Marcas Blancas: El caso de Carrefour

Universidad de
Castilla-La Mancha
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Distribución
Comercial
Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas
Primer Semestre
Curso 2009/2010
Las Marcas de distribuidor.
Distribución Comercial Curso 2009-2010. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete
1-. Supongamos un fabricante con un tamaño mediano, inmerso en un entorno muy
competitivo, donde los grandes distribuidores son los que imponen sus condiciones, y los que
llevan la voz cantante.
Para este mediano fabricante será muy difícil aguantar en la brecha, por lo que deberá llevar a
cabo alguna estrategia de marketing para, por lo menos, sobrevivir.
Las diferentes estrategias que puede llevar a cabo son la diferenciación del producto, es decir,
hacerlo sensiblemente diferente y único frente a los de la competencia ,para ello sería
necesario reajustar el proceso productivo; también puede integrarse horizontalmente con
agentes de su mismo nivel, es decir, fusionarse con otro fabricante para ser más fuertes en el
mercado, lo que implica un análisis de la viabilidad del proyecto ya que es una decisión a
largo plazo y que conlleva un gran riesgo.
Tiene también la posibilidad de buscar canales alternativos como el comercio electrónico o
por ultimo puede cooperar con los intermediarios destinando parte o toda la producción a las
marcas blancas de los distribuidores, teniendo también que ajustar de nuevo el proceso
productivo e invirtiendo en inmovilizado en algunos casos.
Estas marcas blancas se caracterizan por ser productos de una calidad aceptable a unos
precios bajos. Estos productos llevan incorporada una percepción, por parte del consumidor,
de ser productos de marcas de fabricantes que se comercializan bajo marcas blancas a unos
precios más bajos que los del fabricante y con una calidad similar.
Si el fabricante en cuestión decide destinar su producción para un distribuidor se estará
beneficiando de una serie de ventajas competitivas como pueden ser:
-
Aprovecharse de la cobertura de mercado que tiene el distribuidor y asegurarse un
lugar en el mercado, pues el distribuidor tiene sus puntos de venta y cuenta con un
gran poder de negociación del que nosotros no disponíamos, por lo que tendremos la
oportunidad de hacer llegar nuestros productos al mercado aunque sea bajo otro
nombre comercial.
-
Los gastos en publicidad y promoción son reducidos por lo que el producto se
comercializa con unos precios notablemente inferiores a las marcas de los fabricantes
obteniendo así una ventaja competitiva frente a productos que no puedan competir
contra esos precios, eliminando así a parte de la competencia.
-
Es una forma de evitar el tener que negociar con distribuidores, mejorando incluso las
relaciones con ellos, pues en algunos casos la necesidad de unos patrones de calidad y
de precios hace que fabricantes y distribuidores estén en continuo contacto.
2
Distribución Comercial Curso 2009-2010. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete
-
Ofrece la oportunidad de competir contra productos de precios inferiores contra los
que antes no se podía competir debido a los costes en los que se incurría. Ahora, al
cooperar con el distribuidor los costes fijos se reparten más entre la producción al
existir una mayor oferta.
Esta estrategia de integración con los distribuidores puede ser muy útil en entornos
enormemente competitivos, en el que nuestro producto se enfrente a productos
competidores de gran prestigio, tradición, fama…productos líderes en definitiva frente a
los que con otras estrategias no sería posible o sería difícil y no obtendríamos el mismo
nivel de ventas.
Entornos en los que existen grandes distribuidores que cuentan con un gran poder de
negociación y con una gran cobertura de mercado, en el que además compiten con sus
propias marcas blancas. Habría por tanto que competir contra sus productos además de
tener que pasar por el aro y tener que negociar con ellos, sabiendo que cuentan con un
gran poder y que nos van a exprimir hasta la última gota.
Para un fabricante de un tamaño medio inmerso en este entorno puede, incluso, que este
sea el único camino posible para sobrevivir en el mercado y poder tener al menos un lugar
en una estantería.
2.- El retroceso del PIB en España refleja el acusado debilitamiento de la demanda
nacional, en especial la realizada por las familias debido al deterioro de la confianza de
los agentes, el colapso del comercio internacional y la persistencia de las tensiones en
los mercados financieros todo ello fruto de la crisis económica.
Como dice el enunciado la crisis económica ha cambiado muchos métodos de producción
y de consumo, la renta monetaria de las familias se ha visto reducida y en consecuencia,
el carrito de la compra ha cambiado alterando así los hábitos de consumo de gran parte
del mercado y desviando la demanda de productos de marcas de fabricantes hacia
productos de marca blanca, pues ofrecen al consumidor la posibilidad de seguir
consumiendo productos de calidad similar a las marcas, a un precio notablemente menor,
ganando un gran peso sobre las ventas.
Anteriormente, las marcas blancas no inspiraban mucha confianza entre los consumidores
que pensaban que eran productos de una calidad bastante mediocre, incluso llegó a mis
3
Distribución Comercial Curso 2009-2010. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete
oídos en alguna ocasión leyendas urbanas sobre este tipo de productos y su composición
química.
Con la llegada de la crisis económica esta mentalidad cambió, aumentando la demanda de
productos de muy bajo precio y que parece ser tienen la misma calidad que los productos
de las grandes marcas.
Ante esta situación de demanda de productos de bajo precio, una estrategia basada en la
reducción continua de los precios es la mejor opción, para ello es importante reducir
costes a toda costa.
Para un fabricante esta estrategia de precios es difícil de realizar, la mayoría de la veces
imposible, por lo que su destino es morir en un mercado dominado por las marcas de los
distribuidores y en un entorno de crisis económica…o no…o puede seguir manteniendo
su producción, en ocasiones incluso aumentarla, si puede conseguir algún acuerdo con un
distribuidor para fabricar para él. Sería una alternativa prodigiosa ante la crisis
económica.
Será necesario por tanto que los fabricantes de marcas blancas modifiquen los métodos de
producción actuales, eliminando todo aquello que no aporte valor al cliente y que permita
maximizar cada proceso y eliminar costes de producción, por ejemplo eliminando
adornos de los envases como dibujos impresos, o aprovechando el 100% de cada uno.
También es importante una buena comunicación entre distribuidores y fabricantes con el
fin de eliminar productos poco rentables, reduciendo la variedad para el consumidor.
Esta estrategia permite eliminar a competidores de las marcas que no sean capaces de
mantener su mercado, pues son pocos los fabricantes que pueden aguantar el nivel de
precios de las marcas blancas actualmente, ya que el consumidor consigue un gran ahorro
consumiéndolas.
En resumen, el papel que juegan las marcas blancas en la situación de crisis económica
actual es, para consumidores, el satisfacer esa necesidad de productos de calidad a precios
realmente bajos permitiéndoles un gran ahorro a los clientes y un mayor beneficio si cabe
para distribuidores pues si entendemos la palabra crisis en su definición japonesa: peligro
+ oportunidad, veremos cómo los distribuidores han sabido verlo de esta manera y han
conseguido buscar una oportunidad entre la crisis. Aquí el que no corre vuela.
Para los fabricantes, el papel que han jugado las marcas blancas ha sido providencial en
algunos casos, pues el futuro pintaba muy negro, pero muchos han tenido la oportunidad
de seguir estando en el mercado. Para el caso de los grandes fabricantes, las marcas
4
Distribución Comercial Curso 2009-2010. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete
blancas les están haciendo una fuerte competencia viéndose algunos fuera de las grandes
redes de distribución.
3.- Desde que aparecieron las marcas blancas en los mercados, los distribuidores han ido
ganando terreno a los fabricantes teniendo el control sobre ellos y ganando también su
cuota de mercado, convirtiéndose los distribuidores en la competencia más directa de los
fabricantes.
Hay por tanto una tendencia a la concentración, es decir, una tendencia a la sustitución de
los fabricantes por distribuidores, encargándose estos incluso de los procesos de
fabricación.
En un futuro las marcas blancas acapararán casi la totalidad del mercado, quedando como
única competencia aquellos grandes fabricantes que cuentan con una clientela fiel, con un
producto de una calidad diferenciada o que puedan entrar en una guerra de precios contra
los distribuidores.
El auge y expansión de las marcas blancas supone para los consumidores una gran oferta
de productos a muy bajo coste pero también unos productos de una variedad reducida
pues los distribuidores en su afán por la reducción de costes de producción evitaran
productos que en realidad no aporten ningún valor al cliente, o que ellos crean que no lo
hacen, como por ejemplo la leche.
Si vamos a un supermercado podemos encontrar miles de leches: semidesnatada,
desnatada, entera, con calcio, con isoflavonas, desnatada con calcio, desnatada sin
desnatar ¿?... si la tendencia es esta, en un futuro las leches de marcas blancas se
reducirán a aquellas con mayor demanda, es decir, solo habrá leche entera, desnatada y
semidesnatada, con lo que el consumidor verá reducida la variedad y por tanto la
capacidad de elección.
Por otra parte esta falta de variedad crea en el cliente una percepción de ahorro mayor,
pues sale de la tienda con menos cantidad de productos, pero con una sensación de ahorro
mayor.
Ante esta situación los fabricantes pueden aprovecharse sacando al mercado una mayor
variedad de productos para aquellos clientes insatisfechos con la poca variedad de
productos de las marcas blancas, es decir, que aunque el mercado este dominado por los
5
Distribución Comercial Curso 2009-2010. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete
distribuidores, a los fabricantes les queda una última carta en la manga pudiendo
aprovechar esa falta de variedad en el mercado.
La crisis económica ha sido el detonante de la expansión de las marcas blancas, pues
antes el consumidor no se fiaba en exceso de este tipo de productos, pero la necesidad de
ahorro ha cambiado esta percepción en los consumidores y en consecuencia sus hábitos
de consumo.
Por tanto la tendencia es a continuar y a aumentar la presencia de las marcas blancas en el
mercado llegando incluso a mercados extranjeros, pues si consiguen una combinación de
producción y de transporte lo bastante eficiente como para poder seguir manteniendo
unos precios bajos para el consumidor, es posible hacerse un hueco en el mercado de
otros países. Antes claro habría que analizar bien el nuevo mercado, ya que la mayoría de
los países europeos han salido ya de la crisis y sus rentas per cápita son mayores, con lo
que puede que no funcione. De todas formas la presencia de marcas blancas en el
marcado internacional en un hecho.
El mercado de las marcas blancas no se limita solo a productos alimenticios, ya que
también existen marcas blancas de ropa, electrodomésticos, artículos de
ferretería…incluso también se están adentrando en sectores como el farmacéutico y la
aviación civil (billetes de avión de marca blanca…increíble)
4.- Una marca de distribuidor de éxito es por ejemplo la marca Carrefour.
Esta es una de las marcas blancas más fuertes del mercado que ofrece una gran variedad
de productos con una buena relación calidad-precio.
La gama de productos que ofrece Carrefour es enorme, desde productos alimenticios,
textil, electrodomésticos, componentes electrónicos, artículos de papelería, ferretería… se
podría decir que la marca Carrefour está presente entre todos los productos que oferta la
empresa en sus establecimientos, ofreciendo de cada producto una serie de marcas de
fabricantes y en casi todos los casos la suya también.
Esta gran presencia de sus productos en sus estanterías es una de las claves de su éxito,
aparte claro de los bajos precios y de una calidad muy similar a las marcas de fabricantes.
Otra de las claves del éxito de la marca Carrefour es el propio establecimiento. Suelen ser
grandes superficies donde el consumidor puede entrar y encontrar una gran variedad de
productos, en un Carrefour puedes encontrar de todo, hay joyería, peluquería,
restaurantes, parking…por lo que el cliente encontrara allí todo lo que quiera comprar.
6