Subido por Carlos Echeverria Muñoz

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ESTRATEGIAS COMERCIALES
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PLAN DE MARKETING
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), un plan de marketing es “un documento
compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de
acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)”.
Un plan de marketing puede ser efectuado para corporación (empresa con varias unidades de
negocio), una unidad de negocio, una marca, una línea de productos o un producto específico.
Por ejemplo, podría existir un plan de marketing para Savory, la línea de helados clásicos o un
helado en particular. La decisión de la empresa respecto del nivel de amplitud depende de la
conformación de su estructura de decisiones internas, la cantidad de recursos financieros que
cuenta y su estrategia global entre otros aspectos.
Por ejemplo, realizar un plan de marketing para una viña incluyendo todas sus marcas y
variedades de vino es una tarea de alta complejidad, ya que cada línea o marca podrían
enfrentar situaciones competitivas distintas y preferencias contrarias en los segmentos que
atiende. Por ello, puede ser recomendable desarrollar planes de marketing para líneas de vino
con presupuestos y responsables definidos, como es el caso de presentación de plan de
marketing para Casillero del Diablo de Viña Concha y Toro.
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser
competitiva en el mercado. No se debe considera de forma aislada, sino que debe estar
coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de la empresa.
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También, el plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y
de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización,
permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con
los que se cuenta para su desarrollo.
Beneficios de un plan de marketing
Los principales beneficios de un plan de marketing son las siguientes:

Las propuestas comerciales se basas en la situación actual, tanto de la empresa como de
su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la
organización y del mercado.

Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de
marketing se articula como un documento guía.
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
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos. Informa
a trabajadores y departamentos cuál es su responsabilidad de qué forma sus actividades
inciden en la estrategia. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer,
también conocen cuándo.

Evita malentendidos, pues la elaboración de un documento de este tipo, obliga a que todos
los aspectos sean registrados de manera escrita.

Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados.
Ámbitos de marketing estratégico y operativo
En un plan de marketing se distinguen las dos áreas fundamentales de marketing: El marketing
estratégico y el marketing operativo.
A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia de marketing. Es
fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Es
necesario, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades. Los factores
externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su
vez gran importancia.
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El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo, enfocadas a la
consecución de estos objetivos, Aunque su estructura debe permanecer lo más invariable
posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.
El marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de
poner en práctica las estrategias definidas.
En la fase de marketing operativo se definen acciones específicas, necesarias para alcanzar los
objetivos estratégicos definidos. Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre
que sea posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles
errores.
Es posible afirmar, que el marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones
concretas, encaminadas a la consecución de los objetivos fijados.
Contenidos de un plan de marketing
Respecto del contenido que debe incluir un plan de marketing, el autor William Stanton
presenta los siguientes contenidos para desarrollar un plan de marketing:
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1. Resumen ejecutivo
En esta sección de una o dos páginas se describe y explica el curso del plan. Está
destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan, pero no necesitan enterarse
de los detalles.
En este apartado deben incorporarse los aspectos más relevantes del análisis situacional,
objetivos y estrategias. Es completado al finalizar el plan de marketing, a pesar de que
habitualmente es incorporado al inicio del documento, ya que es necesario disponer de toda la
información del plan para realizarlo.
2. Análisis de la situación
En la planificación de marketing se examina en el contexto de las condiciones actuales, pasadas
y futuras pertinentes de la unidad de negocio o productos incluidos.
El análisis de situación incluye el estudio de condiciones y tendencias dentro y fuera de la
organización que generar oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, que, a su vez,
serán guía para definir los objetivos y estrategias del plan de marketing.
Para realizar análisis situacional, se utilizan modelos de análisis diseñados para ello, como el
modelo de análisis de macroentorno PESTA, el Modelo de Cinco Fuerzas de Michael Porter, o el
Modelo Cadena de Valor de Michael Porter. El estudio de macroentorno y microentorno
permite reconocer oportunidades y amenazas, en cambio, el estudio de condiciones internas en
la empresa permite identificar fortalezas y debilidades. A continuación, se presentan diagramas
que organizan variables de macro y micro entorno organizacional.
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Variables de microentorno
Variables de maroentorno
Figura 1: Variables externas. Fuente: Fundamentos de Marketing. (Philip Kotler 2008).
3. Objetivos
Los objetivos del plan anual son más concretos que los del programa estratégico de marketing.
Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a que se consigan las metas en la
organización y las metas estratégicas de marketing. La redacción de los objetivos debe guiarse a
su vez por una serie de consideraciones:

Debe comenzar por un verbo de acción o consecución en presente infinitivo, proponer un
solo resultado clave.

Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.

Ser consecuente con las políticas y prácticas generales de la empresa.

Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder
saber lo que la empresa puede dar de sí.

Deben señalar un plazo para su consecución.
Ejemplo: Incrementar las ventas del producto “x” en la Región Metropolitana, en 8% en un
periodo de 1 año.
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4. Estrategias
Como en la planeación estratégica de marketing, las estrategias del plan anual deben indicar
qué mercados meta se van a satisfacer mediante una combinación de producto, precio,
distribución y promoción. La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, y conseguir los objetivos de marketing previamente
fijados por la empresa en el periodo considerado.
La estrategia de mix de marketing, incluye propuestas para el producto, el precio, la plaza y la
promoción, a continuación, se presentan algunas alternativas:

Estrategia de producto: variedad, abandono, modificación, creación, marcas:
o Ejemplo: la estrategia de producto consiste en incrementar la variedad de la
oferta para alcanzar segmentos de mercados cubiertos por la competencia.

Estrategia de distribución: sistema de ventas, localización, cobertura de mercado:
o Ejemplo: la estrategia de distribución se orienta a aumentar la cobertura de
ventas, a través del fortalecimiento de la fuerza de ventas directa.

Estrategia de precios: estrategia de precios, estrategias de descuentos, etc.:
o Ejemplo: en la estrategia de precios se propone aumentar la diferencia de precios
entre producto, se buscará posicionar productos de alta calidad a través del
precio (Estrategia de posicionamiento por calidad a través del precio).

Estrategia de comunicación: Interna y externa, mensajes, medios, soportes.
o Ejemplo: estrategia de comunicación intensiva a través de medios tradicionales
(ATL), combinada con acciones de marketing directo (BTL), con el fin de dar a
conocer los nuevos productos.
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5. Tácticas
Actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, concebidas para ejecutar las
principales estrategias de la sección anterior. Las tácticas responden a las preguntas qué, quién
y cómo para los esfuerzos de marketing de la compañía. Habrá que elaborar los planes de
acción para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo establecido.
Las características de los planes de acción, dependerán de las estrategias que se han definido.
Así, el criterio según el cual se elegirá un plan de acción u otro será el de la coherencia con todo
lo establecido en las fases anteriores.
A continuación, se presentan algunas opciones tácticas como plan de acción relacionado con la
estrategia de marketing:
Sobre el producto:

Ampliación o modificación de la gama: eliminar algún producto, modificar los existentes,
lanzar otros nuevos, etc.

Cambio de envase: puede realizarse dándole un nuevo formato, rediseñando el
existente, cambiando el material, etc.

Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, rediseñar una marca existente y
lanzarla como nueva, etc.

Racionalización de productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo
margen, etc.
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Sobre el precio:

Modificación de las tarifas de precios y de los descuentos.

Modificación de las condiciones y términos de venta.

Discriminación de precios geográficos, por cliente, etc.
Sobre la distribución y fuerza de ventas:

Cambios en los canales, incorporar o eliminar canales de ventas. Ejemplo incorporar tres
nuevas tiendas de descuento.

Modificación de las condiciones y funciones de canal de los mayoristas y detallistas.

Mejoras en el plazo de entrega y/o reducción de costos de transporte.

Aumento del número de vendedores.

Modificación de las zonas y rutas de venta.
Sobre la promoción:

Realización de campañas concretas: con mensaje seleccionado (ejemplo: “No esperes la
lluvia” para campaña de productos de invierno, a través de publicidad, de relaciones
públicas, promocionales, etc.

Selección de medios de comunicación: generales (televisión, prensa, etc.) o sectoriales
(revistas especializadas, etc.)

Incentivo y motivación del personal de promoción. Comisiones, bonos, beneficios, etc.

Contacto personalizado con distribuidores y clientes. Fortalecimiento de fuerza de venta
a minoristas o clientes finales, roles, tareas, costos específicos.
Ejemplo:

Lanzamiento de la nueva línea de lápices con submarca “x”, venta en 3 cadenas de
supermercados, 4 tiendas por departamentos, y las librerías más reconocidas del país,
rango de precios $x a $y.
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Como se aprecia en el ejemplo, en el plan de acción se describen las actividades específicas que
serán desarrolladas.
6. Programas financieros
En este apartado se incorporan dos tipos de información: ventas proyectadas, gastos e ingresos
en lo que se llama declaración financiera proyectada, y los montos de los recursos dedicados a
las diferentes actividades en uno o más presupuestos. También es apropiado realizar cálculos
financieros para determinar el punto (cantidad) de equilibrio, y margen de contribución
esperado.
7. Calendario
En este ítem, habitualmente se incluye un diagrama, que responde la pregunta cuándo se
realizarán durante el año próximo las diversas actividades de marketing. El modelo más habitual
para realizar programación de tareas es la Carta Gantt que presenta el momento de inicio y
término de una tarea y cómo se coordina con otras actividades.
8. Procedimientos de evaluación
En esta sección se abordan las preguntas qué, quién, cómo y cuándo en relación con la medición
del desempeño a la luz de las metas durante el año y al final del periodo. Los resultados de las
evaluaciones durante el año pueden llevar a ajustes en las estrategias o tácticas del plan, o
incluso en los objetivos que van a conseguirse.
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La evaluación es importante, ya que permite saber si el desarrollo del plan ha servido para
alcanzar los objetivos. Busca detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido
para aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
Es posible señalar cuatro etapas en la fase de control:

Análisis de los objetivos propuestos.

Medida del desempeño alcanzado (kpi y métrica respectiva).

Detección de desviaciones.

Adopción de medidas correctivas.
Estructura de plan de marketing
Por su parte, el autor Philip Kotler presenta la siguiente estructura para describir las etapas
incorporadas en el desarrollo de un plan de marketing.
Figura 2: Etapas en desarrollo de plan de marketing. Fuente, Dirección de Marketing (Kotler y
Keller 2006).
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
La primera etapa consiste en realizar un análisis y diagnóstico previo al estudiar la misión de
la unidad de negocio y realizar diagnóstico de ambientes externo e interno de la
organización.

Luego de ello, es necesario determinar objetivos para el plan de marketing, formular una
estrategia basada en el mix comercial u otra clasificación (estrategias genéricas,
competitivas, de crecimiento, etc.)

En la etapa siguiente se desarrollan programas específicos de actividades relacionadas con
las 4P del mix comercial.

A continuación, es realizada la ejecución de los programas utilizando recursos disponibles en
la organización, como los equipos de venta para promocionar productos a tiendas
minoristas y o recursos financieros para contratar la difusión de publicidad a través de
medios de comunicación.

Finalmente, son implementados procesos para realizar seguimiento y medición de
resultados, incluyendo instrumentos de medición como informes de venta, encuestas y
análisis de estados financieros, y métricas que representan KPIs (Key Performance Indicators
= indicadores claves de desempeño).
FUENTES DE INFORMACIÓN:

Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.

William, J., Stanton, E., Michael, J., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:
Mcgraw-Hill Interamerican.

Kotler, P. A. G.(2008): Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.
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