Trabajo de Investigación PatrolGPS Henrry Lujan CICLO VII Rev-20 05 2018 FINAL
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UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PATROL GPS EN EL DISTRITO DE CHIMBOTE Y NUEVO CHIMBOTE, PROVINCIA DEL SANTA, DEPARTAMENTO DE ANCASH 2018” investigación presentada en la asignatura Investigación de la Administración I Por HENRRY BALOIS LUJAN ACEVEDO ASESOR EBERTH PEREDA CHAVEZ CHIMBOTE - PERÚ, 2018 1 DATOS GENERALES 1. CÓDIGO DEL ESTUDIANTE: 201521817 2. FACULTAD: CIENCIAS EMPRESARIALES 3. ESCUELA PROFESIONAL: ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES 4. TÍTULO TENTATIVO: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PATROL GPS” 5. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 6. AUTOR DEL PROYECTO: 7. FECHA DE PRESENTACIÓN: 8. FIRMA DEL INVESTIGADOR: --------------------------- 9. DOCENTE: EBERTH PEREDA CHAVEZ HENRRY BALOIS LUJAN ACEVEDO 2 INDICE RESUMEN……………………………………………………………………………………..5 CAPITULO I: EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................ 7 1.1. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICA ......................................... 7 1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................... 11 1.2.1 PROBLEMA GENERAL ............................................................................................. 11 1.2.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS.................................................................................... 11 2. 3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS.................................................................................. 11 2.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 11 2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS ....................................................................................... 12 HIPOTESIS........................................................................................................................ 12 3.1. HIPOTESIS GENERAL............................................................................................. 12 3.2. HIPOTESIS ESPECIFICAS....................................................................................... 12 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 13 5. PRESUPOSICIÓN FILOSÓFICA..................................................................................... 14 CAPITULO II: REVISIÓN BIBLIOGRAFICA 6. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................. 15 6.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 15 6.2. MARCO HISTÓRICO ............................................................................................... 17 6.3. BASES TEÓRICAS ................................................................................................... 31 6.4. MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................... 42 CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 7. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................. 45 7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 45 7.3 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES ........................................................................... 46 3 8. POBLACIÓN Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 49 8.1 DELIMITACIÓN ESPACIAL Y TEMPORAL.............................................................. 49 8.2 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA ...................................................... 49 8.2.2 Tamaño de la Muestra .................................................................................................. 50 8.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .............................................................. 51 8.4 TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ........................ 53 CAPITULO IV: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 9. RESULTADOS.................................................................................................................. 57 9.1 Validación del Instrumento ............................................................................................. 57 9.2 Análisis de los Indicadores representado en Gráficos ................................................ 58 9.3. Análisis de las Dimensiones en Tablas Cruzadas ....................................................... 61 9.4. Prueba de Hipótesis .................................................................................................... 65 9.4.1 Prueba de Hipótesis General ...……………………………………………………...64 9.4.2 Prueba de Hipótesis Especifica……………………………………………………...65 CAPITULO V Conclusiones………………………………………………………………………………...71 CAPITULO VI Lista de Referencias…………..………………………………………….…………………73 ANEXOS A. MATRIZ OPERACIONAL…...…………………………………………………………75 B. MATRIZ DE CONSISTENCIA…………………………………………………………77 C. DISEÑO DE ENCUESTA……………..………………………………………………...81 D. ESCALA DE MEDICION DE DATOS…………………………………………….…...85 4 RESUMEN El objetivo principal de este trabajo de investigación es determinar la relación que existe entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de la Marca Patrol GPS, del distrito de Chimbote y Nuevo Chimbote, Provincia del Santa, Departamento Ancash 2018. La investigación utiliza el método científico, el tipo de investigación por finalidad es pura, por su naturaleza es no experimental, por prolongación es transversal y por naturaleza de datos es cuantitativa, el nivel es descriptivo correlacional. La población estuvo conformada por 75 clientes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple con un nivel de confianza del 95%, para determinar el tamaño de la muestra representativa, la cual estuvo conformado por 63 clientes, el instrumento fue el cuestionario, y técnica la encuesta. Para obtener los resultados de la investigación, se aplicó un cuestionario con escala de Lista de Cotejo, Estimación y Likert, incluyó 24 ítems planteados que responde a las dimensiones de las variables. Se aplico el alfa de Cronbach para validar el instrumento teniendo 0.665. Para el desarrollo de nuestro Hipótesis General se usó, Rho de Spearman dando un valor de 0.535 existiendo una relación buena. Para nuestras hipótesis específicas, las hipótesis 1 tiene un valor de alto grado de relación el cual es de .758, usando el Chi Cuadrado de Pearson. En nuestra hipótesis especifica 2, se tiene un valor de .563 usando Chi cuadrado de Pearson, afirmando que la relación es buena. En nuestra hipótesis 3 el valor aproximado es de .370 usando para ello Rho de Spearman, se afirma que la relación es muy baja; y en la Hipótesis 4 se tiene un valor de .476, afirmando que la relación es medianamente buena. Palabras Clave: Comportamiento del Consumidor, Posicionamiento, Marca. 5 ABSTRACT . The main objective of this research is to determine the relationship between consumer behavior and the positioning of the Patrol GPS brand, Chimbote district and Nuevo Chimbote, Santa Province, Ancash Department 2018. The research uses the scientific method, the type of research by purpose is pure, by its nature is not experimental, by extension is transversal and by nature of data is quantitative, the level is descriptive correlational. The population consisted of 75 clients, simple random sampling with a confidence level of 95% was used to determine the size of the representative sample, which was made up of 63 clients, the instrument was the questionnaire, and the technique was poll. To obtain the results of the research, a questionnaire was applied with a checklist, estimation and Likert scale, including 24 items that respond to the dimensions of the variables. Cronbach's alpha was applied to validate the instrument having 0.665. For the development of our General Hypothesis, Spearman's Rho was used, giving a value of 0.535 with a good relationship. For our specific hypotheses, hypotheses 1 have a high degree of relationship value which is .758, using Pearson's Chi Square. In our specific hypothesis 2, we have a value of .563 using Pearson's Chi square, affirming that the relation is good. In our hypothesis 3 the approximate value is of .370 using Spearman's Rho, it is affirmed that the relation is very low; and in Hypothesis 4 there is a value of .476, stating that the relationship is fairly good. Key Words: Consumer Behavior, Positioning, Brand. 6 CAPITULO I 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICA El comportamiento del consumidor a lo largo de los años, ha sido estudiado por las empresas para saber cómo se comporta un consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio. La empresa Grupo Hen Sac se ha visto en la necesidad de hacer un estudio de investigación para saber el proceso de decisión de compra que el consumidor realiza antes de hacer la compra de su producto o servicio, así como también que factores influyen en el consumidor para que incidan en la compra. Se sabe que el consumidor peruano según la página web Nielsen, se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia. También el Comportamiento Digital del Consumidor Peruano según la página web del diario la República nos menciona que el 99% de peruanos cuenta con una red social actualmente. El trabajo de investigación correlacional cualitativo, se desarrollará para analizar el grado de relación del comportamiento del consumidor y el posicionamiento del marca, identificar que dimensiones e indicadores están bien asociadas entre las variables causa y efecto, para buscar que se mejoren o generen nuevas estrategias de Comunicación, competitividad, diferenciación y promociones en la marca Patrol GPS; con ello permita buscar la ampliación de nuevos consumidores y se logre posicionarse con ellos, buscando la fidelización con la marca Patrol GPS. También se desea identificar a lo largo de los años como la marca Patrol GPS fue incrementando sus clientes, que factores sociales se dieron para posicionarse con sus clientes. 7 1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Según (Nielsen, 2013) en su artículo el comportamiento del consumidor a nivel global publicado en la página Web Packaging señala que actualmente en el mundo habitan 7 mil millones de personas, con diferencias raciales, culturales, religiosas, económicas y muchas otras más; lo que impulsa nuestras preferencias y comportamiento al momento de adquirir un producto puede variar considerablemente dependiendo del lugar donde vivimos, la encuesta global de Nielsen sobre el Comportamiento de Compra del consumidor, la cual incluye la opinión de más de 29,000 usuarios de Internet en 58 países. No existe un producto único para todos, por ello, para lograr el éxito del posicionamiento de una marca, es fundamental estudiar y entender los hábitos y necesidades de los consumidores y lo que mueve sus decisiones de compra. Los compradores de la región de Asia Pacífico son quienes más buscan información antes de comprar, con 71% de los encuestados, seguidos por los latinoamericanos 66%. Según ( Fernando Zúñiga - Ipsos, 2016) en un estudio realizado por Ipsos para PayPal dio a conocer el comportamiento de compra en línea en 32 mercados que incluye Argentina, Chile y Perú. De acuerdo a la investigación, Chile lidera las compras en línea este año principalmente por la conveniencia a la hora de comprar, seguido por Perú. En ambos países, el 71% y el 56% de los que realizan compras internacionales, respectivamente, afirman que compran más en sitios de otros países de lo que normalmente comprarían para las fiestas, comparados con tan solo el 26% que se registra en Argentina. Asimismo, la mayoría de los compradores de los tres países siguen prefiriendo tiendas en líneas grandes y reconocidas internacionalmente. Según (FINANCES, 2014) publicado en la página web de Nielsen indico que el consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones 8 de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87% de los peruanos al momento de adquirir un producto. Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda. Además, tan sólo un 41% manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto. Según (Arellano Marketing, 2015), publicado en la página web del diario la República realizó un estudio sobre el Comportamiento Digital del Consumidor Peruano, revelando la evolución de los consumidores a través de las redes sociales. Para ello, desarrollaron una muestra con cerca de 2500 personas, mayores de 18 años, que naveguen por internet y tengan un correo electrónico. Según estos resultados obtenidos en dicho estudio, se ha podido destacar en tres tipos de redes sociales, en las que se encuentran: las Jóvenes (YouTube y Twitter); también están las Femeninas (Instagram y Pinterest) y la Laboral (LinkedIn). Asimismo, un dato destacado fue que el 99% de peruanos cuenta con una red social actualmente. Respecto al manejo del contenido publicitario en las redes sociales, el 49% de personas considera que no encuentra publicidad que vaya acorde a sus intereses; punto que 9 debe ser tomado en cuenta por las marcas. Asimismo, un 44% afirmó que suele recurrir a una red social para hacer una queja o reclamo, cuyas reacciones se observaron en estas semanas. Además, un dato llamativo de este estudio fue que el 72% de empresas tiene una estrategia de redes sociales y un 50% tiene una estrategia de email marketing. El 65% de los encuestados en este estudio cuenta con entre 3 a 6 redes sociales en promedio, siendo Facebook la red social líder y más efectiva, con un 97% de los usuarios. Por otra parte, un 35% de usuarios consideró que prefiere recibir publicidad vía Facebook, mientras que un 31% por correo electrónico. En esa línea, el 60% de las empresas reconoce la importancia de las plataformas digitales y un 71% utiliza plataformas digitales para las promociones, ventas y comunicaciones. “La confianza en la marca es la clave para que las personas vean una publicidad, pues según el estudio el 71% abre los correos cuando provienen de una marca en la que confían, y son el Facebook y correo electrónico los medios preferidos para recibir publicidad. El comportamiento del consumidor en los distritos de Chimbote y nuevo Chimbote, está dado por la calidad del producto o servicio, el posicionamiento de la marca, búsqueda de información por internet mediante medios digitales, los métodos de pago en cuotas, el presente trabajo de investigación permitirá a la Marca Patrol GPS medir los resultados estadísticamente del comportamiento de sus clientes y el posicionamiento. 10 1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1.3.1 PROBLEMA GENERAL ¿De qué manera el comportamiento del consumidor tiene relación con él posicionamiento de la marca Patrol GPS en el Distrito de Chimbote y Nuevo Chimbote, Provincia del Santa, Departamento de Ancash 2018? 1.3.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS 1. ¿De qué manera el grupo de referencia (amigos, familia y sociedad) está relacionado con la publicidad de los productos o servicios de la marca Patrol GPS en los medios de comunicación? 2. ¿De qué manera la búsqueda de información de los clientes en los productos o servicios está relacionado con la estrategia competitiva de la marca Patrol GPS? 3. ¿De qué manera la expectativa de los clientes está relacionado con el grado de experiencia de compra de los productos o servicios de la marca Patrol GPS? 4. ¿De qué manera la atención de los colaboradores de la marca Patrol GPS está relacionado con la diferenciación de la competencia? 2. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS 2.1. OBJETIVO GENERAL Determinar la relación del comportamiento del consumidor y el posicionamiento de la marca Patrol GPS del distrito de Chimbote y Nuevo Chimbote, Provincia del Santa, Departamento de Ancash 2018. 11 2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS 1. Determinar la relación del grupo de referencia (amigos, familia y sociedad) y la publicidad de los productos o servicios de la marca Patrol GPS en los medios de comunicación. 2. Determinar la relación de búsqueda de información del cliente en los productos o servicios y su estrategia competitiva de la marca Patrol GPS. 3. Determinar la relación de expectativa del cliente y el grado de experiencia de compra de los productos o servicios de la marca Patrol GPS. 4. Determinar la relación de atención de los colaboradores de la marca Patrol GPS y su diferenciación con la competencia. 3. HIPOTESIS 3.1. HIPOTESIS GENERAL Existe relación entre el comportamiento del consumidor y el Posicionamiento de la Marca Patrol GPS del Distrito de Chimbote y Nuevo Chimbote, Provincia del Santa, departamento Ancash. 3.2. HIPOTESIS ESPECIFICAS 1. Existe una relación significativa entre el grupo de referencia (amigos, familia y sociedad) y la publicidad en los medios de comunicación de los productos o servicios de la marca Patrol GPS. 2. Existe una relación significativa entre la búsqueda de información de los clientes de los productos o servicios y su estrategia competitiva de la marca Patrol GPS. 12 3. Existe una relación significativa entre la expectativa del cliente y el grado de experiencia de compra de los productos o servicios de la marca Patrol GPS. 4. Existe una relación significativa entre la atención de los colaboradores de la marca Patrol GPS y la diferenciación con su competencia. 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El presente trabajo de investigación está basado para determinar el objetivo general del comportamiento del consumidor y el grado de relación del posicionamiento de la marca Patrol GPS; así como también se analizarán las dimensiones e indicadores de nuestras hipótesis específicas para medir el grado de relación, mediante el instrumento de escala medición y Likert. Se interpretarán mediante estadísticos descriptivos de tablas cruzadas que factores sociales más destacaron, la calidad del producto o servicio que brinda la marca Patrol GPS, los métodos de pago que más utilizan los clientes, conocimiento de la marca y su diferenciación con la competencia, que prevaleció en los clientes para elegir un producto o servicio de la marca Patrol GPS en el distrito de Chimbote y Nuevo Chimbote. Se utilizará el instrumento entrevista de tipo encuesta para la recopilación de datos para obtener los resultados. Los resultados del trabajo de investigación científico permitirán a la marca Patrol GPS identificar que dimensiones están bien asociadas y son más relevantes, para de esta manera pueda seguir mejorando sus estrategias de marketing con el cliente, buscando una mejor fidelización y ampliación de cartera de nuevos clientes. 13 5. PRESUPOSICIÓN FILOSÓFICA El presente trabajo de investigación es de suma importancia para la marca Patrol GPS, se necesita tener información medible y estadísticamente para saber que dimensiones e indicadores están asociadas entre el Comportamiento del Consumidor y el Posicionamiento de la Marca Patrol GPS. Conociendo la teoría del comportamiento del consumidor sabemos que existen diferentes factores; en la investigación se ha tomado como dimensión los factores sociales (familia, amigos y sociedad). A veces existen diferencias entre los miembros del pueblo de Dios. A menudo es causada por la incapacidad de ponerse de acuerdo sobre ciertos asuntos. Pueden ser problemas por las posesiones materiales, los placeres o incluso cuando no se han cumplido las expectativas de ser reconocidos por los demás – Santiago 4:1,2. En el posicionamiento de la marca, se ha planteado las dimensiones en estrategias de competitividad y de comunicación. Este conjunto de dimensiones e indicadores filosóficamente describirá las relaciones existentes entre ambas variables. 14 CAPITULO II REVISIÓN BIBLIOGRAFICA 6. MARCO REFERENCIAL 6.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN (CRUZ HOYOS & GÓMEZ ORTIZ, 2015), en su trabajo de investigación titulado “Comportamiento del Consumidor y Posicionamiento de Marca de Calzado en la ciudad de Manizales” de la facultad de Ciencias Económicas, Contables y Administrativas de la Universidad Nacional de Manizales, Colombia. La presente investigación tiene como objetivo determinar la relación existente entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca en el sector calzado; para la cual fue necesario desarrollar, además, los siguientes objetivos: Encontrar los aspectos específicos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores e identificar el posicionamiento de marca que tienen las empresas del sector Calzado en la Ciudad de Manizales. Se trata de una investigación exploratoria mixta que consta de una primera fase de naturaleza cualitativa, en ella se pretende indagar en las actitudes de compra de los consumidores de calzado y en las percepciones sobre los beneficios que proporciona su compra y su uso posterior; después de encontrarse con la segunda fase la cuantitativa, que busca identificar los atributos percibidos de las marcas que comercializan calzado para determinar el posicionamiento de estas en la ciudad de Manizales y finalmente se llega a la tercera fase que consiste en el análisis de los resultados obtenidos para plantear posibles formas de mejorar la percepción sobre las marcas y aumentar las ventas. 15 En el estudio realizado se pudo determinar la relación existente entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca en tres tiendas de Calzado de la ciudad de Manizales, y debido a la carencia de estudios anteriores que permitieran tener una base para apalancar la presente investigación, se procedió al planteamiento de dos hipótesis, las cuales fueron apoyadas por las bases teóricas, las entrevistas, encuestas y observaciones realizadas durante el estudio. Según lo concluido la hipótesis A que afirma: “Las decisiones de compra de los consumidores dependen de la experiencia que tengan con las marcas en la búsqueda de suplir sus necesidades” y la hipótesis B que afirma: “Las actitudes y las percepciones acerca de las marcas de calzado varían según el posicionamiento que tengan en el consumidor”. Se comprueban ambas hipótesis. (Gamboa Huancajulca Daysi, 2014), en su trabajo de investigación titulado “Influencia del Marketing Mix en el Comportamiento de compra de los Consumidores del RestaurantCevichería Puerto Morín” de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, Perú. La presente investigación aborda bajo la hipótesis de que el marketing mix influye de manera favorable en el comportamiento de compra de los consumidores. Para ello se realizó una investigación de tipo no experimental transeccional descriptivo – correlacional, el cual nos permite, describir relaciones entre dos variables en un momento determinado. La población estuvo conformada por 400 clientes que en promedio la empresa tiene al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para determinar el tamaño de la muestra representativa, la cual estuvo por conformada por 58 clientes, a quienes se les aplico una encuesta. Los resultados muestran una influencia favorable del marketing mix del restaurant cevichería 16 Puerto Morin en el comportamiento de compra de los consumidores, además nos permite, diagnosticar el proceso de decisión de compra en los consumidores y determinar los factores que influyen en su comportamiento de compra. (Rufino Follegate Kyara, 2016) presentó la tesis titulada “Posicionamiento de la Marca y el Comportamiento del Consumidor del Supermercado Metro”, de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Huánuco, Perú. El propósito de la presente investigación ha sido demostrar la relación que existe entre las variables de estudio, cuyos resultados confirman ello, el 97.1% de los consumidores sostienen que hay una influencia significativa de la marca en sus decisiones de compra, haciendo que las familias compren más productos en tiendas Metro (97%). La relación que se expresa en el estudio está confirmada por la teoría expuesta por autores como Porter, Kotler, entre otros quienes explicaron que el posicionamiento está orientado en función a los productos o servicios, existiendo una estrecha relación con el comportamiento de los consumidores. Metro seguirá posicionado en el comportamiento de consumidor mientras siga aprovechando las ventajas competitivas que tiene frente a otros negocios, así como el uso de sus estrategias promocionales, serán fundamentales. 6.2. MARCO HISTÓRICO 6.2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Según (l, schiffman y kanuk, 2010), “el comportamiento de los consumidores exhibe al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos, dice que el comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran, bienes y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (p. 05). 17 Para (Kotler & Armstrong, 2013) señala que “consumidores finales – individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor” (p.128). Según (Arellano Cueva, 2002) “El comportamiento del consumidor, además de hacer referencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de productos o servicios, se trata también, por una parte, de actividades que pueden ser externas, como la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo; y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la publicidad” (p. 55). 6.2.1.1. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Según (Kotler, P., & Armstrong, G. , 2013), señalan que el proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas, las cuales son las siguientes: a) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede activarse estímulos internos cuando una de las necesidades normales de las personas, por ejemplo, la sed, se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser provocada por un estímulo externo. b) Búsqueda de la información: Un consumidor interesado podría buscar o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, él o ella probablemente los compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria y / o llevar a cabo la búsqueda de 18 información relacionada con la necesidad. Los consumidores pueden obtener información a través de distintas fuentes personales o fuentes comerciales. c) Evaluación de las alternativas: Hemos visto como los consumidores utilizan la información para llegar a un conjunto de opciones de marca final ¿Cómo elige el consumidor entre las marcas alternativas?, los mercadólogos necesitan conocer acerca de la evaluación de las alternativas, es decir, como el consumidor procesa la información parta elegir una marca. Por desgracia, los consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y única en todas las situaciones de compra. En cambio, varios procesos de evaluación funcionan de manera simultánea. El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por su propia cuenta; a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra. d) Decisión de compra: En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por lo general, la decisión de compra del consumidor será comprar la marca de más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor es por las actitudes de los demás. Si alguien es importante para usted piensa que debe 19 comprar el automóvil de menor precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre un automóvil más caro. El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de compra. Así, las preferencias, e incluso las intenciones de compra, no siempre dan como resultado una opción de compra real. e) Comportamiento Posterior a la Compra: El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará un comportamiento posteríos a la compra, el cual es de interés para el mercadólogo. La respuesta del comportamiento posterior de la compra será entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto para su estudio. (p.142-144) RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES DECISIÓN DE COMPRA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA FIGURA 1: PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR FUENTE: KOTLER & ARMSTRONG: Fundamentos del Marketing, Pearson Prentice Hall, México 2013 20 6.2.1.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Según (Kotler & Armstrong, 2013) las compras del consumidor están muy influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos, los cuales se detallan a continuación: a) Factores Culturales: Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor. Los mercadólogos deben comprender el papel que desempeña la cultura, subcultura y la clase social del comprador. • Cultura: Es la causa más básica de los deseos y comportamiento de una persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra puedan variar mucho de una marcación territorial local a otra y de un país a otro. • Subcultura: Cada cultura tiene subculturas, o grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas. • Clase Social: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de 21 una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. b) Factores Sociales: El comportamiento de los consumidores también está influido por factores sociales, tales como pequeños grupos del consumidor, la familia, los roles sociales y estatus. • Grupos: Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una persona son llamados grupos de membresía. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirecta en la formación de actitudes o comportamientos de una persona. A menudo las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen. En estos casos resaltan los líderes de opinión. • Familia: Los miembros de una familia pueden influir bastante en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado ampliamente. Los mercadólogos están interesados en los papeles e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos. • Roles y Status: Una persona pertenece a muchos grupos (familia, clubes, organizaciones, comunidades online). La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos del rol y de status. Un rol consiste en actividades que se espera realice las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su alrededor. c) Factores Personales: Las decisiones de comprador son también influidas por características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto. 22 • Edad y Etapa del Ciclo de Vida: La gente cambia los bienes y servicios que compra durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a menudo se relacionan con la edad. La compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las cuales suelen pasar a medida que maduran con el tiempo. Los cambios de etapa de vida suelen ser resultado de la demografía y otros eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la universidad, cambios en los ingresos personales, mudarse en la casa y jubilación. • Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Por ejemplo, los trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa de trabajo más resistente. mientras que los ejecutivos compran más trajes de negocios. los mercadólogos intentan identificar los grupos ocupacionales que tiene interés por encima del promedio en sus productos y servicios. • Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus selecciones de tienda y productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Tras la gran recesión, la mayoría de la empresa tomaron medidas para rediseñar, reposicionar y fijar nuevos precios a sus productos. • Estilo de Vida: Las personas procedentes de la misma subcultura, clases social y ocupación, pueden tener estilos de vida distintos. El estilo de vida es el patrón de una persona expresado en su psicografia. Se trata de medir las dimensiones principales de AIO (Actividades, Interés, Opiniones) de los consumidores. Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de si mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). 23 • Personalidad y Auto concepto: La personalidad individual influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen a una persona o grupo. La personalidad por lo general se describe en términos de rasgos como autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud, defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas. d) Factores Psicológicos: Las elecciones de compra de una persona son influidas aún más por cuatro factores psicológicos, los cuales son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. • Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, derivadas de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando es estimulada hasta un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad que ejerce la suficiente presión para impulsar a la persona a la satisfacción. • Percepción: Una persona motivada esta lista para actuar. La forma en que la persona actúa es influida por su propia percepción de la situación. Todos nosotros aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. 24 • Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprende. El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de un individuo como derivado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano es aprendida. El aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzo. • Creencias y Actitudes: A través de hacer y aprender, las personas adquieren creencias y actitudes. Estas a su vez influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Las creencias pueden basarse en un conocimiento real, opinión, o fe y pueden no llevar una carga emocional. (p. 129, 132,136-141) Culturales Sociales Personales Psicológicos Cultura Grupos de Motivación Referencia Edad y etapa en el ciclo de vida Familia Ocupación Roles y Estatus Situación Económica Subcultura Comprador Percepción Clase Social Estilo de Vida FIGURA 2: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FUENTE: KOTLER & ARMSTRONG: Fundamentos del Marketing, Pearson Prentice Hall, México 2013 25 6.2.2. POSICIONAMIENTO 6.2.2.1 HISTORIA El término posicionamiento fue acuñado en 1969 por Jack Trout, quien escribió: "Posicionamiento es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de yo-también)”. En 1982, con su socio de entonces, Al Ríes, presentó su libro Posicionamiento: La batalla por su mente, que luego ha sido traducido a 19 idiomas y que se ha transformado en un referente fundamental de la estrategia competitiva. La difusión internacional como parte de los servicios de consultoría comenzó en 1991, cuando Trout&Partners nombró al doctor Raúl Peralba, de Madrid, España, como primer socio fuera de Estados Unidos. Desde entonces, se ha transformado en el referente de esta metodología en España y en América Latina. (Trout J., 2010) FIGURA 3: Posicionamiento de Marca FUENTE: Luis Karlos Morazán Loredo, Publicidad II 26 6.2.2.2 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA: a) Atributo: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. b) Beneficio: El producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo, la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas. c) Calidad o precio: Basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos. d) Competencia: Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: • Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición. 27 • Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. e) Uso o aplicación: Se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte. f) Usuario: Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad. g) Estilos de vida: Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. 6.2.2.3 NIVELES DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a saber: Posicionamiento marca base, Posicionamiento de sector, Posicionamiento país y Posicionamiento global. 28 FIGURA 4: Niveles de Posicionamiento FUENTE: (Luis Lazo, 2016), Pontificia Universidad católica del Perú 6.2.3. MARCA 6.2.3.1 HISTORIA El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado. La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. En su evolución, las marcas como concepto iconográfico, comenzaron a ser ampliamente usadas por las distintas monarquías, luego con la revolución industrial del XIX, las empresas dieron nombre a sus productos por medio de nombres e íconos, el primero de ellos, registrado como marca sería el de la cerveza inglesa “Bass”, que se registró bajo la palabra “marca de cerveza” en 1875. (Morazán Loredo, 2003) 29 6.2.3.2 FUNCIONES DE LA MARCA De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual las funciones de la marca son: a) Garantiza que los consumidores distingan los productos, permite a las empresas diferenciar sus productos. b) Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa. c) Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías. d) Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia. e) Puede ser un importante activo comercial. f) Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto. 6.2.3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA Según (Kotler & Armstrong, 2013), para que una marca prospere y se ubique como líder del mercado debe seguir por lo menos uno de los siguientes ítems: EXISTENTE NUEVA EXISTENTE Extensión de Línea Extensión de Marca NUEVA Marcas Múltiples Nuevas Marcas FIGURA 5: Estrategia de Marca FUENTE: (Kotler & Armstrong, 2013) 30 6.3. BASES TEÓRICAS 6.3.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A) Definición: Según (Arellano Cueva, 2002) en su libro Conducta del consumidor señala que el concepto de comportamiento “se refiere a la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”. Por esto, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física, y el transporte del mismo, y por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto específico o la influencia psicológica producida por la publicidad. Según, (Leon G. & Lazar Kanuk , 2005) “el término comportamiento del consumidor se refiere, a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios con los que esperan satisfacer sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es en sí como las personas toman decisiones para gastar su tiempo, dinero y esfuerzo (recursos disponibles) en asuntos relacionados con el consumo”. B) Actitudes del Consumidor: Según (J. Stanton, J. Etzel, & J. W, 2004), “es el estudio del comportamiento del consumidor, donde una determinada actitud genera predisposición al acto de compra o rechazo, no existiendo ninguna actitud real o única, se consideran una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona está favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún objeto, como resultado de algunos 31 procesos psicológicos no es posible observar en forma directa las actitudes, deben inferir tomando como base lo que la gente dice o hace a partir de su conducta, por consiguiente, los investigadores del consumidor evalúan las actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del comportamiento”. C) Factores que influyen en el comportamiento del Consumidor: Según (Kotler & Lane Keller, 2012), los factores que influyen en la conducta del consumidor son: • Factores Culturales: La Cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los niños, conforme crecen adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones claves. Subculturas: Proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing especiales. • Factores Sociales: Además de los factores culturales, los factores sociales, como grupos de referencia, familia, roles sociales y estatus, influyen en el comportamiento del consumidor. Grupos de referencia: están formados por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirectas sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos de influencia directa se denominan grupos de pertenencia. Algunos de estos grupos son 32 primarios, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la persona interactúan de forma constante e informal. La gente también forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. ✓ La familia: es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor. Familia de orientación, formada por padres y hermanos. Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido d la ambición personal, la autoestima y el amor. Familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos del consumidor. ✓ Roles y Estatus: A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos grupos: familias, clubes, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus. Las personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y estatus real o deseado en la sociedad. • Factores Personales: Las decisiones de compra también se ven influidas por las características personales. Estas incluyen edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su autoconcepto, su estilo de vida y sus valores. ✓ Edad y fase del ciclo de vida: las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, 33 el inmobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad. El consumo también está definido por la fase del ciclo de vida familiar, y el número, la edad y el género de los miembros de la familia a lo largo del tiempo. ✓ Ocupación y situación económica: La ocupación de las personas también influye en sus hábitos de consumo. La elección de los productos se ve considerablemente afectada por la situación económica de los consumidores: los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y periocidad), ahorros y recursos (incluido el porcentaje que es liquido), deudas, facilidades de créditos y actitud frente al gasto y al ahorro. ✓ Personalidad y auto-concepto: cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta a su comportamiento de compra. La personalidad constituye una variable útil en el análisis del comportamiento del consumidor. La idea es que las marcas también tienen personalidad, y así, los consumidores tienden a elegir marcas cuya personalidad se asemejan más a la suya. (Aaker, 1997), realizó una investigación sobre personalidades de marca, identifico cinco rasgos principales: - Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, saludable, jovial). - Emoción (osada, enérgica, imaginativa y a la moda). - Competencia (confiable, inteligente y triunfadora) - Sofisticación (de clase alta y encantadora) - Fortaleza (de actividades al aire libre y ruda) 34 D) Proceso de Decisión de compra: Detrás del acto comprar algo hay un proceso de decisión que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador al momento de decidir la compra de productos y servicios. Según (Kotler & Lane Keller, 2012), el proceso de decisión de compra se realiza en cinco etapas siguientes: ✓ Reconocimiento de necesidades: el consumidor reconoce una necesidad. Identifica su estado actual como insatisfecho y lo compara con el estado que desearía tener. El estímulo puede ser natural, como: la sed o el cansancio. En otro caso el estímulo puede ser externo, por ejemplo: un anuncio publicitario, aparador, etc. ✓ Búsqueda de información: el consumidor investiga para obtener información. Existen dos formas de proceder: de forma pasiva, limitándose a estar abierto a la información que le llegue ocasionalmente; o de forma activa, intentando encontrar información o consultando a sus amigos, profesionales o familiares. De esta forma el cliente conoce el producto, las marcas, sus características y precios. ✓ Evaluación de alternativas: con la información obtenida, el consumidor hace un balance para valorar las características de los productos que más le interesan. ✓ Decidir la compra: en esta fase el consumidor realiza la compra. Como toda actividad humana esta actividad puede estar influenciada por otras personas como: personas que compartan argumentos negativos de compra que pueden hacer 35 cambiar la opinión del consumidor; y otras personas que pueden ser el usuario final, cuya satisfacción es la que se busca mediante la compra del producto. ✓ Comportamiento post-compra: depende de la satisfacción o insatisfacción producida en el consumidor a través de la compra, es decir, si consiguió satisfacer con el producto aquello que deseaba. 6.3.2. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA A) Definición: Según (Ries & Trout, 1992) “el posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo”. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de este. Según (KOTLER, 2008)“la posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes (es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia)”. El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. B) Proceso de posicionamiento: Según (KOTLER, 2008) para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: • Segmentación del mercado. • Evaluación del interés de cada segmento • Selección de un segmento (o varios) objetivo. 36 • Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. • Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. C) Objetivo de posicionamiento: Según (Ries & Trout, 1992) “El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing”. D) Tipos de posicionamiento: Según (J. Stanton, J. Etzel, & J. W, 2004) “los mercadólogos pueden seguir diferentes tipos de posicionamiento, pueden posicionar los productos según ciertos atributos de los productos específicos, según su categoría, pero los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen, los beneficios que ofrecen; las ocasiones de uso, según cierta clase de usuarios”. Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor; o lejos de sus competidores, finalmente, el producto puede posicionarse entre diferentes clases de productos. Pueden posicionar su producto con base en: • Posicionamiento basado en el público objetivo: El posicionamiento basado en su mercado meta viene a ser los usuarios o consumidores que queremos seducir o convencer para que se conviertan en nuestros principales adquirientes, compradores o usuarios. Es decir, este posicionamiento se centra sobre las personas que van utilizar el servicio o producto; posiciona en términos de sus usuarios, el tipo de vida que llevan, la clase de persona que son, las ocasiones que encaja el producto, etcétera. Este 37 posicionamiento basado en el público objetivo se utiliza para productos con elevados componentes de imagen y moda, para que él se identifique con ellos; además se emplea, productos muy conocidos e imitables cuya tecnología no presenta elementos innovadores. • Posicionamiento basado en el beneficio: Esta forma de posicionarse es posiblemente una de las más inteligentes según nuestro punto de vista. Para conseguir las empresas deben detectar qué es lo que desea el mercado y qué vamos a ofrecer. Este posicionamiento responde al consumidor y en especial al atributo o característica que lo sustente. • Posicionamiento basado en nivel de precios en la relación con nuestros principales competidores: Este tipo de posicionamiento basado en los precios tiene dos niveles contrarios, el precio siempre es una ventaja, sobre todo si la empresa, marca o producto es primero en alguna categoría, podrá establecer el nicho de precio elevado. (Ries & Trout, 1992) “señalan que el secreto del posicionamiento del precio alto, es ser primero en establecer la posición de precio elevado con un resumen de producto válido dentro de una categoría en la que los usuarios o consumidores estén dispuestos a aceptar esa marca”. • Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos y, en segundo lugar, a veces no es tan importante, cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno como, o mejor que, un competidor determinado. 38 E) Ventaja Competitiva: El propósito según (Porter M. E., 1982) con esta obra es contribuir a la comprensión de las ventajas competitivas de las empresas, naciones, o los atributos nacionales que fomentan las ventajas competitivas en determinados sectores, y las implicaciones tanto para las empresas como para los gobiernos. “En el núcleo de mi teoría están los principios de estrategia competitiva en sectores específicos. Mi teoría empieza a partir de competidores y sectores individuales y va aumentando hasta la economía como un todo. El sector en particular, automóviles, aparatos de telefax, servicios contables, rodamientos a bolas, es donde se gana o se pierde la ventaja competitiva. La nación donde radican influye en la capacidad de sus empresas para triunfar en determinados sectores. El resultado de miles de luchas en sectores individuales determina el estado de la economía de una nación y su capacidad para progresar”. F) Estrategia Competitiva (Porter M. E., 1982), Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los competidores. Porter describió la estrategia competitiva, “como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que, como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión”. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición 39 defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron: • El liderazgo en costos totales bajos. Lograr una posición de costo total bajo, frecuentemente requería una alta participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de una empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de ventaja, como podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también un diseño del producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos más grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestación, implementar una estrategia de costo bajo podría implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor participación en el mercado. • La diferenciación. Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imagen de marca), Caterpillar (red de distribución) y Coleman (tecnología), entre muchas otras. 40 • El Enfoque. La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos, fue un ejemplo en la adopción de la estrategia de enfoque cuando en su época, limitó su servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rápida (Hoy sólo le distribuye a McDonald´s). G) Estrategias de Comunicación (KOTLER, 2008)“La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos”. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida. Hace referencia a las estrategias de comunicación como el proceso que tiene que conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el logro de objetivos generales que permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo, sin perder lo esencial de esos propósitos. No obstante, es posible identificar cinco concepciones alternativas que, si bien compiten, tienen la importancia de complementarse: 41 • Estrategia como plan: Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como planes. • Estrategia como táctica: Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente o competidor. • Estrategia como pautas: La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante. • Estrategia como posición: La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no. • Estrategias comunicativas: parten de determinar un grupo de situaciones y saber a dónde se va a construir el escenario futuro, preparar una ruta y prever la capacidad de corregirla. Una buena estrategia plantea hacia dónde se quiere llegar, qué se desea lograr, cuáles son sus metas. 6.4. MARCO CONCEPTUAL a) Calidad: Capacidad que posee un objeto para satisfacer necesidades implícitas o explícitas según un parámetro, un cumplimiento de requisitos de cualidad. Son las percepciones de cada individuo para comparar una cosa con cualquier otra de su misma especie, y diversos factores como la cultura, el producto o servicio, las necesidades y las expectativas. b) Comportamiento: Actitudes que se toman frente a una situación planteada. 42 c) Consumidor: Es la persona que obtiene el producto o servicio para su uso personal. d) Comportamiento del Consumidor: Factores que el usuario tiene en cuenta antes de realizar su compra para tomar una decisión del producto o servicio que desea adquirir. e) Conocimiento de la marca: Se relaciona directamente con la “experiencia” del consumidor con el producto o servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. f) Competencia: Combinación de habilidades prácticas y cognitivas interrelacionadas, conocimientos, motivación, valores, actitudes, emociones y otros elementos sociales y comportamentales que pueden ser movilizados para actuar de manera eficaz. g) Diferenciación: Es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su selección. h) Estrategias de Comunicación: Es la herramienta de planificación que sistematiza de manera global, integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los mensajes, las acciones, los indicadores, los instrumentos y los plazos que la organización va a poner en juego para trasladar su imagen y su mensaje al exterior en un periodo determinado. i) Estrategia Competitiva: Son las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una empresa. (Porter, 1995) j) Factores Sociales: Son los grupos que están en contacto directo del consumidor. k) Marca: Es la identificación de un producto y/o servicio que oferta una empresa, la cual está constituida de una denominación, logotipo, isotipo y slogan. (Arellano R, 2013) l) Marketing: Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos 43 y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. (Thompson, 2006) m) Mershandising: Conjunto de productos publicitarios para promocionar un artista, un grupo, una marca, etc. n) Posicionamiento: Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Es cuando una persona o empresa llega a la mente, al alma, a la vida y a los corazones de sus consumidores, usuarios y clientes. (Trout J., 2010) o) Proposición de compra: Exposición de un producto y/o servicio proponiendo la compra y ofreciendo al mismo tiempo un beneficio específico. (Kotler & Armstrong, 2013) p) Promoción: Es un Plan Integral de Marketing de corta duración, destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa. (Arellano R, 2013) q) Publicidad: Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. (Kotler & Armstrong, 2013) r) Satisfacción: Es el nivel del estado de ánimo de un individuo que resulta de la comparación entre el rendimiento percibido del producto o servicio con sus expectativas. Esto quiere decir que el objetivo de mantener satisfecho al cliente es primordial para cualquier empresa. 44 CAPITULO III METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN 7. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN 7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN El presente estudio está fundamentado cuantitativamente, es de tipo no experimental, es de corte transversal ya que se recolectarán datos en un solo corte en el tiempo. Los datos se obtienen de los sujetos tal y como ellos los revelan y consisten en la descripción profunda y completa de eventos, situaciones, interacciones y conductas de las personas de forma individual. (Sampieri, 2003, pág. 451). 7.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN La presente investigación es descriptiva según el nivel de investigación corresponde al diseño de corte transversal, de diseño correlacional. El propósito es ver la relación estadística entre las dos las variables de estudio y analizar su incidencia en un momento dado. M: Muestra Y: Posicionamiento de la Marca Patrol GPS X: Comportamiento del Consumidor R: Relación entre las dos variables FIGURA 6: Diseño Descriptivo Correlacional 45 7.3 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES Variable X: Comportamiento del Consumidor Dimensiones: D1. Datos Demográficos 1.1 Chimbote 1.2 Nuevo Chimbote D2. Búsqueda de Información del Producto o Servicio 2.1 Televisión o Radio 2.2. Internet 2.2.1. Página Web 2.2.2. Redes Sociales 2.3. Celular(Wasap) 2.4. Broshure (volantes) 2.5. Banner Publicitarios 2.6. Medio de Contacto 2.6.1. Celular 2.6.2. Correo Electrónico 2.6.3. Oficina-Presencial D3. Factores Sociales 3.1. Grupos de Referencia 3.1.1. Familia 3.1.2. Amigos 3.1.3. Sociedad D4. Conocimiento de la Marca 4.1. Notoriedad e imagen de la Marca 4.2. Expectativa del Producto o Servicio D5. Calidad del Producto o Servicio 4.1. Precio 4.2. Garantía 4.2.1. Contracto de los productos y servicios 46 4.3. Atención 4.3.1. Consultas 4.3.2. Soporte Técnico D6. Condiciones de Pago al Comprar 4.1 Efectivo-Transferencia 4.2 Tarjeta-Pos 4.3 Cuotas Variable Y: Posicionamiento de la Marca Patrol GPS Dimensiones: D7: Grado de Satisfacción del Cliente 7.1. Experiencia de Compras 7.2. Satisfacción 7.3. Comprar D8: Estrategia Competitiva 8.1. Diferenciación 8.2. Información Eficaz 8.3. Beneficios 8.4. Competencia D9: Estrategia de Comunicación 9.1. Promociones 9.2. Mershandising 9.3 Publicidad 47 Tabla 1: 7.4 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES VARIABLE Comportamiento del Consumidor DEFINICIÓN OPERACIONAL Según (Arellano Cueva, 2002), es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de productos o servicios. DIMENSIONES D1. Datos Demográficos X1: Chimbote, X2: Nuevo Chimbote D2. Búsqueda de Información del Producto o Servicio a comprar X3: Televisión o Radio X4: Internet X41: Pagina Web X42: Redes Sociales X5: Celular (WhatsApp) X6: Broshure (Volantes) X7: Paneles Publicitarios X8: Grupos de Referencia X81: Familia X82: Amigos X83: Sociedad. X9: Notoriedad e imagen. X10: Expectativa del producto o servicio X11: Precio del Producto X12: Garantía del Producto X13: Atención de los colaboradores X14: Efectivo-Transferencia X15: Tarjeta-Post X16: Pago en Cuotas. D3. Factores Sociales D4. Conocimiento de la Marca D5. Calidad del Producto o Servicio D6. Condiciones de Pago al comprar Posicionamiento de la Marca FUENTE: Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Es cuando una persona o empresa llega a la mente, al alma, a la vida y a los corazones de sus consumidores, usuarios y clientes. (Trout J., 2010) INDICADORES D7. Grado de Satisfacción D8. Estrategia Competitiva D9. Estrategia de Comunicación NIVEL DE MEDICIÓN INSTRUMENTO Validación del Instrumento: Alfa de Cronbach, Entrevista. Análisis Estadísticos: Descriptivos Variables Nominal - Lista de Cotejo (dicotómica y politómica) Hipótesis General: (Rho de Spearman) Hipótesis Especificas: variables Nominales (Chi Cuadrado de Pearson). Variables Ordinales (Rho de Spearman y Tau-b de Kendall) Técnica: Encuesta Variables Ordinal - Escala de Estimación - Escala de Likert Y1: Experiencia Y2: Satisfacción de Necesidades Y3: Comprar nuevos productos Y4: Diferenciación Y5: Información Eficaz Y6: Beneficios Y7: Competencia Y8: Promociones Y9: Mershandising Y10: Publicidad Elaboración Propia. 48 8. POBLACIÓN Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 8.1 DELIMITACIÓN ESPACIAL Y TEMPORAL El presente estudio de investigación se llevó a cabo a los clientes de la empresa Grupo Hen Sac, dedicado a la venta de productos tecnológicos en seguridad y la prestación de servicios, el cual cuenta con su marca registrada Patrol GPS; ubicado en el distrito de Chimbote, provincia del Santa, departamento de Ancash; el estudio se ha realizado durante los meses de marzo a mayo del año 2018. 8.2 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA Según (Hernández, 2014), define que “es una parte o fragmento representativo de la población, cuyas características esenciales son las de ser objetiva y reflejo fiel de tal manera que los resultados obtenidos en la muestra pueden generalizarse a todos los elementos que conforman dicha población”. (p.237) 8.2.1 Unidad / Elementos Muestrales Según (Malhotra, 2008) “afirma que el elemento muestral es el objeto sobre el cual se desea información, en el caso de este estudio de investigación sería la persona encuestada. Por otro lado, la unidad de muestreo la que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Dependiendo del tipo de investigación se puede llegar a tener el mismo elemento y unidad muestral”. 49 En referencia al presente estudio del comportamiento del consumidor y posicionamiento de la marca Patrol GPS se determinan la unidad y elementos de muestro de la Tabla 1. Tabla 2 Unidad / Elementos Muéstrales Elemento de Muestreo Clientes de la empresa Unidad de Muestreo Grupo Hen Sac Extensión Distrito de Chimbote y Nvo Chimbote Tiempo 2018 Fuente: Elaboración Propia. 8.2.2 Tamaño de la Muestra Según Córdova (2006) “el tamaño de la muestra constituye el número absoluto de unidades de muestras seleccionadas del universo. Por otro lado, determinar el tamaño de muestra es complejo e incluye diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas”. Se aplicará la fórmula de población finita, la muestra a la cual se basó en la investigación son clientes de la empresa Grupo Hen Sac. La población está representada por 75 clientes, de los cuales se ha tomado una muestra probabilística; utilizando para ello la técnica de muestra aleatoria simple al azar. Para calcular el tamaño de la muestra se aplicó la siguiente formula: 𝑛= 𝑍 2 𝑝𝑞𝑁 𝑁𝐸 2 +𝑍 2 𝑝𝑞 50 n= llega a ser el tamaño de la muestra, aplicándose las encuestas a los clientes de la empresa. N= Población Z= llega a ser el nivel de confianza que en este caso es 1.96, con el 95% de confianza de la aplicación de la encuesta. p= llega a ser los porcentajes de variabilidad positiva, en este caso p valdrá el 0.5% q= llega a ser los porcentajes de variabilidad negativa, en este caso q valdrá el 0.5%. E= llega a ser el porcentaje de error que tendrá el instrumento en este caso el 0.05%. (1.96)2(0.5)(0.5)(75) 𝑛 = (75)(0.05)2+(1.96)2(0.5)(0.5) Siendo el total de la muestra de 63 clientes a encuestar. 8.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS En el presente trabajo de investigación se utilizará el instrumento entrevista, técnica encuesta, a través de un conjunto de preguntas validadas con sus respectivas dimensiones e indicadores, los cuales se realizarán a una muestra de 63 clientes de la empresa Grupo Hen Sac. En nuestro cuestionario se usará la escala de observación, que son la escala de lista de cotejo, estimación y de Likert. 8.3.1 Datos de Ubicación de la Fuente de Información Encuesta Física Dado que para la determinación de la muestra se utilizó un modelo de muestreo aleatorio simple, las fuentes de información serán realizadas de 3 formas: oficina-presencial, visitas personales y celular. 51 Encuesta On line Se tomará contacto por medio de Redes sociales, WhatsApp y Correo electrónico; enviando el siguiente link: https://docs.google.com/forms/u/1/d/e/1FAIpQLSeSLMOmfeuUygO8k7q3dsAFX6MwSk u9T3Tp0plQO50r0qUhA/viewform?c=0&w=1&usp=mail_form_link 8.3.2 Calendario de Recopilación de Información Tabla 3: Calendario de Recopilación de Información Marzo-2018 Ab ril-2018 SEMANA 1 ACTIVIDAD 23 24 25 26 27 28 29 30 31 SEMANA 2 1 2 3 4 SEMANA 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Elaboración de las encuestas Validación de las encuestas Aplicación de la prueba piloto (validez y confiabilidad) Registro de cambios Aplicación de la encuesta a los Clientes Procesamiento de datos Análisis de datos Preparación del informe final Fuente: Elaboración propia. 8.3.3 Organización del Trabajo de Campo Para realizar el trabajo de encuesta se recurrirá a los colaboradores de la empresa Grupo Hen Sac, quienes aplicarán el número de encuestas requerido a los clientes. Además, un porcentaje de encuestas será realizado vía correo electrónico. El total de encuestas a realizarse se distribuirá de la siguiente manera: 52 Tabla 4: Distribución de la Investigación Porcentaje Total Campo (Oficina, visitas y celular) Medio 92% 58 Redes Sociales, Correo Electrónico y WhatsApp 8% 5 Fuente: Elaboración Propia. 8.4 TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 8.4.1 Plan de Procesamiento de la Información Para llevar a cabo el procesamiento de la información cualitativa, hemos tomado en cuenta los siguientes pasos (Amaguaña, 2015): • Revisión crítica de la información recogida, para considerar aquella que pudo presentar algunos elementos de duda o no se ajuste a la verdad. • Elaboración de la matriz de codificación. • Ingreso de la información recolectada. • Tabulación de los datos, según las variables y elaboración de los cuadros con el cruce de información. • Estudio estadístico de datos para presentación de resultados, mediante representación tabular y gráfica, a fin de evidenciar de manera objetiva la investigación realizada. • Respecto a los resultados estadísticos, destacando tendencias o relaciones de acuerdo con la hipótesis planteada. 53 8.4.2 Codificación La codificación de cada una de las variables para el ingreso de los datos en el programa SPSS se realizó en de acuerdo a la Matriz de Consistencia (Anexos B) y el ingreso de los datos al software de análisis de puede apreciar en la Tabla 5. 8.4.3 Software de Procesamiento de Datos El procesamiento de análisis de datos, se procesará a través del programa SPSS, según (Ñaupas, H., Mejía, E., Novoa, E., & Villagómez, 2014) “es un paquete estadístico para ingresar y analizar datos en ciencias sociales. Este programa nos ayudará a presentar los resultados a través de informes tabulares, gráficos y diagramas de distribuciones y tendencias, estadísticos descriptivos, análisis correlacionales, estadísticos complejos; los cuales serán sustentos para las conclusiones y recomendaciones de la investigación”. (Pág.268) Una vez que se aplicó el instrumento de la encuesta tanto física como electrónica, fue necesario recopilar esta información, e ingresarla al software que la procesará. Se utilizó el paquete estadístico SPSS V. 23.0. 54 Tabla 5: Matriz de Codificación Ingreso en Software 55 8.4.4 Ingreso de la Información Para el ingreso de la información obtenida se seguirá como parámetros la codificación anteriormente mencionada, y los datos se ingresarán directamente al programa SPSS pasando dos días. Tabla 6: Ingreso Datos SPSS 56 CAPITULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACION 9. RESULTADOS 9.1 Validación del Instrumento Para la validación de nuestro instrumento se usó el Alfa de Cronbach utilizando la siguiente formula: = K Vi 1 − K −1 Vt Como criterio general, George y Mallery (2003, p. 231) sugieren las recomendaciones siguientes para evaluar los coeficientes de alfa de Cronbach: - Coeficiente alfa > 9 es excelente - Coeficiente alfa > 8 es bueno - Coeficiente alfa > 7 es aceptable - Coeficiente alfa > 6 es cuestionable - Coeficiente alfa > 5 es pobre - Coeficiente alfa < 5 es inaceptable Valoraciones de los autores: • Nunnally (1967, p. 226): “en las primeras fases de la investigación un valor de fiabilidad de 0.6 o 0.5 puede ser suficiente. Con investigación básica se necesita al menos 0.8 y en investigación aplicada entre 0.9 y 0.95”. • Nunnally (1978, p.245-246): “dentro de un análisis exploratorio estándar, el valor de fiabilidad en torno a 0.7 es adecuado”. 57 • Kaplan & Saccuzzo (1982, p. 106): el valor de fiabilidad para la investigación básica entre 0.7 y 0.8; en investigación aplicada sobre 0.95. • Loo (2001, p. 223): el valor de consistencia que se considera adecuado es de 0.8 o más. • Gliem & Gliem (2003): un valor de alfa de 0.8 es probablemente una meta razonable. • Huh, Delorm & Reid (2006): el valor de fiabilidad en investigación exploratoria debe ser igual o mayor a 0.6; en estudios confirmatorios debe estar entre 0.7 y 0.8. Tabla 7: Validación del Instrumento Estadísticas de fiabilidad Alfa de Cronbach N de elementos .665 24 Fuente: Elaboración Propia Según el procesamiento en el SPSS de las 24 preguntas formuladas en nuestro trabajo de investigación el análisis de fiabilidad es de 0.665, según George y Mallery y Nunnally (1978, p.245-246) es aceptable. 9.2 Análisis de los Indicadores representado en Gráficos Se analizarán los indicadores de las dimensiones de nuestra variable independiente y dependiente más representativas a través de los estadísticos descriptivos en frecuencias representado en porcentaje de la muestra encuestada, usando la aplicación SPSS. 58 Tabla 8: Distribución de Clientes en los distritos de Chimbote y Nuevo Chimbote. Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje válido acumulado Porcentaje Chimbote 49 77.8 77.8 77.8 Nuevo Chimbote 14 22.2 22.2 100.0 Total 63 100.0 100.0 Fuente: Cuestionario aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Gráfico 1: Clientes en Chimbote y Nuevo Chimbote Fuente: Elaboración Propia. 59 Tabla 9: Grupos de Referencia. Frecuencia Válido Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Familiar 13 20.6 20.6 20.6 Amigos 41 65.1 65.1 85.7 9 14.3 14.3 100.0 63 100.0 100.0 Sociedad Total Fuente: Cuestionario aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Gráfico 2: Grupos de Referencia. Fuente: Elaboración Propia. 60 9.3. Análisis de las Dimensiones en Tablas Cruzadas Se analizarán las variables cualitativas de nuestro trabajo de investigación en la aplicación SPSS a través de estadísticos descriptivos en tablas cruzadas para determinar nuestra prueba de hipótesis del grado de relación del Comportamiento del Consumidor y el Posicionamiento de la marca Patrol GPS, así como también la asociación de nuestros objetivos específicos. Tabla 10: Tabla Cruzada: Búsqueda de Información y Expectativa de los Productos y Servicios. 9. ¿Qué expectativa tiene de los productos o servicios de la Marca Patrol GPS? Regular Bueno Muy bueno 2. ¿Qué medios de búsqueda utilizó para informarse del producto o servicio de la Marca Patrol GPS? Redes Sociales Página Web WhatsApp Volantes Banner Publicitarios Ninguno Total 0 0.0% 1 1.6% 3 4.8% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 4 6.3% 4 6.3% 5 7.9% 9 14.3% 2 3.2% 1 1.6% 22 34.9% 43 68.3% 0 0.0% 1 1.6% 4 6.3% 0 0.0% 1 1.6% 10 15.9% 16 25.4% Total 4 6.3% 7 11.1% 16 25.4% 2 3.2% 2 3.2% 32 50.8% 63 100.0% Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Interpretación: Según la información procesada, la expectativa que tuvieron los clientes con el producto o servicio de la marca Patrol GPS es del 93.7%, el cual nos indica que el producto o servicio es muy bueno, así como también un 6.3% se contactaron por las redes sociales, 11.1% usaron la página web, 25.4% por WhatsApp, 3.2% por volantes, 3.2 Banner Publicitarios; y el 50.8% no uso ningún medio de búsqueda. 61 Tabla 11: Tabla cruzada: Satisfacción de Necesidades y Factores Sociales 5. ¿De qué forma conoció a la Marca Patrol GPS? Familiar 16. ¿Los productos o servicios adquiridos, le han satisfecho sus necesidades Poco Satisfecho Regularmente Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho Total 0 0.0% 1 1.6% 9 14.3% 3 4.8% 13 20.6% Amigos 1 1.6% 2 3.2% 25 39.7% 13 20.6% 41 65.1% Sociedad 0 0.0% 1 1.6% 3 4.8% 5 7.9% 9 14.3% Total 1 1.6% 4 6.3% 37 58.7% 21 33.3% 63 100.0% Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Interpretación: Según la información procesada, el 92% de los clientes se encuentra satisfechos con el producto o servicio adquirido, y el 65.1%, llego por el grupo de referencia amigos, un 20.6% por familiares; y el 14.3% por la sociedad. El grado de satisfacción que nos muestra indica que la marca Patrol GPS se encuentra bien posicionada. Gráfico 3: Satisfacción del Cliente y Factores Sociales 62 Tabla 12: Tabla cruzada: Garantía y Comprar un nuevo Producto. 17. ¿Compraría Ud. un nuevo producto de la Marca Patrol GPS? Si 11. ¿En cuanto a la garantía de los productos o servicios, Ud. cree que es? Malo Regular Bueno Muy bueno Total No 1 1.6% 4 6.3% 51 81.0% 5 7.9% 61 96.8% Total 0 0.0% 0 0.0% 2 3.2% 0 0.0% 2 3.2% 1 1.6% 4 6.3% 53 84.1% 5 7.9% 63 100.0% Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Interpretación: Según la información procesada, el 92% de los clientes nos indica que se brinda una buena garantía de los productos y servicios que ofrece la marca Patrol GPS, y él 96.81% si compraría un nuevo producto. Los datos nos muestran que el comportamiento de los clientes se encuentra muy posicionada la marca Patrol GPS. Gráfico 4: Garantía y Comprar un nuevo Producto Fuente: Elaboración Propia. 63 Tabla 13: Tabla cruzada: Atención de los Colaboradores y Diferenciación de la competencia. 18. ¿Cree Ud. que la diferenciación de los productos y servicios de la marca Patrol GPS en relación con su competencia es? Muy Malo 12. ¿En cuanto a la Malo atención de los colaboradores en sus Regular consultas o soporte técnico, Ud. cree que Bueno es? Muy bueno Total 0 0.0% 0 0.0% 1 1.6% 0 0.0% 1 1.6% Regular 1 1.6% 1 1.6% 6 9.5% 0 0.0% 8 12.7% Bueno 0 0.0% 4 6.3% 27 42.9% 13 20.6% 44 69.8% Total Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 2 3.2% 8 12.7% 10 15.9% 1 1.6% 5 7.9% 36 57.1% 21 33.3% 63 100.0% Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Interpretación: Según la información procesada, la atención de los colaboradores el 90.4% de los clientes nos indica que es bueno; mientras el 85.7% la marca Patrol GPS se diferencia de su competencia en brindar buenos productos y servicios. Gráfico 5: Atención de los Colaboradores y Diferenciación de la competencia Fuente: Elaboración Propia. 64 9.4.Prueba de Hipótesis 9.4.1. Prueba de Hipótesis General Para hallar nuestra hipótesis general, primeramente, se validaron que nuestras variables no cuenten con normalidad para lo cual se usó la prueba no paramétrica de Kolmogorov Smirnov. Tabla 14: Prueba de Normalidad: Prueba de Kolmogórov-Smirnov N Parámetros normalesa,b Máximas diferencias extremas COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 63 18.3175 63 38.3810 1.75816 2.94262 .159 .159 -.159 .159 .000c .115 .115 -.115 .115 .037c Media Desviación estándar Absoluta Positivo Negativo Estadístico de prueba Sig. asintótica (bilateral) Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. Comportamiento del Consumidor: Sig. Bilateral 0.000 < 5% = 0.05 Posicionamiento de la Marca : Sig. Bilateral 0.037 < 5% = 0.05 La prueba realizada de Kolmogorov Smirnov a nuestras variables, concluye que no cuentan con normalidad; de esta manera para hallar la correlación de nuestra Hipótesis General se usará la Prueba de Rho Spearman, ya que nuestras variables son cualitativas y del tipo ordinal, la cual se describe en la Tabla 5. 65 Tabla 15: Correlación Comportamiento del Consumidor y Posicionamiento de la Marca Patrol GPS COMPORTAMIENTO POSICIONAMIENTO DEL CONSUMIDOR Rho de COMPORTA Coeficiente de Spearman MIENTO DEL correlación CONSUMIDO Sig. (bilateral) R N POSICIONAM Coeficiente de IENTO DE LA correlación MARCA Sig. (bilateral) N Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. DE LA MARCA 1.000 .535** . .000 63 63 .535** 1.000 .00 . 63 53 • Decisión Como sig. bilateral = 0.000 < 0.05, entonces se acepta la hipótesis H1. • Interpretación Existe evidencia muestral que nos permite afirmar a un nivel de significancia del 5% existe relación entre el Comportamiento del Consumidor y el Posicionamiento de la marca Patrol GPS. Por el valor que tiene el coeficiente de correlación Rho de Spearman que se aprecia en la tabla 5 es 0,535, podemos afirmar que la correlación es buena. 9.4.2. Prueba de Hipótesis Específicas Describiremos los resultados de nuestra cuatro hipótesis específicas y analizaremos el grado de relación que existe entre las variables independiente y dependiente. 66 Tabla 16: Hipótesis 1: Relación grupo de referencia (amigos, familia y sociedad) y publicidad. Significación asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 3.395a 6 .758 Razón de verosimilitud 4.382 6 .625 Asociación lineal por lineal 1.716 1 .190 N de casos válidos 63 Tabla 17: Dimensiones agrupadas: Hipótesis 1, Existe relación entre los Factores Sociales y Estrategias de Comunicación Significación asintótica Valor Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos • gl (bilateral) 10.865a 12 .541 11.629 12 .476 2.133 1 .144 63 Interpretación Analizando la Tabla 16 la hipótesis especifica 1 nos indica, que existe relación entre el grupo de referencia y la publicidad en los medios de comunicación de la marca Patrol GPS. Por el valor que tiene Chi Cuadrado de Pearson de 0,758, podemos afirmar que la correlación es muy buena. También podemos afirmar que la Tabla 17, en dimensiones agrupadas de la Hipótesis 1 el valor que tiene Chi Cuadrado de Pearson es 0,541, podemos afirmar que la correlación es buena. 67 Tabla 18: Hipótesis 2: Relación búsqueda de la información y estrategia competitiva. Significación asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 69.464a 72 .563 Razón de verosimilitud 58.630 72 .872 .323 1 .570 Asociación lineal por lineal N de casos válidos 63 Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. • Interpretación Existe evidencia muestral que nos permite afirmar que existe relación entre las dimensiones búsqueda de información y la estrategia de competitividad de la marca Patrol GPS. Por el valor que tiene Chi Cuadrado de Pearson que se aprecia en la tabla es 0,563, podemos afirmar que la correlación entre ambas variables es buena. 68 Tabla 19: Hipótesis 3: Relación expectativa del cliente y experiencia de compra. Tau_b de Kendall 9. ¿Qué expectativa tiene de los 9. ¿Qué expectativa 15. ¿Cómo califica la tiene de los productos o experiencia de compra servicios de la Marca de los productos o Patrol GPS? servicios adquiridos? Coeficiente de productos o servicios de la correlación Marca Patrol GPS? Sig. (bilateral) N 15. ¿Cómo califica la Coeficiente de experiencia de compra de los correlación productos o servicios Sig. (bilateral) adquiridos? N Rho de 9. ¿Qué expectativa tiene de los Coeficiente de Spearman productos o servicios de la correlación Marca Patrol GPS? Sig. (bilateral) N 15. ¿Cómo califica la Coeficiente de experiencia de compra de los correlación productos o servicios Sig. (bilateral) adquiridos? N 1.000 .282* . .019 63 63 .282* 1.000 .019 . 63 63 1.000 .295* . .019 63 63 .295* 1.000 .019 . 63 63 Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. • Decisión Como sig. bilateral = 0.019 < 0.05, entonces se acepta la hipótesis H1. • Interpretación Existe evidencia muestral que nos permite afirmar a un nivel de significancia del 5% que existe una baja relación entre la expectativa del consumidor y la experiencia de compra de los clientes de la marca Patrol GPS. Por el valor que tiene el coeficiente de correlación Rho de Spearman y Tau b de Kendall es 0,295, podemos afirmar que la relación es muy baja. 69 Tabla 20: Dimensiones agrupadas: Hipótesis 3, relación la Calidad del Producto o Servicio y el Grado de Satisfacción. Calidad del Producto o Servicio Tau_b de Kendall Calidad del Producto o Servicio Grado de Satisfacción Rho de Spearman Calidad del Producto o Servicio Grado de Satisfacción Coeficiente de correlación Sig. (bilateral) N Coeficiente de correlación Sig. (bilateral) N Coeficiente de correlación Sig. (bilateral) N Coeficiente de correlación Sig. (bilateral) N Grado de Satisfacción 1.000 .308** . 63 .003 63 .308** 1.000 .003 63 . 63 1.000 .370** . 63 .003 63 .370** 1.000 .003 63 . 63 Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. • Decisión Como sig. bilateral = 0.003 < 0.05, entonces se acepta la hipótesis H1. • Interpretación Existe evidencia muestral que nos permite afirmar a un nivel de significancia del 5% que existe muy baja relación entre la calidad del producto y el grado de satisfacción de los clientes de la marca Patrol GPS. Por el valor que tiene el coeficiente de correlación Rho de Spearman y Tau b de Kendall es 0,370, podemos afirmar que la relación es muy baja. 70 Tabla 21: Hipótesis 4: Relación atención de los colaboradores y diferenciación con su competencia. 18. ¿Cree Ud. que la 12. ¿En cuanto a diferenciación la atención de de los productos los y servicios de la colaboradores en marca Patrol sus consultas o GPS en relación soporte técnico, con su Ud. cree que es? competencia es? Rho de 12. ¿En cuanto a la atención Coeficiente de correlación Spearman de los colaboradores en sus Sig. (bilateral) consultas o soporte técnico, N Ud. cree que es? 18. ¿Cree Ud. que la Coeficiente de correlación diferenciación de los Sig. (bilateral) productos y servicios de la N 1.000 .476** . .000 63 63 .476** 1.000 .000 . 63 63 marca Patrol GPS en relación con su competencia es? Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. • Decisión Como sig. bilateral = 0.000 < 0.05, entonces se acepta la hipótesis H1. • Interpretación Existe evidencia muestral que nos permite afirmar a un nivel de significancia del 5% que existe medianamente relación entre la atención de los colaboradores de la marca Patrol GPS y la diferenciación con su competencia. Por el valor que tiene el coeficiente de correlación Rho de Spearman 0,476, podemos afirmar que la relación es medianamente buena. 71 Tabla 22: Dimensiones agrupadas: Hipótesis 4, relación Calidad del producto o servicio y Estrategia Competitiva. Calidad del Producto o Servicio Rho de Spearman Calidad del Producto o Servicio Coeficiente de correlación 1.000 .440** Sig. (bilateral) . .000 63 63 Coeficiente de correlación .440** 1.000 Sig. (bilateral) .000 . 63 63 N Estrategia Competitiva Estrategia Competitiva N Fuente: Encuesta aplicado a los clientes de la marca Patrol GPS. • Decisión Como sig. bilateral = 0.000 < 0.05, entonces se acepta la hipótesis H1. • Interpretación Existe evidencia muestral que nos permite afirmar que existe un grado de relación entre la atención de los colaboradores y la diferenciación con sus competidores. Por el valor que tiene Rho de Spearman que se aprecia en la tabla es 0,440, podemos afirmar que la correlación es medianamente buena. 72 CAPITULO V CONCLUSIONES 1. Dada la investigación se afirma que la búsqueda de información, factores sociales, conocimiento de la marca, grado de satisfacción y las estrategias competitivas y comunicación existen buen grado de correlación entre las variables, incidiendo ello en el posicionamiento de la marca Patrol GPS. 2. En nuestro trabajo de investigación no experimental, descriptivo correlacional, en nuestra Hipótesis General se usó la prueba no paramétrica, comprobando en nuestras variables no exista normalidad; se aplicó Rho de Spearman, usando el SPSS V. 23 el resultado dio un valor de 0.535, concluyendo que la correlación es moderada en nuestras variables Comportamiento del Consumidor y el Posicionamiento de la Marca. 3. Respecto a la validación de nuestras hipótesis específicas se puede resaltar que, se ha determinado que, al hacer el análisis descriptivo correlacional, las hipótesis 1 tiene un valor de alto grado de relación el cual es de .758, usando el Chi Cuadrado de Pearson. En nuestra hipótesis especifica 2, se tiene un valor de .563 usando Chi cuadrado de Pearson, afirmando que la relación es moderada. En nuestra hipótesis 3 el valor aproximado es de .370 usando para ello Rho de Spearman, se afirma que la relación es baja; y en la Hipótesis 4 se tiene un valor de .476, afirmando que la relación es moderada. 4. Las tablas cruzadas descriptivas nos muestran que el 92% de los clientes de la marca Patrol GPS, se encuentran satisfechos con el producto o servicio que adquirieron y el 96.8% compraría un nuevo producto. La marca Patrol GPS ha fidelizado muy bien a sus clientes lo cual se encuentra muy posicionada. 73 5. Los factores sociales nos indican que el grupo de referencia ha sido un factor fundamental en el crecimiento de la empresa Patrol GPS, teniendo un 65.1 que conocieron la empresa por amigos, 20.6 por familiares, esto refleja la buena atención de los colaboradores con los clientes teniendo un 90.4%, mientras la calidad y garantía de los productos y servicios que se ofrecen se tiene un 92%, lo cual refleja que cada cliente nuevo decide trabajar con la marca Patrol GPS. 6. Es importante en toda empresa u organización el factor social con sus clientes, brindando un servicio eficiente y ofreciendo un buen producto, tanto amigos, familia o sociedad es la mejor publicidad; y el comportamiento del consumidor tiende a comprar o tomar decisiones a través de ello. En la pregunta cómo realizó la búsqueda de información el cliente, el 6.3% lo hizo por redes sociales, el 11,1% lo hizo por página web y el 25.4& se contactó por WhatsApp. La diferenciación que la marca Patrol GPS tiene en relación a sus competidores es de 85.7% lo cual indica que la marca se ha posicionado con sus clientes los cuales vienen hacer un lovemark. 7. Concluimos que la mayoría de nuestros clientes conocieron la marca Patrol GPS por el Factor Social-grupo de referencia el cual refleja el 85.7% y el 79.4% menciona que influyo los factores sociales para que adquieran un producto o servicio de la marca Patrol GPS, científicamente se comprobó que la cartera de clientes que tiene Patrol GPS vinieron por recomendación. Este trabajo de investigación demuestra que la Marca Patrol GPS está totalmente posicionado en el Factor social (grupo de referencia), esta dimensión debe seguir y continuar como una de sus estrategias antes sus competidores; el cual le va permitir seguir fidelizando y ampliando su cartera de nuevos clientes. 74 CAPITULO VI LISTA DE REFERENCIAS Fernando Zúñiga - Ipsos. (30 de Noviembre de 2016). MBA & Educación Ejecutiva. Obtenido de https://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/como-se-comporta-elconsumidor-latinoamericano-la-hora-de-comprar Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. 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MATRIZ OPERACIONAL PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTEIS TIPO DE INVESTIGACION General General General Cuantitativa ¿De qué manera el Determinar la relación del H1: Existe relación entre el No experimental comportamiento del consumidor comportamiento del consumidor y comportamiento del consumidor y influye en el posicionamiento de el posicionamiento de la marca el posicionamiento de la marca la marca Patrol GPS del Distrito Patrol GPS en el Distrito de Patrol GPS. de Chimbote y Nuevo Chimbote y Nuevo Chimbote, H0: No Existe relación entre el Chimbote, Provincia del Santa, Provincia del Santa, comportamiento del consumidor y Departamento de Ancash 2018? Departamento de Ancash 2018. el posicionamiento de la marca Descriptivo y Diseño correlacional Patrol GPS. Específicos Específicos Específicos a) ¿De qué manera el grupo de a) Existe una relación significativa a) Existe una relación significativa referencia (amigos, familia y entre el grupo de referencia entre el grupo de referencia M: Muestra sociedad) está relacionado con la (amigos, familia y sociedad) y la (amigos, familia y sociedad) y la Y: Comportamiento del Consumidor. publicidad de los productos o publicidad en los medios de publicidad en los medios de servicios de la marca Patrol GPS comunicación de los productos o comunicación de los productos o en los medios de comunicación? servicios de la marca Patrol GPS. GPS b) Existe una relación significativa R: Relación entre las dos variables. servicios de la marca Patrol GPS. b) ¿De qué manera la búsqueda b) Determinar la relación de de información de los clientes en búsqueda de la información del X: Posicionamiento de la Marca Patrol entre la búsqueda de información 78 los productos o servicios está cliente en los productos o servicios de los clientes de los productos o relacionado con la estrategia y su estrategia competitiva de la servicios y su estrategia competitiva de la marca Patrol marca Patrol GPS. competitiva de la marca Patrol GPS? GPS. c) ¿De qué manera la expectativa de los clientes está relacionado con el grado de experiencia de compra de los productos o servicios de la marca Patrol GPS? c) Determinar la relación de expectativa del cliente y el grado de experiencia de compra de los productos o servicios de la marca Patrol GPS. c) Existe una relación significativa entre la expectativa de los productos o servicios y el grado de experiencia de compra de los productos y servicios de la marca d) Determinar la relación entre la Patrol GPS. d) ¿De qué manera la atención de atención de los colaboradores de la d) Existe una relación significativa los colaboradores de la marca marca Patrol GPS y su entre la atención de los Patrol GPS está relacionado con diferenciación con la competencia. colaboradores de la marca Patrol la GPS y la diferenciación con su diferenciación competencia? de la competencia. 79 B. MATRIZ DE CONSISTENCIA ENUNCIADO “Comportamient o del Consumidor y el Posicionamiento de la Marca Patrol GPS en el DISTRITO DE CHIMBOTE Y NUEVO CHIMBOTE, PROVINCIA DEL SANTA, DEPARTAMEN TO DE ANCASH 2018” HIPOTESIS OBJETIVOS GENERAL VARIABLE H1: Existe relación Determinar la entre el relación del comportamiento comportamiento del consumidor y del consumidor y el posicionamiento el posicionamiento de la marca Patrol de la marca Patrol GPS en el Distrito GPS en el de Chimbote y DISTRITO DE Nuevo Chimbote. CHIMBOTE Y HO: No existe NUEVO relación entre el CHIMBOTE, comportamiento PROVINCIA DEL del consumidor y SANTA, su influencia en el DEPARTAMENT posicionamiento de O DE ANCASH la marca Patrol 2017” GPS en el Distrito de Chimbote y Nuevo Chimbote. DIMENSIONES D1: Datos Demográficos INDICADORES 1.1 Distrito Chimbote, 1.2 Distrito Nvo. Chimbote 2.1 Televisión o Radio 2.2 Internet D2: Búsqueda de 2.2.1 Páginas web Información 2.2.2 Redes Sociales OPCIONES DE RESPUESTA ITEMS 1. ¿De qué Distrito es? 2. ¿Qué medios de búsqueda utilizó para informarse del producto o servicio de la Marca Patrol GPS? CODI GO Chimbote 1 Nuevo Chimbote 2 Televisión o Radio 1 Redes Sociales 2 Páginas Web 3 Celular (wasap) 4 del Producto o 2.3 Celular (wasap) Broshure (Volantes) 5 Servicio 2.4 Broshure (volantes) 2.5 Banner Publicitarios Banner Publicitarios 6 Ninguno 7 Si 1 No 2 Celular 1 Correo Electrónico 2 Oficina - Presencial 3 Familiar 1 Amigos 2 Sociedad 3 a Comprar 2.6 Medio de Contacto 2.6.1 Celular 2.6.2 Correo Electrónico 2.6.3. OficinaPresencial Comportamie nto 3. ¿Cree Ud. que la información en los medios de búsqueda fue muy clara y concisa? 4.- ¿Cómo se contactó con la marca Patrol GPS? del 3.1 Grupos de Referencia Consumidor D3: Factores 3.1.1 Familia Sociales 3.1.2 Amigos 3.1.3 Sociedad 4.1 Notoriedad e D4: Conocimiento imagen de la marca 5. ¿De qué forma conoció a la Marca Patrol GPS? 6. ¿Para decidir su compra ¿Influyo el grupo Si de referencia (familiares, amigos o sociedad)? No 7. ¿Tenía conocimiento de la marca Patrol GPS? Si METODOLOGI A Tipo de Investigación: Pura. Nivel de Investigación: DescriptivoCorrelacional. Diseño de la Investigación: No experimental de corte Transversal o Transaccional. Por Naturaleza: los datos son Cualitativos 1 2 1 80 de la Marca 4.2 Expectativa del Producto o servicio D5: Calidad del 5.1 Precio Producto o 5.2 Garantía Servicio 5.2.1 Contrato de los 8. ¿Qué producto o servicio conocía de la marca Patrol GPS servicios. 5.3.1 Consultas 5.3.1 Soporte Técnico 11. ¿En cuanto a la garantía de los productos o servicios, Ud. cree que es? 12. ¿En cuanto a la atención de los colaboradores en sus consultas o soporte técnico, Ud. cree que es? 13. ¿En cuanto al contrato firmado entre ambas partes, Ud. cree que se cumple? D6: Condiciones 6.1. EfectivoTransferencia 2 GPS 1 Cámaras 2 Alarmas 3 Ninguno 9. ¿Qué expectativa tiene Muy bueno de los productos o servicios de la Marca Bueno Patrol GPS? Regular Malo Muy Malo 10. ¿En cuanto al precio Muy bueno de los productos o Bueno servicios, Ud. cree que es? Regular de los productos o 5.3 Atención No 14. ¿Al momento de realizar su compra, que 4 5 4 3 2 1 5 4 3 Malo 2 Muy Malo 1 Muy bueno 5 Bueno 4 Regular 3 Malo 2 Muy Malo 1 Muy bueno 5 Bueno 4 Regular 3 Malo 2 Muy Malo 1 Si 1 No 2 Efectivo 1 81 de Pago al 6.2 Tarjeta-Pos comprar 6.3 Cuotas D7: Grado de 7.1 Experiencia Satisfacción 7.2 Satisfacción 7.3 Comprar nuevo Producto del Cliente método de pago le gustaría realizar? 17. ¿Compraría Ud. un nuevo producto de la Marca Patrol GPS? de la Marca D8: Estrategia 8.1 Diferenciación Patrol GPS Competitiva 8.2 Información eficaz 8.3 Beneficios 8.4 Competencia 2 Cuotas 3 15. ¿Cómo califica la Muy Satisfecho experiencia de compra de los productos o servicios Satisfecho adquiridos? Regularmente satisfecho 16. ¿Los productos o servicios adquiridos, le han satisfecho sus necesidades? Posicionamien to Tarjeta-Pos 18. ¿Cree Ud. que la diferenciación de los productos y servicios de la marca Patrol GPS en relación con su competencia es? 19. ¿La información que se brinda de los productos y servicios es? 5 4 3 Poco Satisfecho 2 Nada Satisfecho 1 Muy Satisfecho 5 Satisfecho Regularmente satisfecho 4 Poco Satisfecho 2 Nada Satisfecho 1 Si 1 No 2 Muy buena 5 Buena 4 Regular 3 Malo 2 Muy Malo 1 Muy bueno Buena Regular Malo Muy Malo 20. ¿Los beneficios y Muy buena valor agregado de los Buena Productos y servicios de la marca Patrol GPS son? Regular Malo Muy Malo 3 1 4 3 2 1 5 4 3 2 1 82 21. ¿Cree Ud. que la marca Patrol GPS sobresale en Calidad, respecto a sus competidores? D9: Estrategia de Comunicación 9.1 Promociones 9.2 Mershandising 9.3 Publicidad 22. ¿Considera Ud., que las promociones es un factor importante a la hora de comprar un producto? 23. ¿Cree Ud. que cada cierto tiempo debe hacerse Mershandasing? 24. ¿Cree Ud. que la publicidad que se hace en los medios de Comunicación es? Totalmente de acuerdo De acuerdo 5 4 Ni de acuerdo - Ni en desacuerdo En desacuerdo 3 2 Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo - Ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo De acuerdo 1 5 4 3 2 1 5 4 Ni de acuerdo - Ni en desacuerdo En desacuerdo 3 2 Totalmente en desacuerdo Muy buena Buena Regular Malo 1 5 4 3 2 Muy Malo 1 83 C. DISEÑO DE ENCUESTA PATROL GPS ENCUESTA DEL COMPORTAMIENTO DEL COSUMIDOR OBJETIVO: DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PATROL GPS DEL DISTRITO DE CHIMBOTE Y NUEVO CHIMBOTE INSTRUCCIONES: 1.- LOS RESULTADOS DE ESTA ENCUESTA SERAN ANALIZADOS CON ABSOLUTA RESERVA 2. SEÑALE CON UNA "X" EN EL LUGAR QUE CORRESPONDA FECHA: _______________________________ N°:________ CUESTIONARIO D1: DATOS DEMOGRAFICOS 1. ¿De que Distrito es? Chimbote Nvo. Chimbote D2: BUSQUEDA DE INFORMACION DEL PRODUCTO OSERVICIO A COMPRAR 2. ¿Qué medios de búsqueda utilizó para informarse del producto o servicio de la Marca Patrol GPS? Televisión o Radio Redes Sociales Página Web Celular (WhatsApp) Broshure (volantes) Banner Publicitarios Ninguno 3. ¿Cree Ud. que la información en los medios de búsqueda fue muy clara y concisa? SI NO 4.- ¿Cómo se contactó con la marca Patrol GPS? Celular Correo Electrónico Oficina - Presencial 84 D3: FACTORES SOCIALES 5. ¿De qué forma conoció a la Marca Patrol GPS? Familiar Amigos Sociedad 6. ¿Para decidir su compra ¿Influyo el grupo de referencia (familiares, amigos o sociedad)? SI NO D4: CONOCIMIENTO DE LA MARCA 7. ¿Tenía conocimiento de la marca Patrol GPS? SI NO 8. ¿Qué producto o servicio conocía de la marca Patrol GPS GPS CAMARAS ALARMAS NINGUNO D5: CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO 9. ¿Qué expectativa tiene de los productos o servicios de la Marca Patrol GPS? 5 4 3 2 1 Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo 10. ¿En cuanto al precio de los productos o servicios, Ud. cree que es? 11. ¿En cuanto a la garantía de los productos o servicios, Ud. cree que es? 12. ¿En cuanto a la atención de los colaboradores en sus consultas o soporte técnico, Ud. cree que es? 85 13. ¿En cuanto al contrato firmado entre ambas partes, Ud. cree que se cumple? SI NO D6: CONDICIONES DE PAGO AL COMPRAR 14. ¿Al momento de realizar su compra, que método de pago le gustaría realizar? Efectivo o Transferencia Tarjeta - Pos Cuotas D7: GRADO DE SATISFACCION DEL CLIENTE 5 15 ¿Cómo califica la experiencia de compra de los productos o servicios adquiridos? Muy Satisfecho 4 3 2 1 Satisfecho Regularmente Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho 16. ¿Los productos o servicios adquiridos, le han satisfecho sus necesidades? 17. ¿Compraría Ud. un nuevo producto de la Marca Patrol GPS? SI NO D8: ESTRATEGIA COMPETITIVA 18. ¿Cree Ud. que la diferenciación de los productos y servicios de la marca Patrol GPS en relación con su competencia es? 5 4 3 2 1 Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo 19. ¿La información que se brinda de los productos y servicios es? 20. ¿Los beneficios y valor agregado de los Productos y servicios de la marca Patrol GPS es? 86 21. ¿Cree Ud. que la marca Patrol GPS sobresale en Calidad, respecto a sus competidores? 5 4 Totalmente de Acuerdo De Acuerdo 3 Ni de Acuerdo - Ni en Desacuerdo 2 1 En Totalmente en Desacuerdo Desacuerdo D9: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 22. ¿Considera Ud., que las promociones es un factor importante a la hora de comprar un producto? 23. ¿Cree Ud. que cada cierto tiempo debe hacerse Mershandising? 24. ¿Cree Ud. que la publicidad que se hace en los medios de Comunicación es? 5 4 3 2 1 Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo ¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN! 87 D. ESCALA DE MEDICIÓN DE DATOS ID p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 p8 p9 p10 p11 p12 p13 p14 p15 p16 p17 p18 p19 p20 p21 p22 p23 p24 1 1 7 1 3 2 1 2 1 4 4 4 4 1 1 4 5 1 4 5 4 4 5 5 4 2 1 7 1 1 1 1 1 1 4 5 4 5 1 1 4 4 1 5 5 4 5 5 4 4 3 1 7 1 3 1 1 1 1 5 4 4 4 1 1 5 5 1 4 5 5 4 4 4 5 4 2 7 1 3 2 1 2 1 4 3 3 4 2 1 4 4 1 3 4 4 4 4 5 4 5 1 4 1 1 2 1 2 1 4 4 5 4 1 1 4 5 1 4 4 5 4 4 4 4 6 1 4 1 1 1 1 1 1 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 7 2 2 1 3 2 2 1 1 4 4 4 3 1 3 4 4 1 4 4 4 3 5 5 4 8 1 3 1 1 3 2 1 3 3 3 4 4 1 1 3 3 1 3 4 3 3 4 4 4 9 1 7 1 2 2 2 1 1 4 5 5 5 1 1 4 5 1 5 5 5 5 5 5 5 10 2 7 1 1 2 1 1 1 5 4 5 5 1 3 4 3 1 5 3 5 5 4 4 5 11 1 2 1 1 2 1 1 1 4 5 4 4 1 1 4 4 1 4 5 4 4 4 5 4 12 1 4 1 1 3 1 2 2 5 5 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 3 4 5 4 13 1 4 1 1 2 1 2 3 4 4 4 5 1 1 4 5 1 5 4 4 4 5 4 4 14 1 3 1 1 2 1 2 1 4 4 4 4 1 1 4 4 1 1 4 1 4 5 5 4 15 1 7 1 3 1 2 1 1 4 5 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 3 5 5 3 16 2 7 1 3 2 1 2 4 5 5 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 5 5 5 5 17 2 7 1 3 1 1 1 1 4 4 4 3 1 1 4 4 1 4 5 3 4 4 5 4 18 2 7 1 3 1 1 2 1 5 4 4 4 1 1 4 3 1 3 3 3 4 5 4 5 19 2 3 1 3 2 1 1 1 4 3 4 4 1 1 4 5 1 4 3 4 4 4 5 5 20 1 3 1 2 2 1 2 1 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 3 4 5 3 4 21 1 7 1 1 1 1 2 4 4 4 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 5 4 22 2 7 1 3 2 1 2 4 4 4 4 4 2 1 4 5 1 3 4 4 3 4 5 2 23 1 4 1 3 2 1 1 2 4 3 3 3 1 1 4 4 1 4 4 4 4 5 5 3 24 1 4 1 1 2 1 1 1 4 3 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 25 2 7 1 1 2 1 2 4 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 4 5 26 1 7 1 1 1 1 1 1 5 4 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 5 4 27 1 3 1 3 3 2 1 2 4 4 3 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 5 5 5 28 1 7 1 3 2 2 1 1 4 4 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 3 4 5 4 29 1 7 2 3 2 1 1 1 5 4 4 3 1 1 4 4 1 4 4 4 4 5 5 4 30 1 6 1 3 3 1 1 1 5 5 5 5 1 3 5 5 1 4 4 4 4 5 5 5 31 2 3 1 1 3 1 2 4 5 5 4 5 1 1 4 5 1 5 5 5 5 5 5 5 32 1 6 1 3 2 1 2 4 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 3 4 5 4 33 1 4 1 3 1 1 2 4 3 3 4 4 1 1 4 4 1 4 3 4 4 4 4 4 34 1 5 2 3 2 1 2 4 4 3 4 2 1 3 3 4 1 3 3 3 4 5 4 3 35 1 7 1 1 1 2 2 1 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 5 4 36 1 7 1 1 2 2 2 1 5 4 4 4 1 1 5 5 1 3 5 4 3 5 5 5 37 1 4 1 3 1 1 2 4 4 3 4 4 1 1 4 5 1 4 4 4 3 5 4 4 38 1 4 2 3 2 2 2 4 3 3 4 3 1 1 3 3 1 3 3 3 3 4 4 4 39 1 4 1 1 2 1 2 4 3 3 4 4 1 1 3 4 1 4 4 4 4 5 4 4 40 1 7 1 3 2 1 2 4 4 3 3 4 1 1 3 4 1 4 4 4 2 5 4 4 88 41 2 4 1 3 2 1 2 4 5 5 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 42 2 7 1 1 1 1 2 4 4 4 4 4 1 1 4 4 1 3 3 4 3 4 5 4 43 1 5 1 1 2 1 2 4 4 4 4 4 1 1 5 5 1 4 4 4 3 5 5 5 44 1 4 2 1 2 1 2 1 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 3 5 4 4 45 1 7 1 3 2 1 2 1 4 4 4 4 1 1 4 2 1 4 4 4 3 4 5 4 46 1 7 1 3 2 1 2 1 5 5 5 5 1 2 4 5 1 5 4 5 4 5 5 4 47 1 4 1 3 3 1 1 1 4 4 4 4 1 2 4 4 1 4 4 4 3 4 5 4 48 1 3 1 1 3 2 2 4 4 4 4 5 1 1 5 5 1 4 4 4 4 4 4 5 49 1 2 1 1 2 1 2 4 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 4 3 50 1 4 1 3 2 1 2 4 5 4 4 5 1 1 5 5 1 4 5 4 4 5 5 5 51 1 7 1 1 2 1 2 4 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 52 1 7 1 3 2 1 1 1 5 4 4 5 1 1 4 4 2 4 4 4 4 4 4 5 53 1 7 1 3 2 1 2 4 4 4 4 4 1 3 4 4 1 4 4 4 4 4 5 4 54 1 4 1 3 2 1 1 1 5 4 4 4 1 1 4 4 2 4 4 4 2 4 4 5 55 1 7 1 3 2 2 1 1 4 4 4 4 1 1 4 4 1 4 4 4 4 4 3 4 56 2 4 1 1 3 2 2 1 4 4 4 5 1 1 4 5 1 4 4 4 3 5 5 4 57 1 7 1 3 2 1 2 1 4 4 4 5 1 1 5 5 1 4 4 4 5 5 5 5 58 1 7 1 3 2 1 1 1 4 4 4 4 1 3 5 5 1 5 5 5 4 4 4 5 59 2 7 1 3 1 1 1 1 4 4 4 4 1 1 5 5 1 4 4 4 3 4 5 4 60 1 2 1 1 3 2 2 4 4 5 2 5 1 1 5 5 1 5 4 4 5 5 4 4 61 1 7 1 3 2 1 1 1 5 3 4 5 1 1 4 4 1 4 4 4 4 5 5 4 62 1 7 1 1 2 1 2 4 4 4 4 5 1 1 5 4 1 5 4 5 4 4 5 4 63 1 6 1 1 3 2 1 1 4 5 4 4 1 3 5 5 1 5 4 4 4 5 4 5 P: Preguntas ID: Clientes 89
