Quién lee qué

¿Quién lee qué?
El auge de la lectura de periódicos en México 1940-1976
En 1958, Carlos Fuentes publicó Where the Air Is Clear, su extensa novela de mediados de siglo. El
libro describía una nación dividida, donde las nuevas élites políticas gobernaban sobre los pobres
urbanos. Ahora es la riqueza, no el linaje, lo que define el estatus social. (Dame dinero en efectivo y te
daré clase.) Pero también lo hicieron las actividades cotidianas, incluidas fiestas, actividades de ocio y
relaciones con la palabra escrita. En la cima había un grupo de élites obsesionadas; los hombres
enredados en un despiadado juego de salón con "capitalistas engañosos y periódicos mentirosos"; las
mujeres "hechizadas por los cumplidos que leyeron sobre [ellas mismas] en la prensa". En el fondo
estaban los pobres, los ignorantes y la "cornucopia de basura", la "basura empapada" que se esparcía en
las calles, comprendía las camas de los pobres y llenaba las grietas en sus apresuradamente erigidas
casas. Fuera de una pequeña élite, afirmó Fuentes, pocos leen la prensa. De hecho, para la mayoría de
los mexicanos, el periódico era material de construcción, no material de lectura. En este capítulo
sostengo que este no fue el caso. En los años posteriores a la Revolución Mexicana, tanto los cambios
socioeconómicos como las transformaciones en la industria periodística llevaron a los lectores de la
prensa más allá de las élites y hacia las masas. En la década de 1960, los mexicanos alfabetizados leían
las noticias.
Durante más de medio siglo, la mayoría de los comentaristas estuvieron de acuerdo con Fuentes. El
analfabetismo, el control estatal, los altos precios, el tema elitista y el lenguaje impenetrable alienaron a
la mayoría de los lectores potenciales. La prensa era una tienda de charlas de élite, "leída por los
políticos por sus mensajes ocultos, utilizada por el gobierno para presentar ideas controvertidas y
explotada como un foro para la lucha interna entre diferentes mafias políticas". Dichas opiniones
llevaban equipaje. Para los científicos sociales, los bajos niveles de lectura de periódicos generaron
ignorancia política, lo que Pablo Gonzales Casanova llamó, el tipo de alineación e ignorancia política
característica de una sociedad cercana, tradicional y campesina, incluso arcaica ". Para académicos de
medios y periodistas, un bajo número de los lectores deformaron las noticias, obligando a los editores a
confiar en la publicidad y los préstamos del gobierno en lugar de las ganancias de las ventas y la
publicidad. Algunas afirmaciones dependían del análisis estadístico, más comúnmente comparaciones
de tiradas agregadas con cifras de población nacional. Esto concluyó que en 1970 México produjo
alrededor de 11 diarios por cada 100 habitantes o un poco más de lo estimado por la UNESCO para
lectores básicos de periódicos, pero muchos reclamos se basaron en inferencias extraídas del enorme
abismo cultural entre la Ciudad de México, la élite y los pobres y las masas provinciales. al marchito
subconcierto para los marginados, concluyó que los escritos de Fuente "revelan [ed] indiferencia, casi
desprecio por la difícil situación social y económica de los mexicanos promedio.) Para los intelectuales,
la mayoría de los mexicanos no leían el tipo correcto de periódicos, que definieron como los que
escribieron en los periódicos de la Ciudad de México, o el llamado gran prensa.
Hasta cierto punto tenían razón. La mayoría de los mexicanos no leían a los grandes nacionales como
Excélsior, Novedades o El Universal. Pero como lo demostró este capítulo, sí leyeron la prensa, en
forma de tabloides y periódicos provinciales. A fines del siglo XIX, la audiencia de los periódicos se
había extendido gradualmente más allá de la élite de México. Los periódicos producidos en masa,
como El Imparcial, atrajeron a un público de clase cruzada y la prensa satírica de centavos atrajo a
lectores de la clase trabajadora. Pero durante las décadas intermedias del siglo XX, el crecimiento en el
número de audiencias realmente se aceleró. Los cambios sociales, como el aumento de la
alfabetización, la urbanización y las comunicaciones, produjeron un público de lectura masiva. Los
cambios en la industria de los periódicos, incluida la disponibilidad de papel barato, el aumento de la
publicidad y la caída de los costos iniciales complementaron estos cambios. A fines de la década de
1950, México produjo miles de publicaciones grandes y pequeñas. Muchos mexicanos los leen. Un
análisis cuidadoso de las estadísticas de tiradas impresas, encuestas del gobierno de los EE. UU. Y un
puñado de informes internos de periódicos indican que a fines de la década de 1950, los mexicanos
urbanos alfabetizados leían los periódicos de manera regular.
Cambios sociales
De 1920 a 1976, la alfabetización en México aumentó dramáticamente. Durante el Porfiriato, solo
alrededor del 14 por ciento de la población podía leer. Para 1940 esto había aumentado al 42 por ciento,
y en 1970 más del 76 por ciento de los mexicanos sabían leer y escribir. En las ciudades, las cifras
fueron aún mayores. Ya en 1960, alrededor del 79 por ciento de los hombres urbanos y el 76 por ciento
de las mujeres urbanas sabían leer y escribir. Los exámenes de comunidades particulares confirmaron
esto. En la década de 1950, Oscar Lewis descubrió que el 92 por ciento de los habitantes del barrio
pobre de Ciudad Grande de la Ciudad de México sabían leer y escribir. Una década después, en la
comunidad de ocupantes ilegales de Ciudad Nezahualcóyotl, el 83 por ciento de los habitantes podían
leer. La expansión de la educación estatal fue la causa principal de estas crecientes tasas de
alfabetización. Durante la década de 1930 y principios de 1940, el gobierno gastó entre el 10 y el 14
por ciento de su presupuesto en educación. Aunque las cantidades disminuyeron bajo el presidente
Miguel Alemán (1946-1952), aumentaron nuevamente bajo sus sucesores, alcanzando un máximo del
14 por ciento del gasto público en 1963. El gasto per cápita en educación también aumentó, de 11 pesos
por ciudadano en 1952 a más de 30 pesos. en 1963. El aumento de la inversión aumentó el número de
escuelas y docentes. Entre 1946 y 1970, ambos se cuadruplicaron.
Las campañas de alfabetización gubernamentales centradas complementaron la financiación sostenida.
Al principio, estos fallaron. José Vasconselos, primer ministro de educación de la revolución, imprimió
miles de copias baratas de las grandes obras de literatura extranjera y mexicana. Pero incluso a un peso
por libro, estos rara vez se venden, lo que lleva al propietario de una librería de la Ciudad de México a
concluir que el proyecto fue "un desastre". Pero otros programas tuvieron más éxito. Bajo el presidente
Lázaro Cárdenas (1934-1940), la educación fue concebida como un medio para liberar a los
trabajadores y campesinos de la explotación. Los maestros y las misiones culturales fundaron cientos
de centros de alfabetización en todo el país. Se establecieron escuelas nocturnas para adultos. En los
mercados, fábricas y otros centros de trabajo, se animaba a los ciudadanos particulares a enseñar a sus
camaradas analfabetas a leer. El gobierno reforzó la campaña con la publicación de guías prácticas, que
incluyen casi 2 millones de copias de una guía de lectura dirigida a escuelas primarias urbanas y más de
3 millones de copias de un libro de texto rural. Durante las décadas de 1940 y 1950, las campañas de
alfabetización se educaron. La propaganda gubernamental alentó a los mexicanos alfabetizados a
enseñar a compañeros de trabajo y familiares, y continuó la publicación de guías de lectura fácil y
textos educativos populares. Los funcionarios también comenzaron a usar programas de radio para
enseñar alfabetización a las masas. Para 1947, la red estatal, Radio México, ejecutaba doce horas de
programas educativos cada semana. Seis años después, la estación presentó tres horas de espectáculos
directamente destinados a enseñar a los mexicanos a leer, con títulos nacionalistas como "Las raíces de
México" y "El alma de México"
Si los programas de arriba hacia abajo aumentaron la alfabetización, también lo hicieron las
necesidades cambiantes de la vida cotidiana. Entre 1940 y 1976, la comunicación escrita en lugar de la
oral se convirtió en el medio predominante de transmisión de información, especialmente en las
ciudades del país. La exhibición pública de la palabra escrita creció, a medida que los carteles, carteles,
volantes, canciones impresas y mensajes garabateados a mano dirigían, atraían y entretenían cada vez
más al mexicano urbano. Al igual que Nueva York en el siglo XIX, los espacios públicos de México de
mediados de siglo se convirtieron en "arenas sorprendentemente inclusivas para la comunicación
impersonal". La publicidad pública se extendió por el viento. En 1963, las compañías de publicidad
gastaron el 13 por ciento de su presupuesto en "publicidad exterior" y produjeron 250 millones de
carteles, hojas de mano y volantes por año. De hecho, en la década de 1970, la publicidad pública se
había vuelto tan omnipresente que los funcionarios amenazaron con prohibir las vallas publicitarias en
la carretera de circunvalación de la Ciudad de México porque afectaban la concentración de los
conductores. Ya en la década de 1950, las fotografías de la capital mostraban calles en llamas con
anuncios de neón ("Every House Mortgage: Rapid Processing"), edificios incrustados con propaganda
política ("A. Ruiz Cortines: Unidad Nacional") y calles laterales adornadas con baratos, anuncios en
papel para cines y teatros ("Cinema Palatino"; "Ay Jalisco no te rajes"). Si la alfabetización se volvió
esencial para el comercio, la política y la cultura, también alimentó actividades más mundanas. A
mediados del siglo, los bromistas escribían bromas y les decían. Los autobuses y camiones estaban
garabateados con "burlas, juegos de palabras, bromas, deseos reprimidos y deseos no reprimidos, todo
salpicado de errores gramaticales y una escritura tan pobre que el mejor calígrafo no puede
descifrarlos". Tales cambios hicieron necesaria la alfabetización. Incluso en las comunidades más
pobres con pocas escuelas, los habitantes urbanos se vieron obligados a aprender a leer. En Ciudad
Nezahualcóyotl a fines de la década de 1960, más de la mitad de los adultos alfabetizados no tenían
educación formal.
Si más mexicanos pudieran leer, más mexicanos también tendrían acceso al periódico. La mayoría de
los periódicos se producían y vendían en ciudades, y entre 1940 y 1976 el número de mexicanos vivía
en pueblos o ciudades con poblaciones superiores a 2.500. Para 1970, la proporción había aumentado a
58.65 por ciento. A medida que aumentó la migración rural-urbana, las ciudades de México
aumentaron. Entre 1940 y 1970, el número de ciudades con poblaciones de más de 15,000 creció de 55
a 173. Tres ciudades (Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara) tenían poblaciones de más de un
millón. Fuera de las ciudades, las crecientes redes de comunicación también aumentaron el mercado de
la prensa mexicana. Durante la década de 1920, los gobiernos revolucionarios habían construido
caminos para extender el comercio y el poder estatal. Durante las siguientes décadas, los fondos
estatales para la construcción de carreteras aumentaron, y en 1960 México contaba con 45,089 millas
de carreteras públicas y autopistas. Estos caminos comprimieron el espacio y el tiempo, atrayendo a los
habitantes rurales al mundo urbano. En 1941, un taxi lleno de comerciantes campesinos hizo el viaje de
ida y vuelta entre el remoto pueblo de San José de García y la ciudad comercial de Sahuayo todos los
días. Al final del decreto, los autobuses llevaron a los posibles vendedores el viaje de tres horas a la
bulliciosa ciudad de Guadalajara cinco veces al día.
La expansión de las redes viales también aumentó la penetración del servicio postal y, por extensión, la
palabra impresa. En un intento por aumentar la lectura rural en 1937, el presidente Cárdenas decretó
que el servicio postal debía entregar periódicos y revistas de forma gratuita. Tres ahora entregaron
periódicos a los pequeños pueblos y aldeas que se abrieron por las nuevas carreteras. En la ciudad de
Morelos, Tepoztlán, estos cambios aumentaron el contacto con el mundo exterior. Entre 1936 y 1944, el
número de envíos postales que llegaron a la ciudad aumentó de ochenta y cuatro a doscientos por
semana. Estos ahora incluían numerosas hojas volantes, canciones impresas y periódicos. Un turista
que visitó el centro de la ciudad minera mexicana de Taxco a principios de 1960 fue testigo de cómo
estas nuevas comunicaciones afectaron la lectura provincial. "A menos que el autobús nocturno desde
la Ciudad de México se retrase, puedes comprar el periódico de la mañana en Taxco tan pronto como a
las siete y media. Se exhiben cuidadosamente en el estrecho pavimento al lado de la catedral, junto a
una gigantesca selección de cómics y cuentos. de rebeldía y asesinato en portadas deslumbrantes.
Finalmente, al menos en las ciudades, los salarios también aumentaron. El salario por hora de un
trabajador de una fábrica en la Ciudad de México aumentó de 0,57 pesos en 1970. Incluso el trabajador
urbano peor pagado, el trabajador de la construcción, vio que su aumento de sueldo a menudo se
borraba por la inflación. Los salarios reales (es decir, los salarios ajustados por inflación) en realidad no
recuperaron su nivel de 1940 hasta mediados de los años sesenta. Pero por razones que explicaré en la
siguiente sección, los precios de los periódicos socavaron constantemente la inflación. Como resultado,
el precio del periódico como proporción del salario por hora disminuyó; La prensa se hizo más
asequible. Un tabloide de la Ciudad de México costó alrededor de veinte minutos de trabajo en 1940,
quince minutos en 1950 y seis minutos en 1960.
La industria periodística
Entre 1940 y 1976, el gobierno federal tomó la iniciativa, estableciendo un monopolio de papel, la
Productora e Importadora de Papel (PIPSA), que hizo que el papel de periódico fuera accesible y
barato. Los cambios en el sector privado también jugaron un papel importante. A medida que aumentó
el mercado de bienes de consumo, las empresas invirtieron más en publicidad en la prensa. Y a medida
que las prensas más grandes compraron nuevas tecnologías para acelerar la impresión, vendieron sus
viejos equipos, creando un mercado accesible para los propietarios de periódicos aspirantes en las
provincias. Juntos, estos cambios mantuvieron los costos relativamente bajos, alentando la difusión de
la lectura de periódicos entre las clases media y baja. Finalmente, la competencia de otros medios fue
relativamente leve. La mayoría de las casas de la ciudad contenían radios, pero rara vez interferían con
los ingresos por publicidad de la prensa o la compra o lectura de periódicos. La televisión sería una
amenaza mayor, pero era demasiado cara para la mayoría de los hogares hasta la década de 1970.
Pocos trabajos han explorado el monopolio mexicano del papel en profundidad. La mayoría de los
académicos simplemente han visto PIPSA como un medio para regular los periódicos descarriados. El
jefe de Política, Manuel Marcué Pardiñas, lo describió como la "espada de Democles" que se cierne
sobre editores independientes. Como veremos en el capítulo 2, este fue a menudo el caso. Pero PIPSA
también fue mucho más que esto. Los periódicos de posguerra en todo el mundo lucharon por mantener
suministros de papel seguros durante las décadas siguientes. En México, PIPSA logró hacer
precisamente esto, manteniendo la expansión de la prensa mexicana. Durante la década de 1930, la
organización cerró un monopolio de papel privado; durante la década de 1940 se suaviza sobre las
fluctuaciones del mercado internacional del papel; y durante las siguientes décadas, hice el papel de
periódico asequible y disponible. El director de PIPSA en la década de 1970 no fue del todo falso
cuando argumentó que el monopolio mantenía a flote muchos periódicos más pequeños. "Algunos de
ellos publican solo 10 páginas al día casi sin publicidad. Hay pequeños periódicos que existen solo en
las ventas callejeras y en realidad obtienen un pequeño beneficio sin una cantidad significativa de
publicidad. Los bajos precios de los periódicos permitieron que esos periódicos sobrevivieran".
El gobierno mexicano no estableció PIPSA para controlar la política editorial de los periódicos. De
hecho, el presidente Cárdenas creó originalmente la compañía para reducir los precios del papel y
apoyar la cultura de la impresión en México. Hasta la década de 1930, una empresa privada dirigía la
industria del papel en México. En 1982, dos españoles compraron el rancho San Rafael en Chalco,
Estado de México. En una década, obtuvieron permiso para registrar las fuentes circundantes,
importaron maquinaria para convertir la madera en papel y compraron más propiedades en Puebla. Para
1910, la Compañía era una de las más grandes de México con un capital de 7 millones de pesos y
contratos para proporcionar papel a todos los principales ciudadanos. Durante la revolución, la firma de
San Rafael comandó el control del comercio. Según un denunciante que habló con Excélsior en 1938,
la compañía aprovechó la disminución de las importaciones de papel de los Estados Unidos para cobrar
a los periódicos 15 centavos por kilo por papel que solo cuesta 8 centavos por kilo. Tal dominio del
mercado tuvo otros efectos secundarios, empujando a las empresas menos exitosas a la quiebra. En la
década de 1920, San Rafael era la única empresa de papel de México, que vendía papel de periódico a
los grandes ciudadanos al precio que dictaba.
A principios de la década de 1930, los periódicos nacionales de México se acercaban a la ruina
financiera. La depresión redujo el poder adquisitivo de las clases medias de la Ciudad de México y las
ventas de periódicos disminuyeron. Según Guillermo Enríquez Simoní, quien era editor de Excelsior en
ese momento, la venta de El Universal bajó a 25,000 por día y la de Excélsior a 18,000. En 1932, la
compañía de San Rafael elevó los precios del papel a 22.5 centavos por kilo, amenazando a los
periódicos nacionales con la extinción. Para junio de 1932, las deudas combinadas de Exccélsior, El
Universal y La Prensa. a la empresa totalizaron casi un millón de pesos. En este punto, las tácticas de
Excelsior y El Universal divergieron. Excélsior redujo a la mitad su precio, intentando superar sus
problemas financieros aumentando las ventas. Según Enríquez, el plan fue exitoso; Las ventas de
Excelsior se duplicaron a 40,000 por día. Por el contrario, Miguel Lanz Duret, director de El Universal,
tuvo la tentación de enfrentar el monopolio de San Rafael.
En julio de 1932, El Universal comenzó la campaña, publicando un artículo que afirmaba que los altos
precios del papel no solo amenazaban. Los periódicos de México, pero también la cultura impresa de la
nación. Compararon los precios de San Rafael con los de Europa y los Estados Unidos y concluyeron
que la compañía tenía un monopolio explotador e ilegal. Vendedores de noticias, trabajadores de
impresión, y dejarlos sin trabajo. También dragaron el pasado de la compañía, afirmando que la
empresa había dejado fuera del negocio a los periódicos alemanes durante la Primera Guerra Mundial.
Le pidieron al gobierno que enterrara el monopolio o liberara las quejas que habían llegado tanto al
Congreso como al Tesoro, lo que acordó para investigar los reclamos. Durante los siguientes seis
meses, El Universal mantuvo la presión sobre ambas instituciones, insinuando que la compañía de San
Rafael estaba tratando de sobornar a los funcionarios para respaldar a la empresa. Finalmente, el
Congreso y el Tesoro evadieron efectivamente el asunto, argumentando que no pudieron reducir los
impuestos a las importaciones de papel de los EE. UU. Y transmitieron la cuestión del monopolio al
presidente. Para marzo de 1933, el presidente Abelardo Rodríguez (1932-1934) había obligado a la
compañía a bajar los precios del papel de 2 centavos a 20,5 centavos por kilo.
Durante dos años, la compañía de papel y el periódico nacional mantuvieron relaciones estables. Pero
en 1935, la cooperación volvió a declinar. Primero, el director de San Rafael elevó el precio del papel a
23 centavos por kilo. Luego, un sindicato independiente de trabajadores de papel de San Rafael
amenazó con la huelga. Esta vez, todos los periódicos nacionales mexicanos se unieron contra el
monopolio privado. A principios de agosto, El Universal, Excélsior y el periódico oficial El Nacional
publicaron editoriales que respaldaban la huelga propuesta, acusaron a la Compañía de San Rafael de
negarse a venderles papel y exigieron el fin de las "prácticas abusivas e ilegales que han hecho que el el
monopolio del papel era un tirano. En cambio, solicitaron que el gobierno redujera los aranceles sobre
el papel importado y obligara a la compañía de San Rafael a mantener estrictas regulaciones de precios.
Ennegrecido por el presidente izquierdista Lázaro Cárdenas, la publicidad de los funcionarios del
gobierno apoyó la campaña. El secretario de educación afirmó que el "precio cobrado por el papel ...
[fue] una fuerte barrera para la difusión de la cultura, ya que es el único factor que hace que los libros
de texto y todas las publicaciones mexicanas en general sean demasiado costosas para la clase
trabajadora.
Finalmente, el 21 de agosto de 1935, Cárdenas ordenó la creación de una compañía de papel del
gobierno. Su decreto expuso sus razones para la mudanza. Muchos se hicieron eco de las quejas más
generales del periódico nacional y los trabajadores de la imprenta. El precio del papel influyó "en el
desarrollo del trabajo educativo promovido ferozmente por el gobierno revolucionario y también ...
ayuda al progreso cultural y económico de la gente". Pero la solución ofrecida no fue la propuesta por
El Universal o Excelsior. En lugar de simplemente reducir los aranceles de importación, Cárdenas
estableció una compañía sin fines de lucro que se dedicaría a la importación, transporte y venta de
papel a un precio asequible. Al vender papel a bajo precio, la nueva compañía gubernamental forzaría a
San Rafael a bajar sus precios o lo excluiría por completo de la industria del papel. El plan era la
política económica cardenista clásica, la intervención estatal benevolente en un mercado injusto. Se
establecieron instituciones similares para ayudar a los productores de productos agrícolas como el
henequén y el azúcar y para socavar los monopolios privados en el caso de los alimentos y, quizás de
manera más sorprendente, los narcóticos.
En septiembre de 1935, la compañía de papel del gobierno estableció sus oficinas en la versión de Fleet
Street de la Ciudad de México: Bucareli Avenue. Al principio, la empresa simplemente compitió con la
compañía de San Rafael comenzó a contar. En 1936, los trabajadores de la fábrica se declararon en
huelga, alegando que la empresa estaba manipulando el mercado del papel, ignorando las nuevas leyes
de conservación forestal y apoyando al expresidente Plutarco Elias Calles en su conflicto con el actual
presidente, Cárdenas. Finalmente, en febrero de 1938, el Senado mexicano se reunió para discutir el
estado de la empresa. El sindicato de trabajadores de periódicos presentó sus quejas, argumentando que
la compañía de San Rafael era un monopolio despiadado. Afirmaron que desde el establecimiento de
PIPSA, la empresa había dejado sin trabajo a comerciantes de papel a pequeña escala y rechazó el
crédito a los periódicos, que se negaron a firmar contratos exclusivos con San Rafael. Los grandes
periódicos nacionales respaldaron las afirmaciones y el Senado ordenó a la fábrica que dejara de
producir y vender papel periódico. El final de la producción de periódicos de San Rafael convirtió a
PIPSA en un monopolio efectivo. A partir de 1938, la sociedad pública se convertiría en una
herramienta controvertida del poder estatal. Como veremos, el gobierno usaría cada vez más el
monopolio para manipular el contenido de los grandes ciudadanos y presionar a los periódicos
independientes más pequeños. Pero PIPSA, como argumentaron sus defensores, también apoyó el auge
de la producción de periódicos mexicanos al hacer disponible el papel en México incluso cuando el
mercado internacional se tambaleó, subsidiando fuertemente el precio del papel de periódico y
permitiendo que los periódicos acumularan deudas extensas.
Durante las décadas de 1940 y 1950, la disponibilidad internacional de papel disminuyó inicialmente
debido a problemas de transporte en tiempos de guerra y luego debido a la expansión de los mercados
de periódicos en la Europa de la posguerra. El periódico mexicano a menudo sufrió una escasez de
papel de periódico. En noviembre de 1943, por ejemplo, los grandes ciudadanos se vieron obligados a
reducir su número de páginas. A pesar de estas deficiencias, el gobierno mexicano usó repetidamente
PIPSA para satisfacer las demandas de periódicos de los periódicos. Por ejemplo, después de los
recortes de 1943, los periódicos comenzaron a quejarse de la escasez de papel de periódico. El
presidente Manuel Ávila Camacho (1940-1946) ordenó a los ferrocarriles nacionales que dieran
prioridad al transporte de papel y proporcionó a PIPSA otros veinte autos para transportar las cargas.
Dos años después, la escasez volvió a ocurrir. El director de los Ferrocarriles Nacionales de México
trató de persuadir al presidente para que ordenara otro recorte en la producción de periódicos. "El uso
de papel en la capital es exorbitante", argumentó, recordando a Ávila Camacho que los gobiernos de
Estados Unidos y el Reino Unido habían obligado recientemente a los periódicos a reducir su zise. Pero
en agosto de 1945, el presidente volvió a utilizar la compañía gubernamental para resolver el problema,
dando prioridad al transporte de papel en los ferrocarriles, aumentando las importaciones a la Ciudad
de México de 500 a 1200 toneladas métricas por semana y negociando con el gobierno canadiense para
compra de otras 20000 toneladas métricas. En 1951, la prensa mexicana se enfrentó a otra crisis en los
periódicos. En julio, los depósitos de PIPSA se estaban agotando. Impulsado por los editores de los
grandes periódicos, el gobierno nuevamente se negó a hacer cumplir los recortes. En cambio, el
presidente Alemán duplicó el crédito de PIPSA, autorizando a la empresa a realizar compras más
grandes y mantener sus reservas. En agosto envió al secretario de economía y a dos representantes de
PIPSA a negociar con proveedores estadounidenses y canadienses. Para el 15 de agosto, los
negociadores regresaron a México y anunciaron que habían logrado aumentar las importaciones
mexicanas de papel de 45000 a 60000 toneladas métricas al año.
A mediados de la década de 1950, el gobierno mexicano intentó ir más allá de estas soluciones
informales a la escasez. PIPSA cambió de una compañía que compraba, transportaba y vendía papel a
una gran organización industrial que almacenaba papel a gran escala y producía su propio papel de
periódico. El 7 de junio de 1954, el presidente Adolfo Ruiz Cortines (1952-1958) inauguró los nuevos
almacenes de papel de la compañía. Estos podrían almacenar cerca de 28,000 toneladas métricas de
papel de periódico, su capacidad anterior y casi la mitad del suministro anual de México. Los nuevos
edificios se ubicaron en la Colonia Industrial Vallejo en solo veinticinco agencias de publicidad en
México. Dos décadas después, el número había aumentado a setenta, pero los observadores aún se
quejaban de que las compañías gastaban poco en publicidad, que los periódicos a menudo se negaban a
publicar anuncios de acuerdo con las especificaciones de la compañía, y que los editores a menudo
declinaban dar lectores y encuestas. Pero las actitudes hacia la publicidad cambiaron gradualmente.
Durante la década de 1940, las grandes agencias de publicidad de EE. UU. Se trasladaron al mercado
mexicano. Empresas como J. Walter Thompson y Grant anunciaron la contratación de publicistas
mexicanos líderes y ofrecieron formas nacionales e internacionales no solo y publicidad sino también
estrategias de marketing y planes de medios. Empresas mexicanas como la de Eulalio Ferrer también se
trasladaron al comercio. En una década, su empresa estaba compitiendo con las grandes empresas
estadounidenses. Para 1970, era la cuarta agencia de publicidad más grande en México, canalizando
más de 80 millones de pesos de publicidad a los medios de comunicación por año.
Juntos, el capital estadounidense y el conocimiento mexicano crearon una floreciente agencia en
México que se duplicó de 70 a 140; seis años después había 160. Estos canalizaron cantidades
crecientes de dinero a los medios de comunicación. Entre 1960 y 1970, el gasto en publicidad aumentó
de 1200 millones a 3935 millones de pesos por año. Si años después, las autoridades evaluaron que las
empresas gastaron aproximadamente 6000 millones de pesos en publicidad. Durante la década de 1960,
Ferrer afirmó que hasta 15000 mexicanos se ganaban la vida con la industria de la publicidad, y en
1973 esto había aumentado a 35000. En comparación con las economías de EE. UU. O Europa
occidental, la industria de publicidad de los mexicanos todavía era relativamente pequeña. En los
Estados Unidos, el 2.6 por ciento del ingreso per cápita se gastó en publicidad; en México solo alcanzó
poco más del 1 por ciento. Pero el gasto mexicano todavía empequeñeció a otras naciones en desarrollo
y representó aproximadamente la misma proporción que Japón, España y Portugal.
Además, una parte considerable del gasto en publicidad se destinó a periódicos y revistas. En 1941, el
Departamento de Estado de Estados Unidos estimó que las empresas gastaban alrededor de 18 millones
de pesos en publicidad en la prensa mexicana anualmente. En la década de 1960, la cifra había
aumentado en un factor de más de treinta. En 1963, los medios impresos ganaron el 34 por ciento del
gasto total en publicidad o 547 millones de pesos. Cuatro años después, los periódicos y las revistas
recibieron el 30 por ciento del gasto publicitario o 610 millones de pesos. Durante la próxima década,
el gasto en publicidad televisiva realmente despegó, aumentando en un 231 por ciento entre 1965 y
1971. Pero el gasto en medios impresos aún aumentó gradualmente. En el mismo período, el gasto en
publicidad en periódicos creció en un 133 por ciento y la publicidad en revistas en un 162 por ciento.
os estudios de publicidad en los grandes nacionales dan testimonio de esta creciente dependencia de la
publicidad. En 1948, los observadores afirmaron que la prensa de la Ciudad de México promediaba
alrededor del 30 por ciento de publicidad por tema. Siete años después, Excélsior contenía alrededor
del 50 por ciento de publicidad. El Universal 41 por ciento y Novedades 38 por ciento. Para 1972, las
proporciones habían aumentado aún más. Excélsior ahora comprendía 54 por ciento de publicidad y
Novedades 46 por ciento. Fuera de la Ciudad de México, los efectos de la creciente industria adversa
en los medios impresos fueron aún más marcados. Durante la década de 1940, los comentaristas
regularmente denigraron a los periódicos regionales por llevar a cabo operaciones publicitarias de
"caballos y carretas". En 1941, el departamento de Estado de los Estados Unidos estimó que las
compañías solo gastaban alrededor de 313000 pesos por mes en publicidad en la prensa regional.
Incluso los grandes periódicos con sede en ciudades industriales tuvieron problemas. En Monterrey, El
Porvenir trajo 26000 pesos por mes; su competidor, El Norte, obtuvo un estimado de 20000. Para 1965
las ganancias publicitarias habían crecido dramáticamente. El Norte ahora contenía 56 por ciento de
adversidad y ganó alrededor de 1,68 millones de pesos por mes. El Porvenir no se quedó atrás con una
publicidad del 51 por ciento, lo que generó alrededor de 1.3 millones de pesos.
El rápido aumento en el gasto en publicidad claramente jugó un papel en el aumento de los ingresos por
publicidad regional. Pero también lo hicieron las nuevas estrategias. El editor de El Norte, Rodolfo
Junco y Ela Vega, se jactó de que el departamento de publicidad del periódico ahora estaba compuesto
por un gerente de publicidad, abogados, dibujantes y expertos en producción. También trajeron un
servicio matricial mensual de los Estados Unidos, que ofrecía diferentes diseños para diferentes tipos
de negocios. Después de completar los anuncios, el departamento envió los borradores a los
anunciantes para verificar la calidad. Aprovechar los ingresos por publicidad en la Ciudad de México
también ayudó. En la década de 1940, un grupo de grandes regionales, incluidos El Informador de
Guadalajara y El Diario de Yucatán de Mérida, se unieron, formaron la Asociación de Editores de los
Estados (AEE) y establecieron una oficina de publicidad en la Ciudad de México, que canalizó
anuncios a la Periódicos provinciales. Los periódicos regionales en los estados del norte también fueron
directamente a las empresas estadounidenses para adquirir ingresos publicitarios. El editor de El Norte
envió agentes de publicidad a Texas para obtener ingresos adicionales; El Mexicano de Tijuana envió
agentes tan al norte como Los Ángeles para aprovechar el mercado publicitario de EE. UU.
El papel barato y el aumento de los ingresos por publicidad proporcionaron la base para la expansión
de la industria periodística mexicana. Juntos redujeron los costos y aumentaron los ingresos. Pero otros
cambios dentro de la industria también ampliaron el ámbito de la prensa mexicana. Durante el período,
los costos de entrada para comenzar un periódico o revista disminuyeron. Los cambios tecnológicos
desencadenaron el cambio. A partir de la década de 1920, los grandes nacionales pasaron de las prensas
de linotipo a las prensas de rotograbado mucho más rápidas y claras. En la década de 1960 cambiaron
nuevamente, actualizando a máquinas de desplazamiento rotativo aún más rápidas. La actualización a
prensas más rápidas tuvo dos efectos importantes, aunque indirectos. En primer lugar, permitió a los
principales nacionales proporcionar una amplia gama de servicios de impresión para empresas más
pequeñas. En 1944, La Prensa ganó 205000 pesos de la impresión comercial, alrededor de una décima
parte de sus ganancias totales. Obviamente, esto benefició a los nacionales, pero también permitió a los
propietarios de pequeñas empresas ahorrar capital al imprimir sus semanarios en las máquinas más
rápidas de las grandes empresas. Tales ahorros reducen los costos iniciales de los medios impresos.
Cuando el periodista Roberto Blanco Moheno sugirió establecer una revista barata, popular y
progubernamental en 1948, afirmó que solo necesitaba 10000 pesos para comenzar el proyecto. En
segundo lugar, la actualización a estas máquinas más rápidas generó un mercado en prensas
desactualizadas. A fines de la década de 1940, los posibles propietarios de periódicos podían comprar
prensas de linotipo de treinta años en la Ciudad de México por alrededor de 4000 a 5000 pesos. Según
un observador estadounidense, había un "exceso de prensas usadas viejas en el mercado". Estimó que
por 50000 pesos se podría establecer un pequeño diario. Por supuesto, esta fue una gran suma. Pero no
estaba completamente fuera del alcance de los mexicanos de clase media con acceso a una herencia,
préstamos o algunos amigos acomodados.
Finalmente, como medio de noticias, la prensa se enfrentó a una escasa competencia. Obviamente, el
uso de radios creció exponencialmente durante el período. A fines de la década de 1950, Lewis estimó
que el 79 por ciento de las casas en el barrio de Casa Grande las tenían. De hecho, las radios "se habían
vuelto tan comunes [que] [ya no eran] diagnósticos de riqueza. Tal uso generalizado tuvo efectos
enormes. Ya en 1938, Salvador Novo especuló que había cambiado los patrones de comunicación
doméstica mientras las familias escuchaban la radio en lugar de conversar. Pero la radio era
principalmente un entretenimiento más que un medio de información. Por lo tanto, a pesar de este
crecimiento, los periódicos aún se mantuvieron como fuentes de noticias. En una encuesta de EE. UU.
de 1958, el 69 por ciento de los mexicanos urbanos juzgaban a los periódicos importantes fuentes de
información, en comparación a solo el 60 por ciento para las radios. Además, dado que los medios de
comunicación, las radios y los periódicos coexistieron de manera relativamente estable, los documentos
a menudo proporcionaron el formato y el contenido para los programas de radio, y ambos medios
compartieron los ingresos por publicidad por igual entre ellos,
A la larga, la televisión era más una amenaza. A fines de la década de 1970, la televisión triunfó tanto
en la radio como en los periódicos en términos de ingresos publicitarios y como fuente de información.
Los mexicanos veían más horas de televisión que cualquier otra nación. Pero ver la televisión fue
relativamente lento. Durante las décadas de 1940 y 1950, los televisores eran artículos de lujo caros;
Apenas un puñado de hogares ricos podían pagar uno. Al mismo tiempo, los propietarios vieron la
televisión como un entretenimiento más que como un medio de noticias. Según el productor de
televisión Gabino Carrandi Ortiz, hasta 1969 "los programas de noticias de televisión apenas ocupaban
una esquina en la pantalla y en el estudio". Y los grandes periódicos nacionales como Excélsior y
novedades realmente proporcionaron los guiones para las noticias nocturnas. De hecho, en una
encuesta de 1967 en EE. UU., Solo el 24 por ciento de los encuestados afirmó que recibió sus noticias
de ver televisión.