EL MARKETING: Introducción MG. KAREN LLACHO ¿Qué es el marketing? ¿Qué pensamos cuando escuchamos la palabra Marketing? Se dice que el marketing es … ¿Ventas? ¿Publicidad? ¿Floro? ¿Área de una empresa? ¿Comerciales? ¿Propaganda? ¿Creatividad? ¿En qué consiste el Marketing? Veamos lo que dicen los expertos “Marketing es la actividad, instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar productos y/o servicios que tienen valor para los clientes, consumidores, empresas y a la sociedad en general” (AMA American Marketing Association, 2008). “Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y servicios con otros” (Philip Kotler, considerado Padre del Marketing). El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. Kotler, 2012 Entonces desde el Marketing… para tener éxito con mi producto o servicio ¿qué dedo tener en cuenta? Entender necesidades de los consumidores. Desarrollar productos que ofrezcan mayor valor. Precios apropiados. Distribución y comunicación eficaz. Conceptos asociados Necesidades, deseos y demandas Productos, servicios y experiencias Conceptos centrales de marketing Mercados Intercambio, transacciones y relaciones Valor, satisfacción y calidad NECESIDAD •Estados de carencia percibidos. •Físicas •Sociales •Individuales •Es básico en el ser humano. DESEO DEMANDA •Es la forma que adopta una necesidad en función a la cultura y personalidad de cada ser humano. •La sociedad moldea los deseos. •Deseo respaldado por el poder de compra. •Los clientes buscan el paquete que les brinde mayor valor con los recursos que tienen. NECESIDAD DESEO DEMANDA Alimentación Buffet Bisteca Pollo a la brasa Vestido Traje de Pierre Cardin Traje de Zara Transporte Vehículo propio Autobús público Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado: Productos Servicios Experiencias Miopía de marketing • El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos. BENEFICIOS COSTOS VALOR Es la diferencia entre el valor que obtiene el cliente al adquirir y usar el producto o servicio y el valor que tuvo que invertir para obtenerlo. El valor no es objetivo, es subjetivo, es percibido. SATISFACCIÓN Grado en que el desempeño percibido de un producto o servicio concuerda con las expectativas de un consumidor. Es importante tener claro conceptos como … INTERCAMBIO Relación Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta. El mercado Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El marketing administra mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. MARKETING: Orientaciones y perspectivas MG. KAREN LLACHO INCA Orientaciones del marketing Producción Marketing social. Ventas Producto Marketing Orientaciones del marketing Producción Marketing social. Ventas Producto Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución. Marketing Objetivo: Minimizar los costos de producción Orientaciones del marketing Producción Marketing social. Ventas Producto Los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos Marketing Objetivo: Maximizar la calidad del producto al menor coste posible. Orientaciones del marketing Producción Marketing social. Ventas Producto Marketing Los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala. Objetivo: Maximizar la cifra de ventas. Orientaciones del marketing Producción Marketing social. Ventas Producto Objetivo: Satisfacción del cliente. Marketing El logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores. Orientaciones del marketing Producción Marketing social. Ventas Producto Marketing Objetivo: Preservar el bienestar a largo plazo. Las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. Perspectivas emergentes... Marketing Lateral Procesos e ideas innovadoras. No sólo hacer las cosas mejor, sino diferentes. Obtener resultados nuevos y diferentes. Marketing Emocional Acciones comerciales destinados a impactar en nuestras emociones. Posicionamiento no en la mente, sino en el corazón. Marketing Viral Publicidad boca a boca. Construcción de marca en el segmento meta. Marketing de Guerrilla Logro de resultados con métodos poco convencionales. Pasión, energía y creatividad. Marketing Relacional Centrado en el cliente. Creación de relaciones estrechas con el cliente, tratado individualmente. Considera relaciones públicas. Marketing Uno a Uno Acciones comerciales customizadas por cliente. Productos y servicios a la medida. Neuromarketing Busca conocer los procesos mentales del ser humano y su interpretación del mundo para en base a ello generar acciones comerciales. Neurociencia, pensamiento sistémico, inteligencias múltiples, modelos mentales. LA IMPORTANCIA DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR PARA EL MARKETING KAREN LLACHO INCA Marketing Comportamiento del consumidor Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. Kotler, 2012 Producto CONSUMIDOR EMPRESA Beneficio Información EMPRESA Producto Beneficio CONSUMIDOR ¿Qué estudia el Comportamiento del Consumidor? Conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Por qué, dónde, frecuencia y en qué condiciones se producen dichos consumos. Comprender, explicar y predecir las condiciones humanas en que se producen dichos consumos. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. CC y segmentación de mercados . NO puede existir segmentación sin conocimiento de las características del consumidor. A segmento más específico, mayor conocimiento de los consumidores. . . Niveles de segmentación COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. CC y Marketing mix La definición del producto no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo. El precio justo es la valoración monetaria de lo que el individuo asigna al bienestar que recibiráHay conocer muy bien sobre el consumidor, sus hábitos, gustos deseos, utilización de tiempo, etc. para saber como hacer llegar el producto a él, la plaza correcta. El elemento clave de la publicidad es la persuasión, la influencia directa en los aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR APECTOS DEMOGRÁFICOS Sexo Edad Características étnicos APECTOS GEÓGRÁFICOS Temperatura El clima Las comunicaciones Psicológicos Sensación Percepción Motivación Aprendizaje Actitudes Sociales Grupos de referencia Roles y Status Familia y Estilos de vida Culturales Culturas Subculturas Valores DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del problema Búsqueda de información Análisis de información Acto de compra Utilización y análisis poscompra ¿CÓMO HABRÁN CAMBIADO ESTOS FACTORES? ¿CÓMO HABRÁN CAMBIADO ESTOS FACTORES? El mercado: Características e investigación Mg. Karen Llacho Inca EL MERCADO EL MERCADO Lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Marketing Mercado ≠ Industria Determinantes de la existencia de un Mercado: La existencia de un conjunto de personas. Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio. Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales). Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.). Interés Ingresos Acceso Cualificación Niveles de mercado Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular. Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular. Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse. Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes. Tipología Según el producto que se comercializa. Según el ámbito geográfico. Según las características del comprador. Según la novedad del producto. Productos de consumo Local De consumidores Primera mano Productos Industriales Regional De organizaciones Segunda mano Mercado de servicios Nacional Internacional ¿No nos falta alguna clasificación? Según el medio en el que se da la adquisición Físico Online Conocimiento del mercado, toma de decisiones y MKT Sistema de Información de Marketing (SIM) Personal, equipos, procedimientos Obtener, ordenar, analizar, evaluar, distribuir INFORMACIÓN Necesaria Oportuna Exacta Decisiones de Marketing Lo que los directivos creen que necesitan Lo que es factible desde un punto de vista económico Lo que los directivos necesitan en realidad SIM Sistema de Información de Marketing (SIM) Sistema de Inteligencia datos interno de marketing de la empresa Investigación de mercados Sistema de datos interno de la empresa Información sobre resultados Informes internos de pedidos Ventas, precios, costos Niveles de inventario Cuentas por cobrar /cuentas por pagar Información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Inteligencia de Marketing Libros, periódicos y publicaciones comerciales Hablando con clientes, proveedores y distribuidores Reuniéndose con los directivos de otras compañías. Competencia, Empleados, Internet, Ferias, Proveedores, Clientes clave Investigación de mercados Estimar potencial de mercado y participación de mercado. Evaluar satisfacción y comportamiento de compra de los clientes. Medir eficacia de distribución de precios. Evaluación de producto, canales de comercialización y comunicación. Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa. Proceso de Investigación de Mercados Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación Recopilación de Información Análisis de información Presentación de conclusiones Segmentación y elección del mercado meta Mg. Karen Llacho Inca Posicionamiento en el Mercado Selección de Mercados Segmentación de Mercados KOTLER, Fundamentos de Marketing Pasos para un Marketing Dirigido Segmentación de Mercados Segmentación de mercados “divide et vinces” Diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Deseos Difieren unos de otros Recursos Segmentación de mercados Ubicación Actitudes Hábitos de compra Niveles de Segmentación de Mercados Segmentación Total Micromarketing Marketing de Nichos Marketing de Segmentos Marketing Masivo Sin Segmentar KOTLER, Fundamentos de Marketing Marketing individualizado Niveles de Segmentación de Mercados Marketing Masivo Marketing de Segmentos Marketing de Nichos Micromarketing Marketing individualizado Criterios de Segmentación de Mercados de Consumo Variables Geográficas Variables Demográficas Variables Psicográficas Variables Conductuales Región • Norte, sur, este, oeste Tamaño localidad • Menos de cinco mil habitantes, de cinco a veinte mil, de veinte a cien mil, más de cien mil, etc. Tipo de población • Rural, suburbana, urbana Tipo de clima • Cálido, frío Idioma • Inglés, castellano, francés, etc. Variables Geográficas Sexo •Masculino/femenino Edad •Menos de 6, de 6 a12, de 13 a 19, de 20 a 29, más de 30, etc. Educación •Ninguna, básica, secundaria, superior, postgrado Ocupación •Profesional, técnico, gerencia, empleado Religión Raza •Católico, protestante, judío, etc. •Blanca, negra, latina, etc. Clase social •Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta. Tamaño de familia •1, 2, 3, etc. Estado civil •Soltero, casado, casado con hijos Variables Demográficas Estilos de vida • Deportista, hippie, aventurero, familiar, con conciencia social, etc. Personalidad • Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario, ambicioso, etc. Variables Psicográficas http://www.youtube.com/watch?v=3fEsYTIITWQ&feature=related Estilos de vida - Arellano Tipo de usuario • No usuario, ex usuario, usuario en potencia Intensidad de • Poca, media, dependiente uso Volumen de compra • Bajo, medio, alto Actitud hacia • Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil el producto Beneficio esperado Frecuencia de compra Lugar de compra • Calidad, servicio, economía, etc. • Semanal, quincenal, etc. • Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc. Variables Conductuales EL MERCADO META Elección del mercado Meta ¿Cuáles y cuántos segmentos atacar? Tamaño y crecimiento de los segmentos Atractivo estructural de los segmentos Objetivos y recursos de la empresa Tamaño y crecimiento de los segmentos Atractivo estructural de los segmentos Objetivos y recursos de la empresa • El tamaño correcto es algo relativo. • Grandes: volúmenes importantes de venta <-> demasiados recursos. • El potencial de crecimiento del mercado es siempre deseable. • Implica ventas y beneficios crecientes <-> aparición de nuevos competidores. • Efecto sobre la rentabilidad a largo plazo. • Competidores, Sustitutos, Clientes, Proveedores, potencial de penetradores en el mercado. • 5 fuerzas de Porter • Considerar que el segmento encaja con sus objetivos a largo plazo. • Si posee las habilidades y recursos necesarios para obtener éxito en tal segmento. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Marketing mix indiferenciado Se centra en la parte común de los compradores, diseñando un producto y un programa de marketing que tenga sentido para el mayor número de ellos, confiando en la publicidad y distribución masiva. Ahorro de costos, precios más bajos. S1 P1 Marketing mix concentrado: La empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de marketing. Posición de especialista, riesgo por segmento único. S1 S2 S3 P1 P2 P3 Marketing mix concentrado: Especialización de mercado S1 P1 P2 P3 S2 S3 Marketing mix diferenciado: Estrategia que consiste en atacar varios segmentos o nichos de mercado con ofertas diferenciales. Por lo general, a través de esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor, pero también se incrementan los costes (al tener un producto menos estandarizado). Marketing mix diferenciado (especialización de producto): S1 P1 P2 P3 S2 S3 Marketing mix diferenciado: Marketing mix diferenciado (especialización selectiva): S1 P1 P2 P3 S2 S3 Marketing mix diferenciado: Marketing mix diferenciado (cobertura total): S1 P1 P2 P3 S2 S3 POSICIONAMIENTO Posicionamiento Es lograr que un producto/marca ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente del consumidor meta en comparación con los de sus competidores. ¿Cómo queremos que nuestro mercado meta nos ubique en su mente? Principios de posicionamiento ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE QUE EL MEJOR. SINO SE PUEDE SER PRIMERO, ESTABLECER NUEVA CATEGORÍA. MERCADO, BATALLA DE PERCEPCIONES EN MENTE DEL CONSUMIDOR, NO DE PRODUCTOS. CONOCER POSICIÓN DE LA COMPETENCIA Y LA DE UNO MISMO. SI NO ERES PRIMERO, NI PUEDES HACER OTRA CATEGORÍA, REPOSICIONA A LA COMPETENCIA. «Posicionamiento». Al Ries y Jack Trout. Posicionamiento: Pasos Identificar los atributos o ventajas competitivas del producto Diferenciación Elegir las ventajas competitivas correctas Análisis de competencia Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Estrategias Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido. Marketing mix sostenibilidad Diferenciación Producto Servicios Canales Gente Imagen Elección de ventajas competitivas ¿Cuántas diferencias hay que promover? ¿Qué diferencias promover? • Solo un beneficio ante un mercado meta: Conseguir sel el numero 1. • Más de un factor de diferenciación: atraer a más segmentos. • Errores de posicionamiento: subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento confuso. • 1. ¿Qué importancia tienen para los clientes meta las mejoras en cada uno de estos atributos? • 2. ¿Tiene la empresa capacidad para hacer las mejoras y • La diferencia debe ser: Importante, Distintiva, Superior, Comunicable, Exclusiva, Costeable, Rentable. Estrategias de posicionamiento Atributos específicos. Los beneficios. La clase de usuario. En función a la competenci a Uso y aplicación Relación calidad y precio. El Marketing de Servicios Mg. Karen Llacho Inca Marketing de Servicios Se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente. Características de los Servicios Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra. Intangibilidad Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, el consumidor no es propietario de nada ya que cuando se consume el servicio ya no existe Perecederos Propiedad Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después. Servicios Los servicios no pueden separarse de sus proveedores. Inseparabilidad Variabilidad No se puede homogenizar un servicio. La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. Estrategias de Marketing para Empresas de Servicios La cadena de utilidades del servicio Manejo de la diferenciación del servicio Manejo de la calidad del servicio Manejo de la productividad del servicio La Cadena de Utilidades del Servicio •Selección y Calidad interna del capacitación de empleados, clima servicio laboral. Marketing interno Marketing externo Marketing Interactivo Empleados de servicio productivos y satisfechos •Empleados satisfechos, leales y trabajadores. Mayor valor del servicio •Creación de valor para el cliente y entrega de servicio eficaz y eficientemente. Clientes satisfechos y leales •Clientes leales repiten compra y recomiendan a otros. Utilidades y crecimiento saludables Calidad de servicios Accesibilidad Comunicación Capacidad del personal Cortesía Credibilidad Respeto Capacidad de reacción Seguridad Tangibilidad Comprensión de los clientes Marketing Mix El producto Mg. Karen Llacho Inca Las Cuatro “P’s” Producto Bien, servicio, idea, lugar, organización o institución. Se ofrece en un mercado. Satisface una necesidad. Política de producto La cartera de productos. La diferenciación de productos. La marca. La presentación. Precio Valor Esta Se de intercambio del producto determinado por la utilidad o la satisfacción fija más a corto plazo. Puede Único adaptarse rápidamente elemento que genera ingresos. TENER EN CUENTA Los costos de producción, distribución El margen deseado Los elementos Las del entorno estrategias de Los objetivos (competenci Marketing establecidos. a) adoptadas. Plaza Hace que el producto llegue al cliente. POLITICA DE DISTRIBUCIÓN Canales de Distribución Planificación de la Distribución Distribución Física Merchandisi ng Promoción - Publicidad Busca: Comunicar las características del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto INSTRUMENTOS La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El Marketing directo. Marketing Mix Finanzas Personal Producción Sistemas Etc. Marketing • Producto • Precio • Publicidad y comunicación • Punto de venta Mercados PRODUCTO Los aconteci mientos Las experien cias Las personas, Los lugares Las empresas o Es todo aquello que la empresa (o organización) hace o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores. Producto (tangible) Servicios Tipos de productos Tangibilidad Tangibles Durabilidad No duraderos Tipo de usuario Domésticos Forma de uso De consumo De uso De conveniencia De comparación Intangibles Duraderos Industriales De consumo Productos no buscados ¿Taladros o huecos? ¿Lavadoras o lavado de ropa¿ Bienes Servicios Continuidad Bienes y servicios SERVCIO CON BIENES ACOMPAÑANTES OFERTA HÍBRIDA Bienes Tangibles Puros BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS ACOMPAÑANTE S Servicios Puros 100% Servicio Cursos de cocina Comida preparada en casa del cliente Restaurante 100% Bien Comida para llevar Alimentos crudos Niveles funcionales de Producto EMOCIONAL Valoración, fuerza emotiva Amabilidad Prestigio AUMENTADO No relación directa con base Aditivos Servicio posterior de la venta Garantía Nivel de calidad Instalación MEJORADO Facilidades adicionales Entrega y crédito Diseño Empaque Características BÁSICO Necesidad primaria Beneficio o servicio central EMOCIONAL Con atención amable, De marca prestigiosa, prestigio de usuario AUMENTADO Con cámaras de fotos, con GPS MEJORADO Con redes de negocios, con aparatos modernos BÁSICO Comunicación móvil de buena calidad de sonido Componentes del producto Producto intrinseco • Análisis sensorial y evidencia externa Marca • Aporta característica y valor. Empaque y embalaje • Diseño, practicidad Funcionamient o • Instalación, instrucciones Servicios de ApoyoGarantía •Competitividad, atracción LINEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS Línea de producto: • Modelos y variedades de un mismo producto intrínseco. Gamas de producto • Cantidad de productos intrínsecos diferentes de una empresa. Decisiones de Mezcla de Productos GAMA DE PRODUCTOS Bebidas Galletas Helados … LINEAS DE PRODUCTOS EL EMPAQUE Todo aquello que acompaña y protege al producto intrínseco, desde el momento de la producción hasta el momento del consumo. Clases de empaque Empaque primario: •contenedor inmediato del producto. Puede (o no) ser desechado al uso. Empaque secundario: •material que protege el empaque primario. Generalmente se desecha al momento del uso. Empaque terciario (Embalaje): •conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o el transporte. Funciones Proteger el producto contra el tiempo. Proteger para el transporte Ayudar a almacenar el producto. Facilitar el uso. Identificación del producto. Atraer la atención del cliente. Proyectar el valor de la marca, diferenciación. Características de un buen empaque En relación al producto: Facil de utilizar: Abrir, cerrar, consumir. Protector de las características del producto: contra luz, aire, golpes, temperatura, humedad, presión. Seguro: En la utilización, contra robos. Características de un buen empaque En relación a la variable comunicación: Atractivo Buen transmisor de información. Diferente Características de un buen empaque En relación a la variable Precio Económico En relación a la variable Distribución: Fácil de Almacenar Fácil de exponer Características de un buen empaque En relación a la variable sentido social o ecológico: Eficiente Reciclable Reutilizable Degradable No toxico
