Diseño de productos

El diseño de productos (I)
6.1. EL PROCESO DE CREACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de diseño de nuevos productos es asimilable al proceso de innovación
tecnológica, las fases de desarrollo de un diseño son similares y paralelas a las
de programación de una innovación. A partir de unas informaciones iniciales, se
desarrolla un concepto básico, o se conceptualiza la innovación tecnológica que
se quiere realizar; en una segunda fase, se diseña un prototipo o se desarrolla una
invención. Posteriormente, el diseño se adapta a su comercialización, y el invento
se transforma en una innovación al aplicarse a un producto o proceso, y
finalmente, tras contrastar los resultados del proceso con la realidad, se rediseña
o se reinnova con un resultado final y común para los dos procesos: aumentar la
competitividad de la empresa innovadora.
El proceso. de creación y lanzamiento de nuevos productos al mercado ha
sido analizado y desagregado por varios autores que describen la metodología
que debe seguir la empresa para diseñar y lanzar nuevos productos al mercado.
Veremos cinco esquemas, desarrollados por seis autores diferentes, en los que
en cada uno de ellos, aun siguiendo un mismo esquema general, hacen hincapié
en un aspecto concreto del proceso.
Para Rothwell, en el proceso de lanzamiento de nuevos productos es esencial
el contacto del diseño con el mercado. En su esquema a partir del análisis de las
oportunidades del mercado y la capacidad tecnológica de la empresa 1 , se
determina la estrategia de lanzamiento de nuevos productos. Se buscan ideas
Rothwell y otros (1985): El disseny i l"economía, «Collecció Disseny i Empresa», núm. 3,
Fundación BCD, Barcelona, pág. 18.
I
123
124
La gestión del diseño en la empresa
para la definición de los nuevos productos que se concretan en la definición de
un concepto de nuevo producto que se contrasta con las apetencias del mercado
y con la rentabilidad de las inversiones necesarias para desarrollarlo. Decidida
su realización, el producto se diseña interna o externamente a la empresa, se
industrializa y, tras un plan de marketing, se lanza al mercado.
Montaña 1 incide más todavía en la importancia del plan de marketing y de
los tests de mercado en el éxito de la generación y lanzamiento de un nuevo
producto. El proceso comienza con la generación de ideas sobre lo que debe ser
el nuevo producto; se seleccionan las más adecuadas a las demandas del
mercado y a las posibilidades técnicas de la empresa. Se desarrolla el concepto,
la descripción del nuevo producto, que se testa para conocer su aceptación por
el mercado, realizándose un análisis económico tanto desde el punto de vista de
la previsión de ingresos como de los costes de creación y lanzamiento. En caso
de resultado positivo del test, se d'eña el producto y, yna vez diseñado, se prueba
ante los consumidores y, si Se obtiene una aceptación suficiente, se realiza el
plan de marketing y se lanza al mercado.
Para la Fundación BCD 3 , el diseño y lanzamiento de un nuevo producto es
un proceso contemplado desde un punto de vista técnico, que se puede
clasificar en seis fases y nueve tareas. El proceso es el siguiente:
Investigación preliminar. Se establecen los requisitos que ha de cumplir el
producto, de acuerdo con la estrategia de la empresa, ponderándose la impor
tancia de cada uno de ellos e identificando las áreas o problemas previsibles. Se
realiza un estudio de factibilidad estableciendo las especificaciones esenciales
del producto y analizando su viabilidad financiera.
Fase de diseño. La fase de diseño se inicia con la realización del proyecto en el
que se prepara un anteproyecto del nuevo producto, en función de las
especificaciones iniciales, previéndose los costes de producción y definiendo
los experimentos de evaluación técnica y de uso que habrá que aplicar al nuevo
producto. A continuación, se realiza el desarrollo y prototipos mediante un
prototipo o una maqueta funcional que se ensaya y evalúa tanto desde el punto
de vista técnico como desde el punto de vista del uso por los consumidores.
Finalizando cuando se realiza el estudio comercial en el que se reevalúan las
posibilidades de comercialización del producto, sus costes de producción y sus
problemas de fabricación.
Fase de desarrollo. Comprende dos tareas: la puesta a punto del producto en la
que se prepara un modelo de producción para la fabricación, así como la
documentación técnica necesaria. Se realizan ensayos técnicos del modelo,
ensayos de uso y de aceptación en el mercado. Se fabrica la serie O, probándose
(I)
1
Montaña, Jordi (1989): Cómo diseñar un producto, IMPL Madrid, pág. 57.
Fundación BCD (1985): El disseny a l'empresa, Fundación BCD, Barcelona, págs. 25 y ss.
El diseño de productos
125
técnicamente y sobre el mercado los productos de la serie. Se evalúan los
resultados de los ensayos y, en su caso, se realizan, modificaciones al producto.
Y, finalmente, se realiza la planificación de la producción que consiste en la
preparación del programa de lanzamiento, plan de marketing, y programa de
producción, diseñándose los embalajes, el material de promoción y los manuales
de instrucciones de uso.
Fase de inicio de la producción y plan de marketing. Comienza con la
preparación de la maquinaria y lanzamiento al mercado del nuevo producto;
para ello, se fabrican las máquinas-herramientas, y se realiza una serie de
ensayos verificándose el funcionamiento del producto acabado. Se prepara y
ejecuta la publicidad poniéndose en marcha los sistemas de comercialización y
de control de la producción.
Fase de producción. Finalmente, se realiza la producción y venta del nuevo
producto, para Io que se pone en marcha el plan de marketing, la producción y
las ventas. Se recopila información sobre las ventas, el mercado, usuarios,
reparaciones, etc., con el fin de establecer recomendaciones para un posible
rediseño del producto o para los encargados del proceso de investigación del
futuro nuevo producto que sustituya al actualmente lanzado.
Aunque el proceso definido por BCD sigue un proceso similar a los otros
esquemas que estamos contemplando, prima y hace más hincapié en los
aspectos productivos y técnicos.
Sobre la base de las practicas de las grandes empresas de automóviles, Allen
2
estableció un proceso de definición de nuevos productos formado por seis fases.
El plan de negocios de la empresa contempla el lanzamiento de nuevos productos
al mercado como una medida estratégica para aumentar su competitividad. Se
define el concepto del nuevo producto en una colaboración entre los
departamentos de ingeniería y marketing. Se diseñan y se realizan las
adaptaciones técnicas necesarias de acuerdo con la tecnología de procesos
utilizada. Finalmente, se solucionan los problemas de industrialización
realizando las adaptaciones necesarias tanto al producto para que se adapte a la
capacidad industrializadora de la empresa como a la planta industrial para que
sea capaz de fabricarlo, y, finalmente, se inicia el proceso de producción. El
proceso de diseño en la industria del automóvil, con su producción en masa y
con sus sistemas productivos en cadena y robotizados, exige un método que dé
una importancia fundamental a los aspectos productivos y de fabricación.
Ughanwa y Baker 3 , por el contrario, analizarán el proceso de diseño y
lanzamiento al mercado de nuevos productos como un flujo de decisiones en el
que continuamente hay que decidir qué hacer con el nuevo producto, si continuar
con el proceso o reiniciarlo para corregir los defectos detectados. En este sentido,
Allen, David (1994): Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ediciones Folio, S. A. ,
Barcelona, pág. 1 14,
3
Ughanwa y Baker, D. 0., y M. J. (1989): The role ofDesign in international competitiviness,
Routledge, Londres, pág. 340.
2
126
La gestión del diseño en la empresa
los dos autores ven el diseño desde el punto de vista de un proceso empresarial
de toma de decisiones en un sistema retroalimentado. Consideran que la
complejidad del proceso de diseño y las alternativas a las que hay que hacer
frente aconsejan la existencia de equipos de gestión especializados. El flujo de
desarrollo de un nuevo producto y la lista de decisiones a tomar nos permitirá
apreciar la complejidad del proceso. Una vez definido el concepto del nuevo
producto, la empresa debe decidir si está a su alcance por su experiencia, su
tecnología o su equipamiento productivo, el diseño y lanzamiento al mercado
del nuevo producto. Si no es factible deberá plantearse la definición de un
producto substitutivo que se pueda fabricar con los niveles de conocimientos y
con los medios que posee. A partir de esta primera decisión, se seleccionan
materiales, colores, formas y se procede al desarrollo de un prototipo. Ante el
prototipo, la empresa debe decicþr si el nuevo producto es técnica o
económicamente viable de producir. En caso de que no lo sea flay que retomar
el proceso y diseñar un nuevo prototipo que sí sea viable. Aceptada la viabilidad
técnicoeconómica del producto, se procede a su desarrollo para su explotación
comercial, chequeándolo desde el punto de vista funcional, técnico, ergonómico,
etcétera. Si el producto no cumple los estándares establecidos, se vuelve a
diseñar y, si los cumple, se pasa a un nuevo test, pero esta vez en el mercado
intentando medir su nivel de aceptación y los defectos encontrado por los
usuarios. Si el producto es aceptable, se explota comercialmente; si no, se vuelve
a diseñar una alternativa. El producto lanzado al mercado estará siempre en un
proceso de rediseño y de aumento de valor para permanecer competitivo.
En nuestra opinión, si adoptamos el punto de vista del gestor del diseño en
la empresa, y partiendo del hecho de que el plan estratégico contempla el
lanzamiento de nuevos productos, podemos establecer, a partir de las
actuaciones comunes detectadas en los diferentes modelos, un proceso
claramente definido en el que se pueden fácilmente distinguir cinco grandes
etapas en el proceso de lanzamiento de nuevos productos (Figura 6. I):
Figura 6.1. Fases genéricas del proceso de lanzamiento de un nuevo producto.
El diseño de productos (I)
127
•
Definición del producto. A partir de los análisis del mercado, y siguiendo
diferentes técnicas, se definen las características necesarias del nuevo
producto para satisfacer las necesidades de los consumidores.
•
Diseño del producto. Con las características definidas en la fase anterior,
y tras la elaboración de un pliego de condiciones del diseño, el equipo de
diseño, interno o externo a la empresa, diseña el nuevo producto.
•
Contrastación de la viabilidad del nuevo producto. Una vez diseñado el
nuevo producto, se contrasta y evalúa su viabilidad técnica y económica,
su fabricabilidad, su aceptación por el mercado, su comercialización, su
calidad y conformidad a normas, etc. Sobre la base de estas evaluaciones,
se acepta o se rechaza el lanzamiento del nuevo producto al mercado.
•
Producción y lanzamiento al mercado del nuevo producto. Comprobada
la viabilidad del nuevo producto, se industrializa su producción y se lanza
al mercado para su comercialización de acuerdo con el plan de marketing.
•
Gestión del ciclo de vida del nuevo producto. Finalmente, el ciclo de vida
del nuevo producto debe ser gestionado desde la empresa decidiendo
cuándo rediseñarlo, cuándo aplicarle un styling, cuándo sustituirlo o
simplemente cuándo retirarlo del mercado.
Estas cinco fases esenciales y simplificadas del proceso de concepción y
lanzamiento de nuevos productos son examinadas más detenidamente en los siguientes
epígrafes.
6.2. PRIMERA FASE:
DEFINICIÓN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
El primer paso en el proceso de creación de un nuevo producto es su definición.
El marketing, los estudios de mercado, permiten tanto determinar las
oportunidades de negocio existentes en el mercado como detectar las
necesidades del consumidor que podría satisfacer el nuevo producto 4 . Para
definir un nuevo producto, se parte de una actitud creativa que condiciona tanto
el tipo de producto concebido como su posible éxito o fracaso comercial.
Existen diferentes actitudes creativas; estas actitudes dan lugar a consecuencias
diferentes en la comercialización de los nuevos productos.
Se puede concebir el nuevo producto imitando los modelos de ventas; es
decir, imitando a los productos que en ese momento están en el mercado y tienen
éxito de ventas. La respuesta inicial de los consumidores frente a productos que
nada aportan es la indiferencia y, en todo caso, la elección en función del precio.
La consecuencia es el escaso negocio para los productos concebidos con un
4
Marzabal, Carlos (1983): El diseño industrial en la empresa, Fundación BCD, Barcelona.
La gestión del diseño en la empresa
128
carácter imitativo, a menos que los precios de venta sean inferiores a los
existentes en el mercado.
Puede concebirse el nuevo producto basándose en las técnicas de motivación
de compra; el consumidor se sentirá seducido por el nuevo producto a corto
plazo, pero a medio plazo se dará cuenta de que no le aporta nada nuevo frente
al resto de los productos competidores. La consecuencia será la frustración y el
rechazo.
Se puede concebir el producto creando necesidades aparentes que Io
justifiquen. Ante la necesidad creada artificialmente, el consumidor reacciona
intentando experimentar el nuevo producto, y rechazándolo a medio plazo al
comprobar que es inútil, y que no le proporciona la satisfacción esperada al no
cubrir sus necesidades reales. Nuevamente, el resultado es el rechazo del
producto y la caída de las ventas.
Diseño del producto mejorando la utilidad de los productos existentes. El
nuevo producto satisface más necesidades que el antiguo, por Io que el
consumidor busca experimentar su vnsumo al reconocey que el nuevo producto
satisface realmente sus necesidades. Cabe la posibilidad de encontrarnos ante
una expansión continuada de las ventas y, por tanto, de un negocio al sustituirse
productos ya obsoletos por nuevos productos bien diseñados.
La concepción de nuevos productos exige la adecuación del concepto de
nuevo producto a las características del mercado y a una serie de parámetros que
marcan los objetivos de competitividad de la empresa 5 . No se deben olvidar los
aspectos económicos de la competitividad, el coste de fabricación y el precio
relativo respecto a los productos competidores. Básicamente hay cuatro
objetivos de competitividad para los nuevos productos que permiten
diferenciarlos de los productos preexistentes y que hay que tener en cuenta a la
hora de concebirlos:
Reducir los costes del producto utilizando técnicas sencillas, pero dotándolos
con una especial facilidad de uso. El nuevo producto debe ser barato, con poco
nivel tecnológico, pero fácil y agradable de uso. En su concepción debe hacerse
énfasis en la facilidad de uso personal, en su solidez y compactibilidad, en su
facilidad de transporte, en su tamaño de bolsillo o en la adición al producto de
sistemas ya existentes que lo mejoren o completen.
Aumentar la calidad del producto a un nivel de costes dados. En. este caso, la
concepción del nuevo producto y el diseño posterior deben hacer hincapié en la
apariencia del nuevo producto, su acabado, su manejabilidad, su facilidad de
uso, su fiabilidad, o bien debe actuar en el ciclo de vida del producto alargándolo
y retrasando su declive.
Gregory, S. A.: Strategy & Design: a micro leve/ view; en Langdom y Rothwell, y otros (1985):
«Design and Innovation», Frances Pinter Publishers, Londres, pág. 16.
5
El diseño de productos (I)
129
Aumentar el nivel de apreciación del producto manteniendo un nivel dado de coste. El
nuevo producto debe concebirse pensando en una variedad de acabados que aumente la
gama de productos, creando características específicas para cada nicho de mercado,
aumentando la calidad o facilidad de utilización, o aportando al producto características
genéricas adaptadas al estilo de vida del usuario, etc.
Mejora del nivel técnico del producto a un coste dado. En el concepto del nuevo
producto debe hacerse hincapié en la potencia, velocidad o el rendimiento extra
del producto.
Aumento del nivel de apreciación del producto con incremento del precio. Al
concebir el producto, se debe procurar que la fiabilidad del producto sea
extraordinaria, que sea económico de uso, que esté construido en respuesta a
necesidades especificas, y diseñado con características adaptadas al estilo de
vida del consumidor potencial elegido. Con estas condiciones, el coste, y
consecuentemente el precio, pueden incrementarse respecto a la situación
anterior o respecto a la competencia.
De las características que debe tener el producto para satisfacer las
necesidades del mercado y de los objetivos de competitividad, tiene que surgir
la idea de que el diseño se concretizará primero en un prototipo, y
posteriormente en un producto que lanzar al mercado. No todas las ideas de
nuevos productos se materializan en prototipos ni, evidentemente, en productos
que se lancen al mercado; por tanto, es necesaria una continua generación de
ideas que permita realizar una selección de las mejores.
La eficacia en la concepción de nuevos productos se ve favorecida por la
existencia de los denominados bancos de ideas, que permiten una adecuada
gestión de su creación y lanzamiento. Aunque se parte del mercado y de los
conocimientos tecnológicos de la empresa para su definición, las ideas de nuevo
producto son consecuencia de la creatividad de los encargados de formularlas
que, para ello, utilizan fuentes de inspiración tanto internas como externas 6
Entre las fuentes internas de inspiración de nuevas ideas de producto destacan:
Los servicios cemerciales. Al estar en continuo contacto con los clientes,
conocen tanto sus apetencias como sus quejas respecto a los productos de la
empresa. Son particularmente útiles en las pequeñas y medianas empresas.
También pueden suministrar ideas los encargados de la realización de estudios
de mercado.
Los servicios técnicos de producción. El personal técnico puede sugerir ideas
que simplifiquen los procesos de producción mediante el rediseño de los
productos de la empresa. Asimismo, suelen estar bien informados de las
novedades técnicas.
Balañá y Minguella, Agustín y Martín (1985): Diseño industrial e innovación tecnológica. Fundación
BCD, Barcelona, págs. 27 y ss.
6
La gestión del diseño en la empresa
130
En cuanto a las fuentes externas más utilizables como fuentes de nuevas ideas
de productos podemos citar:
Los clientes y consumidores. Los clientes pueden tanto detectar los fallos del
producto como las posibles mejoras, o incluso encontrar aplicaciones del
producto que la empresa no había considerado.
Los canales de distribución. Suelen tener información muy valiosa sobre las
preferencias de los consumidores.
Las empresas competidoras. Conociendo las actividades de las empresas
competidoras es posible tanto seguir sus aciertos como evitar sus fallos.
Los viajes y visitas de tipo tecnológico. La visita a las ferias sectoriales permite
conocer las tendenciás y la evolución en el lanzamiento de nuevos productos.
Las patentes y modelos de utilidad. Son una fuente de nuevos productos o de ideas
para nuevos productos.
Los Organismos del Estado, Institutos y Centros de Investigación, Servicios de
Información Técnica y Oficinas de Prensa. Estas instituciones suelen
suministrar información sobre novedades técnicas y productivas tanto
nacionales como internacionales.
Las Universidades. Suelen generar documentación y, en España, cuentan con
las OTRIS (Oficinas de Transferencia de Innovación), que comercializan las
innovaciones desarrolladas en los departamentos universitarios.
Las redes telemáticas de información. Cada vez más, las redes informáticas
suministran el acceso a bases de datos de repertorios técnicos, productos e
incluso innovaciones, por Io que se convierten en una fuente de datos e inspira
ción para el lanzamiento de nuevos productos.
6.2.1. Fuentes y métodos de generación de
ideas de nuevos productos
Por otra parte, la concepción de nuevos productos en las empresas es posible
estimularla con la utilización de técnicas y métodos tomados del campo de la
creatividad, como9.
9
Cooper, Robert G. (1993): Winning at New Products. Accelerating the Processfrom Idea
to Launch. Addison-WesIey Publishing Company, Reading, Estados Unidos.
El diseño de productos (I)
Establecer un focal poini; es decir, una persona que estimule y dirija al
grupo encargado de generar ideas.
Identificar posibles fuentes de nuevos productos priorizando Cl acceso a
dichas fuentes.
Utilizar a grupos de Clientes para que sugieran ideas y necesidades que
puedan ser atendidas por los actuales o nuevos productos de la empresa.
Poner en marcha una muestra de usuarios para que definan necesidades,
problemas y características que les gustaría que tuviesen los nuevos
productos.
Realizar encuestas a los clientes para que señalen sus necesidades o los
aspectos mejorables de los actuales productos de la empresa. Observar
cómo los clientes usanx) no usan los productos para, en su caso, 'realizar
modificaciones en los mismos.
Identificar en los clientes innovadores qué nuevos usos dan al producto.
Contratar vendedores y técnicos que puedan reconocer posibles nuevos
productos.
Investigar periódicamente a la competencia, sus productos, estrategias y
éxitos comerciales.
Organizar un programa de visitas -a ferias comerciales.
Montar un servicio de recepción de revistas, nacionales y extranjeras,
buscando nuevos productos en artículo' y anuncios.
Investigar los Registros de la Propiedad Industrial.
•
•
•
•
Contactar con los agentes de la propiedad intelectual para que nos
ofrezcan inventos y nuevos productos.
Asistir a las convenciones y ferias de inventores.
Visitar los laboratorios suministradores de servicios a la empresa y
hablar• con el personal técnico solicitándoles sugerencias o nuevas
ideas. Poner en marchaprocedimientos para captar ideas de inventores
privados. Visitar universidades e investigadores, establecer relaciones
de patrocinio pon ellos.
Poner en marcha en la empresa un buzón de sugerencias de ideas para
los empleados.
Organizar un concurso de ideas para nuevos productos. Poner en marcha
sesiones de çreatividad para sugerir nuevas ideas.
Invitar a los clientes líderes a un brain-storming para generar nuevos
productos.
Dar tiempo libre o apoyo a los empleados para que desarrollen proyectos
de nuevos productos e incluso financiar sus trabajOS.
Establecer un archivo o banco de nuevas ideas.
131
132
La gestión del diseño en la empresa
Hacer cosas con las ideas, evaluarlas, ensayarlas, etc. Del análisis
de ideas:de productos en principio surgir nuevas ideas viables.
El diseño de productos (I)
133
BIBLIOI
ECA
Además de estas fuentes genéricas, que permiten encontrar nuevas ideas
de productos, existe toda una batería de métodos destinados a estimular la
creatividad y que pueden ser utilizados para desarrollar nuevas ideas de
productos (Figura 6.2). Destacan los siguientes 10
Métodos combinatorios. Estos métodos de generación de ideas exploran,
mediante análisis combinatorios, todas las posibilidades de solucionar un
problema. Para ello, dividen el problema o el producto en sus partes esenciales
considerando todas las posibles soluciones existentes para cada aspecto del
problema, soluciones que luego se combinan entre sí hasta encontrar la
combinación más favorable. Estos métodos, al sugerir una enorme cantidad de
posibles soluciones, estimulan la capacidad creativa y permiten obtener
soluciones correctas. Vamos a examinar dos métodos combinatorios clásicos,
el de las matrices de descubrimiento de Moles y eleétodo morfológico, de
Zwicky.
Matrices de descubrimiento de Moles. Para aplicar el método, se parte de la
distinción de una serie de aspectos concretos del nuevo producto; por ejemplo,
«consistencia» y «embalaje». Cada uno de los aspectos considerados puede ser
contemplado desde varias posibles soluciones. La consistencia del nuevo
producto puede ser gaseosa, sólida, liquida, pulvurulenta, etc., el embalaje
puede ser fabricado con vidrio, papel cáñamo, etc. Con todas estas
características, se realiza una matriz de doble entrada poniendo en las
columnas los aspectos considerados del nuevo producto, la consistencia, por
ejemplo, y en las filas, otro aspecto
Figura 6.2. Métodos y técnicas utilizadas para generar ideas de nuevos productos.
Balañá y Minguella, Agustín y Martín (1985): Diseño industrial e innovación tecnológica,
Fundación BCD, Barcelona, págs. 33 y ss.
diferente, la materia del embalaje. De la combinación de filas y columnas, de
soluciones para la consistencia y de soluciones para el embalaje, obtendremos
m x n soluciones conjuntas para los dos aspectos que se clasificarán, a su vez,
en cuatro tipos de solución: Imposible: la combinación es técnicamente
imposible, no se puede contener gas en un embalaje de cáñamo, o liquido en
papel sin preparar. Ya hecho: se recogen las soluciones tradicionales utilizados
por la competencia, liquido en envase de vidrio. Falta por hacer: son soluciones
no experimentadas; por tanto, originales y, en principio, posibles. Surrealistas o
extravagantes:
134
La gestión del diseño en la empresa
los envases de oro para contenidos de poco valor son extravagantes y arriesgados.
Una vez obtenida esta primera matriz, se realiza otra nueva en la que, en
columnas, se indican las soluciones posibles obtenidas en la primera matriz; por
ejemplo, las combinaciones de consistencia-embalaje consideradas como
originales, y, en filas, otra propiedad del producto como, por ejemplo, el sistema
de cierre del embalaje. Obtenemos de esta manera una nueva serie de soluciones
posibles que combinan tres aspectos del nuevo producto: consistencia, embalaje
y cierre, que a su vez se enfrentan a otra nueva propiedad del producto y así
sucesivamente. Este método ayuda a considerar soluciones originales
estimulando la capacidad de creación.
Método morfológico de Zwicky. Con este método se estudian las funciones del
producto en conjunto. En una tabla se especifican todas las posibilidades para
cada una de las funciones agrupando las posibilidades de una función en una
misma fila. En un ejemplo citado por Balañá y Minguella ll se pretende la
construcción de un vehículo y se consideran en una matriz de Zwicky los
diferentes componentes del vehículo, así como las posibles soluciones técnicas
a los mismos. El resultado es una tabla como la de la Figura 6.3 (matriz de
Zwicky aplicada al diseño de vehículos).
Uniendo las casillas que aportan soluciones novedosas se define un
extraordinario número de máquinas morfológicas posibles. Cuando las
posibilidades de combinación son muy grandes para estos modelos, se utilizan
ordenadores. En definitiva, y en palabras de Balañá y Minguella: «los métodos
combinatorios tienen por finalidad contrastar todas las posibles soluciones que
pueden surgir de la combinación de los diferentes elementos que intervienen,
sobrepasando, por la forma en que se realiza, la propia capacidad combinatoria
que las personas tienen de por sí y estimulando considerablemente su
imaginación creadora.»
Métodos intuitivos. Los métodos intuitivos, al contrario que los combinatorios
que son esencialmente lógicos, se basan en la intuición. Parten de los
descubrimientos de Osborn, creador del brain-storming en 1935, y se desarrollan
con los trabajos de Gordon, después de la Segunda Guerra Mundial, con la
creación de la sinéctica. Por su parte, el profesor Bono aborda el problema desde
posiciones distintas desarrollando el lateral-thinking. El objetivo de estos méBalañá y Minguella, Agustín y Martín (1985): Diseño industrial e innovación tecnológica.
Fundación BCD, Barcelona.
Número de
motores
Posición
del motor
Delante
2
3
4
5
Detrás
Centro
Sobre
ruedas
Izquierda
Derecha
El diseño de productos (I)
Energía
Gasolina
Vapor
Electricidad
Nuclear
Carrocería
Madera
Acero
Aluminio
Plástico
Estructura
Plataforma
Monobloque
Chasis
tubular
135
Etcétera
Figura 6.3. Matriz de Zwicky aplicada al diseño de vehículos.
todos es situar al cerebro en una condición de concentración y de expansión
que, por medio de conexiones inesperadas, origine nuevas ideas.
Los principios fundamentales de estos métodos son los siguientes: Se puede
reproducir voluntariamente el proceso del descubrimiento; por tanto, se puede
sistematizar y aplicar a voluntad un método para desarrollar y descubrir nuevas
ideas. El proceso de descubrimiento es el mismo en todas las disciplinas, lo que
permite utilizar estos métodos para todos los problemas en los que se deba
estimular la creatividad. El descubrimiento se realiza en el inconsciente, por lo
que el método debe estimular, sobre todo, la actividad inconsciente de sus
usuarios.
Para tener acceso al inconsciente es preciso que el espíritu se libere de
inhibiciones; por ello, parte de estas técnicas están dirigidas a crear un
ambiente que permita superar las inhibiciones de los partícipes en el método.
El descubrimiento supone un clima de tensión, de placer, de pasión que
gratifica a los participantes en el método. Los descubrimientos no los hacen los
expertos, sino los que dan rienda suelta a su creatividad estimulada por la
interacción con el grupo; por eso, recurrir a lo maravilloso favorece el
descubrimiento que nace de la «bisociación» (fenómeno por el cual una idea,
un concepto o una técnica se superponen a otra idea, concepto o técnica). El
grupo pluridisciplinario es la unidad operacional de investigación y el marco
ideal para la generación de nuevas ideas.
Estos métodos buscan el «amaestrar» el inconsciente para que solucione
problemas. Todos los métodos intuitivos utilizan los nueve principios anteriores.
Veamos algunos de estos métodos intuitivos:
El brain-storming consiste en reunir pequeños grupos de individuos para
que juntos resuelvan problemas concretos; el grupo no debe estar formado por
más de seis personas. Los miembros del grupo pueden pertenecer a diferentes
departamentos de la empresa y tener diferente formación. Mediante la
discuSión, la superación de inhibiciones y la discusión de todas las ideas, aun
las más descabelladas, se logra el descubrimiento de una idea válida.
El método analógico busca las soluciones en los campos o actividades
próximos al problema que queremos resolver; para ello, utiliza especialistas y
136
La gestión del diseño en la empresa
suministra información a los participes del mismo sobre campos similares o
próximos al del objeto del proyecto.
Método de trituración o antitético consiste en «aplicar al objeto que se
estudia el conjunto de verbos que expresan un cambio con la finalidad de
proceder a la rotura, en sentido figurado, del objeto que se analiza.» El método
obtiene sus mejores resultados cuando se quiere mejorar un producto o adaptarlo
a unas condiciones nuevas de uso.
El método de la lista de atributos se basa en realizar una enumeración de los
atributos de un producto, y luego modificar cada uno de ellos para mejorarlo.
El estudio de las formas de vida. Estos métodos se basan en el estudio de las
formas de vida de los potenciales consumidores del nuevo producto. A partir del
análisis de sus actividades diarias, de sus hábitos y costumbres es posible
descubrir necesidades todavía no cubiertas por la actual gama de productos de
la empresa, o incluso nuevas necesidades del consumidor, que ni éste es
consciente de su existencia, y que pueden ser satisfechas por productos todavía
inexistentes en el mercado.
Estudio de las motivaciones del consumidor. Los consumidores, a veces, actúan
de forma no racional. Detrás del impulso de compra o no compra de un producto
hay unas motivaciones que se fundamentan en Aas experiencias vividas por el
consumidor y que se manifiestan de forma inconsciente. Los análisis de
motivaciones permiten conocer las reacciones del consumidor ante el producto
y permiten rediseñarlo de forma que se rompan los impulsos en contra de la
compra, o que se potencien los impulsos a favor de la compra. Pensemos en un
producto como el tradicional Cola Cao español: ¿Se vende por su sabor o por el
carácter nostálgico y familiar del producto que recuerda su infancia a los
compradores adultos? ¿No variaría la venta del producto, si se le cambiara el
nombre o el diseño del embalaje? Recordemos fallos en el lanzamiento de
nuevos productos al mercado que no han tenido en cuenta las motivaciones de
los consumidores, como el Cola Cao Vit, más fácil de disolver, pero que ya no
era el tradicional Cola Cao de toda la vida.
El Análisis del valor. Es también un procedimiento que permite la generación
de ideas de nuevos productos a partir del rediseño de los existentes, a los que se
les aumenta su valor modificando partes y componentes sobre la base de
disminuir los costes y aumentar el servicio que prestan a los consumidores. Dada
su importancia como técnica para mejorar la calidad y adaptación de los
productos al mercado le dedicaremos más adelante, y en este mismo capítulo,
una atención especial.
Estos procedimientos estimulan la aparición de ideas, pero no aseguran que
las ideas que se generen sean las correctas para los nuevos productos. A pesar
de que tendremos que rechazar muchas de ellas, estimular la aparición de nuevas
ideas sobre productos en una empresa es el método más seguro para conseguir
que éstas aparezcan y, sobre todo, para obtener una masa critica Io
suficientemente importante como para permitirnos realizar una selección de las
El diseño de productos (I)
137
mismas. La existencia de una necesidad en el mercado, y un producto que la
satisfaga, es la condición necesaria, pero no suficiente, para tener éxito en el
lanzamiento de nuevos productos; además de tener la idea, será necesario
evaluar la relación existente entre la empresa, el mercado y el producto.
6.2.2. La selección de ideas de nuevos productos
Una vez que tenemos un banco de posibles ideas de nuevos productos es
necesario seleccionar aquéllas que se materializarán en nuevos productos. La
selección de las ideas de nuevos productos debe realizarse de acuerdo con las
características que definen la política de la empresa; para ello, las ideas se
califican y se colocan por orden de prioridad 7. El procedimiento habitual para
realizar esta selección sigue los siguientes pasos: Primero se eligen los criterios
por los que se van a calificar las idqa'de productos. Despfiés se pondera cada
idea de producto por los criterios calificadores, para finalizar ordenando las
ideas de acuerdo con su puntuación.
Entre estos Criterios se ha de tener en cuenta tanto la viabilidad comercial
del nuevo producto como la idoneidad del producto con la empresa, su
idoneidad con la estrategia, con el marketing, con el nivel de 1+1), con la
capacidad financiera y con los medios productivos.
Un método de análisis de la idoneidad y viabilidad del proyecto de nuevo
producto se basa en una lista de criterios como la siguiente 8
Coste de investigación y desarrollo: capital
e ingresos.
Inversión en fabricación.
Inversión en comercialización.
Disponibilidad de fondos relacionada con la
escala de tiempo.
Repercusión sobre otros proyectos que
exigen financiación.
Momento en que se alcanza el punto
muerto y máximo cash:/low negativo.
Beneficios anuales posibles y su reparto en
el tiempo.
Nuevos procesos requeridos.
Disponibilidad
de
personal
de
fabricación: número y cualificación.
Compatibilidad con la capacidad
actual. Coste y disponibilidad de
materias primas.
Coste de fabricación.
Necesidades de nuevo equipo.
Seguridad de fabricación.
Valor añadido en la producción.
Margen de beneficio esperado.
¿Satisface los criterios de inversión de la
empresa?
Objetivos, estrategias,
políticas y valores
de la empresa
Montaña, Jordi (1989): Cómo diseñar un producto, IMPI, Madrid, págs. 33 y ss.
Landford y Twis (1976): Previsión tecnológica y planificación a largo plazo. Deusto, citado
por Montaña, Jordi (1989): Cómo diseñar un producto, IMPI, Madrid, págs. 33 y 34.
7
8
138
La gestión del diseño en la empresa
¿Resulta compatible con la
estrategia actual y el plan a
largo plazo de la empresa?
¿Tiene tantas posibilidades
que justifican un cambio en
la estrategia actual?
¿Es congruente con la
imagen de la empresa?
¿Es congruente con la
actitud de la empresa frente
al riesgo? ¿Es congruente
con la actitud de la empresa
frente a la innovación?
¿Cumple las exigencias de
«preferencia temporal» de
la empresa?
¿Satisface una necesidad
del mercado claramente
especificada?
Estimación de la dimensión
total del mercado.
Estimación de la cuota de
mercado.
Estimación de la vida del
producto.
Probabilidad de éxito
comercial. Volumen de
ventas probable. Escala de
tiempo y relación con el
plan de mercado. Efecto
sobre
los
productos
actuales.
Fijación de precio y
aceptación por el cliente.
Posición competitiva.
Compatibilidad con los
canales de distribución
existentes. Estimación de
los costes de lanzamiento.
¿Es congruente con la
estrategia de 1+1) de la
empresa?
Sus
posibilidades. ¿Justifican
un cambio en la estrategia
de
Probabilidad de éxito
técnico.
Tiempo y coste de
desarrollo. Situación en
cuanto a patentes.
Disponibilidad de recursos
de
Posible desarrollo futuro
del
producto
y
aplicaciones futuras de la
nueva
tecnología,
Repercusión sobre otros
proyectos.
Efectos sobre el medio
ambiente.
Cada uno de los aspectos considerados en la tabla se puntúan y se ponderan
de acuerdo con unos criterios establecidos previamente. La puntuación y
posterior calificación de los productos se realizan mediante una tabla del
siguiente tipo:
Otro método para evaluar las ideas de nuevos productos analiza separadamente
la viabilidad e idoneidad del producto para la empresa 14
Viabilidad. Para poder aplicar este método, previamente se realiza un examen
de la situación de la empresa elaborando un cuadro que recoge una valoración
El diseño de productos (I)
139
para las diferentes áreas de la empresa, con una suma total de puntos igual a IO,
como, por ejemplo, la siguiente:
Potenciales de la empresa
Valoración
Compras
2
Comercialización
2
Imagen de empresa
1,5
Investigació yCdesarrolIo
1,5
Personal
Tecnología
Producción
0,5
Finanzas
0,5
TOTAL
10
La valoración. Nos indica que los puntos fuertes de la empresa son las compras
y la comercialización, mientras que los puntos más débiles son las finanzas y la
producción. El paso siguiente en el análisis de viabilidad será conocer cómo
afecta a las diferentes áreas de la empresa el nuevo producto obteniéndose un
cuadro del siguiente tipo:
Balañá y Minguella, Agustín y Martín (1985): Diseño industrial e innovación
tecnológica. Fundación BCD, Barcelona, págs. 53 y ss.
En la fase siguiente se pondera este apoyo con los índices de ponderación obtenidos
en la etapa anterior, obteniéndose el siguiente resultado:
140
La gestión del diseño en la empresa
La puntuación obtenida nos permite aceptar o rechazar la idea de nuevo
producto. Con menos de 50 puntos habrá que rechazar el producto; entre 50 y
75, el producto puede ser viable, y con una puntuación superior a 75, las ideas
deben ser consideradas.
Idoneidad. La viabilidad debe ir unida con la compatibilidad de la idea del nuevo
producto con los objetivos generales de la empresa. En el cuadro siguiente, se
recoge la idoneidad del producto evaluado con una serie de aspectos relevantes
de los objetivos de la empresa:
Bastante
Muy poco
Retorno de la inversión
Beneficio sobre ventas
Crecimiento de las ventas
Imagen de empresa
Diversificación de productos
Diversificación
mercados/clientes
Penetración de mercado
Por Io general, las ideas que pasan por la prueba de viabilidad y por la de
idoneidad deben ser seleccionadas, pues de ellas, si se resuelven bien los
El diseño de productos (I)
141
problemas técnicos del diseño, pueden surgir productos rentables para la
empresa.
6.2.3. Nuevos productos para la exportación
Un problema especifico surge cuando lo que intentamos es crear nuevos
productos con destino a mercados de exportación. La exportación supone la
necesidad de generar productos adaptados a las condiciones socioeconómicas
de los nuevos clientes adaptándolos a sus usos, costumbres, normas y
legislaciones diferentes a los de nuestra clientela tradicional. La concepción de
nuevos productos para la exportación debe adaptarse a unas pautas de diseño
determinadas según las condiciones especifècas de los mercados.exteriores a los
que se dirige el producto. Vamos a ver álguna de esas pautas 1 5
•
•
Los productos para la exportación pueden necesitar adaptarse a la baja
renta de los consumidores de los países en vías de desarrollo, por Io
que el nuevo producto deberá simplificarse o, mediante la innovación
aplicada al producto, debe abaratarse su coste.
Puede -necesitar adaptarse a preferencias diferentes del consumidor,
por Io que el producto deberá rediseñarse: coches pequeños para el
mercado europeo, etc.
•
Las condiciones climatológicas de uso del producto pueden variar, por
lo que habrá que rediseñar el producto, utilización de aislantes en
climas fríos, etc.
•
Varían los idiomas, por lo que tienen que modificarse tanto los envases
como las instrucciones de uso, etc. El producto puede utilizarse para
satisfacer necesidades distintas que las del país de origen: habrá que
reforzar, mediante el diseño, las funciones más demandadas por el
nuevo cliente. Uso de mantas españolas en países árabes como adorno
y cobertura de suelos.
•
Varían las preferencias estéticas del consumidor: habrá que adaptar el
aspecto externo del producto. Zapatos de colores vivos para mercados
de Harlem y Nueva Orleans.
•
Los usuarios Se desplazan a diferentes países: es necesaria la
estandarización de los componentes básicos o repuestos, piezas
básicas de automóviles, ordenadores personales, etc
15
Balañá y Minguella, Agustín y Martín (1985): Diseño industrial e innovación tecnológica,
Fundación BCD, Barcelona, pág. 83.
El diseño de productos (I)
•
La capacidad técnica de los usuarios es baja, por lo que se hace preciso
simplificar la utilización del nuevo producto, incluso reduciendo sus
funciones.
•
Es preciso adaptar, mediante el diseño, los productos a las normas de
los diferentes mercados de exportación. El voltaje de la corriente
eléctrica, la gasolina, difiere en algunos países, por lo que hay que
adaptar el producto a las nuevas condiciones de funcionamiento.
•
Las condiciones de compra pueden ser diferentes en cuanto a
conservación, envase, tamaño, etc., por Io que será necesario adaptar
los envases y tamaños del producto.
El resultado de la fase de concepción del producto tiene que ser una definición
teórica de lo que se desea que sea el nuevo producto, y de las condiciones de uso,
funciones, indicaciones sobre coste y posibles procesos tecnológicos que deben
orientar el trabajo del equipo de diseño para realizar la conceptualización del
nuevo producto y su diseño.
6.3. SEGUNDA FASE: PROYECTO DE DISEÑO
El proyecto de diseño es un proceso formado por dos etapas ligadas entre sí: la
definición de las condiciones técnicas y formales que debe tener el nuevo
producto y la materialización de estas especificaciones en un prototipo
industrializable. El sentido de flujo, de programa, que tiene el diseño de
productos ha sido desarrollado por varios autores que han representado este
proceso dividiéndolo en etapas y fijando los objetivos de cada una de ellas.
Para Montaña 16, la fase de diseño pasa por cuatro etapas: la elaboración del
concepto de producto, el test de concepto, el análisis económico y el diseño
propiamente dicho. En cada una de estas etapas hay que desarrollar una serie de
tareas. En la primera etapa se elabora el concepto del nuevo producto, para lo que
se tiene en cuenta el público objetivo al que va dirigido, los beneficios básicos
que va a obtener con su uso, el nivel de precio al que queremos comercializarlo,
el momento o modo de consumo, la identificación con una categoría de producto,
la identificación de la marca y, finalmente, el plan de marketing previo (producto,
precio, distribución, comunicación). Una vez definido el concepto de nuevo
producto, se realiza el test del concepto, decidiendo entre conceptos alternativos
y definiendo su posicionamiento. Antes incluso de iniciar el diseño, se realiza el
IMPI, Madrid, pág.
El diseño de productos (I)
143
análisis económico calculándose y previéndose la cifra de ventas, los costes, la
inversión y su rentabilidad. Finalmente, entramos en la
• '6 Montaña, Jordi (1989): Cómo diseñar un producto,
32.
etapa de diseño del producto, en la que se definen y determinan sus
características técnicas, su nivel de calidad, su imagen, su packaging y su marca.
Podríamos agrupar las tres primeras etapas contempladas por Montaña en
una sola, la elaboración del pliego de condiciones técnicas y económicas que
debe cumplir el nuevo producto y que servirán de guía para el trabajo del
diseñador y, finalmente, una segunda y ultima etapa que recogerá el propio
desarro110 del diseño por los diseñadores industriales a la vista de las
especificaciones técnicas. Mientras que la primera fase es analítica conceptual,
la segunda es una fase técnicocreativa, encontrándose la primera etapa a caballo
entre la generación de ideas y, en un sentido estricto, la definición del nuevo
producto. Veamos más ampliamente cada una de estas dos etapas.
6.3.1. Fase analítica conceptual: Definición del producto
A partir de una serie de conocimientos previos, tecnológicos y de marketing, y
basándose en la idea de nuevo producto, el experto hace una valoración de los
diferentes aspectos que Io configurarán para definirlo técnicamente, elaborando
Io que podríamos llamar un pliego de condiciones técnicas que especifican las
propiedades funcionales, formales, simbólicas y técnicas del nuevo producto.
Para determinar los atributos del nuevo producto nos basamos en una serie
de análisis entre los que destacan los siguientes 9 : Análisis del contexto
socioeconómico donde debe desenvolverse el producto; es decir, la coyuntura
económica que influirá en volúmenes de venta, precios, etc. Análisis del
contexto sociocultural, para averiguar los aspectos culturales del objeto, su
evolución, concordancias o disonancia con las tendencias del gusto, etc. El
contexto socioeconómico y el sociocultural nos permitirá conocer el marco de
referencia externo de la empresa donde el nuevo producto debe desenvolverse.
Aspectos comerciales de la empresa. Objetivos comerciales que se pretenden
alcanzar con el nuevo producto. Aspectos industriales de la empresa. Capacidad
e infraestructura de la empresa, tecnologías a su alcance, etc. Aspectos de
distribución logística del producto. Aspectos de imagen y comunicación:
estrategias comunicativas del mercado objetivo, imagen actual de la empresa y
posible evolución, etc. Los aspectos industriales, comerciales, de distribución y
comunicación forman el marco de referencia interno de la empresa, marco al
que el nuevo producto debe adaptarse.
9
Nueno, Pedro (1989): Diseño y estrategia empresarial.
52.
IMPI, Madrid, pág.
144
La gestión del diseño en la empresa
Estos análisis permiten, a partir de la definición de un marco de referencia
externo y otro interno de la empresa, definir un conjunto de atributos que deben
determinar las características que tendrá el nuevo producto y que, por tanto, son
como un pliego de condiciones que encauza la labor del equipo de diseñadores
encargado de su diseño.
En este sentido, «el concepto de producto es la descripción, preferentemente
escrita, de las características fisicas y perceptibles del producto final y las
expectativas que convoca en un grupo concreto de usuarios» 18 . El concepto del
producto no es simplemente una relación de requisitos técnicos del nuevo
producto, puesto que también debe recoger las ventajas que aporta a los
consumidores potenciales, con lo que se facilita la posibilidad de ensayar varias
soluciones que aporten satisfacción a las necesidades de los usuarios.
El concepto de producto debe cumplir tres funciones diferentes en la
empresa. Debe describir el posicionamiento buscado para el nuevo producto, la
relación entre posicionamiento del mercado y concepto de producto es tan
grande que a menudo se confunden los términos. Debe servir como pliego de
condiciones para el departamento de diseño que concebirá el prototipo, y debe
ser también el inicio de la estrategia de marketing del nuevo producto.
El concepto de producto es el resultado de elegir entre los atributos que
permiten cumplir con los requerimientos que se hacen al nuevo producto en el
mercado, marco de referencia externo, y, en la empresa, marco de referencia
interno. Estos aspectos que vemos necesarios para elaborar el concepto de
producto, nos deben permitir obtener una serie de elementos que Io
configurarán:
Público objetivo. Son el grupo concreto de consumidores a los que se dirige el
nuevo producto, y dependerá de los objetivos de la empresa, variando las
características del nuevo producto según quién sea el público objetivo al que va
dirigido.
Beneficios esenciales para el consumidor. Ventajas funcionales y psicológicas o
simbólicas que se pretende que el producto preste al consumidor.
Categoría de producto. Es el tipo de producto con el cual se quiere que el
consumidor identifique al nuevo producto. Una navaja puede ser desde un
producto de menaje de hogar hasta un arma, o un producto para la aventura o el
excursionismo; en cada caso, el diseño del producto será diferente.
Modos y momentos de consumo. Cómo y cuándo se quiere que se utilice el
producto. No es lo mismo una manta de cama que una manta para el transporte
de heridos en accidente; los materiales, los usos y las características que se piden
al producto son diferentes.
IMPI, Madrid, pág.
El diseño de productos (I)
145
Nivel de precio. El precio, como instrumento de posicionamiento del nuevo
producto, es un elemento esencial para su diseño en cuanto determina las
materias primas, el proceso productivo utilizado y, en definitiva, el diseño del
nuevo
producto.
1 8 Montaña, Jordi (1989): Cómo diseñar un producto,
IMPI, Madrid, pág.
34 y ss.
146
La gestión del diseño en la empresa
Identificación con la empresa y otros productos de la gama. Es el papel y la
concordancia o discordancia que el producto debe desempeñar en la cartera de
productos de la empresa.
El consumidor, al comprar un producto no sólo compra el producto, sino que
también está comprando las funciones que este producto desempeña; por eso
podemos hablar de un producto en sentido formal que cumple una serie de
funciones de uso y un producto en sentido amplio que, además de ser producto
en sentido formal y cumplir las funciones de uso, cumple también otra serie de
factores o funciones conexas. Al comprar el producto, el consumidor también
compra los recambios. la forma del producto, la información que proporciona,
la marca, la formación que se da a los usuarios, el servicio que se presta a los
clientes, la calidad del producto, su mantenimiento, el packaging, su mayor o
menor facilidad de instalación, etc.
El mayor o menor énfasis eržalguno de los aspec$os considerados en el
concepto de producto ampliado permite la diferenciación del producto frente al
de los competidores. Este proceso de diferenciación parte del conocimiento que
la empresa tenga de su posicionamiento en el mercado.
Posicionamiento es la imagen que los usuarios tienen del producto en
comparación con la de sus competidores. El posicionamiento que se desea
obtener debe servir de base al concepto de nuevo producto y, sobre todo, es
preciso conocerlo para plantear su rediseño, pues el objetivo del rediseño de un
producto es mantener o acentuar sus puntos positivos y corregir los
desfavorables.
Con el posicionamiento, se busca conocer qué ventajas se quieren comunicar
a los clientes para diseñar el producto de acuerdo con esas ventajas y dirigir
posteriormente el marketing a la comunicación clara de esas ventajas
diferenciales respecto a los productos de la competencia.
El posicionamiento se realiza mediante investigaciones, y permite dibujar
gráficos que determinan la posición de los diferentes productos en el mercado.
Para obtener los mapas de posicionamiento hay dos métodos analíticos:
•
El análisis factorial (Figura 6.4) analiza la valoración de un atributo para
un consumidor. El problema que plantea es la necesidad de definir
previamente los atributos del producto y valorar, mediante escalas, dichos
atributos, con Io que se gana en subjetividad (Tabla 6.1).
•
El análisis multidimensional se basa en los juicios sobre las similitudes
entre productos desde el punto de vista del consumidor (Figura 6.5 y Tabla
6.2, de la página 146).
El análisis factorial es más fácil, barato y exacto que el análisis comparativo;
pero, en contra, requiere la elaboración previa de un conjunto de escalas de
atributos. En cambio, el análisis comparativo tiene limitaciones estadísticas si
hay pocos productos que comparar. En principio, las medidas de atributos son
El diseño de productos (I)
147
más utilizables en el diseño de productos, y los análisis comparativos en el diseño
de marca e imagen de empresa.
Velocidad
Bicicleta
Automóvil
Andar
Confort
psicologico
Facilidad de
transporte
Bus
Figura 6.4.
Posicionamiento realizado mediante un análisis factorial del mercado de
medios de transporte. (Jordi Montaña, 1989).
Una vez conocido el posicionamiento de los productos existentes, o del
producto que se quiere rediseñar, la empresa debe decidir dónde posiciona el
nuevo producto. El posicionamiento elegido para el nuevo producto nos
determina sus características, y nos permite elaborar tanto su concepto como la
estrategia de comunicación requerida para posicionarlo. La estrategia de
posicionamiento seguirá un proceso que va desde la elaboración de los mapas de
posicionamiento hasta la definición del marketing-mix de acuerdo con el
posicionamiento que queremos dar al nuevo producto.
Tabla 6.1. Tabla para la calificación de atributos en un análisis factorial de
posicionamiento. (Jordi Montaña, 1989)
La gestión del diseño en la empresa
La máquina
eléctrica de
afeitar
se
puede
utilizar
en
cualquier
lugar
Coste
Facilidad uso
Rapidez
Calidad apurado
Autonomía
El diseño de productos (I)
149
puidado de la piel
Duración
10
Inversión inicial
Seguridad
10
Dependencia suministrador
Maquinilla de afeitar deshechable.
Navaja de afeitar.
eléctrica corriente.
Máquina afeitar eléctrica con acumuladores.
Máquina afeitar eléctrica de baterias.
Máquina afeitar
Figura 6.5. Posicionamiento realizado mediante un análisis multidimensional del
mercado de máquinas de afeitar. (Jordi Montaña, 1989).
La gestión del diseño en la empresa
Tabla 6.2. Tabla para la calificación de atributos en un análisis multidimensional de
posicionamiento. (Jordi Montaña, 1989)
Independientemente de las técnicas que utilicemos, el resultado de la
definición del nuevo producto debe ser un pliego de condiciones que lo defina y
lo posicione en el mercado permitiendo orientar la actuación de las siguientes
etapas del diseño.
No obstante, antes del diseño del nuevo producto sería conveniente realizar
un test de concepto del nuevo producto. El test de concepto debe centrarse en
averiguar si éste es claro y fácil de entender por los consumidores, si el nuevo
producto se compraría y con qué frecuencia, quién lo compraría, etc. El test de
nuevo producto puede ser realizado a partir de un concepto neutro o mediante un
anuncio ficticio como si el producto ya existiese. El anuncio da un carácter más
real al test de concepto, aunque evidentemente es más caro y dificil de realizar.
6.3.2. Fase técnica creativa: Diseño del producto
La fase de diseño del producto, a partir de los atributos definidos en el concepto
de producto, debe seguir una serie de normas si se quiere que el diseño sea capaz
de satisfacer los condicionantes establecidos en el concepto, y que
consiguientemente el producto satisfaga las necesidades del consumidor. Estos
requisitos son tanto positivos como negativos: el producto puede tener, el
producto no puede tener.
Estas normas de diseño son las siguientes 10 : Los atributos del producto se
determinan por los requisitos que debe cumplir, y orientan la realización del
diseño. Por tanto, antes de iniciar el proceso material del diseño del nuevo
producto hay que hacer una relación exhaustiva de los requisitos que debe
cumplir. Las propiedades del producto se definen por los valores que determinan
los diferentes requisitos que éste ha de cumplir, por Io que en Io posible habrá
que cuantificar y especificar al máximo sus propiedades. Los valores particulares
que se dan a cada uno de los requisitos del producto son fruto de la elección del
diseñador y forman parte del proceso de diseño.
De Io que se deduce que todos los requisitos de un producto están
interrelacionados entre ellos, y de esta interrelación surge el producto con sus
Fundación BCD (1985): El disseny a l'empresa, Fundación BCD, Barcelona, págs. 8 y 9.
Balmaseda y Minguella (1990): El desarrollo de un diseño industrial. Cuatro ejemplos
ilustrativos, IMPI, Madrid, págs. 27 y ss.
10
El diseño de productos (I)
151
propiedades y su capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores.
Estas normas genéricas pueden todavía ampliarse con otras dos más: el proceso
de diseño exige al equipo de diseño el conocimiento exhaustivo de los materiales,
tareas y técnicas que pueden utilizarse en la forma más económica posible. Ya
que el producto genera a lo largo de su vida costes y beneficios, éstos tendrán
que tenerse en cuenta en el proceso de diseño, ya que afectan a la importancia
relativa de los requisitos del producto y, consiguientemente, a la competitividad
de la empresa. 148
El proceso de diseño sigue el siguiente esquema de desarrollo 11, a partir del
concepto de producto, en una actividad creadora; el diseñador realiza una serie
de propuestas de solución a los requisitos que debe cumplir, dando valores y
eligiendo combinaciones concretas. Tras una selección de las soluciones
posibles, se materializa la mejor solución en un boceto, que se plasma en un
prototipo. Una vez aprobado el diseño en prototipo, se realiza un proyecto
técnico del nuevo producto que, tras una verificación, pasa tras las adaptaciones
necesarias al sistema productivo de la empresa para ser fabricado.
Para Nueno, el proceso seguido en términos generales es el siguiente 12 : En
primer lugar, se definen los rasgos formales y técnicos del producto. Se buscan
soluciones alternativas de diseño. Entre éstas, se seleccionan y evalúan las
posibles soluciones eligiendo aquella más adecuada para el producto. Se
desarrollan los bocetos y la documentación técnica precisa para la elaboración
del prototipo. Se realiza un prototipo, Io que permite eupresar en tres
dimensiones y con los materiales originalés el producto recién diseñado.
Finalmente, se realizan las correcciones del prototipo tras la realización de los
tests de contrastación, y se elabora la documentación técnica para la
industrialización del nuevo producto.
La realización de un nuevo producto y su concreción fisica en un prototipo
requiere un proyecto de diseño: «el proyecto es, para quien Io realiza, la
progresiva visualización de una idea formal que precisa de aproximaciones
sucesivas, a través de impulsos objetivos y subjetivos, que varían a lo largo del
proceso, conduciendo desde la existencia de un número ilimitado de incógnitas
al inicio, hasta la forma final en la que muchas de ellas han sido despejadas» 13.
La primera operación será alcanzar las hipótesis previas de producto sobre
las que elegir las más idóneas. Normalmente, se sigue el siguiente proceso: En
función de los atributos del producto, se preparan los requisitos iniciales. Se
elabora un anteproyecto inicial que tiene en cuenta los requisitos iniciales y que
Marzabal, Carlos (1983): El diseño industrial en la empresa, Fundación BCD, Barcelona, y
Fundación BCD (1985): El disseny a I 'empresa, Fundación BCD, Barcelona, pág. 21
12
Nueno, Pedro (1989): Diseño y estrategia empresarial, IMPI, Madrid, págs. 52 y 53, y
Pibernat, Oriol (1986): El diseño en la empresa, INFE, Madrid, págs. 44 y ss.
13
Balmaseda y Minguella, Santiago y Jordi (1990): El desarrollo de un diseño industrial.
Cuatro ejemplos ilustrativos, [MPI, Madrid, pág. 45.
11
La gestión del diseño en la empresa
avanza algunas posibles soluciones. Con estas soluciones, se hace una
estimacióñ de costes de fabricación y de requisitos tecnológicos y productivos
necesarios. Con la información anterior, se elige una hipótesis de partida que se
desarrolla en tres fases posteriores.
La hipótesis inicial de producto se desarrolla en un modelo. Un modelo es
una representación simplificada de la realidad que permite investigar y analizar
el comportamiento de un sistema. El diseñador, utilizando las técnicas a su
alcance, realiza una modelización de la hipótesis de solución que ha seleccionado
para el producto. Para ello, cuenta con una serie de procedimientos de
comunicación que utiliza para modelizar las hipótesis de solución, y que son:
Bocetos
primeras
búsquedas
Bocetos
soluciones
técnicas y
formales
Definición
Planta alzado
presentación
cliente
Figura 6.6. Fase técnicocreativa, proceso de diseño de un producto. (Oriol
Pibernat, 1986) y (Pedro Nueno, 1989).
Sistemas de modelación bidimensionales como el Mind-Mapping, que es la
realización en papel de gráficos y esquemas que recojan las ideas del diseñador
relacionándolas y ordenándolas. Los esbozos, que son dibujos que permiten
representaciones de alternativas funcionales o formales, pero que son de uso
interno del diseñador o equipo de diseño, no para su presentación al público o al
cliente. El dibujo de presentación (Rendering), que son las representaciones
bidimensionales del nuevo producto para su presentación fuera del grupo de
diseño. Son dibujos generalmente imprecisos para no cerrar caminos a posibles
soluciones técnicas y formales alternativas. Y, finalmente, el dibujo técnico que
define de forma precisa el funcionamiento y las formas del nuevo producto. Es
la forma más precisa de transmitir información sobre el nuevo producto.
Sistemas de modelación tridimensionales: Pueden ser los esbozos formales en
tres dimensiones. Se utilizan para facilitar la imaginación de las formas o la
solución de las intersecciones, se suelen hacer de clay, de espumas rígidas de
plástico e incluso, aunque en menor medida, de papel. Su uso suele ser interno
para facilitar la consideración de aspectos formales y táctiles. Las maquetas son
modelos tridimensionales que intentan representar al producto en su apariencia
El diseño de productos (I)
153
final, tanto en forma como en acabados, pero no en cuanto a su posibilidad de
uso o de funcionamiento. Cuando la escala es 1:1 se llama mock-ups. Se utilizan
las maquetas, sobre todo cuando los aspectos formales del diseño son muy
importantes y conviene su evaluación previa a la realización del prototipo.
Decidida por el diseñador mediante la utilización de modelos, la combinación
de requisitos que debe cumplir el nuevo producto se pasa a la siguiente fase, que
es la realización de un prototipo. «El prototipo es un aparato, sistema o producto,
fabricado artesanalmente, que pretende ser un anticipo de los fabri150
cados en serie» 14 . Hay dos tipos de prototipos: los prototipos mecánicos, que
suelen incluir el replanteo de los elementos mecánicos del producto y sus
posibles soluciones, permiten comprobar la viabilidad mecánica de los nuevos
productos y realizar modificaciones y mejoras, y los prototipos funcionales, que
es el nivel de prototipo más parecido al producto final, aunque fabricado artesa
nalmente, y que permiten testar el producto en condiciones parecidas a las de
uso.
La obtención del prototipo y de un lote de nuevo producto de muestra permite
ajustar problemas de diseño y, sobre todo, testar su funcionamiento antes de
realizar la producción en masa. Aunque es más fácil y sobre todo más barato
realizar modificaciones sobre el nuevo producto en la fase de definición o de
diseño, es imprescindible comprobar su capacidad funcional antes de iniciar la
producción en masa.
En principio, y previamente a los tests de validación, es preciso realizar una
depuración morfológica cuand/ el prototipo es el resultado de la adición de
componentes realizados y di*enados por equipos diferentes. Esa depuración se
realiza con las partes del producto ensamblados, y permite la optimización
formal y funcional de los diferentes componentes desde el punto de vista de todo
el producto global.
Independientemente de los tests de producto realizados en fase posterior,
obtenido el prototipo hay que testarlo en cuanto al cumplimiento de las
especificaciones y atributos definidos al conceptualizarlo y de los requisitos
estableciclos al inicio de la fase de diseño. Los principales tests que se realizan
sobre el prototipo son la evaluación de las posibilidades de mercado, el análisis
de los costes de producción, la ponderación de los problemas técnicos de puesta
en marcha, la revisión de los objetivos iniciales y del presupuesto de puesta en
fabricación, y la comprobación de cumplimiento de los requisitos establecidos.
Balmaseda y Minguella, Santiago y Jordi (1990): El desarrollo de un diseño industrial.
Cuatro ejemplos ilustrativos, IMPI, Madrid, pág. 53.
14
La gestión del diseño en la empresa
6.4. TÉCNICAS PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS: EL
ANÁLISIS DE VALOR
En el proceso de diseño de productos en sentido amplio, desde la concepción del
producto hasta el proceso de industrialización, existen múltiples técnicas que
facilitan y agilizan el proceso. Estas técnicas tienen diferente incidencia según el
sector industrial en el que se aplican, pero en conjunto se puede establecer una
graduación de su incidencia en el proceso de diseño y de sus efectos en la
productividad de la empresa. Una valoración de estas técnicas en las empresas
industriales fue realizada en 1996 por el Gobierno Vasco obteniendo una
clasificación de las mismas según su incidencia en el proceso de diseño 15
Las técnicas de diseño investigadas fueron: Quality Function Deployment;
Benchmaking, Evaluación Competitiva, Metodología Taguchi, Poka Yake,
Ingeniería Concurrente, Ingeniería del Valor, Análisis de las funciones del
sistema, Diseño de experimentos, TQM, CAD de dos o tres dimensiones,
Modelización basada en Features, Diseño paramétrico, Especificación y síntesis
de tolerancias, Ingeniería basada en el conocimiento, Bases de datos orientadas
a objetos, AMFE, Análisis por elementos finitos, Computational prototyping,
Rapid prototyping, Desing for manufacturing, Desing for assembly, Design for
testability, Design for maintenability, Design for Cost and Life Cycle, Design
for environmentability, Design for remanufacturing, DFX, Interfaces
CAD/CAM/ CAE, Gestión de parámetros GR 16
Todas estas técnicas fueron analizadas en veintiún sectores industriales y a
partir de los estudios de campo fueron valorados según su aportación al proceso
de diseño alcanzando la máxima valoración con un máximo de 87 puntos hasta
un mínimo de 47 las diez siguientes técnicas: Ingeniería Concurrente, TQM
Gestión total de la calidad, Quality Function Deployment, Especificación y
síntesis de tolerancias, Benchmaking, Desing for manufacturing, CAD de dos o
tres dimensiones, Rapid prototyping, Ingeniería del Valor, AMFE análisis modal
de fallos y efectos, Computational prototyping, Evaluación competitiva, Análisis
de las funciones del sistema y el Análisis por elementos finitos. El impacto de
Muniozguren, Javier (1998): Herramientas de diseño: Conceptos básicos. Un referente
clave de competitividad, «Economía Industrial», Ministerio de Industria y Energía, núm. 324,
junio de 1998, Madrid.
16
Para el conocimiento de las técnicas utilizadas en el proceso de diseño son muy interesantes
los manuales editados por la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial y la
Asociación Catalana de Empresas Constructoras de Moldes y Matrices, ASCAMM, entre ellos:
ASCAMM, 1995: El diseño industrial y la reducción del «Time-to Market». Sociedad Estatal
para el Desarrollo del Diseño Industrial y ASCAMM, Madrid. ASCAMM, 1996: El diseño
industrial y el «rapid prototyping». Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial y
ASCAMM, Madrid. ASCAMM, 1999: El diseño industrial y los sistemas CAD CAM. Sociedad
Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial y ASCAMM, Madrid; y ASCAMM, 1999: El
diseño industrial y los sistemas CAE. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial
y ASCAMM, Madrid.
15
El diseño de productos (I)
155
estas técnicas en los diferentes sectores fue el siguiente valorándose con A
impacto alto, B impacto intermedio alto, C impacto intermedio, D impacto
intermedio bajo y E impacto bajo (Tabla 6.3).
Entre estas técnicas, las más relacionadas con el diseño son las siguientes:
CAD diseño asistido por ordenador. El CAD, como veíamos, es la técnica de
diseño más extendida entre las empresas y una de las que más efectos tiene en la
competitividad y en el éxito del proceso de diseño. En el estudio comentado se
resalta el problema de la no utilización del CAD como soporte para otras técnicas
con las que se conseguiría un efecto sobre la competitividad mucho mayor, como
serían el CAM, el CAE o análisis computerizado del comportamiento del
producto, los análisis de montajes y tolerancias o las técnicas del Rapid
prototyping.
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158
La gestión del diseño en la empresa
La ingeniería concurrente o simultánea. Consiste en incorporar y planificar, en la
fase de definición del producto, todos los conocimientos y requisitos que éste debe
cumplir desde su diseño hasta su desguace, pasando por su produc ción y
utilización. Esta técnica es muy útil, sobre todo en empresas que deben
subcontratar parte de la producción; pues, al integrar a los subcontratistas en la
fase de diseño, se facilita y agiliza el proceso de producción.
QFD, Quality Function Deployment. La calidad total, al aplicarse en un proceso
estructurado en el que las exigencias, necesidades y deseos de los clientes se
consideran, incluso, desde el proceso de diseño, permite mejorar el proceso y se
convierten en un vehículo de comunicación dentro de la empresa.
DFM, Design for Manufacturing. Consiste en tener en cuenta, en el momento del
diseño, las exigencias de fabricación e industrialización contemplando tanto la
producción como el montaje de los nuevos productos. La mayor dificultad para la
aplicación de esta técnica se debe a que los conocimientos relativos a la fabricación
se suelen encontrar más en manos de las personas que en una buena documentación
asequible a todo los departamentos de la empresa, por Io que es difícil su
aplicación.
Rapyd prototiping, computational prototyping y maquetado digital. La utilización
de los ordenadores para la realización de prototipos acelera el proceso de diseño,
reduce los costes y facilita la realización de los tests de viabilidad, resistencia,
funcionalidad y tolerancia de los nuevos productos, aumentando incluso la
fiabilidad y precisión de los mismos. Estas técnicas son utilizadas, sobre todo, en
los sectores aeronáutico y automovilístico, pero cada vez se extiende a más sectores
industriales, y pronto serán herramientas usuales en el proceso de diseño.
Análisis por elementos finitos. Esta técnica se utiliza en el análisis de campos
eléctricos, en la simulación cinemática y dinámica, y en el llenado de moldes de
inyección. Actualmente donde más se aplica es en el estudio de tensiones y
deformaciones en las aplicaciones mecánicas, y en el estudio de las vibraciones
que afectan al nuevo producto.
AMFE, Análisis Modal de Fallos y Efectos. Analiza los posibles fallos del
producto, se utiliza sobre todo en las empresas fabricantes de productos de alto
coste, pero cada vez su uso se extiende a empresas fabricantes de todo tipo de
productos.
Otras técnicas no tan relacionadas con el diseño, pero que influyen en él, son
las siguientes:
TQM, Total Quality Management. La calidad total es una herramienta que afecta
a todas las áreas de la empresa buscando la satisfacción de los clientes y, por tanto,
afecta directamente al área de diseño. La aplicación de normas de calidad para el
El diseño de productos (I)
159
proceso de diseño es cada vez más habitual y una exigencia en el caso de la calidad
total.
Benchmaking. Aunque esta técnica ha estado de moda en los últimos años, todavía
sigue confundiéndose con el mero análisis comparativo con los productos de la
competencia. En su correcta aplicación, se detectan problemas sobre cómo
seleccionar las empresas con las que realizar el benchmaking, sobre cómo acceder
a ellas, etc.
Entre todas estas técnicas, en la actualidad destacan dos de ellas: la ingeniería
simultánea, de la que ya hablamos anteriormente al tratar el proceso productivo, y
el diseño y el análisis de valor que veremos a continuación.
6.4.1. Análisis de valor
Para aumentar la rentabilidad {ace unos veinte años, las empresas incidían sobre
todo en la productividad. El análisis de valor busca la rentabilidad actuando sobre
las funciones que debe de cumplir el producto, y, una vez definidas estas funciones,
busca los procedimientos para conseguirlas al menor coste posible. Para la empresa
17
, «controlar el valor consiste en aplicar una estrategia organizada que permita
obtener el mayor valor posible a partir de determinada utilización de los recursos.»
El análisis de valor nace en EE.UU., y fue desarrollado por L. D. Miles, de la
General Electric & Co., que lo bautizo como value analysis. Fue introducido en
Europa entre 1955 y 1960 por las filiales de las empresas americanas,
extendiéndose por Europa, y sobre todo por Japón.
El análisis de valor es una metodología para reducir los costes de la empresa y
aumentar el valor de los productos en la fase del diseño. Como tal metodología
utiliza una serie de conceptos básicos para la comprensión de la técnica y que son
los siguientes 18
Producto. Puede ser un producto en sentido estricto, o un proceso industrial o
administrativo o un servicio.
Necesidad. La justificación básica de la existencia de un producto o servicio es la
necesidad que satisface en el consumidor. La necesidad es la carencia o déficit
adquirido, o fisiológico del individuo u organización. La calidad del producto
vendrá determinada por su capacidad de satisfacer las necesidades del usuario. Para
Comisión de Comunidades Europeas (1991): El análisis del valor en la Comunidad Europea,
DG. XIII, EUR 13096 ES. Comisión de Comunidades Europeas, Luxemburgo, págs. 3 y ss.
18
Guinjoan y Pellicer, Modest y Pere (1990): Nuevas técnicas y sistemas organizativos para la
PYME, Colección Estudios, IMPI, Madrid, págs. 123 y ss.
17
160
La gestión del diseño en la empresa
poder comprender la necesidad y poder facilitar su satisfacción por el producto, el
análisis de valor utiliza el análisis de las funciones del producto.
Funciones. Los productos o servicios para poder satisfacer las necesidades de los
consumidores deben realizar una serie de funciones o servicios; estas funciones
pueden ser relativas y depender de los usuarios o de las circunstancias: una pluma
estilográfica sirve para escribir, pero también da prestigio al que la utiliza, señala
el status del poseedor, etc. Además, estas funciones o características del servicio o
del producto pueden clasificarse en dos grandes grupos: las funciones de servicio
derivadas de la utilidad o de las necesidades que satisface el producto al
consumidor, y las funciones técnicas originadas por sus especificaciones de diseño.
Las funciones de servicio pueden ser de dos tipos. Funciones de uso son aquellas
que permiten la utilización del producto: el mechero da fuego, la pluma escribe,
etc., y funciones de prestigio que son aquellas que permiten satisfacer las
necesidades subjetivas del usuario. En su satisfacción intervienen elementos
cognoscitivos intelectuales y psicológicos, e influyen factores funcionales,
culturales, sociales e históricos.
Las funciones de servicio son las que demanda el mercado; por contra, las
funciones técnicas son funciones derivadas de los procedimientos técnicos de
diseño y fabricación del producto; a su vez, pueden dividirse en funciones
restrictivas que vienen impuestas por los reglamentos y normas que debe cumplir
el producto o servicio a que nos refiramos, y funciones de construcción que se
derivan de las funciones de servicio y de las funciones restrictivas que debe cumplir
el producto, y son las soluciones técnicas necesarias para cumplir estas funciones.
Como su existencia no afecta directamente a la satisfacción del cliente es
conveniente reducirlas o simplificarlas en Io posible.
Coste del producto. Es la suma de los gastos realizados por el industrial para
obtener dicho producto y venderlo luego al usuario. Se consideran sólo los costes
directos, no los de estructura.
Valor del producto. La definición clásica de la economía dice que el valor del
producto está determinado por su grado de utilidad y por la dificultad de acceder
a él. Desde el punto de vista del productor, el valor del producto se mide por la
relación entre su utilidad o apreciación respecto a su coste; así, el producto de valor
máximo será el que cumple con un mínimo coste unas funciones establecidas.
Matemáticamente, el valor de un producto será:
Servicio, utilidad y apreciación Lo que parece que vale Valor
Coste
Lo que cuesta
La formula pone en evidencia hacia dónde se dirigirán los esfuerzos del
análisis de valor: a aumentar el valor de los productos, lo que se consigue
aumentando el servicio, la utilidad, y la apreciación que de los productos hacen
El diseño de productos (I)
161
los consumidores, y reduciendo el coste de producirlos. Por ello, el análisis de
valor es una técnica empresarial que, a partir del diseño, logra un mayor
incremento del valor del producto y una reducción de costes aumentando la
rentabilidad de la empresa.
Los elementos básicos para implementar el análisis del valor en una empresa
son un planteamiento funcional, un plan de trabajo y una organización adecuada.
Veamos cada una de ellas.
El planteamiento funcional del análisis del valor se sirve de una serie de análisis
previos que permitirán aplicarlo eficazmente en la empresa. En primer lugar es
necesario tener en cuenta que el núcleo de los esfuerzos se dirige al producto y a
sus funciones, que han de maximizarse atendiendo a las necesidades del
consumidor mientras que se minimizan los costes. Por ello, la elaboración de un
pliego funcional de condiciones del producto es un elemento esencial. La
formulación de funciones debe hacerse con mucho cuidado, Io más abierta posible,
procurando no incluir soluciones entre las funciones que debe tener el producto.
Un pliego funcional de condiciones debería incluir una relación de las funciones
que se deben cumplir, unos criterios de evaluación de las funciones, unas
tolerancias máximas ara las desviaciones respecto a los criterios y unas posibles
variaciones respecto al proyecto que estimulen el trabajo creativo de los
diseñadores.
El siguiente paso del método es evaluar el peso especifico de cada una de las
funciones otorgándolas una cifra que resulte indiscutible y que permita hacer una
lista de prioridades.
El plan de trabajo serio, secuencial y riguroso, permite llevar a cabo la
aplicación de los elementos esenciales del análisis del valor. Consta de seis o siete
etapas, si tenemos en cuenta las decisiones finales como una etapa o no 19 . Las
etapas del plan de trabajo son las siguientes:
•
Orientación y preparación. En esta fase hay que definir los objetivos del
análisis de valor, incluso cuantificándolas. Se nombra al animador y a los
miembros del grupo de trabajo. La responsabilidad de la fijación de objetivos
y de la designación del grupo de trabajo y del animador es de la Dirección
General, aunque el animador participa, nada más nombrado, en todas las
decisiones como futuro responsable del equipo de trabajo y de la ejecución
del plan de trabajo.
•
Análisis del contexto y recogida de datos sobre el entorno del producto. En
esta fase se recoge toda la información que se considera relevante para
Comisión de Comunidades Europeas (1991): El análisis del valor en la Comunidad Europea,
DG. XIII, EUR 13096 ES, Comisión de Comunidades Europeas, Luxemburgo, págs. 6 y 7, y Guinjoan
y Pellicer, Modest y Pere (1990): Nuevas técnicas y sistemas organizativos para la PYME.
19
Colección Estudios, IMPI, Madrid, págs. 127 y ss.
162
La gestión del diseño en la empresa
realizar el análisis de valor. Es responsabilidad del animador y participan los
servicios operacionales; entre otras, se elabora una base de datos con la
siguiente información: necesidades de los usuarios, insatisfacciones de los
usuarios, volumen del mercado, competencia, normativa, legislación, costes
de los componentes, evoluciones tecnológicas previsibles, limitaciones
técnicas y de tipo organizativo.
•
Análisis y definición del objeto ideal. Es responsabilidad del animador y del
grupo de trabajo, colaborando en esta tarea los servicios operacionales. En
ella se realiza un análisis de las necesidades que debe cumplir el producto
que quedará plasmado en un pliego funcional de condiciones que define el
producto ideal. El objetivo de esta etapa es realizar una representación entre
cómo es el producto y cómo debería ser. Para realizar el pliego funcional, se
realiza una análisis funcional que identifique las necesidades a satisfacer, las
funciones principales y complementarias, las restrictivas, las técnicas e
incluso las inútiles que está prestando el producto o debería prestar. A
continuación, se realiza un análisis de costes que debe contemplar los costes
reales de cada función, los objetivos de costes, y los objetivos de coste o
beneficio por función. El pliego funcional debe poder decirnos que una
función es apreciada por el consumidor un x por 100 y que, en cambio, nos
está costando un y por 100, Io que nos permitirá determinar la composición
ideal de las diferentes funciones en el producto final.
•
Búsqueda de ideas y de soluciones alternativas. Nuevamente es
responsabilidad del animador y del grupo de trabajo, aunque se pedirá la
colaboración de los servicios operacionales. En esta fase, el grupo deberá
generar ideas y solucionar problemas, evaluarlos técnica y económicamente
y explorar todas las combinaciones de ideas que puedan potenciar el objeto
aumentando su valor y reduciendo su coste. Esta es una fase eminentemente
creativa en la que se deberán aplicar técnicas de creatividad (brainstorming,
matrices de descubrimiento, métodos de inversión, empatía, analogía, etc.),
procurando aplicar los principios del pensamiento divergente o creativo y
evitando todo tipo de censuras.
•
Validación industrial de las soluciones. Son responsabilidad del animador y
del grupo de trabajo con la colaboración de los servicios operacionales. En
esta fase se evalúan las diferentes soluciones desde el punto de vista técnico,
productivo, rentabilidad, coste, objetivos, e inversiones necesarias
clasificando las diferentes soluciones y agrupándolas para facilitar la
decisión de la Dirección general.
•
Decisión y propuesta de soluciones validadas. La decisión final es de la
Dirección general de la empresa, aunque debe participar el animador del
grupo de trabajo que transmitirá las opiniones y evaluaciones del grupo.
El diseño de productos (I)
•
163
Seguimiento de la aplicación. Una vez aprobado el nuevo producto, se
prepara un plan de aplicación que convendría que fuera seguido por el grupo
de trabajo o el analista para detectar las posibles desviaciones de la propuesta
adoptada.
La organización adecuada es un elemento fundamental de la aplicación de la
técnica del análisis del valor. La aplicación del análisis de valor en una empresa
exige unos principios claros del equipo impulsor, una organización adecuada, unos
temas de trabajo realistas y un trabajo coherente con la empresa en la que se está
aplicando el método. El equipo que desarrolle el método debe ser un equipo
multidisciplinar formado por personas de todas las áreas que contribuyan a añadir
costes al producto. El número de componentes varía entre cuatro y ocho personas,
y el grupo deberá contar con un líder encargado de guiar, animar, estimular y
coordinar al grupo. El grupo deberá fomentar la creatividad mediante las
discusiones, el estímulo de las propuestas individuales y aplicando las técnicas ya
conocidas de fomento de la creatividad.
En cuanto a los resultados, la experiencia dice que el análisis del valor reduce
el coste del producto entre un IO y un 25 por 100, sin por ello reducir la calidad.
Más importante que la reducción de costes es la adaptación del producto a las
necesidades de los clientes con la consiguiente mejora de calidad y expansión de
las ventas. El análisis del valor no puede sustituir a la innovación tecnológica; pero,
esde luego, Io que sí hace es rentabilizarla y optimizarla. Hay que señalavq e el
método es «eficaz para todas las empresas cuyos productos no dependen de equipos
o procedimientos únicos», ya que el fundamento del método es la evaluación de
procedimientos, técnicas y funciones alternativas.
Igualmente, «al tratarse de un método de reducida inversión, resulta muy válido
para su aplicación a la pequeña y mediana empresa, dado que apenas utiliza
elementos exteriores a ella.» El análisis del valor es un método que permite
optimizar, en el aspecto innovador, los recursos humanos y tecnológicos de la
empresa. Esta adecuación a la PYME no impide su utilización por las grandes
empresas; de hecho, los introductores del método en España han sido grandes
empresas.
Lavapiés
José Luis Camarasa, para B. D. Ediciones de Diseño
Entre las actividades humanas que han alcanzado mayor relevancia se encuentra, sin duda
alguna, el contacto con determinados entornos, más o menos naturales, cada vez menos
presentes en los asentimientos urbanos, hasta llegar a configurar una tendencia de
164
La gestión del diseño en la empresa
creciente importancia en los países desarrollados donde paulatinamente moviliza mayores
recursos. Los habitantes de las ciudades del mundo desarrollado emplean su tiempo de
ocio huyendo hacia los reductos en los que el medio ambiente todavía es reconocible en
busca de unos lugares más o menos idílicos o exóticos: llámense campo, montaña, río o
mar.
Este fenómeno turístico es, además de una realidad sociológica de primera
magnitud, un importante sector económico cuyo producto se ve sometido a las
implacables leyes del mercado, regido por diversos mecanismos, en una
civilización absolutamente globalizada por la comunicación. ¿Por qué atraen de
manera irresistible las playas? Lugar para ver y ser visto, pasear, estar, encontrar a
los demás o abandonarse a uno mismo. Existen múltiples razones para explicarlo:
desde las evidentes, como las culturales, hasta las más sutiles, como las
psicológicas. Es un hecho ancestral y hedonístico considerar la percepción sensorial
que se alcanza en lugares como el Mediterráneo, donde la mitología y la historia se
dan la mano. La tierra (arena), el agua (mar), aire (brisa) y el fuego (sol), todos los
elementos se dan cita en un lugar mimado por los dioses. El espacio no ha cambiado
desde hace miles de años, pero la relación del hombre con este medio natural sí Io
está haciendo; son muchos más los usuarios, y cada vez mayor la demanda de más
cosas, de nuevas respuestas para nuevas necesidades.
Este largo preámbulo refleja sólo unas reflexiones subyacentes habidas en el proceso
de diseño de un elemento artificial que respondiese a la demanda de aquellos que utilizan
este espacio natural, la playa, en el que ciertas actividades, ceñidas hasta épocas recientes
al ámbito de la esfera privada, como es la higiene personal, están derivando de modo
paulatino hacia Io colectivo, ya que si los hábitos en el vestir (o el no vestir, para ser
exactos) han variado, no iban a ser menos otros patrones de comportamiento social, como
son todos los relacionados con la salud. Efectivamente, el baño en los espacios públicos
en general, y en las playas en particular, genera unas necesidades, y, por tanto, unas
respuestas, acordes con la sociedad que las demanda, y, si a principios de siglo enormes
balnearios ocupaban las orillas del mar, cual mastodónticos palafitos que invadían tan
privilegiado paisaje, era porque sólo una aristocrática y pulida minoría los podía disfrutar.
Hoy en día, son millones de turistas los que visitan estos sensibles ecosistemas generando
impactos que hay que minimizar con las adecuadas medidas.
Programa de necesidades
El diseño de Lavapiés es una respuesta a la necesidad social detectada en el usuario de la
playa, que demanda cada día un mayor grado de confort en la utilización de este espacio
público. En efecto, uno de los aspectos que inciden de manera más importante en la
comodidad del usuario al salir de la playa es la impregnación sobre las piernas de los
granos de arena, tras el baño, la estancia o el paseo por la misma; la eliminación de estas
partículas adheridas a las extremidades inferiores se ha venido produciendo de dos formas:
en seco, mediante ación mecánica, sacudiéndolas, y por vía húmeda, transportando agua
del mar o potable y desprendiéndolas por arrastre.
Esta operación se realiza en el borde de la playa, que normalmente es una acera, vial,
o paseo marítimo, Io que ha generado un aumento de los recursos a destinar a
mantenimiento de estos espacios públicos, deteriorados en proporción a la intensidad de
uso de cada playa. Esta arena, o bien debe ser limpiada de aquel ámbito urbano y devuelta
a la playa en cierta medida, directamente por barrido, baldeo o bien a través de las redes
de alcantarillado, que en un pasado se devolvía al mar por los emisarios submarinos, o
El diseño de productos (I)
165
bien, como tendencia futura, para acabar como componente de los fangos de las
depuradoras de aguas residuales y detrayéndose, por tanto, del volumen de arenas
existentes. En resumen, puede afirmarse, pues, que existe una demanda social, tanto de
usuarios como administración, a la que es preciso responder con una solución racional,
técnica y económicamente factible.
Descripción del producto
Lavapiés incluye dos partes diferenciadas: una superestructura visible y una
infraestructura no visible. La primera de ellas, elemento emergente sobre el nivel de la
arena, ha sido diseñada para soportar a los bañistas para que procedan en una única
operación a pulsar el correspondiente fluxómetro y a sujetarse en el lavapiés, lo que
implica apoyar el peso del cuerpo alternativamente en una pierna u otra. Una vez
efectuado el lavado, el diseño y la altura del elemento proporcionan al bañista la
estabilidad precisa para secarse los pies y colocarse el calzado. La infraestructura
soterrada, por su parte, asume dos cometidos básicos: el suministro de agua y su
posterior evacuación.
El desarrollo de una operación normalmente privada o intima, planteada ahora en un
ámbito público, social, intenso por uso y frecuencia, provoca la aparición de nuevos
requerimientos: resistencia antivandálica, condiciones higiénico-sanitarias favorables,
materiales adecuados, ausencia de medios de cultivo de gérmenes patógenos, fácil
limpieza y comodidad para el usuario.
Para ello, se recurre exclusivamente a materiales resistentes al medio marino, con unas
cualidades mecánicas e higiénico-sanitarias inmejorables, fácil limpieza y aspecto
inalterable. Toda la instalación de fontanería discurre oculta, por Io que no sufriría ataques
vandálicos, vrementando, además, su garantía de durabilidad al salvar el problema que
S190he la radiación ultrafioleta. El dimensionado de la barra horizontal permite, por su
parte, soportar todo tipo de acciones mecánicas sin comprometer su estabilidad, pudiendo
incluso el usuario sentarse en la misma o apoyarse en ella con total garantía. Asimismo,
la rejilla sobre la que se produce el lavado debe ser Io suficientemente pequeña para no
resultar incomoda al pie descalzo y lo suficientemente grande para no calentarse
excesivamente con el sol, evacuando el calor rápidamente, ventilando, además, la cubeta
inferior, donde cae la arena, para evitar la formación de un caldo de cultivo de temperatura
y humedad favorable a la aparición de hongos. El eventual estancamiento de agua se evita
con un completo sistema de drenaje que incluye tres granulometrías diferentes de áridos y
una lámina geotextil que impide el arrastre de la arena y la colmatación del conjunto.
166
La gestión del diseño en la empresa
Figura 6.7. El «Lavapiés» en su ambiente natural. on
(Fuente: Revista ON DISEÑO, núm. 189, 1998
Comentarios: Las ideas de nuevos productos surgen de la observación de las
necesidades de los potenciales consumidores. Basta un simple paseo por la
playa para detectar la necesidad de los bañistas de limpiar la arena que
impregna sus pies antes de ponerse los zapatos e integrarse en la vida urbana.
La evidencia estaba a la vista de todos, pero solo una empresa de mobiliario
urbano la detectó y solucionó la necesidad con un producto bien diseñado y
competitivo.
Move, mueble-carrito para plancha
Ignasí Llauradó, diseñador
La propuesta de diseño pretende resolver en un único objeto, móvil y de fácil transporte,
la acción de planchar en el espacio doméstico, supuesto funcional escasamente atendido
por la oferta convencional que, en muy contados casos, se muestra capaz de integrar en su
componente básico la tabla de planchar, los elementos requeridos para el almacenaje de la
ropa, antes y después de su planchado, la propia plancha y sus accesorios
complementarios.
El proceso de diseño debe resolver un mueble para plancha de uso doméstico
que incorpore todos los accesorios necesarios para la recogida, planchado y
almacenaje de ropa limpia, a partir de los criterios básicos de reducción de espacio
y facilidad de transporte.
El mueble propuesto incluye los siguientes componentes: estructura metálica
de acero niquelado provista de ruedas fijas y giratorias, saco extraíble de sarga de
algodón, tabla de planchar metálica troquelada que incorpora a su vez un soporte
—rejilla metálica para la plancha y una manecilla para la maniobra del mueble,
El diseño de productos (I)
167
unas repisas metálicas y unas puertas—, bandeja forrada con médula símil natural.
Las funciones básicas del mueble Move son las siguientes:
• Recogida
•
de la ropa limpia. El mueble incorpora un saco de sarga para
almacenar la ropa, mientras que, para evitar que se arrugue la ropa más
delicada, se ha diseñado un espacio para colgar en perchas. Movilidad. La
idea fundamental del diseño del mueble es la movilidad; es decir, su facilidad
de des- plazamiento, con todos los accesorios incluidos, al lugar requerido por
el usuario.
Acción de planchar. La tabla de planchar se encaja en la estructura posterior
del mueble y gira sobre un eje transversal de forma que, con un reducido
esfuerzo, se sitúa este plano en la posición deseada. Tres repisas ubicadas en
la parte posterior del mueble, opuesta al saco para la ropa, permiten ordenar
los elementos complementarios del planchado, la propia plancha, accesorios,
y complementos y productos químicos.
Consideraciones formales
El aspecto formal del mueble viene dado por unos requisitos funcionales muy concretos,
como son estabilidad, dimensionalidad y funcionalidad. La resolución volumétrica del
conjunto del objeto combina líneas perpendiculares entre sí e inclinadas.
Las líneas inclinadas son las que dan forma al contenedor, y permiten contrarrestar y
equilibrar el esfuerzo efectuado por el acto de planchar; al mismo tiempo, facilita la
introducción, por el extremo libre de la tabla horizontal, de las piezas de ropa que van a
ser planchadas.
La forma curva de la estructura lateral facilita la aproximación física del usuario,
mientras que la configuración quebrada del transversal inferior permite la ubicación de
los pies de aquél en el momento de planchar.
Las proporciones de Move han sido estudiadas a partir de los parámetros siguientes:
la altura del mueble viene dada por la altura media ergonómica para la acción de planchar,
teniendo en cuenta que es un mueble pensado para planchar de pie con una postura firme
sin necesidad de inclinar la espalda, la longitud de la tabla de planchar viene condicionada
por la altura del mueble, Io que permite una dimensión de tabla de planchar de anchura
situada en el límite máximo normal, Io cual da una mayor comodidad al acto de planchar,
y la dimensión de las bandejas anteriores se ajusta a la medida máxima de la ropa
planchada.
168
La gestión del diseño en la empresa
Figura 6.8. Move, mueble-carrito para plancha diseñado por Ignasí Llauradó.
El diseño de productos (I)
169
Figura 6.9. Posiciones de trabajo del mueble-carrito para plancha Move. on
(Fuente: Revista ON DISEÑO, núm. 195, 1998
Comentarios: Los conocimientos del diseñador, la aplicación en este caso de
la ergonomía, y la búsqueda de nuevas soluciones a problemas no resueltos
en un producto conocido permiten, mediante el rediseño, conseguir un nuevo
producto que satisface necesidades del consumidor antes insatisfechas.
Agatha Ruiz de la Prada, para Pamesa
Agatha Ruiz de la Prada se ha inspirado para la creación de esta colección de
pavimentos y revestimientos en su propio mundo de referentes, en ese singular
entorno de profunda ingenuidad en el que conviven estrellas, nubes, flores, líneas
y puntos, un sinfín de detalles dotados de vida propia vestidos con colores de gran
intensidad, que incorpora una dimensión más lúdica al espacio doméstico. Para la
diseñadora, el azulejo es algo más que un material de construcción, es una forma
de personalizar el mundo individual y familiar de la vivienda.
La incorporación al diseño objetual de creadores procedentes de otras discipli nas
produce habitualmente resultados sorprendentes e innovadores, atribuibles con toda
seguridad a la libertad con la que es abordada la toma de decisiones, escasamente
condicionada en todo caso por los estereotipos metodológicos que, aunque de manera
inconsciente, predeterminan o condicionan el discurso de proyecto de tantos diseñadores
especializados. Esta circunstancia se evidencia de manera especial cuando los procesos de
producción o los requerimientos funcionales son muy esquemáticos, pueden ser definidos
con gran precisión y no imponen condicionantes especialmente relevantes a la resolución
formal del objeto.
Las colecciones de baldosas creadas por Agatha Ruiz de la Prada para la firma Pamesa
pueden ser definidas como el resultado de la transcripción del mundo icónico y cromático
característico de la trayectoria de la singular diseñadora a un tipo de producto
170
La gestión del diseño en la empresa
perfectamente capaz de aceptarlo e integrarlo, gracias en gran medida a los recursos
productivos que permiten esta realización con unos costes adecuados al sector de la
demanda a que va dirigido. Lejos de complejidades conceptuales y sofisticaciones
metodológicas, la propia Agatha dirá: «Yo siempre soñé con hacer baldosas. Con mis
baldosas es muy fácil cambiar alegrar modernizar agatizar cualquier casa. Son cuadraditos
mágicos. Pamesa es una empresa fantástica; tenemos un equipo de baloncesto maravilloso
que acaba de ganar la Copa del Rey; yo estaba ahí» ,
A nivel de estructura organizativa de las colecciones, se parte de un formato único de
20 x 20 centímetros y de nueve variantes cromáticas básicas: cuatro de tonos intensos y el
resto de colores pastel. Además de las piezas de tintas planas, se proponen motivos
gráficos diversos, como rayas, lunares, nubes, estrellas, corazones y tulipanes; una serie
de listelos en relieve complementan la colección. Algunas frases extraídas del catálogo de
la colección ilustrarán perfectamente sus contenidos característicos: «Tener un cuarto de
baño azul es tener un cuarto de baño en el cielo y en el mar. Me gustan las rayas torcidas;
mis lunares son muy sexys; mis puntos están siemprq de buen humor; puntos, flores, rayas,
colores; vivir en una casa alegre. El aryañllo, al contrario de 18 que dice la gente, da muy
buena suerte y te puede pasar cualquier cosa fascinante, hasta que te salga una vaca llena
de corazones. Soy muy coqueta y por eso tengo todo fucsia y me salen pompas de la
bañera; y todo el rato me miro al espejo.» El premeditado esquematismo de proceso de
proyecto rehuye consideraciones como la posible combinación de piezas de diversos
repertorios gráficos, posibilidad que radicará únicamente en la homogeneidad del
tratamiento cromático general.
Las colecciones de revestimientos se complementan con series de piezas para la
formación de pavimentos, en formato básico de 30 x 30 centímetros, que parte de un
criterio de proyecto sustancialmente diferente al de aquellos repertorios. El mundo icónico
de Agatha Ruiz de la Prada («Yo no quiero suelos imitando mármol' sólo quiero baldosas
de colores en el suelo») se pondrá aquí al servicio de una combinatoria que, en cierto
modo, recuerda al de los mosaicos hidráulicos del modernismo: texturas gráficas planas
(motas), temas figurativos centrales (flores) y elementos de cenefa (rectos y en ángulo),
disponibles todos ellos en dos variantes cromáticas básicas, permitirán la formación de
propuestas decorativas más complejas que en el caso de los revestimientos murales.
Figura 6.10. Ambientes creados con los diseños de Agatha Ruiz de la Prada, para
PAMESA.
El diseño de productos (I)
171
Figura 6.11. Detalle de las baldosas.
Figura 6.12. Combinaciones de baldosas. on
(Fuente: Revista ON DISEÑO, núm. 195, 1995
Comentarios: Otras veces, los nuevos productos surgen cuando a un producto existente
se le dota de un acabado diferente que le da nuevos valores estéticos o simbólicos y en
los que la personalidad, la sensibilidad y la intuición del diseñador que rediseña el
nuevo producto es fundamental para su éxito en el mercado.
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La gestión del diseño en la empresa
LECTURAS RECOMENDADAS
Montaña, Jordi (1989): Cómo diseñar un producto. IMPI, Madrid, Capítulos 2 a 6.
Balañá y Minguella, Agustín y Martín (1985): Diseño industrial e innovación tecnológica,
Fundación BCD, Barcelona, págs. 25 a 68.
Allen, David (1994): Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ediciones Folio, S.
A., Barcelona, págs. 62 a 92.
Balmaseda y Mañá, Santiago y Jordi (1990): El desarrollo de un diseño industrial. Cuatro
ejemplos ilustrativos, IMPI, Madrid, págs. 43 a 54.
Capitulo 3 de Pibernat, Oriol (1986): El diseño en la empresa, INFE, Madrid.
Como aproximaciones generales al análisis del valor y a otras técnicas de diseño son
aconsejables:
Comisión Comunidades Europeas (1991): «El análisis del valor en la Comunidad
Europea», DG. XIII, EUR 13096 E$, Comisión Comunidades Europeas, Luxemburgo.
Comisión Comunidades Europea! (1995): «Gestión del valor. Manual», DG XIII, EUR
16096 ES, Comisión Comunidades Europeas, Luxemburgo.
Guinjoan y Pellicer, Modest y Pere (1990): «Nuevas técnicas y sistemas organizativos
para la PYME», Colección Estudios, IMPI, Madrid.
ASCAMM (1995): El diseño industrial y la reducción del «Time-to-Market», DDI
sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial, Madrid.
ASCAMM (1996): El diseño industrial y el «rapid prototyping», DDI Sociedad Estatal
para el Desarrollo del Diseño Industrial, Madrid.
ASCAMM (1999): El diseño industrial y los sistemas CAD CAM, Sociedad Estatal para
el Desarrollo del Diseño Industrial, Madrid.
ASCAMM (1999): El diseño industrial y los sistemas CAE, Sociedad Estatal para el
Desarrollo del Diseño Industrial, Madrid.