Plan estratégico de marketing

PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Fecha
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO ( Cont. )
PEM-1
PEM-2
PEM-3
PEM-4
PEM-5
PEM-6
PEM-7
PEM-8
PEM-9
PEM-10
PEM-11
PEM-12
PEM-20/1 y 2
PEM-21
PEM-22
PEM-23
PEM-24
PEM-25
Factores clave. Análisis PEST
Estimación de las tendencias
Perfil competitivo del sector
Análisis de los competidores. Identificación
Análisis de los competidores. Información básica
Análisis de los competidores. Estrategias
Previsión de la demanda
Análisis de clientes. Clasificación
Análisis de clientes. Información básica
Sistema del negocio. Factores de éxito
Segmentación del mercado
Posicionamiento
2. ANÁLISIS INTERNO
PEM-13
PEM-14
PEM-15
PEM-16
Estructura de costes y márgenes
Análisis económico-financiero
Análisis comercial. Marketing-mix
Análisis de la tecnología
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PEM-17
PEM-18
PEM-19
Análisis de la cartera de productos
Análisis Atractivo y Selección de segmentos
Perfil de competitividad
Hoja:
PEM-0
Unidad:
Fecha:
Amenazas y oportunidades. Jerarquización
Amenazas y oportunidades. Matrices de análisis
Puntos fuertes y débiles. Jerarquización
Puntos fuertes y débiles. Matriz de análisis
Resumen DAFO (por producto-mercado)
Matriz DAFO (por producto-mercado)
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
PEM-26
PEM-27
PEM-28
PEM-29
PEM-30
Relación de objetivos estratégicos
Explotación del DAFO. Análisis de vulnerabilidad
Explotación del DAFO. Análisis de potencialidad
Relación de acciones estratégicas
Descripción de acciones estratégicas
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
PEM-31
PEM-32
PEM-33
PEM-34
Evaluación de las acciones estratégicas
Relación y comparación de alternativas estratégicas
Determinación de la alternativa estratégica. Resumen
Situación final de la cartera de productos
6. PLAN DE ACCIÓN
PEM-35
PEM-36
Resumen de acciones
Realización
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
FACTORES CLAVE. ANÁLISIS PEST
POLÍTICOS
ECONÓMICOS
Normativa de la CEE
•La PAC regula los precios y
mercados agrarios.
•Se fijan cuotas de
producción que reducen la
producción total de la CEE.
•El coste de transporte de la
materia prima es mayor al de los
productos terminados hasta el
punto de venta.
•Régimen de intervención y
ayudas.
•Régimen de intercambios y
limitaciones existentes entre
países comunitarios y
terceros
situación actual de sector:
•obligación de cumplir la
normativa europea con
objeto de mejorar la calidad
de la materia prima y los
procesos tecnológicos.
•Subvenciones autonómicas
para incentivar a las
empresas locales.
•Programa de calidad
sanitaria
•El incremento del precio de la
materia prima, la homogeneidad
tecnológica y la guerra de
precios no permiten obtener
ventajas competitivas claras.
•Se buscan ventajas
competitivas con estrategias
vinculadas al marketing.
•Heterogeneidad en el tamaño y
diversidad de productos
elaborados.
•El sector productor se encuentra
muy atomizado.
•Sector caracterizado por la
escasez de materias primas.
•Concentración de las empresas
manufactureras de productos
lácteos.
•Presencia importante de
multinacionales.
• Gran poder de las grandes
cadenas de distribución.
•El mercado no crece. Por la
disminución del consumo.
SOCIALES
•El sector lácteo da empleo
directo a 30.000 personas.
•Reestructuración social,
demográfica y familiar de la
sociedad española.
•Estrechamiento de la pirámide
poblacional.
•Envejecimiento de los ganaderos
•En el Norte, al predominar las
pequeñas explotaciones
contribuyen a una ordenación
social.
•La leche y sus derivados suponen
una fuente de proteínas similar a
la carne.
•creciente preocupación por
temas estéticos y dietéticos. Que
incrementan el consumo de leches
dietéticas.
•Creciente uso de quesos grasos
para cierto tipo de comidas.
Hoja:
PEM-1
Unidad:
Fecha:
TECNOLÓGICOS
Con la entrada en la UE:
•las empresas han Modernizado
su tecnología.
•Han aumentado su inversión en
I+D.
•ha favorecido el proceso de
concentración del sector.
•Mejorar la tecnología en
logística.
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
FACTORES CLAVE. ANÁLISIS PEST
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
POLÍTICOS
ECONÓMICOS
SOCIALES
Leche líquida
Leche líquida
Leche
•Política de abandono
impuesta por la
administración para
concentrar la producción del
sector lácteo.
•Mercado muy concentrado.
•2/3 de la producción de leche
consumida es leche líquida.
•Desaparecen excedentes a
nivel comunitario lo que
provoca escasez de materias
primas, lo que aumentaría el
precio.
•Ausencia de normativa que
obligue a identificar el tipo de
leche utilizada en el producto.
Queso
•La entrada en la CEE obliga
a las empresas a modernizar
su tecnología.
•Cobra mucha importancia la
denominación de origen.
Productos frescos
•Falta de regulación
normativa para la variedad de
productos existentes.
•Estancamiento de la demanda.
•Elevación del precio de la
materia prima.
•El consumo anual por habitante
está entorno a 120 litros, aunque
Con tendencia decreciente.
•Caída del precio final por la
presión de la distribución.
•Crecimiento de la estacionalidad
del consumo debido al turismo.
•Exceso de capacidad instalada.
Quesos
•tienen mayor valor añadido.
•Escasa inversión en
comunicación.
•Crecimientos anuales del 6%
•Escasa competencia.
•Concentración de la producción
•la caída del consumo ha
originado una guerra de precios.
Postres y derivados
•Supone el 9% de la facturación
del sector.
•Elevada concentración.
•Reducción de los márgenes al
ajustar los precios.
•Sector muy dinámico.
•Inversión publicitaria muy
superior al resto de productos.
Hoja:
PEM-1
Unidad:
Fecha:
TECNOLÓGICOS
Leche liquida
•Monopolio en envases de Tetra
Pack.
•desequilibrio entre las zonas
productivas y consumidores, que
originan sobrecostes, a pesar de
utilizar tecnología de vanguardia.
Queso
Quesos, mantequillas y
derivados
•se sigue prestando poca atención
a la tecnología de envasado.
•El consumo de quesos y
mantequillas es inferior al resto
de Europa.
•Se han automatizado los
procesos productivos, obteniendo
una reducción de costes laborales.
•Son productos que cada vez
tienen mayor duración.
Derivados
•Hay mayor segmentación:
desnatado, Bío, cereales, etc.
•crecimiento del consumo de
postres.
•Es necesaria una elevada
flexibilidad de la producción,
debido a los continua evolución
del mercado. Por lo que la
investigación para mejorar los
procesos de producción son
constantes
Documento:
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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ESTIMACIÓN DE LAS TENDENCIAS
Hoja:
PEM-2
Unidad:
Fecha:
•Innovación en la cartera de productos y creciente diversificación intrasectorial (derivados lácteos) y extrasectorial (zumos, sopas, etc.).
•Política de precios agresivos debido al estancamiento del mercado y al poder de la distribución.
•Tendencia a diferenciar el producto, creando imagen de marca con publicidad y promociones.
•Estancamiento del mercado por la baja natalidad lo que paraliza el crecimiento demográfico y envejece la población.
•Continuará la concentración en el sector con la formación de grandes grupos. Y se tenderá a Subcontratar los medios de transporte.
•Desarrollo de la internacionalización de los grupos españoles.
•Creciente importancia de las de distribución y de la venta en grandes superficies en detrimento de formas de distribución tradicional. Que
lleva a una adaptación en la forma de ofrecer los productos.
•El valor de la materia prima aumenta como consecuencia de las restricciones por cuotas de la CEE.
•Adecuación del sector a las normativas de la CEE. Por lo que se realiza una mejora tecnológica.
Leche líquida
•Descenso del consumo medio de leche líquida. Aunque aumenta el consumo de leche de larga duración en detrimento del de leche
pasterizada. Lo mismo ocurre con la leche semi-desnatada en detrimento del consumo de leche entera por la preocupación por la salud.
•Continuarán sin crecer las importaciones pero crecerán las exportaciones. Además continuará la concentración de las industrias lácteas
para obtener un mayor volumen de recogida que abarate los costes de suministro y una mayor cuota de mercado.
Queso
• competencia cada vez mayor por las cadenas de distribución y la entrada de grupos multinacionales y productos de importación
derivados lácteos y productos frescos
•disminuye el crecimiento de la mantequilla, yogures y postres frescos; y se incrementa el consumo de bebidas lácteas, productos ligeros...
•Presencia consolidada de productos importados y de grandes multinacionales.
Conclusiones estratégicas:
•Potenciar la diversificación de la cartera de productos intrasectorial (derivados lácteos) y si es posible extrasectorial (zumos, postres, etc.).
•Adaptar los formatos de venta de los productos a la forma de venta en las grandes superficies (quesos en lonchas, envases funcionales, etc.).
•Tener en cuenta las posibilidades de internacionalización y la importancia creciente del comercio exterior.
•Utilización de las herramientas de marketing (publicidad, investigación de mercados, etc.) para lograr crear y potenciar la imagen de marca,
diferenciar el producto y conocer los gustos y necesidades de los consumidores.
•Acuerdos y alianzas estratégicas con otras empresas lácteas para realizar algún proyecto común y de crecimiento.
•Contemplar la adquisición de otras empresas para concentrar poder de compra de materia prima y ganar cuota de mercado.
•Fomentar la calidad y la variedad como elemento diferenciador del producto.
•Estudiar la posibilidad de fabricar para marcas de la distribución con el fin de utilizar el exceso de capacidad de producción..
Documento:
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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR
Hoja:
PEM-3
Unidad:
Fecha:
BARRERAS DE ENTRADA PARA LOS NUEVOS COMPETIDORES:
Leche: La principal Barrera es la concentración que está sufriendo el Sector. También lo es, para el segmento de leche pasterizada el no
disponer de una flota de distribución, por ser un producto de corta vida. Otra barrera son las cuotas productivas por parte de la CEE.
Queso: No existen elevadas barreras de entrada.
P. Frescos: son elevadas por la diferenciación: por Imagen de Marca, por las inversiones publicitarias y el desarrollo de economías de escala.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
Leche: No existe un producto sustitutivo como tal a excepción de la leche de almendra. Pero hay que destacar la sustitución de la leche
pasterizada, por la de larga duración y la aparición de preparados lácteos como la leche vegetal.
Queso: No existe un producto sustitutivo claro.
P. Frescos: Se encuentran dentro del mismo sector, como es, la leche fermentada.
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES:
Leche: No se presenta por parte de los productores ya que estos están atomizados. Si se encuentra una posición dominante del proveedor de
envases para la leche líquida ya que existe un cuasi-monopolio por parte de Tetra-Pack.
Queso: El poder negociador de los proveedores es bajo.
P. Frescos: No es muy elevado.
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•Existen altas barreras de entrada en el sector de la leche líquida y de los productos frescos.
•El sector de los queso, en cambio, no tiene importantes barreras de entrada.
•En los productos frescos existen mayores posibilidades de innovación y diferenciación.
•Las inversiones en publicidad son elevadas.
Documento:
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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR
Hoja:
PEM-3
Unidad:
Fecha:
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES:
Leche y queso: cada vez es mayor debido a la importancia de las ventas en las grandes superficies, y a su concentración (Carrefour-Promodés).
P. Frescos: Menos intenso que en los anteriores debido a la Imagen de Marca de los productos.
El poder de las grandes distribuidoras y su interés por potenciar la marca de distribución hace que se obligue a muchas empresas a vender su
producto para estas marcas.
COMPETIDORES:
Leche: Se está dando una gran concentración en el Sector. Se prevé que en 5 años, 10 empresas posean el 80% del mercado. Esto, evitará la
entrada de grupos extranjeros y lleverá a alcanzar mayores cuotas de Mercado. Existe además exceso de capacidad en el sector.
Queso: Es un sector muy fragmentado, por lo que se pierde intensidad competitiva. El mercado único abrió las puertas al gran número de
productores europeos. Importante presencia de grupos multinacionales.
P. Frescos: Tres grupos líderes.
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•Fuerte competencia en el sector de la leche líquida.
•El sector se encuentra en una fase de concentración.
•El sector de los quesos, aunque tiene un elevado número de competidores, ofrece la posibilidad de diferenciación.
Documento:
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DE MARKETING
Hoja:
PEM-4
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES. IDENTIFICACIÓN
Unidad:
Fecha:
PRINCIPALES COMPETIDORES Y CUOTA DE MERCADO
PRODUCTO-MERCADO
HACE 3 AÑOS
HOY
TENDENCIA FUTURA
LECHE
PULEVA
6%
14%
PASCUAL
14%
12%
CAPSA
12%
12%
CELTA
4%
7%
M. DISTRIBUCIÓN + RESTO
20+29%
55%
KRAFT JACOBS SUCHAR
9.7%
12.7%
13.8%
Grupo TGT
8%
9.2%
8%
GARCÍA BAQUERO S.A
8.5%
6.4%
7.4%
QUESERÍAS IBERICAS S.A
6%
4.6%
5.7%
FORLASA S.A
3.1%
5.9%
7%
QUESO
Mantequerías Arias S.A
3.1%
Nestlé AEPA, S.A
2.6%
YOGURES Y POSTRES
DANONE S.A
YOGUR
POSTRE
53.2%
YOGUR
YOPLAIT
12.7%
9.6%
8.1%
10.2%
NESTLE S.A
9.3%
13.8%
9.2%
5.6%
CLESA S.A
5.6%
8.3%
4.6%
6.6%
DHUL
7.9%
M. BLANCAS
7.9%
5.1%
15.7%
16.6%
OTROS
9.5%
4.8%
5.5%
8.9%
50.7%
POSTRE
53.3%
5.4%
46.7%
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES. INFORMACIÓN BÁSICA
CONCEPTOS
Hoja:
PEM-5
Unidad:
Fecha:
LECHE
LAMESA
ASTURIANA
PASCUAL
PULEVA
G. CASTELLO
21.554
100.100
28.528
24.000
Excelente
Excelente
Excelente
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Bueno
Bueno
2600
510
282
Excelente
Excelente
Excelente
Excelente
Excelente
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Regular
Bueno
Regular
Regular
ECONÓMICO-FINANCIEROS
Ventas totales (MM Pta)
3.330
TECNOLÓGICOS
Nivel de la tecnología
Grado de integración
Calidad de las instalaciones
Excelente
Regular
Buena
Excelente
Excelente
Excelente
E.familiar
825
PLANTILLA Y PRODUCTIVIDAD
Plantilla
COMERCIALES
Calidad del producto
Amplitud de la gama
Servicio al cliente
Presencia en el PV
Imagen de marca
Bueno
Deficiente
Deficiente
Bueno
Regular
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Excelente
Los aspectos cualitativos se expresarán en términos de Excelente, Bueno, Regular y Deficiente
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES. INFORMACIÓN BÁSICA
CONCEPTOS
Hoja:
PEM-5
Unidad:
Fecha:
QUESO
LAMESA
KRAFT
G.BAQUERO
FORLASA
IBERICAS
573
24.655
16.950
16.870
15.000
Excelente
Deficiente
Buena
Excelente
Bueno
Bueno
Bueno
Bueno
Bueno
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Bueno
Bueno
E.familiar
800
145
290
157
Bueno
Deficiente
Deficiente
Bueno
Deficiente
Excelente
Bueno
Excelente
Excelente
Excelente
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Excelente
Excelente
Bueno
Excelente
Bueno
Regular
Bueno
Excelente
Excelente
Bueno
Bueno
ECONÓMICO-FINANCIEROS
Ventas totales (MM Pta)
TECNOLÓGICOS
Nivel de la tecnología
Grado de integración
Calidad de las instalaciones
PLANTILLA Y PRODUCTIVIDAD
Plantilla
COMERCIALES
Calidad del producto
Amplitud de la gama
Servicio al cliente
Presencia en el PV
Imagen de marca
Los aspectos cualitativos se expresarán en términos de Excelente, Bueno, Regular y Deficiente
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES. ESTRATEGIAS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
COMPETIDOR
CAPSA
PULEVA
Hoja:
PEM-6
Unidad:
Fecha:
ESTRAT EGIA
LECHE
• Maniobras de concentración: unión de Clas, Celbasa-Ato y Larsa
• Diversificación: fabrica leche esterilizada y UHT, mantequilla, yogur y otros derivados lácteos
• Yogures y postres: inversiones en I+D y en investigación de mercados, compra una fábrica de fundido a
Nestlé, ruptura de su alianza con Yoplait
• Quesos: frabrica quesos con Denominación de Origen, compra de quesos a Leyma
• Internacionalización.
• Diversificación de productos. Se posiciona en precios altos.
• Expansión:nace el grupo lácteo Puleva, Leyma, Ram y Granja Castelló
• Desarrollo internacional
•patrocinio de equipos deportivos.
• Diversificación: leche, zumos, cereales, huevo líquido, aguas mineral.
PASCUAL
• Constante innovaciones e inversiones en I+D
• Controles de calidad estrictos y certificados
• Posicionamiento de precio y calidad elevados
• Distribución en establecimientos, hostelería y restauración.
CELTA
• Tiene
una ventaja competitiva por Bajos costes de producción
• construcción de una Nueva planta de yogures y postres lácteos
• Entrada en el mercado portugués, con adquisición o con presencia propia.
•Crecimiento espectacular desde su origen. Actualmente, Suiza Foods acaba de adquirir el 75% de celta
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•clara tendencia del mercado a la concentración: una posible estrategia es firmar alianzas estratégicas con otras empresas, relacionadas o no con el
sector. Actualmente, las alianzas o fusiones son muy comunes entre las empresas que quieren crecer y tener un mayor volumen de mercado.
•La especialización, bien en segmentos de mercado concretos, como la tercera edad o en ciertos canales de distribución como puede ser Hoteles,
Restaurantes y Cafeterías.
•Diversificar es otra posibilidad. las empresas del sector están continuamente innovando y lanzando nuevos productos.
•Realizar frecuentes análisis de su entorno competitivo para poder evitar esa falta de adaptación.
•Continua realización de inversiones en tecnología y estudios de mercado, de esta forma conseguirán un mejor conocimiento del mercado
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
COMPETIDOR
García Baquero.
Forlasa
Queserías Ibéricas
Kraft
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
Hoja:
PEM-6
Unidad:
Fecha:
QUESO
•comercializa queso de vaca de mezcla, queso fundido, queso de cabra y oveja y miniquesos.
•La empresa sigue una estrategia de precios medio-alto con una distribución basada en los acuerdos con los
grandes grupos de distribución.
•Sus campañas de comunicación son a nivel nacional.
•Su estrategia competitiva básica es mantener el liderazgo en queso de mezcla e incrementar su volumen y
presencia en el mercado. La tendencia es incrementar sus exportaciones.
•Sus productos son quesos de vaca de mezcla, queso fresco y queso de oveja.
•Cuenta con dos marcas: El Ventero que está posicionado en el segmento medio-alto y Campobello,
posicionado en el segmento medio.
•Su estrategia de distribución y comunicación es muy similar a la de García Baquero. Su estrategia
competitiva es mantener su posición en el mercado, diversificación hacía el sector de aguas y refrescos para
ampliar el negocio.
•Su marca es El Cigarral. Mantiene una estrategia basada en mantener el liderazgo en miniquesos y en
modernizar sus plantas de producción.
•Su tendencia es diversificar hacia nuevas modalidades de queso.
•Sus productos son queso fresco y fundido con la marca Kraft y El Caserío.
•Son los líderes del mercado y su estrategia competitiva es mantener el liderazgo e incrementar sus ventas.
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•Intensificar la publicidad e imagen pública. La buena imagen de su marca repercutiría directamente sobre la marca e incrementaría las ventas.
•tener en cuenta la importancia de los turistas, lo que supondría adaptar los formatos, etiquetas, sabores, tamaños… y la oportunidad de negocio
que esto supone.
•Lamesa debe diversificarse, debe ampliar su línea de productos y dirigirse a los segmentos de mercado que proporcionan mayor margen de
beneficios como es el de los quesos, yogures lácteos y postres.
•En el caso de los quesos podía diversificar a otras variedades de queso como por ejemplo puede ser el fundido o el de untar.
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
PREVISIÓN DE LA DEMANDA
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
UNIDADES FÍSICAS
Hoja:
PEM-7
Unidad:
Fecha:
PRECIO (PTA/UF)
120
4200
118,7
4161,6
118
4100
4084
4058
116
4000
3961,4
3932
3920
3900
114,3
114
113,6
3900
112
3800
3781
110,3
110
109,6
3700
110,4
110,0
110,8
108
3600
106
3500
93
94
95
96
97
98
99
00 104
93
94
95
96
97
98
99
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
Evolución negativa de la leche líquida: decremento del consumo en los últimos años.
 La peor parada: leche fresca de corta duración, caída en picado
 Leche de larga duración se estabiliza y dentro de ella crecen las enriquecidas y semidesnatadas.
 Tendencia de futuro: pueden compensarse los incrementos y decrementos, estabilizándose el sector. De crecer lo harán las
líneas más novedosas y con mayor valor añadido (leche con calcio, vitaminadas...)
2000
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
PREVISIÓN DE LA DEMANDA
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-7
Unidad:
Fecha:
220
UNIDADES FÍSICAS
215
PRECIO (PTA/UF)
1070
214,7
1061,9
1060
210
209,4
1052,3
1050
1049,0
1047,6
205
1045,4
198
197,1
198
197
1037,3
199
195
1030
190
1020
185
93
94
95
1040,4
1040
200,6
200
96
97
98
99
00
1010
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
Incremento futuro de la demanda
 El mayor tirón se producirá en: quesos fundidos y quesos para untar
 Crecimiento moderado de quesos curados y semicurados de menor tamaño
 Disminución de quesos curados y semicurados al corte.
1030,6
93
94
95
96
97
98
99
2000
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
PREVISIÓN DE LA DEMANDA
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
UNIDADES FÍSICAS
7.000
6.000
5500
5300
968,3
963,6
960
5630,5
5233 5103 950
5.000
Fecha:
PRECIO (PTA/UF)
970
5400
Unidad:
980
6200
6100
Hoja:
PEM-7
948,3
947,4
940
938,4
934,0
4.000
930
930,0
920
3.000
911,8
910
2.000
900
890
1.000
880
93
0
93
94
95
96
97
98
99
94
95
96
97
00
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
Evolución estable con tendencia a la baja
 Cara al futuro no se esperan grandes cambios en su evolución: tendencia a un ligero descenso del consumo
 Si se incrementa el esfuerzo de marketing y se potencian nuevos usos puede invertirse la tendencia
 Posible crecimiento al equipararse las costumbres españolas a las europeas.
98
99
2000
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE CLIENTES. CLASIFICACIÓN
Hoja:
PEM-8
Unidad:
Fecha:
Lamesa vende sus productos en las Comunidades de Valencia y Murcia, apoyándose también en 2 delegaciones: Valencia, que cubre
Castellón, y Alicante que cubre Murcia.
Sus principales clientes se pueden agrupar en tres grandes grupos:
Grandes Superficies
Leche UTH
0,7
Queso fundido
0,5
Queso curado
0,5
Mantequilla
0,6
Tiendas Detalle
0,1
0,2
0,3
0,15
Hosteleria
0,2
0,3
0,2
0,25
Ventas de Lamesa realizadas a través de los distintos canales:
Grandes Superficies
Tiendas Detalle
Hosteleria
Leche
2.330,3
332,9
665,8
Q. fundido 81,2
32,5
48,7
Q. curado 205,2
123,1
82,1
Mantequilla104,3
26,1
43,5
Total
2.721,0
514,6
840,1
66,76%
12,63%
20,61%
Total
3.329,0
162,3
410,5
173,9
4.075,6
100,00%
ANÁLISIS DE LOS CLIENTES:
GRANDES SUPERFICIES:
- Las ventas de leche de Lamesa suponen un 85,6% de los ingresos generados por este grupo de clientes
- Las ventas se realizan a través de las centrales de compra de cada grupo (Cuadro adjunto)
- Empieza a existir mayor poder de negociación (Precios a la baja)
- Se incrementa el volumen de pedidos (Cambio en los hábitos de conasumo)
- Marcas Blancas (Coste menor y por tanto mejor rentabilidad)
- Incremento márgenes comerciales.
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE CLIENTES. CLASIFICACIÓN
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Principales clientes:
Participación
Mercadona 30%
Pryca
16%
Continente 14%
Alcampo 11%
Eroski
9%
El Corte Inglés
Champion
Consum
Dia
Otros
Hoja:
PEM-8
Unidad:
Fecha:
Participación
7%
6%
5%
1%
1%
TIENDAS DE DETALLE
•Se incluyen tiendas especializadas (panaderías), tiendas tradicionales de alimentación, autoservicios, y tiendas de conveniencia (7 Eleven)
•La proporción de las ventas de queso curado es mayor que en el resto de clientes
•Canal de Distribución de menor importancia.
•Tienen una gran estacionalidad la cual se da durante el periodo vacacional.
•Menor rotación de los productos.
•Precios superiores.
•Las compras las realizan de forma individual lo que hace que tengan escaso poder de negociación.
•Tendencias: la T. tradicional tiene una tendencia a desaparecer. Tiene una Importancia decreciente por el cambio en los hábitos de consumo
HOSTELERÍA
• Es
el 2º grupo de clientes en importancia.
• Bares, cafeterías, restaurantes y pequeños hoteles y hostales realizan las compras de forma
individual. El producto se les sirve directamente a su establecimiento
• Grandes grupos hoteleros: negociación individual con cada hotel o con la delegación del área de
Levante (pedidos conjuntos para los hoteles de la zona)
• Estacionalidad en la demanda: Incrementa en períodos vacacionales
• Importancia creciente para la empresa por el desarrollo del sector turístico en la zona
Grupo
Participación
Grupo Sol Meliá
11%
Grupo NH
18%
Grupo Hoteles Hesperia 15%
Otros
56%
Documento:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE CLIENTES. CLASIFICACIÓN
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-8
Unidad:
Fecha:
100 %
Concentración
95 %
100%
75%
50%
40%
1,5
3,66%
4,5
10,98%
12
29,27%
75 - 95
24
58,54%
95 - 100
41
100,00%
Nº TOTAL DE CLIENTES:
0%
83
VENTAS TOTALES (MM PTA):
0%
0%
% CLIENTES
0,02%
25%
2520%
%
Nº CLIENTES
0,01
0 - 25
50 - 75
5060%
%
0%
VENTAS (MM PTA)
25 - 50
80%
% VENTAS
100%
95%
75 %
% ventas
VENTAS (%)
20%
40%
60%
80%
100%
% clientes
% CLIENTES
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
- Desarrollo de Nuevos Productos;
•I+D: existe capacidad tecnológica disponible para el desarrollo de la Tecnología de los Alimentos (por ejemplo, la leche energética)
•Se utilizaría una estrategia de diversificación relacionada.
•Se aprovechan las sinergias del proceso de transformación del sector lácteo, know-how del negocio, productos complementarios…
•Nuevos envases individuales: para Hostelería y nuevos clientes (colegios, hospitales...)
•Desarrollo de derivados lácteos: leche en polvo, leche enriquecida, yogures, postres preparados, etc... que aporten valor al consumidor. Por
ejemplo: - Conseguir productos que incidan beneficiosamente en la salud y bienestar de los consumidores
- Crear nuevas gamas de productos fermentados elaborados con leche y/o frutas (ejplo: leche energética)
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE CLIENTES.
Hoja:
PEM-9
Unidad:
Fecha:
( CONTINUACIÓN) CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
-Canales de Distribución;
• Dirigirse a grandes superficies para productos como la leche.
• En detallistas dirigirse a autoservicios y en tiendas tradicionales a productos como el queso curado.
• Para la Hostelería, colegios...usar nuevos formatos de consumo.
• Cadenas de comida rápida, dar prioridad al queso fundido.
Subcontratación;
•Transporte: Acuerdos con operadores logísticos locales y regionales. Subcontratación de una “cadena de frío” para los nuevos productos
que lo requieran (ciertos postres, helados...)
•Servicio regulado y complementario con otros negocios: transporte de medicamentos, distintas variedades de alimentos, equipos de
informática y telecomunicaciones…
•Cadenas de producción: Posibilidad de subcontratar la producción en el caso de algunos nuevos productos (ejplo: zumos, horchata...)
Reportaría a Lamesa una mayor flexibilidad sobre todo en cuanto a comercialización de productos de consumo estacional
Sistemas de Información;
• Desarrollar Sistema Inteorganizacional. (S.I.O.) para que Lamesa y sus clientes compartan la misma aplicación de SI Aplicable a los
canales de tiendas de detalle, hostelería y nuevos clientes (colegios, hospitales...)
Expansión;
• Alianzas con empresas del sector y estacionalidad opuesta. Distribuir nuestro excedente de producción fuera del mercado regional.
Estrategias de marca;
• Posicionarse en las grandes superficies con marca regional Lamesa; en tiendas de detalle utiliza marca Lamesa solamente; y, en Colegios
y hospitales: sin marca y con envases individuales.
Implantación a nivel nacional;
• Posibilidad de implantación a nivel nacional. Por otro lado tratar de lograr una Ampliación de la demanda potencial.
• Defenderse de los competidores nacionales y extranjeros para proteger el mercado local; explotando el conocimiento del negiocio
Organización;
• Crear responsables de cuenta por clientes y canal e incentivar la fuerza de ventas por objetivos. Y cambiar el enfoque empresarial de la a
compañía orientadolo hacia el cliente.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
LISTADO DE CLIENTES QUE SUPONE EL 75% DE
LAS VENTAS O DE LOS 25 MÁS IMPORTANTES
MercadonaPryca
Continente
Alcampo
Eroski
El Corte Inglés
Champion
Grupo NH
Consum
Grupo Hoteles Hesperia
Grupo Sol Meliá
Dia
El Arbol
Otros
Total
TOTAL
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE CLIENTES. INFORMACIÓN BÁSICA
VENTAS (MM PTA)
816,3
435,4
380,9
299,3
244,9
190,5
163,3
151,2
136,1
126,0
92,4
27,2
27,2
985,1
4075,65
% VENTAS/
TOTAL
% CUOTA
CLIENTE
20,03%
10,68%
9,35%
7,34%
6,01%
4,67%
4,01%
3,71%
3,34%
3,09%
2,27%
0,67%
0,67%
24,17%
Hoja:
PEM-9
Unidad:
Fecha:
OBSERVACIONES SOBRE EL CLIENTE
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SISTEMA DEL NEGOCIO. FACTORES DE ÉXITO
Hoja:
PEM-10
Unidad:
Fecha:
LECHE
FABRICACIÓN
• utilización de técnicas de pasteurización o esterilización para alargar la vida del producto.
• Economías de escala que optimizan la producción.
• Diversificación con sabores y complementos ( leche enriquecida)
• Utilización de la misma materia prima para la elaboración de distintos productos.
• cumplir con los controles y calidad de la normativa vigente.
CARTERA DE PRODUCTOS
• Amplia gama de productos para reducir costes, aumenta el beneficio por economías de escala.
• Diversificación de productos complementarios a la leche (cereales, zumos...).
• Diversificación de productos enriquecidos, nutricionales.
VENTA
• Inversión en comunicación para diferenciar el producto: sirviendose de la Publicidad y las Promociones.
• Diversidad en la venta: delegaciones, distribuidores, directa y autoventas
DISTRIBUCIÓN
• distribuir el excedente a través de marcas de distribución.
• Barreras de entrada a la leche extranjera
• Distribución de tipo mixto: subcontratada para la leche de larga vida y propia para la leche fresca.
I+D
• Innovación e investigación en nuevos productos, como: leche semidesnatada, leche enriquecida o con chocolate; Productos complementarios
• Nuevos envases y embalajes, como utilización de cartones o plásticos para desvincularse de Tetra Pack y su situación de cuasimonopolio.
• Abaratamiento de costes.
MATERIAS PRIMAS
• Mejorar la calidad de las Materias Primas, como puede ser, con un aumento de las proteínas de la leche.
• Proximidad a las zonas de abastecimiento para optimizar la recogida de la leche en origen
• Refrigeración de la leche recogida, desde el primer instante.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SISTEMA DEL NEGOCIO. FACTORES DE ÉXITO
Hoja:
PEM-10
Unidad:
Fecha:
QUESOS
FABRICACIÓN
Técnicas de pasteurización o esterilización (alargan la vida del producto).
Economías de escala que optimizan la producción.
Diversificación con sabores y complementos (enriquecida).
Control y calidad en la normativa vigente.
DISTRIBUCIÓN
El 70% de hipermercados y supermercados pertenecen a grandes cadenas de distribución.
Las pequeñas empresas pueden servir de circuitos alternativos para la venta de quesos.
Son identificados como Productos típicos de la zona, lo cual es un valor añadido para el consumidor.
VENTA
Comercialización del producto en tamaños Reducidos, para adaptarse al autoservicio.
Cada vez tiene más Importancia la imagen de marca.
Cobra una Gran importancia las Denominaciones de Origen (22 autorizadas en 1998) al dar imagen de calidad y garantía.
I+D
se Incrementan las inversiones con el objetivo de adaptarse a la normativa higiénico-sanitaria europea.
Por otro lado se trata de adquirir tecnología punta que disminuya los costes. Por esta razón muchas empresas se han decidido por la
automatización de las plantas de producción.
MATERIAS PRIMAS
La dependencia de las materias primas es menor que la leche, en parte por el incremento de los márgenes.
El 98% de la leche de oveja se destina a la producción de quesos, mientras que en leche de cabra solo se destina el 12% para quesos.
Mejora de la calidad del suministro por la automatización del proceso de ordeño y recogida.
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PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SISTEMA DEL NEGOCIO. FACTORES DE ÉXITO
Hoja:
PEM-10
Unidad:
Fecha:
YOGURES Y POSTRES
FABRICACIÓN
Sector muy mediatizado por el valor de la materia prima, que representan el 40% del coste total, mientras que su fabricación representa otro
40%. Por lo que se trata de alcanzar economías de escala.
DISTRIBUCIÓN
Nuevos sistemas logísticos: empresas con red comercial o logística de frío.
VENTAS
Esfuerzo de marketing para fomentar el consumo y dar a conocer nuevos productos.
Explotación de nuevas tendencias del mercado: preocupación por la salud y dieta equilibrada.
Grandes inversiones en publicidad para atraer al consumidor y fidelizar clientes.
I+D
Sector dinámico e innovador:
surgen nuevos productos como: Yogur líquido, Mousses, Pasteurizados...
La tecnología aplicada trata de Mejorar la calidad y el coste.
MATERIAS PRIMAS
Dificultad para abastecerse de materias primas por la dispersión y menor número de explotaciones, por lo que se incrementa los costes de la
materia prima.
Se necesitan 100 millones de litros de leche para producir 100.000 toneladas de yogur.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SISTEMA DEL NEGOCIO. FACTORES DE ÉXITO
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
El sector lácteo está en crisis:
•Dificultades en la obtención de la materia prima.
•La estrategia de la distribución les está llevando a una guerra de precios.
•Restricciones a la producción láctea.
Es necesaria una reordenación del sector:
•Grandes inversiones en i+D.
•Explotaciones más modernas y competitivas.
•Mayor control de la cuota láctea.
•Estudios continuos de mercado.
•Promociones publicitarias para tratar de consolidar la imagen de marca.
Es un sector muy concentrado.
El segmento de yogures y postres presenta una mejor perspectiva y mayor estabilidad.
Hoja:
PEM-10
Unidad:
Fecha:
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Hoja:
PEM-11
Unidad:
Fecha:
El método empleado para establecer la segmentación, se basa: en considerar diferentes atributos para cada uno de los productos.
Después. En función de la importancia que los consumidores den a uno u otro atributo, se definen los diferentes segmentos del mercado.
1.LECHE
Leche entera (62% del mercado de leche UHT):
Aparecen dos grandes subsegmentos de mercado relacionados por la variable precio y un tercer segmento preocupado por la comodidad:
Subsegmento 1 (40% del mercado de leche entera): lo importante es el precio, al valor nutritivo y el componente natural de la leche.
subsegmento formado por consumidores pertenecientes a familias numerosas, de clase media.
Subsegmento 2 (45% del mercado de leche entera): Este subsegmento da mayor importancia a la tecnología, a la calidad y al liderazgo de la
marca. Lo forman, consumidores de hogares de corta dimensión, con alto poder adquisitivo
Subsegmento 3 (15% del mercado de leche entera): lo conforman consumidores con alto poder adquisitivo. Conceden especial importancia al
envase y a la comodidad del producto, en cuanto a su manipulación.
Leche desnatada y semidesnatada (21%+17%=38%)
Los atributos más diferenciadores son la tecnología, la calidad y el precio: Encontramos cuatro subsegmentos de mercado:
Subsegmento 1 (40% del mercado de la leche desnatada y semi): conceden importancia al precio, pero principalmente al atributo salud y a las
características organolépticas de la leche (color, sabor, olor). Compuesto por personas de hogares de dimensión media-alta, y de clase media.
Subsegmento 2 (35% del mercado de leche desnatada y semi): Sus variables definitorias son la tecnología, la calidad y el liderazgo. Formado
principalmente por consumidores de familias de corta dimensión, con alto nivel socioeconómico.
Subsegmento 3 (15% del mercado de leche desnatada y semi): los consumidores dan importancia a la comodidad de uso y al envase.
Subsegmento 4 (10% del mercado de leche desnatada y semi): Para ellos, el precio es la única variable válida en la compra de la leche.
2.QUESO
Queso curado (60% del mercado del queso)
Existe una gran cantidad de marcas y productores, y los consumidores hacen una distinción básica en función del tipo de leche utilizado:
Segmento 1 (75% del mercado del queso curado): las variables fundamentales son las cualidades organolépticas del queso, la mezcla de
leches utilizada, el grado de curación y la calidad percibida respecto a la marca.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Hoja:
PEM-11
Unidad:
Fecha:
Segmento 2 (14% del mercado del queso curado): el atributo fundamental es el precio, estando formado principalmente por familias
numerosas de la clase media y media baja.
Segmento 3 (11% del mercado del queso curado): Son los más alejados del precio y dan mayor importancia al envase y al tamaño del
producto. Se identifican con los nuevos hogares unipersonales donde predomina la compra de libreservicio.
Queso fresco (27% del mercado de queso)
Comprende principalmente el queso fresco tipo Burgos. Actualmente en crecimiento. El precio no es aún una variable diferenciadora.
Otros quesos (23%)
La segmentación en este tipo de quesos se relaciona en función del tipo de envase o formato del queso (tranchetes, untar o miniqueso).
Segmento que valora muy positivamente la variable precio. Es un segmento en crecimiento. Lamesa es fabricante de este tipo de quesos.
•Segmento 1: Quesos tipo mini o petit. En este segmento resulta especialmente interesante la diferenciación por medio de un envase innovador.
Segmento 2: Formato tranchetes. La innovación en envase no es decisiva.
Segmento 3: Formato queso para untar.
3. MANTEQUILLA
•Segmento 1 (el 25% del mercado de mantequilla). Lo importante es el precio. Está compuesto por consumidores con bajo poder adquisitivo.
Segmento 2 (15% del mercado). Se presta especial atención al envase y a la caducidad. Son consumidores muy accesibles.
Segmento 3 (8% del mercado): Segmento de menor tamaño. Compuesto por consumidores que se interesan por la salud y la calidad de vida
Segmento 4 (42% del mercado): Este segmento concede especial importancia a las características organolépticas de la mantequilla.
4. ZUMOS
Segmento 1 (50% del mercado): El segmento que se caracteriza por la importancia que concede a las características organolépticas del zumo.
•Segmento 2 (30% del mercado): consumidores especialmente preocupados por el precio del producto. Pertenecen a clases sociales bajas.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Hoja:
PEM-11
Unidad:
Fecha:
•Segmento 3 (15% del mercado): consumidores que buscan el componente natural del zumo. son jóvenes, con alto poder adquisitivo.
•Segmento 4 (5% del mercado): Consumidores que conceden mucha importancia al envase, tanto por tamaño del mismo, como por comodidad.
5. POSTRES
Segmento 1 (50% del mercado de postres lácteos): consumidores que valoran mucho el precio ya que disponen de un poder adquisitivo bajo.
Segmento 2 (30% del mercado): formado por consumidores que consideran importante las características organolépticas de los postres.
Segmento 3 (20% del mercado): El envase es el que define este segmento.
6. BATIDOS
Segmento 1 (78% del mercado): Formado por los que consideran el precio como aspecto más relevante, en él se encuentran los hogares de
más de tres personas que se ajustan a un presupuesto moderado.
Segmento 2 (22% del mercado): Este segmento está formado por los consumidores que prefieren consumir productos en envases reducidos.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
POSICIONAMIENTO
Hoja:
PEM-12
Unidad:
Fecha:
Una vez definidos los segmentos para cada mercado, realizamos el posicionamiento de las distintas marcas que en él compiten. Este
posicionamiento está diseñado en función de todos y cada uno de los atributos. Este posicionamiento está determinado por la percepción que
los consumidores tienen de cada marca o producto, y no por los atributos intrínsecos y objetivos de cada marca o producto.
1.LECHE
Leche entera (62% del mercado de leche UHT):
Subsegmento 1:las marcas que satisfacen a este subsegmento son RAM, Puleva y Asturiana.
Subsegmento 2: La marca mejor posicionada es, Pascual. Parece que Lamesa intenta posicionar en cuanto a tecnología y calidad.
Subsegmento 3: Ninguna marca se identifica claramente con el segmento lo que le hace, si cabe, más atractivo. Asturiana es la más próxima.
Leche desnatada y semidesnatada (21%+17%=38%)
Subsegmento 1: Es el segmento más apretado, por la cantidad de marcas que en él se concentran: Svelttesse, Lauki, Ram y Puleva.
Subsegmento 2 Pascual es la marca que mejor se posiciona en este subsegmento, y en el que compite Lamesa.
Subsegmento 3: En esta línea, asturiana es la marca que mejor se adapta a las necesidades de los consumidores de este segmento.
Subsegmento 4: Dentro de este segmento se han posicionado las marcas blancas y otras marcas menos relevantes.
Posicionamiento de Lamesa: se encuentra entre las marcas conocidas con una imagen tecnológica percibida por parte de los consumidores.
En el mercado de la leche entera se encuentra dentro del subsegmento 2, que engloba características como tecnología, calidad, y liderazgo,
situándose más cerca del precio que su principal competidor en este segmento: PASCUAL. En el mercado de la leche desnatada, se encuentra
situada dentro del subsegmento 2, con unas características semejantes a las de la leche entera.
2.QUESO
Queso curado (60% del mercado del queso)
Segmento 1 (75% del mercado del queso curado). En él se encuentran todas las marcas de queso curado del mercado excepto las marcas
blancas.
Segmento 2 (14% del queso curado): Este segmento se identifica con las marcas blancas
Queso fresco (27% del mercado de queso)
Aparición de las primeras marcas de la distribución. Las marcas principales son Burgo de Arias y Mama Louisse
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
POSICIONAMIENTO
Hoja:
PEM-12
Unidad:
Fecha:
Otros quesos (23%)
Es el segmento donde existe una mayor fuerza por parte de las marcas.
Segmento 1: Quesos tipo mini o petit. La marca líder es El Caserío. Otras marcas consolidadas son La Vaca que Ríe, Santé, Pressident... Las
marcas blancas están ganando terreno en los últimos años.
Segmento 2: Formato tranchetes. La marca líder es Kraft. Las marcas blancas también están desarrollando su mercado.
Segmento 3: Formato queso para untar. Existencia de grandes marcas líderes como Philadelphia.
3. MANTEQUILLA
Segmento 1 (el 25% del mercado de mantequilla). Las marcas mejor posicionadas son las: Holland, flora y, por supuesto, las marcas blancas.
Segmento 3 (8% del mercado). La marca mejor posicionada en este segmento es Tulipán.
Segmento 4 (42% del mercado): en este segmento se encuentra el gran grueso de marcas, incluida Lamesa, destacando Arias y Reny Picot.
4. ZUMOS
•Segmento 1 (50% del mercado): en el que compiten la mayoría de marcas del mercado: Zumosol, PMI, Minute Maid, Parmalat….
•Segmento 2. En este segmento están posicionadas las marcas blancas
•Segmento 3 (15% del mercado). La marca mejor posicionada en este segmento es Don Simón.
5. POSTRES
Segmento 1 : Segmento muy bien asistido por las marcas blancas de la distribución.
Segmento 2 (30% del mercado): Danone y Nestlé son las mejor posicionadas, por delante de Yoplait o Pascual.
6. BATIDOS
Segmento 1 (78% del mercado): Marcas como Okey o Ram son un ejemplo. Choleck se encuentra posicionado sobre la base de la calidad
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
Hoja:
PEM-12
Unidad:
Fecha:
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
1. LECHE
Estrategias y acciones competitivas.
Lamesa en los mercados de leche semidesnatada y leche enriquecida no se encuentra presente de momento, pudiendo plantearse el abordarlos.
Las estrategias que se ha propuesto seguir para mejorar su cuota de mercado son:
Mejorar la productividad
Se busca desarrollar continuamente innovaciones tecnológicas para abaratar los costes de producción y ofrecer mejores productos.
Aumentar su cartera de productos
Competir en nuevos mercados, a Lamesa se le presentan las opciones de entrar en el de la leche semidesnatada y en el de leches enriquecidas.
también podría interesarle la opción de introducirse en el mercado de leche enriquecida ya que, la competencia no es excesivamente fuerte y
existe un volumen interesante de mercado.
Innovaciones físicas del producto
ofrecer nuevos modelos de envase, en cuanto a tamaño, forma y aplicaciones que aporten mayor comodidad de uso.
Tetra-brik individual: Pensado para que el sector infantil o en deportistas; o, Envases familiares pensados para hogares numerosos
2.QUESO
Queso curado (60% del mercado del queso)
Buena oportunidad para el desarrollo de nuevos envases y formatos que satisfaga las necesidades, actualmente bastante desasistido por los
productores de queso fresco. Por otra parte, Lamesa podría comenzar la búsqueda de alianzas estratégicas que promovieran la creación de una
marca con Denominación de Origen,
Utilización de técnicas de merchandising que diferencien el producto en el mismo lineal.
Posibilidad de buscar un posicionamiento en el ámbito nacional, que abriera nuevos mercados a Lamesa.
Queso fresco (27% del mercado de queso)
Lamesa considera importante diferenciarse de la competencia, en un mercado poco diferenciado, como es el del queso fresco, buscando un
posicionamiento específico, a través del desarrollo de atributos del producto.
Puede resultar muy interesante el desarrollo de nuevos envases y tamaños que otorguen diferencias competitivas.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
Hoja:
PEM-12
Unidad:
Fecha:
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS (CONTINUACIÓN)
Otros quesos (23%)
Posibilidad de introducir a Lamesa en todos los formatos y usos,
Desarrollo de nuevos productos, formatos y usos, junto a la búsqueda de nuevos mercados y obtención de imagen de marca innovadora.
prestar especial atención al merchandising,
Búsqueda del público infantil rompiendo los actuales esquemas de productos dedicados a ellos.
Evitar posicionamientos cercanos a las marcas líderes.
3. MANTEQUILLA
Lamesa tiene su mantequilla, que se encuentra posicionada dentro del segmento 4, es un segmento en el que compiten una gran cantidad de
empresa, por lo cual la competencia es muy dura. se encuentra posicionada cerca del atributo precio
Habría que plantearse un reposicionamiento del producto, manteniendo los atributos actuales, pero incorporando a su imagen los atributos de
envase y caducidad.
4. ZUMOS
A la hora de contemplar la entrada en este mercado de zumos, Lamesa puede llevar a cabo las siguientes estrategias competitivas. Al tratarse
de una empresa de una zona geográfica identificada con la naranja, puede aprovecharse este concepto como ventaja competitiva.
Las posibilidades de Lamesa en este mercado pueden ser interesantes, al poder entrar fácilmente en un segmento en claro crecimiento.
Otra razón que hace interesante la entrada en los zumos es que podemos aprovecharnos de las sinergias. La empresa Lamesa puede utilizar
su estructura productiva para poder producir zumos.
Documento:
2. ANÁLISIS INTERNO
ESTRUCTURA DE COSTES Y MÁRGENES
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
COSTES
Unidad
Pts/Litro
Pts/Kg
Pts/Kg
Pts/Kg
Leche UHT
Queso fundido
Queso curado
Mantequilla
MÁRGENES
Leche UHT
Queso fundido
Queso curado
Mantequilla
Unidad
Pts/Litro
Pts/Kg
Pts/Kg
Pts/Kg
Materia Prima
48
230
520
312
Precio
71,9
459,4
994,9
600,6
M.O.D.
4,5
20,2
30,5
25,6
Hoja:
PEM-13
Unidad:
Fecha:
Otros costes Coste Total
12
64,5
40
290,2
60
610,5
30
367,6
Coste total Margen bruto/Ud MBU (%)
64,5
7,4
10
290,2
169,2
37
610,5
384,4
39
367,6
233
39
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
• La leche UHT supone la mayor parte del Margen Bruto Total, por lo que resulta básica en la cuenta de Lamesa.
• Los quesos y la mantequilla aportan un Margen Bruto Unitario muy superior a de la leche, dado que su valor añadido es mayor.
• El coste de la materia prima supera el 74% de los costes para todos los productos. Pero se podría reducir incrementando el volumen de
compra.
Documento:
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-14
Unidad:
Fecha:
BALANCE
ACTIVO
inmovilizado
existencias
clientes
caja y bancos
TOTAL
1992
1312,8
354
1061,9
150
2878,7
1993
1282,8
358,1
1074,3
150
2865,2
1994
1252,8
351,2
1053,7
150
2807,7
1995
1222,8
346
1037,9
150
2756,7
1996
1192,8
339,5
1018,4
150
2700,7
PASIVO
capital social
reservas
resultado
deuda bancaria
proveedores
TOTAL
520
780
141,9
735,9
700,9
2878,7
520
921,9
92,8
618,2
712,3
2865,2
520
1014,7
14,3
556,9
701,8
2807,7
520
1029
-65,8
578,1
695,4
2756,7
520
963,2
-155,6
687,7
685,4
2700,7
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-15
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
Unidad:
Fecha:
CUENTA DE RESULTADOS
INGRESOS
ventas
otros ingresos
TOTAL
1992
4247,7
38,2
4285,9
1993
4297,3
29,4
4326,7
1994
4214,8
30,5
4245,3
1995
4151,7
33,2
4184,9
1996
4073,7
34,4
4108,1
GASTOS
compras
personal
otros gastos
amortización
gtos financieros
TOTAL
2803,5
418,3
739,2
110
73
4144
2849,1
435
768,8
110
71
4233,9
2807,1
452,4
799,5
110
62
4231
2781,6
470,5
831,6
110
57
4250,7
2741,6
489,4
864,7
110
58
4263,7
RESULTADO
141,9
92,8
14,3
-65,8
-155,6
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-14
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
Unidad:
Fecha:
CASH-FLOW
Resultado
Amortización
Cash-flow generado
Var. circulante
Inversiones
Cash-Flow total
1992
141,9
110
251,9
-30
-70
151,9
1993
92,8
110
202,8
-5,1
-80
117,7
1994
14,3
110
124,3
17
-80
61,3
1995
-65,8
11
44,2
14,7
-80
-21,1
1996
-155,6
110
-45,6
16
-80
-109,6
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-14
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS ECONÓMICO
Unidad:
Fecha:
Rentabilidad económica:
•Rentabilidad de los activos
•RE = resultado / activo total
Rentabilidad financiera:
•Rentabilidad de los fondos propios
15,0%
10,9%
RE
10,0%
5,0%
4,9%
3,2%
•RF = resultado de los fondos propios
Apalancamiento financiero: utilización de fondos
ajenos asociados a gastos financieros fijos.
RF
6,4%
0,5%0,9%
0,0%
1992
1993
1994
-2,4% -4,2%
1995
1996
-5,0%
-5,8%
-10,0%
-10,5%
-15,0%
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
• RF<RE: los fondos ajenos están disminuyendo la rentabilidad de nuestros fondos propios.
• Habría que reducir la deuda.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS FINANCIERO
520
Fondo de maniobra:
•necesidad de financiación externa para acometer nuevas
inversiones en el proceso productivo.
•FM = activo circulante - pasivo circulante.
liquidez (>1): 2.2
Fecha:
512
501,9
500
492,5
490
480
estabilidad (<1): 0.8
470
•Cada vez es menos necesaria la financiación externa.
511
Unidad:
510
tesorería (=1): 1.7
•según el resultado de estos ratios. LAMESA se halla en buenas
condiciones para acometer inversiones.
Hoja:
PEM-14
483
460
1992
1993
1994
1995
1996
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
• Nuestra empresa es más solvente que la media del sector, se halla en disposición de acometer nuevas inversiones, que además puede
financiar con recursos propios. Por lo tanto, puede reducir su deuda, que además está dañando su rentabilidad
• Las compras están disminuyendo al mismo nivel que las ventas, mientras que en el conjunto del sector la producción ha aumentado en los
últimos años.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS COMERCIAL. MARKETING-MIX
Hoja:
PEM-15
Unidad:
Fecha:
PRODUCTO:
• La gama de leche UHT no es completa.
• La leche no ha ofrecido hasta ahora posibilidad de diferenciación, así como tampoco el queso fundido o la mantequilla.
• La presencia de LAMESA en el mercado de yogures y postres lácteos es nula.
PRECIO:
• La leche UHT ha experimentado un ligero incremento de precio, menor al de la inflación, lo que repercute en su pérdida de rentabilidad.
• El queso fundido, curado y la mantequilla han aumentado su precio. Al existir mayor posibilidad de diferenciación, hay más margen de
maniobra.
•El queso fundido es el único producto que ha aumentado sus ventas en los últimos años, tanto en unidades como en valor.
DISTRIBUCIÓN:
• El peso de la distribución de leche UHT de Lamesa en las grandes superficies es superior al de la media del sector, (70%).
• Para derivados lácteos el peso de la tienda de detalle y la hostelería es mayor.
• Lamesa cuenta con una estructura comercial de tres personas apoyada en distribuidores locales: la cual, está centrada en Valencia y Murcia.
• Existe desequilibrio entre las zonas geográficas de producción y consumo, que origina sobrecostes en el proceso de distribución.
• Como la leche líquida es un producto de vida corta, el proceso de distribución debe ser especialmente rápido.
COMUNICACIÓN:
• La inversión en comunicación de Lamesa es un 50% inferior a la de la empresa que menos gasta en el sector.
•La marca sólo es conocida a nivel regional, donde se han llevado a cabo recientemente campañas publicitarias y promociones.
• LAMESA no está aprovechando su implantación regional para adquirir una ventaja competitiva.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS COMERCIAL. MARKETING-MIX
Hoja:
PEM-15
Unidad:
Fecha:
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•Lamesa debe diversificar su cartera, así como la gama de los mismos, dada la mayor rentabilidad que ofrecen los productos con mayor valor
añadido.
• Si LAMESA decide diversificar fabricando productos que requieren conservación en frío, debería subcontratar una cadena.
• La leche, que tradicionalmente ha ofrecido posibilidad de diversificación, puede ampliar su gama con productos especializados para
distintos segmentos del público (deportistas, embarazadas, tercera edad, etc.).
• Se puede aprovechar la implantación en la hostelería para fabricar productos habituales en el consumo de turistas extranjeros.
• Posicionar el producto como algo típico de la tierra (made-in).
• Un incremento de precio se puede apoyar en el incremento del valor añadido del producto, dados los altos valores de la materia prima y
unos costes de producción basados en una tecnología moderna, que no son facilmente reducibles.
• Otra posibilidad para disminuir el precio de venta es comprar más barato. Para ello habría que aliarse o concentrarse con otras empresas y
aumentar dicho volumen.
•La distribución en el canal de las grandes superficies es menor para los quesos y la mantequilla que para la leche. Se debería hacer hincapié
en mejorar en este canal.
•La comunicación de Lamesa es muy inferior a la media del sector. Su inversión es muy escasa, y está lastrando la política de ventas y de
precios de la empresa, más teniendo en cuenta la mayor importancia que adquiere el marketing en los mercados maduros como el español.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
2. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS DE LA TECNOLOGÍA
Hoja:
PEM-16
Unidad:
Fecha:
• Las inversiones llevadas a cabo en los últimos años permiten a Lamesa disponer de unas instalaciones tecnológicamente modernas, en
comparación con el resto del sector.
• En todo el sector los procesos de recogida y control de calidad de la materia prima son deficientes. Además, la Unión Europea exige
cumplir unos requisitos sanitarios que obligan a la modernización.
• Dado el Carácter estacional de la demanda: solo se aprovecha la capacidad productiva de la empresa al 100% en los meses de verano,
llegando a producirse un exceso de dicha capacidad de un 40% en los meses de diciembre a marzo.
• Difícil (casi imposible) la introducción en el área de envasado de nuevos formatos.
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
• Lamesa dispone de una tecnología de producción versátil, capaz de adaptarse a la continua innovación en la producción de derivados
lácteos.
• Como el coste de la materia prima es muy importante en los productos que fabrica Lamesa, sería muy importante mejorar el proceso de
recogida. También los costes de control de calidad deberían ser un objetivo en la mejora tecnológica de la empresa.
•Como el coste de la materia prima es muy relevante en los productos que fabrica Lamesa. Sería necesario mejorar el proceso de recogida.
También los costes de control de calidad deberían ser un objetivo en la mejora tecnológica de la empresa.
• Hay otros derivados específicos de la Comunidad Valenciana, como la horchata, que se pueden producir en las instalaciones de Lamesa.
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-17
Unidad:
Fecha:
Análisis Estratégico de la Cartera (BCG)
NIVEL NACIONAL
Producto
Mercado Part. Lider Part. Ab.
Lamesa
4,080 M.l. 13,3%
1,07%
21.436 Tm. 45,0%
0,8%
83.070 Tm 21,0%
0,2%
18.000 Tm 15,0%
4,2%
LECHE
QUESO FUNDIDO
QUESO CURADO
MANTEQUILLA
Part. Rel.
Lamesa
0,08
0,02
0,01
0,28
Crecimiento
-1,71
0,88
-1,03
-0,59
4
Q.F.
LECHE
Q.
FUNDIDO
Q.
CURADO
MANTEQUI
LLA
Pascual
KJS
G. Baquero
Arias
CRECIMIENTO vs. PIB
Líderes
3
Q.C.
2
1
LECHE
0
-1
-2
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
M
2
1,5
1
0,5
PARTICIPACIÓN RELATIVA
La cartera de LAMESA está en una situación claramente desfavorable:
•Su participación con respecto al líder de cada sector es mínima
•Los segmentos en los que opera están decreciendo, excepto en el caso de los quesos fundidos, que experimentan un
crecimiento inferior al del PIB anual.
•Está poco diversificada y además concentrada en el área menos rentable y de menores perspectivas de futuro.
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-17
Unidad:
Fecha:
Análisis Estratégico de la Cartera (BCG)
NIVEL LEVANTE
Producto
Mercado
LECHE
QUESO FUNDIDO
Part. Lider Part. Ab.
Lamesa
472 M.l.
12%
9,30%
2,538 Tm.
46,9%
14,3%
Part. Rel. Crecimiento
Lamesa
0,78
-1,85
0,30
0,79
LECHE
Q.F.
4
3
LECHE
Q. FUNDIDO
Pascual
KJS
CRECIMIENTO
Líderes
2
1
0
-1
-2
2
1,5
1
0,5
PARTICIPACIÓN RELATIVA
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
La cartera de LAMESA mejora considerablemente en el análisis regional
•La participación de Lamesa en el sector de Leche es similar a la del líder local, aunque el volumen de este mercado esté disminuyendo de
forma importante. Es importante detener la caída del mercado, debido a los elevados volúmenes anuales de ventas.
•En el caso de los Quesos Fundidos, la participación del líder (KJS) triplica a la de Lamesa, aunque el crecimiento positivo del sector
muestra una clara oportunidad de desarrollo, quizá con la incorporación de otros derivados lácteos similares de reciente expansión
(miniquesos, quesos frescos, etc).
0
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
ANÁLISIS ATRACTIVO / SELECCIÓN DE SEGMENTOS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
LECHE U.H.T.
Hoja:
PEM-18
Unidad:
Fecha:
QUESO FUNDIDO
ATRACTIVO DEL MERCADO. DE LECHE U.H.T.
ATRACTIVO DEL MERCADO DE QUESO FUNDIDO:
Factores
Tasa de Crecimiento.
Competencia.
Poder Neg. clientes
Tamaño.
Barreras de entrada.
Ciclo de vida
Factores
Peso
Tasa de Crecimiento.
Competencia.
Poder Neg. clientes
Tamaño.
Barreras de entrada.
Ciclo de vida
30%
25%
20%
12%
8%
5%
Peso
30%
25%
20%
12%
8%
5%
Calificación Evaluación
1(-5.18%)
0,30
1
0,25
1
0,2
1(4.080)
0,12
3
0,24
2
0.10
1,21
Calificación Evaluación
4 (3%)
3
2
2
3
4
1,2
0,75
0,4
0,24
0,24
0.2
3,03
POSICIÓN COMPETITIVA EN LECHE U.H.T.
POSICIÓN COMPETITIVA EN QUESO FUNDIDO:
Factores
Imagen de marca
Rentabilidad
Participación relativa
Materias primas (Coste)
tecnología
Factores
Imagen de marca
Rentabilidad
Participación relativa
Materias primas (Coste)
Tecnología
Peso
25%
20%
15%
15%
25%
Calificación Evaluación
2
0,5
1(8,3pts/l) 0,2
2(0,08)
0,3
1(65,2%)
0,15
5
1,25
2,4
Peso
Calificación Evaluación
25%
2
0,5
20%
3(175,2pts/l) 0,6
15%
1(0,017)
0,15
15%
2
0,3
25%
5
1,25
2,8
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
ANÁLISIS ATRACTIVO / SELECCIÓN DE SEGMENTOS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
QUESO CURADO
Hoja:
PEM-18
Unidad:
Fecha:
MANTEQUILLA
ATRACTIVO DEL MERCADO DE QUESO CURADO:
ATRACTIVO DEL MERCADO DE MANTEQUILLA:
Factores
Peso
Tasa de Crecimiento.
Competencia.
Poder Neg. clientes
Tamaño.
Barreras de entrada.
Ciclo de vida
30%
25%
20%
12%
8%
5%
Factores
Tasa de Crecimiento
Competencia.
Poder Neg. clientes
Tamaño.
Barreras de entrada.
Ciclo de vida
Calificación Evaluación
1(-3,5%)
2
3
4(83000)
3
3
0,3
0,5
0,6
0,48
0,24
0,15
2,27
Peso Calificación Evaluación
30%
1(-2%)
0,3
25%
1
0,25
20%
2
0,4
12%
2
0,24
8%
2
0,16
5%
1
0.05
1,4
POSICIÓN COMPETITIVA EN QUESO CURADO:
POSICIÓN COMPETITIVA EN MANTEQUILLA:
Factores
Peso
Imagen de marca
25%
Rentabilidad
Participación relativa
Materias primas (Coste)
Tecnología
20%
15%
15%
25%
Factores
Imagen de marca
Rentabilidad
Participación relativa
Materias primas (Coste)
Tecnología
Calificación Evaluación
1
4
1 (0.009)
2
5
0,25
1
0.15
0,3
1,25
2,95
Peso
Calificación Evaluación
25%
2
0,5
20%
3(251.1)
0.6
15%
3
0.45
15%
2
0,3
25%
5
1,25
3,1
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
ANÁLISIS ATRACTIVO / SELECCIÓN DE SEGMENTOS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-18
Unidad:
ATRACTIVO DEL MERCADO
POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA
ALTA
MEDIA
BAJA
ALTO
MEDIO
BAJO
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•LECHE:
 Atractivo mercado bajo y posición competitiva media- baja.
 Mercado muy maduro, con alta concentración, baja tasa de crecimiento y alto nivel tecnológico.
 Estrategias:
- Cambios en los atributos funcionales del producto
* Ampliando la línea y gama de productos
* Presentando formatos más pequeños.
- Cambios en los atributos psicológicos del producto
* Destacar la calidad del producto
* Potenciar la imagen de marca a través de campañas de comunicación
Leche
Q fundido
Q curado
Mantequilla
Fecha:
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
ANÁLISIS ATRACTIVO / SELECCIÓN DE SEGMENTOS
Hoja:
PEM-18
Unidad:
Fecha:
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS (continuación)
•QUESO FUNDIDO
 Atractivo de mercado y posición competitiva media.
 Mercado en crecimiento, menos concentrado, buen nivel tecnológico pero con baja participación relativa.
Estrategias:
* Presentar nuevas formas de empleo en el etiquetado
* Desarrollar formatos más pequeños y llamativos  quesitos con la forma de personajes infantiles.
* Potenciar la imagen de marca
•QUESO CURADO
 Atractivo de mercado bajo y posición competitiva media.
 Mercado con baja tasa de crecimiento, buen nivel tecnológico, alta rentabilidad pero reducida participación relativa.
Estrategias:
* Establecer nuevos formatos de venta
* Potenciar la imagen de marca  denominación de origen.
•MANTEQUILLA
 Atractivo de mercado bajo y posición competitiva media.
 Mercado con buen nivel tecnológico, buena rentabilidad, aceptable participación relativa, pero con una tasa de crecimiento negativa.
Estrategias:
* Reposicionar el producto
* Exportación
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PERFIL DE COMPETITIVIDAD
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-19
Unidad:
Fecha:
Perfil de competitividad: LECHE
Posiciones de valoración
Factores de éxito del sector:
Nivel de Tecnología
Distribución
Calidad
Factores de
éxito
Nivel de
Tecnología
Calidad
Comunicación
Precio
Amplitud de gama
Diversificación
Características Organolépticas
Adaptación al entorno
-
E
+ ++
=
-
E
+ ++
=
-
E
*
Distribución
Precio
Imagen de marca
=
*
*
*
Comunicación
*
*
*
Imagen de
marca
Amplitud de
gama
Diversificación
*
Adaptación al
entorno
*
Lamesa
Competidores:
•Pascual: Líder del mercado
•Celta: Posición media en el mercado
•Grupo Prado Cervera: Similar a Lamesa con presencia únicamente regional.
•Lamesa: Empresa a estudiar
Prado Cervera
+ ++
=
-
E
+ ++
o
x
o
x
o
x
o
x
o
x
o
x
o
x
o
o
Celta
x
x
Pascual
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PERFIL DE COMPETITIVIDAD
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-19
Unidad:
Fecha:
Perfil de Competitividad:QUESO CURADO
Posiciones de valoración
Factores de éxito
Adaptación al entorno
Amplitud de gama
Calidad del producto
Comunicación
Distribución
Imagen de marca
Nivel tecnológico
Organolépticas
Muy débil
=
x
x
Débil
-
Equilibrada
E
Fuerte
+
x
x
x
x
x
Muy fuerte
++
x
x
x
x
x
x
x
GARCÍA BAQUERO ------------•Empresa familiar
•Líder en el mercado: estrategia competitiva mantener el liderazgo en queso de mezcla e incrementar su volumen y presencia en el mercado.
LAMESA -----------•1992 producía 519.2 de queso curado 1996 produce 412.6 en queso curado.
•evolución positiva en valor: de 560.3 millones de pesetas en 1992 a 573 millones de pesetas en 1996.
•Aumento en precio experimentado en los dos tipos de queso en los últimos años.
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PERFIL DE COMPETITIVIDAD
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-19
Unidad:
Fecha:
Perfil de Competitividad:QUESO FUNDIDO
Posiciones de valoración
Factores de éxito
Adaptación al entorno
Amplitud de gama
Calidad del producto
Comunicación
Distribución
Diversificación
Imagen de marca
Nivel tecnológico
Organolépticas
Precio
Muy débil Débil Equilibrada Fuerte Muy fuerte
=
E
+
++
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
KRAFT
•Líder en queso fresco y fundido.
•Estrategia competitiva: mantener el liderazgo e incrementar sus ventas.
LAMESA
•Producción: 318.5 de queso fundido en 1992 a 353.3 queso fundido en 1996.
•Producto en el que más está creciendo.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PERFIL DE COMPETITIVIDAD
Hoja:
PEM-19
Unidad:
Fecha:
Perfil de Competitividad: MANTEQUILLA
Posiciones de valoración
Factores de éxito
Amplitud de gama
Calidad del producto
Comunicación
Distribución
Envase
Imagen de marca
Nivel tecnológico
Organolépticas
Precio
Muy débil Débil Equilibrada Fuerte Muy fuerte
=
E
+
++
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
MANTEQUERÍAS ARIAS
•Líder con una gran amplitud de gama en cuanto a envase y sabores
•Importante características organolépticas.
LAMESA
•Un solo formato.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
Aspectos favorables
•Precio competitivo
•Buen nivel tecnológico
•Distribución.
Aspectos desfavorables
•Amplitud de gama
•Inversión en publicidad
• Envase y formatos
•Adaptación al entorno
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PERFIL DE COMPETITIVIDAD
Hoja:
PEM-19
Unidad:
Fecha:
Documento:
PEM-20/1
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES. JERARQUIZACIÓN
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Unidad:
Hoja:
Fecha:
IMPORTANCIA
FACTORES
ALTA
MEDIA
BAJA
PROBABILIDAD
ALTA
MEDIA
AMENAZAS
A1. La asignación de una baja cuota de producción para España impide rentabilizar las
X
explotaciones.
X
A2. el mapa sectorial sigue mostrando excesiva concentración.
X
X
A3. El mercado mantiene un comportamiento recesivo que genera el descenso del
X
X
consumo de leche.
A4. Existe un sobre dimensionamiento de las plantas de producción, (tienen capacidad
X
para producir el doble de lo que realmente producen).
A5. La gran distribución ha considerado la leche como un producto gancho
A6. Estrechamiento de la pirámide demográfica, en especial la pérdida de los principales
clientes: los niños.
A7. Cambio en los hábitos de consumo.
A8. La escasez de materias primas ha provocado el aumento del precio de estas.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
BAJA
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Documento:
PEM-20/2
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES. JERARQUIZACIÓN
Unidad:
Hoja:
Fecha:
IMPORTANCIA
FACTORES
ALTA
MEDIA
BAJA
PROBABILIDAD
ALTA
MEDIA
BAJA
OPORTUNIDADES
O1. El envejecimiento de la población, abre la posibilidad de desarrollar nuevos productos
dirigidos a este segmento.
X
O2. Emplear la capacidad productiva no utilizada en fabricar marcas blancas y así reducir llos
efectos de la estacionalidad.
X
O3. Las denominaciones de origen aportan un valor añadido al producto, al ser percibida como
signo de calidad; potenciando la imagen del producto.
X
X
X
X
O4. Aprovechar la tecnología disponible para la fabricación de nuevos productos como zumos y
horchata.
X
X
O5. Dada la tendencia de concentración del sector puede buscarse una fusión con otras empresas
o dejar que sea absorbida.
X
X
O6.desarrollo de nuevos usos y nuevos envases para clientes espaciales como hostelería,
colegios. Etc.. por ejemplo envases de un solo uso o para muchos usos.
X
X
O7. Localización de nuevos hábitos o nuevas necesidades de los consumidores, como el cuidado
por la salud y desarrollo de productos (mas sanos, con menos sal, poco grasos, enriquecidos en
vitaminas, etc......) que satisfagan esas necesidades.
X
X
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES. MATRIZ DE ANÁLISIS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
PROBABILIDAD
ALTA
5
ALTA
3 6
3
8
4
1 7
AMENAZAS
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
Unidad:
Fecha:
PROBABILIDAD
BAJA
IMPORTANCIA
IMPORTANCIA
2
Hoja:
PEM-21
1
BAJA
2
7
6
OPORTUNIDADES
4
5
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PUNTOS FUERTES Y DÉBILES. JERARQUIZACIÓN
FACTORES: PUNTOS FUERTES
Hoja:
PEM-22
Unidad:
Fecha:
VALORACIÓN
MF
F
N
D
IMPORTANCIA
MD
ALTA
F1. Nivel tecnológico muy avanzado.
X
X
F2. Sus productos son considerados de buena calidad.
X
X
F3. Una red de distribución sólida ( solo en levante tiene distribución propia).
X
X
F4. Los precios están bien posicionados, y así son considerados.
X
F5. Características organolécticas de los productos.
X
F6. Posición fuerte en su mercado local. Incluido en la hostelería de la región.
X
X
X
X
F7. Imagen de marca buena a nivel regional.
F8. Posicionamiento bueno en el mercado de quesos (muy rentable) y de
mantequillas.
X
X
MEDIA
X
X
BAJA
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PUNTOS FUERTES Y DÉBILES. JERARQUIZACIÓN
FACTORES: PUNTOS DÉBILES
Unidad:
D3. Amplitud de gama muy reducida.
Fecha:
VALORACIÓN
MF
F
N
IMPORTANCIA
D
MD
X
D1. Falta de adaptación al entorno.
D2. Imagen de marca a nivel nacional no tiene notoriedad.
Hoja:
PEM-22
X
X
X
D5. Reducidas acciones de comunicación, especialmente a nivel nacional.
X
X
D8. Su producción está centrada en el producto menos rentable: la leche.
D9. Tiene una dimensión demasiado pequeña no permitiendole alcanzar
economías de escala. Por lo que no alcanza un tamaño crítico.
X
X
X
X
X
X
X
D7. Excesivamente afectada por la estacionalidad por su hubicación en zonas
turísticas.
MEDIA
X
X
D4. Envases utilizados para sus productos con poca variedad.
D6. Falta de diversificación.
ALTA
X
X
X
BAJA
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
PUNTOS FUERTES Y DÉBILES. MATRIZ DE ANÁLISIS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-23
Unidad:
Fecha:
VALORACIÓN
ALTA
5
1
3
1 2 2 6 6
3
IMPORTANCIA
9
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
4
8
ALTA
8
4
BAJA
BAJA
7
7
5
Puntos fuertes
Puntos débiles
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
PUNTOS DÉBILES
D1. Falta de adaptación al
entorno.
D2. Imagen de marca a nivel
nacional no tiene notoriedad.
D3. Gama muy reducida.
D7. Excesivamente afectada
por la estacionalidad por su
hubicación en zonas turísticas
D8. Su producción está
centrada en el producto menos
rentable: la leche.
D5. Reducidas acciones de
comunicación, especialmente
a nivel nacional.
D4. Envases utilizados para
sus productos con poca
variedad.
D6. Falta de diversificación.
D4. Envases utilizados para
sus productos con poca
variedad.
D3. Gama muy reducida.
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
RESUMEN DAFO POR PRODUCTO-MERCADO
AMENAZAS
A1. La baja cuota de
PUNTOS FUERTES
LECHE
producción asignada a España
impide rentabilizar las
explotaciones.
A2. el mapa sectorial sigue
mostrando excesiva
concentración.
A3. Comportamiento recesivo
del mercado generando el
descenso del consumo de leche.
A5. La gran distribución ha
considerado la leche como un
producto gancho
Hoja:
PEM-24
Unidad:
Fecha:
OPORTUNIDADES
F1. Nivel tecnológico muy
avanzado.
O1. El envejecimiento de la
población, posibilita desarrollar
productos para este segmento.
F2. Sus productos son
considerados de buena calidad.
O2. utilizar la capacidad productiva
sobrante en fabricar marcas blancas
y así reducir la estacionalidad.
F3. Una red de distribución sólida
(solo en levante tiene distribución
propia).
O7. Localización de nuevos hábitos
o nuevas necesidades de los
consumidores
F7. Imagen de marca buena a
nivel regional
QUESO
F6. Posición fuerte en su mercado
local. Incluido en la hostelería de
la región.
O3. La denominacion de origen
aporta un valor añadido al producto,
al percibirse como signo de calidad;
potenciando la imagen del producto.
F8. Posicionamiento bueno en el
mercado de quesos (muy
A7. Cambio en los hábitos de
rentable)
consumo.
MANTEQUILLA
O7. Localización de nuevos hábitos
o nuevas necesidades de los
consumidores
A4. Sobre dimensionamiento de
las plantas de producción,
(pueden producir el doble de lo
que realmente producen).
A8. La escasez de materias
primas ha provocado el
aumento del precio de estas.
A4. Sobre dimensionamiento de
las plantas de producción,
(pueden producir el doble de lo
que realmente producen).
F7. Imagen de marca buena a
nivel regional.
O6.desarrollo de nuevos usos y
nuevos envases para clientes
espaciales como hostelería, colegios
F8. Posicionamiento bueno en el
mercado de mantequillas
O2. utilizar la capacidad productiva
sobrante en fabricar marcas blancas
y así reducir la estacionalidad
Documento:
3. ANÁLISIS ESTRATEGICO
MATRIZ DAFO POR PRODUCTO MERCADO
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-25
Unidad:
Fecha:
ANÁLISIS EXTERNO
AMENAZAS
F1-A1
A
O
F3-O2
O1-F2
F8-O3
O1-F5
O4-F1
D
P. DÉBILES
ANÁLISIS INTERNO
F
A5- F4
P. FUERTES
F
OPORTUNIDADES
A
D
A3-D8
D9-A8
A6-D8
D9-A2
A7-D8
O
F1-A1
O5-D9
O6-D7
O2-D7
CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS
•Dado su tamaño, no tiene poder ante las grandes cadenas de distribución, las cuales pueden exigirle un precio bajo para utilizarlo como
producto gancho. Por otra parte puede ser absorbida a causa de la tendencia de concentración.
•Decrece el consumo de leche y LAMESA está muy centrada en ese producto. Además, en una zona donde la estacionalidad es bastante
acusada, por lo que debe buscar la forma de no verse tan afectado por ello.
• El mercado genera nuevas necesidades, además está cambiando el tipo de clientes, demandan nuevos productos y LAMESA no está
nada diversificada. Debería aprovechar su capacidad tecnológica en las nuevas oportunidades que le ofrece el mercado.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
CÓDIGO
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
RELACION DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS
DENOMINACIÓN
Hoja:
PEM-26
Unidad:
Fecha:
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
EXPLOTACIÓN DEL DAFO. ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD
PUNTOS DÉBILES
Unidad:
Fecha:
AMENAZAS
D1. Falta de adaptación al entorno.
D2. Imagen de marca a nivel nacional no tiene notoriedad.
D3. Amplitud de gama muy reducida.
D4. Envases utilizados para sus productos con poca variedad.
D5. Escasas acciones de comunicación, sobretodo a nivel nacional.
D6. Falta de diversificación.
D7. Excesivamente afectada por la estacionalidad por su hubicación
en zonas turísticas.
D8. Producción centrada en el producto menos rentable: la leche.
D9. Tiene una dimensión demasiado pequeña no permitiendole
alcanzar economías de escala. Por lo que no alcanza un tamaño
crítico.
NÚMERO
Hoja:
PEM-27
A1. La asignación de una baja cuota de producción para España impide
rentabilizar las explotaciones.
A2. el mapa sectorial sigue mostrando excesiva concentración.
A3. El mercado mantiene un comportamiento recesivo que genera el
descenso del consumo de leche.
A4. Existe un sobre dimensionamiento de las plantas de producción,
(tienen capacidad para producir el doble de lo que realmente producen).
A5. La gran distribución considera la leche como un producto gancho.
A6. Estrechamiento de la pirámide demográfica, en especial la pérdida
de los principales clientes: los niños.
A7. Cambio en los hábitos de consumo.
A8. La escasez de materias primas provoca el aumento de su precio.
ACCIONES ESTRATÉGICAS PREVISTAS
AE 1
Entrada en los mercados de otras áreas geográficas: D1,D2,D4,D5,D7,D8,D9 - A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7.
AE 2
Alianza con otra empresa del sector: D1,D2,D4,D3,D5,D6,D7,D8,D9 - A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8.
AE 3
Fabricación de leche evaporada y en polvo: D1,D3,D6,D7,D8 - A3,A4,A5,A6,A8.
AE 4
Fabriación de batidos: D1,D3,D6,D7,D8 - A1,A3,A4,A5,A7,A8.
AE 5
Toma de participación en fábrica de helados: D1,D3,D6,D7,D8,D9 - A1,A3,A4,A5,A7,A8.
AE 6
Fabricación de yogures y nata: D1,D2,D3,D6,D7,D8,D9 - A1,A3,A4,A5,A7,A8.
AE 7
Fabricación de zumos de frutas:D1,D2,D4,D3,D5,D6,D7,D8, - A1,A3,A4,A5,A7,A8.
AE 8
Fabricación de postres: D1,D2,D3,D6,D8 - A1,A3,A4,A5,A6,A7,A8.
AE 9
Ampliación de la gama de quesos:D1,D2,D4,D3,D5,D6,D8,D9 - A1,A3,A4,A5,A6,A7,A8.
AE 10
Ampliación de la gama de leche líquida y mantequilla:D1,D2,D4,D3,D5,D8,D9 - A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
EXPLOTACIÓN DEL DAFO. ANÁLISIS DE POTENCIALIDAD
PUNTOS FUERTES
Hoja:
PEM-28
Unidad:
Fecha:
OPORTUNIDADES
1. Nivel tecnológico muy avanzado.
O1. El envejecimiento de la población, posibilita desarrollar nuevos
productos para este segmento.
2. Sus productos son considerados de buena calidad.
O2. utilizar la capacidad productiva sobrante en fabricar marcas blancas
y así reducir la estacionalidad.
3. Una red de distribución sólida ( solo en levante tiene
distribución propia).
O3. La denominacion de origen aporta un valor añadido al producto, al
percibirse como signo de calidad; potenciando la imagen del producto.
4. Los precios están bien posicionados, y así son considerados.
5. Características organolécticas de los productos.
O4. Aprovechar la tecnología disponible para la fabricación de nuevos
productos como zumos y horchata.
6. Posición fuerte en su mercado local. Incluida la hostelería de la
región.
O5. Dada la tendencia de concentración del sector puede buscarse una
fusión con otras empresas o dejar que sea absorbida.
7. Imagen de marca buena a nivel regional.
O6.desarrollo de nuevos usos y nuevos envases para clientes como
hostelería, colegios... por ejemplo envases de un solo uso o muchos usos.
8. Posicionamiento bueno en el mercado de quesos (muy rentable)
y de mantequillas.
O7. Localización de nuevos hábitos o nuevas necesidades de los
consumidores, como el cuidado por la salud y desarrollo de productos
(mas sanos, poco grasos, enriquecidos en vitaminas, etc......)
NÚMERO
ACCIONES ESTRATÉGICAS PREVISTAS
AE 1
Entrada en los mercados de otras áreas geográficas: F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7,F8, - O1,O2,O3,O6,O7.
AE 2
Alianza con otra empresa del sector: F2,F3,F4,F5,F7,F8, - O1,O2,O3,O5,O6,O7.
AE 3
Fabricación de leche evaporada y en polvo:F1,F2,F3,F4,F6,F7 - O1,O2,O4,O6,O7.
AE 4
Fabriación de batidos:F1,F2,F3,F4,F6,F7 - O1,O2,O4,O6,O7.
AE 5
Toma de participación en fábrica de helados: F1,F2,F3,F6,F7, - O4,O6,O7.
AE 6
Fabricación de yogures y nata:F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7, - O1,O2,O4,O6,O7.
AE 7
Fabricación de zumos de frutas:F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7 - O1,O2,O4,O6,O7.
AE 8
Fabricación de postres:F1,F2,F3,F4,F6,F7 - O1,O4,O6,O7.
AE 9
Ampliación de la gama de quesos:F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7,F8 -O2,O3,O6,O7.
AE 10
Ampliación de la gama de leche líquida y mantequilla: F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7,F8,F9 - O1,O2,O6,O7.
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
RELACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
CÓDIGO
Hoja:
PEM-29
Unidad:
Fecha:
DENOMINACIÓN
AE 1
Entrada en los mercados de otras áreas geográficas
AE 2
Alianza con otra empresa del sector
AE 3
Fabricación de leche evaporada y en polvo
AE 4
Fabriación de batidos
AE 5
Toma de participación en fábrica de helados
AE 6
Fabricación de yogures y nata
AE 7
Fabricación de zumos de frutas
AE 8
Fabricación de postres
AE 9
Ampliación de la gama de quesos
AE 10
Ampliación de la gama de leche líquida y mantequilla
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 1
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Entrada en los mercados de otras áreas geográficas
DESCRIPCIÓN
Entrada en los mercados de otras áreas geográficas, concretamente la zona Centro, Cataluña y Aragón. Para ello
se ha Diseñado una campaña publicitaria basada en anuncios en la prensa y radio locales, junto con promociones
en grandes superficies y supermercados. Para las ventas en estos mercados se considera necesario la
Contratación de tres nuevos comerciales.
PLAZO: 10
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Afrontar la baja utilización de su capacidad productiva durante buena parte del año.
• Aprovechar el conocimiento de la marca que tiene la población de estas regiones.
• Incrementar las ventas.
• Reducir la estacionalidad que afecta a las ventas de LAMESA.
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•Introducirse en un nuevo mercado: captar nuevos clientes.
Alta
Media
Baja
•Quitar cuota de mercado a las empresas ya existentes.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 2
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Alianza con otra empresa del sector
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
Para atender la demanda en los meses de verano se plantea la alianza con otra empresa del sector que sea
excedentaria en esos meses, estas características las cumple la Central Lechera Abulense, con la que se plantea
un acuerdo de suministros de materias primas y comercializacón de sus productos respectivamente.
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• poder atender la alta demanda que se produce en los meses de verano.
• Reducir los efectos de la estacionalidad homogenehizando la demanda anual de LAMESA: disponiendo de mayor cantidad de
leche, queso y mantequilla en verano y poniendo a disposición de su aliado en los meses de invierno la misma cantidad.
• Ampliar su oferta de productos, comercializando productos de su aliado, como los batidos.
• Introducir sus productos en la zona centro, a través de su aliado.
• Incrementar sus ventas
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•Esperar que la otra empresa cumpla lo pactado y comercialice los productos según los criterios de LAMESA.
•No se consigue reducir los costes de producción.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 3
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Fabricación de leche evaporada y en polvo
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
Fabricar concentrados lácteos de larga vida; para ello es necesario realizar inversiones en instalaciones de
evaporación y enlatado. Así como realizar una campaña de lanzamiento.
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Incrementar el valor añadido de su producción.
• Estabilizar su demanda de leche a los ganaderos.
• Mejorar y ampliar la gama de sus poductos ofrecidos al mercado.
• poder fabricar productos con muy altos márgenes.
• Vender este producto tanto al consumidor final como a la industria alimenticia.
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
La inversión inicial que es necesario realizar: planta de evaporación (200 mill.) y la planta de enlatado (50 mill.).
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 4
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Fabricación de batidos
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
LAMESA se plantea la fabricación de batidos de distintos sabores (chocolate, fresa y vainilla) envasados en
botellas de 200 cc. Y 1,5 litros. Esta fabricación necesitaría unas instalaciones adicionales en la fábrica así
como una campaña de lanzamiento de los productos.
años
INICIACIÓN:junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Completar la oferta de productos lácteos.
• Aumentar la cartera de negocio.
• Incrementar las ventas.
• Adaptarse a los cambios de hábitos y a las nuevas necesidades que ofrece el mercado.
• No estar tan centrada en la fabricación de leche.
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
Requiere una inversión inicial en nuevas instalaciones de mezcla y homogeneizado, y modificaciones en
líneas de envasado, así como una campaña de lanzamiento.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 5
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Toma de participación en fábrica de helados
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
años
Tomar una participación del 20% en una empresa de fabricación de helados.
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Asegurarse un consumo de leche líquida de 10 millones de litros en los meses de mayo a septiembre y 4 millones de litros de
octubre a abril.
• Posibilidad de un suministro anual de 150 Tm de leche en polvo y 80 Tm de yogur.
•Obtener unos ingresos anuales de 20 M ptas.
• Ampliar su cartera de productos de mayor valor añadido.
• Adaptarse al entorno, ampliando la oferta a los consumidores.
ELEMENTOS CRÍTICOS
•El coste de la toma de participación es elevado.
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•Acentuaría más la heterogeneidad de la producción a causa de la estacionalidad.
•LAMESA al no disponer de leche en polvo ni de yogures. Debería fabricar estos
productos para poder obtimizar la fábrica de helados. Y eso requeriría más inversiones.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 6
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Fabricación de yogures y nata
DESCRIPCIÓN
Fabricación de yogures en una gama completa (naturales, de sabores, con fruta, desnatados). Esto supone la
instalación de plantas de fermentación, mezcla y homogeneización, y envasado, así como de almacenamiento y
distribución en frio,y de recogida y almacenamiento de frutas.por otra parte el lanzamiento de estos productos
sería muy oneroso, por lo que LAMESA fabricará con una marca ya presente en el mercado.
PLAZO: 10
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Completar su linea de productos lácteos.
• Incrementar las ventas de la empresa.
• Adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo y a las nuevas necesidades.
• No estar tan centrada en la fabricación de lechey fabricar productos con mayor valor añadido.
ELEMENTOS CRÍTICOS
•El lanzamiento de estos productos sería muy oneroso.
•Una inversión necesaria para las nuevas instalaciones de 300 M pts. Además de la
complejidad de montar una nueva estructura de instalaciones.
•El desembolso inicial por el uso de las marcar.
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•LAMESA no tendría el control de la marca al no ser de su propiedad y ser utilizada por
otros fabricantes.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 7
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Fabricación de zumos de frutas
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
Fabricación de zumos de frutas, cuya tecnología de poducción y envasado es similar, y para cuya distribución
se puede utilizar la misma red comercial de distribución de los productos lacteos.
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Diversificar su producción y reducir su dependencia del sector lacteo.
• Incrementar las ventas de la empresa.
• Sacar partido de su emplazamiento.
• Obtener un mayor aprovechamiento de su tecnología de producción y envasado, y su red comercial
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•La inversión inicial es muuy elevada.
Alta
Media
Baja
•Tener que abarcar desde el principio el mercado nacional.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 8
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Fabricación de postres
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
LAMESA se plantea la Fabricación de postres, como el flan, las natillas o el tocino de cielo. Estos productos
necesitan una imagen de marca y una presencia en le punto de venta que requerirán de un esfuerzo de
unesfuerzo económico adicional.
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Completar su gama de productos basados en la leche.
• Fabricar productos con un valor añadido más alto que la leche.
• Aprovechar la leche como materia prima para nuevos productos.
• Adaptarse al entorno, especialmente a los cambios en los habitos de consumo.
ELEMENTOS CRÍTICOS
•Inversión inicial excesivamente elevada.
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•Esta opción es interesante cuando ya se distribuyen productos refrigerados como yogures o natas, puesto que
la inversión por este capítulo no sería necesaria.
•estos productos necesitan una imagen de marca que requiere un esfuerzo económico adicional.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 9
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
72
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Ampliación de la gama de quesos
DESCRIPCIÓN
PLAZO: 10
LAMESA ha decidido ampliar su gama de quesos fundidos introduciendo dos nuevas presentaciones:
1. Queso fundido en lonchas para sandwiches.
2. Queso fundido para pizzas y pasta.
Además fabricará un nuevo tipo de queso curado con Denominación de Origen.
años
INICIACIÓN: Junio
2000
TERMINACIÓN: Junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Aprovechar segmentos de mayor crecimiento.
• Desarrollar nuevos productos más adaptados a las necesidades y expectativas de los consunidores.
• Ampliar su gama de quesos, y comercializar quesos con un mayor margen de beneficio.
• Aprovechar la cobertura que la publicidad institucional realiza sobre la Denominación de Origen.
• Aumentar las ventas de la empresa.
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
•Dar por hecho que el estudio de mercado es correcto, así como, las previsiones de las tendencias.
Alta
Media
Baja
•Inversión necesaria en los nuevos equipos para la planta de envasado
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 10
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
Ampliación de la gama de leche líquida y mantequilla
DESCRIPCIÓN
Completar su gama con una leche semidesnatada, así como comercializar nuevas presentaciones enriquecidas
con calcio y vitaminas. Además lanzará nuevas presentaciones para la mantequilla en envases individuales y un
nuevo tipo con bajo contenidoen sal.
PLAZO: 10
años
INICIACIÓN: junio
2000
TERMINACIÓN: junio
2010
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
• Completar su gama de productos lacteos, así como comercializar productos con mayor valor añadido.
• Desarrollar nuevos formatos y nuevos envases: buscar nuevos usos.
• Decarrollo de nuevos productos que se adaptan mejor a las nuevas necesidades y nuevos hábitos de consumo.
• Aumentar las ventas de la empresa.
• Adaptarse mejor al entorno y hacer frente a la competencia.
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
De este modo se sigue muy centrado en la producción le leche. Y el coste de está cada vez es mayor dada su
escasez.
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
Alta
Media
Baja
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
CÓDIGO
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
RELACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DENOMINACIÓN
Hoja:
PEM-29
Unidad:
Fecha:
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
4. FORMULACIÓN DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº
DENOMINACIÓN DE LA ACCIÓN
Hoja:
PEM-30
Unidad:
Fecha:
RESPONSABLE
DESCRIPCIÓN
PLAZO:
INICIACIÓN:
TERMINACIÓN:
OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN EN RELACIÓN A LA ESTRATEGIA QUE CORRESPONDA
ELEMENTOS CRÍTICOS
PROBABILIDAD DE ÉXITO
Alta
Media
Baja
ACCIONES PARCIALES
DENOMINACIÓN
V. CONTROL
EVOLUCIÓN DE LA VARIABLE DE CONTROL
RESPONSABLE
1
2
3
4
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 1
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
76
Fecha:
DESCRIPCIÓN ENTRADA EN LOS MERCADOS DE OTRAS AREAS GEOGRAFICAS
Entrada en los mercados de otras áreas geográficas, concretamente la zona Centro, Cataluña y Aragón. Para ello se ha Diseñado una campaña
publicitaria basada en anuncios en la prensa y radio locales, junto con promociones en grandes superficies y supermercados. Para las ventas en
estos mercados se considera necesario la Contratación de tres nuevos comerciales.
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
Ventas (Mptas)
Leche UHT
Q. Fundido
Q. Curado
Mantequilla
Costes (Mptas)
Leche UHT
Q. Fundido
Q. Curado
Mantequilla
Margen (Mptas)
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
401.4 ptas
169%
2.05 años
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
393,6
567,9
727,7
727,7
727,7
727,7
727,7
727,7
727,7
727,7
287,6
431,4
575,2
575,2
575,2
575,2
575,2
575,2
575,2
575,2
18,4
23,0
23,0
23,0
23,0
23,0
23,0
23,0
23,0
23,0
69,6
89,5
99,5
99,5
99,5
99,5
99,5
99,5
99,5
99,5
18,0
24,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
323,4
471,2
609,9
609,9
609,9
609,9
609,9
609,9
609,9
609,9
258,0
387,0
516,0
516,0
516,0
516,0
516,0
516,0
516,0
516,0
11,6
14,5
14,5
14,5
14,5
14,5
14,5
14,5
14,5
14,5
42,7
54,9
61,1
61,1
61,1
61,1
61,1
61,1
61,1
61,1
11,0
14,7
18,4
18,4
18,4
18,4
18,4
18,4
18,4
18,4
70,3
96,8
117,8
117,8
117,8
117,8
117,8
117,8
117,8
117,8
Costes Comerciales
24,0
24,0
24,0
24,0
24,0
24,0
24,0
24,0
24,0
24,0
Capital Circulante
19,7
8,7
8,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Inversión Publicidad
CASH FLOW
55,0
40,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
-28,4
24,1
85,8
93,8
93,8
93,8
93,8
93,8
93,8
93,8
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 2
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
Fecha:
DESCRIPCIÓN
ALIANZA CON OTRA EMPRESA DEL SECTOR
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
EVALUACIÓN
AÑO 1
Ventas (Mptas)
Leche UHT
Q. Fundido
Q. Curado
Mantequilla
Batidos
Costes (Mptas)
Leche UHT
Q. Fundido
Q. Curado
Mantequilla
Batidos
Margen
Capital Circulante
Inversión Publicidad
CASH FLOW
Ventas (u.f.)
Leche UHT (M. Litros)
Q. Fundido (Tm.)
Q. Curado (Tm.)
Mantequilla (Tm.)
Batidos (M. Litros)
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
AÑO 6
1.155.6 ptas
#¡DIV/0!
0 años
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
956,4
956,4
956,4
956,4
956,4
956,4
956,4
956,4
956,4
956,4
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
431,4
45,9
198,9
120,1
160,0
751,6
751,6
751,6
751,6
751,6
751,6
751,6
751,6
751,6
751,6
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
387,0
29,0
122,1
73,5
140,0
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
47,8
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
65,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
91,9
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
204,8
año 1
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 2
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 3
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 4
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 5
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 6
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 7
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 8
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 9
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
año 10
6,0
100,0
200,0
200,0
2,0
PVP / ud.
71,9
459,4
994,6
600,6
80
Costes / ud
64,5
290,2
610,5
367,5
70
77
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 3
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
Fecha:
DESCRIPCIÓN
FABRICACION DE LECHE EVAPORADA Y EN POLVO
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
Ventas (Tm)
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
414.7 ptas.
44%
3.3 años
AÑO 5
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
850,0 1.040,0 1.160,0 1.160,0 1.160,0 1.160,0 1.160,0 1.160,0 1.160,0 1.160,0
Leche en Polvo
200,0
450,0
300,0
500,0
350,0
550,0
350,0
550,0
350,0
550,0
350,0
550,0
350,0
550,0
350,0
550,0
350,0
550,0
350,0
550,0
150,0
50,0
180,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
200,0
60,0
Consumo Final
Industria Alimenaria
Leches Matenizadas
Consumo Humano
Ganadería
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
150,0
50,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
250,0
150,0
Margen (Mptas)
97,5
124,0
139,0
139,0
139,0
139,0
139,0
139,0
139,0
139,0
30,0
22,5
37,5
7,5
45,0
25,0
45,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
52,5
27,5
50,0
9,0
250,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Consumo Final
Industria Alimenaria
Leches Matenizadas
Consumo Humano
Ganadería
Margen Contribución (Ptas/kg)
Leche en Polvo
L Polvo Consumo Final
L Polvo Industria Alimentaria
L Materna Consumo Humano
L Materna Ganadería
Inversión Inmovilizado
Costes Comerciales
Capital Circulante
Inversión Publicidad
CASH FLOW
9,0
9,0
9,0
9,0
9,0
9,0
9,0
9,0
9,0
9,0
50,0
10,0
10,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
50,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
-261,5
105,0
120,0
130,0
130,0
130,0
130,0
130,0
130,0
130,0
78
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 4
Unidad:
79
Fecha:
DESCRIPCIÓN
FABRICACION DE BATIDOS
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
161.45 ptas.
90%
2.3 años
AÑO 5
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
BATIDOS
2
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Margen Contribución (Ptas/l)
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
Margen (Mptas)
20
30
40
40
40
40
40
40
40
40
30
0
0
0
0
0
0
0
0
0
10
5
5
0
0
0
0
0
0
0
15
0
0
0
0
0
0
0
0
0
-35
25
35
40
40
40
40
40
40
40
Ventas (Mlitros)
Inversión Inmovilizado
Capital Circulante
Inversión Publicidad
CASH FLOW
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 5
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
80
Fecha:
DESCRIPCIÓN
TOMA DE PARTICIPACION EN FABRICA DE HELADOS
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
Ventas (Uds. Físicas)
Leche UHT (M. Litros)
Leche en Polvo (Tm)
Yogur (Tm)
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
122.34 ptas.
30%
4.04 años
AÑO 5
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
244
244
244
244
244
244
244
244
244
244
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
14
150
80
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
1
50
100
29,5
29,5
29,5
29,5
29,5
29,5
29,5
29,5
29,5
29,5
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Margen Contribución (Ptas/U.F.)
Leche UHT (Ptas/litro)
Leche en Polvo (Ptas/kg)
Yogur (Ptas/kg)
Margen (M. Ptas)
Ingresos por Dividendos (M. Ptas)
Inversión Inicial
CASH FLOW
200
0
0
0
0
0
0
0
0
0
-150,5
49,5
49,5
49,5
49,5
49,5
49,5
49,5
49,5
49,5
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 6
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
81
Fecha:
DESCRIPCIÓN
FABRICACION DE YOGURES Y NATA
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
EVALUACIÓN
AÑO 1
Ventas (Tm)
Yogures
Nata
Ventas (Mptas)
Yogures
Nata
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
487.36 ptas.
54%
2.16 años
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
330
250
80
400
300
100
400
300
100
400
300
100
400
300
100
400
300
100
400
300
100
400
300
100
400
300
100
400
300
100
298
360
360
360
360
360
360
360
360
360
250
48
300
60
300
60
300
60
300
60
300
60
300
60
300
60
300
60
300
60
400
200
400
200
400
200
400
200
400
200
400
200
400
200
400
200
400
200
400
200
116
140
140
140
140
140
140
140
140
140
100
16
120
20
120
20
120
20
120
20
120
20
120
20
120
20
120
20
120
20
0
Margen Contribución (Ptas/kg)
Yogures
Nata
Margen (M. Ptas)
Yogures
Nata
Inversión Inmovilizado
Capital Circulante
Derecho de Uso de las Marcas
CASH FLOW
300
0
0
0
0
0
0
0
0
29,8
6,2
0
0
0
0
0
0
0
0
30
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
-243,8
130,2
136,4
136,4
136,4
136,4
136,4
136,4
136,4
136,4
PVP / kg
1000
600
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 7
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
82
Fecha:
DESCRIPCIÓN
FABRICACION DE ZUMOS DE FRUTAS
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
Ventas (M. Litros)
Envase Cristal
Envase Tetrapack
Ventas (Mptas)
Envase Cristal
Envase Tetrapack
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
52.82 ptas.
14%
6 años
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
6
4
2
8
5
3
10
6
4
10
6
4
10
6
4
10
6
4
10
6
4
10
6
4
10
6
4
10
6
4
700
935
1170
1170
1170
1170
1170
1170
1170
1170
460
240
575
360
690
480
690
480
690
480
690
480
690
480
690
480
690
480
690
480
6
8
6
8
6
8
6
8
6
8
6
8
6
8
6
8
6
8
6
8
40
54
68
68
68
68
68
68
68
68
24
16
30
24
36
32
36
32
36
32
36
32
36
32
36
32
36
32
36
32
150
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Margen Contribución (Ptas/Litro)
Envase Cristal
Envase Tetrapack
Margen (M. Ptas)
Envase Cristal
Envase Tetrapack
Inversión Inicial
Capital Circulante
Inversión Publicidad
CASH FLOW
70
23,5
23,5
0
0
0
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
0
0
0
-280
30,5
44,5
68
68
68
68
68
68
68
PVP / litro
115
120
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 8
Unidad:
83
Fecha:
DESCRIPCIÓN
FABRICACION DE POSTRES
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
Ventas (Tm)
Ventas (Mptas)
Margen Contribución (Ptas/kg)
Margen (M. Ptas)
Inversión Inicial
Capital Circulante
Inversión Publicidad
CASH FLOW
PVP (Ptas/kg)
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
353.81 ptas.
35%
3.7 años
AÑO 5
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
200
250
250
250
250
250
250
250
250
250
250
312,5
312,5
312,5
312,5
312,5
312,5
312,5
312,5
312,5
500
500
500
500
500
500
500
500
500
500
100
125
125
125
125
125
125
125
125
125
300
0
0
0
0
0
0
0
0
0
25
6,25
0
0
0
0
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
0
0
0
-325
118,75
125
125
125
125
125
125
125
125
AÑOS 1 a 10
1.250
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 9
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
84
Fecha:
DESCRIPCIÓN
AMPLIACION DE LA GAMA DE QUESOS
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
EVALUACIÓN
AÑO 1
Ventas (Mptas)
Q. Fundido Lonchas
Q. Fundido Rallado
Q. Curado
Costes (Mptas)
Q. Fundido Lonchas
Q. Fundido Rallado
Q. Curado
Margen (Mptas)
Inversión Inicial
Capital Circulante
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
AÑO 6
189.11 ptas.
113%
3.3 años
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
AÑO 10
55,34
76,54
94,99
94,99
94,99
94,99
94,99
94,99
94,99
94,99
11,03
5,51
38,80
13,78
11,03
51,73
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
16,54
13,78
64,67
28,37
39,35
48,81
48,81
48,81
48,81
48,81
48,81
48,81
48,81
6,09
3,05
19,23
7,62
6,09
25,64
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
9,14
7,62
32,05
26,97
37,19
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
15,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
5,53
2,12
1,84
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
30,00
25,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
CASH FLOW
-23,57
10,07
44,33
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
46,18
Ventas (Tm)
Q. Fundido Lonchas
Q. Fundido Rallado
Q. Curado
año 1
20,0
10,0
30,0
año 2
25,0
20,0
40,0
año 3
30,0
25,0
50,0
año 4
30,0
25,0
50,0
año 5
30,0
25,0
50,0
año 6
30,0
25,0
50,0
año 7
30,0
25,0
50,0
año 8
30,0
25,0
50,0
año 9
30,0
25,0
50,0
año 10
30,0
25,0
50,0
Inversión Publicidad
PVP / ud
551,280
551,280
1.293,370
Costes / ud.
304,710
304,710
641,025
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº 10
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
85
Fecha:
DESCRIPCIÓN
AMPLIACION DE LA GAM DE LECHE LIQUIDA Y MANTEQUILLA
EVALUACIÓN
Ventas (Mptas)
Leche Semidesnatada
Leche Vitaminada
Mantequilla Sin Sal
Mantequilla Envase Individual
Costes (Mptas)
Leche Semidesnatada
Leche Vitaminada
Mantequilla Sin Sal
Mantequilla Envase Individual
Margen (Mptas)
Capital Circulante
Inversión Publicidad
CASH FLOW
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
AÑO 6
AÑO 7
AÑO 8
AÑO 9
116,86
191,76
266,67
266,67
266,67
266,67
266,67
266,67
266,67
266,67
71,90
35,95
3,00
6,01
107,85
71,90
6,01
6,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
143,80
107,85
6,01
9,01
102,26
168,60
234,94
234,94
234,94
234,94
234,94
234,94
234,94
234,94
64,50
32,25
1,84
3,68
96,75
64,50
3,68
3,68
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
129,00
96,75
3,68
5,51
14,60
23,16
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
AÑO 10
5,84
3,75
3,75
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
20,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
-11,25
19,41
27,98
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
31,73
año 1
Ventas (U. Físicas)
Leche Semidesnatada (M.Litros)
Leche Vitaminada (M. Litros)
Mantequilla Sin Sal (Tm)
Mantequilla Envase Individual (Tm)
142.88 ptas.
202%
1.6 años
1,0
0,5
5,0
10,0
año 2
1,5
1,0
10,0
10,0
año 3
2,0
1,5
10,0
15,0
año 4
2,0
1,5
10,0
15,0
año 5
2,0
1,5
10,0
15,0
año 6
2,0
1,5
10,0
15,0
año 7
2,0
1,5
10,0
15,0
año 8
2,0
1,5
10,0
15,0
año 9
2,0
1,5
10,0
15,0
año 10
2,0
1,5
10,0
15,0
PVP / ud
71,9
71,9
600,6
600,6
Costes / ud.
64,5
64,5
367,6
367,6
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
AE 1
AE 2
AE 3
AE 4
AE 5
AE 6
AE 7
AE 8
AE 9
AE 10
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
RELACIÓN Y COMPARACIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
VAN
401,4 pta
1.155,6 pta
414,71 pta
161,45 pta
122,34 pta
487,36 pta
52,82 pta
353,81 pta
189,11 pta
142,88 pta
TIR
169%
#¡DIV/0!
44%
90%
30%
54%
14%
35%
113%
202%
Hoja:
PEM-32
Unidad:
PER. RECUP.
2,05 años
0 años
3,3 años
2,3 años
4,04 años
2,16 años
6 años
3,7 años
3,3 años
1,6 años
Fecha:
Aceptada
Aceptada
Aceptada
Aceptada
Rechazada
Aceptada
Rechazada
Rechazada
Aceptada
Aceptada
CONCLUSIONES ETRATEGICAS
• Se aceptan las acciones con mayores VAN y TIR y menor periodo de recuperación de la
inversión, como la AE 2, AE 6, y AE 1, principalmente.
• Se rechazan las acciones que, como AE7 ó AE 5, obtienen bajos VAN y TIR y periodos de
recuperación de la inversión.
• AE 1, AE 2, AE 4, AE 6, Y AE 10 recuperan la inversión en menos de 3 años
86
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN ESTRATÉGICA Nº
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
Hoja:
PEM-31
Unidad:
Fecha:
DESCRIPCIÓN
EVALUACIÓN
VALOR ACTUALIZADO NETO (VAN):
TASA DE RENTABILIDAD INTERNA (TRI):
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL:
IMPACTO ECONÓMICO DIFERENCIAL
Ventas (MM Pta)
Resultado Bruto de Explotación (MM Pta)
RAI (MM Pta)
Fondos aplicados por inversión (MM Pta)
CASH-FLOW TOTAL (MM Pta)
INVERSIONES NECESARIAS (MM Pta)
VARIACIÓN EN PLANTILLA
OTRAS CONSIDERACIONES
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
RELACIÓN Y COMPARACIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Hoja:
PEM-32
Unidad:
Fecha:
Documento:
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
DETERMINACIÓN DE LA ALTERNATIVA ESTRATÉGICA. RESUMEN
Hoja:
PEM-33
Unidad:
Fecha:
Documento:
5. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
SITUACIÓN FINAL DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
PARTICIPACIÓN RELATIVA
SITUACIÓN ACTUAL
COMENTARIOS
Unidad:
Fecha:
PARTICIPACIÓN RELATIVA
BAJA
ALTA
X/2
TASA CRECIMIENTO MERCADO
X/2
TASA CRECIMIENTO MERCADO
ALTA
Hoja:
PEM-34
SITUACIÓN FINAL
BAJA
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
6. PLAN DE ACCIÓN
RESUMEN DE LA ALTERNATIVA SELECCIONADA
CONCEPTOS
ACCIONES ESTRATÉGICAS
(ALTERNATIVA SELECCIONADA)
IMPACTO
VENTAS (MM PTA)
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (MM PTA)
RECURSOS NECESARIOS
INVERSIONES (MM PTA)
INCREMENTO PLANTILLA
PROYECCIÓN TOTAL
VENTAS (MM PTA)
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (MM PTA)
INVERSIONES (MM PTA)
INCREMENTO PLANTILLA
OBSERVACIONES
AÑO 0
AÑO 1
AÑO 2
Documento:
PEM-35
Unidad:
AÑO 3
Hoja:
Fecha:
AÑO 4
AÑO 5
6. PLAN DE ACCIÓN
REALIZACIÓN
PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING
ACCIÓN
Documento:
PEM-36
RESPONSABLE
INICIO
FINAL
Unidad:
TOTAL
PLAZO
Hoja:
Fecha:
OBSERVACIONES