Buscar ... ESPAÑOL MENÚ Daniel Kahneman y la Teoría de las Perspectivas Publicado el: 01 de diciembre de 2014 Autor: Francisco Javier Fano Este post ha sido visto 27.318 veces 74 Daniel Kahneman es un psicólogo americano-israelí, ganador del Premio Nobel de economía en el año 2002 por su trabajo sobre la toma de decisiones en contextos de incertidumbre y el desarrollo de la teoría de las perspectivas. En este post, una breve presentación y nuestras propias ideas sobre qué signi ca esta aportación. El sitio web www.mejoracompetitiva.es utiliza cookies propias y de terceros para recopilar información que ayuda a optimizar su visita a sus páginas web. Usted puede permitir su uso o rechazarlo, también puede cambiar su con guración siempre que lo desee. Encontrará más información en nuestra Política de Privacidad y nuestra Política de Cookies. Aceptar Saber más El estudio de la toma de decisiones con incertidumbre El estudio de la toma de decisiones en contextos de incertidumbre (sujetos a una cierta probabilidad) es un aspecto recurrente en Economía y teoría de juegos. Con el tiempo, se han sucedido diversas teorías que han ido explicando este proceso de forma más precisa. Desde nuestro punto de vista lo más interesante se produce cuando los modelos saltan desde la lógica más pura, a considerar la subjetividad y la percepción humana. El sitio web www.mejoracompetitiva.es utiliza cookies propias y de terceros para recopilar información que ayuda a optimizar su visita a sus páginas web. Usted puede permitir su uso o rechazarlo, también puede cambiar su con guración siempre que lo desee. Encontrará más información en nuestra Política de Privacidad y nuestra Política de Cookies. Aceptar Saber más El criterio del valor esperado El modelo 100% más lógico es el modelo más antiguo, el del criterio del valor esperado, según el cual las personas se decantarían en sus decisiones por aquella apuesta que supusiera la ganancia media más elevada, en términos probabilisticos independientemente de la naturaleza de los diferentes escenarios posible. Sin embargo la experiencia cotidiana nos dice que no es así. No explica por ejemplo el efecto de status quo, que justi ca el porqué personas satisfechas con su puesto de trabajo actual, no cambian a otro en el que se les promete un salario bastante superior. El criterio de la utilidad esperada Este criterio, introducido por el matemático Nicolas Bernoulli en 1713, aporta un nuevo punto de vista. En lugar de hablar de valor esperado (el valor puramente matemático), introduce el criterio de utilidad esperada. Gabriel Cramer, un matemático, expresaba esta idea claramente en una carta a Nicolas Bernoulli, de la forma siguiente “los matemáticos estiman el dinero en proporción a su cantidad, mientras que las personas de buen juicio lo hacen en función de la utilidad que pueden obtener de él”. En este criterio, también llamado de la expectativa moral, vemos que ya se introduce una perspectiva subjetiva, ya que la utilidad depende claramente del contexto en el que se sitúa la persona en el momento de su decisión. La Teoría de las Perspectivas de Kahneman El sitio web www.mejoracompetitiva.es utiliza cookies propias y de terceros para recopilar información que ayuda a optimizar su visita a sus páginas web. Usted puede permitir su uso o rechazarlo, también puede cambiar su con guración siempre que lo desee. Encontrará más información en nuestra Política de Privacidad y nuestra Política de Cookies. Kahneman introduce un modelo enriquecido sobre el criterio de la utilidad esperada, introduciendo la importancia del punto de referencia en la toma decisiones. Es decir, no sólo se trata de un Aceptar Saber más valor subjetivo (la utilidad) sino que además la toma de decisiones depende de la decisión. jación de un punto de referencia ligado a cada Los experimentos de Kahneman apuntan a que el punto de referencia no es el resultado de la realidad previa a la decisión sino que resulta del propio contexto en el que se formula la decisión. A modo de ejemplo, si a una persona se le presentan dos opciones: la primera un 100% de ganar 9.499 €, y la segunda un 95% de ganar 10.000€ (que lleva implícita la posibilidad en un 5% de no ganar nada). La inmensa mayoría de las personas se decanta por un 100% de posibilidades de ganar 9.499 €, pese a que probabilísticamente, la segunda opción cuenta con un valor esperado superior, y que ambas suponen una ganancia neta para la persona que toma la decisión. Esto es así, porque se toma como punto de referencia el valor más claro, el más seguro, en este caso el de 9.499 €, y frente a este se examina el otro escenario como un 5% de probabilidad de perder toda esta cantidad o un 95% de ganar 501 € más. El peso (la desutilidad) que se da al escenario negativo supera con mucho al que se da al positivo, decantando nuestra decisión hacia el El sitio web www.mejoracompetitiva.es utiliza cookies propias y de terceros para recopilar escenario más seguro. información que ayuda a optimizar su visita a sus páginas web. Usted puede permitir su uso o rechazarlo, también puede cambiar su con guración siempre que lo desee. Encontrará más información en nuestra Política de Privacidad y nuestra Política de Cookies. Aceptar Saber más Estos experimentos se plasman en la siguiente curva que muestra tanto la importancia del punto de referencia, como el hecho de que otorgamos un mayor peso a las probabilidades reducidas de sucesos que producen grandes pérdidas que a las probabilidades elevadas de moderadas ganancias. Nuestro punto de vista El sitio web www.mejoracompetitiva.es utiliza cookies propias y de terceros para recopilar información que ayuda a optimizar su visita a sus páginas web. Usted puede permitir su uso o rechazarlo, también puede cambiar su con guración siempre que lo desee. Encontrará más información en nuestra Política de Privacidad y nuestra Política de Cookies. Si bien Kahneman hace incapié en que los fenómenos observados apartan la toma de decisiones de los resultados más lógicos, a Aceptar Saber más nosotros nos gusta pensar que lo que representan los hallazgos de Kahneman son un modelo más completo de la toma de decisiones que está por descubrir, en el que se valoran otros aspectos de nuestra percepción más allá de los puramente lógicos. El ejemplo anterior con el que ilustrábamos la Teoría de las Perspectivas, resulta llamativo desde un punto de vista puramente lógico, pero de sentido común cuando se consideran las emociones relacionadas con los escenarios de fuertes pérdidas frente a aquéllas relacionadas con los de moderadas ganancias. De esta forma, cuando se contemplan las emociones en la toma de decisiones también se explica perfectamente el valor de la defensa del status-quo, o de la estabilidad emocional frente a la promesa de una mejora puramente económica. Nos parece en de nitiva que el modelo no re eja otra cosa que el papel de nuestro pensamiento intuitivo (guiado por nuestras capacidades de empatía y por nuestras propias emociones), como complemento de nuestro pensamiento lógico (guiado por nuestras capacidades de análisis y por nuestra experiencia). El hecho de que asociemos un valor superior a sucesos que implican fuertes pérdidas, pese a que cuenten con una baja probabilidad (p.ej. el hecho de morir en un atentado terrorista), no se justi ca desde un punto de vista lógico, pero sí lo hace perfectamente desde un punto de vista empático, derivado de las enormes consecuencias emocionales de este escenario. Desde este punto de vista, es fácil entender que los esquemas de decisión que utilizamos para valorar un suceso de fuertes consecuencias emocionales sean diferentes que aquéllos que utilizamos para un suceso que no implica riesgos personales. A sitio web www.mejoracompetitiva.es utilizaprobabilidad cookies propias y de de terceros para recopilar modoEl de ejemplo, una pequeña perder a un hijo información que ayuda a optimizar su visita a sus páginas web. Usted puede permitir su uso o en una operación resulta intolerable padre,más que la rechazarlo, también puede cambiar su con guración para siempre cualquier que lo desee. Encontrará información en nuestra Política de Privacidad y nuestra Política de Cookies. valorará con seguridad utilizando esquemas de decisión diferentes a los que emplea cuando Aceptar valora p.ej. probabilidad de jugar a la Saberla más lotería. Por todo lo anterior, nos parece que más que sesgos o prejuicios cognitivos (término que utiliza Kahneman para de nir fenómenos que intervenien en nuestra toma de decisiones y que alejan el resultado de las mismas de una lógica total), los resultados de los experimentos de Kahneman apuntan a un modelo más complejo de toma de decisiones, que conduce en la mayor parte de los casos a resultados útiles “vitalmente” hablando y que está por descubrir. Entendemos que este nuevo modelo necesariamente pasará por romper aún más con el pensamiento lógico como única fuente de verdad en la toma de decisiones. Publicado en: Blog, Creatividad y Marketing creativo, Destacados, Etnografía, Gurús, visionarios y transgresores, Marketing estratégico, Psicología para Marketing Etiquetado como: comportamiento del consumidor, Daniel Kahneman, percepción, tendencias de comportamiento, teoría de las perspectivas Suscríbete a nuestro blog ¡Respetamos tu tiempo! 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