GLOBALIZACIÓN Y GERENCIA

GLOBALIZACIÓN Y GERENCIA
Hubo un tiempo en el que los negocios internacionales eran del dominio de
unas pocas corporaciones especializadas y multinacionales. Hoy el mundo ha
cambiado, y los negocios internacionales que nos rodean han cambiado profunda y
firmemente los gobiernos e individuos en el diario vivir. Las corporaciones
encuentran sus más grandes oportunidades de crecimiento en los mercados
distantes. Aprenden de los nuevos proveedores, quienes los suplen de nuevos y
mejores productos cuyos componentes son producidos en un país, ensamblados en
otro y vendido en muchas otras naciones alrededor del mundo. La experiencia ha
demostrado que la competencia no es mayor que la que se desarrolla a nivel local,
estando así mejor preparados para encarar el mundo, aún si las firmas
permanecen en su lugar de origen. Reconocen la necesidad de obtener una
producción económica a escala y están comenzando a entender como el campo
internacional contribuye a innovar, y la relación costos-beneficios, es crucial para su
supervivencia.
La “globalización” ha pasado a ser un término de moda. Nadie, al parecer,
sabe bien qué es la globalización, aunque todo el mundo habla de ella. Se nos dice
que “es la creación de un mercado mundial en el que circulen libremente los
capitales financiero, comercial y productivo”. La globalización “implica considerar el
mundo como el mercado, fuente de insumos y espacio de acción, tanto para la
producción como para la adquisición y la comercialización de productos”.
La prueba más rigurosa del buen funcionamiento de una compañía es si
esta capacitada para concebir, implementar y desarrollar una estrategia global. Por
sus inherentes dificultades, el desarrollo de una estrategia global representa el
mayor reto para la gerencia de hoy día. Las compañías que operan a escala global
necesitan integrar su estrategia alrededor del mundo en contraste con las primeras
multinacionales o multidomésticas. Las primitivas estrategias pueden realmente
catalogarse como estrategias multidomésticas más que estrategias globales.
LA GLOBALIZACIÓN Y LA COMPETITIVIDAD
Tomar medidas competitivas globalmente integradas para globalizar una
estrategia es la palanca más difícil de emplear, en muchas formas, porque sus
consecuencias son menos directamente visibles que la de los productos
globalmente estandarizados o las de la publicidad globalmente uniforme. Pero, por
otra parte, si no se toman medidas competitivas globalmente integradas, se
socavan las ventajas competitivas alcanzadas en países individuales y se debilita la
posición mundial del negocio.
Una estrategia de enfoque global significa integrar las medidas competitivas
en todos los países, en lugar de tomar medidas en un solo país a la vez.
Estos tipos de medidas se pueden describir como sigue:
Tipo de Medida
Subsidio Cruzado de Países
Definición
Usar las utilidades provenientes de un país en
que el negocio participa, para subsidiar
acciones competitivas en otro país.
Contraataque
Defenderse de un competidor que ataca en un
país atacándolo en otro país
Sucesión de medidas
coordinadas globalmente
Medidas competitivas simultáneas o en
sucesión planificada que se toman en
distintos países en el mismo negocio.
Apuntar a competidores globales Identificar a competidores globales, actuales y
potenciales, y escoger frente a cada uno una
actitud general: ataque, evitación, cooperación
o adquisición.
Desarrollar planes para país- Analizar puntos fuertes y puntos débiles,
competidor
oportunidades y amenazas respecto a cada
competidor global en los países principales, y
desarrollar un plan de acción competitiva para
cada combinación país-competidor.
Uso preventivo de estrategia Ser el primer competidor que haga uso de un
global
elemento particular de la estrategia global:
participación en el mercado global, productos
globales, localización global de actividades y
marketing global.
PRÁCTICAS GLOBALES DE LA ORGANIZACIÓN
Muchas compañías luchan hoy por lograr una organización integrada
globalmente que, a la vez, conserve la capacidad de flexibilidad local y de
respuesta. Prácticamente ninguna compañía ha encontrado una solución total y de
respuesta. Prácticamente ninguna compañía ha encontrado una solución
totalmente satisfactoria, pero unas pocas han creado elementos muy eficaces en el
rompecabezas de la organización y administración global.
Cuatro factores y sus correspondientes elementos determinan las fuerzas
cruciales que afectan a la capacidad de una compañía para formular y ejecutar una
estrategia global:
 La estructura organizacional, que comprende las relaciones de mando y
dependencia en un negocio: Las “casillas y las líneas “.
 Los procesos administrativos, que comprenden actividades como la
planificación y la preparación de presupuestos, que hacen mover el negocio.
 El personal, o sea los recursos humanos del negocio mundial, incluyendo a los
gerentes y a todos los demás empleados.
 La cultura, que comprende los valores y las reglas no escritas por las cuales se
guía la conducta en una corporación.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Centralización de la autoridad global
Entre las responsabilidades y los deberes de esos directores se incluyen los
siguientes:







Asumir la responsabilidad de las utilidades de líneas individuales de negocio.
Coordinar todas las funciones que afecten a esas líneas.
Desarrollar un plan estratégico y presupuestos financieros en colaboración con
las funciones y las regiones.
Trabajar con las funciones y las regiones para poner en práctica el plan
estratégico.
Construir al diseño, a la creación y al mantenimiento de la estrategia global, al
marketing y a los sistemas de información financiera.
Construir a la evaluación del desempeño de los gerentes funcionales y
regionales.
Viajar con frecuencia.
No hay separación nacional – internacional
Un obstáculo estructural global es que haya una separación organizacional
nacional e internacional. Por lo general, la división internacional supervisa a un
grupo de subsidiarias nacionales muy autónomas, cada una de las cuales maneja
varios negocios distintos. Entonces una estratégia global para cualquiera de esos
negocios solo se puede coordinar completamente a nivel de la oficina del director
ejecutivo.
Dimensión más fuerte que la geográfica
Los asuntos de control central afectan a la capacidad de estrategia global de
un negocio mundial. Pero la mayoría de los negocios mundiales son parte de las
compañías multinacionales que operan múltiples negocios. La necesidad de
administrar varios países y negocios aumenta la complejidad del problema. La
mayoría de las multinacionales han desarrollado una estructura organizacional en
forma de matriz que combina las dimensiones de negocios con las geográficas y las
funcionales.
En una compañía que sigue una estrategia global, el grado de integración
dentro de los diversos negocios tiene que ser muy fuerte. Al mismo tiempo, la
integración en cada país también es importante para coordinar las actividades de
los diversos negocios y presentar un frente común ante los gobiernos huéspedes,
los proveedores, los clientes y los grupos comunitarios. En teoría la integración de
ser posible tanto la dimensión de los negocios como de países, en la practica, los
dos esfuerzos a veces están en conflicto.
Designación de lideres estratégicos
Un método de globalización menos directo que cambia la estructura de la
compañía es asignarle un país el papel de líder para desarrollar un producto y ver
que este pase a otros países y sea adoptado. De esta forma se alivia a los otros
países de alguna de las responsabilidades que pasan al país líder. Una de las
maneras más eficaces de utilizar este método es asignarle a diferentes países la
responsabilidad del liderazgo de diferentes productos. Así como cada país tiene
que cooperar con los demás y ninguno se destaca más que otro.
Economía Potenciales de costos
La reorganización según pautas globales más bien que multilocales pueden
ofrecer considerables economías de costos al reducir el grado en que se duplican
las actividades en diversos países. La manera tradicional de reducir costos al
reorganizar, es eliminar capas horizontales reduciendo el numero de niveles de la
compañía. La reorganización con criterio global ofrece una opción vertical, como,
por ejemplo, eliminar 9 de 12 plantas manufactureras en distintos países. Pero las
empresas deben cuidarse globalmente solo para hacer economía.
La
reorganización debe tener también un sentido estratégico con respeto a los
impulsores de la globalización industrial y el tipo de estrategia global que se
necesiten.
Países sin importancia global
Así como no hay necesidad de penetrar en mercados menos importantes
como parte de una estrategia global, esos mercados, si de todos modos ya se había
entrado en ellos o si se entra por razón de un atractivo individual se pueden dejar
por fuera el esfuerzo de integración global. Así, pues, no hay necesidad de
incluirlos al aplicar las otras cuatro palancas de la estrategia global de productos y
servicios globales, de localización global de materiales, de Marketing global y de
medidas globales competitivas, o se pueden dejar para lo último en el esfuerzo de
globalización a demás de los factores que afectan la estrategia global, existen
otros factores que es necesario tener en cuenta en la estrategia global. Estos
factores adicionales son: tamaño del mercado, posición competitiva, grado de
propiedad, control de la sucursal, calidad de la administración de la sucursal, los
beneficios, costos y riesgos de cambio.
Aldea Rural
Dentro de los impulsores de la globalización, uno de los que más ha
facilitado su implementación en el mundo, es el avance de la tecnología y la
comunicación. Pero a pesar de estos avances, hoy en día existen localidades,
pueblos y hasta ciudades en donde sería imposible establecer una estrategia
global, es lo que se conoce como “aldea rural”. Éstas no tienen facilidades de
comunicación, tecnología, acceso ni de servicios, debido a esto la mismas no
presentan atractivos ni locales, ni globales para el establecimiento de industrias,
mucho menos para formar parte de una estrategia global o multinacional.
Beneficios de la participación en el mercado global
Un enfoque global de participación de mercado le ayuda a una compañía a
alcanzar todas las categorías de beneficios globales: reducción de costos, mejor
calidad, más preferencia de los clientes y mayor eficacia competitiva.

Reducción de costos: La expansión de la participación de mercado reduce los
costos porque al aumentar el volumen se realizan economía de escala. Este
beneficio se obtiene, sea que la expansión obedezca a motivos de
internacionalización o de globalización con lo cual se producen efectos más
directos a escala global.

Mejor Calidad: La presencia de países líderes y el contacto con sus exigentes
clientes ayuda a un negocio a mejorar la calidad de sus productos pero solo
obtendrá mejores beneficios si está dispuesto a aprender de dichos países.

Más preferencia de los clientes: La participación en el mercado global puede
aumentar la preferencia de los cliente a causa de sus disponibilidad global y
reconocimiento. Cuanto mayor sea el porcentaje de compras echas por clientes
globales mayores serán los beneficios que se derivan de este mercado global.

Mayor eficacia competitiva: Un enfoque de estrategia global para la
participación de mercado aumenta la eficacia competitiva mencionada. En
resumen, los beneficios son las ventajas de una temprana entrada de mercados
claves puntos de ataque y contraataque para observar su conducta. Una
presencia global ayuda globalmente ha ser precavidos contra los competidores.
Desventajas:
El enfoque global tiene una clara desventaja con un mercado más pronto o
más afondo de lo que se justifica. Cuanto más se maneje el negocio sobre una
base global tanto más alto serán los costos de coordinación. Otra desventaja se
origina al cruzar las fronteras en la pérdida de concentración en el cliente.
Reglas para participar en el mercado global
Para participar en los mercados que conviene es necesario elegir una
estrategia global total, los siguientes lineamientos resumen un enfoque global:





Al elegir los países para invertir basase en estrategias global de esos mercados
y no en su atractivo individual.
Los países más estratégicos con frecuencia son los más costosos para crear un
mercado significativo.
Los administradores deben preocuparse por los países con grandes
competidores globales.
Al identificar los mercados globalmente los administradores tienen que evaluar
criterios múltiples basándose en una regla simplista, como decir que pertenece
al trío, los mercados Estados Unidos, Europa y Japón.
Las alianzas y operaciones conjuntas pueden ser la manera más rápida de
ganar participación en el mercado global.
EVALUACIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Dentro de la evaluación de la estructura organizacional encontramos dos
divisiones la evaluación del grado de globalización y la evaluación de la capacidad
organizacional.
Evaluación de grado de globalización
A pesar que se disponía de mucha información sobre el mercado y la
competencia de los países donde operaba, no se había utilizado para evaluar sus
estrategia globales a diferencia de las nacionales, al usarla para fines globales se
reveló una nueva visión del negocio mundial. La participación global del mercado
aumenta y se vuelve muy fuerte, las compañías vende mayor número de variante
en los países más ricos pero las variantes seguían siendo básicamente en todos los
países. Lo cual trae como consecuencia que el Marketing global se quedaba muy
corto debido al número de múltiples marcas a pesar de la estrategia mundial las
compañías disponía de mucha información a nivel mundial, pero la falta de
marketing mundial era el problema más serio. En primer lugar, para fortalecer el
Marketing local, las empresas necesitaban reducir el número de marcas y en
segundo lugar el marketing tenía tres alternativas generales, una marca distinta
pero un posicionamiento común para todas las variantes en producto en cada país,
una marca y un posicionamiento comunes regionales y una marca global y un
posicionamiento global común.
El problema era saber sí las compañías estaban en capacidad en practicas
esta estrategia.
Evaluación de la capacidad organizacional
Cuando realizaron los análisis de globalización fue lo que descubrieron con
respecto a la capacidad organizacional de las empresas, que la estructura de las
mismas dificultaban mucho desarrollar y ejecutar una estrategia global. Los
procedimientos administrativos no ayudaban gran cosa. Los sistemas de
presupuestos y de compensaciones eran contrarios a una estrategia global porque
los mismo se llevan a cabo sobre una base estrictamente local y no global. Se
desarrollo un plan estratégico global, pero su aceptación era voluntaria de acuerdo
a la estrategia de cada compañía. Por ejemplo las compañías sabían cuanto
gastaban los competidores globales en anunciar sus productos en cada país, a
demás se obtenían cálculos de la rentabilidad de las compañías en cada país.
Como resultado de la evaluación se creó una estrategia a seguir:




Una estrategia global no puede tener éxito si existen las barreras y resistencias
dentro de la organización.
Puede ser preferible trabajar primero los aspectos más fáciles de cambiar a fin
de preparar el camino para los más difíciles.
La globalización no funcionará completamente asta que todos los aspectos de
la organización se completen entre sí.
La alta administración debe infundir un sentido de urgencia para impulsar los
cambios deseados.
CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL
Una estrategia global consta de tres componentes distintos:
1. Desarrollar la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica
sostenible. Esto se hace primero, por lo general, aunque no necesariamente,
para el país sede. Sin una sólida estrategia básica en la cual apoyarse, un
negocio mundial no puede pensar en estrategia global.
2. Internacionalizar la estrategia básica, mediante la expansión internacional de
actividades y adaptación de la estrategia básica. Las compañías necesitan
dominar primero los fundamentos de los negocios internacionales antes de
intentar una estrategia global (porque ésta con frecuencia implica quebrantar
las reglas de los negocios internacionales).
3. Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los
países.
IMPULSORES DE LA GLOBALIZACIÓN INDUSTRIAL
Impulsores de Mercado
 Nivelación del ingreso per cápita entre naciones industrializadas (por ejemplo,
el Japón alcanza a los Estados Unidos, Hong Kong alcanza a Nueva Zelanda).
 Nivelación de estilos de vida y gustos (McDonald’s en París y Perrier en los
Estados Unidos).
 Aumento de viajes, que crea consumidores globales.
 Organizaciones que empiezan a comportarse como clientes globales.
 Crecimiento de canales globales y regionales.
 Establecimiento de marcas mundiales (Coca-Cola, Levi’s, Luis Vuitton).
 Movimiento para desarrollar publicidad global.
Impulsores de costo
 Continuo esfuerzo por lograr economías de escala (pero contrarrestado por
manufactura flexible).
 Innovación tecnológica acelerada.
 Avances en transporte.
 Surgimiento de países recién industrializados con capacidad productiva y bajos
costos de mano de obra.
 Costo creciente de desarrollo de producción con respecto a vida en el mercado.
Impulsores gubernamentales
 Aumento continuo del volumen del comercio mundial.
 Conversión de más países en campos de batalla competitiva claves.
 Aumento de propiedad de las corporaciones por adquirientes extranjeros.
 Aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales.
 Crecimiento de redes globales que hacen interdependientes a los países en
industrias particulares.
 Más compañías que se globalizan en vez de permanecer nacionalmente
centradas.
 Aumento de la formación de alianzas estratégicas globales.
Otros impulsores
 La revolución de la informática y de las comunicaciones.
 Globalización de los mercados financieros.
 Mayor facilidad para viajes comerciales.
PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL





Participación de mercado, que comprende la elección de países-mercados en
los cuales negociar y el nivel de actividad, particularmente en cuanto a
participación de mercado.
Productos y servicios, que incluye el grado en que un negocio mundial ofrece los
mismos productos en todas partes o productos diferentes en los diversos
países.
Localización de las actividades que agregan valor, que comprende la decisión
de dónde ubicar cada una de las actividades que forman la cadena total de
valor agregado.
Marketing, que comprende el grado en que un negocio mundial utiliza las
mismas marcas registradas, los mismos anuncios publicitarios y otros
elementos de marketing en diferentes países.
Medidas competitivas, que implica el grado en que un negocio mundial toma
medidas competitivas en países individuales como parte de una estrategia
global competitiva.
BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL




Reducción de costos.
Calidad mejorada de productos y programas.
Más preferencia de los clientes.
Mayor eficacia competitiva.
DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el
aumento de coordinación y por la necesidad de informar, e incluso por el aumento
de personal. La globalización también puede reducir la eficacia de la administración
en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar
la moral. Además, cada uno de los impulsores de la estrategia global tiene sus
desventajas particulares.
Un enfoque estratégico global en lo tocante a participación de mercado
puede acarrear la inconveniencia de un compromiso en determinado mercado,
prematuro o más grande de lo que merece ese mercado.
La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que
no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Cuando las compañías
se internacionalizan, al principio suelen ofrecer el mismo producto doméstico
estándar, sin adaptarlo a otros países, y sufren las consecuencias.
Un marketing uniforme puede reducir la adaptación al comportamiento de
los consumidores locales y al ambiente de marketing.
Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos de
utilidades o de posición competitiva en algunos países. Esto es especialmente
cierto cuando a la sucursal de un país se le pide que ataque a un competidor global
a fin de enviar una señal o desviar de otro país recursos de ese competidor.