LA GENERACIÓN DEL BAJO COSTE Un análisis de cómo el impacto de nuevos modelos comerciales está afectando a nuestra forma de ver el mundo Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con la autorización de los titulares de su propiedad intelectual. La infracción de los derechos de difusión de la obra puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (artículos 270 y siguientes del Código Penal). El Centro Español de Derechos Reprográficos vela por el respeto de los citados derechos. Índice 1 Introducción ...................................................................................................................................... 4 2 Objetos y servicios de bajo coste ...................................................................................................... 6 2.1 Los muebles ............................................................................................................................... 6 2.2 La ropa....................................................................................................................................... 6 2.3 Los viajes ................................................................................................................................... 7 2.4 La comida .................................................................................................................................. 7 2.5 Características de los productos y servicios de bajo coste ........................................................ 7 3 Relaciones de bajo coste ................................................................................................................... 8 3.1 Ocio ........................................................................................................................................... 8 El ajedrez .................................................................................................................................... 8 La lectura .................................................................................................................................... 9 El turismo ................................................................................................................................... 9 3.2 Relaciones de amistad ............................................................................................................... 9 3.3 Relaciones sexuales ................................................................................................................... 9 3.4 Relaciones amorosas ................................................................................................................. 9 3.5 Relaciones con los hijos ............................................................................................................ 9 4 ¿Qué será de las personas cuando todo sea de bajo coste? ............................................................. 11 5 Diez motivos para confiar en que el bajo coste será bueno para todos y uno para no hacerlo ....... 12 6 Bibliografía ..................................................................................................................................... 13 Introducción 1 En el idioma español, hasta hace no demasiado, no existía la expresión “bajo coste”. Estaban las cosas, o los servicios, que eran baratas o baratos, y las que eran caras o caros. Los consumidores, en función a nuestras preferencias, nuestro nivel de renta y nuestra disponibilidad para gastar los recursos de que disponíamos, elegíamos qué comprar. Los consumidores más racionales procuraban elegir productos con una mejor relación calidad/precio. Otros, menos racionales, se dejaban llevar por cualidades especiales que acompañan a los productos y que son fomentadas por las marcas exclusivas (un coche BMW, un ordenador Apple, un bolso Louis Vuitton, etc.), un aura que los envuelve y que hace que el propietario se sienta alguien especial por poseerlo, por pertenecer al grupo de los comparten objetos de una misma marca. Poseer una de estas marcas era y es una forma de llenar de contenido tu vida, de distinguirte de los demás, y de asimilarte a los que comparten tu pasión por los productos de una de estas marcas exclusivas. El que no podía comprar estos elitistas, por el precio, productos se conformaba con otros más económicos, y con cualidades menos especiales. Y los que preferían no gastar demasiado, por avaros o por carecer de dinero, optaban por comprar lo barato. Y nadie presumía de hacerlo. Y entonces llegó el “bajo coste”, y llegó a muchos segmentos diferentes de los productos y servicios que podíamos comprar, y en muchos de ellos asociados a la primera marca que había conseguido asociarse a ella. Sin ánimo de ser exhaustivos, fueron por ejemplo los siguientes: En la aviación, Ryanair y Easyjet. Estas dos empresas hicieron que los vuelos fueran mucho más baratos que antes, pero hasta la Reina de España los ha utilizado para desplazarse, tal y como llegó a publicitarlo Ryanair haciendo pública una fotografía de la Reina Sofía accediendo a uno de sus avionesi. Campaña publicitaria de Ryanair anunciando que la Reina Sofía utiliza sus vuelos Fuente: El Mundo (2009) Ambas empresas crearon un nuevo modelo de negocio, que ha sido necesariamente copiado por las empresas previamente establecidas, las antiguas aerolíneas de bandera, para no desaparecer. Consiguieron que volar barato fuera “cool”. Yo vuelo con Ryanair, afirman orgullosos sus clientes. En los muebles, Ikea es el paradigma del bajo coste. Los muebles cayeron a precios que antes nos parecían ridículos. Por muy poco dinero, puedes comprarte una cama, una mesa, una silla… Y además presumes de ella. Es de Ikea, dices de un mueble o una lámpara que acabas de comprarte. Todo el mundo sabe que puede que no haya madera maciza en su interior, sólo virutas prensadas. Todo el mundo sabe que habrás pasado más de una tarde montándolo. Todo el mundo sabe que no te durará toda la vida. Pero, ¿a quién le importa? En la ropa, Zara es su paladín, y a él se han unido luego otras marcas, que han convertido a su fundador, Amancio Ortega, en uno de los hombres más ricos del mundo, con un patrimonio de 70.000 millones de dólares (2018)ii. La ropa que vende en sus tiendas es muy barata, por supuesto, pero su diseño es óptimo, y al que se viste con ella le asegura estar siguiendo las tendencias más actuales al mejor precio. En este libro queremos sin embargo reflexionar no sobre el fenómeno de las marcas de bajo coste, que es de muchos conocidos, sino en el impacto que pudiera estar teniendo en la creación de valores a otros aspectos más espirituales de la esencia humana, y que se refleja en la creación de una generación de personas que denominamos de “bajo coste”, con todo lo que de positivo, y de menos positivo, ello implica. 2 Objetos y servicios de bajo coste En este capítulo vamos a analizar la proliferación de los objetos y servicios de bajo coste. 2.1 Los muebles Nuestra abuela Teresa, cuando se casó en un pequeño pueblecito del sur de España lleno de casas blancas donde la gente trabajaba fundamentalmente en la recogida de la aceituna, a inicios del siglo XX, decidió vender las arras de su matrimonio, unas hermosas y valiosas monedas de oro y de plata de Amedeo de Saboya, un efímero rey de España, para comprarse una cómoda, una cama y un mueble con que amueblar su dormitorio. Eran muebles muy pesados, que habían sido esculpidos de forma única por expertos ebanisteros, y que soportaron el paso del tiempo con toda la dignidad posible, sin perder un ápice del brillo con que fueron concebidos. No es cuento chino, es la realidad que ocurrió, aunque ahora suene a ficción o una historia muy lejana en el tiempo. Eran muebles majestuosos, y lo fueron durante mucho tiempo, hasta que la polilla vino a devorarlos por dentro. Nuestra abuela Teresa era una persona rica, había pocas personas en su pueblo que pudiera adquirir muebles de una calidad parecida. El resto de sus vecinos se conformaba con objetos muy sencillos para decorar el dormitorio donde dormirían y harían el amor con sus parejas hasta que uno de ellos falleciera. Durante mucho tiempo, como hizo nuestro antepasado, los muebles eran una segunda piel del propietario, una forma de manifestar tu personalidad. El presupuesto que se destinaba a amueblar una vivienda era una fracción relevante del coste de adquisición de una vivienda. Con los muebles de bajo coste, la democratización del mueble hace que cualquier pueda amueblar su vivienda por un precio muy reducido. Se elimina la personalización que antes existía, se homogeneizan las viviendas por dentro (también por fuera son cada vez más parecidos, por cierto), son muebles livianos hechos con pasta de madera, con virutas, algunas veces incluso incluyen carton en el interior de las mesas, pero eso no evita que proliferen hasta el extremo de que el emprendedor que creó la marca con la que asociamos los muebles de bajo coste, IKEA, haya sido una de las personas más ricas del planeta. Los muebles que nos acompañaban en el dormitorio toda la vida, desde nuestro matrimonio hasta nuestra muerte, ya no son los mismos, van mutando de piel, siguiendo las modas, o conforme se van deteriorando. Uno de los efectos de los muebles con fecha de caducidad es que aumentan los desperdicios consecuencia de su uso, pero la publicidad de las grandes marcas se encarga de manifestar que son construidos con bosques sostenibles. Nuestra conciencia, y nuestro bolsillo, está contento de utilizarlos. 2.2 La ropa xxx 2.3 Los viajes 2.4 La comida 2.5 La lectura La lectura era antes un placer de las clases más ilustradas y más pudientes. Hasta que Gutemberg inventó la imprenta en xxx, poseer un libro incunable era un patrimonio muy relevante, y el saber estaba escondido con siete llaves, porque sin acceso a los libros que lo atesoraban, o sin acceso a los maestros que los conocían, era imposible aprender lo que la humanidad ya sabía. 2.6 Características de los productos y servicios de bajo coste Todos los productos y servicios que hemos comentado reúnen una serie de características comunes: Son significativamente más económicos que los mismos productos y servicios que les antecedían, aunque funcionalmente son similares. Son productos muy homogéneos, ya que son producidos a escala industrial, con lo que la personalización de los mismos no existe. El mismo jersey de Zara que se vende en España, se puede comprar en Italia, en EE.UU., o en Japón. El mismo armario que decora tu dormitorio en España, lo puedes encontrar en dormitorios de cualquier otro país. Su diseño está cuidado al máximo, y es muy actual. El marketing que lo rodea es muy potente, y la marca asociada está ominpresente. La vida media de estos productos es significativamente menor que la de los productos que existían anteriormente. Nadie pretende que la camisa de Zara que acaba de comprarse le dure más de lo que durará la moda que la ha hecho apetecible. En términos de calidad de producto, es baja. La extensión de estos productos y servicios está provocando un curioso fenómeno: se está homogeneizando el planeta, en particular en los lugares de mayor valor comercial, hasta el extremo de que si paseas por los Campos Elíseos de París, la Gran Vía de Madrid o Oxford Street en Londres, es probable que te encuentres las mismas franquicias, puedas tomar un café de igual aroma y comer una hamburguesa con el mismo sabor. Al mismo tiempo, nunca como hasta ahora se había democratizado tanto el turismo, hasta el extremo de que el mismo empieza a ser considerado por algunos como una plaga, y ciudades como Venecia se plantean limitar el número máximo de turistas (referencia). En otras palabras, y sin ánimo de resultar caústico, nunca hasta ahora tanta gente había recorrido distancias tan grandes para ver sitios tan parecidos a aquellos de los que provienen. ¡Viva el turismo! 3 Relaciones de bajo coste En el presente capítulo se analiza el impacto que está suponiendo en la forma de emplear el tiempo de las personas, en las relaciones interpersonales, e incluso en la nueva escala de valores, la nueva cultura del bajo coste, que tiene ramificaciones hasta lugares insospechados. Comenzaremos analizando el impacto que está teniendo en el ocio, para seguir avanzando hasta territorios que eran antes sagrados: los amigos, el sexo, el amor y, por último, los hijos. 3.1 Ocio El tiempo de ocio ha sido tradicionalmente algo a lo que históricamente el ser humano podía dedicar poco tiempo, salvo unos pocos privilegiados que podían hacer de su disfrute su modus vivendi (referencia). Sin embargo, las conquistas sociales que se iniciaron en los países desarrollados en las primeras décadas del siglo XX han ido aumentando el tiempo de ocio a disposición de las personas, y con ello la importancia del mismo. Tanto que el impacto que suponen en términos económicos no ha dejado de aumentar (referencia), y la contribución a la riqueza de un país por la producción y disfrute de las películas, los videojuegos, el turismo, etc. es muy relevante. Pero no sólo ha aumentado el tiempo de ocio a disposición nuestra, sino también la forma de disfrutarlo. En este capítulo vamos a analizar dos formas de disfrutar el ocio que se han visto afectadas por la filosofía que dimana del bajo coste: el ajedrez, la lectura y las visitas turísticas. El ajedrez Puede servir de metáfora el ajedrez, uno de esos juegos milenarios que han sobrevivido al paso del tiempo sorprendentemente bien, y con una comunidad de jugadores que lo practican que se cuentan por millones (referencia), por encima de culturas, lenguas y niveles socioeconómicos. Durante cientos de años, jugar una partida de ajedrez era un placer silencioso y lento, sorprendentemente sencillo, y rodeado de un mismo ritual: dos personas sentadas frente a frente, con un tablero de 64 casillas de por medio y 32 piezas, habitualmente de madera (el marfil, el coral o de piedras semipreciosas quedaban para las clases más pudientes). Inicialmente, no hacía falta más para jugar una partida, sólo ello. Ya a finales del siglo XVIII se empezó a jugar al ajedrez con relojes de arena, para limitar el tiempo a disposición de cada jugador durante cada partida, pero aún así, era un placer dilatado, y fue normal hasta mediados del siglo XX que los jugadores profesionales de ajedrez suspendieran sus partidas en los torneos que se disputaban por todo el planeta hasta el día siguiente. Aquel jugador que debía jugar tras la suspensión, dejaba escrita su jugada en su sobre cerrado, que entregaba al juez árbitro, y al día siguiente, se continuaba la partida. La aparición de ordenadores con capacidad para averiguar la mejor jugada posible en segundos rompió la posibilidad de las partidas de ajedrez aplazadas, y así se establecieron de forma habitual las partidas de dos horas por jugador, con lo que una partida de ajedrez duraba, como máximo, cuatro horas. Sin embargo, este era sólo el principio. Poco tiempo después, se implantaron límites más estrictos, de 90 minutos por jugador, con 30 segundos de incremento por jugada, y posteriormente de 60 minutos por jugador, de 30, de 15 minutos, de 10 minutos. Incluso la Federación Internacional de Ajedrez (FIDE) valora el rendimiento de los ajedrecistas con una puntuación (ELO) que desde xxx tiene tres valores: Elo estándar: partidas con duraciones de xxx. Elo rápido: partidas con duración de xxx. Elo relámpago: partidas con duración de xxx. Las partidas de ajedrez rápido no permiten calcular con profundidad, las variantes de cualquier posición a los jugadores, ni siquiera a los profesionales, por las lógicas limitaciones de tiempo a su disposición, y hacen que aumenten dramáticamente el número de errores graves, de piezas que quedan sin defender. En las partidas relámpago, ocurre otro tanto. El ajedrez que se juega de esta manera es un ajedrez de baja intensidad, que requiere un nivel de concentración extremo pero durante muy poco tiempo, y en el que no se puede profundizar mucho. Estas partidas, en general de muy baja calidad por los motivos comentados, no son posteriormente analizadas por los jugadores (como suele suceder con las partidas de ajedrez lentas) para ver los errores cometidos, porque estos son achacados al poco tiempo disponible, no dejan un poso perdurable en aquellos que las han jugado (han dedicado demasiado poco tiempo a decidir las jugadas, que hubieran sido otras de haber tenido más tiempo a su disposición), no las recordarán luego, ni presumiran de ellas. Dicen que el ajedrez rápido es el ajedrez lo mismo que la comida rápida a la comida. Un sucedáneo de baja calidad, que te quita las ganas. Con la difusión de centenares de lugares para jugar al ajedrez por internet, y con ordenadores con la capacidad de calcular la mejor jugada en un segundo, las partidas de ajedrez rápidas o relámpago, son las mayoritarias (referencia). Un placer que era disfrutado con lenta delectación, se ha convertido en una pasatiempo que dura minutos, lleno de errores, y que deja un escaso o nulo poso en nosotros. Algo que era susceptible de poderse recordar durante toda la vida a pasado a ser olvidado en segundos. El ajedrez de bajo coste ha llegado para quedarse. La lectura El turismo 3.2 Relaciones de amistad 3.3 Relaciones sexuales 3.4 Relaciones amorosas 3.5 Relaciones con los hijos 4 ¿Qué será de las personas cuando todo sea de bajo coste? 5 Diez motivos para confiar en que el bajo coste será bueno para todos y uno para no hacerlo 6 i ii Bibliografía Diario El Mundo (5 de junio de 2009). “Ryanair aprovecha el vuelo 'low cost' de la Reina Sofía para una campaña”. Forbes (2018). Ranking de las personas más ricas del mundo. https://www.forbes.com/billionaires/list/#version:static
