Subido por Juan Diego Siguenza Rojas

Publicidad en tiempo del coronavirus

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MM222 – COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
CASO PRÁCTICO
LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS SANITARIA: CORONAVIRUS
Antecedentes
La industria farmacéutica elevó su inversión en publicidad un 1%, según un estudio
de Arce Media-Berbés ya que durante este pasado año la publicidad convencional
de los laboratorios alcanzó los 144 millones de euros, frente a los 142 de 2017. Se
puede concluir, por tanto, que el comportamiento del sector ha estado en línea
con el crecimiento general de la inversión publicitaria, que habría subido también
un 1% con respecto a 2017.
Fuente: DIARIOFARMA | 27.03.2019 - 16:32
1
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 16 de septiembre de 2020
La mitad del mercado mundial de producción y venta de medicamentos está controlada
por sólo quince multinacionales. La producción y comercialización de medicamentos es
un suculento negocio, cuyas miras están puestas ahora en la obtención de un producto
que cure la covid-19 o de una vacuna que prevenga la enfermedad. Cuando se consiga, la
industria farmacéutica mundial seguramente pulverizará sus previsiones de facturación,
que para este año rondan los 920.000 millones de dólares. (Clavero, V. 2020).
Porter nos enseño sus 5 fuerzas es modelo interesante y de fácil entendimiento para las
empresas farmacéuticas. Es una herramienta de gestión desarrollada y propuesta por el
profesor e investigador Michael Porter que permite analizar una industria o sector a
través de la identificación y análisis de 5 fuerzas en esta. Valida para un oligopolio
multimillonario donde sus gastos promocionales son superiores a veces a la investigación
y desarrollo.
Siendo específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe
en una industria y, en el caso de una empresa que ya está dentro de esta, le permite
realizar un análisis externo que a su vez le permita detectar oportunidades y amenazas, y
formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las
2
amenazas.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter nos permite analizar una industria a través de la
identificación y análisis de 5 fuerzas: la rivalidad entre competidores, la amenaza de
entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder
de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los consumidores. (K.
Arturo. (2020).
El Visitador Médico es un profesional que trabaja en una compañía farmacéutica para
promocionar los productos farmacéuticos que le han sido asignados, para lo cual, posee
conocimientos técnico - científicos relacionados con los productos que promociona,
utiliza técnicas de venta adaptadas al rubro farmacéutico, tiene cualidades necesarias
para brindar servicios acordes a las exigencias del segmento que atiende y realiza un
contacto directo con los profesionales facultados para prescribir. (Salvador Thompson.
2019)
3
Elegir dos empresas, definirlas, aportar una breve reseña sobre sus actividades y
mostrar links de acceso.
Laboratorios farmacéuticos.
Acromax
es
un
Laboratorio
Farmacéutico
de
desarrollo,
fabricación
y
comercialización de medicamentos de consumo humano.
Misión
Elaborar y comercializar eficientemente productos farmacéuticos de calidad
contribuyendo con el bienestar de nuestros accionistas, colaboradores y el país.
Visión
Ser la empresa líder en el mercado farmacéutico ecuatoriano, fabricando y
comercializando productos de calidad que satisfagan a nuestros clientes. (Acromax.
2020).
https://www.acromax.com.ec/conexion-acromax/webinars
Grünenthal Pharma, S.A. es la filial española del Grupo Grünenthal y se dedica a la
comercialización de productos farmacéuticos de prescripción. Es la compañía líder en
el abordaje del dolor en nuestro país. Nuestra misión es mejorar la calidad de vida de
las personas que sufren dolor y como muestra de ello más de 4.000.000 pacientes en
España fueron tratados con un producto de Grünenthal en 2019.
Un mundo sin dolor. Esta es nuestra visión compartida. Para darle vida ejecutamos
nuestra estrategia y trabajamos en base a nuestra cultura corporativa.
Y lo hacemos dando a nuestros equipos alrededor del mundo un conjunto de valores
compartidos que aportan claridad sobre cómo queremos trabajar juntos para lograr
resultados exitosos para nuestros pacientes y nuestra compañía. Cinco valores, que
se apoyan en comportamientos específicos, guían nuestra toma de decisiones y
ofrecen una clara indicación sobre cómo nos comportamos, como individuos y como
una organización. Queremos dar vida a nuestros valores y comportamientos en todo
lo que hacemos, cada día, en todas partes, cada uno de nosotros. (Grünenthal. 2020).
https://www.grunenthal.es/
4
Estudiar y analizar cómo ha sido su publicidad antes de la pandemia. Aportar
referencias bibliográficas según normativa APA.
El marketing farmacéutico es vincular una terapia medica de cada paciente, mediante
la transferencia de información sobre las actividades y el uso adecuado de los
medicamentos a los médicos. El marketing es un elemento decisivo de la innovación
farmacéutica ya que permite a los médicos realizar una deliberación informada de
medicamentos específicos para las necesidades de cada paciente (Levy, 1994).
La Promoción Farmacéutica y la publicidad pueden influir no sólo en el uso de un
producto, sino también en la creencia sobre el uso de medicamentos tanto en
médicos como en el público en general. La promoción tiene el potencial de cambiar
comportamientos, ya que es una fuente importante de información sobre
medicamentos para los profesionales de la salud; por tanto, los mensajes sobre los
productos farmacéuticos deben ser objetivos, basado en evidencias, sin
ambigüedades y de manera equilibrada (Rahman, 2013).
5
Los médicos reciben la información acerca de los productos a través de tres técnicas
promocionales clave que trabaja la industria farmacéutica (IF). Primero, gran parte de
la información del producto viene del esfuerzo del contacto con el visitador médico
(VM) que informan de la eficacia clínica del producto a través de folletos
promocionales, muestras médicas y otros recordatorios (lapiceros, calendarios, pines,
adornos de escritorio, etc.). Segundo, las conferencias o congresos como método
alternativo para recibir formación y educación de patologías y productos. Tercero, La
publicidad directa al consumidor, en países en los que está permitida. (Narayanan, S.,
Desiraju, R., & Chintagunta, P. 2004).
Los visitadores médicos acudan al lugar de trabajo del médico (Hospitales, clínicas,
consultorios, etc.) para proporcionar información sobre diversos productos, actividad
a la que se denomina visita médica. Los médicos reciben la información de los
medicamentos usando cinco rutas claves.
Fuente: Rod, M., & Saunders, S. (2009).
Fecha: 13 de septiembre 2020
6
Realizado por: Juan Diego Siguenza
Fecha. 15 de septiembre de 2020
La visita médica farmacéutica o detailing por su significado en inglés, se define como
la principal actividad de promoción del marketing de manera presencial o cara a cara
, para comunicar de manera efectiva mediante los visitadores médicos en su continua
interacción con los profesionales de la salud, la información relevante y mensajes
promocionales sobre los diversos medicamentos éticos que necesitan de una receta
médica para poder ser comercializados a un paciente (Banerjee & Dash, 2011; Ventura
et al., 2012).
El marketing farmacéutico es un sector especializado que tiene el objetivo de
conseguir que los productos farmacéuticos no lleguen solo a los enfermos que los
necesitan sino, también a cualquier establecimiento que ofrezca servicios y productos
sanitarios como los centros sanitarios, hospitales y consultas de médicos, entre otros.
Son todas las acciones de marketing entorno a productos del sector sanitario, desde
enjuagues bucales a productos de belleza o a aspirinas. (Ribas, E. 2019).
La visita médica farmacéutica (VMF) suele durar de dos a cinco minutos, tiempo
durante el cual un visitador médico (VM) presenta de uno a tres medicamentos al
profesional médico, entregando información (algunas veces desinformación) sobre la
composición de un medicamento, valor terapéutico, dosificación y posibles efectos
secundarios potenciales (Mizik & Jacobson, 2004); es decir, la VMF proporciona
7
información detallada acerca de la eficacia del fármaco y sus contraindicaciones
(Joseph & Mantrala, 2009).
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
En esta lamina de DATA QUEST observamos el visitador médico del pasado enfocado
a la tarea, son sus planificaciones, su perfil y con un paradigma tradicionalista.
• La educación médica continua es la actividad promocional a la que mayor valor
otorgan los médicos y que además tiene relación positiva con la prescripción de
medicamentos, por tanto, debería ampliarse su utilización y convertirse en un
elemento promocional central y decisivo en la comunicación de las propiedades reales
de los medicamentos, así como servir de plataforma que prepare mejor a los médicos
para la atención de sus pacientes y que promuevan el buen uso de los medicamentos
en el tratamiento de las diversas patologías clínicas a favor de la salud pública en
general.
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Estudiar y analizar cómo ha sido su publicidad y nuevas iniciativas durante la
pandemia. Aportar referencias bibliográficas según normativa APA.
La visita médica fue una de las actividades que se suspendieron durante la crisis sanitaria
por la pandemia, en primer lugar, porque los establecimientos de salud aplicaron normas
de bioseguridad para evitar el aglomeramiento y por ende la posibilidad de contagio y en
segundo lugar porque los laboratorios farmacéuticos salvaguardaron a sus empleados y
trabajadores para no exponerlos a posibles contaminaciones del virus Covid 19 en
farmacias, clínicas y hospitales.
Esto ocasiono que la comunicación entre el laboratorio farmacéutico representado por el
visitador a médicos y el prescriptor médico se interrumpiera, en esta crisis comunicacional
surgió una nueva alternativa en base a la conectividad por parte de herramientas digitales
como el mail marketing, y la llamada de whatsapp.
Siempre hay que hacer un análisis del contexto para una buena campaña publicitaria digital
porque se corre el riesgo por ejemplo que el e-mail no es lo suficientemente personalizado
y se quede en la bandeja de spam de los médicos, el stress del médico que se encuentra en
primera fila, las redes de comunicación saturados por diversas circunstancias como la
telemedicina.
9
La visita médica virtual o e-detailing facilita la comunicación interactiva entre la industria
farmacéutica y los VM con los médicos, mediante el uso de nuevas tecnologías de
información y plataformas electrónicas basadas en internet con variadas características
como: interacciones de alta calidad, diversos formatos gráficos, para diferentes equipos
(tablets, computadoras portátiles, celulares inteligentes, etc.), con guiones y
presentaciones virtuales, respuesta interactiva de voz, videoconferencia, chats, correo
electrónico, entre otras funcionalidades; debido, al cada vez más limitado tiempo que
dispone el médico para interactuar con la promoción farmacéutica (Ventura et al., 2012).
Elaboración: Juan Diego Siguenza Rojas
Fecha: 14 de septiembre 2020
10
Visitador médico
Hospital
Atención Primaria
Serán quiénes creo que tendrán unas restricciones Creo que tendrán un impacto
más amplias. Aquí se verán unas restricciones menor
mucho
más
amplias
por
tres
en
su
capacidad
de
motivos interacción con los profesionales.
fundamentales:
Las
visitas
serán
menos
La limitación de la propagación del riesgo de individualizadas y más en grupo con
contagio
los médicos de un mismo centro
El stress que han sufrido todos los profesionales y Se necesitará mayor interacción
unidades hospitalarias durante los momentos más fuera del propio centro de salud
duros
de
la
pandemia También se deben aprovechar las
Recuperar a todos los pacientes de otras múltiples sesiones clínicas y formativas como
patologías que necesitarán volver a los hospitales oportunidad
y
Pero
consultas
externas
también
ellos
de
los
mismos
tendrán
mayores
oportunidades ya que los médicos especialistas
necesitarán:
Mayores y mejores fuentes de información
Están más adaptados a una interacción digital. De
hecho hay datos del área de oncología según los
cuales estos especialistas son menos propensos a
ver delegados, únicamente un 30% es favorable a
este tipo de interacción según datos de ZS
Associates. Sin embargo, tienen una tasa de
apertura de correos electrónicos cercana al 60%
Tanto sesiones clínicas como de formación pueden
ser
aprovechadas
para
una
interacción
informativa y formativa con ello
Realizado por Juan Diego Siguenza Rojas
Fecha: 15 de septiembre 2020
11
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
En el estudio realizado por Close_up en abril de 2020 se puede observar que el el Covid 19
fue el detonante para la visita médica virtual.
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
12
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
En el estudio Close-Up observamos que la red social preferida para la visita virtual es el
whatsapp.
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
13
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
El médico del futuro es un profesional con un cambio de paradigma busaca la
subespecialidad, con mayor poder de decisión, un alto nivel científico y de acceso
restringido.
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
14
El visitador médico del futuro es un profesional enfocado en los resultados, con una
planificación alago plazo, con un perfil analítico, un informador científico e innovador
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
Existen muchas barreras que los visitadores médicos tienen que sortear para la visita
médica. (accesos restringidos, no disponibles, no disponible o poco tiempo, pobre
comunicación, etc.)
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
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Los visitadores médicos tienen qué generar VENTAS. Dentro de estas actividades tenemos
las generados de ventas como el manejo de cuentas, el coaching apoyo, reuniones y
conferencias. Y las que no generan ventas los viajes y actividades administrativas.
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
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La nueva normalidad de la visita médica: Visita médica virtual, horarios rigurosos, accesos
a campus virtuales, aforos reducidos, cumplimientos de protocolos de bioseguridad.
Fuente: Close-UP. International
Fecha: 17 de septiembre de 2020
A continuación presentamos un proyecto sitio web como alternativa de la visita médica
17
4.1
ESQUEMA DEL SITIO WEB
www.visitamédica.com
Ingreso para
Ingreso para
Pacientes
Médicos
Lista de Médicos
Visita Médica
En la actualidad el mercado farmacéutico se ha transformado
en una extensión global que muestra un rango menor de
disimilitud entre países, apariencia que ha cambiado con el
pasar del tiempo, mediante una conformación de múltiples
medidas que posee cada país se emplea globalizar o abordar
éstas medidas, de carácter obligatorio social, además se analiza
múltiples aspectos entre el mercado mundial y el mercado
nacional. (Escudero, 2013) menciona que: “En el 2016 el
mercado farmacéutico mundial puede tener un alcance 1,2
billones de dólares (220.000 millones corresponderían a
genéricos) y son destacables los siguientes aspectos:
➢ Crecimiento muy lento del mercado en países desarrollados
(estancamiento).
➢ Crecimiento alto en países emergentes.
➢ Incremento en el crecimiento e introducción de
medicamentos
genéricos
y
disminución
del
crecimiento del mercado de marcas.
Hoja de Vida
Producto Nuevo
➢ Desarrollo de productos de origen biotecnológico.” (p.8)
Lista de Productos
Dirección / Teléfono /
Horario de Atención
Citas / Mensajes /
Consultas
Mensajes
Citas / Consultas
Seguros Médicos
Aceptados
Información
Científica
Noticias
Médicas
Publicaciones
Industria Farmacéutica
Casos Clínicos
Noticias
Médicas
Industria Farmacéutica
Eventos
18
La industria farmacéutica para el 2020
Fuente: Díaz Soloaga, C. (2019).
Fecha: 17 de septiembre de 2020
Según el estudio de Pharma 2020: Marketing the future, el papel de las ventas y el
marketing farmacéutico serán reemplazados de un modelo de mercado ‘mass market’ a un
modelo ‘target market’. Conozcamos los nuevos desafíos.
Como habíamos analizado el objetivo del marketing farmacéutico es promover el negocio
de los medicamentos con limitaciones al tratarse de productos para la salud humana.
Respetando la legislación ecuatoriana el ACUERDO No. 00000179 (SE EXPIDE EL
REGLAMENTO PARA LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE MEDICAMENTOS EN GENERAL,
PRODUCTOS
NATURALES
PROCESADOS
DE
USO
MEDICINAL,
MEDICAMENTOS HOMEOPÁTICOS Y DISPOSITIVOS MÉDICOS) Acuerdo 00000179 (Registro
Oficial 416, 30-III-2011).
DE LA PROMOCIÓN Y VISITA MÉDICA
Art.14.La promoción de los medicamentos, productos naturales procesados de uso medici
nal, medicamentos homeopáticos y dispositivos médicos, debe ser realizada a los profesio
nales de la salud autorizados para prescribir, a través de los visitadores a médicos.
Art.15.La promoción de los medicamentos a través de los visitadores a médicos, debe sust
entarse tanto en la información terapéutica aprobada durante la obtención del registro sa
19
nitario delproducto, como en las evidencias científicas. El titular del registro sanitario, res
ponsable de la comercialización del producto, debe estar en condiciones de facilitar dicha
s evidencias científicas apetición de los profesionales de la salud autorizados para prescrib
ir.
Art.16.- Los Visitadores a Médicos deberán tener formación profesional en carreras afines
a las ciencias de la salud y farmacéuticas conforme se dispone en el Reglamento a la Ley
Orgánica de Salud expedido mediante Decreto Ejecutivo No. 1395 Registro Oficial 457 de
30 de octubre del 2008.
Los visitadores a médicos deberán estar registrados en el Ministerio de Salud Pública y po
rtar el carné correspondiente durante la visita médica.
Art.17.En los servicios de salud públicos se debe cumplir con lo establecido en el Art. 15 d
el Reglamento a la Ley Orgánica de Salud. (Registro Oficial. (2011)
Según las leyes, únicamente, se puede hacer promoción de aquellos medicamentos que se
puedan conseguir sin necesidad de tener receta médica. De esta manera, los
medicamentos que sí necesiten receta médica, solo se pueden promocionar por canales
privados que se dirijan únicamente al médico.
Pharma 2020: Marketing the future. Según este estudio, algunas compañías separarían sus
actividades de investigación y desarrollo de su principal negocio buscando reducir el riesgo.
Frente a esta suposición, los nuevos desafíos del marketing farmacéutico serán:
•
Crear valor para los pacientes, proveedores y accionistas
•
Desarrollar modelos económicos para los mercados de crecimiento
•
Mejorar la productividad e impulsar una nueva cultura corporativa
•
Establecer lazos de confianza entre consumidores potenciales y la marca a través
de un esquema que relacione web de producto, redes sociales y blog.
•
Detener el marketing agresivo centrándose solo en el producto.
•
Desarrollar funciones de marketing y ventas adecuadas para el futuro y una
organización comercial basada en el conocimiento.
Si finalmente se llevan a cabo todas estas tendencias, las ventajas de hacer uso del
marketing farmacéutico se multiplicarán. Gracias a las redes sociales y las tendencias
20
digitales que ya están en uso y las que están por venir, muchos negocios relacionados con
la venta de medicamentos están viendo la necesidad de utilizar el marketing farmacéutico
por los beneficios que se consiguen: (Micliente. (2020).
-
Conocimiento al detalle de la necesidad real del público objetivo
-
Mayor alcance
-
Posicionamiento y visibilidad
-
Confianza
-
Más ventas
El marketing farmacéutico es un área dentro del sector sanitario que puede ser a veces
‘’incómoda’’ por distintos motivos y según el profesional implicado:
Para el marketer farmacéutico: se enfrenta a no pocas restricciones y regulaciones, tanto
externas (restricciones de la AEMPS, Farmaindustria, políticas de plataformas online como
Google o Facebook…) como internas (normas compliance de los propios laboratorios)
21
Para el médico y el paciente: Son el público objetivo (o target) de las campañas de
marketing farmacéutico tanto online como offline, y para algunos de ellos, la promoción
de medicamentos y productos sanitarios es considerado como algo ‘’poco ético’’ o
‘’deshonesto’’, que dificulta la relación comercial. (Principio activa. 2020).
Inbound Marketing como estrategia de marketing digital farmacéutico
La imagen muestra el INBOUND MARKETING FUNNEL, o el embudo del marketing de
contenidos: el camino que sigue un usuario digital desde que se convierte en un
desconocido que no sabía de tu existencia hasta un cliente convencido y satisfecho de que
eres su mejor opción para cubrir sus necesidades.
22
Elaborado por: Juan Diego Siguenza Rojas
Fecha: 17 de septiembre de 2020
Son las tendencias para el 2020 del mercado farmacéutico, vemos que todas tienen su
importancia capital, el covid 19 despertó un nuevo paradigma que estaba dormido, que
trae cambios en el marketing farmacéutico con sus líneas de consumo libre y sus productos
éticos (prescripción médica) y las TICs cumplen una herramienta preponderante
Conclusiones
Las estrategias de marketing deben adaptarse a la nueva normalidad cualquier proyecto,
empresa, sociedad médica, asociación de pacientes, industria farmacéutica debe orientar
sus esfuerzos a estar donde están sus pacientes y consumidores. Tanto el desarrollo de
mercados farmacéuticos como la comunicación de sus particularidades van a dirigirse a
usuarios digitales.
De los cuales, cada vez más serán nativos (Generación Z) , es decir, que no han conocido
otra forma de acercarse a empresas, marcas y otros profesionales.
23
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26
Anexos
Visitadora médica entregando un presente al médico
27
Visita médica con bioseguridad
28
Webinarios de actualización médica
Laboratorios Acromax desde que inicio el aislamiento hasta la fecha cada semana
presenta actualizaciones medicas motivando a la clase sanitaria.
29
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