CAPITULO 1 CONCEPTOS BÁSICOS Investigación Comercial Eduardo Jiménez Marqués Conceptos Básicos ÍNDICE 1. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING? .................... 2 1.1 OTRAS DEFINICIONES ............................................................... 3 1.2 ¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO?............................... 4 1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE MARKETING 5 1.3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET RESEARCH): ................................. 5 1.3.2 INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH): .......................... 6 1.4 CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ... 7 1.5 ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ............... 7 1.6 ANEXO 1: ................................................................................ 9 1 Conceptos Básicos 1. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING? La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido común. No es algo paranormal o un arte adivinatorio. Es algo muy simple que consiste, simplemente, en sentir y escuchar al consumidor. Cualquier persona cuando busca obtener información de otra lo que hace es preguntar, o bien de forma directa a esa persona o bien indirectamente a través de otras personas, esto es lo que hacen los investigadores de mercado para dar respuesta a los problemas empresariales y conseguir satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. El primer concepto que debemos tener en cuenta es que el mercado está constituido por personas, son ellas las que compran y consumen, por tanto, la Investigación Comercial lo que va a hacer es pedir a los usuarios (personas) que le manifiesten sus deseos y necesidades acerca del tema investigado y transmitir esta información a la empresa, institución u organización interesada en dar respuesta a esa demanda social. 2 Conceptos Básicos En el actual mundo económico es de vital importancia para las empresas conocer qué quieren y qué querrán en el futuro, sus clientes y consumidores. Para dar respuesta a esta necesidad empresarial el Marketing dispone de la herramienta denominada Investigación Comercial. Podemos definir la Investigación de Marketing como el conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el mercado, con el fin de facilitar al responsable empresarial la toma de decisiones con un mínimo de incertidumbre de modo que resulten lo más acertadas posibles y con el mínimo riesgo. 1.1 OTRAS DEFINICIONES Existen en la literatura técnica diversas definiciones, aquí reseñaremos las de la Asociación Americana de Marketing y la de Philip Kotler. La primera por ser la organización más representativa y la de P. Kotler porque este autor está considerado el experto número uno a nivel mundial en Marketing. 1.- Definición de la American Marketing Association (AMA) “La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con la empresa, a través de la información (información que se utiliza para definir e identificar problemas y oportunidades de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; vigilar la actuación en marketing y mejorar la comprensión del marketing como proceso).” 2.- P. Kotler define la investigación en marketing como: 3 Conceptos Básicos "El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa". 1.2 ¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO? Muchas empresas no son conscientes de la necesidad que tienen de reflexionar acerca de la posible evolución de sus clientes y por tanto de sus ventas y beneficios futuros. Se trata de empresas por lo general muy pequeñas, prácticamente artesanas, que están absorbidas por el quehacer diario, que manifiestan no tener tiempo para nada y que conocen perfectamente a su clientela. Podemos afirmar sin lugar a equivocarnos que este tipo de empresa en breve habrá decaído, bien por su no evolución, o por el cierre, y en el mejor de los casos para desarrollarse y crecer (20% de los casos, según estudios estadísticos de supervivencia). La respuesta: www.tecmarketing.net 4 Conceptos Básicos Si nos centramos en el 20% de las empresas que crecen, la situación es más o menos como sigue: La empresa empieza a vender en nuevos mercados y a nuevos clientes, incluso llega a actuar en territorios geográficos muy diferentes al suyo. En suma pierde el contacto directo entre su empresa y el mercado consumidor. Esto conlleva a que los productos que hoy se venden, dentro de un determinado periodo de tiempo, no satisfagan las necesidades de los usuarios, debido a que han cambiado los deseos o por la aparición de otros productos de la competencia que satisfacen mejor los deseos y necesidades del mercado. El único procedimiento de estar siempre en contacto con el mercado es a través de las técnicas de la investigación comercial. Por consiguiente para garantizar el éxito de nuestra empresa, hemos de conocer el mercado, tratando en todo momento de anticiparnos a los posibles deseos de nuestros consumidores, todo ello con el objetivo de conseguir nuestro beneficio económico a través de la satisfacción de los deseos y necesidades de nuestro público objetivo. 1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE MARKETING Muchas veces en la praxis se tiende a confundir ambos conceptos, su diferencia consiste en: 1.3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET RESEARCH): Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la Dirección de Marketing, que concierne a la transferencia y venta de productos y 5 Conceptos Básicos servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningún otro departamento de la empresa. 1.3.2 INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH): Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en el estudio de oportunidades como en la identificación y posterior solución de amenazas o problemas relativos al área del Marketing, con la falta de implicación del resto de departamentos de la empresa. (DAFO)1. En el organigrama siguiente, podemos distinguir la diferencia funcional entre ambos tipos de Investigación: Organigrama de la Investigación Dirección General Investigación de Marketing Dirección comercial Dirección Financiera Dirección Producción Investigación de mercado 1 DAFO abreviatura de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades 6 Conceptos Básicos 1.4 CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La Investigación Comercial se puede utilizar tanto de una forma preventiva para evaluar oportunidades y dificultades (normalmente del entorno); y también como tratar de resolver problemas o para ambas cosas. Por tanto, podemos hablar de dos tipos de Investigación Comercial: la preventiva, con el fin de adelantarse a una dificultad; y la resolutiva, para tratar de resolver un problema existente. La Investigación Comercial tiene tres grandes capítulos de actuación: 1º Investigación del entorno. 2º Investigación de las características y la influencia de las variables de Marketing Mix. 3º Investigación de resultados. 1.5 ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL En España existe la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), con sede social en Barcelona: Entença 332-334, 8º, 5ª. (Tiene un comité de ética para una mayor información consultar su página web: www.aedemo.es ) Por otro lado, en la Unión Europea (UE) existe la sociedad: European Society for Opinión and Marketing Research Association (ESOMAR). Desde el punto de vista legal existe el Código Internacional CCI/ESOMAR para Prácticas Legales en materia de Investigación de Mercado y Opinión. Este código preparado por la asociación de Cámaras de Comercio Internacionales y ESOMAR, está destinado a 7 Conceptos Básicos facilitar a las personas físicas y jurídicas un conjunto de reglas aceptable para todos a nivel internacional. 8 Conceptos Básicos 1.6 ANEXO 1: Código ético internacional CCI / ESOMAR. CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR DE PRÁCTICAS LEGALES EN MATERIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y DE OPINIÓN I. INTRODUCCIÓN En la sociedad moderna, la comunicación recíproca eficaz entre productores y consumidores de bienes y servicios es vital. El desarrollo de los lazos internacionales y de interdependencias de las economías refuerzan esta necesidad. El productor se esfuerza en dar a conocer al consumidor los productos que pone a su disposición, así como el lugar donde obtenerlos, mediante diversas formas de publicidad. Inversamente las diversas necesidades de los consumidores deben ser dadas a conocer a los que se esfuerzan en satisfacerles, tanto en el sector público como en el sector privado de la economía, y para esto es necesario un llamamiento a los Estudios de Mercado. Los Estudios de Mercado tienen por objetivo analizar los mercados de productos de servicios de toda naturaleza. Ello consiste particularmente en estudiar de forma sistemática el comportamiento, las actitudes y las OPINIÓNes de las personas individuales y las organizaciones. La medida de opinión del público en materia política, social u otra ha estado ligada durante largo tiempo al dominio de los Estudios de Mercado; en el transcurso de estos últimos años, métodos análogos han sido aplicados al campo más extenso de los Estudios de Opinión. Si bien su objeto difiere, los Estudios de Mercado y los Estudios de Opinión, tienen, pues, numerosos puntos comunes en lo referente a las técnicas utilizadas y los problemas tratados. Los dos sirven para el análisis de nuevos datos, utilizando las encuestas por sondeo u otras técnicas 9 Conceptos Básicos apropiadas. Este código se aplica, pues, a la vez a los dos campos de investigación, los cuales recurren a unas técnicas de estudios similares. Estas consideraciones han conducido al establecimiento de códigos de deontología en materia de Estudios de Mercado. El primero, publicado en 1948, y cuya última revisión data de 1967, es el de la Asociación Europea para Estudios de Opinión y de Marketing (ESOMAR). Ha sido seguido por un cierto número de códigos elaborados por diferentes asociaciones nacionales de Estudios de Mercado. En 1971, la Cámara de Comercio Internacional (CCI), que representa los centros de negocios internacionales, ha intentado recuperar de forma sistemática las principales disposiciones que figuran en los códigos existentes y de publicar su propio Código Internacional, después de consultar a los organismos de marketing y estudios de mercado interesados. Desde 1971, las prácticas en materia de Estudios de Mercado no han dejado de evolucionar. Numerosos problemas han surgido y unas cláusulas de protección suplementaria han sido incorporadas en algunos códigos nacionales. En 1976 ESOMAR y la CCI han decidido revisar sus códigos para tener en cuenta estos cambios y han estimado que sería deseable que no exista más que un solo Código Internacional en lugar de dos códigos distintos. Es por lo que un grupo de trabajo mixto compuesto por representantes de la CCI y de ESOMAR ha sido creado para elaborar un código único, el cual ha sido adoptado por las dos organizaciones. Este Código Internacional está destinado a facilitar a las personas físicas y jurídicas un conjunto de regías aceptable para todos en el plano internacional. Se aplica a todos los estudios multinacionales y nacionales. Cuando en un país dado existe un código nacional, puede darse el caso que este último contenga disposiciones más estrictas que el Código Internacional sobre ciertos puntos específicos en este caso, el código nacional debe ser aplicado. Las prácticas nacionales e internacionales deben, naturalmente, en todos los casos, conformarse con las leyes de los países concernientes. 10 Conceptos Básicos II. PRINCIPIOS DE BASE Los Estudios de Mercado y de Opinión se apoyan en la confianza: confianza en el hecho de que son realizados con toda honestidad y con toda objetividad, sin que las personas entrevistadas sean importunadas o sufran molestia alguna y sustentándose en la colaboración voluntaria del público. Al público, en general, o a cualquier otro interesado, debe serle garantizada la seguridad de que todo estudio de mercado es realizado en estricta conformidad con las disposiciones del presente código, y que sus derechos en cuanto a la protección de la persona privada son respetados. En particular el público debe estar seguro de que cualquier información personal y/o confidencial proporcionada durante la realización de un estudio no será transmitida sin su acuerdo previo a toda persona u organismo oficial o privado externo a la organización del técnico (como estipulado en la sección C), y que estas informaciones no serán utilizadas para ningún otro fin que no sea el Estudio de Mercado. Los estudios deben, igualmente, ser realizados conforme a los principios de la competencia legal, tal como son generalmente comprendidos y aceptados, y según estándares técnicos elevados. Los técnicos de Estudios de Mercado y de Opinión deben estar dispuestos siempre a comunicar las informaciones necesarias que permitan comprobar la calidad de sus trabajos y la validez de sus resultados. III. DEFINICIONES En este Código: a) El término «ESTUDIOS DE MERCADO» designa la recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, las necesidades, actitudes, opiniones, motivaciones, etc., de individuos o de organizaciones (empresas comerciales, organismos públicos, etc.) en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y política. El término «ESTUDIOS DE MERCADO» significa igualmente es este Código los Estudios de Opinión, en la medida en que éstos últimos 11 Conceptos Básicos utilizan métodos y técnicas similares para el estudio de problemas que no están directamente ligados a la comercialización de bienes y servicios. El término «ESTUDIOS DE MERCADO» incluirá pues, igualmente, los «ESTUDIOS DE OPINIÓN» cuando sea utilizado en este Código. Este término engloba igualmente, los estudios comúnmente llamados «ESTUDIOS DE MERCADO INDUSTRIALES» y «ESTUDIOS DOCUMENTALES» -particularmente cuando éstos comportan la recolección de informaciones sobre el terreno y no simplemente el análisis de los datos ya disponibles. b) El término «TÉCNICO» designa a toda persona física, empresa, grupo, organismo público o privado, servicio o departamento que forme parte de estos organismos, etc., el cual efectúa, directa o indirectamente, un estudio de mercado, o interviene a título de consultor, o facilita sus servicios para la realización del estudio. El término «TÉCNICO» designa igualmente a todo servicio o departamento pudiendo representar al cliente en la empresa o en el organismo. El término «TÉCNICO» debe ser ampliado de forma que cubra las actividades de todo subcontratista al cual el TÉCNICO confía un trabajo (recogida o análisis de datos, impresión consejo, etc.) que forma parte integrante de un estudio; en este caso la responsabilidad de asegurarse que el subcontratista se adapte plenamente a las disposiciones del Código incumbe al TÉCNICO. c) El término «CLIENTE» designa a toda persona física, empresa, grupo, organismo público o privado, servicio o departamento (comprendiendo todo servicio o departamento que puede formar parte de la misma empresa u organismo que el TÉCNICO) que pide, autoriza, acepta suscribir un estudio de mercado, en parte o en su totalidad, o se propone hacerlo. d) El término «PERSONA ENTREVISTADA» designa a toda persona física o moral (grupo u organismos) a quien el TÉCNICO se dirige a fin de recoger las informaciones necesarias para un estudio, cualquiera que sea el tipo de informaciones recogidas y el método o la técnica utilizada para obtenerlas. El término «PERSONA ENTREVISTADA» se aplica, pues, no solamente a los casos en que las informaciones son obtenidas por el empleo 12 Conceptos Básicos de técnicos de entrevista oral, sino, igualmente, a los casos en que son obtenidas por otras técnicas, tales como la observación, la encuesta por correspondencia, registro mecánico o eléctrico de los datos etc. e) El término «ENTREVISTA» significa toda forma de contacto directo o indirecto (comprende la observación, las técnicas de registro mecánicas o eléctricas, etc.), con las PERSONAS ENTREVISTADAS, que tienen por resultado recoger los datos de las informaciones susceptibles de ser utilizadas en su totalidad o en parte para un estudio de mercado determinado. f) El término «DOCUMENTO (S)» significa todas las instrucciones, proposiciones, cuestionarios, listas, fichas, registro, cintas magnetofónicas, filmes, tablas de comprobación, tablas de ordenador, cintas magnéticas de informática u otro sistema de conservación de los datos, fórmulas, gráficos, raports, etc., ya sea de cualquier forma, referente a un ESTUDIO DE MERCADO que trate del conjunto del estudio o de una parte de éste. Este término indica tanto los documentos establecidos por el cliente como los establecidos por el TÉCNICO. IV. NORMAS A. Derechos de las personas entrevistadas. Artículo 1 Cualquier afirmación hecha para asegurarse la cooperación de una persona entrevistada y todas las garantías concedidas a las mismas, tanto orales como escritas, deben ser debidamente respetuosas y ciertas. Anonimato de las personas entrevistadas Artículo 2 Con la única excepción de las disposiciones del artículo 3, el anonimato de la persona entrevistada debe ser estrictamente respetado. Ninguna información que pueda servir para identificar a las personas entrevistadas, sea directa o indirectamente, debe ser divulgada a nadie, a excepción del personal de investigación perteneciente a la organización del Técnico que necesita de estas 13 Conceptos Básicos informaciones para la realización y el control de las entrevistas tratamiento de los datos, etc. Estas personas deben aceptar de manera explícita no hacer ningún uso de estas informaciones. Todas las personas entrevistadas tienen el derecho de recibir una completa seguridad sobre este punto. Artículo 3 Las únicas excepciones del artículo 2 son las siguientes: a) Si se da a conocer a las personas entrevistadas la identidad del cliente y las razones por las cuales sus nombres serían divulgados y si ellos han aceptado por escrito esta divulgación. b) Si es esencial para analizar los datos o para entrevistar posteriormente a las mismas personas, el comunicar su nombre a terceros (por ejemplo: un subcontratista), a condición de que las disposiciones del artículo 4 sean respetadas. En este caso el técnico responsable de la primera encuesta debe asegurarse que las reglas de este Código serán igualmente respetadas por estos terceros. c) Si la persona entrevistada proporciona informaciones, no en su nombre personal, sino como miembro de una organización o de una empresa, a condición de que las disposiciones del artículo 5 sean respetadas. Artículo 4 Con la excepción de la disposición antes mencionada las mismas personas no podrán ser entrevistadas por segunda vez a menos que: a) las personas entrevistadas han dado ya su conformidad en la primera entrevista o, b) si se explica a las personas entrevistadas en el momento en que ellas reciben una nueva visita que esta entrevista es continuación de aquellas que han concedido con anterioridad y si dan entonces su acuerdo antes de la recogida de nuevas informaciones. La sola excepción a este proceder es la siguiente: cuando una de las características esenciales de la técnica de investigación utilizada implica que 14 Conceptos Básicos las personas interrogadas deben ignorar que esta nueva entrevista es continuación de una entrevista que habían concedido anteriormente. Artículo 5 Cuando la persona entrevistada proporciona informaciones no en su nombre personal, sino como miembro de un organismo o de una empresa, entonces puede ser deseable mencionar en el informe el organismo al cual pertenece. No obstante, el informe no deberá proporcionar ninguna información que pueda relacionarse con una organización o persona en particular, salvo si la autorización ha sido dada previamente por la persona entrevistada, la cual deberá ser informada de la difusión que será dada a dicha información. Derechos de la persona entrevistada Artículo 6 Todas las precauciones razonables deben ser tomadas a fin de asegurarse que la persona entrevistada y sus familiares no sufran ninguna incomodidad o molestia a consecuencia de la entrevista. Esta exigencia se aplica a las informaciones que se tratan de obtener, al método de encuesta, así como al test de productos sobre los cuales se desarrolla la encuesta. La persona entrevistada debe estar informada del objeto de la encuesta cuando, por no estarlo, se arriesga a facilitar informaciones que podrían reportarle perjuicio. Artículo 7 En todo momento el derecho de la persona entrevistada a poner fin a la entrevista o a no prestar su colaboración debe ser respetado. Cualesquiera que sean las modalidades de la entrevista, las informaciones facilitadas por la persona entrevistada deben ser destruidas, en totalidad o en parte, si ella lo pide. Ningún procedimiento o técnica que infrinja este derecho debe de ser utilizado. Artículo 8 En caso de utilización de técnicas de observación o de grabación, las personas entrevistadas deberán estar informadas con anterioridad. Esta restricción no se 15 Conceptos Básicos aplica cuando el comportamiento o las declaraciones de personas determinadas son observadas o grabadas en un lugar público donde ellas son susceptibles de ser observadas y oídas por otras personas. En este último caso, al menos una de las condiciones siguientes deberá ser respetada: a) todas las precauciones razonables deben ser tomadas para asegurarse que el anonimato de las personas entrevistadas es respetado y/o, b) las personas entrevistadas deben ser informadas inmediatamente después de la entrevista que sus actos y/o sus declaraciones han sido observados, grabados o filmados; ella debe tener la posibilidad de ver o de escuchar la parte de la grabación realizada y, si ella lo desea, proceder a su destrucción o supresión. Cada vez que posteriormente se formulen preguntas a la persona observada, deberá aplicarse la disposición b) arriba indicada. En la observación o grabación de actividades normales en aquellos lugares como salida de distribución accesible a clientes -por ejem. controles de salida de distribución- el técnico no está obligado a obtener justificación o conformidad por este trabajo, pero sí debe asegurarse de que no se infringe la privacidad y anonimato de individuo alguno en tales lugares. Artículo 9 Algunas veces se incorpora a la observación como parte del diseño de la investigación una situación de venta o de simulación de venta (por ejemplo en técnicas de simulación de test de mercado). En estos casos es especialmente importante que el entrevistado o alguien más no se quede -después de acabada la entrevista- con la impresión de que ha sido utilizado para algo más que un proyecto de investigación. Acabada la investigación debe explicarse la naturaleza de la situación de venta, y siempre que sea posible debe devolverse o reembolsarse de forma aceptable, cualquier dinero proporcionado por el entrevistado. 16 Conceptos Básicos Artículo 10 Cuando en una entrevista están presentes otros observadores además del técnico, éste es responsable de asegurarse de que estos observadores conocen las cláusulas de este Código y están de acuerdo en adaptarse a ellas. Artículo 11 El nombre y dirección del técnico deben estar normalmente a disposición de las personas entrevistadas en el momento de la entrevista. Cuando una dirección distinta del domicilio es utilizada para las encuestas por correspondencia o cuando se utiliza un nombre de cobertura para las entrevistas, deben tomarse las disposiciones necesarias para que las personas entrevistadas tengan la posibilidad de conocer posteriormente y sin dificultad el nombre y la dirección del técnico. Encuestas a niños Artículo 12 Deben tomarse precauciones especiales para la realización de entrevistas a niños. Antes de efectuar la entrevista a un niño o de pedirle que rellene un cuestionario, debe obtenerse la autorización de uno de sus padres, del tutor, o cualquier otra persona que en ese momento tenga la responsabilidad del niño (por ejemplo, el profesor responsable). Al pedir esta autorización, el entrevistador debe describir la naturaleza de la entrevista de forma suficientemente detallada para permitir a la persona responsable tomar una decisión con conocimiento de causa. Si se tiene la intención de pedir al niño que pruebe unos productos o muestras, la persona responsable debe estar explícitamente informada. B. Relaciones con el público en general y la comunidad profesional Artículo 13 Ninguna actividad debe ser deliberadamente o por descuido falsamente presentada como si se tratase de un Estudio de Mercado. En particular, las 17 Conceptos Básicos siguientes actividades de ninguna forma deben ser asimiladas directamente o indirectamente a Estudios de Mercado: a) encuestas que tengan por objeto reunir informaciones personales sobre los individuos «per se», ya sea por motivos de orden jurídico, político, privado u otro; b) constitución de listas, registros o bancos de datos para otros fines que el de estudios de mercado; c) espionaje industrial, comercial u otro; d) recolección de informaciones destinadas a ser utilizadas para evaluar la solvencia de una persona o para otros servicios similares; e) venta o acción promocional acerca de la persona entrevistada; f) recuperación de deudas; g) gestiones directas o indirectas, comprendida la formulación de las preguntas, tendente a influir las opiniones o las actitudes de la persona entrevistada sobre cualquier asunto que éste sea. Artículo 14 Ningún técnico debe presentarse de forma equivocada o falsa pretendiendo ostentar una cualificación, experiencia, capacidad o medios que no posea en realidad. Artículo 15 Las críticas o la denigración injustificada de competidores están prohibidas. Artículo 16 Nadie deberá difundir deliberadamente las conclusiones de un estudio de mercado determinado que no estén de acuerdo con los datos recogidos o que no estén justificadas por ellos. 18 Conceptos Básicos C. Responsabilidades mutuas de clientes y técnicos Artículo 17 Las relaciones entre el cliente y el técnico pueden estar reguladas por medio de un contrato entre ellos. El presente Código no tiene por objeto limitar la libertad que tienen las partes de convenir entre ellos todo acuerdo que deseen. No obstante, ningún acuerdo de este tipo debe ser contrario a las disposiciones de este Código, excepto en lo que concierne a ciertos artículos particulares; a saber, los artículos 18 a1 24, ambos inclusive, 28 y 30. Estos artículos son los únicos que pueden ser modificados por acuerdo entre el cliente y el técnico. Propiedad de los documentos de los Estudios de Mercado Artículo 18 Las propuestas de estudio y los presupuestos facilitados gratuitamente por el técnico a la demanda del cliente quedan de propiedad del técnico que los ha establecido. En particular, los clientes potenciales no deben comunicar las propuestas de un técnico a otro técnico salvo si este último trata directamente en calidad de consultor del cliente para el estudio en cuestión; del mismo modo, el cliente no debe utilizar las propuestas o los presupuestos de un técnico para influir en las propuestas de otro técnico. De la misma forma, las informaciones y las especificaciones facilitadas por un cliente para un estudio siguen siendo propiedad del cliente. Artículo 19 Los datos y los resultados de un Estudio de Mercado son propiedad del cliente. El técnico no podrá divulgar ningún dato o resultado a un tercero sin haber obtenido previamente el acuerdo por escrito del cliente. Artículo 20 Las técnicas y métodos de investigación utilizadas (incluyendo programas de ordenador) no se convierten en propiedad del cliente, el cual no dispone de ningún derecho de utilización exclusivo. 19 Conceptos Básicos Artículo 21 Todos los documentos establecidos por el técnico, a excepción del informe, son propiedad del técnico, que tiene el derecho de destruir este material dos años después de terminado el estudio sin informar al cliente. Los cuestionarios originales y las grabaciones similares del trabajo de campo deben, no obstante, ser destruidos después de un período más corto, teniendo en cuenta que: a) o bien que todos los datos de la investigación que contienen se mantienen para análisis posteriores (cassettes, tarjetas perforadas o discos), durante el período completo de los 2 años, o; b) que se haya acordado con el cliente un periodo más corto, conforme el artículo 17. Artículo 22 Después que el técnico haya sometido el informe del estudio según las especificaciones convenidas, el cliente tendrá el derecho de pedir al técnico que le facilite copias de los cuestionarios rellenados o de otros documentos, a condición que el cliente acepte abonar los gastos de obtención de estas copias y que su petición sea formulada en los plazos previstos en el artículo 21. El artículo 22 no se aplicará en el caso de un estudio o de un servicio establecido por el técnico y cuando esté claramente establecido que los informes resultantes podrán ser adquiridos mediante pago, por suscripción individual o colectiva. Los ejemplares facilitados no deberán revelar la identidad de las personas entrevistadas. Carácter confidencial de las informaciones Artículo 23 Salvo autorización del cliente, el técnico no deberá revelar a las personas entrevistadas o a cualquier otra persona que no estén directamente implicadas en los trabajos del estudio, el nombre del cliente que ha encargado el estudio. 20 Conceptos Básicos Artículo 24 Todos los documentos y todas las informaciones confidenciales referentes al cliente no deberán ser divulgadas, salvo a las personas que estén al servicio del técnico, incluidos los subcontratistas que tienen necesidad de estos documentos y de sus informaciones para realizar eficazmente el trabajo de investigación. Derechos del cliente de ser informado sobre las condiciones de realización de un estudio Artículo 25 El técnico debe indicar con precisión las partes del estudio que serán realizadas por los subcontratistas y, si el cliente lo solicita, la identidad de aquellos. Artículo 26 A petición, el cliente, o un representante aceptado por él y por el propio técnico, puede asistir a un número limitado de entrevistas, a fin de observar las modalidades de ejecución del trabajo de campo. El técnico tiene derecho de exigir honorarios más elevados si el deseo del cliente de asistir a estas entrevistas obstaculiza, retrasa o aumenta el costo del trabajo de campo. En estudios de cierta naturaleza (por ejemplo, penales), la persona entrevistada, previamente deberá haber aceptado la presencia de dicho observador. En el caso de un estudio multi-clientes, el técnico puede exigir que el observador encargado de controlar la calidad de los trabajos no tenga conexión alguna con ninguno de los clientes. Artículo 27 Cuando una entrevista sirve para dos o más estudios, un estudio realizado por cuenta de más de un cliente o, bien, un servicio es ofrecido sabiendo que otros clientes potenciales podrán suscribirse, en los tres supuestos cada cliente considerado será informado a priori que e! estudio o el servicio ofrecido no lo 21 Conceptos Básicos es en condiciones de exclusividad. No obstante, las identidades de los clientes o los potenciales clientes no deben ser necesariamente reveladas. Estudios Multiclientes Artículo 28 El cliente no debe comunicar los resultados de un estudio multicliente a persona alguna que no pertenezca a su propia organización (en la que se consideran incluidos consultores y asesores), a menos que obtuviera previamente el permiso del técnico, para hacerlo. Publicación de los resultados Artículo 29 Los informes y otros documentos referentes a un estudio entregado por el técnico son normalmente destinados al uso exclusivo del cliente y de sus consultores o asesores. El contrato entre técnico y cliente debe especificar normalmente el derecho de publicación de los resultados del estudio y otras disposiciones referentes a posteriores publicaciones más generales que aquellos. En ausencia de un acuerdo específico, si el cliente se propone dar una mayor difusión a todo o parte del estudio. a) el cliente debe convenir antes con el técnico las modalidades y el contenido preciso de la publicación y difusión de los resultados: si no puede haber ningún acuerdo a este respecto entre el cliente y el técnico, este último tiene derecho de rehusar que su nombre sea mencionado en relación con el estudio; b) cuando los resultados de un estudio son objeto de una amplia difusión, el cliente debe al mismo tiempo facilitar las informaciones enumeradas en el artículo 34 referentes a las partes publicadas del estudio. Por contra, el técnico tiene el derecho de facilitar estas informaciones a cualquiera que reciba estos resultados; c) el cliente debe hacer todo lo posible para evitar todo error de interpretación o para que los resultados sean presentados fuera de su contexto. 22 Conceptos Básicos Artículo 30 Los técnicos no deben permitir que sus nombres sean utilizados para demostrar que un estudio determinado ha sido realizado conforme a las reglas de este Código, a menos que ellos no estén seguros que el estudio ha sido realizado en todos sus puntos según las disposiciones del Código. Exclusividad Artículo 31 Salvo disposición contractual contraria, el cliente no tiene derecho a la exclusividad total o parcial de los servicios del técnico. D. Presentación de los informes Artículo 32 Al presentar los resultados de un estudio (ya sea en forma de informe escrito, de exposición oral, o en cualquier otra forma), el técnico debe hacer una clara distinción entre los resultados propiamente dichos y su interpretación de los mismos, así como de sus recomendaciones. Artículo 33 Todo informe debe normalmente comportar precisiones sobre los puntos enumerados en el artículo 34, o bien adjuntar un documento separado, fácilmente disponible, que comporte estas precisiones. La sola excepción a esta regla es la siguiente: Cuando se ha convenido con anterioridad entre el cliente y el técnico que es inútil consignar todas las informaciones enumeradas a continuación en el informe oficial o en cualquier otro documento. Todo acuerdo de este tipo no modifica en nada el derecho del cliente a obtener gratuitamente y sobre demanda todas las informaciones que él desee. Esta excepción no se aplica cuando todo o parte del informe o de los resultados del estudio están destinados a ser publicados o puestos a disposición de los destinatarios y no solamente del cliente. 23 Conceptos Básicos Artículo 34 Las informaciones siguientes deben figurar en el informe del estudio: Informaciones de base a) para quién y por quién el estudio ha sido realizado, b) objetivos del estudio, c) los nombres de los subcontratistas y consultores que hayan realizado una parte importante del trabajo, Muestra d) una breve descripción del universo que se ha intentado estudiar y del que efectivamente se ha estudiado, e) el tamaño, naturaleza y distribución geográfica de la muestra, tanto planificado como realizado, y, cuando sea relevante, el tamaño o extensión de la información recogida de sólo una parte o fracción de la muestra, f) una descripción detallada del método de muestreo y de los métodos de ponderación utilizados, g) cuando es técnicamente relevante, una explicación de la tasa de respuestas y de los sesgos eventuales que pueden introducir las norespuestas. Recogida de datos h) una descripción del método utilizado para recoger las informaciones (a saber, entrevistas por visita, por correspondencia o por teléfono, reunión de grupo, grabación, observación y cualquier otro método). i) una descripción suficiente de las instrucciones dadas a los entrevistadores y de los métodos de control utilizados, j) el método utilizado para la selección de las personas entrevista das y la naturaleza de todo incentivo ofrecido para conseguir su colaboración, 24 Conceptos Básicos k) la fecha de realización del trabajo de campo, l) en el caso de un «Estudio documental», una indicación precisa de las fuentes utilizadas y de su validez. Presentación de los resultados m) los resultados efectivamente obtenidos, n) las bases de cálculo de los porcentajes, distinguiendo claramente las bases ponderadas y no ponderadas, o) una indicación general de los márgenes de error estadísticos, así como del nivel de significaciones estadísticas de las diferencias referentes a los principales resultados, p) los cuestionarios y otros documentos utilizados (o para los estudios multiclientes, la parte del cuestionario referente al sujeto tratado). E. Modalidades de aplicación del Código Artículo 35 Toda persona u organización que habiendo tomado parte o habiendo estado asociada a la realización de un estudio o de una propuesta de estudio, debe hacer todo lo posible para aplicar las disposiciones de este Código tanto en su espíritu como en su letra. Artículo 36 Toda sospecha de infracción al Código debe ser comunicada sin pérdida de tiempo al organismo nacional competente que ha adoptado este Código. En este caso la responsabilidad de la interpretación y de la aplicación del Código incumbe, en primer lugar, a los organismos nacionales que han adoptado este Código y que son representativos de los intereses directamente implicados. Cuando un organismo nacional no exista todavía, se recomienda que sea creado rápidamente uno. Este organismo nacional tomará las medidas que estime apropiadas para asegurar la aplicación del Código, teniendo en cuenta los Códigos nacionales para los Estudios de Mercado que pudieran existir y las 25 Conceptos Básicos leyes del país correspondiente. Es necesario que toda decisión tomada en virtud de este artículo sea comunicada a los secretarios de la CCI y de ESOMAR, sin que sean revelados los nombres de las partes implicadas. Artículo 37 En los casos en que: a) no exista organismo nacional competente, o b) el organismo nacional interesado no esté en condiciones, por cualquier razón, de asegurar la interpretación del Código o su aplicación, o c) una de las partes interesadas desee someter el litigio a un organismo internacional (sea inmediatamente, sea posteriormente, para obtener una segunda opinión), o d) el litigio implica a partes pertenecientes a países diferentes (por ejemplo, para un estudio de mercado internacional). Los Secretariados de la CCI o de ESOMAR deberán tener en cuenta el problema. Los Secretariados reunirán entonces el comité especial creado conjuntamente por ESOMAR y la CCI con el fin de tratar este tipo de litigios. NOTA IMPORTANTE ESOMAR es una asociación de miembros individuales, los cuales se han comprometido a suscribir el Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Estudios de Mercado y de Opinión. Todos los Institutos de estudios de mercado que figuran en el ANUARIO DE ESOMAR tienen al menos un miembro perteneciente a su organización que es, a su vez, miembro de ESOMAR, cuyos nombres aparecen en la descripción de cada instituto, junto con el nombre o nombres, de los directores o responsables. La conformidad con el Código Internacional CCI/ESOMAR, comporta un acto de seguridad no sólo para el público sino también para los institutos de Estudios de Mercado y sus clientes. Por este motivo y para reafirmar el valor 26 Conceptos Básicos del ANUARIO DE ESOMAR, las direcciones de los institutos de estudios de mercado que figuran en las páginas blancas del ANUARIO han asumido mediante un compromiso escrito con ESOMAR actuar en total concordancia con el Código Internacional CCI/ESOMAR en todos sus estudios y conductas. Todos los institutos de estudios de Mercado que han firmado una declaración formal de adhesión al Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Estudios de Mercado y Opinión y desean anunciar que así lo han hecho, el Consejo de ESOMAR, ha autorizado emplear la siguiente fórmula que debe ser estrictamente respetada: «Adheridos al Código de ICC/ESOMAR para la práctica de Investigación Social y Marketing». Por último, e inscrito al final de un contrato de estudios de mercado o carta de presentación, dichos institutos pueden añadir: «Todos los estudios de investigación se llevan a cabo en concordancia con las normas del Código Internacional de Marketing e Investigación Social, CCI de ESOMAR. 2. ANEXO 2 Notas sobre cómo debe ser aplicado el Código Internacional CCI/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados 1996 Estas notas tratan de ayudar a los usuarios del Código a interpretarlo y aplicarlo en la práctica. Cualquier duda o cuestión sobre cómo aplicarlo en una situación concreta debe ser dirigida a las Secretarías de ESOMAR o de la CCI. La CCI también ha publicado códigos específicos para la Práctica que cubren otras áreas del Marketing. En particular, el Código de la CCI sobre Marketing Directo trata las diferentes normas que afectan a esta actividad específica de Marketing. 27 Conceptos Básicos La versión en lengua alemana de este Código está precedida por una declaración preparada por la ADM y BVM (las asociaciones alemanas de investigación de mercados). Esta declaración expone requisitos que deberán tenerse en cuenta para actuar de acuerdo con la legislación alemana a la hora de llevar a cabo cualquier investigación en ese país. Las copias de esta Declaración pueden obtenerse solicitándolas en la Secretaria de ESOMAR, traducidas en los siguientes idiomas: inglés, francés, alemán y español. Estas Notas, así como las Guías referidas en las mismas, serán revisadas periódicamente siempre que sea necesario considerar nuevos casos o circunstancias especificas de suficiente entidad. Cuando se considere oportuno, ESOMAR y la CCI publicarán nuevas ediciones tras la realización de consultas entre estas organizaciones y otros organismos relevantes. Sección B (Norma 3) (Norma 4) Todos los Entrevistados tienen derecho a tener la seguridad que cuando consienten en cooperar en un estudio están totalmente protegidos por las disposiciones de este Código y que el Investigador cumple todos sus requisitos. Esto es aplicable tanto a las personas entrevistadas como individuos como a aquellas que lo son como representantes de organizaciones de cualquier tipo. Los Investigadores y los que trabajan en su nombre (p.e. los entrevistadores) no deben, para garantizar la cooperación de los Entrevistados, realizar afirmaciones o promesas que son intencionadamente engañosas o incorrectas, por ejemplo, sobre la extensión estimada de la entrevista o sobre las posibilidades de volver a ser entrevistados en posteriores ocasiones. Tales afirmaciones y garantías dadas a los Entrevistados, deben ser cumplidas en su totalidad. Los Entrevistados tienen derecho a interrumpir una entrevista en cualquier momento y negarse a seguir colaborando en la investigación. A petición del Entrevistado, deberá destruirse sin demora toda o parte de la información recogida de o sobre él. Todas las indicaciones sobre la identidad de los Entrevistados deberán estar físicamente aparte de la información que han proporcionado, tan pronto como sea posible, después de la conclusión de los necesarios controles de calidad del trabajo de campo. En aquellos casa en los que la recogida y el almacenamiento de datos se realicen por medios electrónicos, en lugar de hacerlo en papel se aplicará un nivel de seguridad equivalente. El Investigador deberá asegurarse que cualquier información que pueda identificar a los Entrevistados esté depositada en lugar seguro, y aparte de otras informaciones que ellos hayan proporcionado; y que el acceso a ese material sea restringido al personal de investigación autorizado dentro de la empresa del propio Investigador para fines estrictos de investigación (p.e. administración de campo, 28 Conceptos Básicos proceso de datos, paneles o estudios continuos o cualquier otro tipo de investigación que implique entrevistas consecutivas). Para proteger el anonimato de los Entrevistados, deben ponerse a buen recaudo no sólo sus nombres y direcciones, sino también toda información proporcionada por o sobre ellos que pueda, en la práctica, identificarles (p.e. su Empresa y puesto). Los requisitos para el anonimato pueden hacerse más flexibles únicamente con las garantías siguientes: (1) cuando el Entrevistado ha dado su permiso expreso para ello, bajo las condiciones del "consentimiento después de haber sido informado" contenido en la Norma 4 (a) y (b). De acuerdo con la Norma 4 (a), en general bastará con ofrecer una indicación general sobre el tipo o los tipos de personas u organizaciones a quienes se suministrará la información y el tipo o los tipos de fines para los que se va a utilizar. Sin embargo, el Encuestado deberá recibir información suficiente que le permita tomar una decisión informada y no deberá recibir información equívoca sobre qué se va a hacer con los datos si concede dicho permiso (2) cuando el desvelar los nombres a una tercera parte (p.e. un subcontratado) es esencial para cualquier finalidad de la investigación, como por ejemplo el proceso de datos o entrevistas adicionales (p.e. un control de calidad del trabajo de campo independiente) o para una investigación de seguimiento adicional. El Investigador es responsable de asegurar que cualquier tercera parte se comprometa a cumplir los requisitos de este Código, por escrito, si la tercera parte todavía no lo ha suscrito formalmente. Se debe tener en cuenta que incluso estas relajaciones limitadas pueden no estar permitidas en ciertos países. Los Investigadores deben respetar en todo momento la legislación sobre protección de datos del país en el que lleven a cabo la investigación. En el caso de estudios internacionales, los Investigadores deberán conocer totalmente la normativa nacional. La definición de "actividad ajena a la investigación" aludida en la Norma 4 (b), se trata en lo relativo a la Norma 15. Se permite el intercambio de nombres y direcciones de Encuestados entre Investigadores que colaboren en el mismo estudio, siempre que las partes que intervengan en dicho intercambio se hayan comprometido a respetar este Código Sólo podrán realizarse otros tipos de intercambios (por ejemplo, para entrevistas de seguimiento, transferencia de paneles entre distintas empresas, etc.) con el permiso de los Encuestados correspondientes. Los temas concretos que se suscitan en el caso de los estudios referentes a la satisfacción de los clientes y la compra simulada serán tratados en sendas Guías de pautas de actuación de ESOMAR sobre esos temas que están siendo elaborados actualmente. 29 Conceptos Básicos (Norma 5) (Norma 6) (Norma 7) (Norma 8) Sección C El Investigador debe acordar explícitamente con el cliente las responsabilidades relativas a la seguridad de sus productos y cómo tratar cualquier reclamación o perjuicio que se derive de productos defectuosos o del uso indebido de los mismos. Tales responsabilidades normalmente recaen en el Cliente, pero el Investigador debe asegurarse de que los productos son correctamente almacenados y manejados durante el tiempo que estén en sus manos y que se les haya dados a los Entrevistados instrucciones correctas para su utilización. En términos generales, los Investigadores deben evitar realizar las entrevistas en momentos inapropiados o inconvenientes. Deben también evitar la realización de entrevistas innecesariamente largas; y el hacer preguntas personales que puedan preocupar o molestar a los Entrevistados, a no ser que la información sea esencial para la finalidad del estudio y que las razones de esta necesidad sean explicadas al Entrevistado. Este tema se trata con detalle en la Gula de ESOMAR sobre "Entrevistas a Niños". Las definiciones de "niño" y "joven" pueden variar dependiendo del país, pero no si no se especificara otra cosa, deben ser considerados así "los menores de 14 años" y "entre 14-17 años". El Entrevistado debe ser advertido, al principio de la entrevista, cuando se vayan a utilizar técnicas de grabación, excepto si el tener ese conocimiento de antemano puede influir en su comportamiento. En ese supuesto, se le debe comunicar al Entrevistado al final de la entrevista y darle la oportunidad de ver u oír la parte de la grabación correspondiente y, si así lo desea, destruirla. Un "lugar público". se define como un sitio al que el público tiene acceso libre y donde una persona puede esperar razonablemente ser observada y/o ser oída por casualidad por otras personas presentes, por ejemplo, en una tienda o una calle. Los temas más corrientes que se suscitan en la grabación de las entrevistas con magnetófono o en vídeo son tratados en la Guía de ESOMAR sobre este tema (que también trata sobre la situación en la que el cliente observa las entrevistas). El nombre y la dirección/número de teléfono del Investigador deben estar disponibles para el Entrevistado en el momento de la realización de la entrevista. Cuando para la recogida de datos se utilice una dirección de conveniencia o un nombre encubierto, se deben tomar ciertas medidas para posibilitar posteriormente a los Entrevistados que puedan conseguir, sin dificultad y sin incurrir en gastos, el nombre y la dirección del Investigador. Siempre que sea posible se deberá facilitar un "teléfono gratuito" o un servicio similar para que los Entrevistados puedan comprobar la buen fe del Investigador, sin ningún coste para ellos. Este Código no pretende restringir los derechos de los Investigadores a la hora de emprender una actividad de investigación de mercados legitima y de actuar competitivamente en su elaboración. Sin embargo, es esencial que en la consecución de estos objetivos la confianza del gran público en la integridad de la Investigación de mercados no queda minada en ningún 30 Conceptos Básicos aspecto. Esta Sección establece las responsabilidades que el Investigador tiene hacia el gran público y hacia la profesión de la investigación de mercados y sus miembros. (Norma 14) Los diferentes tipos de información técnica que deben estar disponibles para suministrar si se solicitan, incluyen los que configuran en las Notas de la Norma 25. El Investigador, sin embargo, no debe desvelar información que sea confidencial para el negocio del Cliente, ni la relativa a las partes del estudio que no hayan sido publicadas. (Norma 15) Los tipos de "actividad ajena a la investigación" que no deben asociarse de ninguna manera a la realización de investigación de mercados incluyen: • indagaciones cuyos objetivos sean el obtener información personal sobre personas particulares per se, ya sea para fines legales, políticos, de inspección (p.e. rendimiento en el trabajo), privados o cualesquiera otros • la adquisición de información para utilizaría en clasificaciones financieras o de finalidad similar • la recopilación, puesta al día o mejora de listas, registros o bases de datos que no sean exclusivamente para fines de investigación (p.e. que vayan a ser utilizados en marketing directo) • espionaje industrial, comercial o de cualquier otro tipo • propuestas de venta o promociones a Entrevistados de forma individual • cobro de deudas • recaudación de fondos Algunas de estas actividades, en concreto, la recogida de información para bases de datos, utilizada posteriormente en marketing directo u operaciones similares, son actividades de marketing legitimas en sí mismas. Los Investigadores (especialmente los que trabajan dentro de la organización del cliente) pueden a menudo verse envueltos en esas actividades, directa o indirectamente. En tales casos es esencial que se haga una clara distinción entre esas actividades y la investigación de mercados, ya que por definición las normas de anonimato de la investigación de mercados no pueden ser aplicadas a esas actividades. Puede ocurrir que el Investigador desee, con toda legitimidad, involucrarse en un trabajo de bases de datos de marketing para fines de marketing directo (como actividad diferente de la actividad de mercados): no deberá llevarse a cabo tal trabajo bajo la denominación de investigación de mercados o de una organización de investigación de mercados como tal. En estos momentos se está revisando y ampliando una Guía de ESOMAR sobre las diferencias entre la Investigación telefónica y el telemarketing, en la que se tratarán los procedimientos que deben seguirse para establecer una distinción lo más clara posible ente la investigación de mercados y toda forma de marketing directo. 31 Conceptos Básicos Sección D (Norma 17) (Norma 18) (Norma 20) (Norma 21) (Norma 22) Este Código no pretende regular los detalles de las relaciones comerciales entre los Investigadores y los Clientes, excepto en la medida en que éstos puedan abarcar principios de interés e incumbencia general. La mayoría de estos temas deberán ser regulados por los contratos comerciales individuales. Sin duda es vital que estos contratos estén basados en una consideración y comprensión adecuada de los ternas en cuestión: la Gula de ESOMAR sobre "Cómo elegir una Empresa de Investigación de Mercados" y sobre "Cómo llegar a un acuerdo de un Estudio de Mercados" tratan estos temas. La prohibición de revelar la identidad de "otros" clientes no afecta a aquellos casos en los que dicha identificación se haya acordado previamente con el cliente, por ejemplo. en el caso de algunas investigaciones "industriales" con patrocinio conjunto. Aunque normalmente se sabe con antelación qué subcontratos se utilizarán, puede suceder en alguna ocasión que, durante el transcurso de un estudio, se deban contratar o cambiar subcontratados sobre la marcha. En tales casos, para no causar retrasos en el estudio en curso por la obligación de informar al Cliente, normalmente es razonable y aceptable que el Cliente tenga conocimiento de ello después de haber sido tomada la decisión, tan pronto corno sea posible. Esta Norma no impide que el Investigador analice partes relevantes de la investigación del Cliente con un subcontratado real o potencial del Investigador si resulta necesario para los objetivos del proyecto de investigación. En tal caso, el Investigador será responsable de garantizar que el subcontratado respeta totalmente esta u otras normas establecidas en el Código. En virtud de los Convenios de Berna, las propuestas, los diseños y los cuestionarios de investigación son propiedad del Investigador que los creó originalmente, siempre que se den estas condiciones: (a) pueda demostrarse que el material es una creación original (b) el autor haya presentado formalmente (por escrito) una solicitud de derechos de autor y pueda mostrar pruebas de ello si fuera necesario (c) los derechos de autor no se han transferido a terceros (por ejemplo, a un Cliente) por acuerdo entre las partes. El alcance de la protección en la práctica puede depender en cierta medida de la naturaleza del material y de la interpretación legal que se le dé en distintos países. Sin embargo, tanto sí el plagio en un caso específico supone una infracción legal como si no, puede resultar poco ético. Un caso grave de este tipo sería considerado como prueba suficiente de conducta poco profesional. El periodo de tiempo propuesto en que la Documentación de la Investigación debe ser guardada por el Investigador variará dependiendo de la naturaleza del estudio (p.e. ad hoc, panel, repetitivo) y de los posibles requisitos de investigación de seguimiento o posteriores análisis. Normalmente este período será más largo para los datos de investigación almacenados (tabulaciones, discos, cintas, etc.) que para los documentos 32 Conceptos Básicos de campo primarios (los cuestionarios originales y documentos básicos similares). El formato concreto en que se almacenen los documentos suele ser menos importante que el requisito básico de que, a menos que se haya acordado previamente lo contrario, será posible "reconstruir" toda la información recogida originalmente. El período de tiempo durante el cual se guardan los datos debe ser comunicado al Cliente por adelantado y éste estar de acuerdo con él. En ausencia de un acuerdo en contrarío, en el caso de encuestas ad hoc el período normal para guardar la documentación de campo primaria será de un año después de completado el trabajo de campo, mientras que los datos de investigación deben ser guardados para posibles análisis posteriores durante al menos dos años. El Investigador deberá tomar las precauciones adecuadas para protegerse de cualquier pérdida de la información, ya esté almacenada físicamente o electrónicamente, durante el período de almacenamiento acordado. (Norma 24) A petición, el Cliente o su representante aceptado por ambas partes, puede presenciar un número limitado de entrevistas a este efecto. En algunos casos, como los paneles o en situaciones en las que un Entrevistado pudiera ser conocido por el Cliente (o estas en contacto posteriormente con él), debe contarse con la aprobación previa del Entrevistado. Cualquier observador de este tipo debe estar de acuerdo en cumplir las disposiciones de este Código y especialmente la Norma 4. El Investigador tiene derecho a ser recompensado por los retrasos o los incrementos de los costes del trabajo de campo, que puedan resultar de tal petición. El Cliente debe ser informado si la observación de las entrevistas puede significar que los resultados de tales entrevistas deben ser excluidos del análisis del estudio, debido a que ya no serian metodológicamente comparables. En el caso de estudios multicliente, el Investigador puede estipular que dicho observador sea independiente de cualquiera de ellos. Cuando un control independiente de la calidad del trabajo de campo vaya a ser realizado por una empresa de investigación diferente, esta última debe cumplir en todos los aspectos, todos los requisitos de este Código. En concreto, el anonimato de los primitivos Entrevistados debe ser salvaguardado completamente y sus nombres y direcciones utilizadas exclusivamente para fines de control no siendo revelados al Cliente. Consideraciones similares se aplicaran cuando el Cliente desee realizar controles de calidad del trabajo de preparación de los datos. (Norma 25) El Cliente tiene derecho a la siguiente información sobre cualquier estudio de mercados que haya contratado: (1) Antecedentes • para quién se realiza el estudio • la finalidad del estudio • nombres de los subcontratados y consultores que realicen cualquier parte sustancial del trabajo (2) Muestra • una descripción del universo cubierto, proyectado y real 33 Conceptos Básicos el tamaño, la naturaleza y la distribución geográfica de la muestra (tanto proyectada como conseguida), y si corresponde, hasta qué punto cualquier dato recogido fue obtenido de sólo parte de la muestra • detalles del método de muestreo y cualquier método de ponderación utilizado • cuando sea técnicamente relevante, un informe de las tasas de respuesta y una exposición de cualquier posible sesgo debido a la no-respuesta (3) Recogida de datos • una descripción del método con el que se ha recogido la información • una descripción del personal de campo, de las instrucciones recibidas y de los métodos utilizados para control de calidad del trabajo de campo • el método de reclutamiento/selección de Entrevistados; y la naturaleza general de cualquier incentivo • ofrecido para asegurar su colaboración • cuándo se realizó el trabajo de campo • (en el caso de "investigación de despacho") una relación clara de las fuentes de información y su probable fiabilidad (4) Presentación de resultados • los resultados reales relevantes obtenidos • bases de porcentajes (tanto ponderados como no ponderados) • indicaciones generales de los márgenes de error estadísticos y su probabilidad junto a los resultados principales y de los niveles de significación estadística de las diferencias entre cifras clave • el cuestionario y otros elementos y materiales relevantes utilizados (o, en el caso de un estudio compartido, la parte relacionada con el tema del informe). El informe de un estudio debe abarcar normalmente los puntos arriba expuestos o proporcionar una referencia o un documento aparte disponible, que contenga esta información. (Norma 27) Si el Cliente no consulta ni acuerda de antemano la forma de la publicación con el Investigador, éste tiene derecho a: (a) no dar permiso para que se utilice su nombre unido a los resultados publicados y (b) publicar los detalles técnicos apropiados del estudio (según están enumerados en las Notas de la Norma 25). (Norma 29) Se recomienda que los Investigadores especifiquen en sus propuestas de investigación que observan los requisitos de este Código Internacional CCI/ESOMAR, y que se proporcione al cliente una copia en caso de que no la posea. Sección E Las direcciones a las que deben enviarse consultas o informes sobre posibles infracciones del Código figuran en la solapa de la contraportada del propio Código. Dichas consultas o informes deberán enviarse con la indicación "For the attention of-". • 34 Conceptos Básicos (en ESOMAR) The Professional Standards Committee (Comité de Normas Profesionales) (en la CCI) The International Council on Marketing Practice (Consejo Internacional sobre Prácticas de Marketing) Referencias Se solicita presten la observación atenta de las siguientes directrices de ESOMAR: • Cómo contratar investigación, que incluye: - Cómo elegir una Empresa de Investigación de Mercados - Cómo llegar a un acuerdo de un Estudio de Mercados - Investigación de mercados • Compra misteriosa • Entrevistas a niños • Distinción entre investigación telefónica y telemarketing • Pruebas de ventas simuladas • Grabaciones en cinta y vídeo de entrevistas y grupos de discusión También son relevantes las guías siguientes: • • Guía de ESOMAR sobre sondeos de opinión Directrices de ESOMAR sobre investigación farmacéuticos de mercados Amsterdam, junio de 1996 35 Conceptos Básicos 3. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA P. Kotler Dirección de Marketing. Editorial Prentice Hall (8ª ed. o posterior) Malhotra. Investigación de mercados. Un enfoque práctico. Editorial Prentice Hall 36