DEMANDA Y OFERTAS Aspectos básicos del pronóstico de la demanda del mercado Un elemento fundamental de una buena planeación de la comercialización consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto. El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos. El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo, un pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos o bien a una marca individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de comercialización. Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente qué cosa describe. El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que suele abarcar un periodo de 1 año. ¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas? Constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de la empresa: mercadotecnia, producción y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor precisión posible. Antes de exponer los métodos de pronósticos para la demanda, revise algunos términos básico: Existen diversos métodos que se utilizan para el pronosticar la demanda en esta etapa. Y algunos de ellos se muestran a continuación: Métodos comúnmente empleados en la predicción de la demanda Análisis de los factores del mercado Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas. Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere1) seleccionar los factores apropiados del mercado y 2) reducirlos al mínimo. Cuánto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda. Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos estadísticos conocidos como “método de derivación directa” y el llamado “análisis de correlación” (Si desea información sobre estos métodos consulte un libro de estadística) Encuesta de las intenciones del comprador El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas empresas mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas. También se valen de paneles de consumidores para conocer su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del producto. A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los consumidores respecto a sus intenciones futuras de compra. Sin embargo, de acuerdo con un estudio, los entrevistadores profesionales son más eficientes y baratos cuando se desea llevar a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra. A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa. De ahí que la encuesta sea un método costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte. Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando 1) hay relativamente pocos compradores en el mercado meta, 2) éstos están dispuestos a manifestar su intención de compra y 3) su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas. Pruebas de mercado En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una área geográfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona más amplia. Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing. Análisis de ventas anteriores y de tendencias Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas anteriores. Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras del año pasado”. En el análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años precedentes. Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar. Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participación ha permanecido constante durante varios años. Sin embargo, pocas son las compañías que trabajan en ambientes inalterados, lo cual hace que éste método sea poco confiable. Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es una técnica de pronóstico más complicada. Un tipo es la proyección de ventas a largo plazo, generalmente calculado por una técnica estadística denominada regresión. La complejidad estadística del análisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrínseca de fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad pasada de ventas. Un segundo tipo del análisis requiere una proyección a corto plazo, que utiliza un índice estacional de ventas. El análisis de tendencias a corto plazo será aceptable, si las ventas siguen un patrón estacional confiable. Participación de la fuerza de ventas Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del mercado. En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en cuestión. La suma de sus estimaciones constituye el pronóstico de ventas de la empresa. Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien informadas. Así, será más adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores eléctricos, que a los vendedores de pequeños motores de uso general. Es un método que aprovecha el conocimiento especializado de los vendedores acerca de su mercado. Este método puede tener como limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan sobre la recompensa de elaborar este pronóstico. Juicio de los ejecutivos Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras. Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras. Cada uno realiza una predicción sin que sepa cómo respondieron los demás miembros del grupo. Después se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos. OFERTA Se trata de analizar los distintos productores (competencia) en el ámbito geográfico de interés así como la cantidad producida. Este análisis podrá realizarse para el producto en concreto o sobre el sector de mercado al que pertenece, siendo en este caso importante comentar la segmentación del mismo. Por ejemplo, si el producto es el aceite en el sector es el de los aceites comestibles, y su segmentación es el porcentaje del mercado que corresponde a cada tipo de aceite. Es interesante introducir en el análisis a los productos que pueden ser sustituidos por el que se va a fabricar (p. ej. si el producto es un pesticida biológico, interesa introducir en el estudio a los pesticidas químicos). En cuanto al análisis de la competencia, no es más que el estudio del conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del producto que pretende producir. Para realizarla el alumno debe conocer el tipo de “empresas competidoras” a los que vas a enfrentar, así como su número, localización, número de empleados, servicios prestados por las empresas concurrentes, la calidad y el precio del producto ofrecido, etc. Siempre que sea posible, es interesante suministrar datos de la evolución estimada de la oferta, así como la existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales. En muchas ocasiones, para determinar las ventajas competitivas de la empresa es recomendable realizar un Análisis DAFO, que se basa en cuatro elementos: las amenazas y oportunidades (fuerzas procedentes del entorno) y las fortalezas y debilidades (asociados a la propia organización de la empresa). Terminología básica 1. Factor de mercado: Un factor de mercado es un objeto o elemento que 1) existe en un mercado, 2) puede medirse cuantitativamente y 3) se relaciona con la demanda de un bien o servicio. He aquí un ejemplo que nos ayudará a entenderlo mejor: el “número de automóviles de tres años o más de uso” constituye un factor de mercado en que se basa la demanda de llantas de repuesto. Este dato estadístico repercute en la cantidad de llantas que podemos vender. 2. Índice de mercado: Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en otra forma cuantitativa, relacionado con alguna cifra base. Por ejemplo, un factor de mercado que influye en el número de rentas de videos de películas es la cantidad de “familias que poseen reproductoras de videos”. Un índice de mercado de este factor relacionaría la cantidad de familias que poseen reproductoras en un año determinado con la cifra correspondiente en un año base. Si escogemos 2020 como el año base con un índice de 100, entonces el índice de 2021 podría ser 450, el cual indica que la cantidad de familias con reproductoras es 4.5 veces lo que fue en años antes. Un índice también puede estar compuesto por varios factores de mercado, como el número de automóviles con un mínimo de tres años de uso, la población y el ingreso personal disponible. 3. Potencial de mercado y de ventas: el potencial de mercado es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar vender en determinado mercado bajo condiciones ideales. El potencial de ventas es la parte del potencial de mercado que una empresa piensa alcanzar en condiciones ideales. Recuerde que el potencial de mercado se refiere a una industria entera, en tanto que el de ventas se aplica solo a una marca del producto. Cuando se utiliza una de estas dos medidas del potencial, el mercado puede abarcar una región o hasta todo el país entero. También puede ser un mercado más pequeño, subdividido por ingreso, área geográfica o algún otro criterio. El potencial de mercado y el de ventas son el mismo cuando una empresa ejerce el monopolio sobre su mercado, como sucede con los servicios públicos (electricidad) en nuestro país. El término potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas: 1) todos los planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente y 2) todos los prospectos con la habilidad y el deseo de comprar el producto lo adquieren realmente. Naturalmente, son pocas las industrias o empresa que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por medio de pronósticos. 4. Participación en el mercado: utilizada frecuentemente en los negocios, la expresión “participación en el mercado” indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado específico capturado por una empresa. Por ejemplo, si en 2019 X empresa vendió electrodoméstico por un total de $210 millones de dólares y las ventas totales de la industria fueron de $7000 millones en ese año, la participación de X empresa fue de 3%. La participación en el mercado puede referirse a industrias enteras (Electrodoméstico, TV), segmentos reducidos (Radio portátiles) o algunas áreas geográficas, pudiendo aplicarse también a periodos presentes, pasados o futuros 5. Pronóstico de ventas: un pronóstico de ventas estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de comercialización previamente establecido. A semejanza de las medidas del potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronóstico de ventas se basa en un plan específico de comercialización para el producto en cuestión. Conviene prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas. Los pronósticos de ventas suelen abarcar un periodo de un año, aunque muchas empresas los revisan mensual o trimestralmente. Así, estos pronósticos se vinculan a la planeación financiera anual y a la presentación de informes anuales, basándose a menudo en las estimaciones de las condiciones económicas futuras. Los pronósticos que abarcan menos de un año son adecuados, cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible preveer lo que sucederá en un año. Un ejemplo de ello son las muchas empresas que laboran en la industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y hacen pronósticos para una estación de moda que durará algunos meses. Por tanto elaboran tres o cuatro pronósticos al año. El pronóstico de ventas de una marca ha de guardar estrecha relación con el correspondiente plan de comercialización. Las metas y las estrategias generales de comercialización, o sea la base del plan, han de establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, éste se basa en las metas y estrategias previamente determinadas. Si la meta de la comercialización es eliminar el exceso de inventario de un producto, se obtendrá un pronóstico diferente al que se haría si la meta fuera ampliar la participación en el mercado por medio de publicidad muy agresiva. Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill.