Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita Estudiante de doctorado del Programa de Posgrado en Administración de Empresas de la Universidade Potiguar - UnP. Profesor del Instituto Federal de Piauí - IFPI Fátima Regina Ney Matos Doctor en Administración de Empresas (UFPE) y Profesor del Programa de Posgrado en Administración de Empresas de la Universidade Potiguar - UnP/ Brasil. Profesor del Instituto Superior Miguel Torga/ Portugal. Diego de Queiroz Machado Doctor en Administración de Empresas por Universidad de Fortaleza - UNIFOR y Profesor de la Universidad Federal de Ceará - UFC Augusto Marcos Carvalho de Sena Doctor. en Economía de la Universidad de New Hampshire, EE.UU. Profesor de la Universidad de Fortaleza - UNIFOR y de la Universidad Federal de Ceará - UFC. María Manuel Rocha Teixeira Bautista Profesor asistente con agregación en la Universidad de Aveiro y director del Programa de Doctorado en Estudios Culturales en las Universidades de Aveiro y Minho. http:// dx.doi.org/ 10.1590/1981-5344/2998 Este trabajo tiene como objetivo analizar la evolución de la investigación en netnografía, a partir de la aplicación de un análisis bibliométrico en las producciones científicas del área. Para este análisis se optó por utilizar la base de datos Web of ScienceTM, principalmente por su alcance, ya que contiene numerosas áreas científicas. Como principales resultados del análisis, el número de artículos en evolución alcanzando su punto máximo en 2015, las principales revistas, países y autores del tema y los artículos más citados que presentan Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 134 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista distintos objetos empíricos, sin cuestionar el uso y la adaptación del método etnográfico a las comunidades en línea. Al final del trabajo, el estudio propone indicaciones de una agenda de investigación para discutir el método y sus implicaciones para los estudios de las organizaciones y el área que es mayoritariamente el campo de la investigación netnográfica: el marketing. Palabras clave: Netnografía. Etnografía. Web de la Ciencia. Bibliometria. Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Este trabajo tiene como objetivo analizar la evolución de las investigaciones en netnografía, a partir de la aplicación de un análisis bibliométrico en las producciones científicas del área. Para este análisis se optó por el uso de la Web of ScienceTM base de datos, principalmente debido a su amplia gama de áreas científicas. Los principales resultados de los temas presentes fueron el número de artículos en evolución que alcanzaron su ápice en el año 2015, los principales países de las revistas y los autores de los artículos más citados que tienen diferentes objetos empíricos, sin problematizar el uso y adaptación del método a las comunidades en línea. . En la conclusión del trabajo, el estudio propone una agenda de investigación para discutir el método y sus implicaciones para los estudios de las organizaciones y el área que es mayoritariamente el campo de la investigación netnográfica: el marketing. Palabras clave: Netnografía. Etnografía. Web de la Ciencia. Bibliometria. Recibido el 14/11/2016 Aceptado el 07/05/2018 1. Introducción En las últimas dos décadas, internet ha ido transformando la vida social a través de sus diversas herramientas tecnológicas, creando un entorno virtual de interacción en el que la sociedad y sus individuos actúan continuamente. Dada la habitualidad con la que las acciones en el espacio físico son sustituidas por acciones en el entorno virtual, los elementos culturales también avanzan hacia el ciberespacio, culminando con el surgimiento de la denominada cibercultura. Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 135 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista Acompañando el surgimiento de este nuevo fenómeno social, también se han desarrollado metodologías de investigación en ciencias sociales, dando lugar a nuevos métodos de investigación que permiten avanzar en la exploración de estos nuevos entornos culturales humanos, como es el caso de la netnografía. Inicialmente, la netnografía se presenta como una variación de la ya conocida etnografía, originada en la Antropología Social con los estudios de Malinowski (1978), y que corresponde al estudio en profundidad de las comunidades para comprender su estilo de vida y cultura (CAVEDON, 2003 ). ). En cuanto a la netnografía, cuyo término fue utilizado por primera vez por Kozinets (1997), corresponde al estudio de las comunidades virtuales, con el objetivo de conocer su cibercultura. Sin embargo, a pesar de la aparente relación entre estas dos metodologías, existen interrogantes sobre el uso del neologismo netnografía. En este contexto, por ejemplo, se denotan los límites en los que los imponderables de la vida real pueden ser transformados efectivamente en imponderables del mundo virtual, dado que son fenómenos que sólo podrían comprenderse en su esencia a través de la observación en su contexto real.( MALINOWSKI, 1978). Además, la ciencia ha supuesto y, si no cuestionado, la excelencia doctrinal (FEYERABEND, 1989). Morin (1996) presta atención al carácter dogmático de la ciencia cuando, de acuerdo con Popper (1999), dice que la ciencia es biodegradable, y una teoría se vuelve científica cuando eventualmente se puede demostrar su falsedad. Hay que cuestionar el método o ciencia irrefutable, invencible, y así avanza el conocimiento (MESQUITA; MATOS, 2014). El potencial de cambio y construcción del conocimiento, del que está dotado el investigador, tiene lugar en la realización del cuestionamiento, resultado de lo que Foucault (2000) llama ruptura, generando nueva información. Para que esta ruptura sea relevante, es cierto que el investigador necesita tener una comprensión clara de lo que está buscando y que las respuestas reales en términos científicos son aplicables a sus preguntas. Los desafíos de la ciencia no deben distraer al investigador. Para Bourdieu (1989), investigar es buscar, indagar, cuestionar el mundo, especialmente el que rodea al investigador. Así, aún frente a la actual difusión y aplicación de la netnografía como metodología de investigación etnográfica sobre ciberculturas, se hace necesario tratar esta metodología de investigación como objeto de estudio, cuestionando sus bases y supuestos, para avanzar en su comprensión. . Así, este trabajo tiene como objetivo analizar la evolución de la investigación en netnografía, a partir de la aplicación de un análisis bibliométrico en producciones científicas que utilizaron o que versan sobre el método. Para este análisis se optó por utilizar la base de datos Web of ScienceTM, principalmente por su alcance, ya que contiene numerosas áreas científicas. Se espera que este estudio pueda contribuir a una caracterización general de los trabajos ya desarrollados sobre la metodología netnográfica, así como de las investigaciones en las que se ha aplicado esta metodología. De esta manera, la relevancia de este Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 136 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista estudio al permitir una reflexión sobre la propia netnografía y la proposición de una agenda de investigación que favorezca su desarrollo. 2 Del espacio al ciberespacio Según Angrosino (2009), la palabra etnografía significa literalmente la descripción de un pueblo. Requiere, quizás más que en otras ciencias, el informe honesto de todos los datos, y solo tendrá un valor científico irrefutable si permite una distinción clara, por un lado, entre los resultados de la observación directa y las declaraciones e interpretaciones nativas, y , por otro, los resultados de la observación directa y las interpretaciones nativas, las inferencias del autor, basadas en su propio sentido común e intuición psicológica (MALINOWSKI, 1978). Geertz (2001, p. 20) lo describe de la siguiente manera: Hacer etnografía es como tratar de leer (en el sentido de construir una lectura de) un manuscrito extraño y desvaído lleno de elipses, inconsistencias, enmiendas sospechosas y comentarios sesgados, escrito no con los signos convencionales del sonido sino con ejemplos transitorios de comportamiento modelado. Cuna de la civilización occidental, la antigua Grecia nos legó uno de los primeros tratados etnográficos que se conocen, la descripción que hace Heródoto sobre “las costumbres, vestimentas, armas, barcos, tabúes alimentarios y ceremonias religiosas de los persas y de los pueblos circundantes”. (GOLDENBERG, 2004, p. 16). Por otro lado, la etnografía moderna fue propuesta por Malinowski (1978), en la obra seminal “Argonauts of the Western Pacific”, en la que se puede observar claramente la etnografía. “Imagine al lector solo, rodeado únicamente de su equipo, en una playa tropical cerca de un pueblo nativo, observando la lancha rápida o lancha que lo llevó al mar hasta desaparecer de la vista” (MALINOWSKI, 1978, p. 19)). Uno puede imaginar con precisión el escenario, el pueblo, el material, la lancha rápida o el bote y, más allá de la imaginación, uno puede confirmar que eran reales. Con el advenimiento de las nuevas tecnologías y la expansión de internet, se está proponiendo una nueva metodología para la investigación en gestión, la netnografía, como una forma especializada de etnografía adaptada a las contingencias específicas de los mundos sociales actuales mediados por la tecnología (KOZINETS, 2014). ). En una analogía con la cita anterior, un pueblo nativo se transforma en un campo virtual, el material en un software y la lancha o bote en lo que el internauta desee. Como proceso, la netnografía es una “metodología de investigación cualitativa que se adapta a las nuevas técnicas de investigación etnográfica para el estudio de culturas y comunidades que están surgiendo a través de la comunicación mediada por computadora” (KOZINETS, 2014, p. 62). Como producto, es “un relato a través de textos escritos, imágenes, sonidos y videos de la cibercultura en línea, que informa a través de los métodos de la antropología cultural” (KOZINETS, 2014, p. 62). Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 137 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista La netnografía ha sido cada vez más utilizada por investigadores en los campos de la comunicación, el marketing, la antropología y la sociología, principalmente, según Rutter y Smith (2005), por la comodidad que brinda al permitir el acceso a datos de comunidades y culturas virtuales dentro de los investigadores. propias oficinas, facilitando además el registro y archivo de estos datos para su posterior análisis. Además, Rocha y Montardo (2005) destacan su importancia ante la necesidad de explorar características específicas de la sociedad contemporánea, como la virtualidad, la desmaterialización y la digitalización de relaciones, productos, formas y contenidos, que forman parte del contexto de la cibercultura, siendo la netnografía una herramienta metodológica para que los investigadores accedan a este campo. Como la cibercultura es una cultura basada en la tecnología y formada a partir de la interacción de la sociedad con el entorno virtual (LEMOS; VALENTIM, 2006) y este entorno virtual, el ciberespacio, es un nuevo entorno para la ocurrencia de dinámicas de comunicación y socialización de la información y del conocimiento. (LÉVY, 2007), la netnografía también tiene como objetivo permitir la exploración de nuevos lenguajes y signos creados en la comunicación mediada por computadora, siendo denominada por Freitas y Leão (2012) netnografía de la comunicación. A pesar de tales beneficios y posibilidades de aplicación, se debe tener cuidado de que una aceptación indiscutible de la netnografía como método pueda señalar la subalternidad y la colonialidad del conocimiento. Así, cuestionar la aplicabilidad de la netnografía como método de investigación, así como evaluar sus criterios de confiabilidad y validez y la (im)posibilidad de triangulación también son puntos relevantes, especialmente dadas las limitaciones del método, como lo expresan Hsing y Souza (2013). ) . En cuanto a la confiabilidad, por ejemplo, Laperrière (2012) señala que esta requiere una amplia aplicabilidad de los análisis en el tiempo y el espacio, lo cual es corroborado por Gaskell y Bauer (2002, p. 482) cuando indican que “los resultados de la investigación representan la realidad y son más que el producto de la fértil imaginación del investigador”. En cuanto a la validez, se debe observar esencialmente la exactitud y pertinencia del vínculo establecido, mediante una metodología adecuada, entre las observaciones empíricas y el sentido de la interpretación (LAPERRIÈRE, 2012). En el caso de la netnografía, sin embargo, no hay posibilidad de comparar representación y acción, es decir, discursos con comportamiento real, como en la etnografía: “En este aspecto, la netnografía por sí sola no tiene este poder si el objetivo del estudio incluye entender comportamiento fuera de internet” (HSING; SOUZA, 2013, p. 7). Sus límites, por tanto, se configuran únicamente en la realidad dentro del entorno virtual. Además, el neologismo netnografía todavía puede considerarse no adecuado como método de investigación, ya que el entorno virtual es un no-lugar, es decir, “espacios que no son lugares antropológicos en sí mismos” (AUGÉ, 1994, p.73), desterritorializados y sin presencia física y de pertenencia al lugar. En este sentido, existe una inconsistencia epistemológica entre la Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 138 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista término netnografía y la práctica investigativa así denominada, porque como enseña Lévi-Strauss (1991), el carácter distintivo del objeto de estudio de la antropología es la experiencia de campo. Sin el campo, el conocimiento será discontinuo, nunca formará un todo. Así, se reconoce que la netnografía como método de investigación, reciente y adaptado de la etnografía, aún no ha encontrado su consenso entre los investigadores. Por ello, se han desarrollado algunos estudios con el fin de identificar sus principales contextos de aplicación y uso en investigación, tratando este método como objeto de estudio. En este sentido, Rocha y Montardo (2005) denotan la importancia de la netnografía por su presencia en la investigación en las más diversas áreas, como la antropología, la sociología y la comunicación, principalmente por parte de investigadores de habla inglesa, y también en la planificación de marketing de las grandes empresas. . Destacando las diferencias entre etnografía y netnografía, especialmente en lo que se refiere a los límites de esta última al permitir observar sólo el aspecto comunicacional de la comunidad, Amaral, Natal y Viana (2008) señalan algunos procedimientos netnográficos para el uso de juegos, chats y plataforma social en la investigación de la cibercultura, como las sugeridas por Kozinets (2014), de entrada cultural , recopilación y análisis de datos, ética de la investigación y, finalmente, retroalimentación y verificación de información con los miembros del grupo. En cuanto a los temas relacionados con las obras netnográficas, Sandlin (2007) señala una variedad considerable en las investigaciones ya desarrolladas, tales como: matrimonios entre culturas; nuevos movimientos sociales de activismo de consumidores; organizaciones de derechos humanos; comunidades de café en línea ; fanáticos de las series de televisión; e incluso consumo de nostalgia a través de marcas retro. Noveli (2010) encontró trabajos que incluyen temas como cirugía estética, negociación de significados para consumidores de revistas y usuarios de bibliotecas digitales. En cuanto a los trabajos bibliométricos desarrollados en el campo, solo se destaca el de Hsing y Souza (2013), quienes presentan una breve encuesta realizada en la base de datos Web of Science , en marzo de 2013, en la que se encontraron 52 artículos que utilizaron netnografía en su investigar. Para los trabajos que tenían como objetivo estudiar las acciones de los individuos fuera del entorno virtual, se aplicaron comúnmente técnicas interactivas adicionales con entrevistas, para confirmar los resultados encontrados por netnografía. 3 Procedimientos metodológicos Como señalan Minayo y Sanches (1993), la elección del método debe centrarse en la posibilidad de reflexionar sobre la dinámica de la teoría a partir de la correcta construcción de los datos. Por ello, con el objetivo de analizar la evolución de la investigación en netnografía en las producciones científicas del área, se decidió realizar una investigación biliométrica, cuya importancia ha sido destacada por autores como Diem y Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 139 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista Wolter (2013) y Miguel y Dimitri (2013). Primero, fue definida por Pritchard (1969, p. 349) como “la aplicación de las matemáticas y los métodos estadísticos a los libros y otros medios”, reemplazando el término bibliografía estadística, utilizado hasta entonces, pero considerado confuso por el autor por no representar la alcance real de este tipo de investigación. Su uso, según Raisig (1962), pretende investigar un determinado campo de la ciencia a partir de su evolución histórica, la producción nacional e internacional de libros y artículos o incluso su uso. Los procedimientos para el análisis bibliométrico siguen tres pasos propuestos por Santos, Kalsing y Hansen (2014): elección de la base de datos y los criterios a utilizar para la recolección; la recopilación de datos en sí; y la representación y análisis de datos. En el uso de la bibliometría, Koskinen et al. (2008) enfatizan la importancia de seleccionar la base de datos a utilizar, manteniendo siempre la imparcialidad de esta elección con el objetivo de la investigación. Así, se eligió como base de datos el ISI Web of Knowledge/ Web of Science (Web of Science - SSCI Social Sciences Citation Index) , considerado por Santos, Maldonado y Santos (2011) como una de las bases de datos más completas de revistas, formada por en muchas áreas científicas. En cuanto a los criterios de selección, se utilizaron como términos de búsqueda de los artículos las palabras netnograph* y netnography, tanto en los títulos como en los resúmenes, palabras clave del autor y palabras clave creadas (keywords plus). Esta búsqueda se realizó a lo largo de todo el período disponible en la base de datos para artículos completos (1945-2015), posibilitando la replicación o actualización de esta investigación sin necesidad de realizarla nuevamente desde el inicio. En un segundo paso, se llevó a cabo el refinamiento de los trabajos encontrados mediante la aplicación de un filtro que ofrece el buscador de la colección principal de Web of Science , seleccionando el tipo de artículo del documento, de modo que los resultados presentaran solo trabajos publicados completos. en revistas, excluyendo capítulos de libros, reseñas y artículos en eventos (proceding papers). Además, se filtraron las áreas comunes a la gestión: “negocios”, “gestión”, “economía” y "financiación de las empresas". Así, se identificaron 105 artículos para integrar el conjunto final de trabajos analizados bibliométricamente en esta investigación. En vista de la organización de los artículos recogidos para el análisis, los siguientes elementos fueron marcados en los textos de los artículos: título; año de publicacion; autores (número por artículo y nombres); instituciones; países de origen; periódico; referencias Así, dichos elementos fueron agrupados, ordenados y organizados para realizar el análisis bibliométrico, a partir de la exportación de estos datos al paquete de software de análisis bibliométrico HistCiteTM . Con la ayuda del software , aspectos como: la evolución anual del número de publicaciones; las revistas y autores con mayor número de artículos en el área; el número de artículos distribuidos por país de origen de los autores; los artículos más citados en la Web of Science Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 140 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista (global) y los más citados en el conjunto de artículos seleccionados (local). Además de estos datos generados por el software, se dilucidaron aspectos de los textos de los diez artículos más citados a nivel global y de los diez artículos más citados a nivel local con el fin de identificar sus principales aportes al tema de la netnografía. 4 Presentación y análisis de resultados Tras realizar el levantamiento bibliométrico en la colección principal de la Web of Sciencetm , se identificaron 105 artículos sobre netnografía. Estos artículos se publican en 45 revistas diferentes indexadas a la base de datos en cuestión y fueron escritos por 210 autores que tienen vínculos con 140 instituciones ubicadas en 31 países. Brasil no aparece como un país donde se producen y publican artículos sobre netnografía, lo que puede indicar la ausencia de estos estudios o simplemente su ausencia en esta base de datos. Para la obtención de estos artículos se utilizaron 4.904 referencias, con una media aproximada de 47 referencias por artículo. En la Tabla 1, a continuación, se presentan estos resultados. Tabla 1 - Resultados Generales de la Encuesta Bibliométrica sobre Netnografía (1997-2015) Datos bibliométricos Publicaciones (artículos) revistas indexadas autores Instituciones (enlaces de los autores) países Referencias citadas La cantidad 105 45 210 140 31 4,904 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science. Como puede verse en la Figura 1, a continuación, que presenta la evolución de las publicaciones sobre este tema, el primer registro de un artículo indexado en Web of Sciencetm data de 1997. Este trabajo de Kozinets (1997) acuñó el término “netnografía” para la primera vez y demuestra su “deuda” con el revisor anónimo que lo sugirió al autor, conceptualizando el método como un relato escrito de una cibercultura en línea basada en los métodos de la antropología cultural. El autor se refiere a la cibercultura como la cultura mediada por las tecnologías de la información y la comunicación contemporáneas. Los siguientes trabajos, de 1998 a 2002, también son de autoría de Kozinets (KOZINETS, 1998; KOZINETS; HANDELMAN, 1998; KOZINETS, 2002), con registros de otros autores que aparecen en 2003, seis años después de que lanzó el término y la primera red netnográfica. estudiar. Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 141 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista Figura 1 – Distribución anual de publicaciones sobre netnografía (19972015) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science. Hasta principios de la década de 2000, ningún otro autor había publicado artículos sobre netnografía. Fue en 2003 cuando Giesler y Pohlmann (2003a; 2003b) investigaron una forma de emancipación social mediante el uso del servicio de intercambio de archivos de música en línea Napster. Los autores describen su metodología como un “análisis netnográfico exploratorio”, citando a Kozinets y mencionando sus procedimientos sugeridos. A pesar de no mostrar un crecimiento ininterrumpido, el número de estudios que tratan sobre netnografía sigue creciendo y 2015 fue el año en que estos resultados alcanzaron su punto máximo, destacando la actualidad y relevancia del tema. Tabla 2 - Top 10 Revistas con más artículos publicados en Netnografía (1997-2015) periodicos Número de artículos 14 8 Revista de investigación empresarial 65544 cotizaciones 366 cotizaciones / La cantidad 26.14 Gestión turística Revista europea de 78 9.75 marketing Consumo Mercados y cultura 127 21.17 3 Gestión de decisiones Revista internacional 15 de estudios del consumidor Revista de comportamiento del consumidor Revista internacional 20 4 26 6.5 17 4.25 31 10.3 de gestión hotelera contemporánea 3 International Journal of Market Research 8 Marketing Theory 20 Fuente: 3 3 Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science. 2.7 6.7 La Tabla 2 identifica las revistas internacionales más representativas para el tema de la netnografía. Se analizaron las 45 revistas indexadas en Web of Sciencetm en relación al número de artículos publicados sobre el tema y el número total de citas en la base de datos, y se separaron las diez primeras con mayor número de registros de publicación. Al sumar los trabajos publicados en estas diez revistas Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 142 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista resultó en un total de 55 registros, lo que corresponde al 52,4% del total de obras identificadas. La revista con mayor número de publicaciones es Journal of Business Research con 14 artículos. Para identificar aquellas revistas con mayor representación, calculamos un índice en el que es posible verificar la relación entre el número de citas y el número de artículos publicados en cada una de ellas. A partir de este índice, es posible percibir el impacto de los artículos identificados en estas revistas sobre el total de citas recibidas dentro de la base de datos en cuestión. Así, se evidencia que la revista con mayor índice de citación/artículo es también Journal of Business Research. Este índice puede ser útil para futuras investigaciones y trabajos como indicador de la relevancia de las revistas con más publicaciones sobre el tema. También cabe mencionar el European Journal of Marketing con un índice similar al anterior. Se destaca el predominio de las revistas de marketing en el grupo presentado en la Tabla 2. Esto indica el predominio de estudios que utilizan o tratan la netnografía en campos como el comportamiento del consumidor, la teoría del marketing, la cultura, el turismo y la investigación de mercados en general. Tabla 3 - Autores con mayor número de publicaciones en netnografía (1997-2015) autores Número de artículos 6 Kozinets, R. v. cena, h. Adjei, MT Lugosi, P. Rokka, J. Chan, KW 4 3 3 32 Afiliación (Institución de Afiliación) País Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo Estados Unidos Universidad de Surrey Universidad del Sur de Illinois Carbondale Escuela de Hostelería de Oxford administración Reino Unido Estados Unidos Reino Unido Escuela de Negocios EMLYON Francia República Popular de Universidad Politécnica de Hong Kong Porcelana Corciolani, M. Cova, B. Dehuang, N. dos 2 2 universidad de pisa Escuela de Negocios KEDGE Universidad de Ciencia y Tecnología de Kunming Ertimur, B Silberman College of Business Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Web of Science. dos Italia Francia Porcelana Canadá Luego del análisis de las revistas, en la selección de este estudio bibliométrico se identificaron los autores que cuentan con mayor número de registros de publicaciones. La Tabla 3 presenta la lista con el nombre de estos autores, su filiación institucional (institución de afiliación) y país de origen de la institución. Se seleccionaron los diez autores con mayor número de registros. Entre los autores con más publicaciones sobre el tema se encuentran Robert V. Kozinets de Annenberg School for Communication and Journalism (Estados Unidos), y Hania Janta, quien actualmente trabaja en la Universidad de Surrey (Reino Unido). De la observación de la Tabla 3 Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 143 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista también es posible verificar que la mayor cantidad de trabajo se origina en los Estados Unidos y en los países europeos, especialmente el Reino Unido y Francia. Tabla 4 - Número de artículos por país de origen de las instituciones de afiliación de los autores País Estados Unidos de América Reino Unido Australia País desconocido (o no informado) Porcelana Suecia Finlandia Canadá Dinamarca Francia La cantidad 28 13 12 8 7 6 5 4 4 4 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science. Para visualizar la representatividad de los países de origen de las instituciones de filiación de los 210 autores de las 105 obras mapeadas en este estudio bibliométrico, se identificaron los diez países con mayor producción científica en el campo de la netnografía, los cuales se pueden apreciar en la Tabla 4 Estados Unidos lidera el ranking, acompañado de países europeos, Australia, China y Canadá. Entre el conjunto de 105 artículos ubicados en la Web de ScienceTM buscó identificar los trabajos más representativos sobre el tema. Para ello, se identificaron dos grupos de artículos: (i) artículos que recibieron más citas de otros trabajos en toda la base de datos y (ii) artículos que recibieron más citas de los trabajos del grupo de selección de este estudio bibliométrico. La Figura 2, a continuación, muestra la relación entre los artículos más citados en los dos grupos, indicando, entre estos, cuáles tienen conexiones de citación (líneas que conectan los círculos) y cuáles son los más citados del grupo (diferentes tamaños de círculos). Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 144 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista Figura 2: Los 10 artículos más citados en Web of ScienceTM (Global Citation Score) y los 10 artículos más citados en el grupo de artículos seleccionados (Local Citation Score) entre el conjunto seleccionado Subtitular: GCS – Global Citation Score (Top 10 artículos sobre el tema que recibió el mayor número de citas en el Web of ScienceTM) LCS – Local Citation Score (Top 10 de artículos sobre el tema que recibió el mayor número de citas de los artículos seleccionados) 1- Kozinets (1997) 7- Tumba y ritmo (2006) 2- Kozinets (1998) 8- Kozinets (2006) 3- Kozinets y Handelman (1998) 9- Fuller, Jawecki y Muhlbacher (2007) 4- Kozinets (2002) 10- Mathwick, Wiertz y de Ruyter (2008) 11- Yim, Tse y Chan (2008) 5- Marrón, Kozinets y Jerez (2003) 6- Nelson y Otnes (2005) 12- Brodie et al. (2013) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science. El primer trabajo, en orden cronológico de publicación, fue publicado por Kozinets (1997). Referencia seminal en los estudios sobre el método netnográfico, a pesar de no ser el trabajo más citado del autor, el uso del término “netnografía” se incluyó en el texto tras la sugerencia de un revisor anónimo de la revista en la que fue publicado y, como describe el autor: “la netnografía como tipo de investigación es muy nueva y por lo tanto tiene pocas pautas”. La secuencia de descripción del método utilizado en el trabajo indica que, por esta razón, está sujeto a muchas de las mismas preocupaciones y evaluaciones de validez que las modalidades de investigación cualitativa. A pesar de la novedad del método, esta situación no se considera en las conclusiones ni en una descripción más densa de sus opciones metodológicas. El autor no justifica su posición en este sentido y da por sentado el uso de la netnografía como método sin una discusión metodológica específica, explicando la ampliación del ámbito de los estudios sobre cultura de consumo al campo de las relaciones virtuales como principal motivo de la situación empírica de su obra. En 1998, al año siguiente, las dos únicas obras sobre el tema siguen siendo del mismo autor. En Kozinets (1998) el autor aborda un debate sobre el método de la netnografía, juzgándolo como una adaptación de Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 145 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista investigación a los cambios contemporáneos en la sociedad, entre las muchas adaptaciones en curso que los investigadores están desarrollando para acompañar la comprensión del comportamiento del consumidor que ocurre o se ve afectado por Internet. En este sentido, el autor informa que la netnografía es una adaptación de métodos cualitativos utilizados en la investigación del consumidor, la antropología cultural y los estudios culturales situados sobre el comportamiento del consumidor en comunidades virtuales y ciberculturas. En este trabajo hay una preocupación exclusiva por el método, sus orígenes y posibilidades. Hay descripciones de formas de recopilación de datos, tomadas del método etnográfico, con la adición de registros en línea a notas, entrevistas, fotografías y archivos de audio. Además, se indica el uso de la netnografía, especialmente dirigida a la investigación sobre el consumo. Sin embargo, el autor sugiere que su uso puede abarcar, principalmente, tres temas: como metodología para el estudio de ciberculturas y comunidades virtuales; como herramienta de recolección de datos para el estudio de ciberculturas y comunidades virtuales; y una herramienta exploratoria para investigar temas generales. Frente a la etnografía clásica, la netnografía tiene la ventaja de poder ser virtualmente cercana, excluyendo las largas distancias geográficas recorridas y la disponibilidad de tiempo fuera del entorno familiar. Sin embargo, el netnógrafo se encuentra con el obstáculo de no encontrarse personalmente con el grupo investigado, teniendo su comunicación mediada por la computadora, lo que puede generar problemas de validez. Kozinets (1998) sugiere que hay vigilancia para resolver este obstáculo. En su otro trabajo del mismo año de 1998, en colaboración con otro autor, Kozinets y Handelman (1998) discuten el comportamiento de boicot del consumidor virtual utilizando una metodología netnográfica interpretativa, dado el carácter exploratorio del estudio. Además de citar el concepto ya presentado en su trabajo anterior, no hay una nueva discusión o consideración metodológica respecto al uso de esta metodología. El trabajo de Kozinets (2002) fue el más citado en los dos grupos identificados, recibiendo 494 citas en Web of ScienceTM y 73 citas en el grupo de 105 artículos seleccionados para este estudio. Este artículo puede considerarse un “artículo de autoridad” o “artículo base” (SANTOS et al., 2014), ya que es la principal referencia para otros que también reciben un gran número de citas. En comparación, la suma de las citas de sus tres trabajos anteriores genera el resultado de 222 citas en Web of ScienceTM y 48 citas en el conjunto de artículos analizados. El comienzo del texto está marcado por la siguiente cita: El autor desarrolla la 'netnografía' como una técnica de investigación de marketing en línea para verificar la percepción del consumidor. 'Netnography' es etnografía adaptada al estudio de las comunidades en línea. Como método, la 'netnografía' es más rápida, más sencilla y menos costosa que la etnografía tradicional, así como más naturalista y mesurada que los grupos focales o las entrevistas. proporciona Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 146 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista información sobre el simbolismo, los significados y los patrones de consumo de los grupos de consumidores en línea. El autor brinda pautas que se adaptan al entorno en línea, respeto por la flexibilidad y apertura inherentes a la etnografía, y brinda rigor y ética en la realización de investigaciones de mercado (KOZINETS, 2002, p. 1, traducción nuestra). El texto de Kozinets (2002) está marcado por una discusión más profunda que las anteriores, a partir de la afirmación misma de la realidad de las comunidades virtuales, entrando en un juego de palabras entre lo que es o no virtual y lo real. Breve discusión, pero similar a la propuesta por Lévy (2007), cuando dice que lo virtual existe –a pesar de ser para el autor algo no real– no en la materia, pues subexiste en la sustancia, sino que es actualizado por las tecnologías de la información. al que está asociado. A continuación, el autor retrata la creciente importancia de las comunidades virtuales en las discusiones de marketing, especialmente aquellas que se organizan en torno a objetivos comunes como el deporte, la música, la comida, el cine y otros. El texto también está marcado por una posible crítica al uso indiscriminado del término “netnografía”, cuando esta vez el autor inserta inmediatamente después de su uso: “o etnografía en internet” (KOZINETS, 2002, p. 2). Además de repetir algunas de las discusiones en su artículo anterior (KOZINETS, 1998), el autor agrega información sobre las pautas para proceder con una netnografía, ya que el investigador debe: primero, tener una pregunta de investigación dirigida al campo del marketing y, segundo, aprender sobre las herramientas de comunicación en línea . Además de este primer paso, denominado “entrée”, se nombran otros cuatro, en orden, recolectando y analizando datos, interpretación confiable, asegurando la ética de la investigación y brindando retroalimentación a la comunidad investigada. El texto trata de una guía que discute los pasos para ejecutar una netnografía, presentando al final un ejemplo de aplicación. En secuencia, ahora en compañía de otros autores, Brown, Kozinets y Sherry Jr (2003, p. 22) llevan a cabo “en línea con el espíritu retrospectivo del estudio”, una “investigación empírica que utiliza una nueva y anticuada técnica de investigación llamada 'netnografía'” sobre marcas retro, que se ocupa específicamente del relanzamiento de productos. Aun sin utilizar otras referencias, su nombre (KOZINETS, 2002) es el único que aparece en las citas sobre el método. Además de la figura del artículo autorizado aquí asumiendo Kozinets (2002) , artículos “hub” o artículos de enlace (SANTOS et al., 2014): los trabajos de Nelson y Otnes (2005) y Cova y Pace (2006) también aparecer. . Nelson y Otnes (2005) estudiaron cómo la ambivalencia intercultural influye en las novias cuando planifican sus bodas con novios de otras culturas. Los autores repiten el cuidado de Kozinets (2002), incluso citándolo, al tiempo que informan que realizaron un “análisis etnográfico de los mensajes publicados en línea”, identificando inmediatamente este análisis entre paréntesis “(netnografía)” y emplearon una nueva modalidad de análisis investigación cualitativa “llamada netnografía o Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 147 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista 'etnografía en internet'”. Aparte de estas menciones, no hay otro debate o información sobre el método. Cova y Pace (2006), en su estudio, utilizaron varios métodos de recolección de datos: entrevistas, análisis de documentos y netnografía para analizar el poder que ejerce una comunidad de marca virtual sobre la marca de un producto comercializado en masa. Los autores también citan a Kozinets (2002) para la definición y descripción del método de investigación, nombrándolo de la misma forma que Nelson y Otnes (2005). Volviendo a la lista cronológica de los más citados, Kozinets (2006) dirige su atención al trabajo de los redactores publicitarios, afirmando que la netnografía es una forma rápida, oportuna y económica de obtener información válida sobre grupos de consumidores. En este artículo, el autor incluye la frase “la práctica en línea de la antropología” en su definición del método y revisa las cuestiones éticas y de calidad del uso de la netnografía ya presentadas en trabajos anteriores (KOZINETS, 2002), indicando que estas deben ser las preocupaciones de los investigadores al ingresar las interpretaciones de datos empíricos en línea. El trabajo de Fuller, Jawecki y Muhlbacher (2007) tuvo como objetivo analizar las actividades de innovación en comunidades en línea de consumidores de zapatillas de baloncesto. Utilizan la netnografía como método para aprender cómo las comunidades de usuarios en línea contribuyen a la calidad y variedad de las innovaciones y qué aspectos culturales motivan a los usuarios a participar en estas actividades. Los autores destacan la importancia de la netnografía en el conocimiento de este tipo de comunidades virtuales, las comunidades de usuarios, y su papel en el desarrollo de innovaciones en las que el usuario es una importante fuente de innovación. La netnografía, en este caso, se vislumbra como el método ideal para el conocimiento del proceso de innovación impulsado por los usuarios. Este es el primer artículo del grupo que utiliza otra referencia, además de Kozinets (2002), para presentar la netnografía como método (NELSON; OTNES, 2005). El texto de Mathwick, Wiertz y Ruyter (2008) tuvo como objetivo analizar las normas sociales que subyacen a la formación del capital social, en lo que se refiere a las interacciones de los agentes en una red. Los autores investigan la formación de capital social en una comunidad virtual creada para resolver problemas de consumo entre pares relacionados con experiencias de consumo compartidas. Además de la netnografía, se utilizó un cuestionario para recopilar información demográfica sobre los participantes de la comunidad y el tiempo de participación en la comunidad. Citan a Kozinets (1997; 2002) en la presentación del método netnográfico y como ejemplos de investigación comunitaria, agregando a Nelson y Otnes (2005) como ejemplo. Yim, Tse y Chan (2008) investigan el afecto entre consumidores y empresas a partir de elementos de satisfacción, confianza y lealtad. Además de la netnografía, los autores también utilizan un cuestionario para recopilar información de consumidores del mundo real para confirmar los hallazgos. Estos autores no citan ningún otro trabajo para Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 148 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista ejemplificar o presentar el método netnográfico, simplemente afirmando que hicieron una netnografía. Brodie et al. (2013), el trabajo más reciente de los grupos más citados, tuvo como objetivo explorar la naturaleza y el alcance de la participación del consumidor en un entorno de comunidad de marca en línea. Utilizan la netnografía como método en una comunidad online de una empresa de fitness, evaluando la participación de los consumidores en la comunidad de la empresa y su engagement, creando un modelo de este engagement en comunidades online. La netnografía se utiliza para evaluar la cantidad y el tamaño de los comentarios y publicaciones de los participantes y crear un modelo para el tema. En este sentido citan a Kozinets (1997) para la definición de netnografía ya Kozinets (2002) para la presentación del método. Cova y Pace (2006) aparecen como un ejemplo de investigación sobre el empoderamiento del consumidor. 5 pensamientos finales El trabajo concluye luego de mapear las producciones más relevantes sobre netnografía en una de las principales bases de datos académicas a nivel mundial. Esta situación de la investigación netnográfica, ya sean discusiones empíricas o metodológicas, está marcada por un predominio del área temática – estudios de marketing– y referencias a un autor. Además, hay poca evolución en el debate sobre el uso indiscriminado del término y la metodología netnográfica, ya que las referencias solo mencionan el trabajo seminal de Kozinets o sus trabajos en años posteriores. Considerando que el principal trabajo, en número de citas, sobre netnografía es una guía del propio autor que se apropió del término al utilizarlo por primera vez, este trabajo sugiere, además de otras implicaciones para la investigación, investigaciones metodológicas que discutan las características de esta técnica que surgió de la investigación en el campo del comportamiento del consumidor, pero que tiene sus raíces en la antropología cultural con su metodología madre la etnografía. En este sentido, existen aspectos empíricos no explorados en la literatura, como (i) la posición de los especialistas en el campo antropológico sobre la adaptación del método, (ii) el uso de la técnica en otras áreas del conocimiento, ya que se utiliza mayoritariamente en marketing y (iii) las posibilidades de evolución acorde con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación. Además de estas sugerencias, se pueden agregar otras con el fin de enriquecer el arsenal del investigador que cuestione el uso de la netnografía y sus implicaciones para los estudios de las organizaciones o quienes quisieran hacer uso de la técnica. Como este trabajo estuvo restringido a la base de datos Web of ScienceTM, se sugiere que: (i) se realicen otros estudios bibliométricos en otras bases de datos, (ii) investigaciones sobre producciones sobre este tema en eventos y revistas exclusivamente brasileñas, dados los resultados de este trabajo no presenta registros nacionales indexados, y (iii) ensayos metodológicos que discutan aspectos Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018 149 Machine Translated by Google Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca Teixeira Bautista no se evidencia en las lecturas de textos ya publicados, como la apropiación de un campo empírico tan particular y subjetivo como internet y las redes sociales sin profundizar en el debate de su uso como locus de investigación. Referencias AMARAL, A.; NATAL, G.; VIANA, L. 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