Manual táctico del Content Marketing índice COMPLEJIDAD DEL CONTENIDO Página 3 TE EQUIPO Página 4 CONTENIDO PARA CADA ETAPA DEL EMBUDO DE VENTAS Página 9 CALENDARIO EDITORIAL Página 10 PROMOCIÓN DE CONTENIDO Página 11 MEDIR LOS RESULTADOS Página 12 CONCLUSIÓN Página 13 2 COMPLEJIDAD DEL CONTENIDO En Genwords guiamos y educamos al cliente para que tome decisiones que impacten positivamente en sus estrategias comunicacionales. No importa el grado de conocimiento que tenga cada uno en la materia, hay contenidos útiles y adecuados para cada contexto y necesidad. Cuanto mejor estemos informados podremos hacer del internet un mejor lugar. Por eso nos dedicamos a producir piezas de contenido digitales como Ebooks, Infografías, Manuales y Formatos que ayuden a nuestra comunidad a hacer mejor Marketing Digital. Sabiendo que algunos conceptos son más básicos o avanzados que otros, esta tabla muestra el nivel del contenido para que la pieza se adapte a las necesidades del momento que tengas y puedas disfrutarlo sin problema. BÁSICO Si estás comenzando a trabajar en Marketing de Contenidos o Marketing Digital y te encuentras aprendiendo los conceptos de entrada, este contenido es perfecto para ti. Abordamos temas introductorios y esenciales para comenzar con buen pie en esta carrera. Estos contenidos son ideales para construir una base sólida en la materia. INTERMEDIO Los contenidos enmarcados en esta categoría están pensados para quienes ya tengan un trecho ganado en materia de Marketing Digital o Marketing de Contenidos. Abordamos temas que van un poco más allá de los conceptos básicos y nos enfocamos en detalles que requieren un conocimiento algo más alto. AVANZADO Estos materiales están dedicados a aquellos profesionales que ya manejan los conceptos de Marketing Digital o Marketing de Contenidos y estén al día en la materia. Los contenidos contemplan cierta complejidad que le ayudaremos a captar, dentro de esa búsqueda de conocimiento especializado en la que se encuentra. 3 El éxito de tu estrategia de Marketing de Contenido Trazar una estrategia de Content Marketing puede ser un desafío mayor de lo esperado. Como siempre decimos, si quieres resultados positivos, serán necesarios tiempo y dedicación, además de mucho trabajo duro. Por eso si planeas, trazas con anticipación y sabes a quién necesitarás contratar, facilitará tu vida. Este manual es justamente eso. En él encontrarás una serie de informaciones, además de plantillas, modelos y planillas para que completes, que te guiarán en ese proceso de creación y estructuración de tu estrategia de Content Marketing. Siéntete a voluntad de imprimir cada uno de esos materiales y úsalos como quieras. Nuestro objetivo es que tu departamento de marketing sea un éxito absoluto. También recomendaremos diversos materiales a lo largo del manual. Te aconsejamos que los leas con cuidado, ya que encontrarás informaciones que llevarán tu estrategia para un nuevo nivel y permitirá que arrojen resultados todavía más audaces. EL FUNDAMENTO DE TU ESTRATEGIA Para crear una estrategia de Content Marketing que funcione, primero es necesario preparar el terreno y crear una base segura para sustentar todos tus esfuerzos. Eso significa montar un equipo calificado, definir funciones, crear personas y planear tus pasos. TU EQUIPO Ahora es momento de definir los papeles que cada uno asumirá y quién necesitará ser contratado. Cada uno de esos papeles representa una tarea en una estrategia de Content Marketing, y en caso que sea necesario, una misma persona puede asumir más de una. También es posible tercerizar diversos de esos servicios y facilitará todavía más la ejecución de sus esfuerzos. Todo variará de acuerdo con las dimensiones de tu estrategia, y tu presupuesto. El líneas genrales el equipo será responsable por: • • • • • Gestionar la estrategia de Content Marketing Medir los resultados Mantener el control de calidad de contenido Escribir artículos y producir ofertas de contenido Difundir todo lo producido 4 EL GERENTE Es la posición más esencial para tu equipo. Es esa persona quien trazará la estrategia, creará las historias a ser contadas, definirá los tipos de contenidos a ser producidos, elegirá las ofertas de contenido que serán desarrollados. Básicamente liderará todo lo que esté relacionado a la estrategia de Content Marketing. Las responsabilidades de este profesional serán: • • • • • • • • Desarrollo de la estrategia. Definir los objetivos a alcanzar. Creación de personas. Gestión de producción de contenido. Control de calidad. Desarrollo de ofertas de contenido. Contacto con otros departamentos. Definición de gastos con promoción. 5 PRODUCTORES DE CONTENIDO Aquí definirás quiénes serán los que ejecuten la estrategia. Escribirán y editarán tu contenido, pensando en tus personas y en los objetivos a ser alcanzados. Podrás contar con tu equipo interno para contratar una empresa tercerizada. (O incluso sumar dos) Las responsabilidades de este profesional serán: • Investigar, redactar, editar y publicar contenidos como blog post, ebooks, etc. 6 DISEÑADORES Nadie querrá leer un eBook mal diagramado o descargar una checklist simplón! El diseñador es quien dejará tu contenido visualmente atractivo y le dará vida a tus historias. Podrás contratar uno para tu equipo, tener un freelance, una agencia o combinar esas soluciones también es una buena opción. Las responsabilidades de este profesional serán: • Crear plantillas para eBooks, infografías, checklists y otros materiales. • Crear una identidad visual para tu blog y artículos 7 PROFESIONALES DE SOCIAL MEDIA Esa será la persona que se encargará de tus redes sociales. Divulgar contenido, responder comentarios, crear compromiso con tu audiencia y reportar los resultados serán sus funciones principales. En general, esa función podrá ser asumida por alguien que se desempeña en otras funciones, aunque dependiendo del tamaño de tu estrategia será necesario también alguien con dedicación exclusiva. Las responsabilidades de este profesional serán: • • • • • Monitorear tus redes sociales Producir informes y medir los resultados. Crear compromiso y atraer a tu audiencia. Responder comentarios. Difundir publicaciones de blog, ofertas de contenido e iniciativas de marketing. 8 BUYER PERSONA Son representaciones de tus clientes ideales. Serán basadas en datos reales sobre las características - demográficas y de comportamiento- de tus clientes y en la creación de tus historias, objetivos, motivaciones y principales dificultades. Estas Personas servirán para dirigir tus esfuerzos dejando claro el lenguaje a ser utilizado, una vez que son representaciones de tu público ideal. Crearlas también servirá como un ejercicio para conocer mejor tu audiencia y tus clientes. CONTENIDO PARA CADA ETAPA DEL EMBUDO DE VENTAS El embudo de ventas es una metáfora para representar el proceso de adquisición de nuevos leads y, consecuentemente, clientes. Se dividen en tres etapas: Top ( boca), Middle ( medio) y Bottom (fondo). Esas etapas están separadas por el nivel de conocimiento de la persona sobre tu producto. Cuanto más sabe, más al fondo (y preparada para comprar) ella está. Para conquistar la confianza de esa persona y guiarla a través del embudo, culminando la transformación de ella en cliente es necesario facilitarle contenido de calidad que sea compatible con su etapa en el embudo. No tiene sentido ofrecer un texto complejo y repleto de informaciones técnicas a alguien que todavía no sabe si necesita de tu producto o servicio. Por lo tanto es importante mapear tu contenido de acuerdo con la persona a ser alcanzada en el momento del proceso de compra, para que tu mensaje alcance tu público en el momento ideal, volviéndose más útil y atractivo para él. MODELOS PARA GENERACIÓN DE PERSONAS 9 Calendario Editorial Otro punto crucial para tener éxito en una estrategia de Content Marketing es la creación de un calendario editorial. ¿Por qué? Publicar artículos y lanzar ofertas de contenido con frecuencia están íntimamente relacionados con los resultados positivos de tu estrategia de contenido. Tener contenido nuevo y relevante constantemente en tu blog y sitio es extremadamente importante. Un calendario editorial te ayudará a mantener esas publicaciones frecuentes y a mantener a los colaboradores conscientes de los plazos y lo que deberá ser producido cada semana. Después de haber definido tu equipo, diseñado tus personas, mapeado el contenido necesario y creado tu calendario editorial es momento de decidir cuáles ofertas de contenido mensuales serán producidos. Es sólo definir el mes y el tema, y cuál será el tipo de material. Después resta solo descifrar las características de cada material. Ejemplo de planilla de características de los materiales: 10 PROMOCIÓN DE CONTENIDO Tu contenido será a base de la mayoría de tus esfuerzos de marketing, pero eso no significa que es solo producir algunos artículos e eBooks y que todo estará listo. Es necesario entrar en contacto con tu audiencia, llevar tus materiales hasta ellos e invitarlos a consumir todo lo que produces. Por eso la promoción de contenido es tan importante. MEDIOS y HERRAMIENTAS PARA IMPULSAR TU ESTRATEGIA EMAIL MARKETING OBJETIVOS: Atraer y mantener contacto con tu base de contactos Enviar nuevos materiales para acceder a más datos de tus contactos Generar conciencia de marca y construir reputación. SOCIAL MEDIA OBJETIVOS Aumentar la visibilidad y alcance de tu contenido Fortalecer la relación con tu audiencia Generar nuevos leads WEBINAR OBJETIVOS Generar nuevos leads altamente preparados. Hacer avanzar los leads a través del embudo. Difundir contenido nuevo. Presentar los líderes de la empresa. ANUNCIOS PPC OBJETIVOS Llegar a nuevas audiencias Generar leads a través de los anuncios. Aumentar la conciencia sobre la marca y construir reputación. Entender los hábitos de búsqueda de tu audiencia. 11 MEDIR LOS RESULTADOS En una estrategia de Content Marketing existen centenas de métricas a ser tomadas en cuenta y que deben ser monitoreadas para que sea posible saber si todo está marchando bien o si existe algún problema a ser resuelto. La medida y evaluación de los resultados deben basarse en dos reglas claras: -La definición de KPIs, o sea, las métricas más relevantes a ser medidas -Medición de esas métricas en intervalos significativos. PRINCIPALES MÉTRICAS Audiencia total Tráfico orgánico del blog Menciones y contenido compartido en redes sociales Número de descargas de materiales Ventas en e-commerce Tiempo hasta la conversión del lead en oportunidad Costo de adquisición de clientes Comportamiento y rendimiento de campañas pagas. Este es un modelo de planilla muy útil para llevar la historia de análisis de Materiales u Ofertas de Contenido Descargables que ofrecemos a nuestra audiencia y que nos puede ayudar a sacar conclusiones rápidas de qué está funcionando y qué no tanto para replantear la estrategia. 12 CONCLUSIÓN Siguiendo este manual estarás totalmente apto para estructurar tu departamento y tu estrategia de Content Marketing. Sabrás cómo hacer contrataciones necesarias, organizar tu producción de contenido y de materiales descargables y optimizar su difusión. Como es un material práctico puedes imprimir y usar todos los modelos de plantillas que disponibilizamos a lo largo del eBook. Son materiales producidos para ayudarte en la misión de implementar una estrategia Content Marketing. 13 ACERCA DE GENWORDS Genwords es una agencia especializada en Content Marketing que ayuda a la empresas con presencia en Internet a construir marcas transparentes y creíbles a través del contenido original, logrando establecer conversaciones que generen valor real a usuarios y clientes. ¿Qué hacemos? Brindamos servicios de creación de contenido a ecommerce y marcas para: • Mejorar el posicionamiento en la web • Aumentar el tráfico orgánico del sitio • Incrementar la tasa de conversión Para mayor información: Marcelo Garnero Sales Manager mgarnero@genwords.com www.genwords.com Adriana Massimini Marketing Manager amassimini@genwords.com www.genwords.com CO NTÁCTA NO S:
