Surática Software SL Índice Organigrama Surática 2 Análisis de la situación 2 Análisis y diagnóstico de la situación 2 Análisis de la situación 3 Situación interna 3 Situación externa 3 Análisis PEST 4 Factores del entorno 4 Variables políticas 4 Variables económicas 5 Variables socioculturales 5 Variables tecnológicas 6 Modelo 5+1 fuerzas competitivas de Porter 7 Clientes 7 Proveedores 8 Amenazas nuevos servicios. Barreras de entrada 8 Servicios sustitutivos. Barreras de salida 8 Competencia 9 Análisis interno de la cadena de valor 9 Empresa 9 Servicios 9 Precio 9 Distribución 9 Comunicación 10 Análisis del consumidor 10 Previsión de ventas 10 Matrices 12 Análisis DAFO 12 Matriz de confrontación 14 Análisis CAME 14 Matriz de posicionamiento competitivo (BCG/GE) 16 Objetivos 17 Estrategias 18 1 Surática Software SL Plan de acción 19 ❖ Matriz de priorización 20 Cuenta de explotación 20 Cuadro de Mando Comercial 21 ❖ Evaluación de financiera 21 ❖ Control de Marketing 21 Bibliografía 21 2 Surática Software SL Organigrama Surática Análisis de la situación Análisis y diagnóstico de la situación Surática Software es una agencia de Almería de desarrollo software y marketing online, formada por un grupo de profesionales especializados en ciertas áreas concretas. Diseñan y desarrollan soluciones a medida basadas en aplicaciones móviles, webs, nuevas tecnologías y marketing digital. La imagen comercial de Surática Software sigue mejorando con el paso de los años, de ahí su gran incremento. Análisis de la situación En el análisis de la situación obtendremos información relevante de la empresa para poder establecer un diagnóstico posterior. Es la base para comenzar el plan de marketing, y en concreto en esta parte estudiaremos tanto el análisis externo de la empresa como el interno. Situación interna El mercado del marketing digital es prácticamente nuevo y está en auge en los últimos años, debido a: ✓ El porcentaje de empresas con expectativas de crecimiento de inversión en marketing digital es del 51,57% ✓ El sector con mayor crecimiento de la inversión en marketing digital es la hostelería. ✓ El principal destino de la inversión en marketing digital es en publicidad online. 3 Surática Software SL ✓ El crecimiento de la inversión en marketing móvil en 2017 con respecto a 2010 es del 339%. ✓ El proveedor de correo electrónico más utilizado en email marketing es Gmail. Situación externa El sector del marketing digital está en constante crecimiento con el paso de los años, por la aparición de nuevos cambios en el entorno que están afectando a la actividad de las empresas del sector. Actualmente, gracias a las nuevas tecnologías y a los avances tecnológicos, la información de las empresas se presenta y transmite de forma digital, para llegar más fácilmente a los consumidores. En el gráfico siguiente podemos comprobar cómo el volumen de ventas del sector del marketing digital ha comenzado a aumentar. De forma general el gráfico presenta bastante crecimiento del sector en los próximos años. De tal forma, también podemos observar la evolución del presupuesto en marketing digital en 2018. 4 Surática Software SL Del gráfico podemos extraer que el presupuesto aumentará considerablemente. En cuanto a la demanda podemos observar: ✓ El mercado español de marketing digital está en constante crecimiento. ✓ Aumenta la segmentación de mercado. ✓ Con previsión de futuro, seguirán surgiendo cambios en el mercado, ya que es un mercado que sigue en constante cambio y evolución. En cuanto a la oferta podemos observar: ✓ Entrada de nuevos competidores. ✓ Aumenta la importancia en el mercado. ✓ Las grandes empresas internacionales han crecido, mientras que las nacionales le siguen el paso. ✓ Se han incrementado los datos de ventas. Análisis PEST Factores del entorno Variables políticas ▪ Impuestos directos que afectan a la empresa: Impuesto de Sociedades (IS) e impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF). ▪ Impuestos indirectos que afectan a la empresa: Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA), Impuestos Especiales (IIEE), Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados (ITPAJD) e impuestos sobre las Primas de Seguros. Además de los impuestos directos e indirectos, la empresa paga también una serie de impuestos municipales, que son los que recaudan los ayuntamientos con la autorización de la Ley del Estado. Son los siguientes: 5 Surática Software SL - Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE). Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI). Variables económicas La situación de crisis económica que existe en el país no es la más adecuada para la creación de nuevas empresas, pero identificando, analizando y resolviendo los riesgos que forman el entorno económico de la empresa resultará más fácil planificar una estrategia de mercado para poder seguir adelante con la empresa. Aunque la economía española todavía sigue resentida de la crisis económica de 2007, encontramos que la evolución del PIB en los últimos años es positiva. Como podemos observar en la siguiente tabla: Evolución: PIB anual España Fecha PIB anual Var. PIB (%) 2017 1.166.319M.€ 3,0% 2016 1.118.522M.€ 3,3% 2015 1.079.998M.€ 3,4% Fuente: Datosmacro, 2018. El PIB Per Cápita durante lo que va de año va en aumento, por lo que supone un alivio para posibles inversiones, favoreciendo así el desarrollo de empresas como Surática. Variables socioculturales En Surática software los usuarios interactúan en los medios sociales, los mercados digitales, con los buscadores, van a las webs de noticias y otras plataformas de ocio y entretenimiento. El avance en tecnología hace que sea fácil para todo tipo de público acceder a las diferentes propuestas de servicios que ofrece esta empresa, dependiendo así de los intereses de los clientes. Actualmente el crecimiento de los negocios vía online hace más fácil que esta empresa llegue a los clientes. Consigue llegar a un público más amplio a través de redes sociales, ya que es de gran importancia para esta empresa hacerse un hueco en el mundo de las redes sociales. Variables tecnológicas Desarrollo del software cada día tienen que actualizar sus datos para no quedarse estancados y no avanzar. Aplicaciones móviles cada día aparecen nuevas apps y su trabajo es estar actualizados y estar informados de todo en todo momento. Páginas web, tienen que desarrollar numerosas páginas para cada empresa que solicite sus servicios. 6 Surática Software SL La realidad virtual esta tecnología crea un entorno digital por completo. Asistentes virtuales, gracias a estos asistentes nos ayudarán a buscar información de manera fiable y desarrollar todo tipo de funciones. Visualización de los datos, gracias a estos datos tenemos acceso a niveles sin precedentes de información de los consumidores, y gracias a estos datos nos permiten mejorar las ofertas de marketing. El entorno de automatización del marketing es un entorno complejo que nos permite sincronizar, publicar contenidos en social media y crear programas de software desde cero. Esta tecnología hará que nuestro trabajo sea más fácil, directo y eficiente. Modelo 5+1 fuerzas competitivas de Porter 7 Surática Software SL Clientes La empresa Surática cuenta con una cartera escasa de clientes, de las cuales son clientes que destacan en su sector. No tiene una amplia cartera de clientes, tiende a mantener los grandes clientes que son los que proporciona mayores beneficios. Los clientes reciben la sensibilidad del precio como una respuesta a la solución del problema o como una carencia de algo. En el análisis hay que tener en cuenta si nuestro servicio resuelve una carencia importante y cuánto está dispuesto a pagar. Nuestros clientes, mayoritariamente empresas del sector servicios, obtienen un servicio personalizado a medida, en función de sus objetivos. Se muestra a la red la imagen personalizada que el cliente quiere. Proveedores Los diferentes proveedores que dispone la empresa se divide en proveedores físicos como puede ser la compra de materiales informáticos para el adecuado y eficaz trabajo (ordenadores, teclados…) y en proveedores digitales que venden sus servicios vía online y Surática para diversos programas de posicionamientos y diseño que a través de ciertas licencias puede utilizar estos programas con las herramientas necesarias. Unos de los proveedores es Google que le proporciona servicios a nivel experto (Google analytics, Google Adwords, Google Ads, entre otros más) Amenazas nuevos servicios. Barreras de entrada Surática Software deberá sobre pasar una serie de obstáculos para entrar al mercado, se describen a continuación. Esta empresa presenta una clara diferenciación de servicios en todos los servicios que ofrece, ya que son especialistas en desarrollos a medida, ofreciendo soluciones personalizadas. Además, el marketing digital es una herramienta cada vez más importante en el mundo empresarial, dado el desarrollo tecnológico, la digitalización y la globalización de las empresas que ha tenido lugar en los últimos años. Esto hace que sea obligatorio y necesario que aquellas empresas que quieran ser competitivas en el mercado actual lleven a cabo estrategias y acciones de marketing digital. Las empresas se dan cuenta de la importancia de ser visible en internet, Surática Software sabe que debe invertir en redes sociales (gestionan las redes sociales para proyectar una imagen corporativa) y en sus páginas webs (incorporando las últimas tecnologías de software) Surática Software opta por un canal de distribución propio o directo; es la propia empresa la que se encarga de hacer llegar su servicio al cliente final. Por lo que no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Barreras legales en Surática, deberá pagar unos derechos de patente o marcas, ya que crean su propio software además de necesitar permisos legales y administrativos como por ejemplo el permiso de apertura de una tienda física. 8 Surática Software SL Servicios sustitutivos. Barreras de salida La amenaza de los servicios sustitutivos es generalmente mayor cuando el servicio que ofrecemos no tiene un valor añadido. La amenaza de los servicios sustitutivos se incrementa en situaciones de crisis, ya que pueden suponer una alternativa de compra más económica para nuestros clientes. La percepción de los clientes hará que nuestros servicios sean diferentes, por lo que habrá por optar un servicio diferente al de la competencia. Para reducir la amenaza de los servicios sustitutivos se trata sobre la marca, suele ser el elemento de diferenciación más efectivo para evitar que los servicios sustitutivos se puedan convertir en una competencia amenazante. Gracias a la construcción de una marca sólida las empresas pueden obtener un grado de diferenciación de sus servicios suficientemente grande como para contrarrestar la competencia. Además de estar informado de los avances de nuestras empresas competidoras del sector para no quedar desactualizado. Competencia En lo que respecta a la competencia Surática Software tiene numerosas empresas dedicadas al mismo servicio en la misma localidad. Algunas de ellas son “Indalweb Internet Sociedad Limitada”, “Sepa Gestión 2010 SL.” o “Investigaciones y Recursos Solares avanzados S.L”. Sin embargo, las que más competencia le hacen son “Datos y Programas SRL”, “Era Sistemas Informáticos Sociedad Limitada” y “Taller de Ideas para la Red S.L”, esta última superándola en ventas este último año. La competencia a nivel sectorial hace que esta empresa deba estar siempre atenta a los cambios de mercado y a las jugadas que puedan hacer sus competidores, sus acciones deben ser medidas meticulosamente ya que un mínimo error puede suponer pérdidas. Análisis interno de la cadena de valor Empresa Surática software es una empresa dedicada al desarrollo de software y marketing online formada por un grupo de profesionales especializados en áreas concretas. Diseñan y desarrollan soluciones a medida. Para Surática Software los clientes son el mayor valor de la empresa ya que alimentan su espíritu inquieto propiciando así retos diarios. Servicios Surática Software presenta servicios como Marketing Digital, web y posicionamiento. Son expertos en social media, comunicación y publicidad. Optan por tener claros cuales son los objetivos que la empresa desea y una vez establecidos Surática Software proporciona entre otras cosas el diseño de una estrategia personalizada, un posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), publicidad 9 Surática Software SL online en Google AdWords (SEM), acciones de comunicación en redes sociales y marketing de contenidos. Precio El precio que establece Surática va condicionado con las exigencias de sus clientes, dependiendo de los objetivos que quieran conseguir sus clientes el precio aumentará o disminuirá. Distribución Surática Software posee un canal de distribución propio o directo; es la propia empresa la que se encarga de hacer llegar su servicio al cliente final. Comunicación Esta empresa tiene un canal de comunicación externo pues la empresa está en continua comunicación con los usuarios siendo estos posibles clientes; y está centrada en abastecer satisfactoriamente a sus clientes actuales y potenciales. Sin embargo también establece una comunicación on-line ya que se publicita mediante este instrumento y además posee una página web en la que muestran todos los servicios disponibles de forma segura y fácil. Análisis del consumidor El objetivo de Surática Software es que los clientes queden satisfechos con los servicios recibidos por parte de la empresa, está busca que sus sistemas tecnológicos sean únicos para así hacer sentir al cliente único. Apuestan por un trato directo con relaciones personales. Esta empresa trabaja en su mayoría para otras empresas, aunque también ofrece servicios a particulares. Ejemplos como “Cosentino” o “Grupo Control Seguridad”. En Surática Software confían grandes empresas lo que hace que sean fieles ya que buscan establecer una relación de confianza para así trabajar cómodamente. Pretenden así tener a los clientes como el mayor valor de la empresa haciéndoles ver que son su espíritu. Además, se ha experimentado de una tendencia alcista de demanda del sector servicios (eventos) provocando que parte de nuestras investigaciones se dediquen a este sector. De esta forma Surática software es capaz de ofrecer a sus clientes servicios como el desarrollo de software a medida, aplicaciones móviles, posicionamiento online, marketing digital y la programación y el diseño de páginas webs. 10 Surática Software SL Previsión de ventas Para la previsión de ventas de la empresa hemos extraído los datos de SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos) para conocer sus cuentas a final de año. Sus cuentas están subidas desde el 2015 por lo que se procede a sacar los datos de los años expuestos y a realizar una previsión de ventas a través de datos históricos de ventas. Escogemos el modelo de series temporales y dentro de este el de alisado exponencial ya que no disponemos de un gran volumen de datos históricos; para así sacar su error cuadrático y analizar cuál de ellos se adapta más al pronóstico. Para sacar el pronóstico aplicamos la fórmula anterior, para ello necesitamos alfa y beta que son: (0.2 – 0.4 – 0.6 – 0.8), una vez sacado el pronóstico obtenemos la diferencia entre las ventas reales y el pronóstico, seguidamente para extraer el error cuadrático elevamos la diferencia al cuadrado, y el que tenga menor número será el modelo que más se adapta y se escogerá esa previsión. Periodo 2015 2016 2017 2018 Ventas reales 79650 159216 204481 Periodo 2015 2016 2017 2018 Ventas reales 79650 159216 204481 Periodo 2015 2016 2017 2018 Ventas reales 79650 159216 204481 Pronóstico 79650 79650 95563,2 117346,76 Pronóstico 79650 79650 111476,4 148678,24 Alfa/Beta 0,2-0,8 0,2-0,8 0,2-0,8 0,2-0,8 Alfa/Beta 0,4-0,6 0,4-0,6 0,4-0,6 0,4-0,6 Pronóstico 79650 79650 127389,6 173644,44 Diferencia 0 79566 108917,8 Diferencia 0 79566 93004,6 Alfa/Beta 0,6-0,4 0,6-0,4 0,6-0,4 0,6-0,4 Diferencia 0 79566 77091,4 Error cuadrático 0 6330748356 11863087157 18193835513 Error cuadrático 0 6330748356 8649855621 14980603977 Error cuadrático 0 6330748356 5943083954 12273832310 11 Surática Software SL Periodo 2015 2016 2017 2018 Ventas reales 79650 159216 204481 Pronóstico 79650 79650 143302,8 192245,36 Alfa/Beta 0,8-0,2 0,8-0,2 0,8-0,2 0,8-0,2 Diferencia 0 79566 61178,2 Error cuadrático 0 6330748356 3742772155 10073520511 El menor error cuadrático es la pareja de factores 0.8-0.2 por lo que se escoge este pronóstico. Aquí vemos la comparación de las ventas reales de la empresa respecto a su previsión, de las cuales ambas se mantienen al alza al paso de los años. 12 Surática Software SL Matrices Análisis DAFO DEBILIDADES (-) AMENAZAS (-) 1 Escasos recursos tecnológicos. 1 2 3 Escaso número de empleados. Escasa cartera de clientes 2 3 FORTALEZAS (+) Ayuda de forma gratuita vía online para los usuarios. Aparición de nuevos competidores del sector. Crecimiento costoso del mercado. OPORTUNIDADES (+) Creciente interés por marketing de contenidos en empresas del sector servicios. Especialización de los profesionales de la Desarrollo del sector en el que se mueve 2 2 empresa en el sector. nuestra empresa. Buen servicio al cliente y seguimiento de Exploración de nuevos segmentos de 3 3 postventa. mercados. Captación de clientes potenciales en 4 Mayor demanda en empresas de servicios. 4 exposiciones de empresas Aquí planteamos en análisis DAFO de la empresa Surática. 1 Altos recursos financieros. 1 En las debilidades unas de las principales variables que influyen en la empresa es número reducido de empleados que conlleva una escasez de recursos tecnológicos, ya que su tamaño no es mayor y no puede disponer de un material suficiente como el que pueda disponer el de la competencia que presenta una mayor infraestructura y por lo tanto mayores recursos. Además de una cartera de clientes escasas, con perspectivas a ampliar dicha cartera pero que se mantiene escasa. En las amenazas la mayor incertidumbre de la empresa son las ayudas que se presentan en la red de forma gratuita que impide a realizar servicios de la empresa y dejar escapar a posibles clientes. Además de la aparición de nuevas empresas competidoras ya que al estar en auge el sector provoca el nacimiento de estos competidores pero este mercado presenta un costoso crecimiento ya que las tecnologías presentas un gran avance y por lo tanto un elevado coste económico. En las fortalezas Surática presenta varias fortalezas, entre ellas la excelente especialización de los trabajadores en la empresa hace que sus trabajos se lleven a 13 Surática Software SL cabo de manera efectiva y especializada, provocando un buen servicio y seguimiento de postventa para que los clientes de Surática. Asimismo, una gran fortaleza es la creciente demanda de empresas de servicios (mayoritariamente de eventos) para establecer un marketing de contenidos en la red efectivo. Además de poseer unos recursos financiero elevados. En las oportunidades Surática puede aprovechar varias variables entre ellas entre ellas la creciente tendencia de las empresas en posicionarse en la red para aumentar sus clientes y ventas, ya que la imagen de red es esencial en el mercado actual con un buen marketing de contenidos. Además de captar clientes potenciales en las numerosas ferias que se realizan en la ciudad de Almería de diferentes sectores (sector hortofrutícola, sector servicios, de innovación…). Otra oportunidad es la entrada a nuevos mercados, ya que la sociedad está experimentando un constante avance respecto al Social Media, haciendo que nazcan posibles clientes. Matriz de confrontación Oportunidades 1 2 3 4 1 10 10 10 5 2 5 10 10 10 Fortalezas 3 5 5 5 10 4 10 10 10 10 Suma 30 35 35 35 1 10 10 10 10 2 5 5 10 10 Debilidades 3 10 10 10 10 Suma 25 25 60 60 Total 55 55 95 95 Suma 35 35 25 40 135 40 30 40 110 245 Amenazas 1 2 3 0 0 1 0 0 5 0 1 1 10 5 0 10 6 7 5 1 10 5 10 10 10 1 5 20 12 25 30 18 32 suma 1 5 2 15 23 16 25 16 57 80 Total 36 40 27 55 158 56 55 56 167 325 Para realizar la matriz se realizar cuatro valoraciones, siendo: Relación alta (10) – Relación media (5) – Relación baja (1) – Sin relación (0). Después se procede al recuento de las variables. Análisis CAME La estrategia de optimizar las fortalezas para maximizar las oportunidades (estrategia ofensiva) es la que más destaca, ya que su nicho obtiene una mayor puntuación, (135 puntos). Por lo que se deberá apoyar esta estrategia. Se maximiza la situación favorable que tiene la empresa para maximizar el beneficio, entre ellas la fortaleza cuatro que 14 Surática Software SL constaría en aumentar esa fuerza de demanda del sector servicios que nos proporciona una situación favorable a cualquiera de las oportunidades citadas. La estrategia de optimizar fortalezas para minimizar amenazas (estrategia defensiva) obtiene una escasa puntuación por lo que no es representativa (23 puntos). Se deberá de evitar estas amenazar, en especial la amenaza uno, pérdida de clientes por la obtención de información vía online, ya que puede ser peligroso para la mayor fortaleza que tenemos, (fortaleza 4) La estrategia de reorientación que trata de aprovechar una situación positiva del entorno para corregir las debilidades de la empresa. Aquí obtiene unos 110 puntos de los cuatro cuadrantes. En especial las oportunidades 3 y 4 que son las que obtiene la mayor puntuación por lo que hay que aprovecharlas e intentar corregir las debilidades 1 y 3 que son las que más pueden perjudicarnos con el tiempo. La estrategia de supervivencia que consiste en contrarrestar debilidades y amenazas, es una situación complicada por lo que su principal objetivo aquí será corregir estos aspectos, sacando acciones urgentes para desarrollar las fortalezas necesarias para defenderse de las amenazas. Con unos 57 puntos. Destaca principalmente las amenazas 1 y 3 que son las que más pueden afectar a Surática, se tendrá a corregirlas para tratar de eliminarlas o minimizarlas. En conclusión, se mantendrá la estrategia ofensiva ya que es la que más puntuación tiene y la estrategia de reorientación para mantener sus puntos ya que obtiene una adecuada calificación y se superarán aquellas debilidades para que dejen de serlo y se conviertan en fortalezas. Se cogen las debilidades, fortalezas y oportunidades y pasamos a las posibles acciones de implantación. Acciones de estrategia de reorientación: ✓ Con la exploración de los nuevos segmentos conocer y profundizar en los clientes potenciales disponibles para aumentar nuestra cartera, entre ellos los de exposiciones y ferias. ✓ Hacer una inversión para aumentar los recursos tecnológicos de la empresa y mejorar o mantener nuestro servicio y así aumentar nuestro poder de atracción. Debilidad Escasos recursos tecnológicos. Escasa cartera de clientes Oportunidad Exploración de nuevos segmentos de mercados. Captación de clientes potenciales en exposiciones de empresas de la empresa en el sector. 15 Surática Software SL Acciones de estrategia ofensiva: ✓ Con las fortalezas disponibles mejorar la búsqueda de nuevos clientes. ✓ Destinar estos recursos a aumentar la plantilla para conseguir un aumento de nuestra cuota de mercado y diferenciarse en nuevos segmentos. Fortaleza Altos recursos financieros. Oportunidad Desarrollo del sector en el que se mueve nuestra empresa. Especialización de los profesionales de la Exploración de nuevos segmentos de empresa en el sector. mercados. Mayor demanda en empresas de Captación de clientes potenciales en servicios. exposiciones de empresas Matriz de posicionamiento competitivo (BCG/GE) Dentro del marketing digital de Surática destacamos los siguientes servicios propuestos en la matriz de posicionamiento competitivo. Tasa de crecimiento del mercado Cuota crecimiento-participación Alta Alta Baja Baja Servicio estrella Servicio dilema Inbound marketing. Social Media. Posicionamiento SEO, SEM, SMO. Vacas lecheras Pesos muertos Comunicación online. Publicidad online. -- En la parte de servicios estrella tenemos a los servicios de Inbound marketing y social media, ya que tienen un gran crecimiento en y participación en el mercado, es decir, tienen una alta tasa de rentabilidad. En la parte de Inbound marketing la empresa hace técnicas de publicidad y marketing no intrusivas haciendo posible contactar con futuros 16 Surática Software SL clientes. En el Social Media, Surática hace un gran proceso de análisis y seguimiento de las redes sociales de sus clientes. De ahí que obtiene una gran cuota de mercado. En los servicios dilema o signos de interrogación tenemos el posicionamiento SEO, SEM y SMO, este servicio requiere de una baja participación en mercados con tasa de crecimiento alta. En las vacas lecheras podemos observar a la comunicación online y a la publicidad online, estos aspectos se refieren mayoritariamente al marketing de contenidos, a la imagen que quieren proyectar los clientes de Surática en la red. Estos servicios tienen una posición bastante asequible por su participación en un mercado de bajo crecimiento. Con ellos se obtiene una rentabilidad bastante alta. Actualmente no se han designado ningún servicio a los pesos muertos o perros. Por lo que se analiza cada servicio constantemente para que no se posicionen en esta zona. Objetivos Fuente: Elaboración propia Como objetivos primordiales, destacamos la duplicación de la plantilla, ya que actualmente la forman un pequeño número de trabajadores y como objetivo anual se impone la ampliación de dicha plantilla; además del incremento de la facturación 17 Surática Software SL entorno a un intervalo del 15% y 20% para que crezca financieramente la empresa anualmente. Para la consecución de los objetivos primordiales se establecen los objetivos instrumentales, que caracterizamos el aumento de la cartera de clientes, a través de nuevos segmentos como el sector hortofrutícola (muy destacado en la provincia), sector servicios, sector de innovación entre otros más. También explotar los recursos tecnológicos e innovadores que la empresa tiene a disposición, o imitarlos de otras empresas líderes del sector ya que esto puede provocar la mejora de ciertos servicios de la empresa. En consecuencia, para que se consigan los objetivos anteriores primeramente se deben de conseguir unos objetivos específicos, ya que sin conseguir estos no se llegará a los demás. Se pretende fidelizar los clientes que se tienen en la actualidad mejorando el servicio de postventa, esto hará que los clientes confíen en Surática y contraten sus servicios de nuevo, aumentando las ventas. Otro objetivo sería establecer nuevas ofertas de empleo para así conocer posibles empleados potenciales y conocer nuestra demanda de empleo de nuestro sector. Estrategias ❖ Estrategias según la ventaja competitiva (Porter): ✓ Estrategia de diferenciación. Se centrará en esta estrategia para que los clientes perciban los servicios como únicos, para que se perciban los servicios diferentes al resto de la competencia. La calidad del servicio y la mejora del servicio de postventa son esenciales para diferenciarse de la competencia, para así pasar a nuevos mercado y fidelizar los clientes de Surática. ❖ Estrategias de inversión: ✓ Invertir. Se emplearán los recursos precisos para aumentar el volumen de ventas y la cuota de mercado sobre los servicios que tenemos situados en los servicios dilema de la matriz de posicionamiento competitivo, siendo el posicionamiento SEO, SEM, SMO. Así estos servicios podrán pasar a servicios estrella. ✓ Mantener. En esta estrategia se suministrarán los mismos recursos hasta que se plasmen las incertidumbres sobre el futuro de estos servicios situados en la categoría de vacas lecheras de la matriz de posicionamiento competitivo. Siendo estos servicios: Comunicación online y la publicidad online. 18 Surática Software SL ❖ Estrategias de crecimiento (Ansoff): ✓ Estrategia de desarrollo del mercado. Con esta esta estrategia Surática puede comercializar sus servicios actuales en nuevos mercados o segmentos de mercados o por nuevos canales de distribución. A través de las numerosas ferias regionales de diversos sectores se puede llegar a nuevos segmentos, así Surática podrá expandirse por nuevos segmentos e incrementar su volumen de ventas. ❖ Estrategias de integración: ✓ Integración horizontal. Para cubrir nuevos segmentos o nichos de mercados Surática establecerá una integración horizontal para adquirir las cartera de clientes de otras empresas de su sector, para ello se fusionará o adquirirá otras agencias de marketing competidoras de menor tamaño a nivel provincial. ❖ Estrategias según la posición competitiva (Kotler): ✓ Estrategia del seguidor. Surática podrá con esta estrategia ocupará los segmentos mal atendidos por la competencia, aumentando su cartera de clientes y cuota de mercado. Además de imitar la tecnología que utiliza otras empresas líderes en el sector para ahorrar gastos en I+D y explotar así estos recursos aprovechándose de esta ventaja. Fuente: Políticas de marketing 19 Surática Software SL Plan de acción Estrategia Acción Diferenciación Seguimiento y control de los servicios a nuestros clientes. Invertir en aquellos servicios dilema para que aumenten su cuota. Detectar nuevos canales de venta a través de ferias y exposiciones empresariales. Investigación de otras agencias de marketing de menor tamaño para fusionarse o adquirirlas. Detectar segmentos mal atendidos. Explotar la tecnología de las empresas de la competencia. Inversión Estrategia desarrollo de mercado Integración horizontal Estrategia del seguidor Responsable Departamento comercial. Departamento de marketing. Departamento comercial. Departamento de marketing. Departamento de marketing. ❖ Matriz de priorización ✓ Hacer. Son tareas prioritarias en las que englobaremos la estrategia de diferenciación. ✓ Planificar. Estas tareas abarcan la estrategia de desarrollo de mercado, integración horizontal y la estrategia del seguidor; ya que son estrategias de investigación y deben planificarse de manera adecuada. ✓ Delegar. Estas tareas no son de importancia pero si de especial urgencia por lo que se centrarán en tareas tipo aprendizaje, para estudiar la competencia existente y aprender de sus cualidades. ✓ Eliminar. Son tareas a eliminar ya que ni son urgentes ni importantes. 20 Surática Software SL Cuenta de explotación Ventas Margen bruto Gastos operativos Amortización Margen neto Resultado antes de impuesto 2015 79.650€ 2016 159.216€ 2017 199.449€ 25,61% 1.369€ 26% 44,41% 1.749€ 26% 57,52% 1.284€ 26% 15,05% 43.801€ 25% 39.800€ 21,42% 11.989€ Cuadro de Mando Comercial Como vemos en las organizaciones, contar con métodos de evaluación y control nos ayudan a tener la clave para obtener buenos resultados en los negocios. El sistema de Control se está llevando a cabo por los indicadores recogidos en los objetivos y programas con los que se llevan a cabo un cuadro de mando específico de un Plan de Marketing. ❖ Evaluación de financiera En el primer año de vida de la empresa, en 2015, la empresa obtuvo 79.650 euros de ingresos de explotación. Al año siguiente se registró unos ingresos reales de 159.216 euros casi el 50% más del ingreso de explotación obtenido en 2015. Y en 2017, se obtuvo un ingreso de explotación de 204.481 euros. Este aumento considerable de un año a otro se consiguió gracias al crecimiento de la empresa Surática y gracias al número de ventas que fue aumentado ininterrumpidamente que hizo que el ingreso de explotación del primer año al tercero casi se triplica los ingresos de explotación. ❖ Control de Marketing El crecimiento de esta empresa se debe a la expansión y a los clientes que han demandado nuestros servicios para sus empresas. El aumento continuo de ganancias y ventas se verá reflejado en un crecimiento continuo en la participación de mercado. La meta de Surática es ofrecer un mejor servicio a sus clientes, dada la actividad creciente que tiene en el mercado el marketing digital, lo que llevaría a generar una ventaja competitiva considerable con el resto de empresas del sector. Surática deberá incorporar mecanismos de control para asegurar que consiguen los objetivos propuestos, así como el servicio que se le proporciona al cliente. Finalmente, para que el plan funcione, deberá de realizar auditorías de marketing. 21 Surática Software SL Bibliografía 22
