Subido por jgpnoises4

Lectura 2 Plan de Marketing

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P
lanes de Marketing
Marketíng Plans
Su empresa necesita una visión, la visión demanda una estrategia, la
estrategia requiere un plan y el plan requiere acción. Un proverbio japonés dice:
"Visión sin acción es un sueño. Acción sin visión es una pesadilla".
Necesita preparar un plan de marketing detallado. Pero tiene más sentido
llamarlo plan de batalla. Su plan debería darle la confianza de que ganará la guerra
antes de empezar la primera batalla. Si no está introduciendo algo mejor, más nuevo,
más rápido o más barato, no debería entrar en el mercado.
Un plan de marketing consta de seis etapas: análisis de la situación, objetivos,
estrategia, tácticas, presupuesto y control.
1. Análisis de la situación: En esta fase la compañía examina las variables de
macroentorno (económicas, político-legales, socio-culturales, tecnológicas) y las de
microentorno (la propias compañía, la competencia, los distribuidores \ los
proveedores). La empresa lleva a cabo un análisis SWOT (puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas). Este análisis debería llamarse, en realidad, un análisis
TOWS (amenazas, oportunidades, debilidades y puntos fuertes), porque el orden
debería ser de fuera hacia dentro en vez de dentro hacia fuera. Puede que el análisis
SWOT haga excesivo énfasis en los factores internos y limite la identificación de
amenazas y oportunidades del entorno a sólo aquellas que se ajustan a los puntos
fuertes de la empresa.
2. Objetivos: Partiendo del análisis de la situación, la compañía define objetivos, los
clasifica, y establece nietas y un programa para lograrlas. La empresa también fija
objetivos con respecto a los accionistas, la reputación de la compañía, la tecnología
y otros asuntos de su interés.
3. Estrategia: Las metas se pueden alcanzar por varios caminos. El trabajo de esta
etapa consiste en elegir el modo de acción más efectivo para la consecución de los
objetivos.
4. Tácticas: Hay que detallar el efecto de la estrategia con respecto a cada una de
las 4P, y también un calendario que indique las acciones a desarrollar y las personas
concretas que van a llevar a cabo el plan.
5. Presupuesto: Las acciones y actividades que planea la empresa implican gastos
que se suman al presupuesto que la compañía necesita para conseguir sus objetivos.
6. Seguimiento: La empresa debe tener períodos de revisión y medidas que revelen
si está progresando hacia la meta. Si se producen desviaciones, la compañía debe
revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación.
Para facilitar el proceso de planificación, su empresa debería disponer de un formato
estandarizado donde escribir el plan. Este formato de plan ha de ser utilizado por
todas las divisiones y grupos de productos. Esto hará posible la revisión,
comparación y evaluación de los planes por la oficina de planificación estratégica.
Una gran empresa multinacional tiene una oficina de planificación que puntúa todos
los planes, antes de que sean aprobados. La oficina aplica criterios como los
siguientes:
• ¿Está razonablemente completado el análisis de la situación?
• ¿Son las nietas razonables y alcanzables, en vista de los resultados obtenidos en
el análisis situacional?
• ¿Parece la estrategia la adecuada para conseguir las metas establecidas?
• ¿Están las tácticas en línea con la estrategia propuesta?
• ¿Es la tasa de rendimiento de la inversión suficiente y creíble?
Los planes deficientes se devuelven a la división o a los responsables de
grupos de productos para ser revisados de acuerdo con las notas sugeridas. El uso
de un programa informático estándar para la planificación hace más fácil la revisión
de los planes, en caso de críticas o circunstancias imprevistas. En un caso avanzado,
la empresa construye un modelo para estimar cómo afectan a las ventas y beneficios,
hipotéticas revisiones en el presupuesto de publicidad, tamaño de la fuerza de ventas
o precios. El grupo Hudson River, por ejemplo, ha desarrollado simuladores de
estrategias de marketing para ayudar a diferentes compañías a asignar los recursos
de marketing, de la mejor forma posible.
La ventaja de planificar se encuentra menos en el plan en sí mismo que en el
proceso de planificación. Dwight Eisenhower señalaba: "Siempre he encontrado que
los planes eran inútiles, pero el proceso planificador resulta indispensable en la
preparación para la batalla".
Ningún plan de batalla sobrevive la primera batalla. Necesitará revisión constante
conforme la batalla se desarrolla. Quizás tenga que rediseñar su avión mientras esté
aún en el aire.
Asegúrese de que no invierte más tiempo haciendo planes que consiguiendo
resultados. El profesor James Brian Quinn apuntaba: "Una muy buena
planificación corporativa... es como el ritual de la danza de la lluvia. No tiene
efecto alguno sobre el clima". El plan de batalla no es nada, a menos que se
convierta en trabajo. Planee su trabajo y trabaje su plan. Los planes de marketing no
producirán ni un dólar de beneficio si no los implementa. Pero no confunda
movimiento con acción.
Las empresas ganadoras son aquéllas que hacen más veces lo correcto
(eficacia) y lo hacen mejor (eficiencia).
Actividad N° 2:
- Realice un análisis de la lectura.
Nota:
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: PDF
Fecha de entrega
: domingo 25 de abril del 2021
Hora de entrega
: 11:59 p.m.
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