Subido por Rocío Gimenez

management 2030

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1- Agilidad y flexibilidad para decidir y actuar durante
la crisis
Laura Barnator es Licenciada en Ciencias de la Computación e ingresó a Unilever Argentina
siendo una joven profesional. Ocupó en la firma diferentes cargos con responsabilidad
regional. Desde 2011 estuvo a cargo de la vicepresidencia de Ventas para la Argentina y ocupó
un lugar en el directorio de Cono Sur. Desde este mismo mes es gerente general de la compañía
para la Argentina y Uruguay. "Parte de los cambios que trajo el contexto para las
organizaciones grandes son la agilidad y la flexibilidad", describió.
Como ejemplo, Barnator contó cómo hicieron para responder a la demanda de productos
sanitizantes, como el alcohol en gel y el alcohol en aerosol. "Desde que pensamos en poner la
línea de alcohol en gel en la planta de desodorantes de Tortuguitas hasta que estuvo en marcha
pasaron solo 30 días, lo cual es un récord para una organización tan grande", dijo la ejecutiva.
El proceso implicó una inversión de $21 millones.
La cuarentena obligatoria lo encontró a Dante Liporace dos días después de la apertura de
Mercado de Liniers, su nueva propuesta gastronómica ubicada en el barrio de Palermo. El
reconocido chef tuvo que ver cómo adaptar el trabajo de 65 personas a la "nueva normalidad",
algo que se tradujo en hacer delivery premium. "Buscamos cómo hacer para que la gente
confiara e inmediatamente pensamos en la cocción al vacío. Se trata de usar una bolsa termo
sellada, que lleva dentro la comida y que se puede calentar en 10 minutos en agua, para luego
abrir y comer", contó. Dijo que el consumidor argentino, cuando piensa en delivery se imagina
pizzas o empanadas. "Nunca pensás en un restaurante de lujo hoy, pero los restaurantes están,
hacen delivery y podés comer lujo en tu casa", definió.
2- Procesos de transformaciones que se aceleran
Desde su experiencia en acompañar a empresas y marcas en procesos de innovación, Nicolás
Pimentel destacó que la pandemia hizo que se desarrollen en dos meses procesos que suelen
llevar cinco años. "Para quienes somos curiosos, estamos viviendo un experimento social
tremendo; se hablaba de cosas que iban a pasar en el mundo digital, pero ahora las estamos
viviendo en tiempo real", contó. Esta aceleración se vivió fuertemente en el comercio online.
Gabriela Renaudo, que ocupa el cargo de CEO de VISA para Argentina desde 2017, cuando la
firma volvió a operar en el país, coincidió con Pimentel y contó que el uso del comercio
electrónico se duplicó en la primera semana del aislamiento obligatorio y agregó que hacia la
cuarta semana ya había crecido entre tres y cuatro veces, algo que ocurrió tanto en la Argentina
como otros países de América Latina.
"Hay hábitos que llegaron para quedarse. La gente va a volver a restaurantes y al shopping,
pero de una manera diferente. Hay una necesidad de volver al mundo presencial pero va a
cambiar el cómo", dijo. Y destacó que hoy se le da más importancia al bienestar, al no tocar y al
mantener la higiene. "Hay mucha conciencia sobre no tocar el dinero en efectivo y usar más
medios de pago electrónicos; en la Argentina esto es algo bastante incipiente", sostuvo.
La ejecutiva habló de la tecnología contactless, es decir, sin contacto, que permite que
simplemente haya que acercar la tarjeta al punto de pago para generar la operación, sin
insertar el plástico en un dispositivo y sin firmar. Renaudo aclaró que firmar comprobantes de
pago no es necesario en este contexto. "Las empresas de medios de pago hemos sacado un
comunicado que así lo indica; debemos tener conciencia y minimizar el contacto", sostuvo.
3- Repensar los servicios que se ofrecen a los
consumidores
La movilidad también se vio afectada durante la cuarentena obligatoria. Felipe Aramburu, a
cargo de la operación local de la aplicación Uber contó que Uber Eats, la app de delivery de la
firma aumentó la demanda por parte de los restaurantes que se quieren sumar para ofrecer sus
platos puerta a puerta. Con respecto a la movilidad, Fernández Aramburu dijo que "hubo un
período de adaptación y de encontrar oportunidades para las personas que dependían
fuertemente de la app".
"Alguien que antes usaba la app de Uber para mover personas, empezó a hacer delivery de
comida; también lanzamos productos para el delivery de mercadería y de insumos, como Uber
Flash", ejemplificó.
Además, advirtió que la higiene y la seguridad toman mayor protagonismo. Para garantizar
ambas condiciones en los viajes, la aplicación pide, a quienes los realizan, una selfie con
tapabocas.
La importancia de la higiene no solo llevó a repensar servicios, sino, también, a crear nuevos
productos. Uno de ellos es una puerta sanitizante creada en la ciudad de Rosario, en Santa Fe,
por la firma Usman Equipamientos.
"Como la vacuna está lejos, pensamos en algo que permitiera cortar la circulación del virus. Y
llegamos a estos pórticos, que son puertas que pulverizan sanitizantes. La idea es que al salir
del hogar te sanitizás y, cuando ingresás a algún lugar, lo volvés a hacer. De esta forma cortás
la circulación del virus si está en la ropa", explicó Emilio Usman, que participó de la jornada
mediante una videollamada.
Usman contó que la idea surgió en un ida y vuelta con uno de los ingenieros de la firma,
Germán Godoy, y reconoció que nunca imaginó que iban a hacer un producto de este tipo. La
firma se dedica a la fabricación de elementos ligados a la gastronomía, como cocinas
industriales de alta gama. La pandemia los llevó a reconvertirse y a ser los pioneros locales en
pórticos sanitarios. "Creo que es algo que llegó para quedarse, sirve para sanitizar cualquier
tipo de virus, lo que pasa es que no estábamos acostumbrados a tener este nivel de higiene en
el mundo", reflexionó.
4- La tecnología, con protagonismo en los cambios
Los presentes en la mesa de Management 2030 recibieron en un momento preguntas de otros
ejecutivos. Una fue formulada por Máximo Cavazzani, fundador de Etermax, quien reflexionó y
consultó sobre el rol y de la importancia que tomó la tecnología, por ejemplo, para continuar
con la educación de manera remota. Barnator, contó que desde el día uno la empresa tuvo
reuniones de directorio remotas y diarias, que luego pasaron a tener una frecuencia de tres
veces por semana. "Tuvimos también reuniones con más de mil personas, con toda la
compañía. Y la gente podía preguntar todo lo que quisiera", contó. Agregó que desde el equipo
de ventas -el sector que ella lideró antes de tomar la Gerencia General-, se llamó uno por uno a
todos los repositores en los puntos de venta de la firma para, personalmente, entender qué
necesitaban y qué problemas tenían. "Hay que mantener la empatía, la cercanía y el saber
cómo la gente se siente", dijo. Y señaló que, más allá del boom de la tecnología, también "hay
que saber usarla".
En las reuniones virtuales, según Renaudo, no solo se habla de negocios, "sino también de
aspectos personales; sumamos una dinámica en la que abrimos el espacio para que, quien
quiera, pueda contar su historia. Eso sirvió para redescubrirnos y entender que lo más
importante que tenemos es el vínculo humano", destacó.
Liporace retomó el concepto de educación mencionado por Cavazzani y contó que la
experiencia del delivery también se convirtió, indirectamente, en un trabajo educativo con los
clientes. "Hay que educar al comensal para que reciba una nueva gastronomía en la casa; si es
buena una pizza y una empanada, le llevás a la persona algo más avanzado, comida de autor a
la casa", dijo. Y describió que muchas veces la persona que recibe las comandas por teléfono es
un chef especialista que está 20 minutos explicando las características, cualidades o métodos
de cocción de un plato.
"Se perdió la charla de café y eso es algo que uno tiene que suplir, pero los Zoom de trabajo son
algo muy funcional, dejás de interactuar tanto y, en términos creativos, se pierde mucho",
evaluó Pimentel, respecto de esa herramienta. Acostumbrado a generar ideas desde la
discusión y el ida y vuelta, o bien, a partir del trabajo con workshops, la nueva modalidad
remota es algo que le resulta desafiante. "A veces tenés que meter en dos horas algo que antes
podías hacer en un workshop y en dos días", ejemplificó.
Desde Uber, Fernández Aramburu destacó que los empleados empezaron a trabajar desde sus
casas ya a partir del 13 de marzo y destacó la ventaja de poder compartir experiencias a nivel
global. "Creamos comités globales y regionales para poder actuar rápido", contó.
5- El ánimo de las personas, una cuestión para prestar
atención
Otra de las participaciones remotas con las que contó Management 2030 en su cuarta jornada
fue la de Constanza Cilley, directora Ejecutiva de Voices! Research & Consultancy. Contó que a
partir de investigaciones realizadas a nivel internacional y también a nivel local junto a la
Fundación UADE, se concluyó que "es muy difícil pronosticar cambios", dado que la situación
es inédita. "No tenemos otros datos de referencia o información de benchmark para hacer
comparaciones", explicó Cilley.
Sí puntualizó que en la Argentina, hay una altísima preocupación en las familias por el tema
económico. "Hay temor al desempleo y a la reducción de sueldos", afirmó. Y agregó que a eso
se suma el impacto de lo que se vive en el ánimo y en la salud mental de los argentinos. "Vemos
que [la situación] está afectando más a las mujeres y a los más jóvenes, a quienes tienen entre
15 y 25 años", afirmó.
¿El dato de color? En la Argentina toma una fuerte relevancia el vínculo con los animales.
"Siete de cada diez consultados tienen mascotas en casa, principalmente perros. Lo que vemos
es que las mascotas parecerían ser el segmento menos afectado por la cuarentena. Tres de cada
diez personas dicen que sus mascotas se vieron afectadas positivamente por la presencia de
todos los miembros del hogar", describió Cilley.
Otro CEO que participó haciendo una pregunta para los oradores fue Alec Oxenford, fundador
de OLX y director de ArteBA. "En la cuarentena nos dimos cuenta de que no eran necesarias
tantas cosas que consumimos habitualmente; me imagino que esto va a tener un impacto en
cuanto al consumo en relación con los bienes superfluos, con las marcas premium y con la
relación entre valor y precios; quería saber cómo ven esta dinámica", consultó Oxenford.
"Las marcas más fuertes hoy, las que tienen más consumo, son aquellas en las que la gente
confía. Hoy tienen otro poder; este es un momento para alinearse con el propósito y para que
sean lo más auténticas que puedan", señaló Pimentel.
Desde su lugar en Unilever, Barnator coincidió con la mirada de Pimentel y dijo que "las
marcas que hacen sostenible el vínculo y están cerca son las que van a perdurar". "Sí, es verdad
que va a haber una crisis económica importante, pero después también va a venir una suba, yo
creo en la despromediación, en el salir de lo estándar. Me parece que hay nuevas necesidades
que antes no estaban, estamos hablando de sanitización, algo de lo que antes no se hablaba",
ejemplificó. Y agregó que es el momento para "trabajar con gamas de marca para darle a cada
consumidor un beneficio de acuerdo a sus posibilidades".
Renaudo hizo hincapié en la importancia de la conexión emocional que tomaron las marcas
locales con el consumidor. "A pesar de la recesión, estamos ante una gran oportunidad para
revalorizar lo local", afirmó. Fernández Aramburu habló del protagonismo tomado por la
adaptación y puso como ejemplo lo que sucede en países como Australia o Nueva Zelanda, en
los cuales la app de Uber está teniendo un uso mayor al que tenía antes de la pandemia, porque
muchos la eligen para poder ir diariamente al trabajo o para concretar salidas sociales.
"Fue más negocio crear marca con un restaurante cerrado que quedarme en casa mirando
Netflix. Hay mucho para cambiar en un restaurante, muchos caminos nuevos. No se termina
con no recibir al público", dijo Liporace. Y concluyó: "Se termina esto y tengo otro Mercado de
Liniers, porque tengo personas y empresas interesadas en consumir nuestras elaboraciones
envasadas al vacío. Esto es adaptarse".
Carlos Bayala: erradicar la palabra cosumo
Desde Londres, el creativo argentino Carlos Bayala, fundador y director creativo de la agencia
New Creative Sciences y reconocido a nivel global por haber trabajado con clientes como la
NASA y la Agencia de la ONU para los Refugiados, y también por haber participado en el
proceso de pacificación en Colombia, compartió su mirada respecto del impacto de la
pandemia global en los hábitos de consumo. En primer lugar, hizo una llamada a erradicar la
palabra consumo y reemplazarla por otra: "Consumo presupone algo que se termina, y el ser
humano tiene que entender que tiene que tomar prestado de la naturaleza y devolver lo que
toma en la mejor condición", apuntó. Al hablar sobre aquello que se debe mantener, Bayala
mencionó "algunas buenas costumbres de empresas". "Las que han sido honestas, las que han
tenido un mensaje más allá de lo transaccional con el público, están viendo el rendimiento de
este tipo de accionar a través del cariño de la gente", dijo. Y puso como ejemplo la campaña de
Nike respecto de las revueltas contra el racismo que se vivieron en Estados Unidos a partir del
asesinato de George Floyd. "No tenía por qué meterse en ese berenjenal, pero la marca ya
había hablado del tema antes. Esa agenda social que tuviste paga", consideró.
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