UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ CASO HOME DEPOT EN CHILE Constanza Bianchi M. Universidad Adolfo Ibáñez MARZO 2003 Las opiniones que se presentan en este documento son de exclusiva responsabilidad de su autora y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la Universidad Adolfo Ibáñez. Todos los derechos de esta publicación están reservados. En caso de requerir su reproducción o referencia por favor pedir autorización a la Profesora Sra. Constanza Bianchi M. (constanza.bianchi@uai.cl). 1 I.- INTRODUCCIÓN AL CASO: HOME DEPOT EN CHILE Uno de los cambio mas significativos en la ultima década para la industria de retail ha sido el rápido aumento su internacionalización. Empresas de retail de distintos rubros han incursionado en este proceso de internacionalización como una oportunidad de lograr mayor crecimiento y rentabilidad, especialmente dado que los mercados domésticos están siendo saturados por competidores locales y extranjeros. Retailers internacionales como Carrrefour, Wal-Mart y Royal Ahold ya derivan una gran cantidad importante de sus ingresos de operaciones internacionales, y numerosos retailers latinoamericanos, y en especial Chilenos, han seguido la tendencia de las empresas Americanas y Europeas. Vemos que importantes empresas de retail como Falabella, Ripley, y Farmacias Ahumada, ya han abierto locales en varios países vecinos, y tienen planes futuros de mayor expansión. A medida que las empresas se internacionalizan, se expanden a países que a veces son muy distintos del mercado domestico. Varios retailers han sido exitosos en este proceso de internacionalización, como por ejemplo, Carrefour en Argentina, Wal-Mart en México, y Falabella en Perú. A pesar de estos logros, también existen casos de retailers que no lograron un buen desempeño en su intento de internacionalización. Por ejemplo, Wal-Mart se retiró de Indonesia y es un actor pequeño en Argentina y Brasil. La empresa D&S retiró su formato Ekono del mercado Argentino después de operar varios años con grandes perdidas. Una situación similar ocurrió con Unimarc en Argentina, y con J.C. Penny y Sears en Chile. Otro ejemplo de un infructuoso esfuerzo de internacionalización es la reciente salida del retailer Americano Home Depot, del mercado Chileno. Home 2 Depot es el retailer de reparación del hogar mas grande del mundo, y fue muy exitoso en su proceso de internacionalización a Canadá. En 1998, Home Depot comenzó a operar en Chile, y sus dueños confiaron de que rápidamente dominaría este mercado debido a sus precios bajos y excelente calidad de servicio. Sin embargo, después de tres años de operación en Chile, y una fuerte competencia de Sodimac, Home Depot no logro lo esperado, llegando a tener solo un 3% de participación en el mercado Chileno con 5 locales. Esto llevó a Home Depot a la salida del país y a la venta de sus locales a Falabella. ¿Por que algunos retailers no logran tener éxito en todos los países en los que operan? ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan en los mercados extranjeros? A pesar del creciente numero de estudios relacionados con la internacionalización de retailing, aun hay poco entendimiento sobre estas preguntas. Los estudios en retailing internacional han atribuido dificultades en este proceso a las diferencias culturales entre países. Sin embargo, existen otros elementos el entorno internacional que pueden afectar el comportamiento y desempeño de retailers internacionales, y que necesitan ser considerados dentro del análisis. Por lo tanto, es importante preguntarnos: ¿Cómo afecta el entorno del país extranjero en el desempeño del retailer internacional? En concusión, el objetivo principal de este caso es investigar el impacto del entorno extranjero en el desempeño de retailers internacionales. Para este efecto se analiza el caso de la internacionalización de Home Depot a Chile. La metodología utilizada se basa principalmente en información primaria obtenida de encuestas y observación de practicas de retail, y de información secundaria obtenida de la prensa, literatura académica y de las corporaciones estudiadas. 3 II.- CASO DE ESTUDIO: HOME DEPOT EN CHILE Introducción Durante el año 2002, Bernie Marcus y Arthur Blank, dueños y fundadores de Home Depot, se encontraban reunidos con Bob Nordelli, CEO de Home Depot y el nuevo Gerente Internacional de la empresa. El objetivo de esta reunión era analizar el desempeño del proceso de internacionalización de Home Depot. La conversación de estos ejecutivos giraba en torno a la reciente salida de Home Depot del mercado Chileno y Argentino. Ambos dueños de Home Depot estaban muy sorprendidos por los resultados de su empresa en el mercado Sudamericano. En Chile solo llegaron a tener un 3% de participación de mercado, con pérdidas millonarias. La estrategia propuesta por Marcus y Blank para Chile y Argentina había sido la de transferir e implementar el mismo formato de retail ya que había funcionado muy bien en Canadá. Amplio surtido, precios bajos, y excelente calidad de servicio, parecían ser una formula de éxito para Home Depot en cualquier país. Los fundadores de Home Depot creyeron que la ventaja competitiva que había llevado a Home Depot a ser tan exitoso en los Estados Unidos y Canadá podría funcionar igual en Chile y en cualquier otro país1. Sin embargo, después de tres años de operar en Chile, la realidad mostraba un resultado diferente de la predicción inicial de Marcus y Blank. La operación de Home Depot en Chile había resultado en enormes pérdidas2. Los malos resultados se replicaron en Argentina, y estos problemas llevaron a que Home Depot anunciara su decisión de retirarse de ambos países (Oct 25, 2001, www.homedepot.com). 1 2 Marcus y Blank (1999) Diario El Mercurio, Sept. 29, 2001. 4 Los fundadores de Home Depot estaban preocupados por estos resultados. Ambos preguntaban a Nordelli “¿Que había pasado? ¿Qué errores había cometido Home Depot en estos países? ¿Acaso Latinoamérica no era un mercado adecuado para el funcionamiento de Home Depot? ¿Pasaría lo mismo en México? Nordelli opinaba que tanto Chile como Argentina eran países muy pequeños para lograr una operación rentable de Home Depot. Adicionalmente, el mercado Argentino estaba sufriendo una fuerte crisis lo que afectaba negativamente el consumo. El nuevo Gerente Internacional no quedó conforme con las conclusiones de Nordelli. El era responsable de la nueva operación de Home Depot en México, y deseaba que fuera exitosa. Es por esto que decidió examinar más a fondo la operación y problemas enfrentados por Home Depot en Chile. El ejecutivo sabía que Chile era un país con un nivel de desarrollo bastante avanzado en comparación a otros países de Latinoamérica, y por lo tanto decidió averiguar personalmente cuales habían sido los problemas de Home Depot en Chile. Para esto, decidió viajar de inmediato a Chile para efectuar un estudio de la industria y evitar los mismos errores en México. Home Depot Home Depot es el retailer de “home improvement” (construcción y reparación del hogar) más grande del mundo (Chain Store Age, Agosto, 2002). Home Depot vende un surtido amplio de materiales, herramientas y accesorios para la construcción y reparación del hogar a precios competitivos. El mercado Estadounidense de home improvement llegaba a los $400 billones de dólares en 1998. Este mercado es altamente fragmentado, y las 10 mayores empresas solo cuentan con un 16% de participación de mercado (Home Depot tiene la mayor participación de mercado: 8%). 5 Home Depot es considerado como el creador de la industria del “hágalo-ud.mismo” prácticamente inventando este término en Norte América (DIY: do-ityourself). Los clientes principales de Home Depot en USA. y Canadá son Consumidores DIY (70%), constructores y profesionales de la construcción (15%), y publico general (15%). Sus tiendas cuentan con una superficie promedio cercana a los 10.000 m2. Home Depot obtuvo ventas mundiales netas por US$ 53.6 billones durante el año fiscal 2001, lo cual representó un aumento de 17% respecto al año anterior, con aproximadamente 280,000 empleados y una inversión de US$ 25 millones para apoyar actividades sociales y comunitarias (www.homedepot.com). Además, por 6 años consecutivos Home Depot ha sido elegida por la revista Fortune como “America's Most Admired Specialty Retailer” (www.homedepot.com). Bernie Marcus y Arthur Blank fundaron Home Depot en 1978. Los dueños abrieron la primera tienda de Home Depot en Atlanta, en Junio 22, 1979, al estilo de una tienda-bodega, con un gran surtido de productos a los precios más bajos del Mercado y con empleados altamente capacitados, llamados asociados, que proveen un servicio de calidad. Desde entonces, Home Depot ha abierto mas de 1.500 tiendas en cinco países. Sin embargo en dos de ellos se ha tenido que retirar. Factores de Éxito de Home Depot en USA En los Estados Unidos, Home Depot está presente en 49 estados y opera 1346 tiendas Home Depot, 52 Expo Design Centres, y 4 Landscape Supply Stores. De acuerdo a los fundadores de Home Depot, la empresa ha sido exitosa desde que la empresa comenzó sus operaciones en 1978, debido a que han seguido una 6 estrategia muy efectiva, denominada The Three-Legged Stool. Esta analogía sugiere que las practicas de la empresa están orientadas a desempeñarse lo mejor posible en (1) surtido, (2) precio, y (3) servicio. Adicionalmente, Home Depot ha apoyado constantemente su comunidad y el medio ambiente. Surtido: Home Depot ofrece un gran surtido de productos orientados a home improvement. La empresa vende 40,000 - 50,000 productos, tales como materiales de construcción, accesorios para la reparación del hogar, y artículos de jardinería. En general Home Depot no vende mercadería general para el hogar, artículos de cocina o regalos. Las tiendas de Home Depot venden marcas prestigiosas y también marcas propias de proveedores principalmente locales. Su publicidad la efectúa a través de un folleto distribuido cada dos semanas por el periódico local. Precios Bajos: Home Depot ofrece precios competitivos y mantiene la estrategia “precios bajos cada día” para todos los consumidores. Esta estrategia de precios bajos evita las ofertas y actividades promocionales y mueve la competencia lejos del factor precio a favor de servicio y surtido. Para obtener precios bajos, Home Depot negocia los precios más bajos posibles con proveedores, basado en su inmenso poder de compra. Contratistas, profesionales, consumidores, todos pagan el mismo precio bajo. Adicionalmente, las tiendas de Home Depot parecen grandes bodegas. Los suelos están sucios, y la apariencia general de la tienda es de venta de productos a precios de bodega. Servicio: Home Depot tiene una jerarquía plana, en la cual todos los empleados son denominados “asociados”, y se espera que presten el mayor servicio al consumidor. Todos los empleados deben asistir a una orientación de una semana antes de tener cualquier contacto con un cliente, y deben desarrollar cuatro horas de entrenamiento y capacitación cada mes. Los asociados apoyan a los 7 clientes a través de capacitación y ayuda con proyectos complicados. Por ejemplo, Home Depot ofrece cursos gratuitos en las tiendas para ayudar a los dueños de casa a que puedan desarrollar sus habilidades de DIY. Adicionalmente, Home Depot tiene una política en que clientes pueden devolver cualquier producto a la tienda, además de un numero de ayuda a al cliente (800 – 533-3199). Apoyo Social: Home Depot apoya a la comunidad y al medio ambiente mediante el auspicio de eventos deportivos (Ej., Juegos Olímpicos en Salt Lake City, 2002), y talleres para niños (Kid’s Workshops) donde los niños pueden aprender a construir casas para pájaros, y otras actividades. Adicionalmente, los asociados son incentivados para que desarrollen trabajo voluntario de su elección. Por ejemplo, Team Depot, una fuerza voluntaria se desarrolló en 1992 para que los asociados contribuyeran a sus comunidades. Home Depot también apoya el medio ambiente y exige a los proveedores que despachen mercadería en pallets fabricados con madera reciclada, y exige a sus asociados que sean 100% libre de drogas. Proceso de Internacionalización de Home Depot Home Depot comenzó su proceso de internacionalización inicialmente en Canadá en 1994, seguido por Chile, en 1998, Argentina, 1999, y México en 2001. En Canadá, Home Depot cuenta con 89 locales de venta distribuidos en 7 provincias. Un estudio efectuado por la Universidad de Queen´s3 muestra que Home Depot obtuvo un 36% de participación del mercado Canadiense en tres años (1997-2000). De acuerdo a este estudio, después de tres años de operación en la ciudad de Kingston, Home Depot era percibido por los consumidores Canadienses como el retailer que contaba con el mayor surtido de artículos de ferretería, junto 3 Estudio realizado por Arnold, Handelman and Dunnett (2000) 8 con la mejor calidad y servicio, a pesar de no contar con la mejor ubicación. En México, Home Depot decidió entrar con una estrategia de adquisición. Para este efecto, Home Depot adquirió los cuatro locales de la segunda cadena mas grande de ferreterías de México. Operación de Home Depot en Chile Canadá fue considerada un mercado de entrenamiento para aprender a conducir negocios internacionales, y el éxito de la operación de Canadá hizo que Home Depot quisiera expandirse a nuevos mercados internacionales. Una de las principales razones para elegir a Chile como su segundo mercado internacional, y primero fuera de Norte América fue que encontró que Chile tenia el mercado DIY mas desarrollado de Latino América, una economía estable, alto nivel de educación, y un gobierno que apoya la inversión extranjera. Este análisis fue efectuado por Bill Peña, su gerente internacional, después de haber visitado mas de 15 países distintos y obtener información de retailers y mercados de ferretería locales, utilizando información económica, patrones de viviendas y diferencias culturales. Para entrar a Chile, Home Depot se asoció con la empresa Chilena Falabella, la cual tiene mas de 50 años de experiencia en retailing. Home Depot era dueño del 66,66% de la sociedad y Falabella del 33,33%. La primera tienda Home Depot fuera de Norteamérica fue ubicada en Santiago, al costado de Plaza Vespucio. Este local abrió sus puertas el día 27 de Agosto de 1998, con más de 400 asociados. El Presidente de Chile, Eduardo Frei, y su mujer asistieron a la inaguración, y miles de clientes visitaron esta tienda durante los primeros meses. Ambos dueños, Marcus y Blank, participaron en la inaguración y en ese momento pensaron que Home Depot 9 muy pronto dominaría el mercado debido a sus bajos precios y excelente calidad de servicio. Una segunda tienda de Home Depot se abrió el 01 de Diciembre de 1998 en Plaza Oeste, y a fines del año 2000, Home Depot ya había abierto cinco locales en Chile: cuatro en Santiago y uno en Concepción. Las cinco tiendas contaban con superficies superiores a los 10.000 m2. A las 6 de la mañana, los asociados de las tiendas de Home Depot se reunían para tomar el desayuno e iniciar las reuniones de motivación, para hacer entrega de premios a los mejores funcionarios del mes. Antes de abrir las puertas del local, a las 8:00 AM., los asociados lanzaban el grito de guerra ¡¡Viva Home Depot!! Estas prácticas eran un ejemplo de los tantos procedimientos que Home Depot implementó en Chile. A pesar de que inicialmente las cosas parecían que iban a resultar, a fines del año 2000, la prensa ya insinuaba que los resultados de Home Depot no eran buenos, y que las ventas eran menores a las metas esperadas (América Economía, Marzo 08, 2001). Estos malos resultados se atribuían a la situación recesiva del país, a pesar de que su competidor Sodimac había obtenido crecimiento en ventas y utilidades en el mismo periodo. Finalmente, en Oct 25, 2001, Home Depot anunció su decisión de retirarse de Chile y Argentina. Las operaciones de Home Depot en Chile fueron vendidas a su socio Falabella SAIC y las operaciones de Argentina fueron vendidas a los dueños de Easy. ¿Qué fue lo que ocurrió en Chile? Estudio de Mercado Debido a que Home Depot ya no operaba en el mercado Chileno, el nuevo Gerente Internacional decidió efectuar un estudio de mercado post-hoc, teniendo en mente dos objetivos principales. El primer objetivo del estudio era analizar la 10 industria de home improvement en Chile, y en especial, el concepto “hágalo-ud.mismo” (DIY). El segundo objetivo del estudio consistía en conocer las percepciones de expertos de la industria sobre el desempeño de Home Depot en Chile. Para este efecto, se recopiló información secundaria de diarios, revistas e información financiera de las empresas competidoras. También encontró un estudio realizado por una profesora universitaria, en que comparaba las prácticas de retail de las cinco empresas mas grandes de esta industria, incluyendo a Home Depot. Finalmente, se efectuaron entrevistas a personas relevantes de la industria, tal como proveedores, consumidores, ferreterías, consultores, y clientes, para conocer sus opiniones respecto al desempeño de Home Depot en Chile. Información Secundaria: Análisis de la Industria de Ferretería en Chile Las ventas de la industria de construcción y ferretería en Chile para el año 2001 fueron estimadas en aproximadamente U.S. $ 4.000 millones, y solo un 25% del mercado correspondía a los 4 retailers de materiales para la construcción y reparación del hogar más grandes: Sodimac (Home Center, Constructor), Construmart, Easy y Home Depot (ver Anexo 3). El 75% restante de mercado estaba compuesto por miles de ferreterías dispersas en los distintos barrios Chilenos. A pesar de que la industria de ferreterías en Chile es igual de fragmentada que en los Estados Unidos, el concepto de “hágalo-ud.-mismo” está menos desarrollado en Chile. Este concepto entró a Chile hace 12 años con la introducción de Home Center. Previamente, la industria estaba compuesta de muchas tiendas pequeñas llamadas ferreterías, las cuales vendían materiales, herramientas y accesorios a maestros y profesionales. Sodimac introdujo el formato autoservicio Home Center, 11 que ofrece a consumidores productos de construcción y reparación del hogar al igual que mercadería general para el hogar. Este formato fue desarrollado al adaptar formatos de USA e Europa al mercado Chileno. Este formato fue aceptado por consumidores, clientes y también profesionales. Este formato fue imitado por Easy, pero instalado en un centro comercial. El nacimiento de estos mega retailers afectó la sobrevivencia de pequeñas ferreterías de barrio por que los consumidores encontraron mayor valor (surtido y bajo precio), lo cual hizo su compra más fácil y conveniente en un solo lugar. Como resultado, algunas ferreterías pequeñas comenzaron a incorporar mercadería adicional a la usual. Otras ferreterías se asociaron entre ellas para lograr un poder de compra mayor y menores precios. Por ejemplo, Construmart y MTS son ejemplos de asociaciones de tres grandes distribuidores. Sodimac/Home Center y Easy son dos mega retailers que ofrecen a consumidores un gran surtido de productos para el hogar. Otros competidores son Sodimac/Constructor y Construmart, ambos caracterizados por ser grandes bodegas que ofrecen principalmente materiales de construcción a empresas constructoras y contratistas. Entre 1998-2001, Home Depot entró al Mercado como el único retailer extranjero que ofrecía una gran variedad de productos para la construcción y reparación del hogar, pero no artículos de decoración. En Diciembre de 2001, Home Depot vendió a Falabella, y el nombre de la tienda cambió a Home Store. Sodimac Home Center Sodimac Home Center es el retailer de reparación y materiales de construcción más grande de Chile y de Latino América. Sodimac lleva más de 50 12 años en el mercado, y tiene 47 tiendas en Chile y 5 en Colombia. La empresa vende mas de 50.000 productos relacionados con ferretería, y mercadería general para el hogar. Sus proveedores son de 30 países. Las ventas de Sodimac en 2000 fueron U.S. $680 millones, y sus utilidades crecieron en 44.1% sobre 1999 (Memoria Sodimac, 2000). Sodimac fue creada en 1952, por un grupo de empresas de construcción para el propósito de conseguir mejores condiciones de compra. Durante los siguientes 30 años, Sodimac se transformo en el principal distribuidor de materiales para la construcción en Chile. En 1982, Sodimac fue adquirido por Empresas Dersa, y sus tiendas fueron re-orientadas hacia un nuevo segmento de Mercado: productos y servicios para la reparación y mantención del hogar. La industria en esta época estaba constituida por muchas tiendas pequeñas llamadas ferreterías, las cuales vendían materiales para la construcción, herramientas, y accesorios para profesionales y maestros, pero no para un publico general. En 1988, la primera tienda Home Center fue inagurada, con un formato dirigido a consumidores finales tales como dueños y dueñas de casa. La tienda Home Center introdujo un Nuevo formato a los consumidores chilenos, el cual ofrecía un formato de autoservicio, un concepto que ya había probado ser exitoso en otros países como USA y Canadá. Esta tienda estaba orientada hacia la familia, e incluía mercadería general para el hogar junto con artículos de ferretería. Desde 1988, este formato ha crecido en forma sistemática, proveyendo un diseño de tienda moderno y funcional, asistencia técnica experta y servicio lo que ha resultado en ventas de U.S. $ 408 millones y un 15% de aumento en 2000 de 1999. 13 Sodimac Constructor: En 1992, Sodimac decidió desarrollar un nuevo formato de tienda para llegar más específicamente al segmento de constructores independientes, empresas medianas, y profesionales de la construcción. El nuevo formato lleva el nombre de Sodimac-Constructor, y ofrece aproximadamente 10.000 productos, en su mayoría de proveedores locales. Las tiendas constructor ofrecen facilidades para los profesionales. Un “drive-through” permite a los clientes entrar sus camiones y manejar a través de los pasillos y cargar la mercadería directamente al vehículo. A pesar de la deprimida actividad en Chile, las tiendas Constructor mostraron un crecimiento de 16% durante 2000, llegando a niveles de venta de U.S. $ 128 millones. Sodimac fue un competidor muy duro para Home Depot en Chile. Cuando Home Depot anunció su intención de comenzar a operar en Chile, Sodimac desarrolló e implementó un plan estratégico agresivo para fortalecer su posición en Chile (Capital, Enero, 2001). Para este efecto contrató nuevos ejecutivos, varios de ellos con mucha experiencia en retailing. Segundo, implementó un nuevo sistema logístico de distribución. Tercero, ofreció tarjetas de crédito a consumidores. Cuarto, implemento un sistema de capacitación a todos sus empleados (Capital, Enero 2001). Adicionalmente, continuó con la estrategia de expansión de tiendas y abrió una tienda cerca de cada tienda de Home Depot. Easy: Easy pertenece al grupo Cencosud, la cual es propiedad del empresario alemán Horst Paulmann, y es uno de los grupos empresariales lideres de retail en Chile y Argentina. Cencosud tiene negocios de supermercados (Jumbo), ferreterías 14 (Easy) y varios Centros Comerciales (mall Alto Las Condes) . Easy cuenta con 3 tiendas en Chile, con una proyección de tener 5 tiendas a fines del 2003. Adicionalmente, Easy recientemente implementó una tarjeta de crédito para clientes y consumidores y también ha incorporado una variedad mayor de productos, siguiendo muy de cerca la estrategia de Home Center. Easy también desarrolló acciones para fortalecer su posición cuando Home Depot anunció su llegada a Chile. Esta estrategia llevó a resultados positivos para Easy, ya que la empresa aumentó sus ventas durante el año 2000 y 2001 (www.cencosud.cl) Construmart: Construmart es el resultado de la unión de tres distribuidores de materiales de construcción4. La empresa se enfoca principalmente en constructores y profesionales. Este retailer comenzó sus operaciones en 1997, y las ventas en el año 2000 fueron de U.S. $250 millones, con 34 tiendas a través del país. Las ventas en el primer semestre de 2001 aumentaron un 15% respecto al 2000 (Estrategia, Oct.03, 2001). Estudio de Observación de Practicas de Retail Diseño y Layout de Tiendas A pesar de que todas las tiendas de estos retailers asemejan grandes bodegas, existen diferencias en el tamaño, layout, y decoración interior de estos locales. La tienda Home Center, al igual que Easy, son locales bien iluminados, cómodos, y acogedores, y los suelos están cubiertos por linóleo blanco. La mercadería de construcción y reparación está separada de los artículos de 4 Comercial Eguiguren S.A., Corbella Comercial Ltda. , and Chicharro S.A. 15 decoración. Regalos y vajilla están exhibidos en repisas a la entrada de la tienda. Todos los empleados utilizan un delantal con el logo de la empresa. Adicionalmente, Home Center ofrece varias facilidades y servicios para las familias que van de compras. Por ejemplo, las tiendas disponen de guarderías para niños de 2-6 años, al igual que cafeterías y música ambiental y en vivo los fines de semana. La tienda Easy ubicada en el mall Alto Las Condes es mas pequeña en tamaño, sin embargo es la tienda más atractiva y asemeja una tienda de departamento, con mucha luz, color y atractivo diseño. Las tiendas de Home Depot en Chile son más oscuras que las tiendas de Easy y Home Center. Los pasillos son amplios y exhiben un gran surtido de materiales de construcción, pero la tienda en general no es atractiva, no tiene decoración, los suelos son de cemento, y no se aprecia una limpieza adecuada. Los empleados usan delantales naranjos con el logo corporativo. Las tiendas de Construmart y Constructor son grandes bodegas abiertas y amplias, llenas de materiales de construcción. Los camiones y camionetas pueden circular por dentro de la tienda permitiendo cargar directamente la mercadería al vehículo. La tienda es considerada sucia y calurosa, pero práctica para los constructores. Surtido de Mercadería: Los retailers varían bastante en términos de surtido y display de mercadería. Constructor y Construmart no ofrecen productos de hogar o decoración, sin embargo cuentan con un gran stock de materiales para la construcción. Easy y Home Center ofrecen un menor surtido de materiales para la construcción, pero un mayor surtido de productos para el hogar, jardinería y regalos. Por ejemplo, se pueden encontrar pinturas, cerámicas, lámparas, productos de jardinería, 16 accesorios para baños, escritorios, muebles de cocina, productos de seguridad, electrodomésticos, y artículos de decoración para el hogar. Toda la mercadería se exhibe en repisas con la información correspondiente e instrucciones de uso. Easy recientemente renovó sus tiendas con una decoración más atractiva, y amplió su surtido de mercadería asemejando la línea de productos de Home Center, pero con menor variedad de marcas. Home Depot ofrece la misma cantidad de productos que Home Center (aproximadamente 50.000 ítems); sin embargo con una composición distinta, más orientada hacia la reparación del hogar y al concepto de “hágalo-ud.-mismo”, y con un surtido más amplio de marcas nacionales y extranjeras. Por ejemplo, las tiendas de Home Depot ofrecen herramientas, productos eléctricos, materiales de construcción, lámparas y artículos de jardinería. Estrategia de Comunicación: La principal fuente de comunicación para Home Center, Easy y Home Depot son los folletos y catálogos de productos. Easy y Home Center imprimen folletos de alta calidad y colorido en forma mensual, los cuales son distribuidos a través de periódicos locales y se encuentran disponibles en las tiendas. Estos folletos destacan ofertas y productos estacionales. Home Depot imprime folletos mensuales, iguales a los que distribuye en USA y Canadá. Estos folletos tiene un papel de menor calidad y el tamaño es menor a los de Home Center e Easy. Estos son distribuidos a través de diarios locales y en sus tiendas. Home Center es el único retailer que efectúa publicidad en TV. Esta empresa auspicia un programa matinal los días Sábados, que tiene como objetivo aconsejar y proveer de 17 información a los dueños de casa que desean efectuar reparaciones o remodelaciones en su hogar. Adicionalmente, Sodimac Home Center y Constructor cuentan con una página web corporativa con información sobre su línea de productos, precios, ubicación de sus tiendas, al igual que recomendaciones para los clientes que desean efectuar proyectos de reparación o remodelación en sus casas. Construmart también cuenta con una pagina web, pero sólo destinada a entregar información de la ubicación de sus tiendas5. Home Depot e Easy no cuentan con una página web para clientes. Apoyo a la Comunidad: Sólo Home Center participa en actividades sociales y de apoyo a la comunidad en Chile. Estas actividades son realizadas en conjunto con los clientes. Por ejemplo, Home Center solicita donaciones a empresas y clientes para ayudar a construir casas para los pobres (www.sodimac.com). También ofrece cursos y entrenamiento gratuito a los clientes relacionados con actividades de reparación del hogar. Resultado de las Entrevistas Al finalizar la ronda de entrevistas a expertos y actores relevantes de esta industria, el Gerente Internacional comenzó a entender los problemas que probablemente había enfrentado Home Depot en Chile. 5 (www.sodimac.cl/NE/sodimac_homecenter.html, www.sodimac.cl/NE/sodimac_constructor.html, www.construmart.cl 18 Ruben (Gerente Retail) “Yo veo que este concepto de ‘hágalo ud. mismo” ha ido apareciendo más en Chile, pero no al punto de hacerse uno mismo la repisa, el closet, el piso, etc. Este trabajo lo ejecutan los maestros, que son personas de un nivel técnico bajo, pero que prestan servicios a las constructoras y hacen pololos los fines de semana. ¿Por qué? Puede ser comodidad, y también el bajo costo de mano de obra. El costo de contratar a un maestro en Chile es aún barato, porque no se requiere una gran especialización de las personas, y además existe mucha oferta de maestros. Tu te puedes dar el lujo de contratarlo mientras lees el diario, ves televisión. En USA o Canadá cuesta mucho dinero contratar a un maestro especializado, y por eso uno prefiere hacerlo uno mismo. También en Norte América esta más institucionalizado en las personas, el hacerlo tu mismo, por deber, relajación, no se, ... otra cultura. Generalmente la gente tiene un taller en sus casas. En cambio en Chile la gente no tiene todos los implementos para reparar sus casa”. Jorge (Contratista) “No creo que el concepto “hágalo-ud.-mismo” funcione en Chile porque a la gente no le gusta leer las instrucciones, no tiene las herramientas necesarias, y esto las complica. En USA, la gente en sus casas tiene su garaje convertido en un taller, listo para arreglar lo que quieras, con miles de herramientas. Aquí no. Nadie tiene la colección de herramientas que uno necesita para hacer estas reparaciones. El gringo también lo toma como hobby esto de hacer cosas en su casa. Aquí no hay hobbies. El hobby en Chile es hacer deporte o ir de shopping a los malls”. 19 Sofía (Diseñadora) “En Chile no estamos acostumbrados a hacer las cosas nosotros mismos. Cuando el Chileno necesita arreglar su casa, pide ayuda, ya que no se atreve a hacerlo solo, a pesar de compra el material. La gente trata de aprender de los retailers que enseñan a reparar sus casas, pero no sirve de mucho. Por ejemplo, cuando Home Center empezó, la gente se llenó de herramientas, pero no las han usado nunca, ya que no saben como usarlas. Muchos se las pasan al maestro. Además, en Chile no existen catálogos o revistas que expliquen o enseñen como hacer repisas, muebles, o reparaciones. En los Estados Unidos, los consumidores tienen libros para armar cosas, muebles, dónde van los tarugos, cómo se hacen las perforaciones, Aquí la gente no sabe hacer estas cosas. Que broca usar? El gringo sabe hacer sus cortinas, las proporciones, telas, como hacer una barbacoa, etc. Los libros ayudan a aprender estas cosas. En cambio en Chile, el Chileno es vergonzoso. No sabe nada, y le da vergüenza preguntar. Además el vendedor no sabe mucho. También afecta el hecho de que trabajemos horas largas en Chile. La gente no tiene tiempo de hacer las cosas en la casa. Con el horario de 8-8, no tienes tiempo de nada”. Ricardo (Gerente de Empresa Constructora) “Yo creo que la gente en Chile no repara sus casas ellos mismos. Te voy a dar un ejemplo. Te cuento que nuestra constructora hizo la prueba de ofrecer unas casas que construimos en Maipú a clientes, donde dejamos lo que se puede decir “pre-picado” una ampliación, o sea le dejamos listo un sector donde el cliente sólo tenía que terminarlo y le sirve como posibilidad de ampliación. Además esto era más económico que dejarlo terminado. 20 Obviamente si el cliente compraba los materiales y terminaba el trabajo salía mas barato que comprarnos directamente a nosotros la obra totalmente terminada. Las dejamos en el mercado durante 6 a 8 meses, y vendimos las que terminamos, pero a una velocidad muy lenta y no lo hicimos nunca más. Resultó lo contrario de lo que pensábamos nosotros, que la gente iba a querer ir al Home Depot o Home Center para terminar sus casas”. Enrique (Constructor) “El concepto de “hágalo-ud.-mismo” no esta muy desarrollado en Chile ya que nadie tiene herramientas en la casa para hacer reparaciones. Es distinto en USA. Aquí nadie quiere ser visto por los vecinos limpiando vidrios, o arreglando su casa. En Chile los que reparan las casas son los maestros. Ni siquiera los constructores, porque los dueños de casa están acostumbrados a contratar maestros. Entonces al constructor lo deja de lado para contratar maestro incluso a veces sale más caro. Muchas veces me ha tocado ver como al vender una casa nueva (o usada), el dueño de la casa se contacta directamente con el maestro y le dice que lo va a llamar para hacer una ampliación”. Felipe (Consultor) “La razón de que este mercado esté menos desarrollado en Chile, se debe a que uno puede conseguir fácilmente un maestro para que le haga las reparaciones, y en forma más barata. En DIY puede haber una parte que es hobby, pero hay otra razón económica, porque sale más barato hacerlo uno mismo. En Chile, el ahorro es menos significativo por que la mano de obra es más económica, entonces es un DIY con un maestro. Pero hay un mercado 21 para reparación del hogar que es hecho o liderado por el dueño del hogar. Yo creo que esta industria va a crecer en el futuro, pero en forma muy lenta”. Marcelo (Cliente) “Hay diferencia en el ambiente de la tienda y en el surtido de productos. Por ejemplo, el Easy y Home Center son retailers más atractivos para la dueña de casa, y más cómodo para el paseo del fin de semana. Home Depot está más dirigido a los constructores y maestros ya que cuenta con un surtido más amplio de materiales de construcción, y menos de decoración”. Sofia (Diseñadora) “Yo encuentro el Home Depot horrible por dentro. Un galpón en el que te mueres de frío en invierno, porque yo he estado horas esperando que me corten las maderas adentro y me muero de frío. Es inhóspito, no hay asiento, no hay lugar para embarazadas, no existe nada, tienes que ser joven y estar abrigada para ir. Home Depot es muy árido, muy estructurado, muy galpón. Home Center en cambio no es más cómodo pero tiene otros espacios para estar, para sentir calor, o el techo es más bajo. Tiene más decoración, y tu puedes entretenerte vitrineando mientras esperas los cortes de madera. Además, en Home Center tu sabes que vas a encontrar de todo y que no pierdes el viaje. El Home Center no es frío, y además tiene mas decoración. El surtido de producto de Home Depot en relación a Home Center es distinto. Home Depot da la sensación de tener mucho stock, que es bueno para el maestro, pero a mi no me gusta ya que no tiene artículos de decoración. Lo que pasa con el Home Center es que te entusiasmas con cosas chicas y siempre sales con algo”. 22 Anita (Contratista) “Pienso que a Home Depot le robaron como locos, por que el sistema americano es basado en la confianza. Aquí esto no funciona. En Chile el tipo que te puede robar lo va a hacer. Mis maestros me cuentan que varias veces se han llevado mercadería sin pagar pero según ellos sin querer. Nadie les revisó nada. Se vino gratis en el carro. A una amiga mía le paso exactamente lo mismo. Pero ella se devolvió a la tienda y pagó la mercadería. Esto fue hace poco. En el Home Center en cambio siempre revisan la mercadería del carro antes de salir de la tienda”. Horacio (Profesor de Retailing) “Yo creo que Home Depot no supo determinar quienes son los clientes y los importantes en la decisión de compra, como las dueñas de casa. En cambio entró con una estrategia de masa y no abordó un segmento. A mi como hombre me gustaba esta tienda, más amplia que Home Center, pero a mi señora definitivamente NO le gustó. Ella la encontró muy grande y fría, y con poca mercadería para ella. La gente fue a conocer Home Depot pero no les gustó, y volvió al concepto que más le acomoda. Para ser exitosos en retail es necesario ganarte a tu cliente, vivir a tu cliente, y desarrollar una estrategia de que es lo que necesita tu cliente”. Cristian (Gerente de Retailer) “En lo que se refiere a administración, estas empresas trajeron gente muy experta pero extranjera, que tienen muchos años de circo en el negocio, pero no tienen conocimiento de la conducta de los clientes y consumidores en Chile, ni de las estructuras organizacionales en Chile, ni de ninguna de las 23 cosas que se hacen en Chile. No estoy diciendo que no lo hagan bien en sus países de origen, pero no es algo que se pueda traspasar directamente”. Rodrigo (Consultor) “Home Depot no fue un verdadero socio para Falabella. Siempre consideré muy buena idea la sociedad entre Home Depot y Falabella, pero excluyeron totalmente a Falabella de la gestión. No los dejaron integrar las reuniones de directorio. Mi impresión es que son empresas que son tan exitosas que creen que saben hacer las cosas que se mantienen muy selladas y no se abren a los nuevos socios. Quizás es una perdida de tiempo muy grande el tratar de combinar su accionar con un socio local. Yo creo que no querían complicarse la vida de tener que ponerse de acuerdo y consensuar las decisiones. Pero lo que no se dieron cuenta es que perdieron un buen socio. Podría haber resultado exitoso, un socio extranjero que hace un aporte de know-how, y otro socio local que hace un aporte de know how local. Home Depot no aprovechó a Falabella”. Sergio (Proveedor) “La forma de negociar con los proveedores fue distinta a lo habitual. Llegaron tratando de relacionarse directamente con las fábricas Chilenas en forma muy prepotente, señalando “nosotros somos los más grandes en el mundo”. Nuestra respuesta fue la siguiente: “momentito” nosotros en esta condición no les vendemos, y de hecho no les vendimos durante mucho tiempo. Incluso nos acercamos más a Sodimac producto de la mala onda con Home Depot. Por lo tanto el error de Home Depot fue un error estratégico, ya que no respetó a la industria nacional. Prefirió traer de USA la mercadería, sin embargo esto no es tan fácil, ya que cualquier importación demora mínimo 60 24 días. Por lo tanto tuvieron varios quiebres de stock en varias cosas. Home Depot tendría que haber conquistado a los principales fabricantes nacionales, y como no lo hizo, tuvo problemas de stock, y de entrega. Sodimac, a nosotros que somos los alfombreros mas grandes de Chile, nos hizo un contrato de exclusividad justo cuando entró Home Depot y nos dio el 50% de su espacio. Entonces nosotros comenzamos a privilegiar la entrega a Sodimac. Por lo tanto es mejor tener a los importadores como opción, pero manejar las buenas relaciones adentro del país”. Ivan (Proveedor) “La administración de HD no era extranjera, son Chilenos, los gerentes comerciales de negocios, etc, pero con un estilo gringo. Por ejemplo, para navidad nos mandaron un e-mail diciendo que no mandáramos un regalo de navidad. En Chile se acostumbra a mandar regalos. También otra cosa rara fue que los ejecutivos de Home Depot nos reciben en pequeñas salas de reuniones. Además entregan listas con varios reglamentos, y todo en inglés. Ellos jamás nos visitaron aquí, y ponen miles de objeciones para venir. A pesar de que son ejecutivos Chilenos, son muy rígidos, con muchas normas. La relación no es tan cercana a Home Depot, como con los otros distribuidores. Todos los términos de negociación, catálogo, nombres, son en inglés. Nos llama la atención su prepotencia”. Manuel (Ejecutivo de Retail de Home Improvement) “Los competidores Chilenos de Home Depot tuvieron una reacción muy fuerte y muy exitosa. Sodimac Home Center logró algunas ventajas con respecto a Home Depot fundamentalmente por que su concepto era más realista para el mercado Chileno. Home Center cuando llegó Home Depot lo primero que 25 hizo fue contratar a ex ejecutivos de Home Depot para tratar de copiar en la mayor medida posible el modelo de Home Depot. Pero también tuvieron muy clara conciencia de las debilidades de Home Depot como negocio, fundamentalmente esta imagen que incluso en USA se ha constituido en una debilidad en algunos mercados porque están demasiado orientados al intermediario, al maestro, y a la obra lo que da una sensación de bodega. Los suelos de cemento lo hacen poco grato lo que lleva a que no sea un consumo familiar. Home Depot claramente no es atractivo para las mujeres. En un estudio aquí en Chile nosotros encontramos que el ambiente de Home Depot es un ambiente muy masculino, muy de obra muy de construcción, y eso no resulta atractivo para las mujeres. Si resulta atractivo para los hombres muy activos en DIY, y también para los intermediarios, los maestros”. Javier (Consultor) “La debilidad de estos negocios internacionales es en general su intento de aplicar demasiado rígidamente en nuestro país el modelo que les ha funcionado bien en USA. No hay ninguna seguridad de que lo que funciono bien en USA vaya a funcionar acá en Chile. Por ejemplo, la frialdad de Home Depot, la sensación de bodega, la poca preocupación por las clientas femeninas. Yo creo que fueron debilidades que los ejecutivos en Chile fueron incapaces de modificar. Yo creo que habrían sido mucho más exitosos si hubieran tenido un enfoque mas amable, mas orientado al hogar, distribuir algunos artículos de decoración. Home Depot no tenia artículos de decoración que a las mujeres les interesa mucho. Menaje definitivamente no era parte de la línea que ofrece Home Depot. O sea hay muchas cosas que 26 se podían haber hecho, como una iluminación mejor. Si tu comparas, Home Center tiene pisos blancos, lo cual le da una sensación de mayor calidez a sus productos. En fin, hay una serie de cambios bastante notables, que ellos habiendo tomado conciencia de sus debilidades, no pudieron o no quisieron cambiar. Ricardo (Empresario de Retailing) “Para una compañía del tamaño de Home Depot o J.C. Penny, sus directivos principales son personas importantes, respetadas, e influyentes en la comunidad. Y cuando llegan estas cadenas internacionales tienden a nombrar a cargo de sus cadenas en Chile a personas que están muy debajo en la cadena de mando. Como el tamaño de estos mercados es muy pequeño, el gerente de Chile debe tener un rango y un carácter socio cultural similar al gerente de una pequeña tienda de una ciudad pequeña de USA. Entonces, les ha costado mucho integrarse cultural y socialmente a la realidad chilena. O dicho de otra manera, socialmente no son aceptados por sus pares empresariales chilenos. Aquí hay una cuestión casi social. Ser gerente de una gran empresa en Chile es como ser miembro de un club. Son miembros de Icare, de clubs, su familia se conoce, van a colegios determinados. Hay toda una cuestión cultural, sin embargo algunos ejecutivos extranjeros a veces logran integrarse bien, siempre que social y culturalmente pertenezcan al mismo estatus. Pero por ejemplo los ejecutivos de Home Depot acá eran personas de un nivel cultural bajísimo. Personas que probablemente habían sido gerentes de tiendas en USA, y que todo su mérito probablemente fue ser un buen gerente de tienda, y en muchos casos hablar español. Yo creo que culturalmente casi todos ellos tuvieron 27 problemas de relaciones con sus pares, con sus proveedores, con ejecutivos también chilenos de otras empresas”. Conclusiones del Estudio En el Aeropuerto de Santiago, de regreso a Atlanta, el Gerente Internacional meditaba sobre la información recopilada. El debía reunirse a la mañana siguiente con Marcus, Blank y Nordelli. Los resultados del estudio efectuado en Chile habían aclarado muchas de sus dudas. Sin embargo aun quedaban muchos desafíos para el mercado Mexicano. En la reunión esperaba dar respuesta a las dudas de los señores Marcus y Blank respecto a los errores cometidos en Chile y abordar los principales desafíos de la operación en México. ¿Qué elementos del entorno Chileno afectaron el desempeño de Home Depot en este país? ¿Qué actores de la industria fueron relevantes para Home Depot? ¿Cuáles habían sido los principales errores de Home Depot en Chile? ¿Qué información requiere el nuevo Gerente Internacional de Home Depot para evitar errores similares en nuevos mercados internacionales? 28 ANEXO 1: Resumen Financiero Home Depot Inc. Fuente: Memoria Anual Home Depot (2001) 29 ANEXO 2: Estado de Resultados Home Depot Inc. Fuente: Memoria Anual Home Depot (2001) 30 ANEXO 3: Home Depot Inc. Fuente: Memoria Anual Home Depot (2001) 31 ANEXO 4: Participación de Mercado de la Industria Sodimac 15% Construmart 6%, Home Depot 3%, Easy 1% Ferreterías 75% Participación de Mercado 2001 Construccíon y Reparación del Hogar Sodimac Construmart Home Depot Easy Ferreterías Fuente: Memoria Annual Sodimac , 2001 32 ANEXO 5: Fotos de Actores Principales de la Industria 33 III.- EXPERIENCIAS CON EL CASO: HOME DEPOT EN CHILE Este caso se constituye en un valioso material de estudio para alumnos de Escuelas de Negocios, Universidades y Empresas que estén desarrollando temas relacionados con Estrategia Corporativa, Internacionalización, Retail y Marketing Estratégico. Las experiencias que se han obtenido a partir del análisis del caso han sido muy positivas para los alumnos y se resumen en lo siguiente: ¾ Al analizar el caso, los alumnos logran identificar las competencias básicas de las empresas del sector retail y las ventajas competitivas de Home Depot para constituirse en el líder de su país, así como las motivaciones para su expansión internacional y desafíos que planteó esta salida al extranjero. ¾ Los alumnos pueden reflexionar sobre los diferentes factores que deben tomar en cuenta las empresas al momento de decidir la expansión de una empresa a nivel internacional. De la misma forma, podrán distinguir las diversas estrategias de entrada que se pueden aplicar, y qué factores determinan su éxito o su fracaso. ¾ El caso permite generar discusión sobre la decisión de Home Depot de internacionalizarse hacia un país culturalmente y geográficamente lejano, y si su modelo de negocio es capaz de adaptarse a otras realidades o culturas en un ámbito latinoamericano y/o mundial. 34 35
