Subido por Victoria Cid

RESUMEN MARKETING

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1.
CONCEPTO DE MARKETING
•
Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones
Satisfacer las necesidades de los clientes es el objetivo principal de la empresa y es el mejor medio para lograr rentabilidad y
crecimiento .
MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATEGICO
Elección del segmentos objetivo
Análisis de las necesidades:
definición de mercado de referencia.
Plan de Marketing
(objetivos, posicionamiento, táctica)
Marketing Mix (4P)
(producto, punto venta, precio, promoción)
Presupuesto de Marketing
Puesta de un plan y control
Segmentación del mercado:
macro y micro segmentación
Análisis del atractivo:
mercado potencial - ciclo de vida.
Análisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible
Elección de estrategia desarrollo
2.EVOLUCION MKT
DECADA 40
 PRODUCCION MASIVA
 PRODUCTOS INDIFERENCIADOS
 EMPRESA VENDE LO QUE PRODUCE
DECADA 50
 ENFOQUE PRODUCTO
 INICIO PRESENCIA DEL CONSUMIDOR
FINES DECADA 50 - DECADA 60
 NECESIDAD DE AUMENTAR VENTAS
 ENFOQUE EN CONSUMIDOR
DECADA 70 – 80
 CONSUMIDOR COMPLEJO
 NECESIDADES DIVERSIFICADAS
 NACE NECESIDAD DE ESTUDIAR SU COMPORTAMIENTO
2. PROCESO DE MARKETING
1. Las necesidades , es lo más básico del ser humano. Es un estado de carencia
percibida.
Necesidades físicas, sociales, individuales
2. Una vez entendido el mercado hay que diseñar una estrategia ganadora:
Selección de los clientes: ¿a qué consumidores atendemos?
Segmentación: grupos coherentes.
Selección de una propuesta de valor:¿cómo servir a los clientes Meta?
¿Cómo se distinguirá y colocará en el mercado?
3. Una vez que se entiende a los clientes, se crea el valor para ellos.
Luego se diseña el programa de marketing que entregará el valor a los consumidores meta.
El programa crea las relaciones con los clientes.
El programa de marketing tiene herramientas prácticas para implementar la estrategia de marketing.
Herramientas de marketing: 4P
Para cumplir la propuesta de valor se crea el PRODUCTO.
Así decide el PRECIO que cobrará.
Se dispone en un lugar para comprarlo PLAZA o PUNTO DE VENTA
Debe persuadirlo del mérito del producto con la PROMOCIÓN
4. Los tres primeros pasos deben conducir a crear relaciones rentables con los clientes.
CRM: una filosofía para crear y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superior. Una
actividad de administrar datos del cliente. Maximizar los puntos de contacto con los clientes (oportunidad), para conseguir su
fidelidad.
5. El paso final es captar el valor del cliente en venta presentes y futuras, participación de mercado, y utilidades.
Al crea un valor superior al cliente la empresa tiene clientes muy satisfechos que se mantienen muy leales y compran más.
Que compren más, significa mayor rendimiento a largo plazo para la empresa.
..entonces, los clientes son el mejor activo de la empresa.
b
3. 4P
PRODUCTO
Calidad
Características
Garantías
Diseño
PRECIO
Lista de precios
Descuentos
PROMOCION
Promocion de ventas
publicidad
PLAZA
Canales
Variedad
Rebajas
Relaciones publicas
Localización
GEOGRAFICA
DEMOGRAFICA
SOCIO-CULTURAL
SICOLOGICAS
RELACION
CON EL USO
Región
Edad
Cultura
Índice de uso
Tamaño cuidad
Sexo
Religión
Necesidad –
motivación.
Personalidad
Clima
Estado civil
Clase social
Percepción
Ingresos
Educación
Ciclo de vida familiar
Actitudes
Participación
aprendizaje.
Nombre e marca
Empaquetado
Tamaños
Servicios
Devoluciones
Ocupación
Periodos de pago
creditos
Marketing directo
Estado de
conciencia.
Lealtad a la
marca
POR LA
SITUACION DE
USO
Tiempo
Objetivo
Localización
Persona
Cobertura
Inventario
Transporte
BASES DE SEGMENTACION
PROCESO DE SEGMENTACION
 Segmentación de mercado: Identificar las bases para efectuar la segmentación. Dividir el mercado en grupos más
pequeños con necesidades y comportamientos distintos
 Determinación del mercado meta:Desarrollar la medida de atractivo de los segmentos,seleccionar mercado meta.
Evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y seleccionar el o los segmentos en los que se ingresará .
 Posicionamiento en el mercado:Desarrollar el posicionamiento para el mercado meta.Desarrollar una mezcla de
marketing para mercado meta. Hacer que el producto ocupe un lugar distintivo en relación a los productos de la
competencia , en la mente de los consumidores
Variable dura: es ubicable, de fácil identificación y medición. En este caso está asociada al grupo socio económico de los
alumnos que ingresan a Cpech.
Variable blanda: asociada al beneficio buscado por los alumnos que ingresan a Cpech y que no es de fácil reconocimiento ni
tampoco de cuantificar. En este caso es el nivel de rendimiento esperado por los alumnos para tener acceso a las universidades
chilenas.
4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
INDIFERENCIADA: una sola mezcla para todo el mercado, una masa de individuos.
DIFERENCIADA: una mezcla de marketing por segmento.
CONCENTRADA: una mezcla para un segmento meta.
MICROSEGMENTACION : práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares
específicos. Asociado a concentrado y diferenciado
Local: adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos locales de clientes, ciudades, barrios e incluso
tiendas específicas
Individual: adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de clientes individuales, “marketing uno a uno”
5. PROCESO SELECCIÓN MERCADO META
6. CICLO DE VIDA PRODUCTO
7. NIVELES DE PRODUCTO
Producto Genérico : Aquello que satisface la necesidad y proporciona los beneficios básicos.
Producto Esperado : Lo que el cliente considera que debe ser parte del mismo: Garantía, instalación, prestaciones, etc.
Producto Aumentado: Lo que no está considerado como beneficios básicos y lo diferencia de otros competidores (servicios).
Producto Potencial : Aquellos aspectos que no están disponibles pero podrían estarlo para potenciar el producto.
8. TIPOS DE PRODUCTO
CONSUMO:



Productos, bienes o servicios
Destinados a satisfacer necesidades personales
De uno o varios individuos
NEGOCIOS:
• Productos, bienes o servicios Industriales
•
Destinados a fabricar otros bienes o servicios
•
Facilitan las operaciones de las compañías
CONVENIENCIA:
• Relativamente barato
•
Requiere poco esfuerzo de compra
•
Compra de rutina
•
Tienen amplia distribución
•
Cantidad suficiente
COMPARACION:
A)HOMOGENEOS:Basicamente similares. “Busca la marca con $ mas bajo que tenga caract. Deseadas”. Radio, tv, refrigeradores,
secadoras, lavadora
B)HETEROGENEOS: Esencialmente diferentes.Comparación difícil por calidad, $, características: “Encontrar la mejor marca para
mí” . Ropa, muebles, universidad, vivienda
•
•
•
•
•
Es de precio más elevado
Requiere comparación de marcas antes de comprar
Requiere tiempo para su compra
Tienen menor distribución
Cantidad selectiva
ESPECIALIDAD:
• Producto particular
•
Se busca intensamente
•
No se acepta sustituto
•
Son exclusivos
•
Publicidad en medio exclusivo
•
Distribución limitada. Marca y servicio importante
NO BUSCADOS:
• Producto desconocido, poco conocido o no deseado
•
El consumidor no lo busca o no le gusta pensar
•
Todos los productos nuevos, pues no se conocen
•
Requieren publicidad persuasiva
•
Venta personal, mkt directo, email
9. CARTERA DE PRODUCTOS
Se refiere a todos los productos que tiene una empresa o marca. Entre estos están sus líneas de productos, su amplitud .
10. AMPLITUD, LINEA Y PRODUCTO INDIVIDUAL
AMPLITUD DE MEZCLA DE PRODUCTO: Todos los productos que la empresa vende. Todas las líneas de producto de la
empresa. Ej: nestle lacteos , café,cereal , galletas.
LINEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí. Ej: nestle línea de café
•
•
•
•
Nescafe cappuccino latte
Nescafe dolca
Nescafe fina selección
Nescafe tradición
PROFUNDIDAD DE LINEA DE PRODUCTO: Número de artículos en una línea de producto.
PRODUCTO INDIVIDUAL O UNITARIO: Versión específica de un producto. Puede designarse como una oferta distinta entre los
productos de una empresa.
11. ESTRATEGIAS EN LA CARTERA DE PRODUCTO

Aumentar la amplitud para diversificar el riesgo en las distintas líneas, en vez de depender de uno solo +Aumentar
la amplitud para aprovechar la reputación de la empresa =Genera aumento de las ventas y participación de
mercado.

Aumentar la profundidad de las líneas + Aumentar la profundidad, genera mayor segmentación + Aumentar la
profundidad de las líneas, permite aprovechar economías de escala en producción y marketing = Genera aumento de
las ventas y participación de mercado.

Ajustes de línea + Ajustes de producto unitario + Ajustes de mezcla de producto = genera aumento de las ventas y
participación de mercado.

Ajustes de producto unitario
1.MODIFICAR EL PRODUCTO
Mayor calidad
Menor calidad
Modificación funcional
Modificación de estilo (obsolescencia planeada)
2. REPOSICIONAMIENTO
Cambio en percepción del consumidor
Consecuencia de cambio demográfico, estilo de vida, competencia, tecnología
La relación consumidor-marca no es estática

Ajustes de línea
1. CONTRACCION DE LA LINEA DE PRODUCTO





Eliminar productos de poca rentabilidad
Sacar producto de baja rotación
Obsolescencia de producto
Se tata de racionalizar recursos de marketing y asignarlo a productos importantes
Los nuevos productos tienen más oportunidad de éxito
2. EXTENSION DE LA LINEA DE PRODUCTO


Agregar producto a una línea existente
Se busca competir con más amplitud en la industria
12. DECISIONES DE PRODUCTO
13. PROCESO DECISION DE MARCA
DECISION DE PATROCINIO
 Canal directo o cero: Fabricante al consumidor.
 Canal indirecto o corto; un nivel: Fabricante al detallista luego al consumidor.
 Canal indirecto largo; dos niveles: Fabricante a mayorista luego detallista y consumidor.
DECISION DE NOMBRE DE MARCA






Estrategia de marca corporativa :asigna el nombre de la empresa en todos los productos
Estrategia de marca individual: proporciona a cada producto de la cartera de productos una marca única e individual.
Así, cada producto tiene una imagen e identidad únicas facilitando el proceso de posicionamiento.
Estrategia marca de familia: asigna a todos los productos que pertenecen a una misma línea la misma marca.
Estrategia de marca mixta-combinada: asigna marca individual y corporativa
Estrategia marca derivada: asignando marca fuerte a otro producto: intel inside, caterpillar
Estrategia de marca ingrediente complementario a la marca del producto: marca corporativa o individual acompañada
de otras marcas
DECISION DE ESTRATEGIA DE MARCA





Extensión de línea, nombre de marca existente que se asigna a nuevo producto, tamaño o sabor dentro de la misma
categoría de producto. Extender la línea con nuevo producto y la marca asignada es la marca de la línea completa: .
Nescafe tradición, Nescafe descafeinado y Nescafe fina selección.
Extensión de marca, nombre de marca que se extiende a nueva categoría de productos. Se crea una nueva categoría de
producto y se le asigna la misma marca que las demás categorías. Moto honda, auto honda, maquinaria honda.
Multimarca, nuevo nombre de marca que se introduce en la misma categoría de producto. Varias marcas para una
línea: Jabón Lux, Jabón Dove, Jabón Rexona.
Marca compartida, al producto que se le asigna dos o más marcas: Activia-Danone, Nesquik-Nestle.
Marca nueva, asignar nueva marca para nuevo producto. Las actuales marcas no identifican el nuevo producto
Construcción de marca
Relaciones. Qué
hay de ti y de mí
Lealtad activa e
intensa
Resonancia
Respuesta. Qué
me puedes decir
de tí
Significado. Qué
ares tú
Identidad. Quien
eres tú
Juicios
Sentimientos
Reacciones
accesibles y
positivas
Desempeño
Imágenes
Puntos de
semejanza y
diferencia
Prominencia
Conciencia
profunda y
amplia de marca
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