Subido por Giancarlos LC

MAKRKETING DE SERVICIOS

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MAKRKETING DE SERVICIOS
MARKETING
Existen miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra la palabra
“Marketing” mal traducida al español como mercadeo. Nos permitiremos tomar la definición
que aparece en el último libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad mundial
en la práctica estratégica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores más
importantes del siglo XXI. Según Kotler “es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”.
Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con
necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compañías, no importa su
tamaño o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que
consideran la gestión del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso
mercantil estará ajeno a promover, diseñar, optimizar e innovar actividades inherentes a la
función de Marketing.
¿Quiénes hacen Marketing? El Marketing ¿es solo responsabilidad del departamento de
Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporación o compañía
hacen Marketing y la responsabilidad de su implementación y éxito también es de todos. El
Marketing es una actividad inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un
negocio
SERVICIOS
Históricamente, la definición de un servicio ha estado condicionada a la posesión de bienes y a
la creación de riqueza a través de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a
principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artículos como
objetos sobre los cuales se podían intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad
estaba asociado a cosas tangibles sobre las cuales se podía demostrar pertenencia.
La definición de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo útil y honorable que
terminaba en el momento del fin de la producción y que no producía riqueza. Se tenía concebido
que la producción y los servicios asociados para producir bienes eran inseparables. Hoy en día
este concepto está completamente revaluado y se sabe con claridad que la producción de bienes
y el consumo se pueden separar en muchos servicios, así como también entender que no todos
los servicios son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo.
Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabación de un evento deportivo, el lavado y
planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor duradero como la
educación. Para entender mejor, diríamos que los servicios como tal no generan propiedad y
pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso temporal. Podríamos
hablar de 5 categorías bajo este concepto de arrendamiento o no propiedad. Un servicio en
muchos casos puede combinar dos o más categorías: servicios de bienes arrendados,
arrendamiento de espacios, arrendamiento de mano de obra, acceso a ambientes físicos
compartidos, acceso a sistemas y redes.
Basados en esto podemos definir los servicios como actividades económicas que se ofrecen de
una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes de servicios esperan
obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instalaciones, redes y sistemas, sin
adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio al cliente, ya que todas las
empresas necesitan una orientación de servicio al cliente mientras que no todas comercializan
productos de servicios. Cuando hablamos de marketing de servicios y de productos de servicios
nos referimos al servicio como el producto fundamental. El servicio al cliente, por el otro lado,
acompaña un producto físico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo.
DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DE SRVICIOS Y EL MARKETING DE PRODUCTOS FISICOS
 Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus
expectativas como su interacción son diferentes. Cuando hablamos de marketing
existen varias diferencias entre bienes y servicios, el éxito está en saber manejar estas
diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias más importantes son las siguientes:
 La mayoría de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes tengan
que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de producción sea
limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un
manejo de la demanda a través de reservas, precios dinámicos y promociones; también
se debe trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad, por
ejemplo, teniendo mayor número de empleados en horas pico.
 La creación de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clientes no
pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo más difícil la
evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia. Destacando los
indicadores físicos, usando imágenes y metáforas en la publicidad se puede lograr que
el servicio sea tangible.
 Es difícil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una mayor
incertidumbre al adquirir un servicio, la solución es educar a los clientes para que
puedan hacer una decisión informada y se sientan más seguros con su compra.
 Los clientes pueden participar en la producción del servicio: cuando los clientes
interactúan con equipo o las instalaciones y el resultado también dependerá de la
ejecución del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la
satisfacción estarán gravemente afectados. En estos casos, es de extrema importancia
que las instalaciones sean fáciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado
para que los clientes tengan un buen desempeño.
 Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia y
actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfacción de los clientes. Es
importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de
servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para
así poder modelar su comportamiento.
 Las entradas y salidas operativas son mucho más variables: esto hace que sea más difícil
mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, así como disminuir costes,
aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es
necesario establecer estándares de calidad, rediseñar la producción para que sea más
sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interacción con el cliente y crear
procedimientos de recuperación.
 El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto hace
que le moleste esperar y que necesite que el servicio esté disponible a horas
convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir
los tiempos de espera al máximo.
 La distribución puede ser a través de canales no físicos: por ejemplo, los servicios
basados en la información que se distribuyen por internet. En estos casos es importante
que las páginas web sean amigables, fáciles de usar y que incluyan todos los elementos
del servicio.
BIEN
Poco involucramiento del cliente
Producción separada de la entrega.
Quien planea o determina el servicio, no
enfrenta directamente al cliente.
El diseño del producto está centrado en el
cliente. El diseño del proceso en el
proveedor.
La medición, inspección,
normalización y control son bastante viables
y útiles
SERVICIO
Alto involucramiento del cliente
Producción se confunde con la entrega
Quien planea o determina el servicio actúa
directamente con el cliente.
Diseños de producto y servicio centrado en
el cliente.
La medición, inspección, normalización y
control son en partes viables.
IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
El servicio ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la competencia, ya que mientras
más exista, el cliente tiene mayor oportunidad de decidir en donde adquirir el producto o
servicio que están requiriendo, es aquí donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando
y adecuando a las necesidades de los clientes, ya que estos mismo son quienes tendrán la
última palabra para decidir. La importancia se puede guiar por los siguientes aspectos,
mencionados:
La competencia es cada vez mayor, por ende, los productos ofertados aumentan
notablemente y son más variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor agregado.
Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace necesario buscar
una diferenciación.
Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y calidad, sino también, una
buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, un servicio
rápido.
Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable que hable mal de
uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a adquirir
nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos recomiende con
otros consumidores.
Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que, si se logran entender adecuadamente
cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se logrará tener una ventaja competitiva.
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
POR SU NATURALEZA
Una clasificación elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir, observa
el objeto de su actividad. La AMA (1985) considera que los servicios se pueden clasificar en los
diez siguientes grupos:
a) Servicios de Salud
b) Servicios Financieros
c) Servicios Profesionales
d) Servicios de Hostelería, viajes y turismo.
e) Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la diversión.
f) Servicios proporcionados por los poderes públicos o semipúblicos y organizaciones sin
ánimo de lucro.
g) Servicios de distribución, alquiler y leasing.
h) Servicios de educación e investigación.
i)
Servicios de telecomunicaciones
j)
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Esta clasificación es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque mezcla
servicios puros como la asesoría, por ejemplo, con otros que tienen soportes tangibles, como
la hostelería o la restauración.
POR EL SECTOR DE ACTIVIDAD.
Una clasificación muy conocida es la debida a Browing y Singelmann (1978) que utilizan
criterios de destino de los productos y el carácter de la prestación, individual o colectiva para
distinguir:
a) Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores como los
consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
b) Servicios de Producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como
servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.
c) Servicios sociales, que se prestan a las personas que forman colectiva, como atención
médica, educación o postales.
d) Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración,
reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc.
POR SU FUNCIÓN
Los servicios se pueden clasificar atendiendo a diversas funciones (Cuadrado y Del Río, 1993).
Es posible diferenciar:
a) Servicios de gestión y dirección empresarial, como auditoría o consultoría en general,
servicios jurídicos o de inspección contable, etc.
b) Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios
técnicos en general.
c) Servicios de información y comunicación, que pueden ser informáticos, como procesos de
datos, asesorías informática o diseño de programas; de información, como bases de datos
CELEX, AUROSTAT o ECLAS o redes informáticas como Internet; de comunicación, como correo
electrónico o mensajería.
d) Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos
urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas.
e) Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas.
f) Servicios de ventas, como investigaciones de mercado, desarrollo de compañía de
comunicación, de marketing directo, ferias y exposiciones, diseño gráfico, etc.
g) Servicios operativos, como limpieza, vigilancia o seguridad.
POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La clasificación más completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con
relación a los productos. Para distinguirlos, esta clasificación se centra en las fases que sigue
un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la misma, la
importancia que tienen esos los bienes para el comprador –por su posible influencia social-, el
proceso de búsqueda de información para tomar la decisión de compra, la importancia del
riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad de la decisión de
compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir:
a) Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente, por
costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones, ni se
esfuerce en la decisión.
b) Servicios de compra: El consumidor demuestra con este tipo de bienes un
comportamiento más complejo. La percepción de riesgo es mayor. Los compradores buscan
más información en su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares,
amigos o compañeros de trabajo. Valoran más alternativas, hacen comparaciones y el proceso
de decisión es más complejo, pues consideran más arriesgadas las consecuencias de sus
decisiones. Ejemplo: Contratación de póliza de seguro de automóvil, planeación de viajes,
apertura de una cuenta en el banco.
c) Servicios de Especialidad. Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de
compra. Extreman todas las fases describan en el departamento anterior, pues las
consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La elección de
abogado, asesor fiscal, médico o empresa de auditoría. La credibilidad de quien presta el
servicio es muy importante.
d) Servicios Especiales. Son aquellos que dadas sus especiales características exigen un
esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde
haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos médicos contra el cáncer,
intervenciones oftalmológicas o de cirugía plástica.
e) Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean
comprar, aunque a veces al consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Es el caso de
los seguros obligatorios de automóvil o el de incendios exigido por las entidades financieras
cuando financian la adquisición de inmuebles.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Algunas de las características que se deben seguir y cumplir para un correcto servicio de
calidad, son las siguientes:





Debe cumplir sus objetivos.
Debe servir para lo que se diseñó.
Debe ser adecuado para el uso.
Debe solucionar las necesidades.
Debe proporcionar resultados.
Así mismo, existen otras características más específicas las cuales estarán a cargo del personal
que labora en las entidades, ya que son habilidades necesarias, sobre todo para aquellos que
están en contacto directo con los clientes, estas pueden ser:
 Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para comprometerse en
los asuntos con seriedad e integridad.
 Iniciativa: ser activo y dinámico, con tendencia a actuar en las diferentes situaciones y
dar respuesta rápida a los problemas.
 Ambición: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener afán de
superación.
 Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y del resto de
aspectos de la vida.
 Disposición de servicio: es una disposición natural, no forzada, a atender, ayudar,
servir al cliente de forma entregada y con dignidad.
 Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y afectuosas con los
demás, y, además, disfrutarlo.
 Colaboración: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada trabajar con
otros para la consecución de un objetivo en común.
 Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con optimismo.
 Observación: es la habilidad para captar o fijarse en pequeños detalles no siempre
evidentes a todo el mundo.
 Habilidad analítica: permite extraer lo importante de lo secundario, descomponer un
discurso o problema en partes, para poder analizar cada una de las ideas principales y,
en función de ese análisis, ofrecer una solución global.
 Imaginación: es la capacidad de generar nuevas ideas y, de ofrecer alternativas al
abordar una situación.
 Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones
comprometidas.
 Aspecto externo: es la importancia de una primera impresión en los segundos iniciales
para crear una buena predisposición hacia la compra en el cliente.
LOS 7P DEL MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios necesita una mezcla más amplia de estrategias y actividades. Cuando
se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos básicos llamados las 4 P: Producto,
precio, lugar o distribución y promoción; al hablar de servicios el grupo de elementos básicos
es mayor y hablamos de 7 Ps que son necesarios para poder crear estrategias de marketing
viables que cubran las necesidades del cliente.
1. Producto: el producto es la parte más importante de cualquier estrategia de
marketing, el marketing empieza con la creación de un servicio que ofrezca valor a los
clientes a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades
mejor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien
fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un
servicio complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien
fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio.
2. Precio: cliente y proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una
ganancia. En el caso de los servicios la fijación de precios es dinámica ya que varía
dependiendo del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y
capacidad disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe
pagar para obtener un servicio deseado, los clientes evalúan si el servicio vale la pena
basándose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando
se define el precio se debe pensar en lo que el cliente está dispuesto y puede pagar,
también se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya a incurrir
al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son monetarios también
incluyen pérdida de tiempo, esfuerzo, estrés, entre otros.
3. Plaza: se necesita definir cuándo y dónde se hará la entrega del producto y qué canal
se usará para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad
y momento de entrega del servicio pueden ser vitales en el mundo de los servicios.
4. Promoción: en la comunicación se proporciona información sobre el producto, se
intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra.
Cuando hablamos de servicios esta comunicación va más allá, en el marketing de
servicios la comunicación busca educar al cliente, enseñándole los beneficios del
servicio, donde y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La
comunicación se puede hacer a través de diferentes canales, como con personal que
tenga contacto con el cliente o medios publicitarios. La promoción se trata de
incentivar la prueba del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por
ejemplo, dar un descuento si el servicio se compra en determinadas horas del día.
5. Proceso: la manera en que se hacen los productos es importante para el éxito de
cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo
producto, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia.
Por esto, la entrega de un servicio requiere del diseño y la implementación de
procesos eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen parte de la
producción del servicio. Los procesos mal diseñados generan una entrega de servicio
decepcionante y dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente,
resultando en baja productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase.
6. Entorno Físico: todas las señales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario,
decoración, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante
manejar con cuidado la evidencia física en una empresa de servicios ya que esta tiene
un fuerte impacto en la percepción de los clientes.
7. Personal: la interacción con el personal es decisiva en la percepción que los clientes
tendrán del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la
capacitación, reclutamiento y motivación de sus empleados. También es importante
reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la experiencia de otros clientes.
Después de conocer las 7 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras funciones.
En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central:
 Marketing
 Recursos humanos
 Operaciones
Es importante que exista una interrelación entre estos tres departamentos y que los empleados
y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa de
servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de operaciones pueden
involucrarse en el diseño de productos y procesos ya que estos afectan directamente la
productividad y la calidad. Los recursos humanos son estratégicos en una empresa de servicios
ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseño y supervisión de todos
los procesos que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el
departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las habilidades para
transmitir la marca y el mensaje promocional.
MARCO PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS EN SERVICIOS
Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del mercado, los
clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos de la empresa y estableciendo
metas realistas para facilitar el progreso. El marco para desarrollar dicha estrategia se puede
dividir en 4 partes:
CONOCER AL CLIENTE
Es importante conocer al cliente, comprender sus necesidades y comportamiento en ambientes
de servicio. Aspectos interesantes en este caso pueden ser la manera en que busca información,
cómo establece expectativas y cómo diferencia proveedores. Supervisar la interacción con el
cliente es la clave para conocerlo mejor
CONSTRUIR EL MODELO DE SERVICIO
Se debe crean una proposición de valor significativa, en otras palabras, un paquete de beneficios
y soluciones que se diferencien claramente de la competencia. Se debe crear un concepto de
servicio distinto que responda a las necesidades de los clientes y a las oportunidades del
mercado, esto se transforma en un servicio con elementos complementarios, se continúa por
definir los canales para entregar el producto, el lugar y el momento de dicha entrega. Es
importante que el negocio sea económicamente viable, se debe crear un modelo de negocio en
el que se puedan asumir los costos tanto de creación como de entrega de servicio y se fijen los
precios de acuerdo a la realidad. Se debe comunicar la propuesta de valor a través de
comunicaciones efectivas y finalmente se debe asegurar la diferenciación en el mercado y la
posibilidad de atraer un volumen suficiente de clientes.
GESTIONAR LA INTERRELACIÓN CON EL CLIENTE
Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que se interactúa
con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con los departamentos de
recursos humanos y operaciones para diseñar procesos efectivos, siempre desde la perspectiva
del cliente. En este momento se debe intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad
productiva, también se debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el que
el cliente va a tener contacto
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
Cuando se trata de servicios, la relación con los clientes es fundamental y constantemente se
debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Las estrategias para mejorar la calidad
y la productividad proporcionan éxito financiero, cuando los clientes no están satisfechos con
la calidad las utilidades se verán afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad
constantemente estará en riesgo de perder clientes. Se necesita planeación a largo plazo
donde se obligue a la continua evolución de la organización teniendo en cuenta las tendencias
del mercado, las necesidades nacientes de los clientes, el movimiento de la competencia y
nuevas tecnologías. También es importante tener mecanismos de recuperación en caso de que
las cosas salgan mal, cuando el objetivo principal debe ser lograr la recuperación del servicio y
mantener a los clientes. Por último, es importante resaltar que la continua retroalimentación
con los clientes, es la clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y
adelantarse a las futuras necesidades del mismo.
MARKETING CENTRADO EN EL CONSUMIDOR
La palabra consumidor puede entenderse también como cliente o usuario final. Este es en
esencia el destinatario final de nuestras acciones mercantiles. El usuario o cliente de un
servicio puede también entenderse como un individuo o una corporación, dependiendo de la
naturaleza de la labor involucrada. Los negocios son clasificados en dos áreas diferenciadas por
este objetivo. Si el usuario final es un individuo, este se define por la sigla B2C, marketing de
negocio. Si el usuario final es una corporación o compañía la sigla es B2B, marketing de
negocio. En el caso, por ejemplo, de una compañía de seguros, la división de seguros de vida
define su actividad como B2C porque los usuarios finales son personas naturales, pero su
división de responsabilidad civil o de producción industrial estará necesariamente relacionada
con personas jurídicas o corporaciones, en este caso se tratará de B2B. Para un laboratorio
farmacéutico la relación con su canal comercial o sus farmacias será B2B y para la farmacia la
relación con sus clientes B2C. En cualquiera de los dos casos, individuo o corporación, el
marketing moderno habla del concepto de experiencia orientada al consumidor.
La experiencia:
Lo primero que hay que entender antes de hablar de experiencia es que así los negocios sean
de naturaleza B2B, las acciones de negocios estarán relacionadas con individuos, generalmente
decisores de compras. Por esta razón, en esta sección de nuestro curso hablaremos de clientes
y consumidores en las mismas condiciones, sin importar si trabajan para una corporación o son
consumidores individuales.
La experiencia no es por definición el resultado de años de práctica, en nuestro caso se
entiende como experiencia en el nuevo modelo de pensamiento, aquella vivencia mediante la
cual puedo involucrarme en la intimidad de mi consumidor o cliente para ser percibido en mi
real dimensión. Especialmente en el campo de los servicios la forma cómo puedo volverme
solución de mi cliente en medio de escenarios de valor, debe ser el componente principal de
mi estrategia de marketing.
MARKETING DE LEALTAD
CÓMO CONSTRUIR LEALTAD CON EL CONSUMIDOR
Por definición, la lealtad está relacionada íntimamente con la fidelidad, la fidelidad como el
sentimiento que nos vincula afectivamente con otros de forma incondicional. Podría decirse
que es la condición ideal en una relación de negocios por la que cualquier directivo apostaría
sin lugar a dudas.
Las compañías están cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a corto y mediano
plazo, por una visión relacional duradera. Ya no solo se piensa en liderar el mercado o en la
participación del mismo, ya que hemos entrado en la era de la participación del cliente. Ya no
es suficiente con satisfacerlo, ahora se piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de
vivencias memorables. Y no es para menos, con todos los recursos de información disponibles
y las opciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha convertido
en una lucha titánica que parte de planes estratégicos muy elaborados.
Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad indispensable en
cualquier desarrollo mercantil del mundo moderno. Las nuevas tecnologías permiten escuchar
la voz del consumidor y mejorar los sistemas de información con base en sus deseos,
demandas, inquietudes y quejas. Las aerolíneas, las tiendas de superficie, las entidades
financieras, los centros de ocio, tienen novedosos planes y programas de premios y
recompensas. Sin embargo, no es suficiente con promover estos programas para garantizar el
ser escogido, hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto
moderno de branding (construcción de marca), pone en contexto la percepción de valor que
cada consumidor aporta con el propósito de establecer relaciones duraderas. Una palabra
clave a la hora de establecer diferenciación es credibilidad.
El mundo del Marketing nunca ha sido tan apasionante como hasta ahora. Con una clase
media en plena evolución y crecimiento y una proliferación de emprendedores que crean
negocios por doquier, las leyes de competencia y competitividad sufrirán severas
trasformaciones. Las compañías cada vez entraran con más energía en procesos drásticos de
innovación y desarrollo para defender su espacio. Quien no esté dispuesto a aceptar el cambio
positivo, difícilmente sobrevivirá. Nos asomamos a la era del individuo en un mundo
superpoblado, recalentado y enormemente cambiante, donde dormir se ha convertido en un
privilegio, si se quiere ser un jugador global
TRIANGULO MARKETING DE SERVICIOS
Las actividades de servicio al cliente por lo general se asumen como acciones que están única y
exclusivamente delegadas al personal de la compañía que tiene relación directa con el cliente,
recayendo sobre ellos todo el peso de servir de manera tan efectiva que logre los objetivos de
satisfacción propuestos.
La anterior es la manera equivocada de interpretar el servicio al cliente, ya que esa corriente
de pensamiento desconoce que el servicio que el cliente recibe es producto de un proceso que
se realiza dentro de una estructura de servicio, lo que significa que el servicio al cliente está
compuesto por elementos que se integran y relacionan para proporcionar satisfacción a los
clientes cumpliendo con un conjunto de parámetros que la organización fórmula para tales
fines, y con su correcta aplicación se alcanzan distintos tipos de beneficios para la empresa.
Para dominar las tareas de atención y servicio al cliente es importante que se reconozcan los
actores que protagonizan el proceso de servicio y sus papeles en la escena comercial, para que
así se conciba el servicio al cliente como un todo donde se interrelacionan actividades y
elementos que actúan alrededor del cliente
A través de lo que se llama El Triángulo de Servicio podemos analizar los factores de éxito que
ayudan a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organización. Este
triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre el cliente y tres
elementos básicos de la estructura de servicio: Las Estrategia de Servicio, Los Sistemas y El
Persona
Para mantener un servicio con un alto nivel de calidad estos tres elementos deben interactuar
entre sí. EL cliente es el centro del modelo que obliga a los demás componentes del Servicio
al Cliente a orientarse hacia él, en otras palabras, el “servicio debe estar en función del cliente
para satisfacer sus necesidades reales y expectativas”.
El proceso de servicio al cliente como estrategia integral, se forma con la unión del diseño de la
estructura de servicios, y ejecución de las acciones durante los momentos de verdad que se
dan entre la empresa y los clientes, es decir que en el servicio al cliente es una estrategia que
se planea y ejecuta bajo unos parámetros que enmarquen su diseño y naturalmente su
aplicación.
Para integrar una estructura de servicio se debe tener en cuenta que cada uno de los
elementos que interactúan en el triángulo deben estar de acuerdo con las posibilidades de la
empresa y las necesidades del cliente, eso hace que para estructurar una oferta de servicio no
se pueda recurrir a fórmulas generalizadas, y por el contrario se diseñen estructuras acordes
para cada empresa de manera particular, y las características del servicio atiendan las
necesidades concretas de los clientes de la organización.
MARKETING DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
El marketing es una filosofía corporativa destinada a enfocar a toda la organización hacia el
mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin no son las ventas, sino es establecer y mantener
relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición
competitiva sostenible.
Este concepto de marketing se debería mantener tanto en organizaciones lucrativas como en
no lucrativas, existiendo entre ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras
es crecer y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social, actúan en
interés de la comunidad y sin ánimo de lucro. A su vez, entre organizaciones no lucrativas
privadas y gubernamentales existe una diferencia importante, en las primeras las donaciones
son normalmente voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, además
muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos públicos.
Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:





Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes,
voluntarios, otras instituciones.
Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con contraprestación no
monetaria, sin ninguna contraprestación.
Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el
gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y los comités de consulta.
Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo en
otras entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma voluntaria,
otros tienen dedicación exclusiva y son retribuidos como cualquier profesional del
sector privado lucrativo.
Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su experiencia y su trabajo
a la dirección de la organización normalmente de forma desinteresada.
Algunos ejemplos de ONL son: educación, transporte, policía, servicios sociales, bomberos,
servicios de medio ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociación contra el Cáncer,
UNICEF, Cáritas, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga, fundaciones
universitarias, fundaciones en defensa de animales, del medio ambiente, etc.
Similitudes y diferencias con el resto de las organizaciones
Similitudes:
1. Ambas organizaciones siguen una estructura jerárquica regida por directivos cuyo objetivo es
la maximización de los recursos.
2. Ambas empresas se encuentran en entornos competitivos, donde los consumidores esperan
obtener servicios de calidad, conseguir respuestas para satisfacer sus necesidades, y donde
existen multitudes de ofertas para captar sus recursos económicos de los que las organizaciones
dependen.
3. Organizaciones lucrativas y no lucrativas poseen limitaciones de recursos y de competencias,
que están en función del entorno en el que operen.
Diferencias:
1. El público al que se dirigen suele ser un público más amplio que las empresas privadas:
donantes (personas físicas o empresas), clientes, políticos, instituciones gubernamentales,
contribuyentes, etc.
2. Estas organizaciones operan en interés público o de la comunidad, sin fines de lucro. Intentan
persuadir a las personas para que hagan cosas que la organización desea pero que no va a
suponer beneficios para la empresa en sí misma. Por tanto, sus objetivos no van a ser
financieros.
3. Será más difícil de medir el éxito de su actuación, principalmente por la inexistencia de estos
objetivos financieros y la dificultad de compararse con otras organizaciones.
4. Sus recursos suelen ser más limitados debido a que no incrementan sus beneficios como
consecuencia de incrementos en la demanda, que normalmente excede a la oferta.
5. Son empresas menos propensas tomar riesgos en su gestión al no disponer de un margen de
beneficios suficiente, por lo que les cuesta más anticiparse o adaptarse a los cambios del
entorno.
6. Su gestión no suele basarse en investigaciones de mercado, que no pueden ser costeadas, por
lo que se hace difícil segmentar y dirigirse hacia aquellos grupos que puedan tener proyecciones
de crecimiento.
7. La opción de manipular las variables del mix para obtener la máxima rentabilidad también
difiere en ambos tipos de empresas. Así el elemento del mix precio, no suele utilizarse como
instrumento para influenciar el comportamiento del consumidor. La variable de las
comunicaciones sigue un approach o enfoque distinto, debido principalmente a la amplia
variedad de público al que debe llegar y a las presiones de colectivos que están relacionados con
estas organizaciones. Además, los presupuestos destinados a las campañas de comunicación no
son tan importantes como en muchas empresas privadas. Los resultados de las campañas
normalmente no son analizados cuantitativamente ni cualitativamente, no realizándose un
correcto proceso de control y mejora. En organizaciones gubernamentales existe a menudo una
actitud escéptica hacia utilizar el marketing en su gestión.
8. Son organizaciones que están más en el "ojo público" que los negocios privados.
9. En muchas organizaciones, el enfoque hacia el mercado y hacia el sostenimiento en el largo
plazo del cliente no se lleva a cabo, centrándose más en la captación de fondos que en la
realización de un buen servicio. No se cuida con la misma intensidad la relación cliente-empresa,
debido principalmente a la naturaleza burocrática de sus estructuras y, en algunas ocasiones, al
carácter monopolístico de sus servicios en el mercado. No suelen realizarse estudios o
evaluaciones sobre la satisfacción del consumidor ni sobre el cumplimiento de los objetivos
planificados
La labor del responsable de marketing en las onl
No debería de diferir la esencia del departamento de marketing de una empresa privada al de
una ONL basada en transacciones de valor, en donde donantes-empresa consumidores salen
ganando al realizar el intercambio.
El responsable de marketing tiene una labor muy importante en ayudar a la dirección a
determinar:
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Cuál es la misión de la organización, cuáles son sus contribuyentes o donantes, cuáles
son sus clientes a servir y cómo los servirán, revisando la misma a medida que se vayan
dando cambios en la sociedad.
Qué es lo que necesita el consumidor y cuáles son sus preferencias y necesidades a
través de encuestas públicas, por ejemplo, sobre las actitudes y valores del público. Esta
labor va a estar muy marcada por estudios sociológicos, y por la psicología social que
ayudará a desarrollar acciones para llegar a la psicología del consumidor.
Cuáles son los cambios que se están dando en el entorno.
Cuál es la actual y potencial competencia.
Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en actitudes éticas y
socialmente aceptadas, al menos por los grupos a los que van destinadas.
Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para cada uno de sus dos
principales stakeholders (que pueden o no coincidir); consumidores (destino de los
recursos) y donantes (origen de los recursos) sin los cuáles determinadas ONGs no
existirían. En ambos casos se busca satisfacer sus necesidades. En los primeros,
ofreciéndoles productos o servicios, en los segundos ofreciéndoles la posibilidad de
satisfacer sus necesidades de colaborar o compartir sus recursos con la sociedad, con
los animales, con el medio ambiente, etc.
Ambos planes han de desarrollarse conjuntamente, ya que un eficiente plan de persuasión y
captación de recursos puede no ir acompañada de un eficiente plan de emplear esos recursos y
de ofrecer un buen servicio a los consumidores. A veces, pueden existir conflictos entre ambos
grupos que el director de marketing tendrá que intentar solucionar. Por ejemplo; que el destino
de los fondos no sea el que los contribuyentes deseaban, que exista una mala gestión de los
mismos, que no se lleguen a cumplir las expectativas de los donantes, etc. Para solucionar las
posibles disparidades de intereses es fundamental una comunicación clara con ellos, donde se
expliquen antes de empezar la relación un plan detallado del destino de sus fondos de los
beneficios que se esperan obtener, y de si sus expectativas coinciden con las expectativas de la
organización y de los usuarios de la misma.
El Marketing mix de las ONL
La política de marketing mix ha de tener 3 objetivos básicos: atracción de recursos, distribución
de esos recursos y persuasión.

La política de producto: en las organizaciones no lucrativas van a coexistir dos tipos de
productos, uno para los donantes y otro para los clientes. El producto o servicio en este
tipo de organizaciones incluye un componente intangible que puede estar compuesto
por satisfacción personal, bienestar, orgullo, sentimiento de pertenencia, etc., difícil de
vender y que marketing ha de intentar identificar y satisfacer. La complejidad de la
política de producto dependerá de la cantidad y variedad que ofrezca la empresa.
Algunas empresas tendrán sólo un producto o servicio que ofrecer, por ejemplo, dar
comida caliente a los sin hogar, otras ofrecerán más productos o servicios en un gran
número de países, con distintas culturas y formas de enfocar los problemas, un ejemplo
es la Sociedad contra el Cáncer con actividades de investigación, de prevención, de lucha
contra la enfermedad, de tratamiento, de información, etc.

El precio: existen varias opciones para esta variable del mix. Algunas organizaciones
cargan un precio igual al coste de realizar el servicio cubriendo los costes fijos con
donantes, otras organizaciones cargan un precio igual a los costes fijos y variables,
funcionando sin donaciones, y otras imputan a los productos o servicios un precio por
encima del coste total unitario para así generar beneficios que se reinviertan en el
desarrollo de la organización. Son diversas las razones para elegir una u otra opción, por
ejemplo:
o
Que en la misión de la organización se establezca que los receptores no deben
pagar los servicios y que la totalidad de los recursos se obtienen por donaciones.
b) No tener recursos económicos para realizar campañas de captación de
donantes. c) Que la empresa considere que se deba gestionar con una aparente
"justicia" en donde los beneficiarios de sus productos o servicios sean los
proveedores de los recursos financieros.
Pero el precio puede también ser no monetario. Este puede incluir muchas cosas más
personales como tiempo, esfuerzo, solidaridad, prestigio, amistad, orgullo. Alcohólicos
anónimos carga un precio muy alto a sus clientes- el compromiso de no beber y el
reconocimiento público de su problema. También el precio puede diferenciarse,
estudiantes pueden pagar un precio inferior que otros grupos en museos o en teatros,
donantes que contribuyan con cantidades grandes pueden conseguir además la tarjeta
que les de prioridad en el servicio, etc.

Los canales de distribución: mediante los canales de distribución se van a realizar dos
funciones; proveer de un lugar para la entrega de los productos y de un lugar donde
informar. La localización es un elemento importante a la hora de facilitar las donaciones,
conseguir voluntarios, generar credibilidad y mostrar el interés de la organización por
estar cerca de sus stakeholders o en lugares estratégicos para desarrollar mejor su
actividad.

Los programas de comunicación: las comunicaciones van a utilizarse tanto para atraer
como para persuadir. Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes
además de motivarlos. También la publicidad es un elemento esencial en la captación
de fondos. Algunas organizaciones utilizan la publicidad de masas para llegar a un gran
número de diferentes tipos de pequeños donantes. Otras organizaciones utilizan
marketing directo como el correo (direct mail) para llegar a otro tipo de donantes más
seleccionados con sus revistas, periódicos o cartas de información fomentando el
sentimiento de pertenencia al grupo. Sea cual sea la forma de llegar, el mensaje ha de
ser siempre descubrirle al donante una razón para dar. Mediante la comunicación se
pretende a su vez persuadir a los usuarios para que usen los servicios que la organización
ofrece; realizarse chequeos médicos, reciclar el vidrio y papel, mantener limpios los
parques y jardines, utilizar el transporte público, ir a las asociaciones para tratarse
problemas de alcoholismo, de drogadicción, de SIDA, etc.
Otro elemento del mix de las comunicaciones muy importante en este tipo de
organizaciones es la venta personal, stands de unicef en ferias o venta de postales de
Navidad son algunos de los medios que se utilizan para captar contribuyentes. La
mayoría de este personal de ventas suele ser voluntario, con poco o ningún
entrenamiento, y que hace uso de sus círculos de amistades para captar fondos, a veces
son personas que han pasado por los problemas a los que la organización intenta poner
solución, ex drogadictos, ex alcohólicos, etc.. En este caso las comunicaciones habrán
de dirigirse a tres grupos de interés: captación de voluntarios-captación de donantesservicio a los consumidores.
El éxito de un plan de marketing en organizaciones no lucrativas
El responsable de marketing habrá obtenido el éxito en su plan estratégico de marketing si:
1. Consigue unos objetivos claros en los niveles estratégicos y tácticos para cumplir la
misión para la que la organización ha sido creada, el fin social que pretende alcanzar.
Una de las dificultades que existe con objetivos no financieros es que la orientación
hacia el cliente puede entrar en conflicto en el corto plazo con la misión organizativa.
Por ejemplo, pacientes del corazón pueden preferir dietas ricas en grasas, pero la misión
del médico es mantenerlos saludables con una dieta baja en grasas, en centros de
recuperación de drogodependientes los pacientes están en tratamiento de no consumo,
aunque a ellos lo que les satisfaga en el corto plazo sea consumirla.
2. Permite darle a la organización un cierto margen para poder tomar riesgos en adaptarse
a los cambios del entorno, renovar sus productos o servicios, y tener un plan de
contingencias.
3. Orienta a toda la organización hacia la consecución de la misión, aunque no existan
beneficios.
4. Le da tanta importancia a la captación de recursos como a la distribución de los mismos,
es decir, conseguir organizaciones donante-cliente-orientadas, no sólo donanteorientadas.
5. Consigue enlazar las expectativas de los donantes con las expectativas de unos usuarios
cada vez más exigentes, para ello es necesario conocerlas, por lo que se hace
imprescindible un stakeholders análisis para desarrollar el plan de marketing.
6. Es capaz de ofrecerle al donante beneficios reales como contraprestación a sus
contribuciones. Es decir, la organización, más que ofrecer productos, se convierte en
producto y busca formas de promocionarse a sus espónsores. Algunos ejemplos podrían
ser: la pertenencia a un club, el que aparezca el nombre del donante como sponsor,
recibir un diploma de donante, recibir un regalo si se llega a una cantidad mínima de
contribución, homenajes, encuentros usuarios donantes donde exista la oportunidad de
que ambos se conozcan, etc.
7. Es capaz de decir no a ciertas atractivas ofertas de donaciones que podrían perjudicar
su actual gestión, y desviar a la organización y a sus recursos de su actual misión.
8. Permite a la organización estar abierta a cooperaciones con otras instituciones, a
compartir recursos para poder ser más competitivas y conseguir un beneficio mutuo
9. Tiene en cuenta no sólo a sus competidores directos sino también a sus indirectos. Los
competidores de un teatro no son solamente otros teatros, sino cualquier forma de ocio
donde los consumidores pasen su tiempo libre; deportes, salas de fiesta, zonas
turísticas, etc. Además, el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para
reaccionar ante cambios en su competencia e incluso anticiparse a los mismos.
10. Por último, el responsable de marketing ha de estar muy atento a la opinión pública,
cuidar muchos las relaciones de la empresa con los medios, y tenerles siempre
informados, ya que la labor social y la reputación de la organización pueden venirse
abajo con una mala prensa.
RESUMEN
Se ha encontrado que el Marketing de Servicios son todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores. Las organizaciones de servicios son aquellas
que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores
vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía
está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Cuentan con características principales
Heterogeneidad, Perecibilidad y Propiedad.
como
son:
Intangibilidad,
Inseparabilidad,
El marketing mix cuenta de 7 Ps y son: Producto, Plaza, Precio, Promoción, Personal,
Posicionamiento y Proceso.
CONCLUCIONES
Debe tenerse en cuenta que el mercado actual es muy exigente y distinto a los
anteriores. En el pasado el contexto era de instrucciones, lealtad de marca, de grupos
dominantes en los diferentes sectores. La evolución se vio enmarcada en la creencia del
cliente como factor generador de beneficios y como elemento determinante del
desempeño de las organizaciones.
Las concepciones de otras épocas ahora no se tienen en cuenta porque lo que se busca
es innovación, ante todo. El futuro pasó de ser una proyección del pasado, a ser
convertirse en la continuación de procedimientos, con el fin de conseguir los beneficios
que la empresa debe cumplir dentro de un mercado. La base actual es la información y
el servicio con criterios más amplios, preguntas y procesos, síntesis, imaginación y
cambio.
Existen megatendencias que van cambiando. Antes quería sostenerse el nivel de
competitividad, mientras que hoy todo gira en torno a la información
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