Orientador: Misael Buitrago González Autor: Angie Paola Medina Karen Lorena Paredes Córdoba Johnny Alexander Perdomo Lara Yeison Manuel Suarez Conde Corporación universitaria del Huila Corhuila Facultad de ingeniería Programa ingeniería industrial Mercadotecnia I Neiva, Huila 2020 INTRODUCCION AL MERCADO. CAPITULO 1 LA EMPRESA 1.1 1.2 1.3 1.4 HISTORIA MISION VISION OBJETIVOS CAPITULO 2 DEFINICIONES DE MARKETING 2.1 FUNCIONAL 2.2 FILOSOFICA 2.3 ORGANIZACIONAL CAPITULO 3 LAS CUATRO “P” O ESTRATEGIAS DEL MERCADO 3.1 PRODUCTO 3.2 PLAZA 3.3. PRECIO 3.4 PROMOCIÓN CAPITULO 4 MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4.1 ESTIMULOS DE MARKETING Y OTROS 4.2 CAJA NEGRA DEL COMPRADOR 4.3 RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR En 1873, un joven empresario llamado Gerard Adrián Heineken descubrió su pasión por la elaboración de cerveza. Compró un terreno en lo que ahora es el centro de Ámsterdam, construyó una cervecera y perfeccionó la receta de la que pronto se convertiría en la primera cerveza lager “premium” de Holanda. Así fue como el nombre Heineken, que estaba estampado en cada botella individual, se convirtió en un símbolo nacional de calidad. Han pasado ya 140 años su pequeña empresa, y consumen 25 millones día en 192 países. hemos sabido que depende del marca, sino de la cerveza. Por eso, cuatro una gran mundial, esta sintiendo pasión cerveza premium manteniendo la HEINEKEN nombre de su creador desde que Gerard empezó actualmente se de Heineken® cada Pero siempre la calidad no tamaño de la pureza de la después de generaciones y expansión familia sigue por fabricar una de verdad, misma ilusión y el Nuestra marca contribuye al desarrollo sostenible del Liderazgo mundial y a la independencia del Grupo Heineken. Ayudan a sus Stakeholders a disfrutar de la Vida, facilitando a sus consumidores momentos de Convivencia y diversión. También es muy importante Decir que la marca ha luchado para seguir siendo un Referente en cuanto a sabor y a calidad, y es que la Elaboración de la cerveza para Heineken es un orgullo. Ninguna otra marca podría reclamar esa calidad con tanta credibilidad como Heineken. Análisis: La misión de Heineken hace referencia al sector al que pertenecen, especifican lo suficiente a que se dedican y explican con palabras sencillas qué les hace ser diferente al resto. El propósito de la compañía es conseguir ser líder del Sector cervecero, así como ser un referente para las Demás empresas y ser considerada y reconocida como La mejor cerveza del mundo. Así como ser un buen Lugar de trabajo donde los empleados puedan desarrollar Al máximo su potencial. Análisis: La visión de Heineken plantea claramente lo Que se desea lograr en un futuro no solo con su empresa si no también con su grupo de empleados. La estrategia de Heineken se basa en cuatro prioridades comerciales: 1. Deliver top line growth (crecimiento en línea de entrega) 2. Drive end end performance (impulsar el rendimiento final) 3. Engaged and develop our people (comprometerse en el desarrollo de nuestra gente) 4. brew a better world (fomentar un mejor futuro) Heineken se posiciona en la actualidad como una cerveza Moderna, actual y fresca, es una marca reconocida a nivel Internacional por su gran calidad y nivel sin ser exclusiva, Prestigio, ampliamente conocida y con gran presencia y Accesibilidad en los distintos puntos de venta y canales. Además se trata de una marca que tiene un toque joven, Es para todos, la experiencia social va íntimamente ligada A Heineken, tales como el deporte, la música o saludas Nocturnas que de una u otra manera se identifican con la Marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es Ampliamente reconocida por el sector masculino en un Gran porcentaje. Tiene su puesta por el consumo en casa O fiestas privadas, de ahí la introducción del barril para Consumo en hogares como elemento innovador y diferenciador. Su constante estrategia es posicionarse en la mente del consumidor para ser la cerveza líder del mercado, para el disfrute social. El resultado de Heineken es la de crear un valor añadido y la de una gestión memorable a la experiencia del consumidor. Los productos se compran y consumen en bares, restaurantes y minoristas de todo el mundo. Debido a que son mejor servidos fríos, la reducción de emisiones de refrigeración es una alta prioridad para Heineken. En 2016, la marca invirtió en 125.000 frigoríficos verdes para ayudar a los clientes a reducir las emisiones. Algunas de las innovaciones incluyen reducción del agua, la energía y los desperdicios al vender las bebidas. La empresa cree que las cervezas solo deben venderse a consumidores de edad legal para beber y anima a los clientes a promover un consumo responsable. Su alto posicionamiento entre su target, pero también entre el público general; su gran notoriedad de marca en muchos mercados, más allá de su propia categoría de producto; y su poderosa imagen de marca corporativa, gracias a una más que efectiva gestión de su branding, han catapultado a Heineken a lo más alto. La conocida marca de cervezas ha alcanzado el reconocimiento internacional de los consumidores gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial, de márketing y comunicación que no deja indiferente a nadie. Unas estrategias que están íntimamente ligadas a una filosofía centrada en unos valores muy concretos: Exaltar la pasión y el disfrute de la vida. Respetar el planeta y a la gente que vive en él. Apostar por un equipo de profesionales diverso, internacional, dinámico y comprometido. Es este último punto uno de sus principales valores. Heineken defiende que "las personas están en el corazón de la empresa", y, en lo que respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva a sus máximas consecuencias. Ayudar a incrementar los niveles de conocimiento de la marca a los consumidores. Generar una prueba de consumo satisfactoria para el cliente. Que el consumidor prefiera a la marca, gracias a las promociones que maneja. Ganar espacios de exhibición para ser más visibles al consumidor. Ganar en preferencias de consumo con el cliente, debido a la calidad del producto ofreces. Heineken fue distinguida como Empresa Comprometida con el Bienestar en el marco de un reconocido congreso itinerante que apunta a promover una sociedad más saludable. Ágora Bienestar es un congreso que se realiza en España con sede rotativa. Este año, luego de pasar por las ciudades de Valencia y Madrid, el evento se llevó a cabo en Sevilla, donde diversos profesionales analizaron cuestiones vinculadas al bienestar y la innovación. En la edición de 2018, Heineken fue premiada como Empresa Comprometida con el Bienestar. La cervecería con base en Holanda obtuvo el reconocimiento por su “continua búsqueda de mejora” para sus trabajadores y por su firme apuesta por una “cultura de seguridad y salud sólida”. Brindando un Mundo Mejor es la estrategia de sustentabilidad puesta en marcha por la compañía holandesa. A través de ella, promueve hábitos saludables entre sus empleados, garantiza entornos de trabajo seguros y desarrolla una serie de programas de salud y bienestar. Susana Lastras, responsable de los Servicios Médicos de Heineken en España, aseguró que la salud y la seguridad de los empleados es la “prioridad número uno” de la firma. Además afirmó que la compañía aspira a estar siempre “a la vanguardia” en lo referente a la salud laboral. Esta distinción como Empresa Comprometida con el Bienestar demuestra, en definitiva, que va por el camino correcto. La caracterización también tiene un papel crucial en los programas de formación y desarrollo para empleados, en los que HEINEKEN España invirtió 1,4 millones de euros y 32.500 horas en 2017. Estos cursos, desarrollados junto a entidades con gran recorrido y experiencia en el sector, contemplan las últimas tendencias y las mejores metodologías educativas. Un buen ejemplo es el programa Executive Education para empleados de alto potencial, que pueden acceder a formación de alto nivel en instituciones educativas líderes como la Universidad de Standford, IESE o el ISDI. Así como el programa HOW HEINEKEN, una innovadora iniciativa de liderazgo que combina el coaching grupal e individual, herramientas 360º, formación presencial y online y las últimas técnicas en gamificación. 3.1 PRODUCTO: Heineken es una cerveza Premium, abierta, cosmopolita y moderna, que se elabora siguiendo estándares de la más alta calidad. Esta bebida es el resultado del verdadero arte cervecero: su fabricación es un proceso 100% natural, lleno de misticismo y enfocado en la calidad. Contenido: agua, malta y lúpulo Presentaciones: 3.2 PLAZA: Heineken prefirió hacerlo por medio de distribuidores. Lo que quiere decir es que venden sus productos a través de bodegas, centros comerciales, restaurantes, discotecas, ahora las licorerías hacen delivery y ellos mismos te llevan tu “trago” a la casa. 3.3 PRECIO: La marca Heineken quiere venderse como unas de las cervezas más baratas, que no solo la consuman los extractos altos de los países sino también los países medios y bajos. Usan el precio para competir en el mercado Garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda alcanzar un equilibrio de mercado. Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean comprar a cada precio y a los empresarios determinar la cantidad 3.4 PROMOCIÓN: La compañía apuesta por causas sociales específicas en su publicidad ya que la producción de este tipo de spots permite a la marca conocer realmente los intereses de su target no solo en televisión sino con la vista puesta en ampliar su alcance en el móvil. Heineken lleva trabajando desde hace más de dos años con SocialCode en la aplicación de los conocimientos extraídos con la publicidad social para desarrollar una estrategia basada en los intereses de su público. Una combinación de datos de primera mano y procedentes de terceros que permiten hacer un seguimiento de todos los consumidores que han visto sus anuncios y han acabado comprando cerveza. Sus comerciales publicitarios llama la atención y motivan a la gente a conocer sus productos, otra estrategia es el manejo de chicas llamativas en lugares estrategicos para dar de gustaciones, sen obsequian premios dependiendo del número de cervezas que la gente compre. . CULTURA: A nivel internacional el Grupo HEINEKEN está reconocido como una de las compañías que más promociona el consumo responsable. Desde siempre se han caracterizado por ser muy responsables y comprometidos con el entorno en el que se mueven, es un producto consumido de forma responsable y óptimo, tienen una alternativa extraordinaria que es la cerveza sin alcohol, pero, sobre todo lo que siempre promocionan es un consumo responsable de las marcas tanto dentro como fuera de la Compañía, tratando de cumplir con todas las normas legales y administrativas Parte de su cultura es que en sus anuncios solo incluyen a personas que son mayores de 25 años y que actúen y se vean mayores de esa edad y nunca sugieren que el alcohol puede ser clave del éxito. SOCIAL: Heineken ha apostado de una forma integral por la sostenibilidad, involucrando a toda la compañía y asumiendo los objetivos en materia de responsabilidad social en el centro de su estrategia de negocio. En los dos últimos años, ha dado un giro a su política de compañía con el principal objetivo de ser la empresa cervecera más verde a nivel mundial. Heineken trata así de dar respuesta a las nuevas necesidades de sus grupos de interés y crear iniciativas de valor compartido. 1. Cervecero verde: Reducción de las emisiones de CO2, consumo de agua y otras medidas de reducción del impacto medioambiental en toda la compañía y a lo largo de la cadena de valor 2. Comercialización responsable: acciones con proveedores, distribuidores y clientes para garantizar un negocio sostenible. 3. Empleados y personas: Nuevas políticas hacia los trabajadores, ayudas sociales y sanitarias a sus familias. Formación de personas dentro y fuera de la compañía. Apoyo a comunidades del entorno de negocio. 4. Compromiso con la Sociedad: iniciativas de valor compartido en áreas de medio ambiente, cultura y acción social, con especial foco en alianzas con terceros. 5. Fomento del consumo responsable: a través de las actividades de las marcas y de iniciativas sectoriales. TECNOLÓGICO: La empresa ha jugado un papel muy importante en la parte tecnológica ya que ha implementado refrigeradores verdes, se basa en un modelo de negocio que protege el medio ambiente y la salud de las personas, Heineken reciclará 12 mil refrigeradores por "refrigeradores verdes" que son enfriadores inteligentes de bajo consumo energético, ECONÓMICO: Heineken sabe cómo aprovechar todo el potencial que ofrece una perfecta gestión de marca pero también cómo sacar el máximo partido a las redes sociales. Estos dos conceptos, marca y redes, los aunó en 2013 en una innovadora y original campaña de BTL con la que la compañía asumía un doble reto: romper con las tradicionales entrevistas de trabajo para atraer talento a la compañía y usar ese talento para apoyar su diferenciación corporativa. Con ‘El candidato’ y su ‘narración de cuentos Heineken no solo consiguió un gran compromiso que le aportó una alta virilidad. Demostró también que, con altas dosis de creatividad, se puede persuadir al público de que algunas empresas son algo más que un mero producto. POLÍTICO: Código de Conducta Comercial comunica los principios básicos que nuestros colegas deben observar cuando actúan en nombre o representación de nuestra empresa. Explica con qué estamos comprometidos y qué se espera de nuestros empleados. Las políticas subyacentes brindan más orientación práctica sobre los diversos temas del Código de conducta empresarial. Nuestro Código de Conducta Comercial comunica los principios básicos que nuestros colegas deben observar cuando actúan en nombre o representación de nuestra empresa. Explica con qué estamos comprometidos y qué se espera de nuestros empleados. Las políticas subyacentes brindan más orientación práctica sobre los diversos temas del Código de conducta empresarial. CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR: REACCIÓN La empresa está intentando asociar el verde y la cerveza, a un territorio desconocido para Heineken, como es el de la noche, la sofisticación, juventud, cool, y por otro lado al deporte y la música, como su rival. Es un nuevo enfoque de una 'cerveza de noche' y un espacio competitivo donde plantar cara a su rival, Heineken, centrado en un público joven-adulto/adulto que se mueve en las pasiones humanas como el deporte o la música. “Los consumidores quieren ser vistos por sus amigos y por las mujeres como interesantes” La marca destaca que lo más interesante es que “este personaje no compite con sus consumidores, sino que es una inspiración para ellos”. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo: Personas mayores de edad, pero cierto modo a joven entre 20 a 28 años, es un producto que va dirigido al segmento premium con un costo de 20 y 30 % más elevado que el resto de las cervezas, ha buscado posicionarse por todo el mundo. Esta cerveza va dirigida al sexo masculino en un 60% y al femenino en un 40 % va dirigida profesionales y empresarios que tengan ingresos superiores al mercado normal. Se diseñan productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo con su capacidad económica, establecemos canales de venta que se encarguen de vender nuestros productos en los lugares que suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc. CULTURAL: La cultura del consumidor Heineken tiene como estructura la vida social, vida independiente, el éxito y la diversión. El equilibrio perfecto entre la responsabilidad, el trabajo de calidad y el tiempo libre. El aspecto deportivo tiene un papel importante en este punto, pues una cultura de futbol tan grande como en nuestro país, tiene muy buena aceptación por el consumidor. SOCIAL: La clase social de los consumidores de Heineken es media, viven complaciendo sus lujos, sin responsabilidades mayores como familia, hijos, etc. PERSONAL: La personalidad del consumidor Heineken esta acoplada al nuevo estilo de vida de algunos jóvenes-adultos, es un estilo moderno con la palabra libertad muy exaltada, pues se caracterizan por la libertad de pensamiento, de actuar y de vivir, con una perspectiva de la vida muy amplia. Capaces de vivir de su mente, pues son personas creativas e innovadoras que buscan cosas nuevas y experimentarlas. Sus prioridades son los amigos, vivir al máximo la vida, ser exitosos y crear momentos. PSICOLÓGICO: El consumidor de Heineken compra la cerveza porque quiere más opciones de lo que ofrecen las demás marcas. Esto se puede interpretar por la calidad de ser extranjera, donde muchas veces es cierto y otras no tanto; pero al pensar en una cerveza Europea automáticamente piensan en calidad. Este segmento asocia el producto como una manera de divertirse y convivir con la sociedad. Reconocimiento del problema. ¿El consumidor compra o no cerveza Heineken? El primer paso del proceso es muy importante para Heineken pues es el encargado de despertar por medio de la publicidad, la cultura, influencia, familia, situaciones, la necesidad para que el consumidor compre el producto, por lo tanto Heineken tiene muy buena publicidad y está muy bien posicionado socialmente, involucrando actividades, estatus social, prestigio, calidad, que por las características al consumidor objetivo lo que necesitan y lo que tienen a diferencia de la competencia. Investigación. Decisión ¿Compra cerveza Heineken o no? Siempre los consumidores de Heineken tienden a tener una buena actitud post-compra por la calidad del producto y seguramente regresaran. HEINEKEN Aquí es donde el consumidor se enfoca en lo físico del producto, por lo tanto, Heineken tiene una imagen diferente y elegante, sobresaltando su color verde y con una imagen de producto extranjero. Nuestra marca es identificada por patrocinar eventos importantes a nivel mundial. Sin embargo, una debilidad es el precio que es mayor al de la compra directa. Evaluación. Información. ¿Cómo compra? ¿Cómo hace la mejor compra posible? El consumidor de Heineken regularmente compra en cantidades grandes y en supermercados de la zona, si en el punto de venta no hay Heineken no saldrán a buscarla a otro lugar; compran lo que hay. Es un punto del proceso que no beneficia a Heineken porque analizando precios y sabores la mayoría de las personas prefieren otras cervezas, solo abarcaría al consumidor objetivo y tendría pocos consumidores potenciales.
