TEMA 12 EL PRECIO 1. Concepto e importancia del precio 2. Condicionantes en la fijación del precio 3. Métodos de fijación de precios 4. Estrategias de precios 5. Modelos de fijación de precios DC12 1 1. Concepto e importancia del precio Variable que ha recibido mayor atención Facilidad de cuantificación Ley de demanda Elasticidad de la demanda: variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Suele ser negativa. Demanda elástica, inelástica e igual (e = (ΔQ/Q) / ΔP/P ><=1) DC12 2 Modelo económico clásico Ingreso Marginal = Coste marginal -> Bº Máx La empresa debe vender si el IM>CM Se basa en los siguientes supuestos: •El objetivo es maximizar beneficios a c/p •La única parte interesada en el precio, además de la empresa, • son los clientes •Los precios pueden fijarse con independencia del resto de •variables •Las del mix ecuaciones de coste y demanda se pueden fijar con precisión •La empresa tiene un control total sobre el precio •La respuesta del mercado es conocida ¡¡¡El enfoque de marketing economistas clásicos!!! DC12 3 1.1. El concepto de precio “Es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe” 1.2. El precio como instrumento de marketing Es un instrumento a corto plazo Es un instrumento competitivo Es el único que proporciona ingresos Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor Es en muchas decisiones de compra la única información disponible DC12 4 2. Condicionantes en la fijación del precio 2.1. Marco legal En economía de mercado lo normal es libertad Energía eléctrica, tarifas telefónicas, agua… 2.2. Mercado y competencia La actuación de la competencia determina los precios (monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta) En monopolio precio óptimo La efectividad depende a veces de la capacidad de reacción de la competencia Los hábitos y costumbres del mercado así como la cultura o formación económica de los consumidores, condicionan también el precio DC12 5 2.3. Objetivos de la empresa Factor decisivo en la fijación de precios Maximizar Bº a c/p Maximizar Bº a l/p Obtener un determinado rendimiento de la inversión Mantener/mejorar la participación de mercado Mantenimiento de la capacidad Estabilidad de precios Supervivencia Recuperación de la inversión Crear/mantener la imagen de la empresa/producto DC12 6 2.4. Múltiples partes interesadas Competidores Intermediarios Accionistas o trabajadores Proveedores Acreedores Directores departamentales de la empresa Organizaciones de consumidores y usuarios Sociedad en general DC12 7 2.5. Interdependencias de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) Cualquier modificación en el precio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. (productos sustitutivos) Elasticidad cruzada negativa entre productos complementarios y positiva entre los sustitutivos 2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales Incremento en la percepción de la calidad La publicidad contrarresta efectos de precios 2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda Muy difícil sobre todo en productos nuevos La demanda no depende solo del precio La elasticidad no es igual para todos los compradores y tampoco es invariable DC12 8 2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto Es más fácil predecir los costes que los ingresos No todos los costes tienen la misma naturaleza Costes fijos Costes variables Coste total Bº = IT – CT Curva de experiencia Expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada 2.9. El ciclo de vida del producto También condiciona el precio a fijar Precios adaptados a la evolución de la elasticidad de la demanda Primeras fases inelástica Fases posteriores se va haciendo más elástica DC12 9 3. Métodos de fijación de precios 3.1. Métodos basados en el coste Son más objetivos y justos aunque no son los más efectivos desde la óptica de marketing A.- Método del coste más margen CTU = Cv + (Cf/U. producidas) Pv = CTU + Margen Pv = CTU + M x Pv ; despejando Pv Pv = CTU / (1-M) DC12 10 B.- Método del precio objetivo Fijar el precio que permite obtener un beneficio dado Se determina mediante el análisis del “Punto Muerto” Ingresos y costes (en miles de Euros) I = CT 15 P x Q = Cf + Cv x Q Ingresos totales 10 P= Precio Costes totales Costes fijos 5 Beneficios Q = Volúmen de ventas Cf = Costes fijos totales Cv = Coste variable unitario Q = Cf / (P – Cv) 0 P x Q = Cf + Cv x Q + Bº -5 0 1 5 2 6 3 7 4 Volumen de ventas (en miles de unidades) DC12 P = Cv +[(Cf + Bº) / Q] 11 3.2. Métodos basados en la competencia Los costes marcan el precio mínimo Varían según la posición de Líder o Seguidor El Líder fija el precio El seguidor lo hace en función del Líder Depende de si hay ventaja competitiva Licitación 3.3. Métodos basados en el mercado o demanda Fundamentación subjetiva El valor percibido marca el límite superior del precio En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado DC12 12 4. Estrategias de precios Deben basarse en los objetivos perseguidos por las empresas, así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia, novedad del producto, etc Criterios de evaluación a considerar Objetivos de la empresa Flexibilidad Orientación al mercado Cinco clases de estrategias Diferenciales Competitivas De precios psicológicos De precios para líneas de productos De precios para productos nuevos DC12 13 4.1. Estrategias diferenciales Explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y los beneficios Suponen la Discriminación de precios Tipos: Estrategia de precios fijos o variables Precios fijos = mismo precios e iguales condiciones Precio variable = Mayor flexibilidad en cuantía y condiciones Descuentos aleatorios (ofertas) 2 x 1 Descuentos periódicos (rebajas) Conocida con anterioridad por el consumidor Descuentos de segundo mercado No afectan a todos los consumidores Discriminación por características demográficas Discriminación por localización geográfica Discriminación por características socioeconómicas Precios de profesionales Minutas, etc. Precios éticos Según el fin social o la capacidad de pago DC12 14 4.2. Estrategias competitivas Según las ventajas precios inferiores o superiores al sector Precios primados (Sony, Mercedes). El Corte Inglés Precios descontados (Amstrad). Carrefour Venta a pérdida (por debajo del coste)… Prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia. 4.3. estrategias de precios psicológicos Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. Precio acostumbrado o habitual (periódicos) Precio fraccionario (Chupa-Chups) Precio de prestigio Precio redondeado (even price) 2€ (prestigio) Precio impar (odd price) 1,999€ (menor categoría) Precio según valor percibido DC12 15 4.4. Estrategias de precios para líneas de producto Se considera el beneficio global de la misma Influyen las elasticidades cruzadas Líder de pérdidas (supermercados) Precio del paquete (inferior a las sumas individuales) Productos complementarios Precios de productos cautivos (Toner impresoras) Precio con dos partes (en el caso de los servicios) cuota de abono + cuota de uso Precio único (Massimo Dutti) DC12 16 4.5. Estrategias de precios para productos nuevos Estrategia de descremación Primero precio alto, inversión en promoción atraer la “crema” del mercado. Bajar luego el precio paulatinamente Productos realmente nuevos Demanda inelástica al precio El mercado está segmentado Demanda sensible a la promoción Estrategia de penetración (Precios bajos desde el principio) El producto no es totalmente nuevo Demanda altamente sensible al precio Posibilidad de entrada de nuevos competidores Economías de escala Recuperación rápida de la inversión DC12 17 5. Modelos de fijación de precios 5.1. Modelos de fijación de precios a nuevos productos Modelo microeconómico clásico, modelo de determinación del potencial del mercado y discriminación de precios 5.2. Modelos de fijación de precios a una línea de productos Modelos de fijación de precios a productos relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en las líneas de productos 5.3. Modelos de cambio de precios Contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas. Orientados al coste, de relación precio-volumen de ventas, simulaciones o que evalúan promociones 5.4. Modelos de estructura de precios Incluyen el tiempo y las condiciones de pago, así como los descuentos DC12 18