Curso: Canales de Distribución y Trade UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING Temas para hoy • Go to market. Ejercicios. • Márgenes del fabricante e intermediarios (Mark up, Mark down). Ejercicios y caso práctico. • Políticas de precios. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ¿Dónde estamos? Conceptos Claves de Marketing, distribución Comercial, tipos de clientes y canales Definición y estructura del canal de distribución Funciones, diseño y dinámica de canales Go to market, márgenes, push y pull Formato comercial mayorista: Tradicional y moderno UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING Objetivo al finalizar la clase: El estudiante debe conocer la dinámica comercial de un producto para ir desde el fabricante hasta el consumidor final. Asimismo conocer cómo los intermediarios establecen sus márgenes de ganancia y cómo los fabricantes fijan sus políticas de precios. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ¿COMO LLEGA ESTA GASEOSA A TUS MANOS? UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING RUTA AL MERCADO (GO TO MARKET – GTM) Fabrica Transporte Distribuidor Punto de venta (PdV) o Minorista Consumidor UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DEFINICIÓN DE DISTRIBUIDOR 1. Son todos los comerciantes que intermedian en una cadena de demanda entre el fabricante y los minoristas y/o mayoristas. 2. Por lo general cuentan con una cadena de suministro y un equipo de vendedores para realizar la labor comercial en los puntos de venta. 3. En algunos casos los distribuidores cuentan con capacidades de Marketing para manejar marcas. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING TIPOS DE DISTRIBUIDOR 1. Distribuidor Exclusivo a) Distribuidor que comercializa una sola marca de una empresa o productor dentro de un determinado espacio geográfico. b) Principal Característica: NO vende marcas que compiten con ellos. c) Ventajas: Mayor control de: • Imagen de marca • Activaciones en el canal (degustaciones, canjes, concursos) • Activos de la marca (exhibidores, coolers) d) Desventaja: El crecimiento de la distribución de la marca está atado al crecimiento del distribuidor. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING TIPOS DE DISTRIBUIDOR 2. Distribuidor Multimarca o compartido a) Intermediario que comercializa dos a más marcas competidoras entre ellas. b) El número de productos o sku’s que venden van de 500 a 3,000 productos c) Ventajas: • Buena cobertura • Gran “cartera” de clientes • Número alto de vendedores • Buen pagador (garantías) d) Desventajas: Si no tienes más recursos ($) que las principales marcas o que tu competencia, terminas siendo relegado UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING TÉRMINOS – RUTA AL MERCADO (GTM) • IGV: Impuesto General a las Ventas, valor 18% • Neto: Es el precio o costo que no incluye IGV • Bruto: Es el precio o costo que incluye IGV • Precio Venta Público (PVP): Precio al que compra el consumidor, incluye IGV • Valor de Compra ó Valor de Venta: Valor al que compra o vende un “intermediario” del canal, no incluye IGV. • Descuentos: Se aplican sobre los costos o precios brutos • Docena de 13: Por cada 12 unidades se entrega 1 gratis. • Precio de Lista: Precio al que se vende al público o a un intermediario y que incluye IGV UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING MARGEN DE UN INTERMEDIARIO MARGEN = INGRESO - COSTO UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING MARK UP / MARK DOWN El valor de venta del minorista es: El precio al que compra el Consumidor sin el IGV •S/. 5.50 / 1.18 = S/.4.66 Mark Up Margen hacia “arriba” Usado por el Intermediario para calcular su margen Se calcula: (Valor de Venta - Valor de Compra)/ Valor de Compra x 100 Mark Down Margen hacia “abajo” o hacia “adentro” Usado por el Intermediario de manera más usual Se calcula: (Valor de Venta - Valor de Compra) x 100 Valor de Venta UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING MARGEN DE UN INTERMEDIARIO Si usted es un cliente, siempre conviene exigir mayor margen. Entonces ¿qué tipo de cálculo le conviene? Si usted es un proveedor, siempre conviene mostrar mayor margen a sus clientes. Entonces ¿qué tipo de cálculo le conviene? UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ENTRENÁNDONOS EN EL CONCEPTO DE MARK UP Y MARK DOWN Si el Precio de venta es S/. 200 y el costo del producto es S/. 100. ¿Cuál es el margen bajo el cálculo mark down? Calcule además el mark up. Margen mark down 50% y Margen mark up 100% Si el margen es de 30% y el costo del producto es S/. 100. ¿Cuál es el Precio al público bajo el cálculo mark down? Calcule además el precio sugerido mark up. Precio mark down S/. 142.86 y Margen mark up S/. 130 Si el margen es de 50% y el precio del producto es S/. 200. ¿Cuál es el costo bajo el cálculo mark down? Calcule además el costo mark up. Costo mark down S/. 100 y costo mark up S/. 133.33 UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ¿CUÁL DE LOS DOS MODELOS ES EL IDEAL? Ambos son válidos, dependen del canal. Por ejemplo, mientras más complejo es un canal (Supermercados) utilizan Mark down ya que bajo este concepto registran márgenes bajos y podrían exigir mejoras en rentabilidad a los proveedores. Por otro lado, canales menos burocráticos (bodegueros, mayoristas) utilizan el modelo Mark up. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING EJERCICIO 1: UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING EJERCICIO 2: UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING GO TO MARKET CANAL CORTO: Productor / Fabricante Minorista Consumidor • • • CANAL LARGO: Productor / Fabricante Valor Compra S/. 3.88 Valor Venta S/. 4.66 Mark Up 20% Distribuidor • • • Valor Compra S/. 3.10 Valor Venta S/. 3.88 Mark Down 20% Precio: S/.5.50 20% es lo que gana el minorista Minorista • • • Valor Compra S/. 3.88 Valor Venta S/. 4.66 Mark Up 20% 20% es lo que gana el distribuidor Consumidor Precio: S/.5.50 20% es lo que gana el minorista UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING GO TO MARKET Productor / Fabricante Distribuidor Valor Compra S/. 3.00 Valor Venta S/. 3.41 Mark Down 12% • • • Minorista • • • Valor Compra S/. 3.88 Valor Venta S/. 4.66 Mark Up 20% 12% es lo que gana el distribuidor Consumidor Precio: S/.5.50 20% es lo que gana el minorista Sub Distribuidor • • • Valor Compra S/. 3.41 Valor Venta S/. 3.88 Mark Down 12% Productor / Fabricante 12% es lo que gana el subdistribuidor Distribuidor • • • Valor Compra S/. 3.10 Valor Venta S/. 3.88 Mark Down 20% 20% es lo que gana el distribuidor • • • Valor Compra S/. 3.10 Valor Venta S/. 3.88 Mark Down 20% Minorista • • • Valor Compra S/. 3.88 Valor Venta S/. 4.66 Mark Up 20% Consumidor Precio: S/.5.50 20% es lo que gana el minorista Codistribuidor 20% es lo que gana el codistribuidor UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING EJERCICIO DE “GO TO MARKET”: CASO GLORIA La compañía Gloria está por lanzar al mercado su yogurt con sabor a maca endulzado con Stevia a un PVP de S/. 7; de esta manera busca seguir desarrollando la categoría de yogures funcionales que tan buenos márgenes arroja. En un primer momento sólo se lanzará la presentación de 1kg y se venderá tanto en los canales moderno (al cual Gloria le vende de manera directa) y tradicional. Sin embargo el área financiera de la empresa acaba de comunicarle al Gerente Comercial que se debe aumentar el PVP en 25%. Por otro lado los márgenes de ganancia de los intermediarios son: • • • Para el Mayorista: 6% Para el Autoservicio: 25% Para el Minorista: 18% Calcule Ud. el Valor compra y Valor venta por canal y coloque sus resultados en el diagrama que se adjunta (Considerar 2 decimales) UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Las empresas tienen muchas maneras de influir en el precio a través de los canales de distribución. 2. Al asignar un “precio razonable” los márgenes son buenos para los intermediarios. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1) El mantenimiento de precios Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o por debajo de los que se dan en un canal de distribución 2) La discriminación de precios Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio inferior al otro cliente por un producto exactamente igual. UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CONCLUSIONES DE LA SESIÓN DE HOY … UPC - FACULTAD DE COMUNICACIONES: CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
