________________________
____________________________
________________________
• OBJETIVOS 2001:
• MÁRGENES:
FUERZA DE VENTAS PROYECTADA 2001:
Perfil
Remuneración
Territorios
Desarrollo
Motivación
FUNCIONES BÁSICAS:
Sistema de Servicio
Establecida la estrategia de distribución, se requiere ahora definir los
sistemas de servicio.
El sistema de servicio es el conjunto de operaciones e interacciones de
ayuda para los clientes (distribuidores y consumidores) que les permiten la
23
compra, uso y recompra de los productos de la empresa (o productos de
servicio).
Permite a la empresa brindar un valor adicional a sus clientes por los
precios que ellos pagan e incrementa las preferencias por la marca.
Veamos algunos conceptos:
Productos de servicio: Conjunto de actividades y comportamientos
estandarizados que compra el cliente a una organización, los cuales no
tienen forma ni características de tangibilidad específica. Ejemplo: Póliza
de Seguros.
Momento de verdad: Encuentro del cliente con la empresa, donde recibe
una operación e interacción de ayuda. Ejemplo: Operación del Cajero en el
banco.
Acercamiento: Tareas de ayuda para facilitar el proceso de conocimiento
y familiarización con los productos. Ejemplo: Línea Telefónica de
Información.
Compra: Tareas de ayuda para la adquisición del producto. Ejemplo:
Compra de libros a domicilio.
Uso: Tareas de ayuda para facilitar el uso del producto. Ejemplo: Centro de
Atención de Llamadas de Consulta bancaria.
Recompra: Tareas de ayuda para facilitar nuevos pedidos. Ejemplo: Base
de Datos con Registro de últimas consultas
Existen varios tipos de servicio como:
•Venta a Domicilio: Venta de libros.
• Información Telefónica: Audiolíneas en Empresas de Seguros
• Operaciones Telefónicas: Pagos por Audiolíneas.
• Operaciones Internet: Compra por Internet.
• Reparaciones y Garantías: Visitas de mantenimiento.
• Asesoría en Instalación: Montaje de estructuras y soporte de ingeniería.
Definamos nuestro Sistema de Servicio describiendo en cada casilla del
siguiente formato las tareas de servicio a realizar por nuestra empresa.
24
ÁREAS
Distribuidores
Fuerza de Ventas
Despachos
Mantenimiento
Consumidor
FASES
Acercamiento
Compra
Uso
Recompra
ESTRATEGIA PROMOCIONAL Y DE COMUNICACIÓN
Para impulsar los productos de la empresa por los canales, se requiere el
diseño e implantación de acciones que estimulen al cliente hacia los
productos y servicios de la empresa. Tales acciones son la Estrategia de
Comunicación y la Estrategia Promocional.
Las Estrategias de Comunicación comprenden objetivos, medios, y
mensajes de comunicación a emplear para estimular a los clientes hacia la
empresa.
A continuación se ilustra el proceso de comunicación en mercadeo
SEGMENTOS
OFERTA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
VENTAS
INTERACTIVIDAD
• Telemercadeo
• Personal
• Internet
PUBLICIDAD
MASIVA
• Revistas y Prensa
• Radio
• T.V.
PUBLICIDAD
DIRECTA
• Correo
• Eventos
• Exhibiciones
25
RESPUESTAS
Describamos los conceptos involucrados en la ilustración:







Interactividad: Mecanismos de contacto directo con los clientes
actuales y potenciales. Ejemplo: correo electrónico.
Ventas: Procesos de contacto directo con los clientes a través de
representantes de ventas. Ejemplo: Equipos de ventas de proyectos
de consultoría.
Publicidad Masiva: Comunicaciones a audiencias de gran tamaño a
través de medios como prensa, radio y televisión. Ejemplo: Campaña
de imagen por prensa.
Publicidad Directa: Comunicaciones con respuesta y/o contacto
directo con los clientes. Ejemplo: Campaña de lanzamiento de nuevos
productos a través de correo directo con los consumidores.
Mensajes: Idea que se desea transmitir al mercado.
Medio: Mecanismo de contacto con el mercado, estos medios pueden
ser:
 Escritos: Prensa, revistas, fax.
 Auditivos: Radio, telemercadeo.
 Audiovisuales: Televisión, cine, internet.
 Virtuales: Internet.
Retroalimentación: Opiniones emitidas del mercado sobre la
comprensión, aceptación y recordación de los mensajes recibidos.
Determinemos los elementos de nuestra campaña de comunicación,
definiendo el número de mensajes por medio (intensidad) y su costo.
26
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
SEGMENTO:
OFERTA:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
MENSAJES
MEDIOS
INTENSIDAD
COSTO
MEDICIONES
PERÍODO:
LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Las actividades promocionales forman parte de la estrategia de
comunicación y estímulo al mercado impulsando al cliente hacia la
empresa. Estas actividades son:
•Promociones: Conjunto de actividades que buscan familiarizar y acercar
al cliente a la empresa o hacia sus productos y servicios.
•Eventos: Actividades de interacción con grupos predeterminados dentro
del plan promocional.
•Patrocinios: Apoyos a eventos de alta recordación en los mercados de
interés para la empresa.
•Contrato de Valor Agregado: Servicios adicionales a los solicitados por
el cliente, como una extensión a la oferta inicial.
•Ofertas de lanzamiento: Descuentos y servicios especiales ofrecidos al
presentar un nuevo producto o servicio al mercado.
•Visitas a clientes: Reuniones con clientes para conocer a fondo sus
necesidades y desarrollar productos o servicios.
•Eventos de capacitación: Reuniones de entrenamiento a grupos de
clientes sobre temas de interés en el manejo de los productos y servicios
de la empresa.
27
Determinemos los objetivos y actividades promocionales a llevar a cabo
en su empresa para impulsar sus líneas de productos y servicios
ESTRATEGIA PROMOCIONAL : Periodo______________
OBJETIVOS:
SEGMENTO:
OFERTA:
ACTIVIDADES
1
2
3
Responsable
MEDICION:
28
EL PRONÓSTICO DE VENTAS
Una vez establecidos los mercados o segmentos meta y conocida la
demanda de la empresa en cada uno de ellos, se elabora un acuerdo
específico sobre las ventas a lograr mes a mes, considerando el pronóstico
de los clientes.
Así, el pronóstico de ventas es el volumen de ventas en unidades y pesos
($) esperados en un determinado periodo, a partir de la venta de las líneas
de productos, considerando los segmentos meta y su demanda calculada.
Este pronóstico se puede realizar por Productos: Ventas esperadas en
cada mes del año para las diferentes líneas de productos y servicios; y por
Clientes: Ventas esperadas de los clientes de la empresa durante el año,
clasificados individualmente.
Proyecte sus ventas por línea de producto para el próximo año
diligenciando el siguiente cuadro.
Presupuesto de Ventas
Período :
Meses
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept
Oc tubre Noviemb Diciemb
Productos
Totales
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
Unidades
$
29
1.1. EL DESPLIEGUE DE LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADEO Y VENTAS
Una vez definidas las estrategias y a fin de desplegarlas o implantarlas en la
organización, es necesario traducirlas en proyectos o en programas de
trabajo, asignando individuos o equipos responsables de su ejecución,
elaborando cronogramas que identifiquen claramente sus responsabilidades
en el tiempo, y asignando los recursos requeridos.
Una implantación del plan sin control no llegará a los resultados esperados,
por tanto se hace necesario el diseño y aplicación de herramientas y
acciones que permitan la medición y evaluación continua de resultados con
los cuales después, de un adecuado análisis, reformular el plan en forma
continua y sistemática.
Un buen plan es una guía que permite una reformulación constante y no una
camisa de fuerza sin posibilidad de cambio.
Para implantar el plan en la empresa deben considerarse los siguientes
aspectos:
 Un liderazgo participativo en todos los niveles puesto que el diseño futuro
empresarial se construye con la visión y compromiso de todos los actores
para que éste tenga una mayor facilidad de implantación.
 Una claridad organizacional en donde todos los colaboradores conozcan
su posición y su futuro tan bien, como el de la organización.
 Un proceso de toma de decisiones en donde éstas sean el resultado de
acuerdos entre las partes y no de imposiciones autocráticas o
democráticas vía votación. La toma de decisiones consensuales
fortalecen el compromiso de los diseñadores y ejecutores del plan.
 El desarrollo constante del personal, es decir, una gestión humana en
procura de una generación constante de recursos a través de la evolución
de los individuos dentro de sus equipos de trabajo.
 Un reconocimiento y una remuneración individual y de equipos en
coherencia con los resultados obtenidos generando un ambiente de ganar
– ganar: gana la empresa y por lo tanto gano como colaborador de la
misma.
 Programación controlada y estricta de trabajo pues es la única alternativa
de cumplimiento de las diferentes actividades programadas a través del
plan.
30
A continuación formulemos los planes de acción de Mercadeo y Ventas de la
empresa.
1.1.1. Plan De Acción De Mercadeo
El plan de acción de Mercadeo nos indica claramente el camino a seguir,
orienta nuestros esfuerzos y recursos y retroalimenta el quehacer diario de
nuestra empresa en busca de la visión y las aspiraciones de toda la
organización.
Habiendo definido ya las estrategias en el aparte anterior, apoyémonos en
el siguiente formato para diseñar nuestro plan de acción de mercadeo:
31
P L A N D E A C C IO N D E M ER C A D E O
E S T R A T E G IA S
A C T I V ID A D E S
R ES P O N S A B L E S
F EC H A S
M A R K ET IN G M IX
IN D IC A D O R D E
P R E SU P U ES T O D E G A ST O S Y
C ON TR OL
M E R CA DE O
I n v e s t ig a c ió n d e M e r c a d o s
P ro d u c t o :
2.00 0.000
E s c r it o rio s P re m ie r
En ero
E s ta b le c im ie n t o d e p re c io s
J e fe d e M e r c a d e o y
d e a c u e r d o c o n e l M e rc a d o
v e ntas
P re c io
A s is te n t e
En ero
L is t a d e p r e c io s
O tr o s G a s t o s
C a t á lo g o s d e v e n t a s :
J e fe d e M e r c a d e o y E n e r o -D ic ie m b r e
C u m p lim ie n t o
P u b lic id a d y P r o m o c ió n
1 . C o lo c a r a v is o s
v e ntas .
pr es up ues to de
M u e s tr a s
v enta s
E v e n to s
p r o m o c io n a le s d e lo s
P u b l i c i d a d y P r o m o c ió n
C a n a le s d e D is tr i b u c ió n
O tr o s G a s t o s
9 0.000
20 0.000
e s c rit o r io s P r e m ie r e n
C o r re o D ir e c to
5 0.000
c a t á lo g o s d irig id o s a a lt o s
T e le m e r c a d e o
6 0.000
e je c u tiv o s .
P a t r o c in io s
5 0.000
2 . D e s a rr o lla r u n n u e v o
O tr o s G a s t o s
D e s a r ro lla r u n n u e v o c a n a l
J e fe d e M e r c a d e o y E n e r o -D ic ie m b r e
V e n ta s p o r c a n a l A lq u ile r d e t r a n s p . D is t rib .
d e D is tr ib u c ió n d e v e n t a s a
v e ntas
d e D is tr ib u c ió n
t ra v é s d e p ro v e e d o re s d e
A s is te n t e
1 . R e a liz a r v ia je s
M a n t e n im ie n t o
D e p re c ia c ió n v e h ic .D is t r ib .
e q u ip o s d e o f ic in a d e
F u e rz a d e V e n t a s
15 0.000
20 0.000
8 0.000
10 0.000
O tr o s G a s t o s
J e fe d e M e r c a d e o y E n e r o -D ic ie m b r e
C u m p lim ie n t o
G a s to s d e tr a n s p o rt e
50 0.000
p r o m o c io n a le s a 5 c iu d a d e s v e n t a s
pr es up ues to de
G a s to s d e a lo ja m ie n t o
30 0.000
p a ra a b rir n u e v o s
A s is te n t e
v enta s
E v e n to s d e v e n t a s
25 0.000
m e r c a d o s.
V e n d e d o re s
C a p a c ita c ió n d e v e n ta s
20 0.000
P r e m io s y b o n if ic a c io n e s
10 0.000
2 . C a p a c it a r a lo s
v e n d e d o re s e n té c n ic a s d e
v entas .
S i s t e m a s d e I n f o r m a c ió n
N úm ero de
A d q u irir u n S o f tw a r e p a ra
J e fe d e M e r c a d e o y
in f o r m e s
I n f o r m a c ió n G e re n c ia l d e
v e ntas .
v em tas
R e a liz a r r e p a ra c io n e s
A d m i n is tr a c i ó n in te r n a
O tr o s G a s t o s
G er ente
lo c a t iv a s a la b o d e g a p a ra
m e jo ra r la a t e n c ió n a l
c lie n t e .
O tr o s G a s t o s
ge nerad os p or e l
En ero
s is t e m a .
G er ente
C u m p lim ie n t o
J e fe d e M e r c a d e o y
pr es up ues to de
v e ntas
v enta s
A lq u ile r d e b o d e g a
20 0.000
A s is te n t e
En ero
O tr o s G a s t o s
N úm ero de
S er vicio
I m p le m e n t a r u n m a n u a l d e
J e fe d e M e r c a d e o y
p r o c e s o s d e s e r v ic io a l
v e ntas .
c lie n t e .
O u t s o u r c in g
q u e ja s y
re c la m o s
F e b r e r o -A b ril
a t e n d id o s
O tr o s G a s t o s
35 0.000
33
Las actividades son aquellas tareas específicas orientadas a la
implantación de las estrategias.
Los indicadores de control son ítems que permiten medir el avance y el
efecto de las actividades. Ej.: Número de clientes nuevos/mes; número de
devoluciones de productos/mes.
El Plan De Acción De Ventas
Este Plan permite establecer las acciones comerciales por territorios
específicos y canales de distribución.
Diseñemos nuestro plan de acción de ventas soportándonos en los
siguientes formatos:
PERÍODO: ________________________
ACTIVIDAD
ZONA
GEOGRAFICA 1
MESES
1
PRODUCTOS
PRECIOS
PROMOCION Y
PUBLICIDAD
FUERZA DE
VENTAS
SERVICIOS
DISTRIBUCIÓN
ALIANZAS
2
3
ACTIVIDAD
CANAL 1
MESES
1
2
3
PRODUCTOS
PRECIOS
PROMOCION Y
PUBLICIDAD
FUERZA DE
VENTAS
SERVICIOS
DISTRIBUCIÓN
ALIANZAS
ZONA
GEOGRAFICA 2
1
2
3
CANAL 2
1
2
3
ZONA
GEOGRAFICA 3
1
2
3
CANAL 3
1
2
3
ZONA
GEOGRAFICA 4
1
2
3
CANAL 4
1
2
3
34
1.1.2. El Presupuesto de Gastos de Mercadeo y Ventas
Este presupuesto mide el esfuerzo de inversión de la empresa en el
mercado y establece el músculo comercial para competir.
El siguiente cuadro sirve de guía para su elaboración.
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO Y VENTAS
E ne ro
P re s upue s t o de
V e nt a s
F e bre ro
M a rzo
A bril
M a yo
J unio
J ulio
A go s t o
S e pt ie m bre
O c t ubre
N o v ie m bre
D ic ie m bre
10.000.000
5.000.000
40.000.000
25.000.000
15.000.000
20.000.000
5.000.000
5.000.000
25.000.000
15.000.000
20.000.000
5.000.000
500.000
500.000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
500.000
500.000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
500.000
300.000
300.000
500.000
500.000
500.000
500.000
300.000
300.000
500.000
500.000
500.000
500.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
80.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
100.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
400.000
7.854.310
8.779.643
7.046.310
7.196.310
7.046.310
8.146.310
7.046.310
7.196.310
7.046.310
7.046.310
7.046.310
8.296.310
G a s t o s de V e nt a s
Gasto s de Transpo rte
Gasto s de alo jamiento
relacio nado s
A lquiler de transpo rte para
distribuciу n
M antenimiento
Depreciaciу n de vehнculo s
para distribuciу n
A lquiler de B o degas
Nу mina de Distribuciу n
(Dato co mъn al P lan de
P erso nal)
Sueldo s y co misio nes de
Vendedo res(Dato co mъn
al P lan de P erso nal)
Evento s de Ventas
250.000
Capacitaciу n de ventas
200.000
100.000
200.000
P remio s y B o nificacio nes
200.000
200.000
500.000
200.000
200.000
500.000
1.000.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
200.000
8.976.310
10.526.310
9.526.310
9.526.310
10.476.310
500.000
To tal Gasto s de Ventas
9.884.310
G a s t o s de M e rc a de o
Investigaciу n de
M ercado s
2.000.000
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
150.000
M uestras
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
90.000
Evento s
500.000
P ublicidad y pro mo ciу n
10.559.643
10.026.310
9.776.310
9.526.310
11.126.310
500.000
9.326.310
500.000
500.000
Co rreo Directo
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
Telemercadeo
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
60.000
200.000
0
0
0
0
200.000
0
0
0
0
200.000
0
3.050.000
350.000
350.000
850.000
350.000
550.000
850.000
350.000
350.000
350.000
1.050.000
350.000
12.934.310
10.909.643
10.376.310
10.626.310
9.876.310
11.676.310
10.176.310
9.326.310
10.876.310
9.876.310
10.576.310
10.826.310
P atro cinio s
To tal Gasto s de
M ercadeo
To tal Gasto s de
M ercadeo y Ventas
35