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Nuevas tendencias en comunicación estrategica

Anuncio
Nuevas tendencias en
comunicación estratégica
Madrid 2014
Coordinadores:
Teresa Pintado Blanco
Joaquín Sánchez Herrera
Nuevas tendencias en
comunicación estratégica
3ª Edición
Actualizada y ampliada
Primera edición: Abril 2010
Segunda edición: Enero 2012
Tercera edición: Septiembre 2014
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
© Coordinadores: Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera
y los autores de sus textos
ISBN: 978-84-15986-058
Depósito Legal: M-26531-2014
Cubierta: Gerardo Domínguez
Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta
Doña Mencía, 39
28011 Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Impreso en España
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorización previa.
Índice
PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
Capítulo 1. Comunicación 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
Belén López Vázquez y Gema Martínez Navarro
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. ¿Qué es la comunicación de 36oo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Comunicación interna en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Comunicación externa en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Insights del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Medios convencionales y medios no convencionales . . . . . . . . . . . . .
15. Comunicar, siempre comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Caso empresarial: A tomar Fanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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26
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47
47
48
Capítulo 2. Técnicas publicitarias online y presencia web . . . . . . . . . . . . . .
49
Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera y María Jesús Merino Sanz
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. La publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Los formatos integrados en publicidad online . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Los formatos flotantes de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Otros formatos de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. El e-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
51
51
52
56
59
63
8
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
14. La web corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Caso empresarial: Bic envía emails a 17 países en 13 idiomas y 4 alfabetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
Capítulo 3. Comunicación social en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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75
76
76
77
78
Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Los Blogs y la Blogosfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Tipos de Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Los Microblogs o Nanoblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Los usuarios de las Redes Sociales: perfil y características básicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Redes sociales y comunicación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. La Web 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Johnnie Walker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
81
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95
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109
109
110
111
Capítulo 4. Comunicación viral y buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
113
Sonia Carcelén García y Ana Sebastián Morillas
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) . . . . . . . . . .
13. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . .
14. Formas de generar comunicación boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. La comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. El marketing Sub-Viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. El prankvertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. El buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de buzz
marketing o de comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se
convierta en éxito viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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115
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121
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129
131
134
136
140
140
Índice
9
12. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
142
144
Capítulo 5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles . . . . . . . . . .
145
Pablo Gutiérrez Rodríguez y Pedro Cuesta Valiño
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Internet en el bolsillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Formatos publicitarios de la web móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. La Tablet: La revolución táctil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. La mensajería como instrumento de comunicación . . . . . . . . . . . . . .
15. El marketing de proximidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Jugar y comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil . . . .
18. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising . .
19. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. El futuro de las tecnologías móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Caso empresarial: El Ipad o la ventaja de ser Apple . . . . . . . . . . . . . .
12. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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149
149
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172
173
173
174
Capítulo 6. Nuevas tendencias en Comunicación Interna . . . . . . . . . . . . . . .
175
Diana Gavilán Bouzas, Carmen Abril Barrie y María Avello Iturriagagoitia
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Los nuevos retos de la comunicación interna: interacción multidireccional y trabajo colaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico
para la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Reclutamiento a través de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Las redes sociales impulsoras del Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Embajadores de la marca: Advocacy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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184
188
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207
207
208
208
Capítulo 7. Comunicación y Marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . .
211
178
Susana Fernández-Lores y Mencía de Garcillán López-Rúa
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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10
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. ¿Qué es el marketing de contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Beneficios de la utilización del marketing de contenidos . . . . . .
2.2. Objetivos del marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Consejos para desarrollar una campaña de marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Tipos de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Pasos a seguir para que una estrategia de inbound funcione . .
15. Publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Tipos y formatos de publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Diferencias entre el branded content y la publicidad nativa . . .
16. Story-telling y narrativa transmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Story-telling o el arte de contar historias . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Del story-telling al transmedia story-telling . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Casos históricos: Matrix y Star Wars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. Ficción pero también realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos . . . . . . . .
18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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218
219
219
220
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229
229
232
235
237
237
238
238
240
243
243
244
245
Capítulo 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria .
247
Ana Sebastián Morillas y Sonia Carcelén García
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción: el mercado de los videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publicidad Ingame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Evolución del advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. El advergaming como herramienta publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. El advergaming en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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249
254
258
263
268
276
281
281
281
282
Capítulo 9. Comunicación integrada en el entorno: el Street Marketing y el
Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
287
Gema Martínez Navarro y Belén López Vázquez
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
288
Índice
11.
12.
13.
14.
15.
16.
11
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los orígenes del Street Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
¿Qué es Street Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Particularidades del Street Marketing y del Ambient Marketing . . . .
Ventajas y limitaciones de las acciones de Street y de Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Dance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El fenómeno del Flashmob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estrategias y casos reales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: Samsung: «All eyes on the S4» . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
289
289
291
293
295
Capítulo 10. Gestión de la comunicación experiencial y sensorial . . . . . . .
311
17.
18.
19.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
296
299
300
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308
309
309
310
María Jesús Merino Sanz y Juan Carlos Alcaide
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. ¿Qué es la comunicación experiencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores .
3.1. Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) . . . . . . . . . . . .
3.2. Los Proveedores de Experiencias (ProvExs) . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. La matriz experiencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Transformar las experiencias y las ofertas . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. El caso Walt Disney . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Comunicación sensorial: una aplicación a la gestión de la experiencia .
4.1. La matriz Sentidos-ProvEx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. El caso Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Implantación de un plan de comunicación experiencial . . . . . . . . . . .
16. Recomendaciones para hacer comunicación experiencial . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: La Fageda: cooperativa de iniciativa social sin ánimo
de lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 11. Neuromarketing y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Francis Blasco López, Víctor Molero Ayala y Mikel Alonso López
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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12
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. ¿Qué es el neuromarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Técnicas de neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Técnicas de medición indirecta de la respuesta cerebral . . . . . .
3.1.2. Eye trackers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. Respuesta galvánica de la piel o GSR . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3. Electromiografía o facial coding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.4. Sistemas de realidad virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Técnicas de recogida de información directa . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Electroencefalografía o EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Resonancia magnética funcional por imagen o fMRI . . . .
3.2.3. Magnetoencefalografía o MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Consideraciones sobre el neuromarketing y la comunicación. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. La mente humana es metafórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. La conexión memoria y emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. El efecto cachorro o neotenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Las formas orgánicas y redondeadas son mejor adaptadas por
nuestro cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5. El cerebro está enormemente atraído por los ojos y el rostro de
las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6. Las experiencias con objetos reales son equiparables a las experiencias con objetos virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Caso empresarial: Sony Bravia y Balls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 12. Big Data y Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Jesús García de Madariaga
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. ¿Qué es el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Velocidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Variedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Veracidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5. Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. ¿Cómo se crea valor con el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Formas generales en las que el Big Data crea valor . . . . . . . . . .
3.2. Formas generales en las que el Big Data crea valor para Marketing .
368
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379
Índice
13
14. Perfil del analista de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Técnicas de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Minería de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Caso Empresarial: Netflix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo 13. Tendencias emergentes en comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Pedro Cuesta Valiño y Pablo Gutiérrez Rodríguez
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Tryvertising: la prueba del producto en situaciones reales . . . . . . . .
13. Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial . . . . . . . . .
14. Artvertising: el arte en los anuncios publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Marketing radical: la evolución del marketing de guerrilla . . . . . . . . .
16. Engagement marketing: marketing de compromiso . . . . . . . . . . . . . .
17. Advertainment: la publicidad de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Ambush marketing: marketing de emboscada o parasitario . . . . . . .
19. Caso empresarial: El advertainment y los fashion films . . . . . . . . . . .
10. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
431
Presentación
P
ocos acertaron a intuir en los años 90 los cambios tan radicales que se producirían en un par de décadas. Esos cambios han transformado nuestra forma de trabajar, de convivir y de consumir, pero sobre todo, han cambiado la forma en que las
empresas se comunican con el mercado. Ahora el consumidor es parte activa del proceso, quiere participar de las marcas, y está mejor informado que nunca. Para adaptarse a este nuevo entorno y al perfil de este nuevo consumidor, han surgido multitud de
corrientes, métodos y técnicas que, si bien aún no se conoce exactamente el alcance de
sus efectos, han cambiado la gestión de la comunicación comercial para siempre.
Este manual es un compendio muy completo, didáctico y riguroso sobre las nuevas
tendencias en comunicación comercial. El objetivo es, en primer lugar, servir como
guía para todos aquellos que ejercen su labor profesional en el área de comunicación.
En segundo lugar, y teniendo en cuenta el nuevo Espacio Europeo de Educación Superior, también servir como referencia a profesores y alumnos que necesitan un acercamiento directo y basado en experiencias reales, de todo aquello que es novedad en
comunicación.
El libro está dividido en trece capítulos, que intentan englobar todas las tendencias
actuales y futuras de la comunicación comercial. Tres de ellos son novedades con respecto a versiones anteriores del texto, y su inclusión responde a la importancia que han
adquirido en los dos últimos años. Estos capítulos son «Neuromarketing y Comunicación», «Big Data y Comunicación» y «Comunicación y Marketing de Contenidos». El
papel protagonista que tienen hoy estas técnicas, son sólo el germen de lo que probablemente llegarán a suponer para la gestión de la comunicación en las organizaciones.
16
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Por tanto, el lector no sólo encontrará las técnicas más o menos emergentes, sino aquellas corrientes que tienen la capacidad de transformar el conocimiento del consumidor
y la forma de relacionarse con él.
En el primer capítulo, se explica la comunicación 360º, que se basa en la utilización
combinada de todos los instrumentos y métodos posibles para comunicarse con el público objetivo. Tradicionalmente era conocida como «comunicación integrada», pero hoy
en día se conoce así ya que tiene que haber una sinergia y nexo de unión entre todos los
medios utilizados, y además, se debe potenciar el diálogo y la interactividad con el consumidor. Se puede combinar, por tanto, la imagen corporativa, la comunicación interna,
las campañas publicitarias tradicionales, las relaciones públicas, la publicidad on-line,
etc., siempre orientadas a conseguir el mismo objetivo de la campaña 360º.
El segundo capítulo se dedica a la parte de la comunicación on-line, destacando los
formatos de publicidad (integrados, flotantes, ya sean banners, pop ups, microsites,
etc.), el e-mail marketing, haciendo referencia al «permission marketing», además de
los boletines y newsletters y la utilización de la web corporativa como elemento de
comunicación.
El capítulo tres continúa con internet como medio de comunicación, pero desde
una perspectiva distinta. En este sentido, se explican detalladamente los blogs o bitácoras, es decir, webs en que un autor incluye sus experiencias y opiniones y va actualizando periódicamente. También se abordan las redes sociales y el micro-blogging,
que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto, mostrándose las
actualizaciones en la página de perfil del usuario y remitiéndose de forma inmediata
al resto de usuarios que están suscritos.
El capítulo cuatro se dedica a dos de las formas más actuales de comunicación: la
comunicación viral y buzz marketing. Las dos se basan en la comunicación «bocaoreja», aprovechando los rumores que se propagan de una forma rápida y exponencial.
También se conocen como «marketing de boca en boca» o «undercover marketing».
El capítulo cinco, profundiza en la comunicación móvil, y se tratan temas relacionados con las redes móviles: webs, formatos publicitarios móviles, etc. Además, se
detallan otros instrumentos de comunicación, como los servicios de mensajería (SMS,
WhatsApp) y servicios de suscripción, vídeo y televisión móvil y los formatos publicitarios utilizados en ellos, marketing de proximidad, y códigos 2D (códigos «bidi»,
de «bidimensionales», por ejemplo).
El capítulo seis explica pormenorizadamente los conceptos, procesos y mecanismos de la comunicación dentro de las organizaciones. Con multitud de ejemplos y
casos, la exposición de todos los aspectos relacionados con la comunicación interna
quedan claramente expuestos, e invitan a la reflexión sobre cómo será la gestión de la
comunicación interna en el futuro.
El capítulo siete, trata de sentar las bases del Marketing de Contenidos. La cantidad de términos que han surgido alrededor de este concepto, hace que sea necesaria
Presentación
17
una revisión de sus características y de los elementos que lo componen. Denominaciones como Inbound Marketing o Publicidad Nativa, se exponen claramente en el
texto, con ejemplos prácticos que puedan ayudar a entender la naturaleza del Marketing de Contenidos y todas sus variantes.
El capítulo ocho se centra en el advergaming, que consiste en incluir una marca o
un producto en un soporte muy particular: un videojuego. Esta práctica ha aumentado
exponencialmente en los últimos años, y las nuevas tecnologías emergentes pueden
convertirlo en un fenómeno aún más importante que el tradicional Product Placement.
En ocasiones, son juegos creados por las marcas para interactuar de forma continua
con el jugador, uniendo la publicidad con el entretenimiento. Los juegos son interactivos y permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, sin que
sea molesta, y de forma discreta.
El capítulo nueve destaca dos corrientes que abren una nueva perspectiva a anunciantes y consumidores: el street marketing y el ambient marketing. El street marketing hace referencia a acciones creativas que se desarrollan en espacios urbanos y
conectan con el público de una forma directa. Por tanto, se utiliza el medio urbano y
los espacios comerciales, con campañas de alto impacto muy creativas en que se aprovecha el contacto «cara a cara» con el público. El ambient marketing lo forman el conjunto de acciones que se funden con el entorno, utilizando elementos cotidianos que
se encuentran alrededor del público objetivo (una silla, una columna…) como soportes de comunicación.
El capítulo diez, examina otra de las tendencias más importantes para los próximos
años: la comunicación experiencial y sensorial. La comunicación experiencial (dentro
del marketing experiencial), se centra en crear experiencias relacionadas con la compra y el consumo del producto utilizando la percepción, los sentimientos, los pensamientos y las vivencias de los individuos. Por otra parte la comunicación sensorial
(dentro del marketing sensorial), se basa en la utilización de los sentidos (vista, oído,
tacto, gusto, olfato) de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores e
influir en su conducta de compra.
El undécimo capítulo hace una exposición imprescindible del Neuromarketing, una
de las corrientes que más expectativas ha levantado en cuanto a la comprensión de los
mecanismos internos del consumidor. Aunque el Neuromarketing puede aplicarse a
cualquier tipo de estímulo, la comunicación comercial ha sido la disciplina que más se
ha beneficiado del estudio de las respuestas provocadas en el individuo por un mensaje publicitario. Esta nueva forma de estudiar al consumidor, promete una orientación
más eficiente de la inversión en comunicación, y el soporte científico que siempre ha
necesitado la construcción creativa del mensaje.
El capítulo doce se materializa en otra de las grandes tendencias aplicables a la
comunicación: el Big Data. La enorme cantidad de datos de los que se dispone hoy en
día, especialmente los generados por la actividad de los individuos en Internet, ha creado una nueva orientación del análisis de datos, que necesita de nuevas herramientas y
18
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
profesionales que los transformen en información útil y accionable. La comunicación
comercial, una vez más, es uno de los exponentes más tempranos de la aplicación de
Big Data cuando, por ejemplo, los usuarios participan en las redes sociales, a la vez
que están viendo su serie de televisión preferida. Múltiples fuentes de información
sobre contenidos, marcas y productos, que ahora quedan registrados por la actividad
de los propios usuarios, y que pueden ser analizadas y estudiadas incluso en tiempo
real.
Por último, el capítulo trece aborda aquellas técnicas que aún se encuentran en un
estadio inicial de desarrollo, pero que muestran un potencial interesante en lo que a
comunicación comercial se refiere. Entre ellas se encuentran el Tryvertising, o publicidad mediante la prueba del producto; se busca la experimentación y familiarización
con el producto, o los Advertorials o combinación de publicidad y editorial, es decir,
anuncios que simulan contenidos editoriales. También se introducen el Artvertising,
que es la combinación entre arte y publicidad, el marketing radical, evolución del
marketing de guerrilla, utilizado por pequeñas empresas que no disponen de recursos
financieros (también se denomina «extreme marketing» o «feet-on-the-street marketing»).
En definitiva, un completo estudio de cómo evoluciona la comunicación y qué es
lo que podemos esperar en el futuro del área más compleja y apasionante del marketing.
Capítulo 1
Comunicación 360o
BELÉN LÓPEZ VÁZQUEZ
GEMA MARTÍNEZ NAVARRO
Objetivos del capítulo.
11. Introducción.
12. ¿Qué es la comunicación de 36o0?
13. Insights del consumidor.
14. Medios convencionales y medios no
convencionales.
15. Comunicar, siempre comunicar.
16. Caso empresarial: A tomar Fanta.
17. Preguntas sobre el caso.
18. Cuestiones a debatir.
19. Bibliografía.
10. Biblioweb.
Objetivos del capítulo
1. Explicar la importancia de una comunicación integrada en las organizaciones.
2. Dar a conocer las diferentes herramientas de comunicación que componen la denominada comunicación en 360 grados.
3. Explicar qué son los insights y su importancia para lograr una comunicación eficaz
con el consumidor.
4. Definir qué relación establecen las marcas con los consumidores.
5. Estudiar diferentes estrategias de comunicación 360º eficaces.
1. Introducción
La comunicación es una herramienta indispensable de las empresas en su relación
con los públicos. Hoy en día, se hace especialmente interesante analizar la comunicación empresarial porque adopta nuevas formas para llegar al público, se diversifican los
mensajes por la pérdida de eficacia de los medios tradicionales y las estrategias se adaptan a nuevas necesidades y exigencias del mercado. A su vez, el consumidor está cada
vez más informado y tiene nuevas expectativas con las marcas. Además, utiliza diversos criterios antes de decidir la compra, como es la recomendación de otras personas
que ya han utilizado los productos y servicios de su interés. Las personas se han convertido en fuente de información indispensable para el consumidor del siglo XXI, quien
se apoya en redes sociales y donde establece una conversación virtual, directa y extensa, con individuos con los que se asesora antes de tomar sus decisiones de compra.
Además, se asiste a otro cambio imparable: aparecen nuevos soportes de comunicación que conviven con los medios tradicionales y que llegan a audiencias más fragmentadas, pero de manera más directa. En el pasado quedan los mensajes masivos destinados al gran público. Hoy, la eficacia de la comunicación radica en localizar a un
público que consume diversos medios de manera simultánea. En este sentido, las nuevas tecnologías han modificado la estrategia de comunicación, así como los objetivos
ante un consumidor que conoce las marcas, las ha integrado en su vida y espera que le
sigan sorprendiendo con nuevos productos y con historias inspiradoras. El reto de las
empresas es mantener una conversación constante para resultar atractivas en cada contacto con sus clientes.
2. ¿Qué es la comunicación de 360o?
Es la comunicación que hoy destinan las empresas a sus públicos, tanto internos
como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes. Se trata
de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunica-
22
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
ción empresarial, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven para
comunicar a los públicos. El objetivo es captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole.
La comunicación 360º es una estrategia basada en el constante diálogo de las organizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones e informaciones con los públicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores,
accionistas, medios de comunicación, sindicatos, etc., que define de manera estratégica cada organización (Véliz, 2006). Este trabajo lo desarrolla el Director de Comunicación coordinando internamente el plan de comunicación, su diseño y la ejecución
por cada responsable departamental. De esta forma, las funciones del Director de
Comunicación abarcan múltiples atribuciones, entre las más importantes: gestionar la
comunicación externa e interna, gestión de la imagen corporativa, gestión de la marca
y reputación, así como definir e implantar la estrategia de la compañía, como liderar
las relaciones con los medios de comunicación, entre otros (Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de Comunicación, 2010).
Atendiendo a los cambios en las organizaciones, como consecuencia de la globalización de las marcas y las nuevas exigencias del mercado, la figura del Director de
Comunicación evolucionará en los próximos años considerando las nuevas tendencias
en la profesión de la comunicación.
Predicciones
2025
Peso y presencia en los comités de dirección
• Los directores de comunicación van a incrementar su peso en el organigrama de la empresa y la gran mayoría formará parte de los comités de dirección.
• Podríamos encuadrar en siete los factores que consolidarán la posición del director de
comunicación: tendrá una función más estratégica, controlará los efectos de los nuevos
canales, gestionará la reputación de la marca a nivel global, gestionará el gran volumen
de información que se produce y repercute en la imagen de la empresa, solucionará las
frecuentes crisis online, responderá a las mayores exigencias de transparencia por parte
de la sociedad y dialogará con grupos de intereses cada vez más numerosos.
• Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos será
cada vez más estrecha. En muchos casos se fusionará con Marketing/Publicidad. Otra
tendencia es hacerse cargo de la comunicación interna en los casos en que esta competencia está desarrollada por RR.HH.
Contenidos
• La revolución digital ha fortalecido al DIRCOM. Para ello tendrá que seguir poniéndose al
día de las técnicas y herramientas de comunicación 2.0, donde lo importante es el contenido.
Comunicación 360o
23
• Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntará con más fuerza en
los próximos años, y que se beneficiará de la viralidad de las redes sociales.
• La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Las audiencias estarán
cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez serán más específicos e interactivos.
• La degeneración de los valores periodísticos. El déficit de rigor informativo provocado por
la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede ser uno de los
grandes retos del DIRCOM del futuro.
Canales y herramientas
• Las notas de prensa serán mucho menos numerosas y evolucionarán hacia comunicados
de vídeo/voz/texto, con links a información complementaria, infografías. Los medios
sociales tomarán, en parte, el relevo de las notas de prensa. A través de ellos se emitirá
información más ágil, directa y segmentada.
• Las ruedas de prensa serán menos frecuentes, más selectivas y a distancia. La rueda de
prensa seguirá siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, pero
serán mucho menos frecuentes y se invitará tanto a periodistas como a los nuevos
influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayoría se celebrarán por streaming.
• Aumentarán los presupuestos destinados a la comunicación no-publicitaria y disminuirán
los de comunicación publicitaria. En general, la comunicación en medios online contará
con más recursos que en medios offline.
• Sería deseable que se encontrara un estándar de medición, aunque es una cuestión que
todos califican de muy difícil. Medir los intangibles no es tarea fácil, aunque los sistemas
de medición online y la analítica web hará que haya muchos más datos que en la actualidad.
Su relación con la agencia de comunicación del futuro
• Los servicios que más solicitará el DIRCOM a las agencias serán la consultoría estratégica, la que ofrezca innovación y anticipación de tendencias en comunicación, gestión de
reputación offline y online, servicios especializados y diferenciadores, generación de contenidos y creatividad.
• La agencia ideal de 2025 será la que esté orientada a resultados, sea un verdadero partner en el negocio de sus clientes, sea más proactiva, más flexible, más transparente en la
gestión del proyecto y en sus presupuestos, y cuya seña de identidad sea la innovación.
Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los
desafíos del Dircom del 2025.
Top Comunicación y RRPP, Burson-Marsteller.
Goldhaber plantea elementos comunes entre los conceptos de comunicación y
organización: «La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y
abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente; además, esta comunicación implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado; y
24
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
también implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades» (Véliz, 2006).
Estrategia y comunicación son términos que van asociados de forma que la estrategia de comunicación empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conductas en los públicos mediante herramientas que sirven a objetivos específicos de la
empresa. Cada empresa definirá sus estrategias fundamentadas en una identidad y en
un contexto propio de acción y reacción comunicativa con el público interno y externo.
La comunicación 360º se soporta en un modelo
integral que entiende la empresa como un sistema
vivo, dinámico y cambiante, relacionado con el
entorno y que busca la participación coordinada de
las diferentes audiencias a las que se dirige la organización con el objetivo de mantener un diálogo
constante y permanente en el tiempo. De forma
que, las acciones internas y externas de la organización parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en
cada impacto de manera armónica y congruente con todos los públicos. La imagen de
la empresa se refuerza con cada acción de comunicación. En este sentido, las empresas se apoyan en numerosos recursos de comunicación, tanto interna como externa,
como en logos, colores y lemas corporativos (Pintado y Sánchez, 2013).
Una buena comunicación en 360o administra estos criterios de forma estratégica:
– Informar: Dar a conocer, socializar, entregar información, difundir discurso, crear conciencia, generar redes de información, etc.
– Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valor
a una imagen, etc.
– Persuadir: Generar una acción, vender, educar, lograr el aprendizaje de una conducta,
innovación y hábito, obtener votos, lograr un cambio.
– Compartir: Compartir sentimientos y sensibilidades, estados de ánimo, lazos afectivos,
unir a través de las emociones, mantener los afectos.
– Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver conflictos, generar lazos de asociación, negociación y búsqueda de acuerdos en base a intereses comunes.
Fuente: Endomarketing y construcción de diálogo interno: puentes de encuentro organizacional. Por Fernando Véliz.
Comunicación 360o
La Importancia de una Comunicación 360o
Javier López Píriz
Cada vez más podemos observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicación
más integrada y acorde a los tiempos que corren. Los nuevos soportes publicitarios, los
nuevos usos de los soportes convencionales, las nuevas tecnologías así como la gran necesidad de las empresas por comunicarse con sus públicos constantemente han hecho de este
concepto de comunicación 360o la piedra angular de las diferentes estrategias de comunicación que llevan a cabo la mayoría de las organizaciones.
Cuando hablamos de comunicación 360o estamos hablando de aunar todos los esfuerzos de
las empresas para comunicarse con sus públicos en todos los ámbitos que nos brinda el
panorama de la comunicación actual, ya sea mediante publicidad convencional, interactiva
o publicidad online. Las campañas de comunicación que se lleven a cabo deben estar
orquestadas al unísono posicionando a nuestra empresa de una forma clara en la mente de
los consumidores.
Son muchas las formas para llegar hasta nuestro target y, en gran medida, la imagen de
nuestra empresa tendrá mucho que ver con cómo utilicemos las distintas herramientas de
comunicación para hacer llegar nuestro mensaje. En la sociedad actual no basta como hace
unos años con llevar a cabo una buena comunicación de qué vendemos y dónde lo pueden
encontrar los consumidores, en la actualidad es conveniente comunicar qué vendemos,
dónde lo vendemos, cómo y dónde lo fabricamos, en qué condiciones, cómo lo distribuimos, quiénes son los clientes, que necesidades satisfacemos, tanto físicas como psicológicas.
Todos estos interrogantes convierten el concepto de comunicación 360o en algo fundamental a la hora de construir una gran marca en los mercados actuales, cada vez más globalizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de consumidores con culturas bien diferenciadas, los cuales se mueven por motivaciones y necesidades de muy
diferente índole.
Gracias a los adelantos técnicos vividos en el campo de la comunicación estratégica, a la
diversidad de soportes de la que disponemos y la consideración de la creatividad como un
activo dentro de las organizaciones se han desarrollado numerosas técnicas publicitarias
tales como la publicidad online, la publicidad móvil, la cual se encuentra en este momento
en pleno proceso de expansión, ganando adeptos día a día y demostrando las grandes cualidades de las que dispone como técnica publicitaria, el posicionamiento en buscadores, los
programas Adwords de Google, los cuales permiten a las PYMES con escasos recursos destinados a la comunicación confeccionar eficientes campañas publicitarias online con un
mínimo presupuesto basado en el coste por clic, los patrocinios cada vez más inverosímiles
o la producción de cortos cinematográficos por parte de marcas concretas con el único fin
de potenciar su imagen de marca en el marcado.
Obviamente la tendencia es a crecer, a pasar de la agencia de publicidad convencional a la
interactiva donde todos los departamentos estén perfectamente integrados y faciliten a sus
clientes, de una vez por todas, unos servicios integrados y unificados de publicidad y comunicación.
Fuente: http://www.puromarketing.com
25
26
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
2.1. Comunicación interna en 360o
La comunicación comienza en el interior de la organización con la intención de
proyectarse hacia el exterior, lo que implica desarrollar una política consistente y dinámica. Para ello es necesario contar con estrategias, políticas, recursos y herramientas
que apoyen todos los procesos de la organización. La comunicación sirve para hacer
confluir todos esos procesos y comienza en los públicos internos, quienes deben ser
partícipes y protagonistas de los objetivos de la empresa.
Las empresas son conscientes de la importancia que tienen hoy los empleados, por lo que
muchas buscan fórmulas para involucrar al personal con la estrategia de la organización, a la vez
que buscan la satisfacción del empleado. La
comunicación interna sirve para reforzar la involucración del público interno mediante la constante información de los procesos que
vive la organización en un entorno cambiante, lo que constata la importancia que se
les concede en el desarrollo de la empresa. Los miembros de una organización deben
conocer y compartir los principios y valores de la compañía para generar sentido de
pertenencia y sentirse integrados en esa compañía. La empresa que explica internamente por qué toma decisiones económicas, institucionales, etc., ofrece una dirección
hacia dónde dirigirse. De esta forma, es más sencillo comunicar externamente la dirección adoptada por sus responsables. Es entonces cuando adquiere sentido la estrategia
empresarial, ya que, comunicar una decisión la refuerza ante sus públicos.
Las empresas que quieren conocer las opiniones de su público interno en relación con
cualquier tema vinculado con la compañía cuentan con herramientas de Relaciones Públicas
como son: las auditorías de comunicación interna, la organización de reuniones con empleados,
encuestas anuales de empleados, buzones de
sugerencia a través de la Intranet, etc. Todas ellas sirven para medir el clima de opinión interno en cualquier tema que afecta a la empresa y que debe fundamentarse en
un verdadero feedback.
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog entre las 50 mejores
empresas para trabajar en España
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores
empresas para trabajar en España en 2014 en opinión de sus
empleados, según la lista elaborada por la consultora Great Place
to Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo año
consecutivo.
Comunicación 360o
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EuropaPress
7 mayo 2014
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar en
España en 2014 en opinión de sus empleados, según la lista elaborada por la consultora
Great Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo año consecutivo.
En concreto, Atento España se sitúa en la primera posición de las empresas consideradas
como los mejores lugares para trabajar en el tramo de más de 1.000 empleados, seguido por
la empresa farmacéutica Novartis, la multinacional del mismo sector Lilly, Makro, Brico
Depôt, y, por primera vez este año, Adecco y Mapfre.
En el tramo comprendido entre los 500 y los 1.000 trabajadores, en primer lugar, se encuentra la empresa de sector financiero ING Direct, en segunda posición Microsoft Ibérica y a
continuación Telefónica Global Solutions, Japan Tobacco International (JTI), Quintiles, Grupo
DKV Seguros y Philips Ibérica.
Entre los 250 y los 500 empleados, las compañías situadas como mejores empresas para
trabajar, en orden decreciente, son: EMC Computer Systems Spain, Cisco, Wrigley, Volkswagen-Audi España, AbbVie, Medtronic, Softonic, Admiral Seguros (Balumba & Qualitas Auto),
LG Electronics, Astellas Pharma, Synthon Hispania, Diageo, Kantar Worldpanel, EDP Renováveis, FedEx Express, Novo Nordisk Pharma e Informa D&B.
Por su parte, las empresas en la categoría de entre 100 y 250 trabajadores consideradas
como más idóneas para trabajar son: WL Gore y Asociados, Royal Canin, King, CIGNA Healthcare, Mars España, Proclinic, Artiem Fresh People Hotels, Smith & Nephew, Kellogg España,
Grünenthal Pharma y Ecoembes, empresa que aparece por primera vez en la lista.
En el último tramo, comprendido entre las empresas de entre 50 y 100 empleados, ocupa el
primer puesto Mundipharma España, seguido de Bain & Company, TDX Indigo, Trovit, Mazda
Automóviles España, Mercedes-Benz Financial Services España, Sanofi Pasteur MSD y
Bluespace.
Todas estas empresas destacan, entre otros aspectos, porque el 94% posee áreas de descanso para sus empleados; el 78% cuenta con horario flexible y el 96% tiene algún sistema
de comparación de nivel salarial con el mercado.
Fuente: http://noticias.lainformacion.com
La comunicación interna de 360º apunta a utilizar el mismo concepto de comunicación integral aplicado desde hace tiempo a la comunicación externa (publicidad,
relaciones públicas, marketing, BTL). Y, en este caso, la integralidad se refiere no sólo
a considerar que todos los mensajes que emite la compañía llegan a los empleados por
canales tanto internos como externos sino que los mismos canales de comunicación
interna deben reunir esas características de diversificación y globalidad (Cuervo,
2009).
28
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
GRÁFICO 1.1
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Fuente: V Estudio de Comunicación Interna y gestión del cambio empresas españolas (2010).
El concepto de integralidad en la comunicación interna debe entenderse como un
proceso y un producto que involucra a públicos en el proceso mismo de la comunicación1. La comunicación interna es integral desde los soportes utilizados, ya que se despliega no sólo en medios, sino que trabaja también en los intercambios, en las relaciones interpersonales horizontales, ascendentes y descendentes. Y a la vez, es una
comunicación interna que se ocupa de generar actividades de comunicación que brinden la posibilidad de desarrollar capacidades a las distintas audiencias (Cuervo, 2009).
Los canales de comunicación interna que se utilizan de forma habitual en las organizaciones son: revistas internas, manuales, videos, e-mails, folletos, cartas, banners,
newsletters, teniendo cada vez más información a través de la intranet, entendida
1 Para más información, ver el Capítulo 6, donde se analiza la estrategia de comunicación interna de las compañías.
Comunicación 360o
29
como lugar de encuentro con información actualizada de todo lo que ocurre en la
comunidad de la empresa. Se puede destacar la rápida evolución de medios como son:
el manual de bienvenida, los tablones de anuncios y el portal del empleado, entre
otros, teniendo en cuenta su rápida difusión a todos los miembros de la organización.
La comunicación interna como la comunicación externa, debe ser medida periódicamente para evaluar la gestión de la comunicación que realiza la organización
mediante auditorías que ayuden a redefinir las estrategias de la organización a medio
y largo plazo.
2.2. Comunicación externa en 360o
Para gestionar la comunicación con las audiencias externas de manera eficaz, las
empresas deben tener un exhaustivo conocimiento de sus clientes y consumidores
potenciales, teniendo en cuenta tanto necesidades como hábitos de consumo y los
medios de comunicación que utilizan en su vida cotidiana. Esta información sirve a las
marcas comerciales para buscar un posicionamiento adecuado de sus productos y planificar su comunicación de manera adecuada. Si además existe una coherencia con las
comunicaciones internas, esto permite que las organizaciones ofrezcan un discurso
consistente que refuerza el recuerdo de las marcas entre sus públicos.
En este contexto, se define la marca desde
una doble perspectiva: por un lado, entendida
como el conjunto de aspectos que engloba
valores, emociones, personalidades, experiencias y percepciones. Y también podemos
definirla como un activo empresarial vinculado a la empresa que se relaciona con los
siguientes conceptos: competitividad, liderazgo, rentabilidad, innovación, internacionalización o reputación empresarial. De modo
que, es un activo intangible que tiene un valor en el mercado y un valor para todos sus
stakeholders o públicos. La marca refleja la identidad de la empresa, así como su
misión, visión, valores y su estrategia a largo plazo.
Las marcas son entendidas también como las relaciones que mantienen con los
públicos, así como las experiencias que generan a cada uno de sus stakeholders. El
objetivo no es otro que conseguir vínculos fuertes con cada uno de ellos, por lo que
estas experiencias son formas de contacto que contribuyen a construir la marca. La
comunicación contribuye a reforzar la imagen y la experiencia de la marca, aunque lo
fundamental es lo que hace la empresa en cada contacto con sus públicos, y la diferenciación se encuentra en cada uno de los valores que ésta transmite en su comunicación (Montaña, Seijo y Soler, 2009).
30
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Las posibilidades de contactar hoy en día con los públicos se han multiplicado en
los últimos años por la proliferación de nuevos medios y soportes publicitarios. La
comunicación contribuye a diferenciar y reforzar la imagen de las marcas, mediante
una estrategia que debe mantenerse en el tiempo vinculada al posicionamiento de la
marca en el mercado.
Las formas más habituales en la comunicación externa de las marcas o empresas
son: la publicidad (para comunicar beneficios de producto y de marca), las promociones (para generar ventas a corto plazo, lanzamiento de un producto), el patrocinio de
eventos (reforzar la imagen de marca), las relaciones públicas (refuerzo de los valores
de marca con audiencias específicas), el marketing directo (muy efectivo si alcanza al
público objetivo), publicidad en internet (participación del público), el teléfono móvil
(ofertas y promociones), publicidad de guerrilla, (mensajes en la calle), marketing
wom (word of mouth), etc.
«El crecimiento reciente de la red y el teléfono
móvil hará que estos canales preponderen sobre los
tradicionales de manera progresiva. Internet será el
lugar de comunicación y publicidad más impresionante que se haya visto y será un lugar más de ocio,
pero de ocio compartido, compartible y a la carta del
individuo o de la red social en cuestión» (Rovira,
2009).
La diversificación de acciones permite segmentar
mejor el mercado y utilizar el medio que mejor se
adapta a cada segmento, al igual que introducir nuevas formas de comunicación que
pueden ser una buena vía de diferenciación al ser percibidas como innovadoras (De
Toro, 2009).
La crisis actual de confianza en las instituciones lleva a
los consumidores a buscar información que proviene de
fuentes diversas e independientes. De hecho, cada vez hay
más público dispuesto a confiar en gente desinteresada
como un familiar, el vecino o un blogger de confianza más
que en entidades consagradas o establecidas. Y mientras, las
marcas a su vez quieren dar mayor credibilidad a sus mensajes, para lo que recurren a todo tipo de prescriptores, influenciadores, investigaciones científicas, blogs, wikis, chatrooms, campañas de RRPP, etc. (Montaña, Seijo y
Soler, 2009).
Comunicación 360o
31
«La estrategia de barreras es ya imposible»
Entrevista con Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou en España,
y Ana de Castro, directora general de Havas Media PR
IPMARK 9/5/2014
Por Ana Egido
Alain Afflelou cumple su décimo aniversario en España como la referencia más notoria del
sector óptico y una cuota de mercado del 7%. Un éxito en el que, sin duda, ha tenido
mucho que ver Eva Ivars, una mujer que dejó su cómodo puesto en Publicis para lanzar la
marca desde cero en nuestro país.
La comunicación fue su aliada para alcanzar el posicionamiento que Alain Afflelou disfruta en la
actualidad. En el 2012 la compañía hizo su puesta de largo digital de la mano de Havas PR, un partner al que comenzó confiando sus acciones de relaciones públicas y relaciones con los medios y
al que ahora tiene también como gestor de su presencia en las redes sociales. Ambas compañías
trabajan desde la integración, una palabra que han convertido en el pilar estratégico de la marca.
Para Eva Ivars y Ana de Castro las barreras entre el off y el on quedaron diluidas hace tiempo.
El lanzamiento definitivo de la firma francesa de óptica en nuestro mercado se produjo en
enero de 2004. Un año después, monsieur Afflelou propuso a Eva Ivars que se pasara al lado
del anunciante. No sin antes luchar contra dudas y recelos, la actual directora general de
compañía francesa decidió saltar al vacío.
¿Qué balance hace de estos diez años en Alain Afflelou?
Es un privilegio haber lanzado una marca que no existía y que ahora es líder en notoriedad
dentro de su sector y muy popular en la sociedad española. El hecho de que alguien grite a
un árbitro que se ponga unas gafas Tchin Tchin o que Buenafuente te cite en uno de sus
monólogos significa que eres un referente y que algo has hecho bien.
¿Cómo funciona la plataforma digital de Alain Afflelou? ¿Qué lugar ocupa en la estrategia
de la marca?
Eva Ivars. Nuestra apuesta por el digital es muy reciente, la verdad. Hace 10 años todo estaba en pañales y nos apoyábamos básicamente en la televisión porque la notoriedad era
nuestro objetivo prioritario. En un principio redirigimos una parte del presupuesto de televisión hacia exterior, también en busca de la notoriedad. Y fue en 2012 cuando nos metimos
de lleno en las redes sociales. Pero nos faltaba un elemento más de diálogo con el consumidor. Queríamos convertirnos también en un contenedor de información. Esta necesidad la
hemos resuelto con el lanzamiento de nuestro blog a principios del pasado mes de abril.
Ana de Castro. El blog es el eje central de lo que puede denominarse la plataforma digital
de Alain Afflelou. Es un generador y, como decía Eva, un contenedor de información y contenidos para los consumidores. En las redes sociales las conversaciones se pueden acabar
disgregando pero desde el blog puedes redirigirlas. También es una herramienta que nos
ayuda en posicionamiento SEO/SEM.
32
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Eva Ivars. Es un elemento de empatía con el consumidor. A través del blog queremos potenciar diferentes vías de diálogo con la gente, siempre a propósito de temáticas afines a la
marca.
¿Y las redes sociales? ¿Para qué utilizan cada una de ellas?
Ana de Castro. Alain Afflelou está presente en todas las redes sociales y las utiliza con distintos propósitos. Linkedin, por ejemplo, es el canal de la marca para comunicar con los
franquiciados. Instagram y Pinterest son los marcos ideales para los contenidos de moda,
para enseñar el producto.
Eva Ivars. Facebook y Twitter, a su vez, funcionan más como un canal de atención al cliente.
Muchos consumidores nos contactan a través de estas dos redes y nos facilitan un feedback
directo valiosísimo. Como franquiciador sabemos lo que está pasando en todas nuestras
ópticas casi en tiempo real. La gente, en general, usa las redes para protestar, pero también
hay personas que no dudan en agradecer un buen servicio o las campañas escolares de prevención ocular que lleva a cabo cada año la Fundación Afflelou. Las redes nos permiten recoger las emociones de los consumidores constantemente y eso no tiene precio.
INTEGRACIÓN ‘OFF-ON’
¿Qué parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicación digital?
Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todavía pequeño pero nuestra intención es
ir aumentándolo. En cualquier caso, le diré que no me gusta hacer distinciones off y on al
hablar de comunicación o de inversión publicitaria. Creo que no funciona así. Cuando la
marca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou no
separamos. La comunicación ya no está compartimentada. La estrategia de barreras es ya
imposible.
Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compañía pequeña. Con
mucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todo
el mundo y el reparto de presupuesto se hace en relación a las necesidades de cada campaña. Existe un presupuesto de medios que incluye todo.
Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeñando en parcelar. Y hay un motivo muy
claro: la mayoría de empresas están estructuradas en departamentos dotados con una
pequeña porción de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos.
Así que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estrategias through the line. Porque los presupuestos muy raramente están interrelacionados.
Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Pero Havas
Media PR y nosotros nos propusimos integrar la gestión de relaciones públicas y redes
sociales porque tuvimos la clara percepción de que íbamos a parcelarnos. Afortunadamente nos percatamos a tiempo.
Ana de Castro. Ahora todo tiene su versión on y off. La multipantalla ha roto con las barreras, tanto en temas presupuestarios como de negociación. Todo converge. El consumidor
entra en contacto con la marca a través de muchos canales diferentes y tiene que recibir un
mensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva.
Fuente: www.ipmark.com
Comunicación 360o
33
3. Insights del consumidor
En la búsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizan
valores emocionales para diferenciarse de sus competidores. Los
consumidores son cada vez más escépticos y exigen a las marcas
un desempeño superior y también compromiso con la sociedad y el
entorno. Un posicionamiento emocional actúa como factor multiplicador del desempeño del producto (Montaña, Seijo y Soler, 2009).
Los valores emocionales que se utilizan en
la comunicación sirven para vincular al consumidor de manera emocional con las marcas
más allá de los beneficios racionales que ésta
proporciona. Para desarrollar una comunicación emocional eficaz las marcas utilizan los
insights, que son creencias, percepciones, sensaciones y emociones del público sobre las que
se sustenta la marca reforzando el vínculo con
el consumidor.
Insight es un término que sirve para designar cualquier verdad sobre el consumidor, cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor (Roberts, 2005).
Existen insights basados en características funcionales del producto, así como insights centrados en las
emociones asociadas a la compra y al uso de la
marca. Se trata de vincular ambas partes mediante
estrategias que sean un anclaje entre marca y sus
públicos. La marca debe conquistar al consumidor,
ser partícipe de sus emociones, relacionarse con él y
ofrecerle una propuesta de valor emocional que le
estimule, refuerce su autoestima y le haga sentir bien.
Lo que mueve a los seres humanos en sus acciones es
la emoción, no la razón.
La decisión de compra es emocional: me gusta, lo
prefiero, me produce una buena sensación. Antes de
comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las
personas se sientan bien con las marcas y que éstas
despierten sensaciones positivas. Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, París
(Roberts, 2005).
Para encontrar insights deben tenerse en cuenta diferentes aspectos, como son: la
función que cumple el producto, en qué momentos se relaciona con él, las motivaciones que le impulsan a comprarlo, etc., aspectos que conducen al conocimiento de ver-
34
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
dades del consumidor que satisface el producto y
que tienen directa relación con el placer y el bienestar asociado a las marcas y que proyecta la
publicidad (López, 2007).
La publicidad basada en emociones permite al
consumidor generar un espacio tan íntimo como
abierto a las experiencias que cada uno desea. La
aspiración de las marcas es inspirar y motivar la
experiencia con la compra del producto; así, la
conexión emocional con el consumidor puede ser
determinante para la compra del producto. Las
emociones además humanizan las marcas. Las
historias invitan a soñar. El papel de la publicidad es inspirar y conectar a través de la
historia, la estética del anuncio y una buena idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto. Una buena historia, además de cautivar por su creatividad,
mueve a actuar y desear hacer algo diferente. La publicidad comunica e inspira experiencias. «Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mercancías, ni marcas, como en los años noventa, sino significados emocionales que el
consumidor vive» (I love marcas, El País, 2009). Esta estrategia debe tener continuidad en los medios, de modo que, también las emociones sirven para diferenciarse en
Internet (Roberts, 2007).
La publicidad contiene en sus mensajes elementos universales donde los receptores se identifican con las imágenes porque reflejan parte de
su naturaleza psicológica, por lo que la mente
humana puede ser explorada a través de estas
imágenes gracias al conocimiento psicológico
que aportan en relación a la mente subconsciente. A su vez, la publicidad persigue una actitud
adecuada en los espectadores mediante mensajes
que evocan un estado de felicidad, que minimizan las frustraciones y que sirven al mismo tiempo para estimular a los sujetos en sus decisiones
de consumo, por ello decimos que la publicidad
emocional es un vehículo adecuado para estimular el consumo. La publicidad proyecta el mundo
simbólico del inconsciente despertando los deseos más íntimos del consumidor.
Y decimos que los mensajes hablan del sujeto porque, tal como señala el sociólogo Pierre Kende, «estos spots se dirigen al individuo en lo que tiene de más íntimo, de
menos confesable, explotan las ansias, las vanidades, las esperanzas más locas; le
hablan en el lenguaje del éxito; le prometen liberarle de sus pequeñas miserias y le
Comunicación 360o
35
absuelven de sus culpabilidades más incómodas» (Ramonet, 2001). De esta forma, los
objetos son una respuesta a las necesidades de los consumidores, tanto en el plano funcional que proporciona el producto como en el plano existencial, a través de las promesas que sugieren los mensajes.
4. Medios convencionales y medios no convencionales
Una vez que la marca ha encontrado poderosos insights del consumidor, la campaña 360º
girará en torno a las verdades del consumidor
estableciendo objetivos específicos en cada
punto de contacto para generar interés. Existen
canales de comunicación más apropiados para
generar notoriedad de marca, otros para potenciar la imagen de marca y otros para favorecer
la compra de producto. De modo que, la estrategia de medios será configurada de acuerdo a
los objetivos de la campaña. «Hoy hay que hacer una comunicación más táctica “de
guerrilla”, hay que improvisar más, aprovechar el momento y no dar opción alguna a
los competidores. Para ello, exigen a los medios mayor innovación y flexibilidad, a
través de nuevos formatos, tarifas más accesibles y mayor creatividad en los planteamientos» (Montaña, Seijo y Soler, 2009).
Más allá de perseguir un incremento en las ventas, que es la finalidad principal de
la publicidad, además de este objetivo común, la publicidad persigue también, entre
otros: atraer al público a las tiendas y dar a conocer la marca (incluso antes del lanzamiento de sus productos). También se utiliza para mejorar el recuerdo espontáneo de
la marca, crear imagen de marca y reafirmar al consumidor respecto de una compra
pasada (González y Prieto, 2009).
El consumidor ahora tiene una parte activa con la comunicación que elige. Así, el
papel de la marca es establecer un diálogo activo que le interese a su público. La publicidad genera el rechazo de los públicos, saturados de impactos en los medios, cuya
consecuencia es percibir la comunicación como intrusión. Desde esa perspectiva, las
diferentes y nuevas formas de comunicación sirven para contrarrestar el impacto negativo en la eficacia de medios, como la televisión. Ahora es el consumidor quien navega y busca la información que le interesa. Este papel activo del consumidor conlleva
la selección de los contenidos que son de su interés. Internet ofrece, en este sentido,
mucha libertad al individuo en la búsqueda de información comercial.
36
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Comunicación en 360o, la última ‘vuelta de tuerca’ a la Comunicación del s. XXI
PRNOTICIAS
05/09/2013
La Comunicación 360o es una Comunicación integral que comunica a la empresa con sus
públicos en todos los ámbitos (on y offline) de manera constante. Por eso, ahora que la confianza y la credibilidad se han convertido en dos de los factores más importantes para determinar lo que es realmente relevante de una organización ante los grupos con los que se relaciona, las estrategias 360o posibilitan una interrelación necesaria con los usuarios y se
presentan como más eficaces que las tradicionales. Ya no sólo vale con comunicar, sino que
la relevancia y la reputación de las compañías dependen ahora de lo que otros dicen de ellas
tanto interna como externamente.
Los canales
La aparición de las Redes Sociales y las nuevas tecnologías facilita esta tarea, ya que permiten generar un diálogo constante y saber lo que los clientes piensan, sus gustos y sus exigencias. Y es que estos, antes de decidir una compra, preguntan, comparan y se dejan aconsejar por otros que ya han probado el producto o servicio. En definitiva, los medios sociales
ejercen una influencia crucial a la hora gestionar la Comunicación y determinan la manera
que tienen las empresas para comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. Hoy, la
comunicación 360o es esencial para construir una buena imagen de marca en un mundo
cada vez más globalizado.
Comunicación integral
Comunicación organizacional, imagen corporativa, Relaciones Públicas, fidelización, Social
Media, publicidad, etc., son componentes básicos de la Comunicación 360o. Una Comunicación que necesita de todos estos elementos para captar la realidad y necesidades del
entorno y de sus usuarios, con el fin de responderles con alternativas tanto en el campo de
los mensajes como de los soportes comunicacionales.
En definitiva, la Comunicación 360o es una de las estrategias más eficaces de la Comunicación, ya que aporta valor a la marca, aumenta las ventas y mejora la fidelización de unos
clientes que se convierten en prescriptores esenciales para que esta estrategia comunicacional sea perfecta.
Fuente: www.prnoticias.com
Ahora el consumidor elige el momento de contacto favorecido por las ventajas que
ofrecen las nuevas tecnologías. A su vez, los mensajes se diversifican en nuevos medios
y soportes con nuevas herramientas de comunicación, por lo que el mensaje debe ser
una propuesta muy diferenciadora para las marcas con respecto a sus competidores.
Si consideramos la evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB en los
últimos años 2008-2013, según Infoadex, la distribución entre medios convencionales
y medios no convencionales ha decrecido de 1,37% en 2008 a 1,03% del PIB en 2013,
sufriendo una mayor caída los medios convencionales.
Comunicación 360o
37
GRÁFICO 1.2
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RELACIÓN AL PIB
Fuente: Infoadex. Estudio de la inversión publicitaria en España 2014.
En cifras totales de inversión real estimada, 2013 ha tenido un volumen de 10.461,3
millones de euros, es decir un -3,7% respecto a 2012, según el informe Infoadex. Los
medios convencionales supusieron el 40,7%
del total, con 4.261,0 millones de euros y un
decrecimiento del -8,0% respecto a 2012. La
Televisión es el primer medio, seguido de
Internet y Diarios, como se comprueba en el
gráfico.
Sin embargo, los medios no convencionales representaron el 59,3% de la inversión
total, llegando a 6.200,3 millones de euros
en 2013, descendiendo el 0,5% con respecto
a 2012. Por orden de importancia, el Mailing personalizado supone el 30,7% de la inversión, seguido de PLV, Merchandising,
Señalizaciones y Rótulos con el 21% y en tercer lugar el Marketing Telefónico, siendo el 19% de la inversión. Estos datos reflejan la apuesta de las marcas por estar presentes en todos los medios para promocionar sus productos.
38
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
COMUNICACIÓN 360O
Los anunciantes diversifican los presupuestos destinados a la inversión de sus campañas 360º, donde los medios no convencionales muestran una eficacia indiscutible
sin renunciar a los medios convencionales. Las inversiones publicitarias se concentran
actualmente en canales más económicos y eficaces buscando un impacto medible en
los públicos. Cabe destacar la importancia de Internet por la interactividad además de
su versatilidad para complementarse con otros medios. Hoy los consumidores descargan las campañas en YouTube, utilizan nuevas apps, recomiendan los productos en
redes sociales y envían sus propuestas a las marcas a través de foros y blogs.
Las formas tradicionales de comunicación se complementan con otras nuevas, formando parte de una estrategia integrada. Los consumidores simultanean diversos
medios, lo que dificulta en ocasiones el recuerdo de las campañas, por lo que se hace
necesaria una campaña 360º consistente que invite al consumidor a participar de ella. La
idea subyacente de este enfoque 360º es aprovechar cualquier oportunidad de contacto
entre la marca y su público objetivo para transmitir un mensaje consistente. Esto configura lo que se denomina comunicación holística de marca, es decir, el anunciante trabaja con distintos especialistas (ATL, BTL, Internet, RRPP, Marketing Directo, etc.).
La utilización de los Social Media se consolida en las organizaciones con el uso de
diferentes herramientas de comunicación para incrementar el diálogo con los grupos
Comunicación 360o
39
de interés destacando la presencia empresarial en: redes sociales, videos on line, weblogs,
microblogs (Twitter), wikis, podcasts y mundos virtuales.
GRÁFICO 1.3
UTILIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES POR LAS EMPRESAS
Fuente: DIRCOM. Anuario de la Comunicación 2013.
5. Comunicar, siempre comunicar
Aunque la crisis tiene un efecto directo en la inversión publicitaria, hoy las empresas tienen que atender las demandas crecientes de los clientes en cada contacto para
reforzar la presencia de la marca, estrategia que se desarrolla con menos presupuesto
sin restar eficacia en los impactos. Eliminar el presupuesto en comunicación, considerado en tiempos de crisis como gasto superfluo y prescindible por parte de algunas
compañías, es una opción que puede dañar la imagen de marca. Es más útil planificar
una estrategia adaptada a un presupuesto más ajustado pero contando con presencia en
diferentes medios.
Un estudio realizado por Tiempo BBDO Worlwide sobre las reacciones de los consumidores ante la crisis concluye que en este periodo las marcas que atiendan a las
motivaciones de los consumidores pueden llevar mejor la crisis, teniendo en cuenta
aspectos como apoyarle con propuestas que refuercen la confianza y fidelidad, más
allá de repetirse unas a otras ofreciendo las mejores promociones y los precios más
agresivos. Si la marca se esfuerza por mantener la conversación con su público en los
medios, apostando por mantener la relación creada en el tiempo, esta estrategia fortalecerá el compromiso con el consumidor.
40
Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Diferentes estudios subrayan que mantener o aumentar la inversión publicitaria en
una recesión sirve para incrementar la cuota de mercado durante esa época y la rentabilidad a largo plazo (Salinas, G., 2009). La propuesta es clara: estrategias de comunicación en las empresas adaptadas a los nuevos tiempos.
Trina (campaña abril-septiembre 2012).
PREMIOS EFICACIA –TRINA Premio de Plata– Eficacia en Medios 2013
Arena Media/El laboratorio
Resultados de la campaña
El mix de medios alcanzó una cobertura del 97,1% de la población española. 27.000.000 de
personas vieron la campaña en internet. Los videos de YouTube se reprodujeron más de
3.000.000 de veces. Trina incrementó de 2.000 a 8.000 fans en Facebook. Se registraron
más de 600.000 reproducciones en Spotify. Se realizaron 45.000 descargas gratuitas online
de los temas «al natural» interpretados por los artistas de la campaña. La estrategia de
medios permitió abaratar en un 16,92% el coste por mención en 2012 respecto a 2011, llegando a más personas de forma más barata y eficaz.
Fuente: Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15.
Comunicación 360o
Los padres, los peores copilotos
Publicis, BSB, Proximity Madrid y OMD han trabajado en lo nuevo de Renault
05 de marzo 2014
Renault ha lanzado la que, según su agencia, Publicis, será la mayor campaña 360
de la marca. Se difunde en televisión,
radio, prensa, exterior y digital y en ella
han colaborado también Proximity Madrid,
BSB y OMD. Su objetivo es invitar a los
conductores prueben cualquier modelo de
Renault para que conozcan de primera
mano sus innovaciones tecnológicas (caja
automática EDC, el navegador con pantalla
táctil y conexión a internet R-LinK, Visio
System, los motores Stop&Start,…).
Entre todos los pilotos participantes se
sorteará un Renault Captur Techno Experience. Las ejecuciones en televisión,
radio, prensa y exterior han corrido a cargo
de Publicis. El spot continúa trabajando en
la idea de los copilotos estrenada en la
campaña anterior, aunque en esta ocasión
la creatividad se centra en la figura de los padres y en lo controladores que pueden ser cuando son los copilotos. En el plano digital, Proximity ha desarrollado una campaña de banners,
tanto para web como para plataformas móviles, donde se invita a los usuarios a hacerse
probador de la tecnología Renault y de sus diferentes modelos a través del site www.hazteprobador.es, lugar en el que los conductores podrán inscribirse para después ir a realizar su
prueba. Este site también estará disponible para smartphones.
Además, se realizarán una serie de acciones especiales en televisión donde presentadores
como Andreu Buenafuente y Pablo Motos recrearán el spot junto con sus colaboradores. La
estructura de esta acción se compone de un teaser con apariencia de avance del programa,
seguido de la resolución en directo. También se dará la posibilidad a la audiencia de participar en la conversación a través del hashtag #Renaultbuscapiloto. En paralelo, la agencia
BSB Comunicación pondrá en marcha, bajo el nombre de Renault Techno Experience, una
gira que visitará Bilbao, Madrid y Barcelona. Para la ocasión, Renault ha desarrollado una
aplicación exclusiva, basada en su tecnología Renault Technology APP, que podrá ser visionada a través de las Google Glass. En el tour se proyectará también un vídeo realizado con
la técnica de video mapping.
Fuente: anuncios.com
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Nuevas tendencias en comunicación estratégica
6. Caso empresarial: A tomar Fanta
Anunciante: The Coca-Cola Company
Marca: Fanta
Producto: Fanta
Agencia: McCann Madrid/Carat
Periodo Campaña: 11 de julio 2012 a 3 de noviembre 2012
Premios Eficacia 2013: Premio de Oro
Eficacia en Comunicación Comercial
(Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15, año 2013).
Fanta es un caso de marca que perdió notoriedad entre el público joven como consecuencia de la aparición de otros productos en el mercado, especialmente desde 2006.
Como consecuencia, la marca se plantea conquistar el corazón de los adolescentes,
con gran poder de influencia en las compras familiares y entre el grupo de amigos.
Para ello, Fanta cuenta además con un presupuesto un 40,6% menos que para su
campaña de 2009, Con poco me lo monto, referente de esa marca hasta entonces y un
55% menos que su presupuesto en 2011 en comunicación. Para ello, diseñan una
nueva campaña con los siguientes objetivos de marketing (frenar la caída de ventas) y
de comunicación (incrementar la notoriedad y recuperar los índices de asociación a la
diversión, entre otros).
Establecidos estos objetivos, la estrategia creativa se focalizó en facilitar una nueva
experiencia de consumo vinculando la marca a la diversión mediante el mensaje: Si te
aburren, mándalos a tomar Fanta y diviértete. A tomar Fanta significa para la marca
estar a favor de la diversión. Una forma ingeniosa y divertida de que los jóvenes se
salgan con la suya e ignoren aquello que les impida pasarlo bien. Y reclamar el derecho a divertirse e invitar a cambiar de actitud a quienes se lo impiden (vecinos, quejicas, amigos aguafiestas). A su vez, reivindicar el tomarse las cosas con humor y hacer
el mundo un lugar más divertido, un poco más Fanta.
Estrategia de comunicación 360º
La marca realizó una campaña integrada con diversos contenidos en distintos
medios y acciones ad hoc adaptadas a diferentes soportes, como son: Neox, Tuenti,
MTV, Habbo, YouTube y la revista Bravo.
Fases de la campaña
Primera fase
La campaña se lanzó en la página web www.cocacola.es, premiando a los seguidores de la marca un día antes
Comunicación 360o
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de la emisión del anuncio. Este tenía una duración de 45 segundos y se emitió en Tuenti y en Televisión en horario de máxima audiencia.
Segunda fase
La campaña de 45” se sustituyó
por varias de 20” a partir del insight
cuidado, pueden arruinarte la diversión. Además se generaron contenidos en torno A tomar Fanta con
acciones especiales en televisión,
donde programas como El Hormiguero y Dando la Nota la incluyeron en
sus espacios. A su vez, se patrocinaron espacios y series de MTV afines al público objetivo, como Pirados o Alaska y Mario.
Por su parte, en radio se integró el claim en los programas de 40 principales y Europa FM Anda ya y Levántate de Cárdenas. Además, se crearon cuñas de radio con mensajes diferentes de la televisión.
En internet, se utilizaron distintas redes sociales y dispositivos móviles. En Tuenti, red favorita de los jóvenes, se organizó un Brand Day, impactando a todos los usuarios que se conectaron a través del móvil o página web. Además, se introdujo un botón
para conectar con Fanta –el canal de la diversión– y se creó un canal propio de la
marca en la sección de videos.
En la revista Bravo se diseñó una
versión del «Juego de la Botella» con
la botella de Fanta a través de una app
en Facebook con repercusión en
medios convencionales y digitales.
Y se desarrollaron formatos integrados en la plataforma Habbo,
adaptando la campaña al entorno del
juego y creando dinámicas y objetos
especiales para la marca: «Sala
Fanta», producto, vending, etc.
La página web de Fanta se convirtió en referencia de la diversión con dinámicas y
promociones haciendo tangible la promesa de la campaña. Se creó un carnet «antiaburrimiento» con distintas categorías en las que participar, incluyendo premios.
En YouTube, con la ayuda de varios videobloggers, se montaron diferentes versiones del anuncio A tomar Fanta con la colaboración de sus seguidores.
Guasap! se utilizó para el lanzamiento de la campaña mediante el grito de guerra
cantado por un coro de niños.
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Nuevas tendencias en comunicación estratégica
Tercera fase
Para incrementar el Brand love, la agencia creó
una anti-gala en Neox fan Awards, en la que se
premiaron las categorías escogidas por los más
jóvenes y donde se mandaba A tomar Fanta a
quienes se extendieran en sus discursos de agradecimiento. Esta acción, tuvo seguimiento del
público del canal Neox y de la página web www.
antena3.com/neox-fan-awards/, además de tener a
los protagonistas de las series de moda del momento y conseguir así altos niveles de
conversación alrededor de la marca sin coste adicional.
Resultados de la campaña
Alto nivel de participación de los jóvenes en todas las activaciones superando las
600.000. Más de 12.000.000 de visitas, el video de la campaña fue uno de los más vistos en 2012 en YouTube. La canción del anuncio fue versionada por los Dj en verano
y el segundo premio del concurso de chirigotas del Carnaval de Cádiz 2013 tuvo como
banda sonora al coro y su grito de guerra.
A tomar Fanta consiguió traspasar las fronteras del ámbito publicitario pasando a formar
parte del imaginario social. Se ha convertido en una expresión cotidiana, en un grito reivindicativo frente a aquello con lo que no estamos de acuerdo, ya sea el aburrimiento u otra
cosa.
Comunicación 360o
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Resultados de marketing
Con respecto a 2011, la marca consiguió:
– Incrementar las ventas en volumen en un 3%, porcentaje muy superior al 0,5%
marcado inicialmente como objetivo.
– Incremento de la penetración en hogares en un 0,4%.
– Incremento de la compra por acto familiar en un 0,34%.
– Incremento de las ventas internas en todos los formatos, tanto el PET de 500 ml
(1,8%) como el PET Familiar (0,7%). La participación en el mercado de cítricos
en hipermercados también experimentó un notable impulso en volumen.
Los resultados de la campaña mostraron que:
– El objetivo de vincular a la marca con la diversión se superó ampliamente, alcanzando un 22,1% frente al 19,7% propuesto inicialmente.
– A tomar Fanta logró un 91% TBCA, índice de notoriedad sólo alcanzado antes
por Coca Cola y muy superior al de Con poco me lo monto, la campaña de la
marca más exitosa hasta la fecha, con un 67%. Fanta logró posicionarse en el
Top 10 del ranking total de anunciantes IMOP, pasando del puesto 138 al 8 del
Top of Mind en agosto y encaramándose al 2 en jóvenes ese mismo mes y con
un máximo histórico de 364 puntos.
– La marca batió también un record de recuerdo en el tracking.
– A tomar Fanta se convirtió en la campaña con más impacto (22,2), superando a
la media de campañas auditadas (11 en total, siguiendo Millward Brown Tracking).
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Nuevas tendencias en comunicación estratégica
– Los niveles de reconocimiento superaron a todas las campañas de la marca realizadas hasta la fecha y también a la media el resto de campañas, tanto en lo que
respecta a los jóvenes como al conjunto de la población (79% total muestra, 87%
core target vs. 38% total muestra y un 52% core target).
– Se alcanzó un elevado nivel de branding: el 92% de los jóvenes atribuyó la campaña a Fanta frente al 85% obtenido por las campañas anteriores de la marca. Un
éxito debido al acierto de incluir el nombre de la misma como parte del claim.
Los resultados fueron excelentes en todos los ámbitos, superando a la media de
anuncios en categorías como «disfrute», «entendimiento», «creíble» o «interesante».
– Se batió el record de Brand love de la marca –variables que no se habían movido en los últimos años– entre jóvenes y adultos.
Claves de la campaña A tomar Fanta
A tomar Fanta fue un éxito por su forma de llegar a los jóvenes explorando a fondo sus
inquietudes y su lenguaje. En ese aprendizaje, la agencia se dio cuenta de hasta qué punto
era importante hablarles de tú a tú, convertirse en «uno más» de su grupo de amigos sin
limitarse a diseñar una campaña para «ellos».
Con una idea consistente e inalterable en toda su comunicación que dio como resultado un
incremento en ventas y la construcción de imagen a largo plazo.
Fuente: Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15 (2013).
7. Preguntas sobre el caso
1. A partir de los resultados obtenidos por la marca. ¿Cómo se puede evaluar esta
estrategia de comunicación 360º? Analizar las diferentes acciones de comunicación.
2. ¿Cuáles son los principales insights que ha utilizado esta marca para conectar
con el público adolescente en su campaña A tomar Fanta?
3. ¿En qué medida la estrategia creativa de la campaña contribuye al recuerdo y
mejora de la imagen de la marca?
4. Comparar A tomar Fanta con otras campañas de la competencia dirigidas al
público adolescente en España y otros países.
5. ¿Qué estrategia de comunicación utiliza hoy Fanta para conectar con los jóvenes? Comentar acciones de comunicación específicas.
Comunicación 360o
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8. Cuestiones a debatir
1. ¿En qué medida se puede considerar más participativa y eficaz la comunicación
360º frente a la comunicación tradicional?
2. ¿Qué valores destacan los jóvenes en sus marcas preferidas? Ejemplos.
3. ¿Qué elementos diferenciales proporciona la comunicación emocional en marcas de refrescos?
4. ¿Qué insights utilizan las marcas de automóviles cuando se dirigen a distintos
públicos?
5. ¿Cuál es el perfil del consumidor de redes sociales? ¿Es adecuada la comunicación que se desarrolla en estos medios? Ejemplos.
6. ¿Qué estrategias son más adecuadas para la comunicación comercial a través de
los dispositivos móviles?
7. ¿Qué estrategia de medios es aconsejable para marcas con bajo presupuesto?
Argumentar con casos reales.
8. ¿Qué estrategia de medios es más conveniente para hacer comunicación de productos tecnológicos? Ejemplos.
9. ¿Cómo puede combinarse una estrategia de comunicación 360º y la estrategia
de Relaciones Públicas de una corporación? Ejemplos.
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