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tema6-160701212801

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DISEÑO
DE
LA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
CAPÍTULO Nº 6
Ing. Erick Mita Arancibia
Objetivo Particular
Instructivo
Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los
métodos de encuesta y observación
Educativo
Fomentar el análisis crítico sobre las
aplicaciones de la encuesta y observación
como métodos de la investigación descriptiva,
en procesos de investigación de mercados
Contenido








Conocimientos
Métodos de encuesta
Clasificación de los métodos de
encuestas según su modo de aplicación.
Evaluación comparativa de los métodos
de encuesta
Selección de los métodos de encuesta
Métodos de observación
Clasificación de los métodos de
observación según su modo de
aplicación.
Evaluación comparativa de los métodos
de observación
Comparación entre los métodos de
encuesta y observación
Habilidades
Después de estudiar este
estudiantes podrán:



capítulo,
los
Clasificar los métodos de encuestas y
observación según sus modos de
aplicación.
Evaluar los métodos de encuesta u
observación
aplicables en procesos
específicos de investigación de mercados.
Puntualizar las ventajas y desventajas de
los métodos de encuesta y observación
Ing. Erick Mita Arancibia
1. INTRODUCCIÓN
Los
diseños
exploratorios
emplean datos
secundarios
e
información
cualitativa.
Ing. Erick Mita Arancibia
La investigación
de
tipo
descriptivo
emplea
encuesta
y
observación.
2. TÉCNICA DE LA ENCUESTA
DEFINICION
• “la técnica de encuesta consiste
en un cuestionario estructurado
que se aplica a la muestra de
una población, y está diseñado
para
obtener
información
específica de los participantes”
Ing. Erick Mita Arancibia
Características de la técnica de encuesta
Se basa en el inetrrogatorio para obtener información de
los individuos
Se usa para obtener información sobre conducta,
intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, estilos
de vida, etc.
Recolección estructurada de datos que requiere la
preparación de un cuestionario formal, donde se establecen las
preguntas en un orden predeterminado.
Preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el
encuestado elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas.
Ing. Erick Mita Arancibia
Objetivos de la investigación cuantitativa
realizada con encuestas
Hacer
predicciones
correctas sobre
las
relaciones
entre factores de
marketing
y
conductas de los
consumidores.
Comprender las
relaciones y las
diferencias.
Ing. Erick Mita Arancibia
Verificar y validar
las
relaciones
halladas.
Ventajas y desventajas de las encuestas





Ventajas
Posibilita la generalización de
resultados cuando se aplica a
muestras representativas.
Es fácil de aplicar y facilita el
registro de las respuestas.
Datos confiables, porque las
respuestas están limitadas a las
alternativas establecidas.
La codificación, análisis
e
interpretación de los datos son
relativamente simples.
Facilita la aplicación de análisis
estadísticos avanzados.




Desventajas
Dificultad en la elaboración de
cuestionarios exactos.
Los encuestados pueden no ser
capaces
o estar dispuestos a
responder.
Si la información es delicada o
personal los encuestados pueden
ser reacios a responder.
Interpretación errónea de los datos
y
uso
inapropiado
de
los
procedimientos de análisis de
datos.
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA
Según el
soporte
empleado
• Soporte papel
• Soporte informático
Según
modo de
aplicación
•
•
•
•
Ing. Erick Mita Arancibia
Telefónica
Personal
Correo
Electrónicas
2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL
SOPORTE
TIPO DE
Encuestas en soporte papel: Consisten en
un cuestionario impreso en papel, el cual
se llena con lápiz o bolígrafo.
Encuestas en soporte informático: Las
preguntas del cuestionario y alternativas de
respuesta
están
grabadas
en
un
computador; permiten a los responder a
través del computador y registrar las
respuestas automáticamente.
Ing. Erick Mita Arancibia
Comparación entre encuestas con soporte
en papel e informático
SOPORTE PAPEL
-
Económico.
-
VENTAJAS
-
DESVENTAJAS
SOPORTE INFORMÁTICO
Mayor tiempo requerido para transcribir los datos e
información recopilados en el cuestionario, en una base
de datos.
Ing. Erick Mita Arancibia
Rapidez en la obtención de
datos.
Posibilidad de personalizar
el cuestionario.
Mayor
inversión
en
computadores y programas.
Requerimientos de personal
calificado
para
la
administración
de
programas y bases de
datos.
2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN
Encuesta
telefónica
• Tradicional
• Asistida por
computador
Encuesta
personal
• En casa
• Centros comerciales
• Asistida por
computador
Encuesta
por
correo
• Correo tradicional
• Panel de correo
Encuesta
electroni
ca
• Correo electrónico
• Internet
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS
Tradicionales
Incluyen llamar a una
muestra
de
encuestados
y
hacerles una serie de
preguntas , empleando
papel y lápiz.
Asistidas por
computadora
Se realizan desde una
central
telefónica,
empleando
una
computadora y unos
audífonos.
Se pueden registrar,
codificar
automáticamente
las
respuestas.
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES
EN CASA
Se efectúan cara a cara en los
hogares del encuestado, la
tarea del encuestado es
contactar, preguntar y registrar
respuestas.
EN CENTROS COMERCIALES
Se
intercepta
a
los
encuestados mientras compran
en una tienda. La ventaja es
que los encuestados pueden
estar más predispuestos a
responder o es necesario ver o
probar el producto antes de
responder
Ing. Erick Mita Arancibia
ASISTIDA POR
COMPUTADORA
El
encuestado
se sienta
frente a la computadora
y
responde el cuestionario y el
encuestador esta presente para
guiar al encuestado
2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO
CORREO TRADICIONAL
Se envían
cuestionarios por correo a los
encuestados potenciales, es necesario tener una
lista de correo válida.
GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO)
Un grupo de correo esta constituido por una
muestra grande y representativa a nivel nacional
de hogares que hayan acordado participar en
cuestionarios periódicos por correo y pruebas de
productos (inv. Longitudinal)
Ing. Erick Mita Arancibia
Es
necesario
como
paso
previo
obtener
una lista válida
de direcciones de
correo
electrónico.
La
encuesta
se
escribe en el
cuerpo
del
mensaje
POR INTERNET
POR CORREO
ELECTRONICO
2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS
Emplean
el
lenguaje
web
HTML, permten
codificar
datos
automaticamente
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE
APLICACIÓN
1. Flexibilidad en la recolección de datos.
2. Diversidad de preguntas
3. Uso de estímulos físicos
4. Control de muestra
5. Control del ambiente de recolección de datos
6. Control de la fuerza de campo
7. Cantidad de datos
8. Tasa de respuesta
9. Anonimato percibido
10. Deseo de aceptación social/información
delicada
11. Sesgo potencial del encuestador
12. Rapidez
13. Costo
Ing. Erick Mita Arancibia
3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La observación consiste en el registro de
patrones de conducta de personas, objetos,
sucesos en forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interes.
El observador no pregunta ni se comunica con
la gente que es observada.
La observación se da respecto como ocurren
los eventos o registros de eventos.
Ing. Erick Mita Arancibia
Fenómenos susceptibles de observación
FENÓMENO
Acción física
EJEMPLO
Patrones de movimiento de los compradores en una
tienda.
Comportamiento verbal
Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas
mientras esperan formados en una fila.
Comportamiento expresivo
Expresiones faciales, tonos de las voces y otras
formas de lenguaje corporal.
Relaciones
y
ubicaciones Que tanto se acercan a las pinturas los visitantes a
espaciales
un museo de arte.
Patrones temporales
Cuánto tiempo esperan los clientes de restaurante de
comida rápida a que les sirvan sus órdenes.
Objetos físicos
Qué
productos
de
marca
almacenan
los
consumidores en sus despensas.
Registros verbales y gráficos
Códigos de barras en los paquetes de productos.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Según el grado de estructuración: observación
estructurada y no estructurada.
Según el nivel de encubrimiento: observación encubierta
y abierta o manifiesta.
Según el grado de control de la situación: observación
natural y artificial.
Según el momento de observación: observación directa e
indirecta.
Según el modo de aplicación: observación personal,
mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de
rastros.
Según la unidad de observación: observación entera y
molecular.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO
ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
• Se especifica con detalle lo que se
observará y como se registrará lo
observado.
• Se da cuando el problema de IM esta
definido y se ha especificado la
información requerida.
• Se usa en inv. concluyente.
NO ESTRUCTURADA
• Se observa todos los aspectos del
fenómeno que parecen relevantes al
problema, sin especificar detalles por
adelantado.
• Se da cuando falta
establecer el
problema con precisión y se requiere
información
para
establecer
los
componentes y desarrollar hipótesis.
• Se aplica en inv. exploraroria
Ing. Erick Mita Arancibia
Ejemplos observación estructurada:
Para determinar a los restaurantes de servicio rápido exitósos de la ciudad de Sucre se
adoptó la siguiente guía de observación:
NOMBRE
NEGOCIO
NÚMERO DE
MESAS
OCUPADAS
NÚMERO DE
MESAS
DISPONIBLES
RELACIÓN O
COCIENTE
Para tal efecto se empleo el siguiente indicador, durante la observación directa:
Número de mesas ocupadas / número de mesas disponibles
•
•
•
•
Indicador = 1; afluencia total de consumidores
Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores
Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores
Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores
Ing. Erick Mita Arancibia
Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un
determinado banco se adoptó la siguiente guía de observación:
Número de cliente
Tipo de
transacción
Tiempo de
atención en
minutos
Una vez finalizada la observación se sumarón los tiempos y se
obtuvo el promedio, dividendo el total entre los casos observados.
Ing. Erick Mita Arancibia
Ejemplos de observación no estructurada:
• Con el fin de identificar los aspectos qe generan
insatisfacción entre los clientes de un banco respecto
al servicio de atención en plataforma, un observador
aplicó la siguiente guía de observación:
Aspectos generadores de insatisfacción entre los clientes, respecto al
servicio de atención en cajas:
1.
2.
3.
Ing. Erick Mita Arancibia
• Para evaluar el tipo de productos que principalmente
atraen a los consumidores en una distribuidora de
artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show
room. Posteriormente se analizarón las grabaciones,
determinándose que los productos más vistos son:
•Televisores LCD
•Sistemas de audio y video
•Lavadoras
•Refrigeradores
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA
(MANIFIESTA)
Encubierta
Abierta
Las personas no
se percatan de
que están siendo
observados.
Las personas se
percatan de que
están
siendo
observadas
Permite que las
personas
se
comporten
de
forma natural
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL
Natural
Artificial
• Se
refiere
a
observar
la
conducta conforme
sucede
en
el
entorno.
• Se observa
la
conducta en un
entorno de prueba
artificial.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.4 OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA
Observación directa
Observación indirecta
la conducta puede ser
observada
en
el
momento mismo en que
se está produciendo.
se observan a través de
registros de conductas
ocurridas en el pasado.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS
SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
Inventarios
/auditorias
Observación
mecánica
Observación
personal
Análisis de
contenido
Técnicas de
observación
por modo de
aplicación
Ing. Erick Mita Arancibia
Análisis de
rastros
a) Observación Personal
Un investigador observa la
conducta
real
conforme
sucede. El observador no
intenta manipular o controlar
el fenómeno observado
• EJEMPLO:
Compras misteriosas (Mystery shopping)
Ing. Erick Mita Arancibia
b) Observación mecánica
• El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos.
Pupilómetro
Psicogalvanómetro
• Mide cambios en el
diámetro de la pupila. El
incremento del tamaño de
la pupila refleja interés
hacia el estímulo.
• Mide
la
respuesta
galvánica de la piel o los
cambios en la resistencia
eléctrica de la misma. Los
cambios
fisiológicos
como la transpiración,
acompañan reacciones
emocionales.
Análisis del tono de
voz
• Mide
las
reacciones
emocionales
mediante
cambios en la voz del
encuestado.
Ing. Erick Mita Arancibia
Latencia
respuesta
de
• Se utiliza para medir la
preferencia relativa para
diversas alternativas. El
tiempo de respuesta esta
relacionado
a
la
incertiumbre,
mientras
mas tiempo le toma al
encuestado elegir, mas
cercanas las aletrenativas
en
términos
de
preferencia.
c) Análisis de contenido
Es la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de un
mensaje.
Se aplica cuando se observan mensajes,
incluyen observación y análisis.
Se puedne observar el contenido de
mensajes
de anuncios, artículos de
periodicos, TV, radio, entre otros.
Ing. Erick Mita Arancibia
d) Auditoría/Inventarios
• El investigador recaba datos al examinar registros físicos.
INVENTARIOS DE
ALACENA
• Se registran las
marcas,
cantidades
y
tamaños
de
paquetes en el
hogar
del
encuestado
INVENTARIOS EN
MAYORISTAS Y
MINORISTAS
• Se
registran
marcas,
productos,
cantidades,
y
tamaños que se
venden
en
tiendas
mayoristas
y
minoristas.
Ing. Erick Mita Arancibia
e) Análisis de rastros o vestigios
• Método en el que el acopio de datos
se basa en rastros físicos
o
evidencias de conductas pasadas.
Erosión de azulejos
(popularidad
de
exhibiciones)
Huellas digitales en
páginas de revistas.
Revisión de cookies
para
saber paginas
web utilizadas.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN
• Grado de estructura.
• Grado de encubrimiento.
• Capacidad de observar en
condiciones naturales
• Desviación
en
la
observación.
• Desviación en el análisis.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR
Entera
• registra el conjunto
de acciones que se
derivan
del
comportamiento o
fenómeno
estudiado.
Molecular
• registra sólo una
parte
del
comportamiento o
fenómeno
estudiado.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.2 VENTAJAS
OBSERVACIÓN
Y
DESVENTAJAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
DE
• Miden la conducta real
• Proporciona
datos
que
encuestado no es capaz
comunicar
LA
el
de
• Las razones que
originan la
conducta no pueden determinarse.
• La percepción selectiva puede
desviar los datos
• Lleva mucho tiempo y costo
La observación es un complemento a la encuesta.
Ing. Erick Mita Arancibia
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