L A E

L
A
E
S
T
R
A
T
E
G
I
A
D
E
M
E
R
C
A
D
E
O
Y
E
L
P
L
A
N
D
E
M
E
D
I
O
S
Q
u
é
n
e
c
e
s
i
t
a
s
a
b
e
r
e
lp
l
a
n
i
f
i
c
a
d
o
r
:
E
lp
l
a
n
d
e
m
e
d
i
o
s
d
e
b
e
e
s
t
a
r
c
o
n
s
t
r
u
i
d
o
a
p
a
r
t
i
r
d
e
lp
r
o
b
l
e
m
a
d
e
m
e
r
c
a
d
e
o
m
á
s
i
m
p
o
r
t
a
n
t
e
:
L
a
s
v
e
n
t
a
s
d
e
c
l
i
n
a
n
e
n
l
a
r
e
g
i
ó
n
o
c
c
i
d
e
n
t
a
ld
e
lp
a
í
s
L
o
s
c
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
d
e
lo
c
c
i
d
e
n
t
e
p
r
e
f
i
e
r
e
n
l
a
m
a
r
c
a
B
p
o
r
q
u
e
p
i
e
n
s
a
n
q
u
e
e
s
m
á
s
s
u
a
v
e
E
x
i
s
t
e
u
n
a
n
u
e
v
a
m
a
r
c
a
e
n
o
c
c
i
d
e
n
t
e
q
u
e
t
i
e
n
e
u
n
p
r
e
c
i
o
m
e
n
o
r
a
ln
u
e
s
t
r
o
A
N
Á
L
I
S
I
S
S
I
T
U
A
C
I
O
N
A
L
:
H
i
s
t
o
r
i
a
d
e
lm
e
r
c
a
d
o
C
a
n
a
l
e
s
d
e
d
i
s
t
r
i
b
u
c
i
ó
n
T
a
r
g
e
t
E
lp
r
o
d
u
c
t
o
P
u
b
l
i
c
i
d
a
d
y
a
n
á
l
i
s
i
s
d
e
m
e
d
i
o
s
L
a
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
M
e
r
c
a
d
e
o
:
U
n
a
d
e
l
a
s
m
e
j
o
r
e
s
m
a
n
e
r
a
s
d
e
d
e
f
i
n
i
r
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
m
e
r
c
a
d
e
o
e
s
u
t
i
l
i
z
a
n
d
o
u
n
a
n
á
l
i
s
i
s
d
e
D
O
F
A
.U
s
u
a
l
m
e
n
t
e
e
n
c
o
n
t
r
a
m
o
sm
á
sd
e
b
i
l
i
d
a
d
e
sq
u
e
o
p
o
r
t
u
n
i
d
a
d
e
s
,
p
e
r
o
n
u
e
s
t
r
a
c
a
p
a
c
i
d
a
d
d
e
a
p
r
o
v
e
c
h
a
r
e
s
a
s
o
p
o
r
t
u
n
i
d
a
d
e
s
e
s
l
o
q
u
e
h
a
r
á
n
u
e
s
t
r
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
e
x
i
t
o
s
a
.
A
r
t
h
u
r
T
a
t
h
a
m
C
O
B
d
e
T
a
t
h
a
m
L
a
i
r
d
&
K
u
d
n
e
r
d
i
j
o
:
"
L
a
p
l
a
n
i
f
i
c
a
c
i
ó
n
d
e
m
e
d
i
o
s
n
o
e
x
i
s
t
e
c
o
m
o
u
n
a
a
c
t
i
v
i
d
a
d
a
i
s
l
a
d
a
d
e
lm
a
r
k
e
t
i
n
g
;e
s
u
n
s
e
r
v
i
c
i
o
e
n
f
u
n
c
i
ó
n
d
e
l
m
e
r
c
a
d
e
o
y
l
a
sv
e
n
t
a
s
.E
lq
u
e
f
r
e
c
u
e
n
t
e
m
e
n
t
e
e
lp
r
o
c
e
s
o
d
e
s
e
l
e
c
c
i
ó
n
y
u
s
o
d
e
m
e
d
i
o
s
,n
o
e
s
t
e
d
i
r
e
c
t
a
m
e
n
t
e
b
a
s
a
d
o
e
n
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
v
e
n
t
a
s
d
e
m
u
e
s
t
r
a
u
n
a
p
o
b
r
e
l
ó
g
i
c
a
y
u
n
i
n
e
f
i
c
i
e
n
t
e
m
o
d
o
d
e
o
p
e
r
a
r
.L
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
v
e
n
t
a
s
e
s
e
lc
o
r
a
z
ó
n
d
e
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
m
e
r
c
a
d
e
o
y
d
e
lp
l
a
n
d
e
m
e
d
i
o
s
.
I
.
-E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
p
r
i
n
c
i
p
a
l
:
B
r
i
e
fd
e
u
n
a
o
d
o
s
o
r
a
c
i
o
n
e
s
d
e
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
r
e
c
o
m
e
n
d
a
d
a
.
I
I
.
-O
b
j
e
t
i
v
o
s
b
á
s
i
c
o
s
:
A
c
o
r
t
o
p
l
a
z
o
(
1
a
ñ
o
f
i
s
c
a
l
)
:
I
n
c
r
e
m
e
n
t
a
r
e
ls
h
a
r
e
d
e
m
e
r
c
a
d
o O
b
j
e
t
i
v
o
s
d
e
b
e
n
e
f
i
c
i
o
D
e
t
e
n
e
r
l
a
p
e
r
d
i
d
a
d
e
s
h
a
r
e
D
e
t
e
n
e
r
p
é
r
d
i
d
a
s
I
n
c
r
e
m
e
n
t
a
r
e
lm
e
r
c
a
d
o
t
o
t
a
l
A
l
a
r
g
o
p
l
a
z
o
:
I
n
c
r
e
m
e
n
t
a
r
e
ls
h
a
r
e
d
e
m
e
r
c
a
d
o L
o
g
r
a
r
u
n
a
p
o
s
i
c
i
ó
n
x
e
n
e
lm
e
r
c
a
d
o
I
n
c
r
e
m
e
n
t
a
r
b
e
n
e
f
i
c
i
o
s
E
s
t
a
b
l
e
c
e
r
i
m
a
g
e
n
d
e
m
a
r
c
a
o
c
o
r
p
o
r
a
t
i
v
a
I
n
c
r
e
m
e
n
t
a
r
e
lm
e
r
c
a
d
o
t
o
t
a
l
E
x
p
a
n
d
i
r
l
a
l
i
n
e
a
d
e
s
e
r
v
i
c
i
o
s
o
p
r
o
d
u
c
t
o
s
I
I
I
.
-I
d
e
a
b
á
s
i
c
a
d
e
v
e
n
t
a
s
:(
B
a
s
e
p
a
r
a
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
c
r
e
a
t
i
v
a
)
I
V
.
-P
r
e
s
e
n
t
a
c
i
ó
n
d
e
l
a
i
d
e
a
b
á
s
i
c
a
d
e
v
e
n
t
a
s
:
B
i
e
fd
e
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
c
r
e
a
t
i
v
a
V
.
-C
a
r
a
c
t
e
r
í
s
t
i
c
a
s
d
e
ln
e
g
o
c
i
o
(
Y
r
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
c
/
u
.
)
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s
:(
C
a
r
a
c
t
e
r
í
s
t
i
c
a
s
d
e
l
o
s
m
e
j
o
r
e
s
p
r
o
s
p
e
c
t
o
s
)
F
a
c
t
o
r
e
s
d
e
m
o
g
r
á
f
i
c
o
s
T
a
m
a
ñ
o
d
e
l
a
f
a
m
i
l
i
a
G
r
u
p
o
s
d
e
i
n
g
r
e
s
o
V
e
n
t
a
s
d
e
e
s
t
a
c
i
ó
n
O
c
u
p
a
c
i
ó
n
d
e
lc
a
b
e
z
a
d
e
f
a
m
i
l
i
a
C
o
m
p
r
a
d
o
r
p
r
i
n
c
i
p
a
l
D
i
s
t
r
i
b
u
i
d
o
r
e
s
:(
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
l
o
s
d
i
s
t
i
n
t
o
s
t
i
p
o
s
d
e
v
e
n
t
a
)
C
o
m
p
e
t
e
n
c
i
a
:(
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
l
a
s
m
a
r
c
a
s
q
u
e
c
o
m
p
i
t
e
n
)
V
I
.
U
s
o
o
u
s
o
s
d
e
lp
r
o
d
u
c
t
o
q
u
e
d
e
b
e
n
s
e
r
p
u
b
l
i
c
i
t
a
d
o
s
V
I
I
.
C
a
r
a
c
t
e
r
í
s
t
i
c
a
s
d
e
l
a
e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
v
e
n
t
a
s
:
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
lp
r
e
c
i
o
.
P
a
r
a
e
lc
o
n
s
u
m
i
d
o
r
,p
a
r
a
e
l
d
i
s
t
r
i
b
u
i
d
o
r
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
l
o
s
d
i
s
t
r
i
b
u
i
d
o
r
e
s
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
l
a
p
u
b
l
i
c
i
d
a
d
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
lp
e
r
s
o
n
a
l
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
l
a
s
p
r
o
m
o
c
i
o
n
e
s
d
e
v
e
n
t
a
s
R
e
l
a
t
i
v
a
i
m
p
o
r
t
a
n
c
i
a
d
e
l
a
s
R
R
P
P
V
I
I
I
.
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
lp
r
o
d
u
c
t
o
:
N
e
c
e
s
i
d
a
d
d
e
m
e
j
o
r
a
s
d
e
lp
r
o
d
u
c
t
o N
e
c
e
s
i
d
a
d
d
e
m
e
j
o
r
a
s
d
e
le
m
p
a
q
u
e
a
m
a
ñ
o
s
N
e
c
e
s
i
d
a
d
d
e
p
r
o
d
u
c
t
o
s
r
e
l
a
c
i
o
n
a
d
o
sT
I
X
.
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
d
e
I
n
v
e
r
s
i
ó
n
:
M
á
r
g
e
n
e
s
d
e
b
e
n
e
f
i
c
i
o
s
Q
u
é
m
o
n
t
o
d
e
b
e
m
o
s
i
n
v
e
r
t
i
r
INFLUENCIA DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
SOBRE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
 Para efectos de la planificación de medios la estrategia
creativa es una de las partes vitales de la estrategia de
mercadeo. Hay muchas determinantes en ella para la elección
de medios: Color, animación, figura, música, etc......
 Los objetivos de mercadeo determinan a los prospectos a los
que queremos llegar.
 El presupuesto, sale de la estrategia de mercadeo y es una
determinante básica.
 La distribución del producto.
 La estrategia de ventas. (Cupones, descuentos, etc......)
 La mezcla de mercadeo, que herramientas serán usadas.
ANÁLISIS DEL LA INVERSIÓN EN
MEDIOS DE LA COMPETENCIA
 ¿Quienes compiten?
 ¿En qué mercados?
 ¿Cuánto debo invertir para que mi publicidad se sienta?
 ¿Qué medios utilizan mis competidores?
 ¿Cuanto invierten en cada uno?
 ¿Se concentran en algún medio, o no?
SERVICIOS DE MONITOREO DE MEDIOS
ENCONTRANDO NUESTRO TARGET
QUIEN
Mass Media una forma de apuntar a un target de
mercado
DESPERDICIO - ALCANCE
Selección de Target para la planificación de
medios
 Información del cliente
 Características demográficas
 Tipo de usuario
 Estilo de vida (Características psicográficas)
Analizando mercados a través de números índice
 Números Gruesos
 Porcentajes
 Índices
Uso de café molido por segmentos de edad
EDAD
AM A DE
C A SA
(0 00 )
AM A DE
C A SA %
AM A DE
C A SA U
AM A DE
C A SA U %
1 8 – 24
2 5 – 34
3 5 – 44
4 5 – 54
5 5 – 64
65 +
TOTAL
9.515
1 9.317
1 5.210
1 1.398
1 1.663
1 5.171
8 2.274
1 1,6 %
2 3,5 %
1 8,5 %
1 3,9 %
1 4,2 %
1 8,4 %
1 00 %
4.204
1 0.588
9.526
7.397
7.278
8.102
4 7.095
8,9 %
2 2,5 %
2 0.2 %
1 5,7 %
1 5,5 %
1 7,2 %
1 00 %
Número Índice: % de usuarios en un segmento demográfico
% de población en el mismo segmento
Usos del café molido por Números Índice:
SE G M E NT O DE
EDAD
18 – 24
25 – 34
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65 +
CALCULO
8 ,9 /1 1 ,6
2 2 ,5 /2 3 ,5
2 0 ,2 /1 8 ,5
1 5 ,7 /1 3 ,9
1 4 ,5 /1 4 ,2
1 7 ,2 /1 8 ,4
N Ú M E R O ÍN D IC E
77
96
109
113
109
93
USANDO DATOS PSICOGRÁFICOS,
ESTILOS DE VIDA
CLASIFICACIÓN VALS
 TRABAJADORES (ACHIEVERS)
 ACTUALES (ACTUALIZERS)
 SATISFECHOS (FULFILLEDS)
 INNOVADORES (EXPERIENCERS)
 TRADICIONALES (BELIEVERS)
 REALIZADORES (MAKERS)
 BUSCADORES (STRIVERS)
 INCONFORMES (STRUGGLERS)
INDICES: “PORCENTAJE DE QUIENES CONFORMAN UNA BASE
NUMÉRICA, MUESTRA QUIENES ESTÁN POR ENCIMA Y POR DEBAJO
DEL PROMEDIO EN TÉRMINOS DE CONCENTRACIÓN DE PERSONAS
EN CATEGORIAS PREDETERMINADAS. LOS INDICES EXPRESAN UNA
RELACIÓN ENTRE LOS MIENBROS QUE ABARCAN UNA CATEGORÍA:
HOMBRES - CARAQUEÑOS - PROFESIONALES.”
Molina Villegas Jorge, Viva la publicidad viva
DONDE
CLASIFICACIÓN POR ÁREA GEOGRÁFICA:
Regiones: Central, Occidental, Llanos, Andes, etc....
Estados: Bolívar, Miranda, etc.....
Áreas urbanas o rurales
Cobertura Televisiva
CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO DE CENTROS
POBLADOS:
1.000 a 2.499
2.500 a 4.999
5.000 a 9.999
10.000 a 19.999
20.000 a 49.999
50.000 a 99.999
OCEI: GERENCIA DE ANÁLISIS DEMOGRÁFICO, 1999.
100.000 a 499.999
500.000 o más
DBI: Brand Development Index:
Es una herramienta que nos permite comparar el uso de
una marca en un mercado específico, con otros
mercados.
BDI= % del total de las ventas de una marca en el mercado X * 100
% del total de la población venezolana en el mercado X
Ventas de Explorer en Bolívar 3.09% *100 = 251
Población en Bolívar
1.23%
CDI: Category Development Index:
Es una herramienta que nos permite comparar el uso de
una categoría de producto de un mercado específico con
otros mercados
BDI= % del total de las ventas de una categoría en el mercado X * 100
% del total de la población venezolana en el mercado X
Ventas de carros en Bolívar 2.71% *100 = 220
Población en Bolívar
1.23%
ALTO BDI Y ALTO CDI: Excelente potencial de ventas para la
marca y la categoría.
ALTO BDI Y BAJO CDI: La categoría no se vende bien pero la
marca está firme en el mercado, sin embargo si la categoría
sigue bajando en algún momento la marca puede bajar.
BAJO BDI Y ALTO CDI: Este tipo de mercado presenta un
alto potencial para la categoría y nos lleva a pensar en un
estudio de porqué la marca no esta bien (Distribución
ineficiente, falta de publicidad, etc....) Arriesgarse a invertir sin
conocer el por qué de la poca fuerza de la marca en la región es
descabellado.
BAJO DBI Y BAJO CDI: Este tipo de mercado representa un
riesgo para cualquier mercado en la mayoría de los casos
(Salvando categorías de productos nuevas)
ESTABLECER PARAMETROS ARBITRARIO
 Un BDI de 125 o mayor
 Un BDI por lo menos 10 Ptos. Superior al CDI
 X % de incremento en el mercado.
PESAR EL BDI Y EL CDI
BDI = 165
*
.75 = 124 BDI
CDI = 140
*
.25 = 35 CDI
PESO BDI + CDI = 159
BDI = 165
*
.25 = 41 BDI
CDI = 140
*
.75 = 105 CDI
PESO BDI + CDI = 146
ESTABLECER PUNTOS DE CORTE
CUÁNDO ANUNCIAR
 ANALIZAR LAS VENTAS MENSUALES
 RESTRICIONES DE PRESUPUESTO
 ACTIVIDADES DE LA COMPETENCIA
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA MARCA
 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
 REQUERIMIENTOS PROMOCIONALES
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL PESO
CONSISTE EN DECIDIR COMO SE DISTRIBUIRÁ EL PRESUPUESTO
ENTRE LOS MERCADOS EN LOS QUE DECIDIMOS ANUNCIAR
Distribución por
presupuesto
Distribución por
Gross
Impression
M ERCADOS VENTAS
%
CPM
10%
DE $
# DE
G .I.
M ERCADO
A
10%
$ 2 .5 0
$
1 00 .00 0
40
32
$ 8 0.000
m illo n es m illo n es
M ERCADO
B
10%
$ 2.50
$
1 00 .00 0
26
32
$
m illo n es m illo n es 1 20 .00 0
$
2 00 .00 0
66
64
$
m illo n es m illo n es 2 00 .00 0
TOTAL
10%
$ 10%
D E G .I. G . I.
DISTRIBUCIÓN POR PRESUPUESTO
 Más impactos en mercados de costos en eficientes
 Menos impactos en mercados de alto CPM
 Oportunidad para los buenos mercados de demostrar su potencial
 Desbalance entre los mercados
DISTRIBUCIÓN POR GROSS IMPRESSION
 Comunicación proporcional independientemente del presupuesto
 Balance de alcance y frecuencia
 Oportunidad para los buenos mercados de demostrar su potencial
 Balance entre los mercados
SHARE OF VOICE
Marca
Share of Market(%)
Share of T.V. $(%)
Share of Voice T.V.(%)
A
35%
25%
19%
B
26%
25%
28%
C
17%
16%
16%
D
8%
8%
12%
E
7%
4%
6%
F
4%
3%
6%
G
3%
2%
4%
H
N/A
14%
8%
I
N/A
3%
1%
TOTAL
100%
100%
100%
LINEAMIENTOS GENERALES EN
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE PESO
 Cómo responde ese mercado a la publicidad
 Historia de beneficios del mercado
 Distribución
 Fuerza de venta
 Idiosincrasia del mercado
 Niveles de ruido
 Eficiencia de costos del mercado
Indice de delivery:
Indice de delivery = % de Audiencia de un medio en un mercado
% de Ventas en ese mercado
ALCANCE Y FRECUENCIA
Cuando enfatizar el alcance: NUEVO
Nueva distribución
 Nuevas características
 Nuevo Copy
 Nueva Promoción
 Nuevo empaque
 Nuevo medio
 Nuevos objetivos de mercadeo o publicidad
Cuanto alcance es necesario
Valor vitalicio del consumidor
Cuando Enfatizar la frecuencia:
Estrategias Utilizadas con la frecuencia:
1.- Continuidad:
UN AÑO
2.- Concentración:
UN AÑO
3.- Pulso:
UN AÑO
Conceptos a ser considerados en la planificación de la
estrategia de Medios:
 Presencia dominante de la marca en un medio
 Ciclo de compra del producto
 Impacto de la estrategia creativa
 Estrategias alternativas ¿Qué decidir?
 Cómo venderle a un cliente (Conducta del consumidor)
 Cómo neutralizar la estrategia del competidor: gastando más,
con mejores mensajes, mejor uso comunicaciónal de la mezcla de
mercadeo, mejorando el producto para satisfacer mejor al
consumidor, con un mayor alcance del target, alcanzando un
target demográficamente diferente, usando mayor frecuencia,
alcanzando al target a través de diferentes medios, llevando una
promoción conjuntamente con un medio, utilizando los medios
creativamente.
 Costo de la estrategia
Otros elementos de la estrategia de medios:
 Media Target
 Estrategia creativa
 Restricciones del presupuesto
 Eficiencia de costos
 Alcance y frecuencia
 Continuidad
Estrategia de medios creativa:
 Diferente a la de la competencia
 La capacidad creativa no esta relacionada con la capacidad de
inversión
 Ir más allá de los números
 Suele ser más dramática que discreta
 Es relevante para los problemas de publicidad de la marca
Ejemplos de Estrategias de Medios Creativas:
Kodak: Abierto de golf Xerox en Rochester
Kodak: 150 años de periodismo fotográfico
Ejemplo venezolano
Alcance, frecuencia, continuidad y # de mercados
Alcance
Continuidad
Frecuencia
Alcance
# de
mercados
Alcance
Frecuencia
# de
mercados
Frecuencia
Continuidad
# de
mercados
Continuidad
Preguntas que deben ser respondidas en su estrategia
de medios:
De Mercadeo:
De Medios:
1.- ¿Cuales problemas de mercadeo
requieren
el
uso
de
medios
publicitarios para su solución?
2.- ¿Cuales objetivos y estrategias de
mercadeo han sido planificados?
1.- ¿Cual es la estrategia creativa?
Recomendaciones para el mejor uso de
la creatividad.
2.- Objetivos de Medios.
De Estrategia:
1.- Definición del Target (Demográfica y spicográfica)
2.- Clases de medio a utilizar y distribución del presupuesto.
3.- Estrategia de alcance y frecuencia y GRP utilizados cada mes o trimestre
4.- Cuan amplio es el presupuesto, qué % se gastará cada mes o cada trimestre.
5.- Concentración geográfica:
a.- En qué medios vamos a estar presentes
b.- Cuales son los criterios para seleccionar mercados
c.- Importancia de los BDIs o CDIs
d.- ¿Cuantos mercados serán atacados y cómo se llaman?
e.- ¿Cuanto peso va a tener cada mercado?
f.- Variaciones de temporada
6.- Si hay medios audiovisuales, en qué horarios serán utilizados.
7.- Unidades de medio a ser compradas.
Esquema operacional de planificación de Medios:
I.- La estrategia de mercadeo
II.- Objetivos y estrategias de mercadeo relacionadas con las decisiones de medios
III.- Cómo debe la estrategia de medios soportar el copy
IV.- Objetivos de Medios:
a.-Especificar cada objetivo de medios, explicando claramente como se
relaciona éste con los objetivos y estrategias de mercadeo
b.- Los objetivos de medios deben cubrir los siguientes tópicos:
1.- Especificación demográfica y spicográfica del target
2.- Presupuesto y restricciones en su uso
3.- Alcance y frecuencia necesarios
4.- Continuidad necesaria
5.- Patrones de continuidad mensuales y anuales
6.- Distribución geográfica del peso necesaria
7.- Distribución del peso entre los medios
8.- Implicaciones de la estrategia creativa
c.- Explicación racional que soporte los objetivos
V.- Estrategia de Medios:
a.- Enunciar cada estrategia y relacionarla con uno o más objetivos de
medios.
b.-Explicar por qué ciertas estrategias obvias no serán utilizadas.
c.- Las Estrategias deben incluir por lo menos:
1.- Clases de Medios seleccionados.
2.- Distribución geográfica del presupuesto
3.- Distribución del presupuesto según clase de medio.
4.- Distribución anual del presupuesto
5.- Niveles de alcance y frecuencia deseados a lo largo del año
6.- Alcance y frecuencia en un mes típico.
7.- Tamaño de los target primarios y secundarios
8.- Requerimientos usados en la distribución del peso geográfico
9.- Costos por mil estándar
10.- Explicación de en qué difiere la estrategia a las anteriores
11.- Especificación de las unidades de medios
12.- Criterio usado para la distribución anual del presupuesto
13.- Relación entre mi estrategia y la de la competencia
14.- Racional de cada decisión
VI.- Detalles y documentación del plan de medios:
a.- Especificación de los criterios de “valor como medio” para seleccionar
vehículos
b.- Prueba de que los vehículos seleccionados son los mejores
c.- Muestra a través de los datos del alcance y frecuencia a los que se llega
con esa combinación de vehículos.
d.- GRP de esta mezcla para cada target.
e.- Costo por mil da cada vehículo seleccionado
f.- Tabla sumario de cada vehículo por mes, costo de cada inserción, # de
inserciones al mes, costo total por mes, costo total por año.
g.- Costo Total por año del plan (Todos los vehículos)
h.- Flow chart anual
VII.- Revisión
a.- Es coherente todo el plan
b.- Falta alguna información que deba ser anexada
c.- Existe alguna debilidad en el razonamiento del plan
Criterios para determinar el “valor como medio”
de cada vehículo:
CRITERIOS PRIMARIOS PARA ESTABLECER VALOR COMO MEDIO
1.- Alcance de target demográfico
2.- Eficiencia de costo
3.- Alcance de usuarios específicos de un tipo de producto
4.- Alcance de target estratégico
5.- Alcance de target spicográfico
CRITERIOS SECUNDARIOS PARA ESTABLECER VALOR COMO MEDIO
1.- Audiencia primaria y secundaria del medio
2.- Contenido editorial que pueda afectar la imagen de la marca
3.- Ediciones especiales
4.- flexibilidad geográfica
5.- Calidad de la imagen
CRITERIOS CUALITATIVOS PARA ESTABLECER VALOR COMO MEDIO
1.- Liderazgo en su categoría
2.- Credibilidad
3.- Tono editorial
4.- Respeto de la audiencia