Márketing en las organizaciones y en la sociedad

MARKETING
(francisb@eucmax.sim.ucm.es)
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA
SOCIEDAD
El marketing se relaciona con todo lo que se pueda vender, también la
imagen (marketing social) . El mkg tiende a maximizar los puntos fuertes y
minimizar los puntos débiles y puede hacer de un punto débil una ventaja.
* Conceptos básicos :
1.
Necesidades, deseos y demandas
2.
Productos
3.
Valor, coste y satisfacción
4.
Intercambios, transacciones y relaciones
5.
Mercados
6.
Mkg y buscadores de intercambios
1. Necesidades : en el intercambio surge la idea de que si alguien quiere algo es que
surge de una necesidad. )Las necesidades están en las personas o las crean
las empresas mediante el mkg ? Las necesidad no se inventan, están
latentes en todos los seres humanos, lo que el mkg tiene que hacer es
detectarlas mediante la investigación de mercado. Algunas necesidades
no influyen en las ventas.
Deseos : relación básica con las necesidades. El deseo introduce el
concepto de voluntad. Cubrir la necesidades : comprar un producto,
adquirir un servicio, etc. El gestor de mkg se tiene que preocupar de si
esos posibles consumidores están en la etapa de adquirir o cubrir esa
necesidad. Círculo de necesidades y deseos.
Motivos : es el querer hacerlo
Demandas : todo lo anterior la configuraría (necs., deseos y dinero)
Dinero : si el consumidor no tiene nada que dar no puede haber demanda.
2. Productos : algo material, perceptible por los sentidos, aunque también
pueden ser servicios. Pero hoy día se hace mkg de marcas, imágenes, lo
que evoca esa marca, conceptos. Las marcas compiten entre sí.
3. Valor : para que la marca sea competidtiva y que a los consumidores
les merezca la pena y lo compren tiene que tener un valor. Los productos,
servicios o satisfacciones tienen un coste dentro de la imagen, tiene que
haber un contenido que satisfaga al consumidor. El coste es el dinero o la
satisfacción. Valer lo que cuesta y costar lo que vale.
4. Intercambio: si el mkg tiene sentido es por este concepto. El concepto
global de comercio tiene sentido gracias a las relaciones que se dan entre
la oferta y la demanda. El mkg es un instrumento para poder regular de
forma efectiva una oferta y una demanda que se producen en un mercado. Oferta y demanda entran en relación a través del concepto de transacción. El demandadente -consumidor- adquiere un producto o servicio y a
cambio ofrece algo, suele ser dinero. El consumidor tiene a través del
mkg una información de la oferta y por otra parte a través del mkg la
empresa ofertante se intenta adaptar a la demanda con precios adaptados,
distribuyéndolo y ofreciendo productos y servicios que cubran las necesidades del consumidor. El éxito del empresario se puede medir por que el
proceso de transacción se haga efectivo.
5. Mercados conjunto de agentes que hacen posible la función de transacción. Los principales son la oferta, la demanda, los intermediarios o
canales de distribución y los gobiernos.
- mercado de recursos: materias primas.
- mercado de transformación: empresas que transforman materias primas
en productos que pueden ser vendidos u ofertados. Estas empresas tienen
consumidores que son otras empresas o el público.
- mercado de consumo (de masas): los propios consumidores.
- mercado de intermediarios: Kotler lo considera un mercado más, pero
son sólo canales de información que tienen contacto directo con los
consumidores. Hay empresas que no utilizan este mercado (venta directa)
6. Marketing como concepto que surge dadas las necesidades, productos,
valor e intercambio.
Buscadores de intercambios: nos podemos referir tanto a empresas,
organismos, sociedades... cuyo objetivo es itercambiar algo con los
consumidores utilizando el mkg como principal estrategia.
La empresa como industria en sentido económico está formada por un
conjunto de empresas (conjunot de vendedores y oferta). La industria
ofrece bienes y servicios al mercado (conjunto de compradores). El
mercado le da a cambio dinero, pero hay algo que también se
intercambia, la información. La industria ofrece una información al
mercado a través de una herramienta de comunicaicón llamada
publicidad. El intercambio de información es mútuo. El mercado da
información a través de encuestas, estudios de mercado, estudio de las
compras, a través de los empleados de la empresa...
SISTEMA DE MARKETING
Entorno: cualquier organismo, entidad, fenómeno psíquico o psicológico
que afecta al sistema de mkg. Hay 2 tipos de entorno:
1. Macroentorno: pej clima. Es el que más influye.
2. Microentorno: cualquier organismo que estudia el sector
económico donde la empresa compite.
Recursos: las empresas obtienen sus recursos de los proveedores
(mercado de recursos). Todas aquellas empresas que dan recursos a la
empresa o a la competencia son los proveedores. Los proveedores hacen
posible que los intermediarios lleven los productos al mercado de
consumidores.
Las empresas estaban orientadas a confeccionar sus productos y servicios
al consumidor (para que el consumidor estuviese satisfecho ) Cuando
todas la empresas ofrecen productos parecidos, por lo que se orientan al
mercado, al consumidor. El sistema de mkg, desde el punto de vista de la
empresa sería un empresario dirigido al mercado de consumidores. Se ha
evolucionado de un enfoque de ventas a un enfoque de mkg donde el
consumidor es la estrella. El criterio de éxito era vender más, ahora es
satisfacer las necesidades del consumidor y su beneficio está en que el
consumidor sea feliz. Es una herramienta para tener más beneficio.
Mercado empresas tienen que hacer acuerdos, así mejoran.
Trade mkg: acuerdos entre epresas para vender paquetes de productos.
Productos, necesidades actividad principal es satisfacer las necesidades
de consumo.
Promoción y ventas: era los únicos medios, ahora todos las herramientas
de mkg informan al consumidor (mkg coordinado). Pej el canal informa:
un producto en diferentes lugares, como un prefume en un supermercado
o en una perfumería. El mkg nos permite utilizar un conjunto de herramientas que dan información al cliente (también los precios son una
herramienta del mkg).
Beneficios: a través de la satisfacción del consumidor, porque lo va a
comprar (además va a hablar del productor, va a comprar más unidades). Un
consumidor satisfecho es un consumidor valioso para la mepresa porque
aporta valor a la empresa porque transmite su satisfaccion. La mayoría de
las estrategias de mkg están destinadas a la fidelidad del cliente, pej vales
descuento.
ORIENTACIÓN DEL MKG HACIA EL CLIENTE
-----------------------------Clientes--------------------------------Personas en contacto directo con el cliente------------Mandos intermedios------------Alta Dirección---La prioridad absoluta es hacia el cliente. Esta orientación se llama mkg
relacional o de relaciones, donde la figura del consumidor trasciende a
la del cliente (clientelización de la empresa). Para ello se tienen que
establecer una serie de estrategias, por ejemplo, un anuncio a un público
en general no es una herramienta efectiva, pero una carta personalizada
(mkg de base de datos, mkg directo sí). La publicidad masiva tiene que
convivir con la comunicación directa que facilita el feedback con
mecanismos para que el cliente se pueda dirigir a la empresa, pej
teléfonos 900 o páginas web. Esta perspectiva pone de maninifiesto que
el consumidor no es un número, es una persona con necesidades. Hay que
tener en cuenta que el consumidor va a estar o no satisfecho y va a
demandar o no ese producto, por lo que se hacen servicios post-venta o
pre-venta como técnicas de fidelización.
El mkg relacional “one to one”
a) el mkg como función con igual peso e importancia
1|2
1. Producción, 2. Financiación, 3. Mkg, 4. RR.HH.
---
Todos los departamentos tienen el mismo peso e importancia.
3|4
Todavía existen empresas con esta situación, dependen de su
evolución en mkg. Su esquema clásico de organización es:
Dirección General
|
------------------------------------------------------------------|
I+D
|
Dep. Mkg
|
Dep. Financiero
|
Dep. Producción
Sin embargo siempre hay departamentos con más peso por la filosofía de
la empresa.
b) el mkg como una función más importante
1 |2|
Pej. Proter & Gamble porque es una empresa de productos de
-----
gran consumo. Es muy importante porque se le asignan más
3
recursos, inversiones más importantes que en otros
|4
departamentos. 1. Producto 2. Financiación 3. Mkg 4. RR.HH.
c) el mkg como la función más importante
2|3|4
El mkg idea un producto según una necesidad que
----------
detecta en el mercado y se le pone un precio determina-
1
do y se le distribuye, pej Club Internacional del Libro.
1. Mkg 2. Producto 3. Financiación 4. RR.HH
d) el cliente como elemento controlador
2|3|4|5|6
1. Cliente 2. Mkg 3, 4, 5, 6... Otros departamentos
----------------1
e) el cliente como elemento controlador, mkg como función integradora
3|4|5|6
Pej. Banco Santander en Chile. Este sistema requiere
------------tener identificado y localizados a los clientes. El cliente
|
2
|
se interesa por la empresa; entonces es cuando se ofrece
|
---
|
un servicio que no ofrecen otros. Para este tipo de mkg
|__ |1| __|
se va a utilizar Internet. También se consiguen productos
de otras empresas a través de alianzas estratégicas.
La satisfacción del cliente a través de la calidad del servicio y la entrega
de valor
- Calidad no es sólo la calidad objetiva, es una mera subjetividad, lo
único físico es la marca, que no da una calidad, sólo la vende.
- Servicio (no es objeto de trueque) sino el servicio que rodea la venta del
producto (servicios pre y post-venta).
- Entrega de valor: compendio de cuando la empresa entrega: calidad,
servicio en un mismo producto, le está estregando valor al cliente (el
cliente valora esta calidad y servicios)
Valores positivos: valores del producto (utlidad, calidad)
Servicios
Personal e imagen
Valores negativos: Costes monetarios, de tiempo,
energía y psíquicos
Valor recibido:
Beneficio neto del cliente
Una empresa tiene que minimizar los valores negativos y maximizar los
valores positivos para conseguir un beneficio neto, pero con un coste
eficiente (inversión recuperable). La empresa, para funcionar bien, ha de
seguir una cadena de valor:
valor
->
emp->cliente
satisfacción ->
cliente
lealtad
cliente
->
valor
empresa
El valor que aporta la empresa al cliente hace aumentar el beneficio neto
del cliente, lo que le lleva a la satisfacción. Esto le va a llevar a la lealtad,
lo que hace a laempresa más valiosa.
El mkg relacional trata de ganar cuota de clientes, no más, sino mejores,
más fieles y que van a hacer publicidad gratis.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS EMPRESAS
La competencia es muy fuerte, por eso hay una necesidad de planificar a
corto y largo plazo que corresponde con 2 tipos de decisiones:
- táctico
- estratégico: a largo plazo, más genérica, da las pautas que va a seguir la
empresa en sus aspectos fundamentales a un nivel directivo. Comenzará
en Dirección Genral y luego al Consejo de Dirección donde se plantean
qué objetivos se quieren conseguir y hay que expresarlos en varios términos como inversión, cuota de mercado, beneficios o cuota de clientes con
líneas de comunicación, estrategias de producto, publicidad, distribución
y precio.
Una vez realizado el plan estratégico tienen que planificar un programa
táctico, acciones concretas han de llevarse a cabo para poder poner en
marcha los planes estratégicos.
Por último hay que implementar, poner los planes en marcha, los
programas desde los departamentos a los que competa y controla los
resultados y corregirlos si se estima necesario
Planificación
Gestión
|->Corporativa
->Organización
|->División
Gestión ---------------|
Control
|-> Medición de resultados
Análisis de resultados
|->Area de Negocio
Acciones correcotras
|-> Producto ---- ^----
|
|_____________|_____________________________|
Gestión, gestionar: todas las tareas que implica realizar la planificación
estratégica. Aquí es donde se toman las decisiones de tipo táctico.
La empresa de alto rendimiento establece estrategias para satisfacer a los
grupos clave mejorando los procesos básicos adaptando recursos y
organización.
Grupo Clave: diferentes públicos que una empresa puede tener, no sólo
cliente, también el consumidor, accionista (pej. documentos de
actividades), los propios empleados con la comunicación interna, los grupos
de presión social (OCU, Ministerios...) El objetivo es satisfacer a los grupos
clave a través de los
procesos de la empresa, que son todos aquellos elementos de gestión
empresarial, cualquier actividad con el fin de gestionar la empresa: I+D,
Servicios... son más funcionales y tienen que estar constantemente
mejorados (maximizar valores a mínimos costes). Uno de lo procesos es
la distribución del producto, pej. encontrar el lugar óptimo para situar un
centro comercial en una ciudad.
Recursos es con lo que cuenta la empresa: materiales, monetarios y
humanos.
Organización: la Teoría Organizacional busca la organización óptima
para cada tipo de empresas, hay que adaptarla. La más usual es la
departamental, pero ahora se ha descubierto que trabajaban para sí solos y
no tenían en cuenta a los otros departamentos, no buscaba el beneficio
global. Se propone una organización multifuncional (grupos de proyecto)
Relaciones que se deben producir entre los grupos clave de una empresa
Hay 2 grupos clave, los accionistas y los consumidores, también empleados.
Si mejoramos el entorno laboral aumenta la satisfacción del empleado y
estamos contribuyendo a una mejora continua de los productos. Al
empleado se le podrá pedir innovaciones, disminuye el coste de producción
y gana el empresario. Esto se engloba en la mejora del entorno laboral. La
calidad intrínseca no tiene por qué ser el motor de la venta, hay otras
cualidades que satisfacen al consumidor.
--------->Satisfacción de los accionistas<----------^
|
---------->Satisfación de los consumidores<-------^
|
beneficios Mejora de la calidad de productos y servicios Crecim.
mejora continua de productos
Innovación
^
^
|
|
------------>Mejora del entorno laboral <----------(satisfacción empleados)
El proceso de planificación estratégica corporativa
Misión corporativa->Identificación de las unidades. Estrategia del negocio->
Valoración de cartera de inversiones. Definición de estrategias->Planificación de
nuevos negocios.
No todas son iguales: pequeñas, medianas y grandes empresas. Todas tienen
una misión corporativa (objeto de su actividad económica o no muy clara).
Esto sirve para no dispersarse. Después hay que identificar las actividades
que dan más resultado. En la misión corporativa también tiene que estar
definida la filosofía de la empresa o forma de actuar en el mercado
(comportamiento deseable que la empresa-empleados han de tener). En el
Plan de Comunicación Corporativa se definen todos los aspectos
característicos de la empresa, tanto interno como los signos externos: logros,
marcas, colores... Las unidades estratégicas de negocio sueles estar en las
empresas grandes, sobre todo en aquellas en las que la actividad se desglosa
en categorías de productos aunque están relacionados por un nexo común
como la tecnología. La cartera de inversiones, además de producción propia,
invierte en otros productos y tienen que estar bien definidos. También
sueles ser gradnes o medianos. También tienen que planificar la cantidad de
recursos para cada negocio. Hay que tener los ojos abiertos para descubrir
nuevos productos que van a sustituir.
HERRAMIENTAS PARA ELEMENTOS QUE HAY QUE DEFINIR
1. Empresas a veces pierden la perspectiva del negocio (en su crecimiento).
Hay que definirlo de forma amplia. Pej en lugar de vender coches,
dedicarse al negocio del transporte. Hay que definir el sector al que se
dedica (limpieza, alimentación, belleza...).
Después hay que definir y organizar dentro de la organización cuántos
productos y servicios están vivos (existen) que son bienes que funcionan
como bienes de transacción (se compran y se venden). Pej. Vendo coches o
vendo periódicos.
También hay que definir quiénes son los competidores para ubicar de forma
correcta y exacta a la organización con respecto a otras organizaciones que
compiten en el mismo negocio. La competencia debe ser con respecto al
sector de actividades y la competencia con respecto a cada categoría de
productos y servicios que comercializa.
Después hay que definir el público objetivo (a quién va dirigido) y a quién
me gustaría dirigirme. Hay que definirlo en la mayor amplitud posible en
variabless sociodemográficas y socioecónómicas y psicográficas (estilos de
vida, variables de personalidad, tipología de individuos...)
El grado de integración vertical: conjunto de empresas con las que se
relaciona directamente para que puedan proveer a la empresa de lo necesario
para llevar a cabo la actividad de negocio (empresas de proveedores) y que
pueden distribuir el producto o servicios que comercializa (empresas que
distribuyen). A mayor grado de integración vertical, menor número de
proveedores y distribuidores tendrá, ya que estarán integradas en la
organización.
También hay que definir el área geográfica en el que opera o quiere operar
la empresa. Hay operaciones internacionales, nacionales y regionales. La
expansión consiste en alcanzar mayores areas geográficas.
La empresa ha de definir su filosofía empresarial, sus políticas y sus
objetivos estratégicos (lo que quiere alcanzar).
2. Unidad estratégica: se ha definir por 3 características.
a) ha de ser un negocio o conjunto dentro de la organización que se
podrían gestionar de forma separada del resto de negocios de la empresa.
b) son aquellas que tienen una competencia definida que se puede
analizar separadamente del resto de la competencia de la empresa.
c) ha de tener un director de unidad estratégica que se encargue de la
planificación particular de esa unidad estratégica.
* La unidad estratégica por separado no quiere decir que la empresa se
olvide del conjunto, es un elemento de gestión. Cada unidad es
independente, pero está enfocada en algo más amplio.
3. Los fundamental es que cada compañía conozca perfectamente lo que
vale cada unidad estratégica de negocio. , que dependerá del valor
conjunto de todas las unidades estratégicas que compongan la compañía.
Algunos sumarán más que otras, de hecho algunas restan (de los que no se
obtienen beneficios). Hay diferentes modelos para hacer una valoración
objetiva y cuantificables de cada una de las estrategias objetivas.
Dependiendo del valor cuantitativo y cualitativo de la unidad estratégica
tendrán que definirse las estructuras necesarias para mejorar, mantenerse o
incluso hacer desaparecer esa unidad estratégica.
La matriz de crecimiento, participación de la Boston Consulting Group (la
empresa debe adaptarla a su problema).
+
Tasa de crecimiento
-
Productos estrella
Productos vacas lecheras
+
Productos interrogante
Productos perros muertos
Cuota de mercado
-
Es una herramienta, simplificaciones de una realidad. La Boston coge 2
dimensiones de la empresa y las valora.
Tasa de crecimiento: siempre va a tener que usar un punto de referencia
porque es lo que crece la unidad de negocio con respecto al periodo
anterior. Siempre se va a medir en valores porcentuales. Dependiendo del
mercado tendremos que cuantificar qué tasas de crecimiento son altas,
medias o bajas, no es lo mismo un producto en lanzamiento que en declive.
Lo primero que hay que hacer es cuantificar la tasa de crecimiento (0-20%).
Cuota de mercado: parte del mercado que detenta mi empresa. Se representa
con un diagrama de tarta. Primero hay que definir cuál es el mercado por
categorías de productos, tipos de productos, formato y subtipos. La Ley de
Pareto dice que el 70% de l mercado de cualquier cosa lo tienen 3 ó 4
empresas y el 30% otras muchas. Se da en bienes de consumo como
industriales. La cuota de mercado es la porción de tarta que ocupa cierta
marca. Pero, ¿en qué unidad se mide la cuota?
. por productos: volumen
. por valor monetario, facturación anual
. por consumidores: individuales o por hogares.
La cuota de mercado se suele referir casi siempre a volumen. Tanto si se
cuenta en volumen como en valor se llama también participación del
mercado. Cuando medimos en consumidores se llama penetración de
mercados. Su fórmula es:
Qa
Ca=---- x 100
Qt
La cuota relativa del mercado es la cuota de mercado con respecto a otra
marca, generalmente la lider.
Qa
Ca=----- x 100
Qb
El tamaño de los circulos hace referencia al volumen de ventas que tiene ese
negocio, cuanto más grande, mejor.
Los productos estrella son de alto crecimiento y alta cuota de mercado
Los vaca lechera no crecen mucho, pero tienen una alta cuota de mercado.
Los interrogantes hay que preguntarse si interesan porque no tienen una
cuota de mercado grande, pero sí han crecido mucho.
Los perros muertos son productos sin salida y mal posicionados.
Lo correcto sería invertir en los interrogantes para pasarlos a estrellas o a
vacas y quitar las inversiones en perros muertos o relanzarlos.
ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL ANALISIS DE LA
BOSTON
- Mantener: realizar esfuerzos de mkg para que la unidad de negocio se
mantenga como está. Productos estrella y vacas lecheras.
- Cosechar: invertir recursos de los normales en ciertas unidades de negocio
para que estos crecieran, fueran a más. Para productos vacas o interrogantes.
- Construir: realizar estudios que fueran avalando si la unidad de negocio
merece la pena seguir o no con ella. Para interrogantes o perros muertos.
- Desinvertir: hay que asegurarse de que la unidad de negocio no genera
rentabilidad. Para perros muertos.
Estrategias de mercado
Hay 2 tipo de opciones, según el tipo de producto:
- si el producto ya está en el mercado
- crear nuevos productos
Según el mercado
- en mercados existentes (ya desarrollados)
- en mercados nuevos (ej. Coche urbano con el Smart)
productos existentes
nuevos productos
mercados existentes 1. Estrategia de
penetración de mercado
3. Estrategia de
desarrollo de productos
Nuevos mercados
(estrategia de
diversificación)
2. Estrategia de
desarrollo de mercado
1. Estrategias de penetración de mercado: (productos existentes, mercado
existente). Dirigida a 3 aspectos:
a) que los consumidores actuales compren más cantidad de productos
b) robar consumidores a la competencia
c) intenta crear consumidores que hasta ahora no consumían el producto,
pero que eran consumidores potenciales.
Se refiere a ampliar en cuanto a consumidores.
3. Estrategia de desarrollo de productos: atacan un nuevo mercado. Crear
productos que antiguamente no se fabricaban y que se ha decidido hacer. Se
llama estrategia de desarrollo.
2. Estrategia e desarrollo de mercado: prncipalmetne existente en un nuevo
mercado. Dar un producto ya existente la utilidad a un mercado que aún no
lo utiliza. Suele ocurrir en aparatos tecnológicos, ej lector de CD
4. Estrategia de diversificación: nuevos productos, nuevos mercados. Una
empresa crea y comercializa un producto que no existía en un mercado que
no existía (diversifica sus productos y sus mercados). Requieren una fuerte
inversión inicial, puesto que es la propia empresa la que tiene la
responsabilidad de crear el mercado.
El proceso de planificación estratégica en las UEN (unidades
estratégicas de negocio)
Por ejemplo la misión de negocio de una empresa de coches es el transporte
La formulación de objetivos: se hace de forma anual, se hacen de forma
cuantitativa (incremento del 1%).
La forma de estrategia: anual, del año hace delante. Implica una visión a
largo plazo.
- Formulación del programa de acción: se hace a medio y corot plazo
(semestrales y trimestrales).
Planificación estratégica de marketing
- la empresa tiene unos públicos que debe estudiar. Tiene que tener en
cuenta a los proveedores que aportan las materias primas para fabricar el
producto.
- La empresa tiene una competencia que debe identificar y que está a su
mismo nivel.
- Para poder distribuir ese producto hay que contactar con canales de
distribución intermediarios. Pueden ser de 2 tipos, mayoristas o minoristas.
El mayorista compra al por mayor y distribuye entre stablecimientos que
venden al por menor. A veces no es necesario la figura de intermediarios, es
el caso de la venta directa. Otra posibilidad es la venta directa a minoristas,
así el fabricante obtiene más beneficios. El minorista lleva el producto al
consumidor final. Acciones de marketing de empresa van hacia proveedores, intermediarios y consumidores finales.
Dentro de la planificación de marketing hay instrumentos específicos, como
las matrices de oportunidades , que es un intrumento para analizar de forma
rigurosa el mercado. Se hace una matriz donse se vean las probabilidades de
éxito y cual es el atractivo del producto para el mercado.
probabilidad de éxito
alto
bajo
atractivo
alto
bajo
las matrices de amenazas:que sea probable u ocurra y el nivel de
importancia que tendria el acontecimiento.
probabilidad de ocurrencia
alto
nivel de
importancia
bajo
alto
bajo
El sistema de marketing tiene que estar atento a lo que pasa en el entorno.
Análisis de puntos fuertes y débiles la empresa hace informes donde se pone
qué valoración hace la empresa de cada una de sus áreas y qué importancia
tiene en la empresa.
Un negocio es un sistema de entrega de valor orientado a los consumidores.
A)Visión tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Diseño de
producción
Vender el producto
Materias
auxiliares
Realiz
ación
Precio
Venta
Publicid
ad
Distribu
ción
Servicio
B) Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Elección del valor
segmento
público
objetivo
Creación del valor ->
Posiciona
miento
Desarrollo
del producto
Creación del valor
Comunicación del valor
Distribuir, dar
servicio
Fuerza de ventas
Prestación
de servicios
Promociones
Preci
o
Fabricar
subcontrata
publicidad
EL ENTORNO DEL MARKETING
El proceso de gestión del marketing
Análisis de las
oportuniddes
de mk
Búsqueda y
selección de
públicos
objetivos
Diseño de las
estrategias de
mk
Planificación
de los
programas de
mk
Organización,
gestión y
control del
esfuerzo de mk
Análisis de las oportuniddes de mk: utilizar los intrumentos de análisis de
las oportunidades y prevenir las amenazas de mk (matrices)
Búsqueda y selección de públicos objetivos: lo ideal es dirigirse a todo el
público pero en realidad es imposible porque la competencia puede venir
rápidamente, no se puede usar un producto genérico. Hay que utilizar
técnicas de segmentación de mercados y definir el público objetivo, qué
segmento elige la empresa. Para saber qué segmento es el más rentable se
utilizanlos estudios de mercado cuando no hay otra empresa posicionada en
ese mercado con ese producto.
Diseño de las estrategias de mk: hay que pensar la forma en que se penetra
en el mercado, pej el estado de penetración o diversificación.
Planificación de los programas de mk: una vez identificada la estrategia hay
que ver qué instrumentos de mk hay disponibles para poner en práctica estas
estrategias Las variables son manejar el precio, la publicidad, el envoltorio y
saber qué inversión hay que hacer para poner en práctica la estrategia. Hay
que tener en cuenta el presupuesto y el tiempo. Esto hay que llevarlo a la
práctica con
Organización, gestión y control del esfuerzo de mk; la organización para
que cada miembro asuma su responsabilidad; la gestión para llevar a cabo
esa estructura, gestionar lo mejor posible el presupuesto de dinero y tiempo;
y controlar si da resultado. Para ello hay que tener herramientas de
información, llamadas estudios de mercado.
Si se ve que algo falla hay que replantear el proceso de mk.
La matriz producto/mercado para máquinas de escribir
Hay que buscar el nicho (cuota de mercado) que no esté explotado
Mercados, grupos de consumidores
peq. cliente
Productos,
necesidades
del
consumidor
procesadores de texto
maq. electrónicas
maq. Electricas
El mapa de posicionamiento de productos
cliente medio
gran cliente
Es la representación gráfica donde tendremos que ubicar tanto a nuestros
productos como los de la competenica. Pueden ser otras variables, como
tecnología. Se eligen mediante estudios de mercado.
Calidad alta
Precio bajo
Precio alto
Calidad baja
Se ubica el producto propio y el de la competencia. hay que decidir qué
dimensiones se eligen en función de las variables que influyen en la venta
del producto. En este caso se elige calidad-precio.
EL ENTORNO (la ecología del mkg) (Por fotocopias)
- Por qué es entorno es tan importante para tomar decisiones en mkg
- Elementos que componen el entorno de mkg
- Entorno funcional
- Comprender los factores económicos (cómo influyen los factores
económicos en el mkg, los factores sociales, ciencia y tecnología, estado e
instituciones). El papel que juegan los proveedores , la actividad financiera,
los intermediarios, los sistemas competitivos y la actitud del consumidor.
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
A la hora de tomar decisiones en mkg la empresa debe conocer su mercado
y al conjunto de consumidores que lo componen. hay que profundizar sobre
cómo se comportan los consumidores a la hora de realizar sus compras.
Modelo de comportamiento del comprador
Comprador es aquel que realiza un acto de compra. El acto de compra es un
elemento fundamental de empresa, porque de él depende su éxito.
Está influido por estímulos externos que pueden proceder de la propia
empresa (departamento de mkg) donde se toman decisiones sobre el
producto, precio, canales de distribución y cóm se comunica al consumidor.
Todas estos estímulos están matizadas por el entorno que aporta
condicionantes al individuo (condiciones económicas particulares y
generales, también avances tecnológicos, ambiente cultural...).
Estímulos externos->
Caja negra del comprador->
Decisiones de compra
del consumidor
MKG
Producto
Precio
Lugar
Comunicación
Características del
comprador
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del
establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
ENTORNO
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Proceso de
decisión del
comprador
Los estímulos repercuten en la caja negra: el consumidor en su propia mente
tiene una personalidad, características físicas, psíquicas. Dentro del
individuo se produce el proceso de decisión de compra. Si se le conoce se
puede influir en él.
De este proceso salen decisiones: qué marca, qué establecimiento y formato,
tipo de producto, cuándo, etc.
Para conocer el comprtamiento de compra del consumidor se utiliza la
herramienta de investigación de mercados.
Influencias sobre consumidores
-Culturales
- Sociales
- Personales
- Psicológicas
* Influencia cultural: repercute en su decisión de compra, la cultura
predominante donde el individuo se desenvuelve.
Influencias culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
La clase social en un elemento importante. Es un concepto acuñado en
estudios de mercado. Para analizar a un consumidor hay que incluirlo dentro
de una clase social. Se hace en función de muchos parámetros ya que es una
característica multivariable. Las variables son los ingresos del individu,
nivel de educación, lugar de residencia, pertenencias, etc. de tal forma que
se han confeccionado muchos modelos para clasificar según clase social.
Puede ser alta, media-alta, media, media-baja, baja.
*Influencias sociales: los ingresos es una parte de la clase social.
Influencias sociales
Grupos de referncia
Familia
Roles y status
Juegan un papel importante. Las compras del individuo están influidas por
lo que compra el grupo social al que pertenece el individuo y tiene también
influencia el grupo social al que el individuo desea pertenecer (grupo de
referencia). Ambos grupos juegan un papel muy importante.
La familia es un minigrupo fundamental en el que el individuo está inmerso.
Roles y estatus: del individuo que desarrolla en la sociedad.
*Influencias personales
Influencias personales
Edad y fase del ciclo de vida
Ocupación y economía
Estilo de vida y personalidad
El estilo de vida son las actividades que el individuo realiza en sus ratos de
ocio. Hay muchas clasifiaciones psicográficas.
*Influencias psicológicas
Influencias psicológicas
Motivación
Percepción/aprendizaje
Creencias y actitudes
Subyacentes o internas del individuo donde el concepto motivación es el
más estudiado porque se ha dicho que mueven sus necesidades. Lo que el
sujeto percibe, creencias y actitudes son los factores sobre los que hay una
actitud positiva.
Desde la perspectiva psicológica tenemos la pirámide de Maslow; las
motivaciones en implicación con las necesidades
------------------
--nec. de autorrealización------------nec. de autoestima----------------------nec. de pertenencia----------------------------nec. de seguridad-----------------------------------------nec. fisiológicas-----------------------------------------------------------------------------------------El individuo tiene necisades jerárquicas: necesidades de carácter superior e
inferior. Tods son importantes, pero la jerarquía no siempre es así.
El estudio de la personalidad hace hincapié en el comportamiento del
individuo de cara a su propia personalidad. Se refleja en cómo se desarrolla
en su tiempo libre.
Los grupos de la sociedad: familia, grupos de pertenencia, grupos de
referencia, y medios de comunicación, encargados éstos de transmitir y
generalizar comportamientos.
Factores económicos que influyen sobre el consumidor.
Consumidor=homo economicus
- El comportamiento del consumidor se observa como una elección, una
asignación de bienes de cantidad limitada a las necesidades por naturaleza
limitadas.
- La variable central es la preferencia, lo que compra y consume expresa la
prioridad de mis elecciones.
- El consumidor busca maximizar su utilidad, es decir, la satisfacción
incluida por el consumo cuantitativo.
- Conceptos importantes: renta, precio, oferta, demanda.
Herramientas para conocer a nuestros clientes
Los estudios de mercado
a) segmentarios: identificar grupos homogéneos en la población
b) tipologías psicográficas: con respecto a estilos de vida
c) paneles de consumidores: para conocer los hábitos de compra
d) estudios ad-hoc: estudios específicos para conocer aspectos en función de
lo que se quiere conocer.
Pero, ¿qué debemos estudiar de nuestros consumidores-clientes?
El proceso de decisión de compra, los protagonistas y secundarios
representando su papel.
4 Tipos de comportamiento de compra
Alta implicación
Baja implicación
Diferencias significativas
entre marcas
Comp. complejo de
compra
Comp. de
búsqueda variada
Pocas diferencias entre
marcas
Comp. de compra
reductora de disonancia
Comp. habitual de
compra
 En el comportamiento complejo de compra hay que tener en cuenta la
gran cantidad de variables. El consumidor nos dedica mucho tiempo.
 El comportamiento de compra reductora de disonancias es muy sencillo.
Se introduce otro fenómeno: el individuo compra en situación de
incertidumbre. El proceso de compra es más rápido, pero el consumidor
está más inseguro.
 En el comportamiento de búsqueda variada hay diferentes factores por la
amplia variedad de productos.
 El comportamiento habitual de compra es por ejemplo el pan, que no nos
planteamos cambiar de panadería.
El proceso de decisión de compra
Etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de perspectivas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra
* La búsqueda de información es facilitada por muchas empresas. Se corre
el peligro de la saturación informativa, por lo que al consumidor le resulta
más difícil elegir.
* En el comportamiento post-compra se refiere al uso del producto o
servicio.
*El departamento de mkg tiene que tener en cuenta el proceso para actuar
de la forma adecuada en cada etapa.
El modelo de decisión del consumidor (John A. Howard)
El individuo capta información para identificar una marca entre un conjunto
de ellas. Esa marca le aporta una confianza que le viene dada por
experiencias anteriores (boca a boca). en su mente se conforma una actitud
positiva o negativa que es una valoración de la marca. La actitud es algo que
se da siempre, ya sea latente o subyacente. La confluencia de confianza,
actitud e intención es la que nos lleva a comprar un producto. El siguiente
paso es la compra efectica del producto.
Mas allá de la compra:
Una vez comprado, al usar el producto nos damos cuenta si nos satisface o
no su compra. Entre compra hasta satisfacción están la atención post-venta
de la empresa. Si estamos satisfechos y se aplican las acciones de
fidelización dan lugar a la lealtad. El proceso se retroalimenta: si está
satisfecho cuelve a comprar.
Conjunto de marcas sucesivas consideradas en la decisión.
Conjunto total-> Conjunto conocido-> Conjunto en consideración-> Conjunto de
elección-> Decisión.
Conjunto total: todas las marcas existentes en el mercado en el momento en
el que se va a tomar la decisión. Pero la decisión no se produce sobre este
conjunto total. Hay que dar un paso más, el conjunto de marcas que el
consumidor conoce para hacer su compra.
No se consideran para la compra todas las marcas, hay marcas que se
descartan a priori por la actitud negativa hacia las marcas. A este conjunto
se le denimina conjunto en consideración y es sobre el que se hace la
elección.
De estas marcas el consumidor elige varias que podrían ser aptas para su
compra (marcas que convienen al sujeto) es el conjunto de elección.
La decisión comienza a partir del tercer paso. El paso que menos se conoce
es desde el cuarto al quinto. Aquí está el estudio de departamento de mkg.
Aquí están aspectos de carácter más práctico: disponibilidad del producto,
precio...
Etapas entre la valoración de alternativas y la decisión de compra
Valoración de alternativas: la mayoría de las veces es un proceso de caracter
informal que se da en la mente del consumidor, sólo en compras de mucha
implicación se formaliza este proceso.
También es importante la actitud de otras personas (opinión) También tener
en cuenta los factores situacionales imprevistos, por ejemplo que la marca
no esté disponible.
Después se pasa a decisión de compra.
Cómo mejorar la insatisfacción de los clientes
Aparece la
insatisfacción
->
Actúa->
Ejercer
acciones
públicas->
Buscar compensaciones directemente de la empresa
Emprender acciones legales para obtener
compensación
Quejarse a agencias privadas o gubernamentales
Ejercer
acciones
privadas->
Decidir no comprar más ese producto o marca o
boicotear al vendedor
Advertir a los amigos del producto y/o vendedor
No actúa
Cómo utiliza el producto el cliente
Producto: 1. Librarse temporalmente de él.
2. Librarse permanentemente de él.
3. Conservarlo
Los productos que se adquieren no son siempre par un uso directo del
comprador. No es igual que el usuario, por eso hay que estudiar a ambos.
Por ejemplo los productos para niños. Hay muchas estadísticas paralelas de
compra y de consumo.
Los hábitos de compra
Se trata de establecer el perfil de comportamiento de nuestros clientes. ¿Qué
comportamientos?
1. De adquisición (compra efectiva)
2. De utilización o uso
3. De posesión (propio, alquilado, prestado)
¿Qué debemos saber sobre los hábitos de compra?
De adquisición
De utilización
De posesión
Qué
Marcas habituales. Última
marca
Tipo de uso.
Productos
sustitutivos
Marcas que posee
actualmente
Cuánto
Cantidad comprada
Cantidad consumida
por persona
Cantidad actual de
productos que
posee
Cómo
Condiciones de adquisición
Tipo o forma de uso
Modo de propiedad
Lugares de compra
Lugares de
Dónde
habitual/ocasional
Lugares de consumo
posesión
Cuándo
Última compra. Frecuencia
de compra
Momento habitua de
utilización
Periódo y duración
de la posesión
Quién
Comprador habitual
Consumidor habitual
Dueño del
producto
Principales decisiones de marca
Denominación
de la marca->
Propiedades de
la marca->
Estrtegia de
marca->
Nombre de la m M. de fabricante Nuevas marcas
Sin marca
M. privada
Extensión de m.
M. franquiciada Extensión de la
línea
Reposicionami
ento de marca
Reposic. de m.
Sin reposic. de
m
- producto sin marca: producto de marca blanca (que confundimos con
marcas del distribuidor). Cada día está más en desuso (productos a granel).
Los productos con marca del distribuidor (Alcampo, Hipercor) se
comercializan con esta marca para dar prestigio al producto.
- producto de la marca: * Fabricante: (quien acuña la marca y es dueño de
la marca). Casi todas las marcas son de fabricante.
* M. Privada: entidad que fabrica el producto no
es dueño de la marca, por ejemplo los productos de Walt Disney los fabrica
Club Internacional del Libro.
*M. franquiciada: tiene las 2 vertientes y se ocupa
de servicios. Es el mismo que pone el servicio en marcha y es dueño de la
marca, deja usar la marca, si se respeta la idiosincrasia. Hay un contrato que
une al franquiciado que asume condiciones y franquiciador.
- estrategia de marca: la empresa que dispone de una marca puede seguir
diferentes estrategias:
. fabricar otro ser igual o similar o productos diferentes
- crear nueva marca (más costoso porque hay que invertir para
aumetnar el valor de marca).
- extender una marca (poner la misma marca a diferentes productos;
las marcas paraguas avalan diferentes productos).
- extensión de la línea (la empresa tiene diferentes líneas de producto
y cada línea se asigna a una marca diferente).
- Reposicionamiento de producto: cuando la marca cae, se busca un
segmento donde posicionar la marca de forma adecuada dotándola de una
serie de características coherentes con ese segmento. Se invierte en
posicionar la marca para que se revitalice. Por ejemplo, Lois.
Dimensiones del producto
1. Beneficio básico
2. Producto genérico
3. Producto esperado
4. Producto aumentado
5. Producto potencia
El producto se puede observar desde diferentes dimensiones. Las
estableció Kotler para analizar en profundidad el producto que estamos
gestionando, porque no es lo mismo referirse al producto que al beneficio.
1. Beneficio básico: se refiere a la necesidad básica de que el producto
satisface. Por ejemplo, el beneficio básico de la comida es alimentarse.
2. Producto genérico: hace alusión a características “técnicas” de cada
producto o marca que hay en el mercado (determinados ingredientes).
3. Producto esperado: lo que el consumidor espera que le aporte el producto
en cuestión. Por ejemplo, la leche desnatada que no engorde.
4. Producto aumentado: serían los atributos que el fabricante añade a su
producto para darle una valoración más alta que la de las marcas de la
competencia. Por ejemplo Flora ofrece salud.
5. Producto aumentado: el futuro del producto puede llegar a ser
variaciones.
Deciones sobre el ciclo de vida del producto.
Parte de la idea de que los productos se comportan casi como seres vivos
(nacen, crecen y mueren). Existe un ciclo de vida con sus características
propias en cada periodo por el que pasa el producto.
Etapas:
0. Etapa previa de desarrollo del producto, desde que comienza la idea hasta
que financia, etapa de incubación.
1. Introducción del producto.
2. Crecimiento.
3. Madurez
4. Declive.
Las ventas en la primera etapa son pocas, van
creciendo en la 2ª hasta que se hace notable en la
3ª. Después el crecimiento se para y comienza a
descender y el producto está en dclive.
Va acompañado de beneficios. En la primera
fase son negativos, porque la inversión de lanzamiento es muy fuerte y no se
recupera el dinero. Los beneficios se mantienen contantes hasta el declive.
Hay que intentar que las líneas de beneficio sean lo más altas posible. Por
ejemplo, los ciclos de vida del estilo, la moda y la moda pasajera son:
Estrategias según la fase del ciclo de vida
1. Introducción: desnatado y penetración.
Promoción
Precio
Alta
Baja
Alto
Desnatado rápido
Desnatado lento
Bajo
Penetración rápida
Penetración lenta
- Penetración rápida: precio bajo, promoción alta: por ejemplo, La Razón.
- Penetración lenta: precios bajo, no hay mucho conocimiento del producto.
Suelen ser productos cuya utilidad es alta. Saben que van a tener éxito.
- Los desnatados se dan cuando se quiere copar un segmento de mercado
que ofrece alto beneficios.
- El desnatado rápido tiene precio alto para darle prestigio al producto, se
convierte en un producto elitista, por ejemplo el Smart.
- El desnatado lento: no se invierte en comunicación porque tiene suficiente
notoriedad por sí solo. Por ejemplo Mercedes Clase A.
CONDICIONES DEL MERCADO PARA...
- Desnatado rápido: desconocimiento del producto; buena disposición para
adquirirlo; deseo de posicionar la marca antes que los competidores
potenciales.
- Desnatado lento: tamaño limitado del mercado; neto conocimiento del
producto; buena disposición frente al precio; no hay competencia potencial
inminente.
- Penetración rápida: la estrategia más usada para productos de gran
consumo. Cuando el mercado es de gran tamaño, desconocimiento del
producto; gran sensibilidad al precio; competencia potencial fuerte;
reducción de costes unitarios mediante economía a escala y experiencia
acumulada.
- Penetración lenta: gran tamaño del mercado, conocimiento del producto,
gran sensibilidad al precio; riesgo de competidores potenciales
Tam.
merc.
Des. ráp
Conoc
prod.
Sensibilidad al
precio
Competencia
NO
BUENA DISPOSICIÓN
PARA ADQUIRILO
DESEO DE POSIC. LA M. ANTES QUE
COMPETIDORES POTENCIALES
Des. len
LIMITADO
TOTAL
BUENA DISPOSICIÓN
FRENTE AL PRECIO
POTENCIAL INMINENTE
Pen. ráp
GRANDE
NO
GRAN SENSIB. AL
PRECIO
POTENCIAL FUERTE
(REDUCCIÓN DE COSTES UNITARIOS)
Pen. lento
GRAN
SI
G. SENSIB. AL PRECIO
RIESGO A COMP. POTENCIALES
2. Crecimiento:
Nivel de actuación
Estrategia
Producto
Mejora de la calidad, intentar nuevos modelos
Mercado
Intentar en nuevos segmentos
Canales de distribución
Intentar en nuevos canales
Precios
Tendencia a la reducción
Comunicación
Inversión publicitaria alta. Promocs. continuadas
3. Madurez:
Nivel de actuación
Estrategia
Producto
Mejora de calidad, prestaciones, diseño
Mercado
Incremento de uso, intentar en nuevos mercados
4. Declive:
Nivel de actuación
Estrategia
Producto
Relanzamiento o eliminación
Fases de desarrollo de nuevos productos
1. Generación de ideas
2. Tamizado de ideas
3. Desarrollo y test de concepto
4. Estrategia de marketing
5. Análisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Test de mercado
8. Comercialización
1. Generación de ideas:
- fuentes de ideas de nuevos productos: clientes, líderes de uso, informes y
sugerencias, personal de empresa, competidores (Benchmarking o copiar),
vendedores y distribuidores, alta dirección.
- técnicas de generación de ideas: listado de atributos, relaciones forzadas,
análisis morfológico, identificación de necesidades/problemas,
brainstorming, sinéctica...
2. Tamizados de ideas:
- reducir la cantidad de ideas a un número más practicable y atractivo.
- argumentos contra las nuevas ideas
- instrumentos de valoraión de ls ideas nuevas
- valoración de la oportunidad de mercado en función de los objetivos y
recursos de la empresa.
3. Desarrollo y test de concepto:
- Desarrollo: desarrollo del concepto; mapa de posicionamiento de
productos; mapa de posicionamiento de marcas
- Test de concepto: método del perfil total; trade-off.
4. Estrategia de marketig:
- 1ª parte: tamaño: de la empresa que está lanzando el producto
estructura y composición del público objetivo: tipo, características sociodemográficas. Composición en cuanto a meco.
posicionamiento del producto: se utilizan los mapas de posicionamiento
ventas: previstas para el 1º año en ptas. (facturación) o unidades y número
de personas a las que se va a llegar (EGM)
cuota del mercado: estimada que se puede obtener
beneficio esperado: para los próximos 5 años.
-2ª parte:cómo se dota de atributos un producto
estrategia de precios
distribución
presupuesto de publicidad
-3ª parte: ventas y beneficio a largo plazo
evolución de la estrategia de mkg y de la mezcla de mkg.
5. Análisis del negocio
- Estimación de ventas a través de la herramienta “previsión”: técnicas
econométricas o estadísticas a través de expertos (“Club de Roma”).
* Estimación de las primeras ventas
* Estimación de las ventas de reemplazamiento
* Estimación de las ventas de repetición
- Estimación de costes y beneficios: cash flow proyectado a 5 años.
6. Desarrollo del producto
- Departamento de I+D
- El prototipo debe poseer las siguientes características:
- que se perciba como poseedor de los atributos requeridos
- que funcione con seguridad
- que se pueda fabricar bajo costes esperados
7. Test de mercado
8. Comercialización.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
Variable del mkg-mix (producto, precio, distribución, comunicación) (4p).
Comunicaicón: variable de carácter estratégico. Se plantean a medio-largo
plazo.
La comunicación se trabaja desde la introducción del producto (envase,
forma, color). Desde que se coloca un producto en un canal u otro se está
comunicando algo. Todas y cada una de las variables del mkg-mix
comunican, pero hay una, la comunicación, que tiene que administrar el
resto, que es dirigir la comunicación a través de diferentes herramientas.
- Mix de comunicación: publicidad
promoción de ventas
RR.PP.
Venta personal
Publicidad
mensaje con formato de anuncio dirigido a un gran público. Elementos que
utilizan los anuncios: spot en TV, cuña en radio y publicidad impresa en el
medio escrito.
Hay que elegir el soporte idóneo (decisión para contratar publicidad).
Promoción de ventas
dar un incentivo concreto a corto plazo al consumidor que le lleve a
comprar el producto.
La publicidad se comporta en corto, medio y largo plazo; la promoción sólo
a corto plazo.
Puede ser hacer sorteos, regalar productos, regalar pruebas. Tiene un
objetivo: puede ayudar a vender más, pero también lleva consigo una
pérdida de la imagen, sobre todo con una bajada de precios.
Se hace en momentos de lanzamiento. Hay que calcular la pérdida y si se ha
compensado con la ganancia. Para ser efectiva tiene que ir acompañada de
publicidad.
La rebaja es la promoción más popular.
Relaciones Públicas
Es un tipo de comunicación de carácter no masivo. Es un instrumento que
funciona sobre todo, en las relaciones con la prensa. Pueden ser acciones
pagadas (no tiene forma de spot). Las RR.PP. puras son comunicaciones,
pero pagadas. Es lo que se ha llamado “publicity”.
Venta personal
Es comunicación interpersonal. hay un vendedor que intenta vender y un
comprador al que se le ofrece un producto. Es bidireccional. El vendedor
tiene que tener una formación.
MERCHANDISING
Herramienta de distribución. Es comunicación en el punto de venta.
Instrumento -________- con PLV (Publicidad en el Punto de Venta) auqnue
ha traspasado ese concepto. Se lllamaba a anuncuis en el establecimiento
(carteles). Es la forma en la que se disponen todos lo elementos del canal de
distribución para inducir a la compra.
*Ventajas de cada soporte.