Tema 6 Organización de la superficie comercial 1. Implantación del punto de venta Los objetivos principales del interiorismo comercial son conseguir espacios funcionales y rentables que consigan estimular las compras. Por ello, la arquitectura interior del punto de venta se organizará teniendo en cuenta de que se debe conseguir un flujo de circulación fluido y lógico por todo el espacio. A demás el diseñador de interiores comerciales tendrá en cuenta la marca y el surtido de productos del local, ya que el espacio tiene que comunicar los valores y cualidades de la marca. ( brandscaping ) 1.1 Comercio tradicional y libre servicio La estructura interior de los comercios varía en función de la forma de venta de la que se trate: Comercio tradicional: La distribución interior será menos importante que en la venta de libre servicio. El comprador no puede ver todo el surtido del establecimiento, ya que el dependiente muestra al cliente el producto que demanda, reduciendo así las compras por impulso. ALMACEN De libre servicio: El comprador de localizar el producto en el local y decidir su compra de manera voluntaria. El consumidor visualiza todo el surtido de productos del establecimiento. Serán necesarios elementos de información que faciliten la orientación rápida del consumidor. En este caso existen ventas por impulso y la rentabilidad y la rotación son superiores a las del comercio tradicional. ALMACEN OFICINA SALA DE EXPOSICIONES Y VENTA DE PRODUCTOS 1.2. La puerta de entrada El logro de una adecuada distribución de los espacios del punto de venta comienza con la ubicación de la puerta de acceso. Es recomendable colocarla de tal forma que se dé una circulación que de forma natural realizan los clientes. Esta circulación natural consiste en una tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. La situación ideal para la entrada seria a la derecha de la fachada y la salida al lado izquierdo del establecimiento, lo cual condiciona el lugar de la línea de cajas. Zona Fría Zona Caliente Sin embargo en los pequeños establecimientos con plantas irregulares no es recomendable que la puerta se sitúe a la derecha de la fachada. Además y en función de la oferta y la clientela, existe otra posición en la que la puerta de entrada se sitúe entre las cajas, dejando un número de ellas a ambos lados. La idea que se desea transmitir con esto es de separa a los clientes en función de las secciones y los tipos de compra. 1.3 Distribución de la superficie Las corrientes de la circulación de la clientela determinaran dos extensiones imaginarias que dividen el establecimiento en dos partes iguales: Zona caliente o zona de circulación natural: Será la zona más concurrida del establecimiento y se debe ocupar con secciones de compra menos frecuentes, productos de baja rotación, productos que queramos potenciar…. Zona fría o zona de circulación incentivada: Se encuentra fuera del flujo natural de los clientes. Dado que será la superficie menos frecuentada, se encontrarán los productos de compra frecuente, artículos promocionados de elevada rotación, marcas de prestigio… Todo ello con la finalidad de impulsar un flujo de circulación hacia esas zonas, pasando por las zonas calientes. Dentro de ambas zonas y en función del grado de atracción para el cliente podemos distinguir entre: Punto fríos: Aquellos lugares del establecimiento cuyo nivel de ventas es bajo. Se localizan en los espacios menos visibles e inaccesibles. Ej.: esquinas, poca iluminación, pasillos estrechos y sin salida…. Puntos calientes: Lugares muy visibles que generan concentración de clientes. La venta de los productos que se encentran en esa zona es mayor que la venta media del establecimiento. Dentro de los puntos calientes distinguimos: Punto caliente Natural: es el formado por la propia arquitectura del local, por el mobiliario. Ej.: zonas de acceso, cajas de salida y zonas atendidas como en la venta tradicional (pescadería, charcutería). Punto frio Artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico (de iluminación o decoración), un mensaje publicitario, una promoción. 1.4 Secciones La sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico. Los vendedores suelen conocer cuáles son sus productos estrella y lo que atrae a sus clientes, por lo que debe aprovecharse de estos conocimientos a la hora de distribuir el espacio. Para la realización de esta tarea será necesario guiarse por unos principios: Hacer que el cliente recorra la mayor superficie posible a la hora de comprar. Guardar un orden lógico que facilite la compra del cliente. Rentabilizar la totalidad de la superficie. Minimizar las acciones y los costes de almacenaje y reposición de productos. Existen varios factores y restricciones que se deben de llevar a cabo a la hora de implantar las secciones, en función del tipo de productos de que se trate: De primera necesidad: Son los que primero busca los clientes y hasta que no realizan la compra de estos no prestan atención a los demás productos. Es lo que se conoce como trafico de destino, en el que el cliente sigue un recorrido lógico hasta que ha comprado lo que necesitaba. Hay que distribuirlo de forma continua por el establecimiento en distintas secciones para que el cliente visite el mayor número posible de secciones para conseguir que compre productos que se vaya encontrando y que no tenía previsto adquirir. De compra impulsiva: Son aquellos productos que una vez que el cliente compra lo que tenía pensado, se relaja y se deja seducir por novedades y sugerencias. Por ello estos productos se colocan en el camino que lleva al cliente a la línea de cajas. Este recorrido se conoce como trafico por impulso. Complementarios: Son aquellos complementos que los consumidores percibe como interrelacionados. La ubicación próxima de los mismos ha llevado a la aparición del concepto de category managment o gestión por categorías. Ej.: cordones y zapatos. De especial tipología: Su naturaleza condiciona su ubicación. Se requiere un mobiliario especial. Ej.: cámaras frigoríficas, desagües para productos congelados o pescado fresco. De compra reflexiva: El esfuerzo económico es importante en estos productos, por lo que se requiere un espacio amplio que permita meditar la compra sin entorpecer la circulación del flujo de la tienda. Ej.: abrigos de piel en tiendas de textil. Imán: Son productos que por razones de imagen, precio… ejercen una atracción a los clientes. Deben situarse a lo largo de todo el establecimiento junto a productos de poca venta y de alto margen de beneficio y cuando se encuentren allí podrán estimular la compra de los productos cercanos. Estacionales: De carácter temporal o estacional. Se les debe de asignar espacio en una zona caliente para mayor visibilidad. Ej.: En navidad turrones y juguetes. Promocionales: Son productos muy buscados, por lo que es recomendable localizarlos en zonas frías y así dirigir el flujo de circulación por artículos que no están en oferta. Con riesgo de robo: Son productos que debido a su alto valor económico, pueden obligar a ubicarlos en un mobiliario cerrado en zonas muy visibles. Ej.: vitrinas bajo llave con joyas. 2.Circulación 2.1. Pasillos Los pasillos vienen a ser las arterias del establecimiento, por eso deben diseñarse con el objetivo de facilitar el recorrido por toda la superficie. Hay tres tipos de pasillos: De aspiración: Pasillos anchos y largos que llevan al cliente hasta el fondo del establecimiento. Principales: Son los de mayores dimensiones, después de los de aspiración. Pueden ser más largos que estos, pero no más anchos. Permiten atravesar la tienda con rapidez. De acceso: Son los más estrechos y menos profundos. Transversales a los principales, forman las diferentes secciones del establecimiento. El ancho óptimo de las vías de circulación del establecimiento dependerá de variables como el producto expuesto, la dimensión del local…. Tener los pasillos demasiado anchos tiene inconvenientes como: La disminución de la superficie expositora, que perjudica la rentabilidad. La dificultad para la visión de los productos cuando el cliente circula por un lateral del pasillo. Los pasillos estrechos no son tampoco la solución adecuada ya que producen molestias en los clientes a la hora de circular por ellos. Respecto a la longitud, los pasillos más largos tienen como ventaja que obligan al cliente a hacer un recorrido mayor, pero la desventaja es que hacen más difícil el acceso a secciones. 2.2. Disposición del mobiliario El mobiliario se diseñará en función del estilo comercial del establecimiento y de los objetivos que se intenten conseguir. Esta distribución deberá facilitar la compra y despertar atención al cliente. La disposición puede ser: Perimetral: Coloca el equipamiento comercial a lo largo del establecimiento, de tal forma que dirija al consumidor hacia objetivos concretos. Central: Ubica el equipamiento comercial en el centro del establecimiento, consiguiendo generar mayor liberta de movimiento para el consumidor. Dentro de las disposiciones centrales las más comunes son: En línea recta o parrilla: Consiste en la colocación de muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Mejor aprovechamiento del espacio respecto a otros trazados. Da libertad al cliente para seleccionar el pasillo. Ventajas Facilita la compra gracias a su estructura simple y fácil. Impone un determinado sentido de circulación intentado que se recorra todo el establecimiento. Desventajas Presentación monótona, poco creativa que no fomenta el placer de ir a comprar. No es seguro que el cliente siga un camino determinado, por lo que algunas zonas no sean visitadas. En este tipo de distribución será importante la animación en el punto de venta para evitar la sensación de monotonía. Entrada En espiga o aspirada: La distribución de los muebles es oblicua respecto a la circulación de los clientes. Es útil en grandes superficies, donde sobra espacio. Leva el flujo de circulación hacia el fondo de la tienda Ventajas Facilita la visión de varias góndolas a la vez. Los clientes están expuestos a una mayor cantidad de productos, formando así compras por impulso. Hay un desaprovechamiento del espacio. Desventajas Provoca que cuando el cliente llegue al final del pasillo central, se dirija según sus impulsos, quedando una zona sin visitar. Entrada Libre: Consiste en colocar los muebles sin seguir un trazado regular. Ventajas Transmite imagen de calidad. Personaliza el establecimiento, diferenciándolo del resto. Dada su creatividad de diseño, es ideal para las compras por placer. Facilita la libertad del consumidor. Necesita muebles hechos a medida. Es muy probable que los muebles no puedan ser Desventajas reutilizados. Implica mayores costes. 2.3. Coeficiente de ocupación de suelo El coeficiente de ocupación del suelo (COS) es un índice que aporta información de una medida de aprovechamiento comercial del local. Su fórmula es: Nº de metros de lineal de suelos COS = x 100 Superficie de ventas El resultado obtenido tendrá las siguientes interpretaciones: Un COS bajo supondrá que hay una amplitud considerable de pasillos, aumentado el espacio de circulación de los clientes pero se reduce metros de lineal destinado a la exposición de productos. Un COS alto supondrá que hay una invasión del área comercial con multitud de mobiliario para sacar más provecho al espacio, generando sobreexposición. Produce malestar, disminución del tiempo de estancia. Hay más metros de lineal 2.4. Velocidad de la marcha El ritmo de circulación dependerá del tipo de público, estilo de vida… En ocasiones el establecimiento se interesará que la circulación sea lenta, para que los clientes perciban mejor el surtido de los productos, en cambio, en otras, emplearan técnicas para agilizar la circulación. Existen diversos mecanismos para influir en el ritmo de circulación de la clientela: Señalización por medio de carteleria, marcas en el suelo y planos de situación en el punto de venta. Melodías musicales y anuncios sonoros: la música realza el ambiente y se adecua al tipo de clientela. Los anuncios sonoros no solo intentan convencer al cliente ofreciéndole consejos, sino que también se utiliza para orientarlos hacia un punto concreto. Cuellos de botella: ocasionados por estrechamiento de pasillos, que permitan ralentizar la marcha en determinadas zonas. Hay dos tipos: Cuellos de botella artificiales: Se logran mediante la utilización de elementos decorativos, estands de degustaciones, expositores.. Cuellos de botella natural: La ralentización de la circulación se produce por aglomeramientos de clientes que ocurre por falta de personal. Son el reflejo de una mala gestión. En ambos casos, la ralentización de la marcha provoca una mayor atención sobre aquellos productos que se encuentran más próximos al consumidor, pero si el tiempo de espera es muy largo puede causar una imagen negativa del establecimiento. 2.5. Duración de la compra La duración de la compra es el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento. 3. Mobiliario El reto principal es la forma de exponer los productos. Los principales tipos de muebles que hay son: Góndolas: Dos caras opuestas y diferentes niveles. Sus extremos se denominan cabeceras de góndolas. En ellos los precios se marcan en los racks (el cuadrado transparente donde se mete el precio). Cabeceras de góndolas: También denominadas extremos de góndolas, son emplazamientos de venta privilegiada. Los productos no deben de estar expuestos más de 15 días y que como máximo se implanten tres referentes a los productos que se encentran expuestos en una misma sección. En el sector textil la cabecera de la góndola se utiliza para mostrar lo que ofrece la góndola. Bulk basket o contenedores presentadores: Los productos se presentan aglomerados y desordenados para transmitir sensación de oportunidad de compra. Los baúles y las cajas pueden ayudar a tener una presentación desordenada. Estanterías murales: Son muebles de una cara con estanterías que se sitúan sobre la pared. Paneles wall: Permiten exponer una gran cantidad de productos en una superficie de pared amplia. Cuentan con una serie de guías en las que se pueden fijar soportes y barras. Se puede hablar de paneles ranurados con guías colocadas horizontalmente. Paneles peg board: Son paneles perforados que le sitúan sobre la pared góndolas o murales. Tienen pequeños corchetes para colocar en ellos artículos con envases de tipo blíster. Estand check out: Mobiliario situado en cajas y mostradores destinado a complementos y a productos de compra impulsiva. Hornacinas: Son estantes fijados en la pared .Crean zonas interesantes en el interior de la tienda. Mesas: Muebles sencillos que se prestan a la exposición apilada de artículos pequeños. En el sector textil se pueden combinar con algún maniquí. Burro o perchero lineal: Se trata de percheros para colgar la ropa. Los colores y las tallas se ordenan de izquierda a derecha comenzando por la talla más pequeña. Veletas: Mobiliario específico para el colgado de prendas las prendas. Las hay maniquí y corner. Tarimas: Son escaparates interiores para presentar artículos con el mismo tratamiento de color, iluminación, y composición que se aplica en los exteriores. Ej.: donde se ponen las revistas, donde se cuelgan cosas. 4. Iluminación No solo tiene como objetivo la creación de ambientes sino que también ofrecer una imagen característica de la marca. Son tres tipos de iluminación mas frecuentes: General: Guia al cliente por las zonas de circulación. No interfiere con la iluminación de los productos. De trabajo: Se aplica en las zonas de servicio como cajas, probadores… De acento: Ayuda a destacar el producto, por lo que se trata de una iluminación de mucha intensidad. 5. Visual merchandising virtual Hoy en día existen aplicaciones informáticas que facilitan la tarea del diseño de espacios interiores y con las que se puede trabajar la implantación tanto del mobiliario como la iluminación. Su objetivo es exponer el producto en la tienda de forma comercial y estética y en línea con la imagen de la marca 6.Recursos humanos en el punto de venta 6.1. Coordinador de zona Las funciones del coordinador de zona serán : implantar la estrategia de visual merchandising de la firma en los diferentes puntos de venta verificar la imagen corporativa de la marca en las tiendas seguimiento y control de la ejecución del plan establecido por el Departamento de visual merchandising análisis de las necesidades en cada establecimiento seguimiento de los objetivos de ventas asesoramiento para la adaptación del surtido según mercado formación, coordinación y seguimiento de los equipos de trabajo a su cargo 6.2. Encargado del merchadising en tienda: La principal responsabilidad del visual merchandiser en tienda será la de conocer y aplicar y adaptar los estándares de visual merchandising de la marca. Sus responsabilidades incluyen: desarrollar los mensajes enviados el departamento de visual merchandising de la marca para ofrecer una imagen unificada en todos los puntos de la misma conocimiento del tipo de cliente de la tienda responsable de que exista representación de todo el producto en tienda utilizar técnicas de visual merchandising para colocar el producto de la manera más atractiva revisión de los resultados que genera cada mueble en tienda con el objetivo de optimizar el espacio de una mayor rentabilidad al punto de venta planificar organizar y llevar a cabo los cambios de implantación tanto a nivel visual como a nivel estratégico comunicar al resto del equipo de ventas todo lo relacionado con el producto y con su exposición en tienda