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Fundamentos de Marketing Stanton
Marketing (Universidad Central de Chile)
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Descargado por Julian Ferreyro (julianferreyro@yahoo.com.ar)
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Investigación e información de mercado
(cap. 4, Stanton)
La funcion de la investigación de mercados
Una gran cantidad de datos puede recabarse de fuentes externas y también desde dentro de
la empresa. El reto radica en cómo transformar los datos brutos en información y emplearla
con eficiencia.
Necesidad de la investigación de mercados: Muchos factores indican actualmente la
necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna, algunos son:
Presión competitiva: para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y vender nuevos
productos mas rápidamente que antes y deben investigar para conseguirlo.
Mercados en expansión: La actividad mercadologica se vuelve cada ida mas compleja y
amplia, a medida que un numero mayor de empresas operan en mercados nacionales e
internacionales.
Costo de los errores: El marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad fracasa, la
compañía puede sufrir un gran daño, (incluso fatal). Antes de iniciar un programa de
marketing, se debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores: Independientemente de sus
expectativas, rara vez los consumidores están dispuestos a dar información útil a una
empresa.
¿Qué es la investigación de mercados?
Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones,
la cual se empleara en todas las fases del proceso estratégico de marketing. Por lo que Interviene en las 3 fases del proceso administrativo del marketing: Planificación,
instrumentación y evaluación. y - Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar
información útil para los administradores.
Alcance de las actividades de investigación de mercado
Los directivos de marketing utilizan 4 principales fuentes de información:
1) servicio sindicados: Obtención de reportes proporcionados regularmente por empresas
de investigación, sin tener en cuenta un cliente en particular.
2) Sistema de información de marketing (SIM): una actividad interna de una empresa la
cual le proporciona un reporte estandarizado continuo, programado o de flujo de
demanda.
3) Sistema de apoyo a las decisiones: es interno y permite a los directivos interactuar
directamente con los datos a través de computadores, para contestar preguntas concretas
4) Proyecto de investigación de marketing: conducido por el personal de asesor de la
compañía o por una empresa de investigación independiente, para contestar una
pregunta especifica.
Sistemas de información de marketing (SIM)
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Es el procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones de
marketing. Es útil para: - Analizar datos matemáticamente, - Generar informes periódicos y
estudios, - Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar
tendencias.
SIM
Director de
Marketing
Necesidades de información
Recolección
Análisis
Informes regulares hechos a la medida Almacenamiento
Recuperación
Difusión
Diseño de un SIM
Los directores de marketing deben identificar primero que información les ayudara a tomar
decisiones mas acertadas. De ahí determinar si los datos requeridos están disponibles dentro
de la organización o bien si hay que obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en
que se presentaran y el programa que regirá su entrega. Gracia al SIM los ejecutivos pueden
vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras
unidades de marketing. La eficacia con que funciona un SIM depende de 3 factores: 1)La
naturaleza y calidad de los datos, 2) Las formas en que se procesan 3) La capacidad de los
operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado.
Sistemas globales de información de marketing
Al tener empresas internacionales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de una
corporación, reconocer las diferencias en los estilos de administración y entre las culturas, y
realizar un esfuerzo interno de marketing para convencer a cada unidad del valor de la
información oportuna y precisa.
Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD)
Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de
analisis para reunir, analizar e interpretar la información. El SAD aumenta la rapidez y
flexibidad del sistema de información de marketing al hacer del gerente una parte activa del
proceso de investigación
.
Formula la pregunta
Director de
Marketing
Genera una respuesta
SAD
Formula una nueva pregunta
Genera una respuesta
Bases de datos
Es cuando están organizados los datos, guardados y actualizados en una computadora. Con
frecuencia, la base contiene módulos individuales de información sobre temas como
clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. Una vez creada
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una base de datos, la forma en que se analizan y combinan determinan su utilidad en la
planeación de la estrategia y también en su instrumentación. Gracias a las bases de datos se
puede llegar a un individuo y no a masas.
Scanners y datos de una fuente
Los primeros ayudan a obtener información acerca de las compras de cada individuo, algo
muy útil. Los segundos son los que sirven para correlacionar a las personas y la publicidad
con que se les puede promocionar.
Proyectos de investigación de mercados
Los proyectos siguen siendo parte importante de la investigación de mercados. Los
resultados sirven para tomar una decisión en particular, también para formar parte de la
base de datos que se utilizara en un SIM o en un SAD. Los mas comunes son estudios sobre
las tendencias de la industria, tendencias del mercado y análisis de participación en el
mercado.
a)Definición del objetivo: Los investigadores deben tener una idea clara de lo que tratan de
averiguar: el objetivo del proyecto.
b)Realización de un análisis de la situación: Hacerce una idea de la situación que rodea al
problema, es una investigación de los hechos que sirve para una formulación mas rigurosa
del problema.
c)Realización de una investigación informal: Consiste en recopilar la información
disponible de personas, de las empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios,
competidores, agencias publicitarias y clientes.
a) Se define el objeto
b) Se realiza el análisis de la situación
c) Se realiza una investigación informal
Hace falta mas estudio
NO Concluir el
proyecto
y sacar resultados
d) Planear y realizar una investigacion
formal
e) Analizar los datos y presentar los
resultados
f) Hacer seguimiento
d) Planeación y realización de una investigación formal: Si el proyecto lo justifica, se
debe:
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- Selección de las fuentes de información: se usan datos primarios que son aquellos que se
recopilan específicamente para el proyecto en cuestión o los secundarios que están
disponibles y que ya fueron recopilados para alguna otra finalidad.
- Fuentes de datos secundarios: Puede ser: dentro de la empresa y fuera de ella.
- Fuentes de datos primarios: después que se terminan las fuentes secundarias se puede
(Encuestar, Observar o Experimentar) para conseguir datos. :
Método de encuesta: consiste en reunir datos mediante entrevistas, puede ser en forma
personal, por teléfono o por correo. Cada una tiene ventajas y desventajas. Las encuestas
tienen varias limitaciones: (Hay probabilidad de error al elaborar el cuestionario y en el
procesó de la entrevista. ; Las encuestas pueden ser muy cara y tardan mucho tiempo. ;
Algunas veces los entrevistados se niegan a participar y los que lo hacen a menudo no
pueden o no quieren dar respuestas veraces.). Las entrevistas personales son mas flexibles,
ya que pueden ser preguntas en caso de que la respuesta sea incompleta. Por generar es
mejor que las otras dos (correo y teléfono). Pero también tiene limitaciones como prejuicios
del que realiza la entrevista, el aspecto del entrevistador, su estilo su lenguaje, etc. Las
encuestas por teléfono son mas rápidas que las otras dos, son oportunas ya que se puede
evaluar inmediatamente después de realizado una promoción, lo malo es que deben ser
breves. La encuesta por correo son buenas porque el entrevistado mantiene el anonimato
(respuestas mas francas), lo malo es que no hay muchos directorios formados, con
información para enviar encuestas, otro elemento negativo es la confiabilidad de la
información que aportan los encuestados.
Método de observación: Consiste en recabar datos observando las acciones de una persona.
Puede ser mediante la observación personal o la observación mecánica, un tipo de la
personal es la del investigador que finge ser cliente, esta observación arroja datos muy
precisos. La observación mecánica puede ser por ejemplo la de los scanners, cámaras
oculares.
Método experimental: Es un método para obtener datos primarios en el cual el investigador
puede ver los resultados de cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo que
mantiene constantes las otras condiciones. Hay experimentos de laboratorio (se manejan las
variables y se varia una) o experimentos de campo (son en condiciones mas reales). Dentro
de los últimos se encuentran las pruebas de mercado, donde el investigador reproduce las
condiciones reales de mercado dentro de una pequeña región geográfica, para medir las
respuestas de los consumidores a una estrategia antes de iniciar una importante actividad de
marketing. Como prueba de mercado existe una que es el mercado simulado de pruebas
donde se le muestran anuncios de productos a personas y después se analiza su
comportamiento a la hora de comprar, tienen los siguientes beneficios (Costos menores que
los del mercado tradicional de pruebas; Los resultados se obtienen apenas en 8 semanas;
Puede mantenerse secreta una prueba simulada), las desventajas son (Exactitud discutible
de productos nuevos originales; Imposibilidad de predecir la respuesta de los competidores;
Imposibilidad de probar los cambios en empaque y la distribución a la breve duración).
- Preparar los formularios para recabar datos: redacción del cuestionario (Las
preguntas deben escribirse teniendo en mente al sujeto), formato de la respuesta (Las
preguntas se diseñan para obtener respuestas claras), diseño del cuestionario (El
procedimiento normal consiste en comenzar con las preguntas mas fáciles y luego a las
difíciles), pruebas preliminares (Los cuestionarios deben probarse antes en un grupo
semejante)
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-
-
Planear la muestra: La clave de la investigación de mercados es determinar si la
muestra suministra suficiente información. Solo los muestras aleatorias son adecuadas
para hacer generalizaciones de una muestra a un universo.
Recopilar los datos: La obtención de datos primarios por medio de entrevistas,
observación o ambas es a menudo el paso mas débil en el proceso de investigación.
e) Análisis de los datos y presentación de un informe: El valor de la investigación depende
de los resultados, el análisis y la interpretación son elementos fundamentales de cualquier
proyecto.
f) Realización del seguimiento: Los investigadores deberían darle seguimiento a sus
estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones. Si no realiza el seguimiento,
el investigador no sabrá si el proyecto cumplió con sus objetivos y satisfizo las necesidades
de la gerencia o bien si no correspondió a las expectativas.
Inteligencia competitiva
Es el proceso de obtener y analizar la informacion publica sobre las actividades y planes de
los competidores. Los datos provienen de fuentes tanto internas como externas. Los
empleados, en particular los vendedores, constituyen la fuente interna mas importante de
datos acerca de la competencia.
Estatus de la investigación de mercados
La investigación de mercados no goza de aceptación universal por varios factores:
La predicción del comportamiento no es exacta: A causa de la multitud de variables que
intervienen, el investigador de mercados a menudo no puede pronosticar exactamente el
comportamiento futuro del mercado.
La comunicación entre investigadores y administradores es deficiente.
Una orientación a la investigación a partir de problemas concretos: Muchos gerentes no
consideran la investigación de mercados como un proceso permanente.
Capítulo 6: Mercados Empresariales y Comportamiento de las empresas.
Mercado empresarial: Está constituido por usuarios empresariales, que son
organizaciones que compran bienes y servicios para :
 para producir otros bienes y servicios
 para revender a otros usuarios empresariales o bien, a los
consumidores finales
 para realizar actividades de la organización
Marketing para el mercado empresarial: Es la comercialización de bienes y servicios entre
usuarios empresariales.
Generalmente no se conoce la existencia de este mercado, pero su magnitud se puede
apreciar con el sgte. ejemplo: venta final de un zapato de cuero
1. se vende el ganado 2. Las pieles se venden a un curtidor 3. Se la venden a un
fabricante de calzado 4. Se le venden los zapatos a un mayorista 5. Se le venden a
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minoristas 6. Se le venden al consumidor. Explicación: de 1 a 5 son transacciones en el
mercado empresarial.
Elementos del mercado empresarial: Está constituido por :
1. los fabricantes
2. el mercado agrícola (agricultura, procesamiento de alimentos y otros negocios
relacionados con la agricultura a gran escala).
3. El mercado de revendedores : compran productos a proveedores y se los venden de la
misma forma a sus clientes (crean utilidad de tiempo, lugar y posesión más que de
forma, pues la forma del producto no cambia generalmente)
4. Mercado del Gobierno: compra oficinas, escuelas, hospitales, armamento, etc. A través
de un proceso de licitación, el cual obliga al gob. a aceptar la oferta mas baja . Sin
embargo, muchas empresas no gustan de hacer negocios con el gob. por el proceso
burocrático.
5. El mercado de los servicios: actualmente el numero de compañías de servicio supera a
los que producen bienes. Ellos constituyen gran mercado que adquieren bienes y
otro(oficinas,autos,etc.)
6. Mercado de empresas no lucrativas:( las iglesias, los hospitales, universidades , etc.)
estas empresas hacen lo mismo que las otras, osea, ofrecen un prod., obtienen dinero,
hacen inversiones, solo que no producen ganancias como objetivo.
7. Mercado internacional: Es el mdo. de la exportación. Las operaciones internacionales
acrecientan el volumen de la exportación.
Características de la Demanda de Mercado:
1) La Demanda es Derivada: es decir, se deriva de la demanda que tengan los productos
de consumo en que se utilice. Así, la demanda por acero depende de de la dda. por
autos, refrigeradores,etc.
Que la dda sea derivada tiene dos grandes consecuencias en el marketing empresarial:
A) para estimar la demanda de un producto, la compañía debe saber que uso
se le dara. Esto es fácil para una compraría fabricante de motores jets,
pero no es así para un fabricante de plásticos (por ejemplo)
B) el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de
marketin que promocionen el producto final(ej: Nutra Sweet company
realiza campaña publicitaria para promocionar el consumo de bienes que
la contengan)
2) La demanda es Inelástica: (la dda de un prod depende muy poco de los cambio de su
precio) Esto se debe principalmente a dos aspectos:
A) El costo del producto que ellos producen es muy pequeño en relación al
producto terminado ( ejemplo: para una empresa que produce botones de
abrigos. El precio de un botón es muy chico en relación al bien final, y
un cambio en su precio no afectara el precio del abrigo. Tampoco le
demandaran menos, pues el abrigo necesita de los mismos botones)
B) a Que la parte o material no tenga sustituto.
Desde el punto de vista del marketing, hay tres factores que pueden afectar la cantidad
demandada ante un cambio en el precio:
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· Que el cambio en el precio ocurra en una sola compañía (si un productor
rebaja mucho el precio le quitara muchos clientes a su competencia, así pues
la curva de demanda de una empresa puede ser muy elástica, pero es solo a
Corto Plazo.
·
3) La dda es muy Fluctuante: Una de las principales causas de las fluctuaciones es que a
las empresas individuales les preocupa mucho sufrir escasez de existencias cuando
aumenta la demanda por su producto, y, por otro lado, les preocupa mucho
sobrestockearse en periodos de recesión. Es por eso que las empresas reaccionan muy
rápidamente ante un índice de crecimiento o de recesión. Este comportamiento es
conocido como principio de Aceleración.
4) Los compradores están bien informados: a)Casi siempre el publico consumidor tiene
muchas marcas y opciones de donde elegir. No así los clientes empresariales. b) El
consumido habitual compra pocos productos, no así el comprador empresarial que
adquiere muchas cosas diferentes. c) Un error de compra en el consumidor habitual no
pasa de ser mas que un simple error. No así para el comprador empresarial, donde un
error puede costar millones.
Determinantes de la dda del Mercado Empresarial:
Numero y tipos de usuarios industriales: Para analizar un mercado de consumidores, el
experto en marketing deberá estudiar la distribución de la población, y varios aspectos
demográficos, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Ahora veremos
las diferencias entre el mercado de los consumidores y el de las empresas.
a)Número y tipo de usuarios.
1) Numero de compradores: En el mercado de las empresas son muy pocos,
2) Tamaño de los usuarios empresariales: Los e mayor poder adquisitivo se encuentran
muy concentrados.
3) Concentración regional de los usuarios industriales: Hay una gran concentración
regional de usuarios empresariales.
4) Mercados de empresas verticales y horizontales: los programas de marketing se ven
muy afectados si el producto es utilizable en muchas industrias(mercados de empresas
horizontal) o si el producto es utilizable en unas pocas empresas(mercados de
empresas vertical)
5) Poder adquisitivo de los usuarios industriales: Podremos medirlo en volumen de ventas
o por sus gastos. Cada sector tiene sus propios indicadores
· Medidas de la actividad manufacturera: numero de personal, cantidad de
plantas, o el valor agregado por la manufactura
· Medidas de la actividad minera: puede ser numero de minas, volumen de
producción o valor agregado del producto al salir de la mina.
· Medidas de la actividad agrícola: ingreso en efectivo de los agricultores,
los acres cultivados y las cosechas.
· Medidas de la actividad de la construcción: Numero y valor de los
permisos de construcción, o numero de obras iniciadas.
Comportamiento de compra de las empresas:
En esta parte se explicara un poco sobre el proceso de toma de decisiones por parte de una
empresa.
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Importancia de la compra en las empresas: la compra por parte de las empresas ha agarrado
tanta importancia por 3 motivos:
1)Las compañías ahora producen menos y venden mas.
2)Las compañías se encuentran bajo fuertes presiones de tiempo y calidad.
3) para obtener lo que necesitan, las compañías concentran sus adquisiciones en pocos
proveedores y establecen con ellos relaciones de sociedad de largo plazo.
· Motivos de compra de los Usuarios industriales: Dos puntos de vista:
1)los motivos de compra de las empresas son de carácter practico y totalmente ajeno a las
emociones
2)las personas son las que toman las decisiones y le influyen actitudes, percepciones y
valores.
La verdad se encuentra en un punto medio de estos dos puntos de vista. Es decir el
individuo que toma decisiones quiere mejorar la posición de su organización(1) y proteger
o mejorar su propia posición dentro de la empresa. Obviamente, mientras mas compatibles
sean mas fáciles son las tomas de decisiones.
· Tipos de situaciones de compra
1) Nueva compra. Situación difícil pues no se conoce el desempeño del producto. La
hacen varias personas muy bien informadas
2) Recompra directa. Es compra rutinaria con poca participación personal y sin que se
preste mucha atención a las otras opciones.(ej: compra repetida de toallas por parte de
un hotel)
3) Recompra modificada. Es intermedia entre las dos anteriores
Proceso de decisión de compra en las empresas. Tiene cinco etapas
1) reconocimiento del problema
2) Identificación de alternativas
3) Evaluación de alternativas
4) Decisión de compra
5) Comportamiento post compra.
Múltiples influencias de compras: el centro de compras. Uno de los proceso mas
importantes del Marketing empresarial consiste en identificar el centro de compras, el cual
consiste en todos individuos o grupos involucrados en el proceso de tomar una decisión de
compra. El promedio de el centro de compras va de tres a cinco personas.
El centro de compra incluye uno de los siguientes papeles de compra:
· Usuarios. Los que realmente usaran el producto(ej secretaria)
· Influenciadores. Son los conocedores de los aspectos técnicos, o los de altas
posiciones en la org o también los que tienen altas influencias políticas con la compañía.
·Decisores: los que toman la decisión final.
Porteros: los que controlan el flujo de la información referente a las ventas dentro de
la organización.
· Compradores: Son los que interactuan con los proveedores, redactan las
condiciones de compra. Por lo regular esta es la función del departamento de compra.
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Varios miembros de una organización pueden realizar el mismo papel
Patrones de compra de los usuarios industriales. El comportamiento de compra en el
mercado de las empresas difiere del de los consumidores habituales.
1)Compra directa. En el mercado de los consumidores rara vez se adquieren directamente
de la fabrica (excepto en el caso de los servicios), en cambio en el mercado de los usuario
industriales es muy común.
2) Naturaleza de la relación: Muchas empresas ven en el Marketing una cadena de valor:
distinguen cada uno de los procesos desde proveedores fabricantes distribuidores y usuarios
finales y ven cuanto valor agregan cada uno de ellos al producto. Esta perspectiva ayuda a
conocer la importancia de los que cooperan para que el producto llegue al mercado y así
tomar una mejor decisión.
3) Frecuencia en la compra. Es menor para el mercado de la empresas
4) Tamaño del pedido. Es mayor para el mercado de la empresas
5) Duración del pedido de negociación. Es mayor para el mercado de la empresas
6) Convenios de reciprocidad: Es un área muy controvertida( yo te compro si tu me
compras.) en Usa se ha prohibido mucho esta practica, pero en muchas partes del
mundo es una practica habitual
7) Expectativa de servicio. Muchas veces lo que hace la diferencia en el mercado de las
empresas es el servicio que proporciona la que vende a la que compra. Sobre todo en
productos muy homogéneos (ej. Toallas para hoteles. Le compro al que me trae a
tiempo o al que siempre tiene cuando necesito)
8) Seguridad de la oferta: Es muy importante la calidad del producto que se compra(se
vende). También lo es la cantidad. Una irrupción causada por la escasez de materiales
puedes ser tan costosa como la debida a materiales de baja calidad. Pero tampoco correrán
el riesgo de sobre stockearse, por eso el arrendamiento es una opción cada vez mas común.
9) Arrendamiento: Se arriendan computadores, autos para reparto, etc. Esta practica
ofrece varias ventajas al arrendador:
a) El ingreso total neto suele ser mayor que si vende el producto de una.
b) Se amplia el mercado del arrendador, en el sentido que gente que no puede
comprar por plata, si puede arrendar.
c) El arrendamiento constituye un método eficaz para que los usuario prueben el
producto.
Desde el punto de vista de arrendatario o cliente también ofrece ventajas.
a) Le permite conservar su capital se inversión, y destinarlo para otras cosas.
b) Las compañías pueden iniciar un negocio con un menor capital que si tuviesen
que comprar
c) Los arrendadores se preocupan de la mantención
d) Resulta muy practico para empresas que necesitan equipo en forma temporal
FIN
Aquí les pongo los objetivos del capitulo para que vean que es lo importante.
· La naturaleza y alcance del mdo empresarial.
· Sus Componentes
· Las características de su demanda
· Las determinantes de su demanda
· Los motivos, el proceso y los hábitos de compra de los mercados empresariales
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Cap 7.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE MERCADO.
Ej:
Black and Decker (fabricantes de herramientas como taladros)
clientes
profesionales
reparadores serios
jefes de familia
segmento en sus
Mercado: personas u organismos con necesidades, dinero y deseos de gastar
1. En un mercado siempre hay diversidad, grupos con distintas necesidades y distintas
preferencias de compras.
2. Beneficios de segmentar:
a. se orienta al cliente (necesidades individuales)
b. se crean submercados y aumentan esfuerzos particulares y más eficientes (se
cubren mas personas)
c. publicidad más eficaz, dirigidos a un segmento más particular.
3. Proceso para segmentar eficientemente
a. identificar distintas necesidades de un mercado
b. identificar características comunes de las personas que pueden constituir un
segmento
c. determinar quien tiene cada necesidad
4. Condiciones para segmentar
a. cierto tamaño del submercado para que sea rentable
b. el segmento debe ser accesible de llegar para la empresa (publicidad,
distribución)
c. criterios adecuados para segmentar
5. Distinguir entre 2 tipos de clientes (segmentar en 2)
a. consumidores finales (familia y persona)
b. usuarios industriales (empresas y organizaciones con fines de lucro)
Ambos segmentos con diferentes comportamientos
6. Segmentación de consumidores finales
a. segmentación geografica (continente, país, región, ciudad, etc)
b. segmentación demográfica (edad; niño, adolecente, edad madura y tercera
edad; por clase social y origen étnico)
c. segmentación sicológica (personalidad, si es introvertido o extrovertido;
estilos de vida, actividades, intereses y opiniones que tiene; valores como
religioso, respeto de si mismo y diversión)
d. segmentación por conducta (beneficios deseados y necesidades; tasas de uso
del producto por ejemplo el carpintero ocupa mas el martillo que el dueño de
casa)
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7. Segmentar por empresas
a. segmentar por ubicación de los clientes (geográficamente)
b. tipo de cliente (tamaño de la empresa; tamaño de la industria; criterios de
adquisición como si compra por calidad o precios bajos)
c. condiciones del negocio (situación de compra en cuanto al volumen que
compra; tasas de uso, mientras mas lo use, mejor para la empresa; proceso
de adquisición como cuanto y como paga)
8. Estrategias de mercado: una vez segmentado el mercado, se debe ver que estrategia
ocupar:
a. agregar los mercados
b. concentrarse en un segmento
c. seleccionar varios segmentos como mercado
9. Agregación de mercado: se trata al mercado como un solo gran segmento, esto se
hace generalmente a traves de diversidad de productos.
10. Concentrarse en un segmento: el mercado que se busca es solo un segmento, esto
tiene alto riesgo ya que hay pocas posibilidades de crecimiento.
11. Seleccionar varios segmentos: el mercado que se busca es mas de un segmento
PRONOSTICO DE LA DEMANDA DE MERCADO
El objetivo es estimar las ventas de un producto o de la industria en un determinado
periodo de tiempo.
1) Los términos básicos en el uso de pronosticos son:
a. factor de mercado: objeto que existe en un mercado, es medible y se
relaciona con la demanda de un bien. Ejemplo el numero de autos de mas de
tres años es un factor de mercado para las empresas que venden neumáticos.
b. Potencial de mercado y ventas: ventas totales de todas las empresas que
venden un mismo producto en un periodo, potencial se refiere al nivel
máximo de ventas que puede alcanzar una empresa.
c. Participación de mercado: Vtas totales de un producto de la empresa
Vtas totales de un producto de la industria
d. pronostico de ventas: estimación de ventas en un periodo de tiempo.
2) Método para pronosticar ventas:
a. análisis de los factores de mercado (cuales son los factores y medir su
relacion con las ventas de un producto
b. pruebas de mercado: encuestar a consumidores; además vender productos en
pequeñas zonas y de ahi proyectar como seria para las grandes ciudades)
c. análisis de ventas pasadas y tendencias
d. participación de las fuerzas de ventas: recabar estimaciones de todos los
vendedores de todas las zonas del país.
e. Juicio de los ejecutivos
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CAPITULO 8
“PLANEACIÒN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO”
SIGNIFICADO DE PRODUCTO
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
identificable. Los atributos como nombre de marca y servicio de posventa, que activan la
motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretación.
Utilizaremos Producto como término genérico que abarca bienes, servicios, lugares,
personas o ideas; además un producto que aporte puede ser algo más que un mero bien
tangible y, por último, consideraremos cada marca como un producto individual. Todo
cambio de una característica, por pequeño que sea, crea otro producto.
Producto: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre
otras cosas empaque, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del
vendedor.
Ver figura 8-1
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Productos de consumo y para las empresas
Producto de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no
lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan a la reventa y se
utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una
organización. Ambos se distinguen según quien los use y como los use.
La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su calificación.
(Pueden pasar de bodega en bodega pero si finalmente son consumidas en su forma
original, seguirán siendo de consumo).
A menudo no es posible asignar un producto solo a una u otra clase (un asiento de
avión es consumo para las familias e industrial para empresas que lo compran para uso en
el trabajo).
Clasificación de los bienes de consumo (cuadro 8-1 hay ejemplos)
-
-
Bienes de conveniencia: Productos tangibles de los que el consumidor conoce
bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo.
Suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte
influjo de la moda. Los detallistas generalmente venden varias marcas del
mismo tipo del producto de conveniencia, por lo cual rara vez promueven una en
particular, la publicidad realizada por un detallista beneficiaría a los
competidores y por lo tanto toda ella queda en manos de los fabricantes.
Bienes de comparación: Producto tangible que el consumidor quiere comparar
con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de
adquirirlo. Los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución y
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-
-
promoción tanto de los intermediarios como de los fabricantes. Estos últimos
necesitan un menor número de tiendas, ya que el público está dispuesto a buscar
lo que desea obtener.
Bienes de especialidad: Producto tangible por el cual los consumidores
manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho
tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Los fabricantes pueden usar
un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en adquirir
una marca particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla. Se
utilizan pocas tiendas y el nombre de la marca es importante para el público, por
ello tanto el fabricante como el detallista realizan una gran publicidad.
Bienes no buscados: Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o
bien un producto que conoce pero que no desea en este momento. Lo mejor será
lograr que el público conozca la existencia de los productos, de manera que
cuando se presente la necesidad adquiera la marca publicitada.
Clasificación de los bienes industriales (cuadro 8-2)
Se basa en los usos generales del producto.
- Materias primas: Los bienes industriales que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento.
Incluyen a) bienes en su estado natural y b)productos agrícolas como algodón y
frutas. El suministro de M.P. en su estado natural es limitado, no es posible
incrementarlo de manera significativa y a menudo participan en él unos cuantos
productores.
Características:
1) Generalmente los precios se fijan por oferta y demanda, acercándose a las
condiciones de competencia perfecta.
2) El transporte es un factor importante por su gran volumen, su bajo valor
unitario y las distancias entre productor y consumidor.
3) Los productores suelen venderlas directamente al usuario industrial con
mínimo manejo físico.
4) Se usan poco las marcas o diferenciación.
Los bienes agrícolas son suministrados por muchos productores pequeños ubicados
lejos de sus mercados. Resulta difícil controlar el suministro, pero tampoco puede
incrementarlo o reducirlo rápidamente. El bien es perecedero, sin que pueda producirse
a un ritmo uniforme a lo largo del año. Hacen falta muchos intermediarios para
comercializarlos, pues son muchos los productores y los mercados están muy distantes.
- Materiales y piezas de fabricación: El hecho de haber sido procesados los
distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan por un
procesamiento ulterior (lingotes de hierro que se funden para obtener acero). Las
piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma (cierres para la ropa).
Ambos suelen adquirirse en grandes cantidades y las decisiones de compra se
basan en el precio y en el servicio ofrecido por el proveedor. Generalmente no
es importante la marca.
- Instalaciones: Productos manufacturados que constituyen el equipo más
importante, caro y duradero de una compañía. Influyen directamente en la escala
de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. Su
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comercialización representa un gran reto debido a que cada unidad vendida
significa una fuerte suma de dinero. La venta se realiza directamente, sin
intermediarios entre productor y usuario industrial.
Equipos accesorios: Productos tangibles que tienen un valor importante y que se
utilizan en las operaciones de la empresa. Su vida es más breve que la de las
instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación. Su
comercialización puede ser directa o a través de intermediarios, dependiendo del
precio y la dispersión geográfica.
Suministros de operación: Bienes industriales que se caracterizan por un bajo
valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización
de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Son fáciles de
adquirir en el sector industrial ya que todos los quieren comprar sin esfuerzo. Se
utilizan intermediarios mayoristas y la competencia de precios es fuerte,
insistiendo poco en la marca.
IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS
La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener
una ganancia. Lo anterior lo cumple por medio de sus productos. La planeación y desarrollo
de nuevos productos es vital para el éxito ya que:1) los rápidos cambios tecnológicos hacen
obsoletos algunos productos, 2) la practica de la mayoría de los competidores de copiar un
producto exitoso, puede neutralizar una ventaja de innovación de producto.
Necesidad de crecimiento
Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a medida
que decrece su volumen de ventas y su participación en el mercado por los deseos
cambiantes del público o por la aparición de productos rivales de mejor calidad.
Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se introduce un
nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no perder las ganancias de una
compañía.
Mayor selectividad de los consumidores
Con un menor poder adquisitivo las familias y organizaciones han empezado a ser
muy cuidadosas en sus compras. Otra causa de la mayor selectividad es que el público debe
escoger entre una enorme oferta de productos semejantes, la cual, si es muy grande puede
causar una “indigestión de productos”. La solución consiste en crear productos
verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse a imitar.
Altos índices de fracaso
La mayoría no tiene éxito porque no son diferentes a los ya existentes. Además un
producto está sujeto al fracaso si se percibe que el nuevo producto ofrece un bajo valor en
relación con su precio.
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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Antes de vender tiene que haber algo que vender: un bien, servicio, una persona, un
lugar o una idea. Y hay que desarrollar ese algo.
¿Qué es un producto nuevo?
Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales.
Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a
la forma, la función y, lo más importante de todo, los beneficios.
- Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el
mercado.
Finalmente dependerá de cómo lo perciba el mercado meta.
-
Estrategia de productos nuevos
Si quiere obtener ventas y buenas utilidades, debe contar con una estrategia explícita
respecto al desarrollo y evaluación de productos nuevos. Estrategia de prod. Nuevos es un
enunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la
obtención de las metas corporativas y de marketing.
Etapas del proceso de desarrollo
1. Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto, el cual comienza con
una idea.
2. Selección de ideas, donde se evalúan las ideas relativas a productos nuevos, para
determinar cuales merecen ser estudiadas ulteriormente.
3. Análisis comercial, donde se hace una propuesta concreta de negocio. Los
directivos a) identifican las características del producto, b) estiman la demanda
del mercado, la competencia y rentabilidad del producto, c) establecen un
programa para desarrollarlo y d) asignan la responsabilidad para proseguir el
estudio de factibilidad.
4. Desarrollo de prototipos, si los resultados son favorables.
5. Pruebas de mercado, donde participan los usuarios reales. Es necesaria la
utilización de marketing de prueba para que los directivos tomen una decisión
definitiva sobre la introducción del producto.
6. Comercialización, donde el ambiente externo se convierte en el principal
determinante de su destino.
Muchos productos fracasan porque la idea o el momento no son adecuados, y la
finalidad de las tres primeras etapas es precisamente identificar esas situaciones. La quinta
etapa es la que se omote con mayor frecuencia. Tradicionalmente se ha dado más atención
al marketing de bienes que al de servicios.
Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos
¿Cuándo agregar un nuevo producto?
- Debe haber suficiente demanda de mercado.
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-
El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos: ¿Hay suficiente
financiamiento?, ¿Reducirá fluctuaciones estacionales o cíclicas de ventas?,
¿Obtengo ganancias?
El producto debe ser compatible con las normas ambientales.
El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compañía.
Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos
-
Deben tener una buena relación de trabajo con el fabricante.
El fabricante y el intermediario han de contar con políticas y prácticas
compatibles de distribución.
Como en los fabricantes, deberá cumplir algunos criterios financieros básicos:
¿Habrá espacio en los estantes, se obtienen ganancias?
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo u
organización toma antes de aceptar la innovación. La difusión de un nuevo producto es el
proceso en virtud del cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a lo largo
del tiempo. Con ellos una empresa podrá saber por qué un producto es o no es aceptado
por el público y cuales grupos tenderán a comprarlo.
Etapas del proceso de adopción
-
Conocimiento: El individuo entra en contacto con la innovación; se convierte en
prospecto.
Interés: El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar
información.
Evaluación: El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto, y lo
compara con otras alternativas.
Prueba: El prospecto adopta la innovación por algún tiempo. Un consumidor
compra una muestra del producto, si éste se presta a ello.
Adopción: El prospecto decide utilizar la innovación en forma integra.
Confirmación: Luego de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en
usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su decisión de adquirir el
producto fue correcta.
Características de adoptadores
Basándose en el momento en que la gente adopta una innovación determinada.
-
-
Innovadores (3% del mercado): Consumidores a quienes les gusta correr riesgos
y son los primeros en adoptar una novedad. Son jóvenes, de estatus social más
alto y de mejor situación económica.
Adoptadores tempranos (13%): Compran un nuevo producto después que los
innovadores pero antes que el resto. Tienden a participar dentro de la comunidad
local. Contiene más lideres de opinión que cualquier otro grupo. Son los que
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-
más se sirven de los vendedores para obtener información. Un agente de
cambio es una persona que trata de acelerar la propagación de la innovación. Si
una compañía puede ganar adoptadores tempranos para adquirir su producto
innovador y ellos están satisfechos con éste, podrán hacer buenos comentarios
del nuevo ofrecimiento. A esto se le llama comunicación de boca en boca.
Mayoría temprana (34%): Personas más reflexivas que aceptan una innovación
poco antes que lo haga el adoptador promedio del sistema social.
Mayoría tardía (34%): Consumidores escépticos que normalmente adoptan una
innovación para ahorrar dinero o porque ceden a la presión social de sus colegas.
Rezagados (16%): Consumidores que observan la tradición y que, por lo mismo,
son los últimos en adoptar una innovación. Son de mayor edad y en el extremo
inferior de las escalas sociales y económicas.
NO adaptadores: Nunca adoptan una innovación.
Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción
Ventaja relativa: Grado en que una innovación es superior a los productos de
que se dispone actualmente. Puede traducirse en costo menor, mayor seguridad,
uso más fácil u otro beneficio.
- Compatibilidad: Grado en que una innovación coincide con los valores y
experiencias culturales de los posibles adoptadores.
- Complejidad: Grado de dificultad en la comprensión o uso de una innovación.
Cuanto más compleja la innovación, más lenta su adopción, si es que se adopta.
- Posibilidad de prueba: Grado en que una innovación puede mostrarse en forma
limitada. A mayor verificabilidad, más rápida adopción. Los productos caros se
adoptan más lento que los baratos.
- Observabilidad: Grado en que puede verse si una innovación es eficaz. A mayor
observabilidad, mayor adopción.
Ha sido difícil lograr todo lo anterior, solo las cámaras de fotos desechables casi
lograron hacerlo.
-
ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
Para que los productos sean exitosos se deben apoyar con un compromiso decidido
y de largo plazo de la alta dirección, aún cuando algunos fracasen.
Tipos de organización
Comité de planeación de productos: Pertenecen a él los jefes de los principales
departamentos (marketing, producción, finanzas, ingeniería e investigación).
- Departamento de productos nuevos: Bajo las ordenes del presidente.
- Equipo de nuevos productos: Grupo con representantes de los deptos. Está bajo
las ordenes de la alta dirección.
- Gerente de producto: Se encarga de planear los productos nuevos y de
administrar los ya establecidos.
Lo más importante es asegurarse de que alguna persona o grupo tenga la
responsabilidad del desarrollo de los nuevos productos y que la respalden los ejecutivos de
-
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alto nivel. Dos riesgos; los ejecutivos tienen una perspectiva de corto plazo al resolver los
problemas cotidianos con lo cual desconocen la importancia de los productos nuevos y, por
lo tanto, los pueden descuidar. Segundo, los gerentes se muesran renuentes a correr riesgos
del marketing de productos nuevos.
Preparativos para el cambio
En los años 50, muchas compañías tenían un gerente de producto o de marca
encargado de establecer el programa de marketing, elaborar los presupuestos, etc. El
problema principal de este sistema de organización es que se le asigna una gran
responsabilidad a un individuo, sin que se le conceda autoridad suficiente.
En los 80, se agregaron gerentes de categoría, quienes se encargaban de supervisar
las actividades de un grupo afín de gerentes de producto.
Hoy se confía en el esfuerzo de equipo, el cual está integrado por personal de
marketing, investigación de mercado, diseño de producto, ingeniería y producción. Estos
son equipos de funciones cruzadas, los cuales permiten reducir el tiempo necesario para
diseñar y construir un nuevo producto.
CAPITULO 9 – Estrategia de la mezcla de Productos
Mezcla y linea de productos
Mezcla – Conjunto de productos que empresa ofrece. Tiene amplitud y profundidad.
Amplitud – Numero de lineas de productos. Productos que se diseñan para usos
semejantes. Ej. Articulos para el jardín.
Profundidad – Diversidad de modelos, colores y tamaños en cada linea. Es la variedad
dentro de la lines. Ej. Diferentes tipos de cortadoras de pasto (que es un
articulo para el jardín).
Estrategias de la mezcla del producto
Posicionamiento del producto – Crear la imagen de este en relacion a la competencia y
otros productos de la misma empresa. La ganancias dependen de esto en gran medida.
El posicionamiento puede ser :
En relacion c/ competidor – Marco mis diferencias con respecto la competencia y me
perfilo como superior. Es importante tener ventajas diferenciales y observar a la
competencia.
En relacion c/ tipo de producto o atributo – Asocio o disocio mi producto con distintos
atributos. Ej. Producto ecológico.
Por precio y calidad – Me diferencio por baj precio o por alta calidad y alto precio.
Expansion de la mezcla de productos – Aumento la profundidad de una linea (extensión de
la linea) o el numero de lineas de un producto (extensión de la mezcla). La extensión de
la linea obedece a atraer mas segmentos del mercado. Las empresas de bienes y
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servicios aplican esta estrategia. En la extensión de la mezcla , no es necesario que la
nueva linea este relacionada c/ los productos actuales, aunque generalmente guarda
relacion para aprovechar la experiencia de la empresa.
Modificación de productos actuales – Mejoro un producto ya establecido en el mercado
logrando que vuelva a ser atractivo para el publico. Es una estrategia mas redituable y
menos riesgosa que lanzar un producto nuevo. No siempre funciona (Ej. New Coke)
Contracción de mezcla de productos – Elimino o simplifico una linea entera. Esto ocurre
porque ya no es rentable mantener una linea y/o cuando descubro que existe una
cantidad excesiva.
Aumento de la linea en precios altos y en precios bajos – Consiste en introducir una linea
de productos de mayor precio y calidad cosa que el prestigio del nuevo producto
aumente la demanda de los de menor precio. O en incorporar un producto mas barato
para que las personas que no puedan adquirir el caro compren este. Hay que tomar en
cuenta que el producto rebajado ofrece parte del status del elemento mas caro. Al
aumentar la linea en precios bajos tengo el riesgo de dañar la marca. Al uilizar aumeno
de la linea en precios altos, puede suceder que tenga poca aceptación por parte de los
consumidores.
Ciclo de vida del producto
Es la demanda agregada durante un largo periodo para odas las marcas que comprenden
la categoría genérica de productos.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinacion
Ventas
Ganancias
Características de cada etapa :
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i)
Introducción – El producto se lanza al mercado mediante programa de
marketing. Para productos pioneros la competencia es poca o nula. Aquí la
estrategia global comprende el desarrollo de mercado en la cual se debe dar a
conocer el producto. Los precios son generalmente altos. Es la etapa mas
riesgosa y mas costosa.
ii)
Crecimiento – Crecen las ventas y ganancias. Por lo atractivo entran
competidores, los precios bajan y el producto se mejora. Las utilidades alcanzan
nivel máximo. La estrategia global es la de penetración en el mercado, con
distribución intensiva y de promocion a la marca.
iii)
Madurez – Debido a la intensiva competencia, las ventas disminuyen hasta que
se estancan y comienzan a declinar, de igual forma con las utilidades. Las
empresas aumentan las lineas de productos con el proposito de diferenciarse. Se
adopta un posicionamiento defensivo. Los precios siguen bajando y se
promociona lealtad a la marca.
iv)
Declinación – Se da porque aparece un producto mejor que cubre la necesidad o
prque desaparece la necesidad o porque la gente se cansa del producto. La
estrategia global comprende la eficiencia o el abandono. Aquí se procede a una
depuración de lineas en la cual se dejan las mas rentables . La competencia
disminuye y los precios suben. Se trata de reforzar el producto creando un
pequeño nicho para este por el cual pueda subsistir.
Duración del ciclo de vida : Este puede variar en el tiempo y dependera de muchos
factores. Puede ser una moda de lapso corto o un producto de larga etapa de madurez (Ej.
Motor de combustión interna) o de larga etapa de introducción (Ej. Videotelefono). Ademas
el ciclo puede variar por los intentos de revitalizar el producto o ´por aparicion de
tecnologías. Lo importante es que el ciclo de vida se refiere a las categorías de productos
mas que a marcas individuales.
El ciclo de vida se relaciona con el mercado : Al decir que un producto se halla en un
etapa del ciclo en particular, implicitamente nos referimos a un mercado en particular. Un
producto puede estar en dos etapas a la vez en distintos mercados.
Administración del ciclo de vida : La mayor parte de las compañias no pueden influir en el
ciclo de vida. De ahí la necesidad de una buena administración de este.
i)
Estrategia de entrada en el mercado – Si entro en etapa de introducción o
crecimiento. Conviene a veces retrasar el ingreso hasta comprobar viabilidad.
ii)
Administración en etapa de crecimiento – Aquí influye el numero de
competidores y el desempeño de la marca en la categoría. Se diseñan las
estrategias para mejorar el producto, fijar precios y promocion.
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iii)
Administración durante madurez – Definir estrategias para mantener o aumentar
el nivel de ventas. Incluye extensión de la linea y modificaciones al producto.
iv)
Como sobrevivir etapa de declinación – las alternativas son: tener programas de
marketing y producción eficientes, concentrarse en lineas que son rentables,
“depurar” el producto reduciendo los costos al minimo, mejorar el producto.
Obsolencia planeada y moda
“ Los productores hacen que productos se desactualicen y asi aumentan el mercado de
productos sustitutos.”
A. Naturaleza de la obsolescencia planeada.
Obsolescencia tecnológica : Mejoramientos tecnológicos dan origen a un producto mas
adecuado. Se considera algo conveniente desde el punto
de vista social y económico (lo mejor a menor precio).
Obsolescencia de estilo : Modifico características del producto de modo que difiera del
anterior. Tiene como objeto hacer que la gente sentirse “fuera de época” si sigue con el
modelo viejo.
B. Naturaleza del estilo y la moda.
Estilo : Forma especifica de construccion o presentación de cualquier arte,
producto o actividad. Existen estilos de automóviles, muebles, ropa, etc.
Moda : Cualquier estilo que goza de aceptación genera masiva. Origen en
factores sociológicos y psicológicos.
C. Proceso de adopción de la moda.
- Igual que en los productos, existe un ciclo de moda.
- Existen tres teorias que explica la adopción de una moda :
1.- Difusión hacia abajo – Se introduce el estilo para el grupo
socioeconómico alto. Si es aceptado entonces se empieza a
comercializarse masivamente al grupos socioeconómicos mas bajos,
los cuales lo compran para emular a los lideres. A medida que ocurre
esto la popularidad del estilo decae.
2.- Difusión horizontal – Es la explicación mas satisfactoria. Aquí
podemos llegar a todos los niveles socioeconómicos a la vez. El
producto es introducido en forma simultanea en todos los niveles,
aunque de distinta calidad, la cual esta dada por el nivel
socioeconómico al cual se dirige. La aceptación se da por los lideres
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(de opinión) de cada clase. De aceptarse el estilo las ventas aumentan,
para luego decaer a medida que pasa la moda.
3.- Difusión hacia arriba – Primero se logra aceptación en grupos
socioeconómicos bajos y luego su “popularidad” se difunde a grupos
mas altos. Aquí tenemos los casos de las chamarra y zapatillas
deportivas.
D. Consideraciones de marketing en la moda.
Cuando un producto de una compañía esta sujeto al ciclo de la moda, la
administración debe conocer en que etapa del ciclo esta. De esta forma sabe
si entra o no. Por ejemplo una tienda de departamentos que se centra en un
mercado de personas de ingresos medianos, ha de planear de entrar al
momento en que el estilo adquiere popularidad para comercializarlo
masivamente.
Capitulo 10: Marcas empaque y otras caracteristicas del producto:
Marca es un nombre y/o señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.Un logotipo o
emblema es la parte de la marca que aparece en forma de símbolos, diseño color o letreros
distintivos por ejemplo: el caballo de la marca Polo.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene
proteccion legal, incluyendo no solo el emblema sino ademas el nombre de la marca.
Un metodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios.
Asi existen marcas de fabricantes y marcas de intermediarios ( estas ultimas pertenecen a
los mayoristas o detallistas)
Razones para utilizar marcas:
Desde el punto de vista de los consumidores las marcas sirven para identificar mas
fácilmente los bienes y servicios, no obstante desde el punto de vista de los vendedores las
marcas pueden ser promovidas. Con el uso de las marcas disminuye la comparación de
precios, ya que reducen la probabilidad de basar las decisiones de compras unicamente en
el precio.
No todas las marcas son reconocidas ampliamente por sus mercados meta y entre las
que si son reconocidas son incapaces de mantener un lugar dominante. Para ello es
necesario una promocion agresiva y un riguroso control de calidad que lleven a conservar
su posición de liderazgo por mucho tiempo.
Razones para no usar marcas:
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades 1. promover la marca 2
mantener una calidad constante en la producción muchas empresas no ponen marca a sus
productos porque no pueden o no quieren asumir estas responsabilidades.
Algunas empresas no ponen marcas porque no es posible diferenciarlos físicamente
de los de otra empresa por ejemplo los ganchos para tender ropa.
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Selección de un buen nombre de marca:
Los nombres buenos de marca favorecen el éxito de los productos, no obstante se
requiere mas que un buen nombre para darle éxito a un producto.
El reto: Hoy en dia es un reto escoger un buen nombre de marca sin embargo, a medida que
pasa el tiempo se van agotando las opciones de marca por la gran cantidad de productos
nuevos que constantemente estan entrando al mercado. El diccionario no da a vasto. Una
solucion es combinar nombres de letras con numeros por ejemplo UB-40. El proceso de
imposición de marcas es bastante caro llegando a costar cerca de 25000 dolares.
Características apropiadas:
El ideal es que el nombre de la marca reuna el mayor numero posible de las cinco
siguientes características:
- Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y empleo
- Se facil de pronunciar, deletrear y recordar.
- Ser distintivo
- Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la linea.
- Ser susceptibles de registros y protección legal.
Protección del nombre de Marca: Una empresa con un nombre exitoso debe asegurarlo
en forma activa
Piratería: Algunas empresas se dedican a la piratería utilizando una marca altamente
reconocida al ofrecer su producto sin tener sus derechos. Protegerse de la piratería es
muy caro. Quienes piratean pueden ser sujetos a grandes multas , sentencias a prisión
como ademas el congelamiento de sus posesiones financieras.
Estrategias de marca: Tanto los productores como los intermediarios deben tomar
decisiones estrategicas relacionadas con el uso estratégico de la marca:
1. Estrategias del productor: El fabricante debe decidir si impondra marcas a sus
productos y si vendera parte de su producción a toda ella con marcas de intermediarios:
-Comercializacion de la producción con las propias marcas del fabricante: Por
lo general las compañias que utilizan estrictamente sus marcas suelen ser grandes y
cuentan con un buen financiamiento y una dirección adecuada.
-Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación: Algunos productores
aplican una estrategia que consiste en ponerle marca a los materiales y piezas de
fabricación.. Con ello El vendedor procura crear una preferencia del mercado por los
materiales y piezas de su marca.
Hay mas probabilidades que esta estrategia sea eficaz cuando un tipo determinado
de materiales o piezas de fabricación reune 2 caract:
-El producto es ademas un bien de consumo que se adquiere con fines de sustitución.
- El producto es parte fundamental del producto terminado.
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-Marketing con marcas de intermedios: Una estrategia comun de los fabricantes
consiste en vender una parte o toda su producción a los intermediarios para que ellos le
pongan su marca. Las compañias que utilizan esta estrategia esperan que su marca
propia atraiga a sus consumidores leales, mientras que las marcas de los intermedios
son de interes para otros, quizas consumidores mas concientes del precio. No obstante
una desventaja es que los fabricantes pierdan a los consumidores de su propia marca.
2.
Estrategias de los intermediarios:
-Vender unicamente las marcas de los fabricantes: La mayor parte de los
mayoristas y detallistas siguen esta política por no tener los medios financieros ni otra clase
de productos para promover una marca y mantener su calidad.- Vender las marcas de los fabricantes y la de los intermediarios a la vez:
A los intermediarios les conviene vender sus marcas ademas de la de los fabricantes porque
de este modo controlan mejor sus mercados meta. Por ejemplo Sears ofrece una gran
variedad de marcas tales como Michelin al igual que sus marcas propias como Craftsman.
En general los intermediarios estan en condiciones de vender sus propias marcas a
precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun asi conseguir mejores
utilidades brutas. Ello es posible porque a menudo pueden adquirir la mercancía con sus
marcas a costos mas bajos que las mercancías con la marca del fabricante. Es importante
que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas puesto que por lo
general deben ser entre un 10 al 20 % mas bajo que el precio de las marcas del fabricante.
Considerando todo lo anterior ni las marcas de los intermediarios ni la de los
fabricantes han demostrado una convincente superioridad competitiva sobre la otra en el
mercado.
- Vender productos genericos:
Los productos genericos llevan la simple designación del contenido como carne de
puerco y frijoles. Generalmente estos productos se venden 10% menos que las marcas
de los detallistas ( marcas de la misma tienda) y cerca del 20 % menos que las marcas
de los fabricantes. Su participación de mercado ha disminuido en los ultimos tiempos.
Estrategias comunes de productores e intermediarios.
Uso de marcas con una mezcla de productos: Las firmas que venden mas de un
producto aplican 3 estrategias:
1. Un nombre para cada producto
2. El nombre de la compañía combinado con el nombre de su producto: por ej:
Hellogg`s Corn Pops.
3. El nombre de la compañía solo.
El uso del nombre de la compañía en las marcas se llama marca de familia.
Saturación del Mercado con marcas: Cada vez con mayor frecuencia , las empresas
recurren a una estrategia de marcas multiples con el fin de aumentar sus ventas totales
en el mercado.
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Creación y uso de las marcas como activos de la Empresa:
Es necesario entender el concepto de equidad de marca que es el valor que la marca
agrega a un producto en ella las marcas atribuyen positivamente a aumentar la venta de
un producto. Con una sustancial equidad de marca, la organización dueña de la marca
obtendra beneficios en varias formas:
- La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial, al influir en los
consumidores para que compren determinado producto.
- El tiempo inquerido en lograr la equidad de marca crea una barrera para las demas
compañias
- La equidad de marca puede ayudar a un producto a sobrevivir a las crisis en la
industria o en los gastos del consumidor.
Concesión de marcas registradas:
Los productos con una gran equidad de marca tienen gran potencial para la concesión
de marcas registradas por medio de este convenio el dueño de una marca autoriza a
otras compañias para que usen su nombre de marca y la marca registrada de sus
productos.la compañía que recibe la licencia se transforma en licenciatario pagando
entre el 5 y el 10 por ciento al licenciatante. Este porcentaje depende del grado de
equidad de marca.
En general los propietarios de marcas conocidas desean licenciarlas porque:
-pueden ser muy rentables.
-existe un beneficio promocional.
Además entre las razones por las cuales se adquiere una concesión de uso de marca
estan:
-Aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito
-Pueden reducirse los costos de marketing.
Empaque: Constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor
o envoltura. Tiene por objetivo:
- Proteger el producto en su camino hacia el consumidor.
- Brindar protección después de comprar el producto.
- Aumenta la aceptación del producto entre los intermediariosAyuda a persuadir a los
consumidores a que compren el producto.
En ultima instancia el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto.
Estrategias de empaque: Es necesario que los ejecutivos adopten las sgtes. dec.
estrategicas:
-Empaque de la linea de productos: Aquí nace el concepto de empaque de familia
donde se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos.
- Empaque Múltiple: Consiste en poner varias unidades de un mismo producto
dentro de un contenedor.
- Cambio de Empaque: Hoy en dia estan siendo muy revisadas estas estrategias y
tácticas de empaque junto con el resto de la mezcla de marketing. Las compañias
necesitan monitorear los avances continuos tales como un nuevo material de
empaque, formas poco usuales, sellado innovador entre otros.Para ello las
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compañias estan observando continuamente los avances tecnológicos.Ademas
muchas empresas se estan dando cuenta que el diseño de un paquete es mas barato
que la publicidad y permite aumentar las ventas en igual porcentaje.
Criticas contra el empaque:
-Empaque engañoso que da la impresión de contener mas que la cantidad real.
- El empaque resulta demasiado caro.
- El empaque acaba con los recursos naturales.
- Algunas formas de empaque plastico y de latas en aerosol son peligrosas.
- El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios solidos.
Etiquetas: Caen dentro de 3 clases:
-etiqueta de marca: Marca aplicada al producto.
- Etiqueta descriptiva: Proporciona información objetiva del producto. Su
construcción cuidado y desempeño.
- Etiqueta de grado: Indica la calidad del producto con una letra.
Requisitos legales sobre el uso de etiquetas:
El etiquetado ha recibido muchas citicas los consumidores hacian cargo de que las
etiquetas contenian información incompleta o errónea y que algunos productos venian
en demasiadas formas de empaque, esta publicidad engañosa trajo que se llevaran a
cabo leyes.
Otras características del producto para satisfacer necesidades:
Diseño y color: El diseño del producto que se refiere a la disposición de los elementos
que ehn conjunto constituyen un bien o servicio. Un buen diseño se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su
apariencia y reduce los costos de operación. El color, por otra parte suele ser un factor
decisivo en la aceptación o rechazo del producto. La ventaja diferencial se obtiene al
conocer el color adecuado y cuando cambiar los colores. Puede ser un factor importante
tanto para el empaque como para el producto en si.
Calidad del producto: Definido como el conjunto de aspectos y características de un
bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades,la calidad optima
significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus
expectativas, pero sin rebasarlas.
Capitulo 11: “Determinación del Precio”
El precio es la cantidad de dinero u otros objetos que dan la utilidad necesaria para
satisfacer la necesidad que se busca al adquirir un producto.
1) Importancia del Precio en:
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A) En la economía: el precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá
los bienes y servicios producidos(dda).
B) En la mente del consumidor: El cliente exige un mejor valor de los bienes y
servicios que adquiere. El valor es la relación de los beneficios percibidos del
producto con el precio y otros costos incurridos. El valor podría ser la calidad, la
imagen del producto, la comodidad, la garantía, etc...
C) Para las empresas: El precio afecta sus ingresos, utilidades, la posición competitiva
de la empresa, su participación de mercado y otros.
2) Objetivos de la fijación de precios:
A)Metas orientadas a las utilidades:
-Alcanzar un rendimiento meta (EJ: utilidad meta del 6% de las Ventas o rentabilidad del
20% sobre la inversión)
-Maximizar las utilidades (P*Q- C.Tot)
B) Metas orientadas a las ventas:
-Incrementar el volumen de Ventas (generalmente bajando precios)
-Aumentar participación de mercado.
C)Metas orientadas a (mantener) la situación actual
-Estabilizar los precios
-Hacer frente a la competencia
3) Factores que influyen en la determinación de precios:
A)Demanda estimada: Precio esperado de un producto por el consumidor ( lo que esta
dispuesto a pagar).
B) Reacción de la competencia , si esta es muy fuerte, voy a tener que revisar mis precios
todo el tiempo.
C)Costo del producto ( costo marginal, costo total, variable medio, fijo, etc...)
D)Otros elementos de Marketing (Producto, canales de distribución, promoción)
4) Fijación de precios basada en el costo total unitario mas la utilidad unitaria:
-Fijar precios basado en costo mas utilidad por unidad de producto.(si el costo de hacer un
auto es 3000 dólares le sumo unos 1000 dólares de utilidad)
Criticas a este modelo: ignora la dda del mercado.(tal ves el cliente podría pagar 5000
dólares por el auto)
-Precios basados en el costo marginal ( y no en los costos totales): En el corto plazo
establecer precios que cubran los costos relevantes( variables)
-Fijación de precios por intermediarios: (estos le agregan un % al precio que les vendió el
fabricante)
5) Análisis del punto de equilibrio:
El punto de equilibrio donde la cantidad producida (el precio dado) hace que los ingresos
totales sean iguales a los costos totales.
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P*Q= C*Q+C.F
P*Q-C*Q=C.F
Q(P-C)= C.F
Q*= C.F
P- C
donde C= costos medios variables
6) Precios basados en Análisis Marginal:
Ingreso marginal = costo marginal
Una empresa seguirá vendiendo su producto mientras el ingreso de la ultima unidad
vendida sea mayor al costo de fabricarla. Para esto se debe contar con estimaciones exactas
sobre los costos marginales.
7) Precios establecidos solo en relación con el mercado:
este método esta en extremo contrario de aquel que basa sus precios en los costos +
utilidades unitarias.
- establecer el precio en el nivel de mercado. Esto se da cuando hay harta
competencia y el producto que se ofrece es muy similar al de la competencia.
- Fijar precios por encima del de la competencia. Esto se da cuando el producto se
distingue del resto y el consumidor lo valora mas.
- Fijar precios por debajo de la competencia. Esto se da cuando hay productos
similares, fuerte competencia. Se disminuyen los margenes unitarios y aumentan los
volúmenes de venta.
CAP 12
Competencia de precios: se ofrecen productos al menor precio posible y con un mínimo
de servicios. Los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de demanda cambiando
los precios.
En este tipo de competencia, los consumidores compran lo más barato, no hay lealtad hacia
una marca (ya que lo único que diferencia los productos es el precio).
LA comp. Por precios por un período largo puede ser fatal para las ganancias.
Fijación de precios orientada al valor: esta es una forma de competencia de precios que
busca mejorar el valor de un producto, es decir, la razón entre sus beneficios, su precio y
sus costos.
Competencia ajena al precio: los vendedores mantienen constante el precio y tratan de
mejorar su posición en el mercado, intentan desplazar las curvas de demanda por medio de
la diferenciación, promociones u otras técnicas.
Con este tipo de competencia, los productores tienen ventajas competitivas aun cuando los
competidores bajen los precios. Por esto, las compañías prefieren la competencia ajena a
los precios.
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**La mejor estrategia es crear una fuerte e invulnerable equidad de marca a favor de los
productos de
la empresa. Esto se logra desarrollando productos bien
diferenciados, o bien preparando un programa promocional atractivo y novedoso, o
también destacando la calidad y diversidad de los servicios complementarios a los
clientes.
ESTRATEGIAS DE ENTRADA AL MERCADO
1) Precios de descremado del mercado
Esta estrategia consiste en ponerle al nuevo producto un precio inicial relativamente
alto (en el máximo que los consumidores están dispuestos a pagar).
Propósitos de esto:
- Recuperar rápido los costos de investigación y desarrollo (con alto margen).
- Los precios altos connotan una buena calidad
- Se limita la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción de la
empresa
- Da suficiente flexibilidad (es más fácil bajar un precio inicial alto que subir uno
muy bajo)
Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados cuando:
- El producto tiene características especiales que los consumidores quieren
- Demanda es bastante inelástica
- El nuevo producto está protegido de la competencia, con barreras que impidan el
ingreso
2) Precios de penetración en el mercado
Consiste en que a un nuevo producto se le pone un precio inicial bajo. El fin de esto es
penetrar rápidamente en el mercado masivo y al hacerlo ganar un importante volumen de
ventas, obteniendo una gran participación de mercado.
Los precios de penetración en el mercado son adecuados cuando:
- El producto tiene un enorme mercado masivo
- La demanda es muy elástica
- Es posible obtener economías de escala 8reducción de costos por alto volumen)
- Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado.
DESCUENTOS Y BONIFIICACIONES
Descuentos por volumen
Son rebajas al precio de lista, y su fin es estimular la compra a grandes cantidades.
Descuento no acumulativo: se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más
productos. Tiene por objetivo generar grandes pedidos, con esto ahorra tanto el comprador
como el comerciante, ya que los costos de venta como porcentaje de las ventas disminuyen
al aumentar el tamaño de los pedidos.
Descuento acumulativo: se basa en el volumen total adquirido durante un período
determinado por un mismo cliente. Vincula al comprador con la empresa (ejemplo: los
programas de viajero frecuente de las líneas aéreas).
Descuentos comerciales
Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las
funciones de marketing que realizarán.
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Descuentos por pronto pago
Reducción del precio concedida por pagar las facturas dentro de determinado plazo.
Descuentos de temporada
Este se otorga al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Con
estos pedidos la empresa se horra costos como de mantenimiento de inventarios.
Descuento promocional
Reducción del precio que concede el vendedor para pagar los servicios promocionales
efectuados. Por ejemplo, un fabricante de material de construcción regala cierta cantidad de
bines a los distribuidores que exhiben su línea.
Ley Robinson-Patman act: Tiene por objeto impedir la discriminación de precios que se
produce con los descuentos descritos anteriormente (porque hay diversidad de precios para
los consumidores). La discriminación es ilegal solo cuando puede lesionar de manera
importante la competencia.
Se permiten excepciones como ventas de liquidación, si hay obsolescencia de los productos
(adornos navideños), si hay deterioro del producto (frutas).También se permiten las
diferencias de precios cuando estas no exceden las diferencias de costos.
Según esta ley, el comprador es tan culpable como el vendedor si busca deliberadamente la
diferencia.
ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE
Para fijar precios el vendedor debe tener en cuenta los costos de enviar los bienes a los
clientes. Si el flete se convierte en un costo variable mayor, estos costos de envío adquieren
mayor importancia.
Fijación de precios basada en el punto de producción
El vendedor fija el precio en el punto de producción y el comprador selecciona el modo de
transporte y paga todos los costos de envío. Con esto, el vendedor obtiene lo mismo por
todas las ventas, y el precio dado al consumidor varía según los costos de flete. Los clientes
prefieren las fábricas que le queden cerca.
Fijación de precios de entrega uniforme
Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes, sin importar su ubicación. Los
clientes que viven cerca “pagan” lo de los clientes de lejos. Esto se usa cuando los costos
del flete son una parte pequeña de los costos totales.
Fijación de precios de entrega por zona
Se divide el mercado en zonas geográficas y se pone un precio uniforme para cada una. El
valor de flete incluido es un promedio de las tarifas de todos los puntos de una zona.
Fijación de precios con absorción del flete
El vendedor pone un precio igual a los costos más el costo de flete de su competidor más
cercano al cliente. Esto lo hace porque el productor es capaz de absorber los costos del flete
con tal de penetrar en mercados lejanos.
Esta estrategia se adopta para evitar las desventajas competitivas de los productores que
están cerca y no tienen costos de fletes.
La absorción de fletes es muy útil para empresas que tienen: 1) Exceso de capacidad, 2)
altos costos fijos, 3) bajos costos variables por unidad de producto.
ESTRATEGIAS Y SITUACIONES ESPECIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Estrategias de un precio y de precios flexible
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Estr. De un precio: el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que
adquieren las mismas cantidades de un producto. Esta práctica (más común en USA),
cambia el enfoque en el precio hacia otros factores como la calidad. Aumenta la confianza
de los clientes con el proveedor
Estr. De precios flexibles: clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando
compran las mismas cantidades de un producto. Esta estrategia es más común en las
situaciones que involucran trueque. El precio final está determinado por el regateo.
Estr. De un solo precio: caso extremo en que la empresa fija todos los productos a un solo
precio (Ej.: todo a mil).
Líneas de precios
Consisten en seleccionar una cantidad limitada de precios a la cual se venderán los
productos relacionados (lo usan mucho las tiendas de ropa). Esto simplifica las decisiones
de compra de los consumidores.
Precios impares
Son una estrategia psicológica de fijación de precios, en ella se establecen precios en cifras
impares (9990, 49…). Estos no se aplican para tiendas de prestigio ni productos caros. Se
usan porque sugieren precios menores y por lo mismo generan más ventas que los precios
pares (98 centavos venden más que 1 dólar).
Fijación de precios basados en precios líder y prácticas injustas
Fijación de precios líder: las empresas rebajan temporalmente el precio de un producto
para atraer clientes. Ese es el producto líder. Si además el precio es menor que el costo se
llama líder en pérdidas.
El líder se supone que es un producto conocido, que atrae muchos clientes.
Leyes de prácticas injustas: prohíben vender a un precio menor que el costo más algún
porcentaje. Esto porque algunas campañas de precios intentan sacar de la competencia a
pequeños compañías u otros productos. Pero los precios líder sí se pueden usar cuando
cumplen con estos requisitos (están sobre el mínimo estipulado).
Fijación de precios bajos todos los días y precio alto-bajo
Precios bajos todos los días: involucra precios bajos consistentemente y algunas pocas
reducciones por temporada.
Fijación de precios altos-bajos: para una compañía que pretende entrar a la competencia de
precios. Consiste en ofrecer precios relativamente bajos en algunos productos, y precios
altos en otros. Esta estrategia combina los precios bajos con una fuerte promoción para dar
la imagen de precios muy bajos (Ej.: supermercados).
Mantenimiento del precio de reventa
Es que algunos fabricantes quieren mantener (controlar) el precio a que los intermediarios
revenden sus productos. Con esto buscan proteger la imagen de la marca. Para esto tienen
diversos métodos como el precio de lista recomendado, que consiste en orientar a los
detallistas, y establecen un precio en un nivel en que da a las tiendas los márgenes de
utilidad normales.
Cambios proactivos y reactivos
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Ya establecido el precio inicial, hay varias situaciones que llevan a ala empresa a cambiar
los precios. Por ejemplo, si aumentan los costos (aumentan precios o disminuyen calidad),
las rebajas temporales para deshacerse de inventarios o para introducir nuevos productos.
También hay que reaccionar a lo que hacen los competidores, si bajan sus precios, debo
hacerlo yo también, y si los suben, debo ver si me conviene
Guerra de precios: cundo los competidores bajan y bajan el precio (primero uno, luego el
otro, de nuevo el primero…). Esto puede ser perjudicial para ambas empresas, y a la larga
una para de bajar el precio porque no puede seguir. Los consumidores se benefician con
esto solo en el corto plazo, en el largo plazo no se sabe bien
Cap 13
Canales de distribución:
1. Intermediarios y Canales de distribución
- Un intermediario es una persona lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto.
- Importancia de intermediarios: Se pueden eliminar a los intermediarios, pero
no las actividades esenciales de distribución que realizan.
- Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto.
2. Diseño de Canales de distribución:
-Una compañía requiere de un canal de distribución que no sólo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva.
Dentro de sus características están:
- Especificar la función de la distribución.
- Seleccionar el tipo de canal.
- Determinar la intensidad de la distribución.
- Seleccionar miembros específicos del canal.
3. Selección del tipo de canal:
- Distribución directa: Canal formado sólo por el productor y el consumidor
final. Sin intermediarios que presten ayuda.
- Distribución Indirecta: Formado por el productor, el consumidor final y
algún tipo de intermediario que preste ayuda.
Dentro de los principales canales de distribución están:
1. Distribución de bienes de consumo.
2. Distribución de bienes industriales.
3. Distribución de servicios.
Por otra parte muchos productores no se contentan sólo con un canal de distribución
sino que buscan canales múltiples de distribución. Distribuidos a través de mayoristas,
detallistas independientes etc.
Sistemas de marketing vertical: Canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad
específica es mejorar la eficiencia operativa y de marketing.
Existen 3 formas de sistemas de marketing vertical:
-Sistema corporativo de marketing vertical: Una compañía situada en un nivel del
canal es dueña de la compañía del siguiente nivel o bien de todo el canal.
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-
-
Sistema contractual de marketing vertical: Los productores, mayoristas y
detallistas independientes operan por contratos que estipulan como mejorar
la eficiencia de la producción.
Sistema administrado de marketing vertical: Coordina las actividades de
distribución mediante: mediante el poder económico y / o de mercado de un
miembro o 2. El poder compartido de 2 miembros.
Factores que influyen en la elección de canales:
- Consideraciones de mercado:
1. Tipo de mercado.
2. Número de compradores potenciales.
3. Concentración geográfica del mercado.
4. Tamaño de los pedidos.
- Consideraciones acerca del producto:
1. Valor unitario.
2. Carácter perecedero.
3. Naturaleza técnica de un producto.
Consideraciones acerca de los intermediarios.
1. Servicios que dan los intermediarios.
2. Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
3. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
Consideraciones acerca de la compañía:
1.
2.
3.
4.
Deseo de controlar los canales.
Servicios proporcionados por el vendedor.
Capacidad de los administradores.
Recursos financieros.
4. Determinación de la intensidad de la distribución:
Definición: Cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al
menudeo en un territorio determinado
Se pueden distinguir 3 tipos de distribución:
Distribución Intensiva:
Un productor vende sus productos a través de las tiendas disponibles en el
mercado donde previsiblemente el público lo buscará.
Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios
mayoristas y detallistas pero no mediante todos ellos, en un mercado donde la
persona suele buscarlo.
Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto unicamente a
un intermediario mayorista y/ o detallista en determinado mercado.
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5. Conflicto y control de los canales: Cuando un canal miembro piensa que
otro está actuando de tal manera que le impide alcanzar su objetivo de
distribución se da el conflicto entre canales. Existen 2 tipos de conflictos:
Conflicto horizontal: Tiene lugar entre compañias situadas en un mismo nivel de
distribución.
Conflicto Vertical: Casi siempre ocurre entre el proveedor y el mayorista.
Conflicto entre productor y mayorista.
Para prescindir de los mayoristas, el productor tiene 2 alternativas:
- Vender directamente a los consumidores.
- Vender directamente a los detallistas.
Los mayoristas pueden mejorar su posición competitiva. Entre sus opciones
están:
- Mejorar la administración interna.
- Dar asistencia administrativa a los detallistas.
- Formar una cadena voluntaria.
- Crear marcas de intermediarios.
Conflicto entre el productor y el detallista:
Fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.
Los fabricantes pueden.
1. Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores.
2. Establecer 1 o más formas del sistema de marketing vertical.
3. Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
4. Disponer de detallistas alternativos.
Los detallistas disponen de armas muy efectivas de markating como:
1. Crear lealtad a la tienda entre los clientes.
2. Mejorar los sistemas de información computarizada.
3.Formar una cooperativa detallista.
Cuando una empresa regula el comportamiento de las otras en sus canales de
distribución decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable
del control. El poder es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro
miembro de la sociedad.
El canal visto como una sociedad: Ni los proveedores ni los intermediarios deberían
concebir el canal como algo que “mandan y controlan”, sino mas bien como sociedades
cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales. Además las sociedades sin
canales de distribución pueden vincular diversas actividades cooperativas, las cuales son
más efectivas cuando benefician a ambas partes.
6.
Aspectos legales de la Administración de Canales. Los intentos de
controlar la distribución están sujetos a restricciones legales. Veremos los
aspectos legales de cuatro métodos de control que a veces aplican los
proveedores:
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1. Comercialización Exclusiva: Si un fabricante prohibe a sus tiendas a vender
productos de la competencia. Puede ser ilegal este convenio, bajo las leyes
de EEUU, cuando:
 El volumen de ventas de un fabricante es una parte importante del
volumen total de las que se obtiene en el mercado
 El contrato se celebra entre un gran productor y ubn intermediario
más pequeño.
Pero es permisible cuando:
- En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes.
- Pequeña participación del mercado por parte del fabricante.
2. Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende el producto a un
intermediario con la condición de que le compre otro producto, las 2 partes
celebraron un contrato restrictivo.
Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopolio. Pueden ser
legales cuando:
- Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado.
- Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la linea completa de
productos, pero no se le prohibió vender los de la competencia.
3. Negativa a distribuir:Cuando los competidores se niegan a venderles a los
intermediarios. Es ilegal dejar de utilizar un intermediario cuando mpor
- Vender los productos de la competencia.
- Negarse a firmar un contrato restrictivo.
- Establecer precios menores a los deseados por el fabricante.
4. Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender
únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
- Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado.
- Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras no llegue al usuario final.
- El fabricante usa intermediarios independientes para distribuir el producto
bajo consignación.
Resumen del Capítulo 14 del Stanton: “ Venta al Detalle”
Objetivos del Capítulo:
· La naturaleza de la venta al detalle
· Lo que es un detallista
· Los tipos de detallistas clasificados por la forma de propiedad
· Los tipos de detallistas clasificados por las estrategias de marketing
· Las formas de venta al detalle fuera de la tienda
· las tendencias de la venta al detalle
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Naturaleza e importancia de la venta al detalle
Los detallistas presentan dos características muy importantes: 1) Sirven de enlace
entre productores y los consumidores finales,2) realizan una serie de servicios muy
importantes a favor de unos y otros.
Venta al menudeo y detallistas:
La venta al detalle(o comercio al menudeo) designa la venta y todas las actividades
directamente relacionadas a ella, de bienes y servicios al consumidor final, para su uso
personal, no empresarial. Se realiza venta al detalle sin importan cómo se venda el
producto( por teléfono, personalmente, o mediante una máquina) ni donde se efectúe la
venta.
Uno tiende a asociar la venta al detalle o menudeo con la venta de productos y no de
servicios, pero la cosa no es así, pues también se venden servicios al detalle(caso de Census
of Services)
Es fácil convertirse en detallista: No se necesita mucho para invertir en equipos, la
mercancía a menudo se obtiene a crédito, etc. Esto hace que la competencia sea muy fuerte
lo que lleva a muchos al fracaso. La clave del Éxito: “Vender mercancía que no se devuelve
a clientes que si vuelven, y por otro lado, proporcionar servicios a los productores y a los
mayoristas.”
Costos de operación y ganancias: Los costos de operación de los detallistas son el
28% de las ventas al menudeo. En el caso de los mayoristas este costo alcanza el 11% de
sus ventas. Los costos más elevados de la venta al detalle se debe a que se interactúa
directamente con los consumidores, se ponen tiendas con adornos, etc.
Tamaño de las tiendas: Casi todas los establecimientos al menudeo son pequeños
11% de la tiendas.... menos de 100.000 anuales.(0.5 de las ventas totales)
64% de la tiendas.... mas de 100.000 y menos de 999.999.(18.8 de la v. Totales)
25% de las tiendas...mas de 1.000.000 (80.6 de las ventas totales)
¿cómo logran sobrevivir algunas de esta empresas, porque muchas están destinadas a
desaparecer?:
1) Muchos consumidores buscan los beneficios de comprar en tiendas pequeñas como la
cercanía a sus hogares o la mejor atención.
2) Muchos comerciantes han formado sistemas contractuales de marketing vertical o bien
se han asociado a ellos. Esta org. llamadas cooperativas de detallistas, ofrecen a sus
miembros algunas de las ventajas de las grandes tiendas: adm. Especializada, poder de
compra y un nombre conocido.
Instalaciones físicas: Tres caract.
1) Ubicación ( la mas import.)
2) Diseño
3) Disposición(espacio asignado a cada producto)
Los centros comerciales se encuentran ahora mas en los suburbios que en el centro
Clasificación de los detallistas
Tiendas muestra
Sears
Criterios de clasificación
Formas de propiedad
Cadena corporativa
Estrategias de marketing
Tienda de departamentos con
una variedad amplia, precios
moderados y niveles de
servicio personal que varia
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Tienda de pinturas del
vecindario
Independiente
según el dpto.
Tienda que ofrece una
variedad poco extensa, evita
la competencia de precios y
da un alto servicio personal.
Detallista clasificados por la forma de propiedad
Cadenas corporativas: org. De dos o mas tiendas, de propiedad y administración
centralizadas( las decisiones se toman en las oficinas generales, y por lo general las
políticas de operaciones están estandarizadas) esta asociada a un sistema contractual de
marketing vertical. Para ser cadena se necesitan al menos 11 tiendas
Tiendas independientes: compañía de una sola tienda que no esta asociada al sistema
contractual de marketing vertical.. La mayor parte de los detallistas se encuentra en esta
categoría. Generalmente se considera que el detallista vende a precios mas caros que las
tiendas de cadena.
Sistemas contractuales de marketing vertical: en este sistema un grupo de empresas de
propiedad independiente se unen por contrato, donde se especifica como operaran.
A) Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias: estas dos sistemas difieren en quien
los organiza. Cooperativas de detallistas esta constituida por una grupo de pequeñas
tiendas que se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista. Una
cadena voluntaria esta patrocinada por un mayorista que celebra un contrato con los
detallistas interesados en afiliarse a ella.
B) Sistemas de franquicias: Concesión del derecho de usar su marca registrada y brinda
asistencia administrativa a cambio de pagos por parte del dueño de la unidad de
negocios.
Detallistas clasificados por estrategia de marketing:
Un detallista debe diseñar estrategias de la mezcla de markting para tener éxito en los
mercados seleccionados. Debe hacer hincapié en la variedad de productos, precio, la
ubicación, etc.
Los principales tipos de tiendas al detalle se pueden clasificar según los tres elementos de
su mezcla de marketing.
· Amplitud y profundidad de la variedad de productos.
· Nivel de precios
· Nivel de servicios al cliente.
Tipo de tiendas
Amplitud y
Nivel de precios
Monto de servicios al
profundidad de la
cliente
variedad
De departamentos
Muy amplia,
Evita la competencia Amplia gama
profunda
de precios
Tienda de descuentos Amplia, poco
Precios bajos
Pocos
profunda
De línea limitada
Estrecha, profunda
Los tipos
Varían según el tipo
tradicionales evitan
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la competencia de
precios; los tipos mas
recientes compiten
por precios
Evita la competencia Por lo menos el
de precios
estadard, extenso en
algunas.
Precios bajos
pocos
De especialidades
Muy estrecha,
profunda
Con precios
rebajados
Tienda
matacategorias
Supermercado
Estrecha, profunda
De conveniencia
Estrecha, poco
profunda
Muy amplia, uy poco Precios bajos
profunda
Club mayorista
Estrecha, muy
profunda
Amplia , profunda
Precios bajos
De pocos a
moderados
Pocos
Algunos hacen
énfasis en precios
bajos, otros evitan las
desventajas en
precios
Precios Altos
Pocos
Pocos
Tiendas de dptos.: Ofrecen mayor variedad de servicios que otros detallistas.
Ofrecen artículos suaves(ropas) y artículos duros(electrodomésticos, muebles, etc.). Debido
a los lugares donde están y a los servicios que prestan, sus costos de operación son mas
altos que los otros detallistas. La intensa competencia horizontal también les perjudica.
Almacenes de descuento: Ofrece precios relativamente bajos, combinados con una
reducción de los costos del negocio.(Kmart)
Tiendas de líneas limitadas: tiene una limitada pero profunda variedad de productos
y servicios al cliente que varian de una tienda a otra. La amplitud del surtido puede variar
de una tienda a otra. Algunas pueden optar por concentrarse en:
· Algunas líneas de productos convexos.(zapatos, articulos deport.)
· Un solo producto(zapatilllas)
· Parte de la línea de un producto( zapatilla de futbol)
Tiendas de especialidades: ofrece al píblico una variedad muy estrecha y profunda,
a menudo concentrado en una línea. (ej, panaderías)
Detallistas con precios limitados: Variedad estrecha y profunda de productos,
precios bajos y pocos servicios al cliente. A la gente le gustamucho este tipo de tiendas.
Tiendas Matacategorias: como lo indica su nombre, su objetivo es arrasar con la
competencia en una categoría especíica de productos. Ofrece una variedad estrecha pero
profunda, precios bajos y servicios moderados al cliente.( Circuit City de aparatos
electronicos)
Supermercados: Incluye varias lineas de productos convexos, un alto grado de
autoservicio, pago centralizado y precios competitivos. Trabajan con bajos margenes, pero
con alta rotación. Se enfocan en los precios, los que algunos utilizan de modo
defensivo(pone precio bajo para atraer clientes) y otros de modo ofensivo(pone precio bajo
pues el otro super. se bajo primero).
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Tiendas de conveniencia: Se llaman asi por que se encuentran cerca de zonas
residenciales, y muchas veces atienden 24hrs al día. Generalmente tiene precios mal altos.
Clubes Mayoristas: Combinación de instituciones al mayoreo y al menoreo, ofrece
variedades muy amplias pero poco profundas de productos, precios extremadamente bajos,
y solo tiene acceso los socios que paga una cuota anual.
Venta al detalle fuera de la tienda:
Veremos cuatro tipos de ventas fuera de la tienda.
1) Venta directa: contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de la tienda.
Dos tipos de venta directa:
a) venta de puerta en puerta( no se realiza una selección anticipada de prospectos,
el contacto inicial se efectua mediante un folleto a la casa o un telefonazo)
b) venta de plan de fiesta( una persona invita a su casa a un grupo de amigos donde
un vendedor le ofrece su producto.)
2) Telemarketing( venta por teléfono)
3) Venta Automática (venta que se realiza sin que haya contacto entre el vendedor y el
cliente, sino a través de una máquina) tiene la ventaja de ser muy cómodo.
4) Marketing directo: abarca todos los tipos de venta fuera de la tienda menos la venta
directa. Es el uso de la publicidad para ponerse en contacto con los consumidores, que a
su vez adquieren productos sin visitar la tienda.
· correo directo
· ventas por catalogo
· compras por televisión
· Venta al detalle en línea
El marketing directo tiene una desventaja: los clientes hacen el pedido sin antes probar el
producto. Por ellos se requiere que la empresa tenga politicas muy flexibles de devolución.
También es una desventaja que si cambian los precios y los catálogos ya han sido
entregados, se debe mandar un folleto complementario. Otra desventaja son los altos
costos.
Cambio institucional de la Venta al Detalle
Los cambios que operan en el comercio del menudeo siguen un patrón cíclico llamado
Rueda del Menudeo: Un nuevo tipo de detallista entra al mercado como tienda de precios y
costos bajos. Ni los inversionistas ni la competencia los toman en serio, y estos van
ganando participación de mercado por la respuesta favorable de los consumidores. Al tener
éxito va aumentado sus capacidades, e incorpora mejor calidad a sus productos y atención a
los clientes, lo que lleva consigo un aumento de precios y de los costos. Es entonces cuando
se inicia nuevamente el ciclo. FIN
CAPITULO 16 – “El Programa Promocional”
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Naturaleza de la Promoción
Métodos promociónales.
Venta personal – Presentación directa del producto.
Publicidad – Comunicación masiva e impersonal.
Promoción de ventas – Actividad estimuladora de la demanda.
Relaciones publicas – Actividades comunicativas que crean opiniones positivas acerca del
producto.
Propaganda – Forma especial de relaciones públicas. Incluye noticias o reportajes sobre el
producto.
Etapas del proceso de comunicación y la promoción.
Mensaje Deseado – La idea promocional.
Canal del mensaje – El medio en el cual lo transmito.
Decodificación del mensaje – El receptor le da significado al mensaje.
Mensaje recibido – Cambian los sentimientos o creencias del receptor.
Respuesta – Como fue percibido el mensaje.
Retroalimentación – Se mide el impacto de la respuesta utilizando la investigación u otras
medidas. Veo si cumplí objetivo.
Nota – En esta etapas puede influir el ruido, que son los factores
externos que interfieren en una buena comunicación.
Propósitos de la Promoción
Promoción y competencia imperfecta
Existe información incompleta ace5rca del mercado. La compañía usa la promoción para
aumentar la información disponible. La idea es cambiar la ubicación y forma de la
curva de demanda. Trato de que sea mas inelástica al aumento de precios.
Promoción y marketing
Tres funciones:
Informar – Doy a conocer el producto
Persuadir – Convencer al publico
Recordar – Captar la atención permanente del publico
Promoción y plantación de estrategia
Las actividades promociónales serán eficaces solo si se coordinan con la
plantación de producto, fijación de precios y la distribución.
Determinación de la mezcla promocional
Mezcla Promocional = Combinación de venta directa, publicidad, promoción, relaciones
publicas y propaganda.
Factores que influyen en la mezcla promocional
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Mercado meta –
Disposición a comprar : Las seis etapas a continuación reciben el nombre de Jerarquía de
Efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por una compra.
1.- Reconocimiento : Dar a conocer el producto.
2.- Conocimiento : Conocimiento profundo del producto. Se refiere a
marcas establecidas.
3.- Simpatía : Lo que el mercado siente acerca del producto.
4.- Preferencia : Implica distinción entre marcas de modo de escoger
una.
5.- Convicción : El compromiso de efectuar la compra. La promoción
debe aumentar la necesidad de adquirir.
6.- Compra : Esta puede tardarse aunque exista convicción. Deben
implementarse estrategias que incentiven la compra.
Extensión geográfica del mercado :
A medida que crece la extensión geográfica, debo darle mas importancia a la
publicidad.
Tipo de cliente :
Este puede ser intermediario, consumidor final u otro. Requiere distintas promociones
para cada uno. Un mercado con un solo tipo de cliente requiere mezcla promocional
diferente a un mercado con muchos clientes.
Concentración del merado :
Cuanto menos compradores existan, la venta personal
es mas eficaz que la publicidad.
Naturaleza del Producto –
1.- Valor unitario: Poco valor implica poco riesgo lo que
significa publicidad para mercado masivo.
2.- Nivel personalización: Si el producto es muy especifico al
cliente puede que se necesite venta personal.
3.- Servicio post-venta
Etapa del ciclo de vida del producto – En las estrategias de
promoción influye la etapa del ciclo de vida del producto.
- Introducción: Se informa sobre el producto. Se estimula demanda
primaria (tipo de producto) .
- Crecimiento: Se da importancia a la publicidad y se estimula la
demanda selectiva.
- Madurez: La competencia obliga a usar publicidad persuasiva.
- Declinación: la publicidad se reduce a recordarle al consumidor
sobre el producto.
Recursos para promoción – Influye en el grado y en la intensidad de la promoción.
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Estrategias de productores: jalar o empujar.
Estrategia de jalar : Dirigida a los usuarios finales. A idea es
motivarlos a que pidan el productos a los detallistas, los cuales
los piden a los mayoristas y estos a los fabricantes.
Estrategia de empujar : Dirigida a intermediarios. La
promoción se dirige a estos, y el propósito es “empujar” el
producto a través de los canales.
El concepto de Campaña
Serie coordinada de actividades promociónales que se organiza en torno a un tema y cuya
finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. Es el ejercicio de
la planeación estratégica.
Pasos:
1.- Elegir tema de campaña
2.- Estrategia de comunicaciones de marketing integrado:
i.- Anuncios bien sincronizados que refuercen la venta.
ii.- Coordinación de venta con el programa publicitario. Facilitar
información a intermediarios para lograr esto.
iii.- Coordinación de los elementos de la mezcla.
3.- Evaluar resultados.
El presupuesto promocional
Porcentaje de ventas.
Relaciono presupuesto con porcentaje de ventas pasadas. Es el mas fácil de
calcular y el mas usado. Requiere que se garantice que el incremento de
ventas se deba a promoción. El único contra es que reduce presupuesto de
promoción al bajar las ventas, cuando en realidad hay que aumentar la
promoción en esa situación.
Todos los fondos disponibles.
Al introducir nuevos productos suelo destinar todos los recursos a
promoción.
Seguir la competencia.
Igualo mis gastos a los del resto. Es un método débil ya que no garantiza que
se realice una correcta asignación y ocurre que las metas de la competencia
son distintas a las nuestras.
Función u objetivo.
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Determino los objetivos del programa a cumplir y luego decido en base a
esto mi presupuesto. Obliga a definir en forma realista las metas del
programa.
Regulación de las actividades promociónales
Regulación Federal
Regulación Estatal
CAP 17
Naturaleza de la venta personal
Ventajas: comunicación individual y personal con el cliente. Intenta generar una
venta, a diferencia de la publicidad, que no es tan ambiciosa. Una desventaja es que
cuesta entrenar a la fuerza de venta y se debe encontrar al personal adecuado para el
servicio.
Existe venta personal cuando un sacerdote intenta persuadir a un grupo de jóvenes que
vayan a la Iglesia, un abogado a un jurado de que su cliente es inocente, etc.
En los negocios existen dos tipos de venta personal:
Venta interna: los consumidores acuden al vendedor. Mayoría de las ventas al detalle,
pedidos por catálogo, etc.
Venta externa: vendedores visitan al cliente, ya sea en su casa, a través del teléfono, etc.

Naturaleza de los empleos en ventas
Vendedor profesional: Son administradores del área de marketing. Reclutan vendedores,
organizan la fuerza de ventas, la capacitan crean buena voluntad con el cliente.
Amplia variedad de los trabajos en ventas: es distinto vender un avión que una cremas.
Existen varias clases de vendedores, que se agrupan de más simple a a más complejos.
Desde el vendedor de bencina, hasta el que vende un ascensor para un edificio especial.
El costo de la venta personal: es muy cara, especialmente la venta externa.
Exclusividad de los trabajos de ventas; se refieren a:
 Poner en práctica las estrategias de marketing de la empresa. Generan los ingresos
 Son la cara visible de la compañía
 Trabajan con poca supervisión, por lo que necesitan motivación
 Viajan mucho. Gran esfuerzo físico y mental
Patrones cambiantes en la venta personal.
Los compradores hoy en día son más conocedores, lo que hace que la venta personal se
profesionalice cada vez más.
Veremos 4 de estos patrones para conocer a los clientes.
1. Centro de ventas: conjunto de personas que representan a un departamento de
ventas, como también al área de finanzas u otras para conocer las necesidades de los
clientes en particular. Es costosa, se usa poco, como cuando Procter & Gamble
vende grandes volúmenes a una empresa como Wal Mart.
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2. Venta de sistemas: paquete completo de bienes y servicios para resolver
necesidades de un cliente.
3. Equipos de ventas globales: Para extenderse al mundo, muchas compañías han
pusieron oficinas de ventas o ptos. de distribución cerca de los clientes más
importantes, para atenderlos mejor.
4. Venta de relaciones: el vendedor no maximiza volúmenes, sino relación con clientes
principales profunda y duradera. Porque son los clientes que más importan.
Telemarketing: uso de computadores para hacer pedidos y ser más eficientes.
El proceso de venta personal
Consta de 4 pasos:
1. Prospección:
 Identificación de los clientes potenciales: Primero se procede a definir el perfil del
prospecto (cliente) ideal, con las características deseadas. A partir de esto, se busca
elaborar una lista de compradores potenciales, a través de clientes actuales, el director
de ventas, etc.
 Clasificación de prospectos: Determinar la disposición, poder adquisitivo y autoridad
para comprar.
2. Acercamiento preliminar a prospectos individuales: Se debe obtener información, antes
de proceder a la venta, de todo lo relacionado con el prospecto, de sus actividades y
gustos, de los productos que ocupa actualmente y sus proveedores, y de qué forma se
toman las decisiones.
3. Presentación del mensaje de ventas (AIDA Atención, Interés, Deseo, Acción)
 Atraer la Atención, el acercamiento: Despertar la curiosidad del prospecto
 Mantener el interés y despertar el deseo: Una demostración del producto es muy útil,
independiente de si es una presentación estandarizada o flexible.
 Respuesta a las objeciones y cierre de la venta: Es importante que el vendedor
periódicamente intente un cierre de prueba para determinar la venta (acción.
4. Servicios posventa: El vendedor debe hacer un seguimiento de la posventa con respecto
a la distribución, financiamiento, etc. del producto para crear una buena voluntad en el
cliente para futuros negocios y disminuir su ansiedad posventa.
Administración estratégica de la fuerza de ventas
Los ejecutivos de vtas. Comienzan por establecer las metas de vtas. y planear las
actividades de los representantes. Para ello es necesario hacer un pronóstico de vtas. ,
preparar los presupuestos de vtas. , distribuir los territorios y fijar las cuotas de vtas. .
Después organizar fuerza de vtas. , integrarla y operarla. Finalmente se evalúa el
desempeño. Un buen gerente de vtas. no es fácil de ser encontrado. Generalmente es
elegido el mejor vendedor, pero hay que balancear capacidad de conocer y comprender a
los consumidores (vendedor) pero tb saber trabajar a través de otros y depender tb de otros.
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Asesoría y operación de las fuerzas de vtas.
1. Reclutamiento y selección: Es de vital importancia contar con las personas idóneas
 Determinar las especificaciones de la contratación: Qué tipo de vendedor se requiere,
aunque es difícil determinar con precisión qué cualidades y qué cantidad de ellas se
requieren.
 Reclutamiento de candidatos: Debe funcionar de manera permanente, llegar
sistemáticamente a las fuentes apropiadas de candidatos y ofrecer un flujo de más
solicitantes idóneos que el necesitado. Esto se puede hacer a través de oficinas de
empleo, etc.
 Adecuación de los candidatos con las especificaciones de contratación: A través de
entrevistas, formularios test síquicos y físicos, etc Se debe, a través de la entrevista,
determinar el interés del solicitante por el puesto, ver su compatibilidad con el trabajo y
su motivación.
2. Integración de los nuevos vendedores: Se necesita motivarlos e integrarlos en la
compañía.
3. Capacitación dela fuerza de vtas: A través de cursos de orientación y capacitación. A
dado buenos resultados cuando es permanente.
4. Motivación de la fuerza de vtas: Por ser de naturaleza un trabajo nómade y con alto
grado de rechazo de vtas es indispensable un buen sistema de motivaciones, tanto
económicas como de reconocimiento según sea el caso.
5. Compensación de la fuerza de vtas: A través de a) sueldo simple (fijo) utilizado en caso
de que se abran nuevos territorios, se remunera a vendedores nuevos o misioneros o se
vende un producto de largo período de negociación; b) Comisión simple (Ej % de vtas)
utilizado cuando hace falta motivación; y c)Plan de compensación por combinación,
(mix entre ambos), que es lo más común.
6. Supervisión de la fuerza de vtas: Es difícil por la naturaleza del trabajo. No se debe
exagerar para no limitar la libertad de acción ni tampoco aflojar para saber ellos y de
ellos la forma de trabajo.
Evaluación del desempeño del trabajador
1.
a)
b)
-
Criterios cuantitativos
De entrada (actividades):
Porcentaje de visitas por día
Gastos relacionados con la vta directa
Actividades ajenas a las vtas ( promociones, etc)
De salida (resultados)
Volumen de vtas por producto
Volumen de vtas como % de cuota o potencial de terreno
Margen de utilidad bruta
Pedidos, número o promedio de importes
% de cierres por el Nº de visitas
% de clientes actuales y nuevos
2. Factores cualitativos: Son más difíciles de evaluar por su grado de subjetividad
 Conocimiento de los productos
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



Adm. del tpo. y preparación de visitas
Relaciones con los clientes
Aspecto personal
Personalidad y actitud (cooperación, creatividad, ingenio)
Capitulo 18 (Stanton)
La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas son las herramientas
de la comunicación masiva de que disponen los ejecutivos de marketing.
Naturaleza y alcance de la publicidad
Los anuncios presentan 4 características
1) Un mensaje verbal y/o visual
2) Un patrocinador a quien se identifica
3) Transmisión a través de uno o varios medios
4) Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a
un producto o a una organización.
La publicidad como un porcentaje de vtas.
Los gastos de publicidad mucha veces se expresan como un porcentaje de las ventas
de la compañía.
Costo de la publicidad v/s el de la venta personal
El costo total de la venta personal rebasa con mucho lo que se gasta en publicidad.
En el nivel mayorista, los costos de publicidad son muy bajos. En los detallistas el costo
total de la venta personal es mucho mayor de lo que dedican a la publicidad.
Tipos de publicidad
1) La audiencia neta. ya sean consumidores o empresas
2) Lo que se publicita. (Un producto o una institución): La del producto se centra en un
producto o marca particular, esta se subdivide en acción directa (busca generar una
respuesta rápida) y la acción indirecta (tiene por objeto estimular la dda a lo largo de un
periodo mas largo. La publicidad institucional presenta información sobre el
anunciante, no tiene por objeto vender un producto en especial, es mas que nada crear
imagen.
3) El objetivo. (estimular la dda primaria o la selectiva): La primaria se diseña para
estimular la dda de una categoría genérica (ej.café), se emplea en 2 situaciones, 1publicidad pionera (etapa introductoria del producto) ó 2-publicidad sustentadora de la
dda (a lo largo del ciclo de vida). La selectiva estimula la dda de determinadas marcas
(ej. Café Dolca), es mas que nada de carácter competitivo, ya que muestra las ventajas
diferenciales, cuando se compara con competidores se llama publicidad comparativa.
Desarrollo de una campaña publicitaria
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Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a
favor de un producto o marca. Antes de diseñar una campaña, los ejecutivos deberán:




Conocer la audiencia meta
Establecer las metas promocionales globales
Fijar el presupuesto promocional total
Determinar el tema promocional gerencial
Los pasos para el diseño son: 1) Definir los objetivos; 2) Establecer un presupuesto;
3) Crear un mensaje; 4) Seleccionar los medios y 5) Evaluar la eficacia.
1) Definición de los objetivos: El propósito de la publicidad es vender algo. Los objetivos
mas comunes son: a) Apoyar la venta personal; b) Mejorar las relaciones con los
distribuidores; c) Introducir u producto nuevo; d) Ampliar el uso de un producto; e)
Contrarrestar la sustitución.
2) Establecer un presupuesto: Un método es la publicidad cooperativa. Consiste en unir
esfuerzos entre 2 o mas empresas. Hay dos tipos a) Vertical (involucra compañías que
participan en distintos niveles de distribución, ej.descuento publicitario) y b) Horizontal
(empresas del mismo nivel distributivo)
3) Creación del mensaje: Los anuncios deben lograr 2 cosas, obtener y mantener la
a) atención, de la audiencia meta y b) influir, en ella. Entre técnicas mas comunes con que
se capta la atención figuran la sorpresa, el choque, la diversión y la curiosidad. El mensaje
consta de 2 elementos, a) atracción, que es la razón o justificación para creer algo y b)
ejecución, que consiste en combinar de manera convincente y compatible, con la atracción
la característica o medio que capta la atención.
4) Selección de medios: Es elegir un medio publicitario donde se debe poner el anuncio, la
elección del medio dependen del mensaje y de la audiencia meta. Algunos factores que
influyen en la elección de los medios: a) Objetivo del anuncio; b) Cobertura de la
audiencia; c) Requisitos del mensaje; d) Tiempo y lugar de la decisión de compra; e) Costo
de los medios (CPM: costo por millar, es el costo de mil personas cubiertas, una vez, por un
anuncio en particular).
También deben examinar las características de los medios,
dentro de los cuales están: a) Prensa: Los periódicos son un medio publicitario de gran
flexibilidad y oportunidad, además el costo por persona cubierta es bajo. b) Televisión:
Combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales especiales, pero es caro. c) Correo
directo: Es el mas personal y selectivo de todos, pero el costo por persona es el mas caro de
todos los medios. d) Radio: ha vuelto a tener importancia dentro de los medios. e) Sección
comercial de los directorios telefónicos. f) Revistas: se utilizan cuando el anuncio necesita
una impresión de gran calidad y colorido. g) Publicidad al aire libre (letreros): son para
mensajes breves. h) Medios interactivos (Internet):son optimos para productos de alta
decision.
5) Evaluacion de la actividad publicitaria: Una compañía deberá evaluar cuidadosamente la
eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los
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anuncios futuros. Dificultad de la evaluacion: los factores son: a) objetivos diversos (no
siempre los anuncios individuales tienen por obejeto producir resultados inmediatos).
b) Efectos a traves del tiempo. c) Problemas de medicion ( los consumidores no saben si
realmente fue influido por un anuncio). Metodos para medir la eficacia:
a) Pruebas directas (miden el volumen de vtas atribuibles a un anuncio). b) Pruebas
indirectas ( las 3 mas comunes son 1-Reconocimiento, 2-Recordacion auxiliada, 3recordacion no auxiliada).
Organización de la publicidad
Hay tres formas que una compañía puede administrar su publicidad.
1) Crear un depto interno de publicidad
2) Utilizar una agencia publicitaria externa
3) Usar una combinacion de un depto interno y de una agencia externa
Promocion de ventas
Por promocion de vtas se entienden los medios que estimulan la dda y cuya
finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la vta personal. (ej. Cupones, premios, mustras
gratis, concursos, etc.)
Naturaleza y alcance de la promocion de vtas.
Hay 2 categorias: a) Promociones comerciales (se dirigen a los miembro de un canal
de distribucion) y b) Promociones a los consumidores.
Los factores del ambiente del marketing que han propiciado la creciente popularidad de la
promocion de vtas son: a) Resultados a corto plazo. b) Presion de la competencia.
c)Expectativas de los consumidores. d) Baja calidad de la vta al menudeo.
Determinacion de los objetivos y estrategia
Hay 3 objetivos. 1- Estimular la dda de un producto entre los usuarios.
2- Mejorar al desempeño mercadologico y 3- Complementar la publicidad y facilitar
la vta personal.
Direccion de la actividad de promocion de vtas.
Las agencias de promocion de vtas se dividen en dos categorias: a) Agencias de
servicio promocional (se dedican a muestras gratis y cupones), b) Agencia de marketing
promocional (de asesorias en estrategias de promocion).
Selección de las tectnicas apropiadas
Algunos factores: a) Naturaleza de la audiencia meta, b) Naturaleza del producto,
c) Costo de la tecnica, d) Actuales condiciones economicas. Algunas tecnicas son:
1) Muestras gratis, 2) Cupones, 3) Patrocinio y marketing de eventos, 4) Exposiciones
comerciales, 5) Aparicion de productos (en peliculas o programas) .
Relaciones publicas
Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las
actitudes hacia la organización, sus productos y sus politicas. Es una forma de promocion a
la cual frecuentemente se le da poca importancia, algunos factores de esto: a) estructura
organizacional (no es resposabilidad de marketing), b) Definiciones inadecuadas (no esta
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muy bien definida su esencia), c) Beneficios no reconocidos.
Mas que nada las
relaciones publicas tine por objeto crear o mantener la imagen positiva ante sus publicos:
clientes, accionistas, empleados, comunidad, gobierno.
La propaganda
Es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o politicas a
traves de medios que no reciben pago de la empresa. Hay 3 medios para una buena
propaganda: 1) Preparar un reportaje, 2) Comunicación personal con un grupo (conferncia
de prensa), 3) Cabildeo.
La propaganda no se impone a la gente como la publicidad y
por eso es mas creible, ademas es buena por: a) Menos costosa que la publicidad, b) Mas
lectores, c) Mas informacion, d) Oportunidad.
Sus limitaciones son: a) Persida de
control sobre el mensaje, b) Exposicion limitada, c)La propaganda no es totalmente gratis.
Capitulo 19: Marketing de servicio en organizaciones lucrativas y no lucrativas.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS:
- Ha crecido mucho la industria de servicios
- El problema de los servicios es que han aumentado mucho sus precios
a)El sector no lucrativo (iglesias, fundaciones, escuelas, etc): al no hacer marketing
efectivo, han aumentado sus costos.
b)Definición de servicio: se pueden diferenciar 2 clases de servicio; los servicios que son el
objeto o propósito básico de una transacción (ej. Arrendar un auto, arrendamos su uso), los
servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio (ej. Servicio técnico
de un computador que compramos).
Los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal
de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.
c)Alcance de los servicios:
-En organizaciones lucrativas: Ej. En vivienda: hoteles, departamentos, casas, etc
En mantenimiento domestico: jardinería, reparación de equipos caseros, etc.
En transporte: micros, taxi, fletes, etc
-En organizaciones no lucrativas: Ej. En cultura: museos, zoológicos, etc. Religiosas:
iglesias, templos, sinagogas, etc.
Además se pueden incluir servicios gubernamentales.
ACTITUDES DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS HACIA EL MARKETING:
En general han crecido mucho los servicios y no se han apoyado mucho del marketing.
a)En años pasados:
-Las empresas no lucrativas como fundaciones de caridad no veían con buenos ojos al
marketing
-Muchos servicios, como los profesionales se ven como productores y no como vendedores,
por lo cual no se apoyan del marketing.
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Hoy en día las empresas de servicios reconocen la importancia del marketing ya que
disminuyen los costos, aumentan las ventas y se obtienen consumidores satisfechos.
DESARROLLO DE UN PROGRAMA ESTRATÉGICO DE MARKETING:
a)Características de los servicios:
-Intangibilidad
-Inseparabilidad (los servicios rara vez pueden separarse de su creador-vendedor)
-Heterogeneidad (es difícil estandarizar la producción, cada unidad de servicio es de alguna
forma distinta a otra)
-Carácter perecedero (no pueden almacenarse)
el cliente de servicios: las organizaciones sin fines de lucro deben organizarse a 2
mercados; los donadores (que aportan el dinero) y a los clientes (quienes reciben el
servicio)
b)Selección de los mercados meta:
Las empresas de servicios deben conocer los componentes demográficos de la población,
sus ingresos, el comportamiento del consumidor, sus determinantes sicológicos. Además se
pueden segmentar los mercados.
c)Planeación del producto:
-Oferta de servicio: muchas empresas de servicio han logrado gran éxito al detectar una
necesidad no satisfecha o reconocida con anterioridad, las empresas de servicios deben
buscar formas de diferenciar su oferta, una empresa de servicio debe señalar primero en que
negocio está y segundo a que clientes desea llegar.
-Estrategias de mezcla de productos: las empresas de servicios pueden expandir su línea (un
banco ofrece cheques, líneas de ahorro, tarjetas de crédito, etc) y mezclar el servicio (hotel
con casino). El ciclo de vida de un servicio es una estrategia, por ejemplo VISA reconoció
que estaba en etapa de madurez y ahora trata de mantener su crecimiento.
-Características del servicio: la meta de una compañía de servicios debiera ser crear una
buena imagen de su marca: incluir un objeto tangible a la imagen de la marca, eslogan
inolvidable de la marca, juegos de colores en la imagen de la marca.
-Administración de la calidad del servicio: se debe percatar que son los clientes quienes
definen la calidad y no los productores-vendedores, se debe determinar el nivel de
expectativas que tiene sobre nosotros nuestro mercado meta y esforzarse por mantener en el
tiempo la calidad del servicio o incluso superarlo.
d)Estructura de precios:
-Determinación del precio en empresas lucrativas:
*costo total unitario mas margen
*Precio basado solo en el mercado
-Determinación del precio en empresas no lucrativas: Diferenciar mercados de donadores y
de clientes, en el mercado de donadores no se fija el precio(Precio no uniforme) y el
mercado de los clientes que funciona igual que el de empresas lucrativas.
-Estrategias de precios: se pueden aplicar descuentos(temporada baja, alta, etc...),
flexibilidad de precios ( precio para niño, estudiante, adulto)
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e)Sistemas de distribución: Primero se debe seleccionar los canales de distribución y luego
contar con las instalaciones físicas para distribuirlas.
-Canales de distribución: Productor –Cliente (Ej, Lanchile-cliente)
Productor-agente-cliente (ej Lanchile-agente-cliente)
-Instalaciones para la distribución: Debe tener una buena ubicación, un buen ambiente
físico y ofrecer varias opciones en los puntos de ventas como facilidad de pagos y otros.
f)Programa promocional:
-Venta personal: Las empresas no lucrativas recurren a la venta personal para recaudar
fondos. Las lucrativas deben preparar muy bien a su fuerza de ventas ya que estas
representan la imagen de su servicio.
-Publicidad: Televisión, prensa, radio, correo directo, cupones de descuento, exhibiciones,
reportajes, etc...
EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS
-El ambiente cambiante de los servicios: ha aumentado mucho la competencia de las
empresas de servicios (Aumenta la competencia extranjera, la publicidad, la oferta, la
tecnología)
-Necesidad de incrementar la productividad: Hasta ahora ha quedado al descubierto lo
ineficiente de muchas empresas de servicios, su necesidad de reestructurarse, aumenta la
productividad y la tecnología)
-Medición del desempeño: *Decidir donde concentrar la atención a la satisfacción del
cliente *Comparar la actividad de varias actividades relacionadas con la atención de quejas
*Tratar de solucionar las quejas y aumentar la calidad del servicio constantemente
-Perspectivas de Crecimiento.*La participación de los servicios en el PIB seguirá creciendo
* los servicios se apoyaran cada vez mas en el Marketing
Capitulo 20: Marketing Internacional
El atractivo del marketing internacional
Marketing internacional se realiza cuando una empresa vende sus productos en dos o más
países. Se aplican los principios básicos de la misma forma que en el marketing doméstico.
Una empresa pasa al mercado internacional por varias razones:
 La demanda potencial en los mercados internacionales: existe una gran demanda de
muchos productos de consumo en todo el mundo.
 Saturación de los mercados domésticos: los fabricantes buscan nuevos mercados.
 Ventaja comparativa: algunos países poseen recursos naturales o humanos que le
dan cierto margen cuando se trata de producir determinados bienes.
 Ventaja tecnológica: en un país, una industria determinada, adquiere una ventaja
tecnológica sobre el resto del mundo.
Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales
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Exportación: ya sea directamente a los importadores de otros países o mediante
intermediarios exportadores-importadores. Es una forma sencilla de entrar a los mercados
internacionales. Hay intermediarios y agentes intermediarios
 Comerciante exportador es un intermediario que opera en el país del fabricante y
compra bienes y servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte
grandes cantidades. El exportador tiene poco o nulo control sobre los comerciantes
intermediarios.
 Agente exportador puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país
donde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y a veces provee
servicios adicionales como obtener financiamiento internacional, embarques y
seguros a favor del productor, pero los bienes no son de su propiedad. Corre más
riesgos porque el productor adquiere la propiedad de los bienes.
Estos 2 tipos de intermediarios generalmente no son vendedores activos y tampoco generan
grandes volúmenes de venta.
La administración puede exportar a través de las sucursales de venta de la compañía
situadas en el mercado extranjero. Así pueden 1) promover sus productos de manera más
agresiva, 2) desarrollar sus mercados internacionales más eficazmente y 3) controlar mejor
las actividades de venta. Los gerentes tienen que dirigir la fuerza de venta. El problema
radica en que los vendedores son empleados del país sede de la compañía que no están
familiarizados con el mercado local o nativos del país anfitrión que no conocen el producto
no las prácticas mercadológicas de la organización.
Contratos: es una relación legal que permite a la compañía entrar directamente en un
mercado extranjero, establecer en poco tiempo su presencia en él y no exponerse a muchos
riesgos. Dan flexibilidad a la empresa con una inversión mínima. Le permiten al fabricante
entrar en un mercado al que de lo contrario quizás no tendría acceso por las restricciones
del intercambio, las cuotas de importación o aranceles prohibitivos.
Licencia significa otorgar a un fabricante el derecho de utilizar un proceso de producción
del cedente, sus patentes, marcas registradas y otros activos. Los fabricantes corren el
riesgo de alentar la competencia de futura mediante licencias. Las compañías que obtienen
licencias podrían aprender todo lo relacionado con el producto y después producirlo
independientemente cuando la licencia expire. Las franquicias han permitido ampliar las
operaciones en el extranjero con un riesgo mínimo. Combinan una fórmula de reconocida
eficacia operacional con el conocimiento local y la iniciativa emprendedora.
Contrato de manufactura es entre 2 empresas. Es una firma con un fabricante extranjero
para después vender sus productos en su país.
Inversión directa: crear o adquirir sus propias plantas en un país extranjero. Puede tomar
la forma de una empresa conjunta o subsidiaria enteramente propiedad de la compañía
matriz. Empresa conjunta es una sociedad en que se forma una empresa y es propiedad de
la empresa domestica y de una compañía extranjera. A veces es la única estructura (fuera de
las licencias) mediante la cual a una organización se le permite entrar en algunos mercados
internacionales. Alianza estratégica es un convenio formal y a largo plazo entre dos
compañías para combinar sus capacidades y recursos a fin de alcanzar objetivos globales.
Subsidiarias de propiedad total en los mercados extranjeros son instalaciones de
manufactura o ensamble ubicadas en otro país. La compañía tiene el control absoluto sobre
el programa de marketing y las operaciones de producción.
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Corporación Multinacional: nivel máximo de participación en el mercado internacional,
las operaciones en el extranjero y las domésticas están completamente integradas. La
plantación estratégica de marketing se lleva a cabo con una perspectiva global.
Plantación estratégica de marketing internacional
El desempeño satisfactorio requiere 1) conocer el ambiente del mercado internacional y 2)
determinar cuáles métodos administrativos y elementos de la mezcla de marketing a nivel
nacional deberán transferirse directamente a los mercados internacionales, cuáles hay que
modificar y de cuáles se prescindirá.Marketing global designa una estrategia en que en todo
el mundo se aplica el mismo programa de marketing, pero se adapta a cada mercado.
 Análisis del ambiente
Las necesidades y deseos son semejantes en todo el mundo.
Factores socioculturales: la cultura, valores y costumbres deben tomarse en cuanta en el
programa de marketing. Es importante tener en cuenta el papel de la familia, las conductas
y costumbres sociales, la educación y analfabetismo. Las diferencias del lenguaje
explican el alto índices de fracasos de las fusiones entre compañías de diferentes países.
Algunas palabras significan distintas cosas en distintos países.
También hay que considerar a infraestructura que es la capacidad de un país para
proporcionar transporte, comunicaciones y energía.
Otra parte importante es el ambiente económico. El nivel de desarrollo económico es una
indicación general de los tipos de productos que probablemente tengan demanda. El criterio
más común es el PIB. Los países se pueden clasificar de acuerdo a su desarrollo en:
 menos desarrollados: como Etiopia. En general no son mercados atractivos para los
bienes de consumo ni de tecnología.
 recién desarrollados: como Chile. Estos exportan bienes manufacturados e importan
tecnología y bienes de consumo. Son mercados sumamente atractivos.
 muy industrializados: como Alemania. Exportan una gran cantidad de bienes. Son
ellos donde se vive la competencia más dura entre las empresas.
Son importantes factores como la distribución del ingreso, tasa de crecimiento del poder
adquisitivo y financiamiento disponible.
La competencia juega un importante papel. La compañía que desea integrarse al mercado
de otro país debe tener una ventaja diferencial fuerte para superar la lealtad construida por
las marcas establecidas y el nacionalismo que estas pueden motivar hacia los consumidores
para apoyar a los fabricantes locales.
Dentro de los factores políticos y legales las compañías multinacionales se preocupan de la
estabilidad de los gobiernos y sus actitudes hacia el comercio y el riesgo de expropiaciones.
Las empresas deben analizar las barreras comerciales como: aranceles, cuotas de
importación (cantidad máxima que puede importarse), leyes de contenido local
(regulaciones que especifican la proporción de los componentes y mano de obra que debe
cumplir el producto importado), boicot (negativa a cómprale a determinada compañía o
nación).
Los tratados comerciales son convenios que aminoran las barreras comerciales al dárseles
un trato preferencial a las compañías de los países miembros. También pueden hacer que
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estos obstaculicen el comercio con el resto del mundo. Existen tratados como el GATT, UE
de la Unión Europea, TLC Tratado de Libre Comercio de América del Norte, APEC
Cooperación Económica Asia Pacifico, ASEAN Asociación de Naciones del Sudeste
Asiático.

Diseño de la mezcla de Marketing
-Investigación de mercado
La escasez de datos estadísticos confiables puede ser el problema mas grave de algunos
mercados internacionales. La calidad de los datos guarda relación directa con el desarrollo
económico del país. Otro problema es la ausencia de uniformidad en la forma de definir
medidas como el desempleo y el costo de vida. La calidad de la información depende
también de la disposición de los encuestados a responder con la verdad. Efectuar encuestas
es muy difícil en sociedades donde los sondeos de opinión son poco comunes, a los
extranjeros se les ve con suspicacia, no se confía en el gobierno, etc.
-Planeación del producto
Hay tres estrategias posibles:
 un asunto decisivo es hasta que punto puede una compañía vender el mismo
producto en varias naciones. La extensión del producto describe la situación en
que un producto estándar se vende en varias naciones. Los beneficios de la
estandarización pueden ser significativos. El área mas prometedora para la
estandarización la constituyen los bienes industriales duraderos, los mas difíciles de
estandarizar son los alimentos, bebidas y la ropa.
 la adaptación de un producto consiste en modificarlo para ajustarlo a las
necesidades y exigencias de otros.
 invención consiste en desarrollar un producto enteramente nuevo para el mercado
extranjero.
El uso de marcas y de etiquetas es otra importante consideración. La marca puede a veces
ser la única parte de la etiqueta que el público reconoce en algunos países. Casi todas las
compañías prefieren utilizar el mismo nombre de la marca en todos los mercados, pues
ofrece mayor familiaridad y reconocimiento global y se ahorra en promoción. Los nombres
son adoptados según la cultura. Los expertos de marketing deben estar alerta en lo referente
a los gustos cambiantes.
-Fijación de precios
Un exportador afronta variables como conversión del tipo de cambio, las diferencias de lo
que se incluye en la cotización de precios y la falta de control sobre los precios establecidos
por los intermediarios. Lo más común son los precios basados en el costo unitario. Los
precios internacionales suelen ser mucho mayores que los que el mismo producto tiene a
nivel nacional debido a gastos adicionales de la distribución física, aranceles aduaneros,
etc. En algunas ocasiones las compañías practican el dumping.
A veces hay un diferencial cargado en diferentes países por una misma marca. Las
diferencias de precios resultan de la fuerza de la demanda, la complejidad de las estructuras
de distribución en varios países y las diferencias del sistema arancelario. Con el flujo de
información entre fronteras los diferenciales de precios adquieren una complejidad
considerable en el desempeño de los intermediarios. También invitan al arbitraje.
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Los problemas del tipo de cambio y conversión de la moneda han hecho que las empresas
prefieran tener el precio cotizado en su moneda nacional. Una alternativa de los precios
basados en la moneda es el trueque o trueque industrial. En vez de comprar bienes con
dinero, prefieren intercambiar productos de fabricación nacional por productos importados.
Hay 2 razones que justifican esto:
 falta de una moneda fuerte: especialmente en los países menos desarrollados. Por
ello se ofrecen productos menos sofisticados a cambio de equipo y tecnología.
 una estructura inadecuada de marketing: algunos países carecen de una estructura de
marketing que aliente el mercado internacional o que permita realizarlo. Sin un
sistema global de distribución, sin sufriente promoción o sin la capacidad de dar
servicio, no están en condiciones de vender sus bienes en el extranjero. Por lo tanto
las compañías extranjeras que exportan bienes hacia ellos deban aceptar bienes
locales como medio de pago.
Hay que tener en cuanta la presencia que carteles. Un cartel es un grupo de compañías que
elaboran productos similares y que actúan de manera colectiva para reducir la competencia
en la producción y en el marketing.
-Sistemas de distribución
El estudio del ambiente en un mercado extranjero sirve para entender el sistema de
distribución, ya que las instituciones de marketing (entre ellas diversos tipos de detallistas)
nacen de este ambiente.
 Intermediarios y canales de distribución: los intermediarios que operan en el
extranjero son en general menos agresivos y dan menos servicios de marketing que
los locales. A menudo la demanda es demasiado pequeña para justificar abrir una
oficina o sucursal de ventas en otro país. Por lo demás, en muchas naciones el
conocimiento del mercado puede ser más importante que el del producto.
Normalmente en los países extranjeros los intermediarios forman parte de la
estructura de los canales de distribución.
 Distribución física: estos representan una proporción mucho mayor del precio final
de venta que en el mercado local. deben tenerse en cuanta los problemas causados
por la humedad, hurtos, el manejo y un mercado deficiente. Se complican por los
requisitos de los envíos comerciales, los seguros y los tramites gubernamentales.
 Sobornos en la distribución internacional: los sobornos, comisiones confidenciales y
hasta la extorsión son comunes en la distribución internacional. A veces es difícil
distinguirlo. Depende el país, en algunos el vendedor paga una comisión a un agente
para ponerse en contacto son los potenciales clientes.
-Publicidad
Lo que funciona en una cultura podría tener un significado distinto en otra. Hoy goza de
aceptación la idea de que las campañas publicitarias presenten aspectos comunes.
El desarrollo de la comunicación y la diversión a nivel mundial ha venido a impulsar la
estandarización de publicidad. Otro factor que la favorece son los costos de producción,
cuesta mucho crear una publicidad de buena calidad y por eso resulta atractivo la
oportunidad de aprovechar las mismas ideas en distintas partes. En cada uno de los casos el
anunciante adapta la ejecución de acuerdo al interés del mercado local.
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En el caso de algunos productos el mensaje es universal y los mercados son relativamente
homogéneos como para permitir el uso de una publicidad muy semejante en varias
naciones. Deben adaptarse la estrategia de medios y los detalles del mensaje al ambiente.
Balanza comerciales internacionales
Grandes déficit comerciales ejercen un efecto negativo directo sobre el empleo, inversión y
crecimiento.
Factores que influyen en la balanza comercial de un país:
 preferencias del consumidor
 tecnología: tener una ventaja tecnológica
 barreras comerciales: posibilidad de competencia
 Industrias subsidiarias: algunos países favorecen a sus exportaciones. esos
subsidios permiten a los fabricantes vender sus productos en los mercados
internacionales a precios más bajos que los de los fabricantes nacionales.
 estructura de impuestos
 capacidades relativas de marketing: los países han reducido la brecha entre sus
capacidades de marketing.
Los países deben continuar incrementando sus exportaciones:
 optimizando los altos costos de mano de obra con un mejoramiento de la
productividad
 aceptando las actividades de marketing de otras culturas
 invirtiendo en el futuro, adoptando una visión más de LP.
CAPITULO 21 – “Instrumentación y evaluación del marketing”
Instrumentación de la Administración del Marketing.
El proceso administrativo del marketing consta de :
Planeación : Análisis de situación y selección de metas y estrategias. Debe realizarse en
forma eficaz. Una buena planeación no implica buena instrumentación. En cambio una
instrumentación adecuada supera deficiencias de planeación.
Instrumentación : Organización y puesta en macha del plan de marketing. Selección
adecuada e integración de personal. Dirección del personal para poner en practica las
estrategias de marketing. El éxito de esta parte depende de cuan bien logro llevar a cabo
la: delegación, coordinación motivación y comunicación.
Evaluación : Comparación del desempeño de las metas.
Organización para la Instrumentación.
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Las estructuras tradicionales obstaculizan las operaciones en el ambiente actual
en el cual se vive. Las estructuras verticales están siendo reemplazadas por las
horizontales, las cuales se caracterizan por:
Menos niveles organizacionales.
Equipos conjuntos (trabajo entre personal de distintas áreas)
Mayor autoridad empleados (“empowerment”).
Organización del departamento de marketing
En empresas orientadas a producción o ventas, observamos que las actividades
mercadológicas están fragmentadas.
En empresas orientadas al marketing, todas estas actividades las coordina un
ejecutivo de marketing quien suele ocupar un puesto de alto nivel jerárquico.
Se observa que esté trabaja coordinadamente con otras áreas funcionales. Por ejemplo,
trabajo con depto. De finanzas para planes promociónales de crédito.
La fuerza de ventas puede organizarse en tres tipos o híbridos de estos:
Especialización Geográfica – Se asignan regiones de venta a los vendedores.
Eficaz en aplicación de estrategias locales y control de fuerza de ventas. No
permite ofrecer conocimientos especializados de productos.
Especialización por Productos – Criterio en base a línea de productos. Gran
atención de la fuerza de ventas a cada línea de producto. Útil para productos
técnicos de gran complejidad productos sin relación entre ellos y mayoristas.
Su limitación es que a veces se “ahoga” al cliente con repetidas visitas.
Especialización en Clientes – Se agrupa en base a industrias o canales de
distribución. Este criterio es compatible con la filosofía orientada al cliente
que tiene el concepto del marketing. Una variante son las cuentas
personalizadas que empresas llevan con clientes importantes.
Posventa exhaustiva.
Acorde al concepto de marketing la satisfacción del cliente requiere servicios
posventa por parte de la compañía.
Garantías – Asegura al comprador que se les resarcirá en caso que el producto
no corresponda a sus expectativas razonables.
Antes : Garantías Expresas – Cobertura limitada, formuladas por escrito u
oral. Protegen al vendedor.
Ahora : Garantías Implícitas – Los vendedores son responsables por sus
productos. Protegen mas al cliente. Existe responsabilidad legal por el
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producto y los daños que pueda producir en los cuales no hay
negligencia de uso.
Esto a provocado que los productores
simplifiquen la garantías y se incluyan advertencias obre el correcto
uso del producto en el momento de la venta.
Servicio Posventa – Son servicios que se ofrecen para cumplir con la garantía
(reparaciones) o para obtener una ventaja diferencial sobre la competencia y/
o aumentar las utilidades. El servicio posventa ha ido ganando importancia
dentro de las estrategias de marketing y constituye un elemento a considerar
en la estrategia empleada.
Evaluación del desempeño del marketing.
Se inicia poco después de iniciar los planes. Indica lo que realmente se hizo, en
otras palabras el fruto de la planeación e instrumentación.
Auditoria del Marketing – Revisión y evaluación exhaustiva de la función
mercadológica de una empresa (filosofía, ambiente, metas, estrategias, etc).
Es un proyecto amplio y difícil, de realización poco frecuente aunque los
beneficios justifican el esfuerzo. Faculta a la empresa a detectar problemas en
las diferentes áreas. Además el examinar las estrategias permite a la empresa
estar a la vanguardia.
Actividad equivocada del marketing
i) Principio 80-20 : Consiste en que la gran mayoría de los pedidos, clientes
o productos representan una pequeña fracción de las ventas o utilidades y
vice-versa. Esto se deben a que los programas de marketing incluyen
costos inadecuados. Por ejemplo la inversión y actividades son
proporcionales al numero de territorios, clientes o productos y no a su
volumen de ventas.
ii) Causa de las actividades equivocadas : Esto ocurre principalmente por
la falta de información. Esto se observa en la analogía del principio del
iceberg. Consiste en que las cifras que representas los costos o ventas
totales son la parte visible. Las cifras detalladas que representan costos
ventas y otras medidas de desempeño de cada territorio representan el
segmento sumergido.
Proceso evaluación – Consta de tres paso
1.- Averiguar que ocurrió.
2.- Averiguar porque ocurrió.
3.- Decidir que hacer al respecto.
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Análisis del volumen de ventas.
Es un estudio de la sección de ventas netas. Se comparan con las metas y
proyecciones y el desempeño de la industria en general.
Recordar el principio del iceberg. Se debe evaluar el desempeño por territorio de
ventas.
A. Análisis de participación de mercado
Indica el desempeño frente a los competidores.
Análisis de los costos del marketing.
Ayuda a ver la rentabilidad de las actividades.
Tipos de análisis
1.- Análisis de gasto de libro mayor – Mas simple y barato. Estudio los
objetos de gasto tal como aparecen en el estado de perdidas y ganancias.
2.- Análisis de costo de actividades – Distribuyo los costos en las
actividades mercadológicas para lograr control eficaz. De ahí los gerentes
realizan el análisis correspondiente.
3.- Análisis de costos de actividades por producto o por mercado –
Similar al anterior, solo que divido el mercado por territorio, grupos de
clientes o tamaño de pedidos. Se combinan el volumen de ventas con el
estudio de costos con lo cual el investigador obtienen un estado completo
de operaciones para cada producto o componente de mercado.
Problemas del análisis de costos
1.- Asignación de los costos - El problema surge en la distribución de
territorios. Esto se presenta con los costos indirectos, ya que se incurren en
forma conjunta por mas de una unidad de marketing que las realiza.
2.- Método de costo total frente a margen de contribución – El método de
margen de contribución solo los costos directos de signan a cada unidad de
marketing que se analice. De esta forma el margen de contribución
obtenido es lo que la unidad aporta para cubrir los costos indirectos.
El método de costo total asigna todo los costos, tanto indirectos como
directos.
 Las ventajas del costo total son que determina la rentabilidad neta en
cuestión. Puede que margen de contribución arroje resultado aceptable,
pero la parte sumergida (los cto. Indirectos) oculte una perdida neta.
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 En cambio se dice que el método de margen de contribución es mejor,
pues no es posible asignar los costos indirectos entre los segmentos del
mercado.
Usos de los datos obtenidos de los análisis.
Territorios
Si conozco la utilidad de cada territorio, se cuales son mis posibilidades
dentro de el. Si existe perdida, entonces abandono el territorio.
Productos
Al conocer la rentabilidad de los productos, puedo realizar una mejor
administración de estos.
Clase de clientes y tamaños de pedido
Veo la rentabilidad de cada grupo de clientes. Si observo que esta es
insuficiente, puede introducir los cambios adecuados.
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