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Marketing internacional CASO
COLA CAO
Marketing
Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
4 pag.
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Marketing internacional CASO COLA CAO
Índice:
1. ¿Considera adecuada la estrategia de Nutrexpa de crear una Joint Venture con un
socio chino para fabricar el Cola Cao en China? Hoy en día, ¿sería también la estrategia
más adecuada para fabricar en China?
2. En España, el beneficio fundamental que transmite el producto es que da sabor a la
leche. ¿Considera adecuado transmitir este mismo beneficio en China? En caso
contrario, ¿qué otro beneficio del producto puede transmitirse?
3. De los atributos del producto, ¿cuáles de ellos considera necesario adaptar al mercado
chino?
4. ¿Considera adecuado utilizar en China distintos sabores para el Cola Cao, tales como
vainilla, fresa, naranja y otros? Justificar la respuesta de acuerdo a las características
del consumidor chino.
5. Conclusión
1. ¿Considera adecuada la estrategia de Nutrexpa de crear una Joint Venture con un
socio chino para fabricar el Cola Cao en China? Hoy en día, ¿sería también la estrategia
más adecuada para fabricar en China? Justificar la respuesta.
Contrato de Joint Venture: típicamente incluye un acuerdo entre dos o más partidos o
compañías (socios) para contribuir con recursos a un negocio común. Estos recursos
pueden ser materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, ventas y
canales de distribución, personal, financiamiento o productos.
Cola Cao, cuando quiso introducirse en 1990 en el mercado chino, llevó a cabo lo que
consideramos una inteligente estrategia: recurrir a una Joint Venture con un socio chino
para adaptarse a este nuevo mercado utilizando, no solo sus instalaciones, sino también
sus contactos chinos para superar las barreras burocráticas para que Nutrexpa pudiera
fabricar en China.
Además, con las siguientes ampliaciones de capital que se llevaron a cabo, Nutrexpa
consiguió el control del negocio debido a que la empresa estatal china Li Min no
participó en esta suscripción. De esta forma, Nutrexpa se vio beneficiado inicialmente
de las ventajas de tener como socio a esta empresa china, y más tarde, tuvo el control
casi absoluto de Cola Cao (el 90%).
Hoy en día se pueden encontrar más opciones para la fabricación y distribución en China
como:
• Trasladar una delegación de la propia empresa a China, lo cual puede requerir
más tiempo y esfuerzo, pero es la que consideramos más segura, ya que no se
depende de una compañía ajena.
• Encontrar un distribuidor del producto en China, que es la vía más rápida
aunque conlleva una menor penetración en el mercado.
• Posibilidad de venta online, aunque depende del tipo de producto, puede ser
una forma de entrada en el mercado que ayude luego al negocio a asentarse.
Consideramos más adecuada la primera de las opciones: trasladar una delegación de la
propia empresa a China, pero, en el momento en el que Nutrexpa quiso introducirse en
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el mercado chino, creemos que tomó la mejor decisión tomando como socio a Li Min,
ya que Nutrexpa no conocía lo suficiente al mercado chino ni tenía contactos en él.
2.
En España, el beneficio fundamental que transmite el producto es que da sabor a la
leche. ¿Considera adecuado transmitir este mismo beneficio en China? En caso contrario, ¿qué
otro beneficio del producto puede transmitirse?
En España la imagen que se tiene de Cola Cao es de un producto natural y no muy
procesado, perfecto para los niños pequeños.
Sin embargo, en China este tiene una imagen totalmente diferente. Tuvieron que darle
este cambio debido a las preferencias chinas entre las que no estaba el consumo leche
y por lo tanto tampoco de los disolubles en la misma.
En la imagen se puede ver el aspecto del producto en las tiendas chinas, con un enfoque
no tan natural, con diferentes sabores y de cierta forma siguiendo la campaña del
gobierno chino a favor del consumo de lácteos.
Podemos extraer que el beneficio que quiere Cola Cao a través de esta imagen es
vender, no el consumo de leche, si no el beneficio que tendría tomar el producto en sí
debido a su valor nutricional enriquecido.
3.
De los siguientes atributos del producto, ¿cuáles de ellos considera necesario adaptar
al mercado chino? Para realizar este análisis debe tomarse como referencia el Cola Cao original
que se vende en España (Figura 1). A continuación se describen cada uno de los cinco
principales atributos del producto:
o Composición: es lo que contiene el bote de Cola Cao, es decir, polvo de cacao,
azúcar y componentes minerales.
o Diseño: en este caso, se considera diseño los colores del envase, rojo en la
tapa y amarillo para el resto.
o Envase: se considera envase el peso del producto en gramos. En España, el
envase que más se vende es el de 500gr.
o Etiqueta: se considera etiqueta la imagen que se coloca en el envase (en el
caso del envase español, los negritos recolectando cacao), así como todo el
texto que se incluye en el envase con la información nutricional.
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Marca: en España se utiliza la marca Cola Cao con una grafía similar a Coca
Cola.
Para responder a esta pregunta hay que completar la tabla del Anexo 1 marcando con
una X en la columna de Adaptación aquellos atributos que considere que deben
adaptarse al mercado chino y con otra X en la columna de Estandarización los atributos
que considere que no es necesario adaptar. Una vez que ha completado la tabla
justifique la respuesta elegida para cada atributo.
o
Anexo 1. Adaptación a estandarización del Cola Cao en China (marcar con una X la
alternativa que se considere correcta para cada atributo):
Atributo
Composición
Adaptación Estandarización
X
Diseño
Envase
X
X
Etiqueta
Marca
X
X
En nuestra opinión, adaptaríamos la composición para añadir los componentes
minerales que más falta les hacen a los chinos, provocado por la falta de leche en su
dieta. Por la misma razón, adaptaríamos el envase haciéndolo más pequeño, ya que al
consumir menos leche, consumirán menos Cola Cao, siendo más cómodo un formato
algo más reducido.
En cuanto a la marca, consideramos efectivo y beneficioso el cambio de nombre que
realizaron: de Cola Cao, a Gao Le Gao. Adaptando el nombre de Cola Cao a la cultura
China consiguieron un mejor sonido fonético con el lenguaje chino (más fácil
pronunciación). Además, el nuevo nombre Gao Le Gao, aun siendo muy parecido al
original, significa en chino “alto, alegre, alto”, fomentando el consumo de este producto
para conseguir esas características en los niños: que crezcan gracias a su gran valor
nutritivo y que estén contentos por su excelente sabor.
Por otro lado, mantendríamos la etiqueta y el diseño puesto que, además de ser
distintivos de la marca Cola Cao, la utilización de los colores rojo y amarillo es muy
acertada en China, siendo los más usados y los más llamativos (presentes en la bandera
de la República Popular China). También queremos mantener la imagen de recolección
del cacao, para transmitir al consumidor lo natural de nuestro producto.
4.
¿Considera adecuado utilizar en China distintos sabores para el Cola Cao, tales como
vainilla, fresa, naranja y otros? Justificar la respuesta de acuerdo a las características del
consumidor chino.
Cuando la empresa llegó al mercado chino tuvo que hacer cambios en la composición
del producto. Viendo que el público chino no consume leche y siendo el Cola Cao un
producto complementario de ésta, comprendieron el reto que se les presentaba.
Intentaron pues que el consumidor no tuviera la imagen de que el Cola Cao se utiliza
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como acompañante de la leche, si no al revés: que utilizaran la leche para acompañar al
Cola Cao o Gao de Gao (pronunciación del nombre de la marca en China).
Dado este enfoque y estudiando el mercado chino, decidieron darle diferentes sabores
al Cola Cao para así poder diversificar el producto en el mercado y hacerlo más atractivo.
5.
CONCLUSIÓN
Según el ejercicio propuesto sobre las acciones de Cola Cao en China, nos vemos en la
obligación de tratar la situación actual de esta.
En 2015, la compañía Idilia (una de las escisiones de Nutrexpa, 2015) se retiró
definitivamente de China, vendiendo todas las acciones de GaodeGao a la compañía
filipina Liwayway.
La actividad de Nutrexpa en China había sido un negocio de unos 30 millones de euros,
pero en los últimos años había caído a menos de la mitad y era deficitario. En 2012, la
filial Cola Cao Food tuvo unas pérdidas de 3,37 millones de euros.
Podemos atribuir diferentes razones al fracaso de esta, entre las que destacamos:
• En China prácticamente no se consume leche. Es una diferencia cultural ya que
no se consume en el desayuno ni como complemento para los niños. Esto
también ocurrió con otro producto que quisieron implantar, Nocilla. El
problema con este otro producto es que es un complementario del pan y China
es un país donde no se consume pan. Por este motivo, tuvieron que adaptar
ésta a unos bollitos.
• Otro de los factores es el predominio de Shanghái en el comercio de la zona
frente al desactualizado Tianjin, lo que dificulta la exportación y distribución del
producto.
• Cola Cao había modificado sus productos hasta un punto en el que eran
irreconocibles y que no tenía nada que ver con la imagen general que Cola Cao
daba en otros países. Esta heterogeneidad da lugar a confusión en la
información y a una pérdida de valor de la marca.
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