Actividad 7 Continuar con la lectura del texto básico MARKETING SOCIAL Teoría y práctica de Luis Alfonso Pérez de la parte 1, con los capítulos: No. 2 desde la página 57 hasta la 84 No.3 desde la Página 105 hasta la 145 Revisar los casos establecidos al final de este capítulo y responder a las preguntas planteadas por el autor. Capítulo 2 1. Investigar en que medios impresos de su comunidad dos campañas de marketing de causas sociales e identifique lo siguiente: Medios impresos: ➢ ➢ ➢ ➢ Heraldo Espectador Portada Panorama Campanas de marketing de causas sociales: Disposición y recolección de desechos sólidos. a) ¿Quién es la empresa patrocinadora? Ilustre Municipalidad de Azogues. b) ¿Cuál es la causa social que se está patrocinando? Prevención de las enfermedades a todos sus habitantes, que causa la contaminación con la presencia de desechos sólidos en la ciudad. c) Describa brevemente el contenido de la campana social ✓ Proporcionar a la comunidad, un ambiente sano, libre de gérmenes, desechos y vectores, un escenario paisajístico agradable y habitacional. ✓ Proporcionar una recolección apropiada y eficiente de los desechos sólidos en el medio urbano. ✓ Brindar un transporte efectivo y económico de los mismos hasta las instalaciones de descarga. 1 ✓ Proporcionar una eliminación ecológicamente segura, técnicamente práctica y de bajo costo. ✓ Fortalecer las instituciones en su aspecto técnico y financiero, a fin de asegurar su operación y mantenimiento costo-efectivo de los sistemas de desechos sólidos a largo plazo. d) ¿Cuáles son los fines de la empresa del sector privado cuando decide apoyar a esta causa social? El sector privado es el principal ejecutor y por ende quien tiene la responsabilidad de aplicar los principios de marketing de acuerdo con el esquema de causas sociales. El fin es la responsabilidad social empresarial. e) ¿Cuál es la población objetivo o mercado meta? La población objetivo o mercado meta, es la sociedad en general, mediante la disposición y recolección de materiales sólidos, se busca concientizar a los habitantes actividades como el no arrogar materiales sólidos a la calle, ni a lugares públicos o que sirvan de esparcimiento y recreación, así como también el clasificar los desechos por categorías en este caso desechos sólidos para ser sacados fuera de la vivienda para posteriormente ser recogidos por un respectivo recolector de desechos, para ser llevados al lugar destinado para su adecuado tratamiento. f) ¿Qué idea o comportamiento social se quiere modificar? Con este programa se intenta y como objetivo modificar las antiguas costumbres de habitantes con pocos hábitos de higiene, que no dan el tratamiento adecuado a todos aquellos considerados desechos sólidos, para así lograr un ambiente más puro, y porque no evitar muchas enfermedades que nacen como consecuencia de esto. g) ¿Qué organizaciones del Tercer Sector estarán participando? Este Tercer Sector es muy heterogéneo y presenta rasgos muy distintivos según su propia dinámica. Está compuesto por: asociaciones civiles, fundaciones, mutuales, cooperativas, clubes de barrio, sociedades de fomento, cámaras empresariales, colegios profesionales, comedores barriales y organizaciones religiosas, entre otras. ✓ Fundación Natura. ✓ Federación de Barrios de la Ciudad de Azogues. h) ¿Cómo se podría medir el impacto de esta campana social? La mejor manera de hacerlo es mediante un diseño experimental o evaluación randomizada. Esto quiere decir mediante un diseño y evaluación que exprese en rangos el valor del impacto que ha representado la campana social. 2 Una vez aclarado el concepto de impacto, en esta sección se presenta la condición necesaria para acometer cualquier tipo de evaluación, pero especialmente la de impacto: el levantamiento de la información pertinente y eficiente. La clave de todo ejercicio de evaluación es la obtención de información, de esta manera se logrará verificar si el proyecto está surtiendo los efectos para los cuales estuvo destinado. i) ¿Cuáles serían los beneficios para la empresa privada? Las empresas privadas como son: los bancos, medios de comunicación, instituciones educativas, clínicas particulares, entre otras que existen en la sociedad, siempre existirá en éstas la seguridad de que desechos sólidos tengan un tratamiento óptimo y oportuno. Aliméntate Ecuador. a) ¿Quién es la empresa patrocinadora? MIES Ministerio de Inclusión Económica y Social. b) ¿Cuál es la causa social que se está patrocinando? El Programa Aliméntate Ecuador (AE), busca contribuir en la construcción de las bases socio económicas y culturales para el ejercicio de los derechos de alimentación de la población ecuatoriana siendo su campo de acción el de la Seguridad Alimentaria. c) Describa brevemente el contenido de la campana social. Encuentra las mejores condiciones y oportunidades para que los ecuatorianos accedan a suficientes alimentos inocuos, tanto en cantidad como en calidad, que satisfagan sus necesidades fisiológicas y preferencias culturales, en virtud de mantener una vida activa y saludable, asegurándonos además y de manera preferente, que la educación para cambios de comportamiento y la información sobre sana alimentación cambie los actuales hábitos de consumo, poniendo énfasis en el consumo y producción de verduras y frutas, y en el uso adecuado de grasas y de que los alimentos provengan de la producción local de pequeños y medianos productores. d) ¿Cuáles son los fines de la empresa del sector privado cuando decide apoyar a esta causa social? El sector privado es el principal ejecutor y por ende quien tiene la responsabilidad de aplicar los principios de marketing de acuerdo con el esquema de causas sociales. El fin es la responsabilidad social empresarial. e) ¿Cuál es la población objetivo o mercado meta? 3 De acuerdo a los conceptos citados a continuación, la población ecuatoriana objetivo meta son los que padecen de: desnutrición crónica, anemia, deficiencia de micronutrientes, sobrepeso y obesidad en condiciones de inseguridad alimentaria. Indicadores Altamente relacionados con pobreza: Indicadores de incidencia: ✓ 55% de mujeres obesas en edad fértil Tendencias: ✓ ✓ ✓ ✓ Desnutrición crónica en lenta disminución. Aumento creciente de anemia. Sobrepeso y obesidad son problemas emergentes. Grave situación nutricional de adulto mayor. Efectos En la salud ✓ ✓ ✓ ✓ Baja talla para la edad Mayor susceptibilidad a enfermedades infecciosas Enfermedades crónicas (cardiovasculares, hipertensión, diabetes, Ca.) Mayores gastos en el sector salud y en la familia En la educación ✓ ✓ ✓ ✓ Afecta el desempeño escolar Deterioro cognitivo y psicomotor Baja concentración y rendimiento Incrementa costos del sistema escolar 4 En la economía ✓ ✓ Menor capacidad de trabajo Aumenta gastos en salud y educación f) ¿Qué idea o comportamiento social se quiere modificar? Queremos que los ecuatorianos conozcan que la sana alimentación es el principal componente de la salud y que a través de una política adecuada que articule este aspecto, la nutrición, el desarrollo social, la inclusión socio-económica, la generación de capacidades y la producción local, se puede lograr una enorme transformación social del país. g) ¿Qué organizaciones del Tercer Sector estarán participando? ✓ Ministerio de Educación ✓ Ministerio de Salud ✓ MIES Ministerio de Inclusión Económica y Social. h) ¿Cómo se podría medir el impacto de esta campana social? El impacto de esta campana social se o puede medir mediante encuestas realizadas en todos aquellos habitantes que se beneficiaran de este programa, el Ministerio de Inclusión Económica y Social, a través de la Dirección de Nutrición del Programa Aliméntate Ecuador, en colaboración con el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, el Ministerio de Salud, la Sociedad Ecuatoriana de Geriatría y Gerontología, el Instituto de Salud y Nutrición de la Universidad San Francisco de Quito y la Organización Panamericana de la Salud se encuentran realizando el estudio sobre Salud, Nutrición, Bienestar y Envejecimiento en hogares de áreas urbanas y rurales de la costa y sierra ecuatorianas, con la finalidad de contar con una línea de base que demuestre en porcentajes el índice de las personas beneficiadas con este proyecto. Estas encuestas nos permitirán contar con información sobre las condiciones de salud, nutrición, estado cognitivo y funcional, acceso y uso de medicamentos, existencia de redes de apoyo económico y social, historia laboral, acceso y uso de servicios y condiciones de la vivienda de la población ecuatoriana. Los resultados qué se obtengan permitirán formular políticas qué mejoren las condiciones de vida (salud y nutrición) de los habitantes. De este modo poder construir una Patria para todos, inclusiva, con igualdad de oportunidades económicas, sociales y políticas para todos los ciudadanos y ciudadanas. i) ¿Cuáles serían los beneficios para la empresa privada? 5 Para las empresas privadas contar con personal en excelentes condiciones de salud producto de una buena alimentación, lograrán estas con esto mayor rendimiento físico, intelectual, cognoscitivo, por parte de sus empleados y así un mejor cumplimiento en la realización de las tareas para los cuales fueron destinados respectivamente. 2. Lleve a cabo un sondeo mediante 5 entrevistas profundas a líderes de opinión de su comunidad para detectar las necesidades sociales que más están afectando a la comunidad y explique como se las presentarían de manera ordenada a una empresa del sector privado. Empleo: Según datos del Banco Central del Ecuador el índice de desempleo en el Ecuador en los 2 últimos años es del 9.80%, información contemplada en el siguiente cuadro: http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=desempleo Una de las principales preocupaciones del gobierno es combatir el desempleo o por lo menos mantenerlo a niveles bajos, ya que con ello se asegura que el bienestar económico vaya paralelamente con el bienestar social. El desempleo es la Situación en la que se encuentran las personas que teniendo edad, capacidad y deseo de trabajar no pueden conseguir un puesto de trabajo viéndose sometidos a una situación de paro forzoso. "El país vive un marcado subempleo, que es una forma de desempleo disfrazado, precario y en algunos casos terriblemente difícil y duro sin los beneficios de ley, además que medio millón de personas no tiene empleo de forma abierta”. La estrategia nacional para la generación de empleo productivo no está enfocada hacia el Ejecutivo, el empresariado y los trabajadores, la Asamblea tiene responsabilidades para sacar adelante una legislación adecuada, tras insistir que es fundamental la concertación de actores y una articulación de propuestas. 6 La propuesta busca reducir de forma sostenida el desempleo y subempleo, a través de la creación de fuentes de trabajo en sectores relacionados con la forestación, reforestación, construcción de vivienda popular con materiales sustentables como parte del Plan Nacional para el 'Buen vivir'. Así mismo establecer contratos con las empresas privadas, a fin de ofrecer nuevas plazas de trabajo a los habitantes que tengan disponibilidad y ganas de trabajar, a fin de mejorar sus condiciones de vida. Seguridad ciudadana: Otro de los grandes problemas que a traviesa el Ecuador en la inseguridad que tenemos todos los habitantes, ya sea en nuestras viviendas ya que nuestros hijos principalmente y de manera secundaria, aunque importante los bienes que con sacrificio han sido obtenidos, son asechados por delincuentes para el apoderamiento ilícito de los mismos, inseguridad de las personas como son delitos sexuales, de atentado al pudor, maltratos físicos por parte de los malhechores. Inseguridad también que sentimos al salir a las calles al momento de realizar una diligencia, ya sea por ejemplo transacciones bancarias, el temor de al salir de la entidad bancaria el encontrarse con una persona peligrosa que pueda asaltar, este con armas peligrosas al usarlas pueda causar una herida grave o en el peor de los casos la muerte de un inocente. Inseguridad en innumerables casos que se presentan actualmente, surgiendo el problema social como es “la seguridad social”. La escalada de los delitos no responde al índice de desempleo, la persona al encontrarse en una inminente necesidad de dinero y al no tener empleo que lo genere, acude a otros medios para conseguirlo muchos de los cuales son negativos para la sociedad como son: el robo, el hurto, realizar violaciones y atentados a cambio de una recompensa o pago. Todos estos factores se presentan en la inseguridad ciudadana. Es estado ha tratado de combatir este problema, dotando de material tanto humano como técnico por ejemplo a la Policía. ¿Llevando este problema a la empresa privada, se enfocaría el tema de cómo lleva la seguridad la empresa? ¿Presta esta un servicio efectivo? ¿Con qué personal contamos para esta tarea? Debe incorporar personal altamente calificado para brindar seguridad, tanto a sus colaboradores como a sus clientes y visitantes. Ejemplo claro sería el de un centro comercial, debería contar con la presencia de personal de seguridad, dentro y fuera del lugar, en entradas, salidas, parqueadero, y llevar así mismo en lo posible un registro con los datos de las personas que ingresan y egresan del local comercial. 3. ¿Qué causas sociales se deben relacionar con una empresa del sector privado que vende productos alimenticios derivados de la leche, productos dirigidos a la agroindustria, servicios hospitalarios y servicios bancarios? 7 La causa social es una enfermedad sector privado la clínica privada, ofrece y brinda sus servicios a sus habitantes, siempre con ánimo de lucro y para subsistir económicamente, y con un hospital público en este caso brinda servicios hospitalarios de manera gratuita a todas aquellas personas que en su momento le necesiten. La alimentación se relaciona con el sector privado como son restaurantes, cafeterías, entre otros, ofrecen sus productos a cambio de una remuneración para así sostenerse como empresa y cumplir con las remuneraciones legales a sus empleados y colaboradores. Y el sector público son los comedores populares, que ofrecen sus servicios de manera gratuita para las personas de ingresos económicos bajos. El banco del Fomento dentro del sector público, da prioridad al sector productivo, agrícola del microempresario, agricultor, etc. Dentro del sector privado por ejemplo el banco del Austro, Pacífico, entre otros. Brinda sus servicios a toda la colectividad, enfocándose en las necesidades como son créditos para diferentes actividades: construcción de viviendas, emprendimiento de negocios, entre otros. Capítulo 3 1. Piense en una organización sin ánimo de lucro de su comunidad (puede ser educativa, de salud, o de servicios en general), y con base a ella analice: Hogar para todos a. ¿se podría aplicar el marketing social en los productos o servicios que ofrece a la comunidad? El marketing social se puede aplicar en los productos y servicios que se ofrecen a la comunidad. Los programas de marketing de las causas sociales se deben dirigir al logro de la causa social en beneficio de la sociedad, esto favorece a la utilidad de la empresa patrocinadora. Como todo programa de acción se debe tener las tareas y tácticas a ejecutar a lo largo de un periodo de tiempo determinado con sus respectivos responsables. Se recomienda analizar el siguiente calendario que simplifica a la ejecución del marketing de causas sociales. 8 Programa de Marketing de Causas Sociales Tácitas JUL JUL JUL/AGO 14--20 21--27 28--3 AGO AGO AGO AGO SEP 04--10 11--17 18--24 25--31 1--7 EMPRESA Medios impresos Vistas personales Líderes de opinión Demostración COMERCIOS Alianzas Mercadeo en el punto de venta ACTIVIDADES: ONG's Evaluación Promocionales Contacto comunitario Promoción escuelas Por lo general se especifica la táctica que llevará a cabo la empresa, el comercio, el personal de las OSC/ONG’s que apoyarán la causa social. En la primera columna señala las actividades que se esperan realicen las entidades comprometidas con la causa social, las columnas siguientes especifican las fechas que se deben realizar las actividades tácticas. El marketing se puede aplicar con excelentes resultados en todas las organizaciones sin fines de lucro y ha probado ser útil en la consecución de sus objetivos sociales y para hacer eficientes sus procesos administrativos. Es una actividad muy compleja debido al gran número de personas y agrupaciones que constituyen el mercado meta y a quienes se les tiene que rendir cuentas de las acciones de las mismas. b. ¿Cómo se podría aplicar el marketing social a los productos o servicios de la ONG de su comunidad? Las organizaciones no lucrativas, además de aplicar el marketing para conseguir sus objetivos, se están viendo involucradas con el denominado marketing con causa, esto es, en la colaboración con empresas privadas. Esta nueva actividad de colaboración entre las organizaciones no lucrativas, fundamentalmente organizaciones no gubernamentales, con las empresas, está siendo bastante polémica, especialmente a partir de algunas campañas realizadas de gran difusión en los medios de comunicación. En esta situación de polémica, el marketing con causa tiene defensores y detractores, no sólo en la sociedad en general, sino también dentro de las propias organizaciones no lucrativas. 9 10 2. Identifique la responsabilidad social que debe tener la ONG de su comunidad. Responsabilidad con la Comunidad. Las organizaciones sin ánimo de lucro tienen la responsabilidad de informar a la sociedad de sus planes de acción y sus logros, ya que constituye el dictaminador o inquisidor del comportamiento de las empresas de nuestro contexto. Se debe trazar un plan de acción dirigido a la sociedad en general para mantenerla informada e invitarla a participar en los momentos en que sean oportunos para el programa social. La responsabilidad social es un factor de suma importancia, debe ser tomada en cuenta por parte de la organización sin fin de lucro para poder atender de manera planteada a la población objetivo o mercado meta en conjunto con las organizaciones del sector público y privado que se incorporen. 3. Señale las empresas legalmente establecidas en su comunidad que compiten con los productos y servicios ofrecidos por la ONG. 11 No existe mi comunidad una empresa legalmente establecida que compite con los productos y ofrecidos por la ONG. Realizado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA 12