Capítulo 7: Branding y Diseño de Experiencia Guísela Sandoval O. Académica Diseño Gráfico Instituto Profesional Santo Tomás I. Branding - Construcción de Marca El Branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de posicionamiento. Es la gestión global de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la marca con el fin de construir y transmitir una promesa que será clave. La marca es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una empresa y los diferencia de los de la competencia. La marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite que los consumidores lo reconozcan. Cuando se habla de branding puede cometerse el error de pensar únicamente en un nombre, pero es mucho más que eso. Comprende la imagen literal formada por un logotipo, con un nombre que le de sentido, acorde con los valores que se quieren transmitir, y una tipografía que apoye esta información. Además, es importante que los colores hagan conectar rápidamente a toda esta información, puesto que nuestro subconsciente descodifica al instante lo que esconde cada color. El branding comprende también la filosofía de la empresa. Crear una identidad que atraerá a un público concreto; que gustará a unos y alejará a otros, y por eso tiene de tanta importancia, por que un error en esta toma de decisiones puede suponer estar en el mercado equivocado y fracasar. Un método muy usado en el branding es la lluvia de ideas, “brainstorming”, en el cual un grupo de personas aporta ideas y perspectivas distintas, en donde se acaban creando poderosas sinergias mezclando unas con las otras. Es aquí donde aparece otro concepto de suma relevancia y es el propósito de marca, este es la razón de existir de una marca, la razón de sus actividades. Se basa en sus valores y en la mejora que puede ofrecer a la sociedad a largo plazo. Por lo tanto, no puede quedarse en una mera declaración de intenciones, sino que la definición de un propósito debe venir acompañada de acciones que lo impulsen. Cuando una marca tiene bien definido su propósito, cuando conoce el valor real de su empresa, lo lleva integrado en su ADN, es decir, ninguna de sus actividades es ajena al propósito que hay detrás, ya que forma parte de su cultura empresarial. Ejemplos de propósito de marca Google nació con una filosofía muy clara que ha mantenido a lo largo de su historia y que se basa en su propósito: “Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil”. Dove se ha centrado en potenciar el bienestar de las mujeres, por lo que definieron su propósito y acciones hacia este objetivo: “Ayudar a las mujeres a construir una relación positiva con su apariencia, ayudándolas a mejorar su autoestima y a darse cuenta de su gran potencial”. Ventajas de contar con un propósito de marca Las acciones de la empresa ayudan a mejorar la vida de sus consumidores. La marca destaca de la competencia al tener una identidad propia muy marcada con un mensaje coherente. La empresa mejora sus resultados al tener un camino definido gracias a seguir una estrategia a largo plazo basada en su propósito. Los empleados están más motivados al sentir que su trabajo tiene un significado, un valor que va más allá de la actividad económica, lo que repercute en una mayor productividad. En el mismo sentido, la empresa atrae a talentos que buscan dedicar su tiempo y desarrollar su carrera en una empresa valiosa para la sociedad. La empresa crea una fuerte cultura corporativa con una visión clara para alcanzar la misión a largo plazo de la marca. Unilever ha podido confirmar la rentabilidad de esta estrategia. En 2018, comprobaron que sus marcas con propósito crecieron un 69% más rápido que el resto de sus negocios, representando el 75% de su crecimiento global. II. Diseño de Experiencia Diseño de experiencias es la identificación de los momentos donde se crea un vínculo emocional entre las personas, las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos. Hoy las compañías exitosas están adoptando un modelo de relación holística, más centrada en el cliente, y construida sobre un diálogo entre las marcas y los clientes. Al hacer esto, están considerando y diseñando la experiencia ‘total’ de sus marcas. En el cliente, todos estos momentos de ‘experiencia corporativa’ se combinan para formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de re-compra en el futuro. El diseño de experiencias se basa en la identificación de los ‘momentos’ de vínculo emocional entre las personas, las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos. El diseño de experiencias no se desarrolla a partir de una disciplina de diseño individual, sino, a partir de una perspectiva altamente interdisciplinaria que considera todos los aspectos del mercado y la marca - desde el diseño de producto, el packing, el ambiente de los puntos de venta, hasta el uniforme y la actitud de los empleados. Las marcas que entregan grandes experiencias de usuario/cliente recompensan a los clientes por su tiempo, dinero, energía, y las emociones que ellos invierten en su transacción con las empresas por sobre y más allá de la entrega de sus productos y servicios. Este valor experiencial puede ser distribuido a través de diversas formas pero todas se basan en una mirada profunda hacia nuestras necesidades humanas fundamentales, esperanzas, temores y aspiraciones. El diseño experiencial considera los momentos de interacción entre las personas y las marcas, y busca generar el mayor valor posible de estas interacciones desde ambas partes - con el propósito de crear memorias y recuerdos positivos. La experiencia de marcas está relacionada con el desarrollo de los momentos de marca que los usuarios desean y valoran, muy opuestamente a la mediática intrusiva de las campañas publicitarias de algunas marcas que definitivamente están siendo rechazadas por los usuarios. El verdadero valor de la concepción de la experiencia de marca reside en su habilidad de comprometer profundamente a los consumidores con la marca de tal forma que se estimule el desarrollo de relaciones mutuas de valor. Más que un tema de ‘transmitir’ un mensaje, sea este deseado o indeseado, el diseño de experiencias responde al deseo de crear momentos que tienen verdadero significado y valor para el consumidor. Estudio etnográfico Pensar, sentir y entender a los usuarios, clientes y consumidores, es probablemente la fórmula que permite diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades, resuelvan sus problemas, atiendan sus dolores y les faciliten la vida. Esa profundidad es la que se busca alcanzar a través del estudio etnográfico. En un mundo tan cambiante y diverso como el actual, inferir o suponer lo que sienten o necesitan las personas no tiene sentido. Iniciar un proyecto desconociendo al usuario final es poco estratégico, conduce a caminos ineficientes y es más costoso, porque los recursos no se optimizan ni se direccionan hacia el objetivo correcto. Diseñar y desarrollar una idea poniendo en el centro al usuario, permite tomar decisiones realmente efectivas que tengan sentido para las personas y den solución a las problemáticas de una organización. Para lograr esa radiografía detallada de un determinado grupo de personas hay distintas herramientas de investigación de mercado, pero es el estudio etnográfico el que logra entregar una mirada más profunda, integral y enriquecedora sobre el público con el que una organización se quiere comunicar, o al que irá dirigido un diseño de producto o servicio. Las claves del estudio etnográfico Pensar y sentir como el usuario La etnografía es una rama de la antropología que busca estudiar y descubrir la conducta, el comportamiento, las creencias y las acciones de un grupo de personas. Aplicada al diseño, permite conocer a los usuarios en su entorno social y cultural y tener una visión más acabada de sus comportamientos de consumo, pero también de situaciones cotidianas que pueden ser claves para el desarrollo e ideación de cualquier proyecto. La información que provee permite ver más allá de lo que la persona puede declarar explícitamente al ser consultado por un tema particular. Tomar buenas decisiones estratégicas al inicio La investigación que implica el estudio etnográfico se implementa al inicio de cada proyecto; no tendría sentido hacerlo al final. Marca el puntapié inicial para explorar al público/usuario y perfilarlo de acuerdo con las características que lo definan más allá de su edad o poder adquisitivo como consumidor. Lo que se busca es el conocer y sobre todo comprender a las personas de forma acabada, para ofrecerles soluciones que no pasen por alto su entorno, su forma de relacionarse, sus dolores ni sus características más distintivas. Una vez que se determina esto, se definen las decisiones que determinarán el proceso de diseño, haciéndolo más eficiente y efectivo para la organización. Aplicar distintas herramientas para un mismo fin El estudio etnográfico usa instrumentos como entrevistas, registros, cuestionarios abiertos o cerrados, pero también se basa en la observación; un proceso que se lleva de forma planificada, en puntos y horarios estratégicos, bajo ciertos contextos y sobre todo dejando a un lado los prejuicios e ideas preconcebidas y centrándose únicamente en los hechos que se registren. En este proceso es posible dar con insights que no se obtienen de otra forma, que rompen con lo evidente y brindan una descripción más exacta del comportamiento real del usuario. Complementar instrumentos Es importante destacar que los instrumentos cuantitativos y cualitativos entregan información igual de relevante. La observación de un grupo determinado entrega definiciones más acabadas de las personas, pero por sí misma no es suficiente para obtener un perfil adecuado. Por lo mismo, el trabajo de estudio etnográfico es complejo e implica un procesamiento final de datos con resultados que siempre terminan sorprendiendo a las organizaciones. Se suele comenzar el proceso con juicios rígidamente asumidos, los que muchas veces terminan distanciándose de la realidad de sus públicos, clientes y/o usuarios. Pensamiento de diseño - La respuesta a problemas complejos de las organizaciones Saber exactamente cuál es el problema y cuándo tenemos un problema no siempre es simple de detectar ni tampoco suele estar en lo evidente o superficial. La consultoría de diseño estratégico permite con mucha efectividad resolver ese primer paso y avanzar por caminos de mayor certidumbre. Tener claridad sobre el “para qué” y trabajar en base a esa pregunta, permite esclarecer lo que realmente las organizaciones deben resolver. Eso implica una inmersión profunda en su cultura, dejando los juicios y manteniendo una visión colaborativa que permita desatar los nudos que les impiden crecer. Esta metodología puede aplicarse en distintas áreas de una organización mucho más allá de lo comunicacional, pasando por prevención, medio ambiente, responsabilidad social, experiencia de clientes, recursos humanos y muchas otras. En todas ellas, es posible rescatar información valiosa que ponga en evidencia la problemática de base, genere insights y, sobre todo, ponga al centro las reales necesidades de las personas. Sólo desde ahí podremos forjar un plan de trabajo que sea factible para la organización y escalable en el tiempo. III. 3 razones por las que trabajamos con pensamiento de diseño 1. Permite detectar un problema con precisión Cuando se trata de resolver una problemática compleja, el pensamiento de diseño llega para dar luz y abrir caminos. Aplicándola, es posible identificar con mucha claridad cuál es realmente el problema, un aspecto que muchas organizaciones no son capaces de definir con las herramientas que tienen disponibles en sus equipos. Esto genera que muchas veces sus solicitudes estén enfocadas en lo tangible y en la necesidad de desarrollar un servicio, acción o iniciativa que resuelva lo que diagnosticaron, deteniéndose en la forma y no en el fondo. “Nos urge contar una campaña digital para disminuir accidentes”, es un tipo requerimiento que pueden hacer. Pero ¿es realmente la falta de una campaña lo que está afectando la seguridad?, ¿es una campaña lo que va a resolver el problema de fondo?, ¿por qué debe ser digital? El pensamiento de diseño obliga a reflexionar y trabajar en profundidad sobre la problemática de base considerando diversas aristas culturales, administrativas, de recursos, gestión, entre muchas otras. Si no hay profundidad, no hay efectividad resolutiva. 2. Da soluciones sistémicas Un determinado problema afecta a distintas áreas de una organización, e implementar soluciones que aborden esas distintas miradas es clave para lograr los resultados que se esperan. La seguridad, por ejemplo, está cruzada por la cultura de una empresa, pero también por la prevención en sus aspectos más técnicos, y ambas deben ser consideradas para desarrollar una estrategia. Lo que se logra a través del pensamiento de diseño es llegar a soluciones sistémicas y no aisladas, ni que desconozcan el contexto de todos los involucrados. Se aborda las problemáticas desde una visión global, en un ejercicio que es complejo de llevar a cabo para las organizaciones sin asesoría externa. 3. Se trabaja en equipos Las soluciones se diseñan trabajando colaborativamente con quienes tienen que ver con ellas. A través de la consultoría de diseño estratégico lo que hacemos es operar como guías y facilitadores de un proceso que se lleva a cabo con todas las áreas participantes y no sólo con la que solicita el servicio. Quienes tienen un rol decidor participan en mesas de trabajo estratégico, enriqueciendo el proceso, aportando distintas miradas desde sus funciones, ayudando a generar soluciones integrales y permitiendo que la implementación sea validada por los reales involucrados. Esto no sólo es clave porque permite el éxito del proyecto, sino que también porque mejora las relaciones interpersonales y crea climas de trabajo positivos que los colaboradores valoran al final del proceso. IV. Trabajo Práctico En un emprendimiento llamado “Agua Clara” dedicado a la elaboración y venta de agua defina los siguientes ítems: Definir el propósito de la marca y ¿por qué? ¿Cuáles fueron los hallazgos más significativos con respecto al estudio etnográfico de los consumidores de agua? Ideas de posibles soluciones o mejoras encontradas por medio del pensamiento de diseño a la experiencia con la marca “Agua Clara”.
