66| Harvard Deusto Business Review Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. Nespresso, un modelo de negocio sostenible |67 Caso: NESPRESSO, UN MODELO DE NEGOCIO SOSTENIBLE Nespresso es un gran ejemplo de cómo integrar la sostenibilidad en la estrategia de una empresa. Su premisa ha sido incorporarla en la cadena de valor como parte del modelo de negocio. A través de esa estrategia, la compañía ha centrado toda su gestión empresarial en lograr un futuro sostenible Antonio García de Castro Director general y profesor del área de Política de Empresa de San Telmo Business School Rocío Reina Paniagua Colaboradora docente del área de Política de Empresa de San Telmo Business School Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. 68| Harvard Deusto Business Review L a historia de Nespresso comenzó con una idea simple: permitir a cualquier persona preparar la taza de café expreso perfecta, como si se tratase del barista más experto. Desde sus comienzos en 1986, “Nespresso ha revolucionado la forma en que millones de personas disfrutan de su café. Eso es lo que nosotros debemos seguir haciendo”, explica JeanMarc Duvoisin, director general de Nespresso desde 2013. Y es que Nespresso es la empresa pionera y líder mundial del mercado de cápsulas individuales de café. Los comienzos no fueron fáciles, y tardaron varios años en alcanzar beneficios. No obstante, durante la mayor parte de su historia, las ventas de la compañía han crecido a una media anual del 30%, estimándose que suponen alrededor de 5.000 millones de francos suizos (5.030 millones de dólares) en 2018, aproximadamente el 5,6% de los ingresos totales de Nestlé. Todavía está lejos de los 14.500 millones de francos suizos que Nestlé vende de Nescafé, pero algunos expertos lo ven como el Nescafé del siglo XXI. El negocio tiene márgenes más altos que el café instantáneo y crece a un ritmo más acelerado, aunque, según estimaba algún banco de inversión en 2016, como el Jefferies, ya no llegaba al crecimiento del 20% que había tenido en los anteriores cinco años. El mercado de cápsulas de café, que supone unos 13.450 millones de dólares anuales, es el segmento más dinámico y de mayor crecimiento dentro del mercado global del café, y la tendencia parece seguir siendo positiva. Algunas estimaciones de la agencia Reuters indican que, en una década, el café en cápsulas será el principal segmento del mercado del café a nivel global. Y Nespresso, según los expertos y la opinión generalizada en el sector, es una de las unidades de negocio más rentables y de mayor crecimiento de Nestlé, siendo una de las marcas multimillonarias con las que la compañía consigue el 70% de sus ingresos. Además, su beneficio antes de intereses e impuestos (EBIT) es muy superior al 15% medio de la compañía. Y es que Nespresso vende millones de cápsulas cada año. El EBIT de las mismas (con aproximadamente cinco gramos de café molido y un precio medio de venta de entre 0,5 y 0,57 francos suizos por unidad1), se estima que ronda casi el 40%, una cifra que más que duplicaba la media del Grupo Nestlé en 2015, según recogía el Financial Times2. Dada la alta rentabilidad de este tipo de producto, y a pesar de las casi dos mil patentes que la empresa tiene en todo el mundo, Nespresso tiene competidores. No solo de cápsulas compatibles con sus máquinas, sino de máquinas de otras marcas compatibles con sus cápsulas. Algunos ana- Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. listas y expertos comentan que Nespresso y sus directivos tendrán que centrarse en esos temas de corto plazo más a fondo. LOS COMPETIDORES Los primeros competidores de Nespresso que aparecieron en el mercado del café en porciones tenían sus propios sistemas patentados. Entre ellos, destacan el sistema Senseo, desarrollado por Philips y Douwe Egberts3 a principios de la década de los 2000 para la división europea del grupo Sara Lee, y el sistema Green Mountain, de Keurig, en Estados Unidos. No obstante, también aparecieron cápsulas compatibles con las cafeteras Nespresso, que suponían una Nespresso, un modelo de negocio sostenible |69 con precios notablemente inferiores a los de Nespresso. Así, la compañía se encuentra actualmente compitiendo alrededor del mundo con un número estimado de más de doscientas cápsulas compatibles con sus máquinas, de marcas que ofrecen una gran variedad de tipos y sabores de café. Sin embargo, la aparición en el mercado de la empresa JDE y las nuevas máquinas compatibles han complicado más la situación. ¿CÓMO FUNCIONA EL NEGOCIO? • Venta en tienda física y online. Las cápsulas de Nespresso se pueden conseguir mediante compra online, telefónicamente o a través de las más de setecientas boutiques de las que dispone. En algunos países, como Suiza, la mayoría de las ventas se realizan por Internet, pero todavía hay países, como España, donde, sobre todo, se venden a través de las boutiques. amenaza directa para su posición en el mercado. JDE lanzó para el segmento premium la marca L’OR Espresso, una submarca de su sólida Maison du Café, que vende las cápsulas fabricadas en plástico y aluminio a un precio de venta al público un 20% inferior a las de Nespresso4. JDE vende sus cápsulas compatibles en toda Europa, que es el principal mercado de Nespresso. A estos competidores se les unieron otros, principalmente locales, como Caffè Vergnano en Italia, Nicola en Portugal y un creciente número de fabricantes de marcas privadas para cadenas detallistas, como Migros (Café Royal), Coop y Denner (Café Espresso) en Suiza, Mercadona en España…, • El papel de los consumidores. El número de consumidores habituales de Nespresso (los “Miembros del Club Nespresso”) supera los diez millones de personas, y la compañía está presente en más de setenta países. La importancia de sus consumidores es clave. Su modelo de negocio le permite mantener una estrecha relación con los socios del club, anticipándose y excediendo sus expectativas. Así, Nespresso busca constantemente oportunidades para interactuar directamente con ellos, proporcionando servicios personalizados e innovadores. Por ejemplo, con la venta online, trata de impulsar la comodidad de sus clientes, y, para ello, la calidad de la ejecución y el respeto por los plazos de entrega son claves. • Calidad del producto. El precio de las cápsulas de Nespresso está totalmente ligado a la calidad del café. Nespresso selecciona los mejores granos de las mejores regiones productoras. Es café de la máxima calidad, según los expertos, cumpliendo así con los requisitos de sabor y aroma necesarios. Su modelo de negocio único le permite dominar la calidad de su café desde que lo abastece el agricultor hasta que llega a casa del consumidor, Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. Su modelo de negocio único le permite dominar la calidad de su café desde que lo abastece el agricultor hasta que llega a casa del consumidor, así como darle seguimiento al producto y al aluminio empleado en sus cápsulas, cerrando el ciclo de vida del producto así como darle seguimiento al producto y al aluminio empleado en sus cápsulas, cerrando el ciclo de vida del producto. • Nuevos hábitos en el consumo de café. Los consumidores de Nespresso apuestan por la calidad del café y la sostenibilidad del modelo de negocio, así como por el nivel del servicio, lo que supone un cambio en el sector. “Cada vez hay una mayor cultura y gusto por el café. Se está desarrollando el paladar, parecido a lo que ha ocurrido con el vino. Aquí damos un paso más, detrás de cada cápsula de Nespresso hay una historia real, no es solo márketing. Puedes conocer la vida detrás de la taza de café que estás disfrutando (…). De hecho, un logro muy importante de Nespresso ha sido sacar el café de la categoría de commodity, agregando valor a la materia prima. El que tenga mayor valor permite pagar un mayor precio al campesino por el café, y, al cobrar más, este puede permitirse mejorar su negocio. Y eso es mejor para el café, ya que se consigue una mayor calidad. Es un círculo virtuoso: todo el mundo gana”, afirma Duvoisin. • Expansión geográfica. La empresa continúa su selectiva expansión geográfica con el fin de llevar la experiencia Nespresso a los consumidores de —> 70| Harvard Deusto Business Review CUADRO 1. NorteAmérica y VertuoLine: ofreciendo al consumidor lo que necesita Para satisfacer la creciente demanda mundial de café Nespresso y apoyar su plan de expansión en América del Norte, en 2013 se inauguró la fábrica de Romont, con una inversión de 300 millones de francos suizos. Esa fábrica fue la primera en ser certificada como LEED Gold, estándar reconocido internacionalmente, que la señala como líder en eficiencia energética y diseño ambiental, siguiendo los compromisos que exige el modelo de sostenibilidad de Nespresso. Era la tercera fábrica que se construía en Suiza para aprovechar la experiencia y la innovación existentes. Así, en marzo de 2014, y para poder satisfacer las preferencias de los consumidores norteamericanos, que toman café largo, se lanzó el innovador sistema VertuoLine. De la misma manera que Nespresso fue pionera en el segmento de café de alta calidad en cápsulas en Europa más de veinticinco años atrás, también pretendía revolucionar el segmento del café en taza grande en América del Norte. Con el lanzamiento de VertuoLine, la marca tenía previsto acelerar su crecimiento allí, ya que se calcula que el mercado estadounidense contribuye a la mitad del crecimiento del segmento de café repartido en todo el mundo. Duvoisin lo tenía claro: "VertuoLine será un elemento de cambio y va a revolucionar el segmento de más rápido crecimiento del mercado de café en América del Norte. Después de ser pioneros en el mercado de café en cápsulas en Europa y de ver un tremendo potencial de crecimiento en el mercado norteamericano, estamos seguros de que podemos convertirnos en un actor importante en el mercado". Frederic Levy, presidente de Nespresso en EE. UU., añadía: "La categoría de café en cápsulas de América del Norte ha experimentado un tremendo crecimiento, con ventas que se han triplicado en solo tres años. A pesar de una serie de ofertas en el hogar en este mercado, no existe un sistema que ofrezca la calidad y el sabor para un café de taza larga como los que ofrece Nespresso, y vemos esto como una oportunidad única para ser pioneros de un nuevo segmento. Cuando los amantes del café prueben VertuoLine, vean y saboreen la diferencia, eso les hará reconsiderar sus rituales de café diarios". André Jung, director de Nuevas Tecnologías de Nespresso, afirmaba que "VertuoLine es una de las innovaciones más impor- —> todo el mundo. De hecho, la compañía ha identificado Latinoamérica como un área importante de crecimiento, y, aunque ya tenía presencia comercial en países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, quiere seguir creciendo en esa zona. Antes, Nespresso tenía en esos países la base de su producción, pero ahora también tantes de Nespresso en los últimos 25 años. Nuestro equipo de ingenieros y diseñadores de primer nivel ha elaborado el sistema más inteligente disponible en el mercado hoy en día y el primer sistema de café en cápsulas para preparar café grande con crema. Este sistema cuenta con un nivel de precisión extremadamente alto que permite una taza perfecta". Y es que el nuevo Nespresso VertuoLine cambia la forma en que el café se elabora, mediante la introducción de la tecnología de centrifusión. Este sistema de extracción inteligente proporciona un nivel de precisión extremadamente alto, ya que la máquina reconoce, a través de la tecnología de código de barras, cada cápsula y ajusta los parámetros de extracción para preparar cada mezcla de la manera más óptima. El resultado es un café aromático, con sabor intenso, de taza grande (8 onzas) o expreso (1,35 onzas). La centrifusión combina la fuerza centrífuga y la infusión, lo que hace que la cápsula gire dentro de la máquina; luego se inyecta agua en la cápsula y se "infusiona" con el café molido que hay dentro de dicha cápsula. Esta tecnología proporciona un nivel de precisión extremadamente alto en el que cada parámetro de extracción se controla individualmente. La existencia del sistema VertuoLine no implicaba cambiar su estrategia con el sistema Nespresso existente. La idea era que continuaran funcionando ambos, ya que el sistema original se dirige a los amantes del expreso, y VertuoLine se dirige a los bebedores de café largo. Los dos sistemas son diferentes y atraen a distintos tipos de consumidores. quiere que se conviertan en parte de su mercado de consumo. Y es que el consumo del café en cápsulas ha crecido en los tres continentes. • Ampliando horizontes. Además de la expansión geográfica, el crecimiento del segmento ofrece numerosas oportunidades para la compañía. Hay mu- Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. cho potencial en el sector, y Nespresso ya ha comenzado a potenciar la venta de otros tipos de café y máquinas diferentes para satisfacer los gustos de otros consumidores, como los que habitualmente toman café con leche o café largo (ver el cuadro 1). Así surgió VertuoLine, un sistema que ofrece la calidad y el sabor típicos de la marca, Nespresso, un modelo de negocio sostenible |71 las actividades de la compañía no solo cumplen las leyes, sino que también aseguran la conservación del medio ambiente para las generaciones futuras y crean valor para sus clientes, proveedores, empleados, accionistas y la sociedad en general pero para un café de taza larga, o el contrato de Nestlé con Starbucks (ver el cuadro 2). • La publicidad. Nespresso, más que un buen café: una experiencia. La venta de Nespresso se apoyaba, desde 2006, en una campaña intensa de publicidad protagonizada por el actor George Clooney, que desde 2015 se convirtió en embajador global de la marca, al extender su relación con Nespresso a Estados Unidos y Canadá (que hasta ese momento no tenía). Pero, desde hace relativamente poco, la empresa ha empezado a hacer otros tipos de publicidad, en los que se muestra la relación de Nespresso con los caficultores. La idea es poner cara y conocer la realidad, las historias tras las cápsulas que el consumidor compra. LA SOSTENIBILIDAD Y LOS COMPROMISOS DE NESPRESSO Nespresso incluyó explícitamente la sostenibilidad en su modelo de negocio en 1991, con el lanzamiento de su iniciativa de reciclaje de las cápsulas, y luego en 2003, con el AAA Sustainable Quality™ Program. Gracias a ese programa, más de setenta mil cafetaleros de 12 países (Costa Rica, Guatemala, Colombia, México, Nicaragua, Brasil, India, Indonesia, Kenia, Etiopía, Perú y Sudán del Sur), que suministran más del 80% del café que uti- liza la empresa, se benefician del asesoramiento de los expertos de la compañía. En 2009, la sostenibilidad ya estaba completamente integrada en toda la cadena de valor (a través del programa Ecolaboration), y en 2014 se lanzó la estrategia “Positive Cup”, en la que Nespresso define su ambición de cara a 2020 en cuanto a sostenibilidad. De hecho, la estrategia de sostenibilidad se enmarca dentro del modelo de creación de valor compartido (CVC) de Nestlé. Eso significa que las actividades de la compañía no solo cumplen las leyes, sino que también aseguran la conservación del medio ambiente para las generaciones futuras y crean valor para sus clientes, proveedores, empleados, accionistas y la sociedad en general. Creación de valor compartido es la plataforma de Nestlé para ir más allá de la sostenibilidad, hasta crear valor a largo plazo para la sociedad. Por todo ello, la sostenibilidad es parte de la estrategia de Nespresso desde hace más de dos décadas. La compañía se ha comprometido a utilizar y gestionar los recursos naturales y renovables de manera responsable y eficiente. Para ello trabaja su desempeño ambiental en todas las fases de la cadena de valor: desde el grano de café hasta después de la taza, incluyendo el reciclaje y la utilización de los desperdicios. Como conti- —> Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. CUADRO 2. Nestlé y Starbucks, una nueva aventura En agosto de 2018, Nestlé adquirió por 6.119 millones de euros los derechos perpetuos para comercializar en todo el mundo los productos de Starbucks. Esto le ha proporcionado una posición sin igual en el negocio del café, con un conjunto completo de marcas innovadoras. La compañía logra unir así las marcas de café más icónicas del mundo: Starbucks, Nescafé y Nespresso. Desde marzo de 2019, se pueden tener productos Starbucks en casa, no solo como café molido o en grano, sino también cápsulas para Nespresso y Dolce Gusto. Una diferencia será que esta línea se venderá en el canal de supermercados y online, pero no en las boutiques Nespresso. 72| Harvard Deusto Business Review —> nuamente recuerda su consejero delegado: “La sostenibilidad está presente en el núcleo de nuestras operaciones. Es algo complejo que afecta a toda la empresa”. La sostenibilidad, en Nespresso, se apoya en cuatro pilares: compromiso total de la empresa, abastecimiento de café sostenible, reducción de la huella de carbono en todas las operaciones y reciclado de las cápsulas. El objetivo de cara a 2020 es avanzar hacia el 100% del café de abastecimiento sostenible, el 100% del aluminio reciclado y conseguir unas operaciones 100% eficientes en cuanto a la huella de carbono, lo que supondrá invertir 500 millones de francos suizos para lograrlo. Además de disminuir los impactos negativos, quieren generar impactos positivos en todo su entorno. 1 2 1. COMPROMISO TOTAL DE LA EMPRESA Jean-Marc Duvoisin asegura que “No se puede tener por un lado la estrategia de negocio y por otro la estrategia de sostenibilidad. La sostenibilidad debe formar parte inherente del modelo de negocio. Y no puede cambiar al llegar un nuevo CEO a la empresa. Es algo que se mantiene más allá de quien la dirija (…). En Nespresso es así desde hace mucho tiempo, y hemos hecho nuestro trabajo: sabemos cuál es el impacto medioambiental de la plantación, de la taza de café y del reciclado de la cápsula, y lo que tenemos que hacer para conseguir nuestros objetivos”. Pero, además de ser una empresa sostenible, para mantener su liderazgo global, Duvoisin tiene mucho en qué pensar: ¿cómo debe seguir creciendo Nespresso en el futuro?, ¿cómo puede integrar más la sostenibilidad en su modelo de negocio?, ¿cómo debería Nespresso abordar la cuestión del aumento de la competencia? 2. ABASTECIMIENTO DE CAFÉ El programa AAA de Calidad Sostenible de Nespresso (Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program) es un sistema de abastecimiento único que se creó en 2003 por tres razones: para proteger el abastecimiento de café de la más alta calidad, para preservar el medio ambiente y para fortalecer el desarrollo de los agricultores y sus comunidades. El programa es la combi- nación de la experiencia en café y calidad de Nespresso y el conocimiento sobre producción agrícola sostenible de Rainforest Alliance. •A AA: calidad. La calidad es el pilar esencial del programa AAA. Entre sus objetivos está ayudar a los productores de café a alcanzar y mantener las mejores prácticas agrícolas, incluidas las prácticas poscosecha y la trazabilidad. • AAA: sostenibilidad. El programa AAA integra una amplia gama de consideraciones ecológicas, como el agua y la conservación del suelo, la prevención de la deforestación y la preservación de la fauna. Se incluyen aspectos laborales como la seguridad en el trabajo, el trato justo de los trabajadores y la prohibición del trabajo infantil. • AAA: productividad. La productividad es otro pilar esencial para el cultivo del café económicamente viable y sostenible. El programa AAA ofrece a los agricultores apoyo técnico y capacitación para conocer las mejores prácticas para aumentar la productividad y reducir los costes. Nespresso también invierte en proyectos de infraestructuras y desarrollo para mejorar aún más el rendimiento de las granjas. A través del programa AAA, Nespresso está generando impactos positivos y reduciendo los impactos ambientales del cultivo del café de gran calidad, requerida para producir sus cápsulas. Además, más de trescientos agrónomos apoyan a los caficultores para implementar prácticas adecuadas de calidad y sostenibilidad en sus plantaciones. El éxito del programa, durante 30 años, se ha basado en su singular enfoque para crear café de la más alta calidad, para construir relaciones duraderas con agricultores y consumidores y para continuar el negocio de una manera sostenible. Estos tres motores de crecimiento sustentan su estrategia a largo plazo y son la clave para el crecimiento sostenible de Nespresso. Un enfoque integral hace que el suministro del café de la mejor calidad ayude a proteger el medio ambiente y aumente Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. la rentabilidad de la explotación y los ingresos de los agricultores. El “círculo virtuoso” de mejora continua existe porque los agricultores en el programa tienden a mejorar el rendimiento en las tres dimensiones de dicho programa, lo que asegura que el enfoque sea sostenible en el largo plazo. • Abastecimiento de café de calidad. Solo el 1 o 2% de la cosecha mundial de café cumple con los perfiles de calidad, sabor y aroma necesarios para Nespresso. La protección de la futura oferta de esos cafés es esencial para el crecimiento de la empresa. Para que la ventaja competitiva sea sostenible en el tiempo y el café mantenga su estándar de calidad, es imprescindible que se integre el abastecimiento en el proceso. Por ello, el programa AAA tiene como objetivo establecer relaciones directas a largo plazo con los agricultores, de forma que permita a la empresa, año tras año, comprar los mismos perfiles aromáticos y café de calidad de los mismos agricultores. Nespresso se asegura así de que el producto es Nespresso, un modelo de negocio sostenible |73 El Programa AAA de Calidad Sostenible de Nespresso es un sistema de abastecimiento único que se creó en 2003 por tres razones: para proteger el abastecimiento de café de la más alta calidad, para preservar el medio ambiente y para fortalecer el desarrollo de los agricultores y sus comunidades del tipo que necesita. El control de la trazabilidad es absoluto. El cultivo del café más sostenible aumenta la capacidad para producir mayores volúmenes de café de calidad de manera constante en el futuro. Por este motivo, el objetivo, como ya se ha dicho, es conseguir que el 100% del café proceda del programa AAA en 2020. Saber que hay mercado para su producto y que Nespresso se compromete a comprar grandes volúmenes y a pagar un precio superior por su café ayuda a que los agricultores estén más dispuestos a invertir en sostenibilidad y calidad. En muchos casos, esa sostenibilidad no supone costes adicionales a los caficultores. En los que sí aumenta el coste, este se compensa con el aumento de la productividad, que es para ellos el indicador más importante. No obstante, el reto más grande del programa AAA está en África. La expansión del programa en ese continente juega un papel clave para conseguir que el 100% del café Nespresso provenga del programa AAA. Para ello, la compañía, en 2017, decidió invertir 15 millones de francos suizos en Kenia y Etiopía, y también reactivar la producción de café de alta calidad en Sudán del Sur como parte de esta inversión. El programa AAA ha permitido que la compañía disminuya el rechazo de café comprado a los proveedores desde un 11% en 2005 a menos de un 2% en 2017. Además, ha aumentado la lealtad de los agricultores con Nespresso. Así, la cantidad de café vendido por los agricultores AAA ha subido de 0,63 toneladas a 0,98 toneladas en los últimos tres años. • Caficultores más productivos. Nespresso reconoce que las mejoras en productividad son fundamentales para la prosperidad a largo plazo de las comunidades productoras de café. Por eso, apoya a los agricultores de café en el programa AAA y les anima a ser más responsables con el medio ambiente, al tiempo que aumenta la calidad de su café y su productividad mediante la Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. capacitación, la asistencia técnica y las inversiones directas. Por otro lado, también se preocupa de sus condiciones sociales. Una encuesta realizada por CRECE a más de mil agricultores AAA en Colombia señaló que las granjas AAA demostraron que las condiciones sociales de los caficultores del programa eran un 22,6% mejores que en fincas que no eran AAA; un 41% tenía mejores condiciones económicas; y el 52% de ellas tenía mejores condiciones ambientales que las granjas que no eran AAA. Si se consigue un café de mejor calidad, los agricultores logran obtener un mejor precio, y esa mejor calidad permite que el consumidor esté dispuesto a pagar un precio mayor… Es un círculo mágico. En promedio, los ingresos netos de las explotaciones AAA son un 46% mayores que los de las granjas que no son AAA. Nespresso paga el café a los caficultores entre un 30 y un 40% por encima de los precios del café, y entre el 10 y el 15% por encima del precio de cafés de calidad similar. Sin embargo, los inicios no fueron fáciles: uno de los obstáculos a los que se enfrentó la compañía fue acercarse a los agricultores para convencerles de que formasen parte del programa AAA. Nespresso no quería llegar y decirles qué hacer: los agricultores tenían que entender los beneficios que podían conseguir. Algunos de ellos decían: “He hecho esto toda mi vida, yo sé lo que estoy haciendo. ¿Por qué de- —> 74| Harvard Deusto Business Review —> bo cambiar?”. La clave fue escuchar mucho. De hecho, un agricultor de Costa Rica se unió al programa solo para demostrar a la compañía que estaba equivocada y que era mejor hacer lo que había estado haciendo desde hacía más de veinte años. Al final acabó admitiendo que se había equivocado y que las recomendaciones de Nespresso estaban ayudando a su plantación, y se alegraba de haberse unido al programa. Esa era la mejor recompensa para Nespresso. Como parte del programa, Nespresso apoyó y asesoró a los agricultores para conseguir una mejora de la calidad, la sostenibilidad y la productividad a través de mejores prácticas agrícolas. Ahora, con su red de más de trescientos agrónomos, proporciona soluciones prácticas para el abastecimiento sostenible de café de calidad. • Plantaciones más sostenibles medioambientalmente. El apoyo a los productores de café para que introduzcan prácticas de agricultura sostenible en sus plantaciones es uno de los tres principios fundamentales del programa. Así, más de trescientas mil hectáreas de cafetales se gestionaban de forma sostenible en 2017. En colaboración con Rainforest Alliance, Nespresso trabaja con los agricultores para promover una amplia gama de consideraciones ambientales, incluyendo el uso del agua y la conservación del suelo, la prevención de la deforestación o la conservación de la vida silvestre, entre muchas otras. Por ejemplo, la temperatura constante es uno de los factores ambientales que más afecta a la calidad del café, por lo que los árboles son el complemento perfecto para una plantación. Las hojas de los árboles brindan sombra natural para mantener frescas las plantas de café y, además, las protegen de la lluvia intensa, mientras que las raíces ayudan a prevenir la erosión del suelo. Asimismo, los árboles pueden generar un ingreso adicional para los caficultores, al proporcionarles madera, frutas, especias y hierbas que pueden vender. Y también enriquecen el suelo con materia orgánica, absorben dióxido de carbono y restauran la biodiversidad al crear un hábitat para la vida silvestre. Por todo 3 ello, el objetivo para 2020 es tener plantados 10 millones de árboles. 3. REDUCCIÓN DE LA HUELLA DE CARBONO Para entender su desempeño ambiental, Nespresso utiliza un enfoque científico llamado evaluación del ciclo de vida (ECV). Esta metodología le ayuda a evaluar el alcance de sus impactos ambientales, a tomar decisiones informadas para optimizar su desempeño ambiental y a medir el progreso en la reducción de su huella de carbono. Según Jean-Marc: “El café en porciones es una manera eficiente de consumir café, pues puede tener menos impacto que el café de filtro5 debido al uso exacto de café, energía y agua. Más del 50 % del impacto se produce en los hogares, y, por tanto, se debe incidir en la preparación de la taza de café. A pesar de que parezca un contrasentido, se ha comprobado que es una buena opción”. Quantis realizó un estudio para ayudar a Nespresso a entender la mejor manera de optimizar su huella de carbono. Mediante la evaluación com- gística y el envasado, la torrefacción del café en los centros de producción o las operaciones en las oficinas y en las boutiques. Nespresso ha sido capaz de reducir un 20% sus emisiones de carbono desde 2009, centrando su innovación, principalmente, en el desarrollo de máquinas eficientes y de alto rendimiento energético. Desde 2009, todos los modelos de máquinas son equipados con una función de apagado automático o un modo de espera automático. Pero no se quedan solo en el aspecto tecnológico. La compañía optimiza aún más su huella ambiental mediante la eficiencia en todas sus operaciones. Por ejemplo, los tres centros de producción están en Suiza, equipados de tal manera que su impacto ambiental se reduce al mínimo. En Orbe, la fábrica incorpora un sistema que utiliza agua de río para enfriar los equipos. Al mismo tiempo, la fábrica de Avenches utiliza un sistema innovador que recupera el calor de los procesos para calentar la fábrica, suponiendo un ahorro de 230.000 m3 de gas cada año. Además, el 100% del café verde a través de la evaluación del ciclo de vida (ECV), Nespresso sigue identificando oportunidades para reducir el consumo de energía, los insumos materiales o los impactos ambientales en cada etapa de la cadena de valor, así como también oportunidades para generar impactos positivos parativa de una taza de café Nespresso, la metodología ECV demostró que, a través de la cadena de valor, los mayores volúmenes de gases de efecto invernadero se producen en la plantación de café y al utilizar la máquina Nespresso. Como resultado de ello, Nespresso da prioridad a mejorar el desempeño ambiental en esos puntos. A través de la ECV, Nespresso sigue identificando oportunidades para reducir el consumo de energía, los insumos materiales o los impactos ambientales en cada etapa de la cadena de valor, así como también oportunidades para generar impactos positivos. Esto incluye aspectos como la lo- Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. se lleva a los centros de producción en ferrocarril. Aunque la evaluación del ciclo de vida indica que la huella de carbono de la logística de distribución de Nespresso representa menos del 5% de toda su cadena de valor, la empresa se ha comprometido en mejorar la sostenibilidad de su logística de distribución. Nespresso está reduciendo su impacto medioambiental en toda Europa mediante la implantación de combinaciones logísticas entre el ferrocarril, la carretera y el transporte marítimo para transportar los productos entre los centros de producción y los almacenes de distribución regional. Nespresso, un modelo de negocio sostenible |75 Para aumentar la participación del consumidor en el proceso de reciclaje, la compañía está invirtiendo en sistemas que faciliten a los consumidores la devolución de las cápsulas usadas 4 4. USO Y RECICLADO DEL ALUMINIO Nespresso considera que el aluminio es el mejor material para la protección de la calidad de su café, ya que es el único que protege de la oxidación y que soporta la presión que ejerce la máquina para su preparación, pero reconoce la necesidad de un enfoque responsable de la utilización de este recurso, teniendo en cuenta que tiene la ventaja de ser infinitamente reciclable. Para aumentar la participación del consumidor en el proceso de reciclaje, la compañía está invirtiendo en sistemas que faciliten a los consumidores la devolución de las cápsulas gida de cápsulas. Hasta el momento, ha instalado puntos de recogida propios en 39 países y está trabajando con 3 sistemas de reciclado estatales. Ha establecido también un sistema de recogida puerta a puerta en 16 países, mediante el cual el cartero o mensajero recoge las cápsulas usadas cuando entrega un nuevo pedido. Y es que la cadena del café para Nespresso no termina cuando el consumidor ha disfrutado de una taza de café, sino cuando la cápsula es reciclada y los restos de ese café son utilizados para algún otro fin. La empresa considera que su labor es generar conciencia en los consumidores para que vean el valor de reciclar; lo que denomina “closing the loop”. REFLEXIÓN FINAL: LAS CLAVES Y LOS RETOS usadas. Jérôme Perez, responsable de Sostenibilidad, comenta que “el compromiso ahora mismo es que todos los consumidores de Nespresso tengan la oportunidad y la capacidad de reciclar. Sin embargo, no es lo mismo tener capacidad de reciclado que conseguir que todos los consumidores reciclen”. Nespresso comenzó su programa de reciclaje del aluminio de las cápsulas en 1991 con una iniciativa en Suiza. Allí, en 2015, incluso se reciclaba el café de las cápsulas para emplearlo como abono. Desde entonces, la compañía ha trabajado con numerosos socios para desarrollar sistemas de reco- Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. Sostenibilidad no es solo asegurarse de que el modelo de negocio de una empresa sea capaz de sobrevivir a largo plazo, sino entender cómo el negocio que tendremos en el futuro seguirá estando en armonía con la sociedad de ese momento. Una pieza fundamental es pensar a largo término. La empresa tiene que estar alineada con lo que la sociedad necesita, para que el negocio pueda continuar prosperando con el paso de los años. Es, por tanto, una decisión de negocio. Muchos, cuando hablan de sostenibilidad, parece que se refieren a un asunto adicional al negocio, casi anecdótico. No creen que este concepto sea —> 76| Harvard Deusto Business Review —> para la empresa algo tan importante a proyectar en el largo plazo y tan integrado en su estrategia. En Nespresso se ve claramente esa conexión; es el ejemplo más fehaciente de la creación de valor compartido. Cada vez se alzan más voces que afirman que, para que una empresa tenga éxito a largo plazo y cree valor para los accionistas, debe crear, además, valor para la sociedad. Y es que, para prosperar, se necesita que también lo hagan las comunidades en las que la compañía está presente y con las que trabaja, pues, a la larga, una población sana, una economía sana y un rendimiento comercial saludable se refuerzan mutuamente. Esto implica una sólida formación y educación de las personas y grandes inversiones en tecnología de menor impacto medioambiental. La sostenibilidad se convierte así en un factor estratégico. Hace ya unos años que el consumidor se ha empezado a preocupar por el origen del producto y por la empresa que se encuentra detrás del mismo: “Caso: Nespresso, un modelo de negocio sostenible”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L. sus actividades, su relación con el entorno… Además, en la alimentación ya no solo se busca buen sabor y nutrientes, sino estar tranquilo y confiado, sabiendo que lo que se consume, aquello por lo que se paga, no está perjudicando el entorno. Por ello, si se quiere asegurar el crecimiento sostenible, siendo conscientes de que los recursos son escasos, las empresas deben crecer mejor. Algunos estudios, como el elaborado por Nielsen, demuestran que las generaciones más jóvenes, los conocidos como millennials, están más comprometidas con la sostenibilidad, especialmente en países como Alemania y el Reino Unido. Con estos consumidores se ha generado un cambio. Antes, el cliente solo esperaba que las empresas cumpliesen lo establecido en las normativas, pero ahora quiere que se impliquen, como todos los agentes sociales, en el futuro de todos. Pero no solo hay que verlo desde el punto de vista del consumidor: algunos análisis financieros hablan de que existe una correlación directa entre los resultados financieros y el nivel de conciencia social y medioambiental de las empresas. Nespresso, cuando observa la sostenibilidad como pilar estratégico, tiene Este documento está autorizado para el uso exclusivo de focedeno@uemc.es. Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com. que pensar en cuál ha sido el mayor desafío al que se ha enfrentado en la implementación de valor compartido, pero, sobre todo, en qué oportunidades ve en el horizonte. La implementación de valor compartido requiere tiempo y recursos. Hay que comprometerse todos los días. Hay que ser paciente y humilde, hay que ajustarse y mejorar continuamente. Y no se puede hacer solo. La estrategia, el modelo de negocio y la sostenibilidad son todo uno. Hasta que eso no se tenga claro, las empresas no verán claramente la necesidad de contar con la sostenibilidad en cada una de sus operaciones. Por ello, el futuro del negocio pasa por procurar que las personas que están en toda la cadena de valor perciban la importancia de su papel en ella e intenten que todo encaje. Tenemos claro que la sostenibilidad es importante y que crea valor; no obstante, es complicado y sigue pendiente determinar cómo medir esa creación de valor compartido a largo plazo. De lo que no hay dudas es de que no es un tema del futuro, sino una realidad. Las empresas, y aún más las de la cadena agroalimentaria, deben poder operacionalizar la sostenibilidad, crear valor compartido y que este tenga impacto en el valor real de la compañía. Pensar en el corto plazo es una obligación, pero no hay que olvidar el largo plazo.• referencias 1. Estos precios son los de cápsulas comercializadas en Suiza. Los precios variaban según los países. 2. “US Coffee trend bodes ill for growers”. Financial Times, 21 de julio de 2015. 3. Actualmente es Jacobs Douwe Egberts (JDE), tras la unión de Mondelez International y D.E Master Blenders 1753 en 2015. 4. Según datos de Sara Lee. 5. A diferencia del café expreso, el café de filtro utiliza granos menos tostados y más gruesos y, sobre todo, se prepara de manera diferente, hirviendo el café en lugar de utilizar el vapor para hacer una bebida más concentrada (que es normalmente el expreso).
