MÓDULO DE MERCADEO CLASE 10 Licda. Ma. Teresa Jerez PROGRAMA DE PUBLICIDAD La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: a. b. c. d. Establecer los objetivos de publicidad Establecer el presupuesto publicitario Desarrollar la estrategia publicitaria Evaluar las campañas publicitarias OBJETIVO DE PUBLICIDAD Labor de comunicación específica a ser realizada con un público meta específico previamente definido durante un periodo específico. Los objetivos se pueden clasificar según su propósito primario: Informar Persuadir Recordar POSIBLES OBJETIVOS DE PUBLICIDAD PRESUPUESTO PUBLICITARIO CÓMO SABER CUANTO INVERTIR EN PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN? Buena pregunta no?, las empresas van a querer invertir en publicidad y promoción mientras se les garantice que van a obtener mayores utilidades, sin embargo, resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se realiza un presupuesto de publicidad. LOS EMPRESARIOS POSEEN DOS FALSAS PERCEPCIONES AL FIJAR SU PRESUPUESTO La primera considerar que la publicidad es un resultado de las ventas, y no es así, la publicidad no debe ser considerada sólo si existen ventas, al contrario, debe considerarse la publicidad como una herramienta para influir en las ventas a corto o a largo plazo. LOS EMPRESARIOS POSEEN DOS FALSAS PERCEPCIONES AL FIJAR SU PRESUPUESTO La segunda que la publicidad sólo puede generar ventas. En algunos casos se puede lograr la venta a corto plazo, pero la verdadera función de la publicidad es informar, persuadir a la compra y recordar la existencia del producto /servicio/marca, la publicidad influye en las ventas, pero no es mas que uno de otros factores que intervienen en la percepción del consumidor. CUÁNTO INVERTIR EN PUBLICIDAD? Los expertos opinan: “La inversión es muy variable, debemos de tener en cuenta los objetivos de la campaña…. incrementar ventas, posicionamiento, sugiero hacer un análisis específico según esos puntos. Aún así , por hablar de un promedio la inversión estaría entre 2% al 5% de las ventas brutas de la empresa.” FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Estrategia empresarial Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Los objetivos empresariales y de marketing Si el objetivo es crecer rápido en un mercado competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Los competidores El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia, de la cuota de mercado y la de los competidores. La situación en el ciclo de vida del producto Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. MÉTODO DE ASIGNACIÓN PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores. MÉTODO DE ASIGNACIÓN PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Costeable: Fijar el presupuesto en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Las pequeñas compañías utilizan con frecuencia este método. MÉTODO DE ASIGNACIÓN PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Presupuesto de objetivos y tarea: El método más lógico para fijar el presupuesto la compañía establece su presupuesto con base de lo que quiere lograr (objetivo) determina (tareas) para alcanzar los objetivos y estima los costos de efectuar dichas tareas. MÉTODOS DE ASIGNACIÓN PRESUPUESTO PROMOCIONAL Porcentaje de ventas Determinar el presupuesto como cierto porcentaje de las ventas pasadas, actuales, futuras o como un porcentaje de venta unitario. PRESUPUESTO COMPARTIDO TAREAS Tarea: PLAN DE MERCADEO Fecha entrega: sábado 03 de julio valor: 15 puntos ------------------------------------Tarea: Comprobación de Lectura: Capítulos 12 y 13 Fecha: Sábado 03 de Julio Valor: 5 puntos Pueden encontrar las presentaciones y escribirme en: Mtjerez62.wordpress.com
