PRICING & REVENUE MANAGEMENT TERCERA PRACTICA CALIFICADA Ciclo 2018 – 1 Sección: Duración: AM84 170 minutos Indicaciones: 1. No está permitido el uso de material de consulta (cuaderno, diccionario, lecturas, etc.). 2. Se permite el uso de calculadora científica, NO Programable. 3. No se permite el uso de: teléfono celular (ni la aplicación de calculadora), lap top, ipad; los cuales deben permanecer apagados y guardados. 1) Resolver (6 puntos) Una fábrica de cámaras está introduciendo una nueva cámara desechable este año. Tienen un costo variable de $20 por unidad. Costos fijos anuales de $2,000,000 de producción, publicidad y administrativos. El gerente de ventas cree que si la cámara se vende en $40, alrededor de 250,000 unidades al año pudieran ser vendidas. Si el precio fuera de $50 se venderían 200,000 unidades. Se pide: a) Determine el punto de equilibrio para cada una de las dos opciones b) Determine a qué precio la empresa obtendría mayores utilidades c) Suponga que por cada cámara vendida, se pudiera vender además un foto-álbum a un precio de $20 cada unidad con un costo de producción y venta variable de $15.20 por unidad. ¿Cuánto ganaría la empresa con cada una de las dos opciones? ¿Cambiarías tu respuesta del inciso b? d) En el supuesto que las expectativas del gerente se cumplieran, ¿A cuánto ascendería la elasticidad? 2) Completar las casillas en blanco con el concepto correspondiente. (4 puntos) Cuando el competidor es estratégicamente más débil y la reacción de precios es justificada en costes. ¿Cómo debemos reaccionar? Una versión más sofisticada de la fijación de precios en función de la demanda pico. Integra simultáneamente las diferencias de costes y de sensibilidad a los precios. Criterios que deben satisfacer los consumidores para poder optar a los descuentos. Unidades a las que se aplica el precio. 3) Ubicado en el distrito de Surco, Teddy’s Club ofrece locaciones y ambientación para fiestas infantiles todos los fines de semana (de jueves a domingo) a un precio de 1400 soles. El año pasado Teddy’s tuvo una participación del 0.45% pues trabajó sòlo al 67.31% de su capacidad operativa. Para aumentar sus ingresos ha visto conveniente invertir en más juegos infantiles para jardín e infraestructura por un monto de 20,000 soles y ahora ha habilitado una segunda área de forma que puede atender 2 cumpleaños al mismo tiempo (lo que tiene que comunicar, por lo que espera aumentar su gasto de publicidad en 4,000). En vista de todas las mejoras implementadas, el servicio de locación y ambientación para fiestas infantiles aumentó su precio en 7.143% desde este año. De no invertir en comunicación (que argumenta el cambio en el precio), una investigación de mercado realizada por la compañía el año pasado permitió conocer que sus participación caería a 0.4018% El reporte financiero al 2017 muestra un beneficio operativo de 110000 soles. Se sabe que su porcentaje del margen de contribución fue del 75%. La meta de la empresa, es conseguir 20% más utilidad operativa que en el 2017 tras sus esfuerzos en infraestructura y comunicaciones. Como dato adicional se tiene que en Surco residen un total de 42351 menores entre 0 y 9 años. De estos niños el 58.2% pertenecen a hogares de NSE A, mientras que el 15.7% pertenecen a familias de NSE B. Responda: 1. ¿Cuál es el punto de equilibrio en unidades y soles al 2017? (1.5 punto) 2. ¿A cuánto asciende la utilidad operativa en el 2018 (sin el aumento del presupuesto publicitario)? (1.5 puntos) 3. ¿Cuántas unidades deberá vender en el 2018 para mantener el nivel de utilidad operativa del 2017? (1 punto) 4. ¿Cuántas unidades adicionales deberá vender en el 2018 respecto al escenario del año pasado si desea mejorar su utilidad operativa en 20%? (1 punto) 4) La empresa MOTORALMA se dedica a la fabricación de un lubricante especializado para motos de mediana cilindrada. El producto es comercialmente conocido como MC, y se comercializa en 2 mercados, Pascrania y Pepeslavia. La información que llega del área de control de Pascrania es que para el cierre del ejercicio 2017 se vendieron 3600 litros a un precio de UM 55 por litro, obteniendo un 5% de participación de mercado y una utilidad del 40%. Se estima que no habrá cambio significativo en el mercado para el 2018 al tratarse de un mercado maduro. Tomando como referencia estos datos, la dirección comercial ha estimado aumentar la cuota de mercado a un 6% mediante una baja de precio a UM 52. Los costos unitarios no varían. a) Para el mercado de Pascrania, ¿Es conveniente la propuesta? Sustente numéricamente. (2 puntos) b) Para el mercado de Pepeslavia, el área de marketing, en coordinación con el área de ingeniería el presenta en el marco de innovación para 2019 el proyecto de 2 nuevas líneas de lubricantes, GC, para motos de gran cilindrada y PC para motos de poca cilindrada. Este proyecto implicaría una inversión en infraestructura que elevaría los costos fijos a UM 250 mil. Según el estudio de mercado, la composición de motos en el mercado para el 2019, sería de la siguiente manera: Unidades 2019 Cilindrada Gran cilindrada Mediana cilindrada Poca cilindrada 150 000 300 000 100 000 Lo que busca con estos cambios es capturar el 10% en cada uno de los segmentos (cilindrada) del mercado de Pepeslavia. Anualmente cada moto consume en promedio 1 litro de lubricante. Ingeniería informa, que el número de días que requerirían para optimizar costos (y el cálcuo de sus respectivos costos variables) es el siguiente: Cilindrada Gran cilindrada Mediana cilindrada Poca cilindrada Días (360) 100 175 85 Costo Variable (UM) 37 30 25 Si busca un 40% de rentabilidad, ¿Cuáles serían los 2 precios sugeridos para cada uno de los lubricantes en el mercado de Pepeslavia? (3 puntos, 1.5 punto por precio) Nota: UM significa unidades monetarias.
