Branding el arte de marcar corazones

BRANDING
El arte de marcar corazones
Ricardo Hoyos Ballesteros
Ricardo Hoyos Ballesteros
Profesional en Mercadeo de la Universidad
Jorge Tadeo Lozano, publicista y especialista
en Logística de la misma universidad, y
Magíster en Administración de la Universidad
Nacional de Colombia. Actualmente adelanta
su doctorado en Dirección Empresarial,
Conocimiento e Innovación en la Universidad
del País Vasco (España).
Tiene más de doce años de experiencia en
marketing y ventas en Periódico El Tiempo,
Berol Prismacolor, Aeromensajería, Seguros
Cóndor, Aseguradora Solidaria y Cruz Blanca
EPS. Ha sido docente del área de marketing
desde hace más de diecisiete años en
pregrado, especialización y maestría en las
universidades Nacional de Colombia, Sergio
Arboleda, EAN, La Salle, Piloto de Colombia,
Universidad de la Cámara de Comercio de
Bogotá —Uniempresarial—, Santo Tomás,
Politécnico Grancolombiano, Jorge Tadeo
Lozano, Universidad Autónoma de Manizales
y Universidad de Manizales, entre otras.
Ha sido directivo académico por más de trece
años como administrador, docente y director
del programa de Marketing y Negocios
Internacionales en las universidades Jorge
Tadeo Lozano y Sergio Arboleda,
respectivamente. Actualmente es el Decano
de la Facultad de Mercadeo de la Universidad
Santo Tomás. También ha sido consultor
empresarial en direccionamiento estratégico
de marketing por medio de Fundes Colombia
y Avattia Ltda., empresa fundada por él.
Sus artículos han sido publicados en revistas
especializadas en México y Colombia. Es
autor del libro Plan de Marketing: diseño,
implementación y control (2013), publicado
por ECOE EDICIONES.
Branding
El arte de marcar corazones
M.Sc. Ricardo Hoyos Ballesteros
Catalogación en la publicación - Biblioteca Nacional de Colombia
Hoyos Ballesteros, Ricardo
Branding : el arte de marcar corazones / Ricardo Hoyos Ballesteros. -- 1a. ed. -Bogotá: Ecoe Ediciones, 2016.
152 p. – (Ciencias empresariales. Mercadeo y ventas)
Incluye complemento virtual SIL (Sistema de Información en Línea) www.
ecoeediciones.com. -- Incluye bibliografía.
ISBN 978-958-771-306-0 -- 978-958-771-299-5 (e-book)
1. Mercadeo de productos de marca 2. Mercadeo por internet
I. Título II. Serie
CDD: 658.827 ed. 23
CO-BoBN– a976371
Colección: Ciencias empresariales
Área: Mercadeo y ventas
Ciencia y cultura para
América Latina
© Ricardo Hoyos Ballesteros
e-mail: rihoba@gmail.com
© Ecoe Ediciones Ltda.
e-mail: info@ecoeediciones.com
www.ecoeediciones.com
Carrera 19 N.° 63 C 32, Tel.: 248 14 49
Bogotá, Colombia
Primera edición: Bogotá, marzo de 2016
ISBN: 978-958-771-306-0
e-ISBN: 978-958-771-299-5
Dirección editorial: Andrés Delgado
Coordinación editorial: Angélica García Reyes
Corrección de estilo: Juan Manuel Hernández
Diagramación: Diana Vanessa Gaviria
Carátula: Wilson Marulanda
Impresión: La Imprenta Editores
Calle 77 N.° 27 A 39
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Los productos tienen vida propia, sus “almas son sus marcas”.
Diego Szlechter
En la misma medida en que el hombre hace la cosa,
la marca hace al producto; lo endereza y lo proyecta hacia el público
muchas veces hasta convertirlo en hábito,
como si fuera un ritual en la vida cotidiana.
Eulalio Ferrer
A mi hijo David Andrés y a mi esposa Patricia
quienes han llenado de alegría mi vida,
me han dado una dimensión infinita del amor
y me han motivado a ser mejor persona.
A mi mamá, Blanca Isabel,
por ser tan inmensa como ha sido para mí y para su familia,
quien inculcó en mí, entre muchísimos más,
el valor del respeto por las personas.
A mi padre, Abelardo, quien inculcó en mí el amor por los libros,
el estudio y el trabajo.
A Jobita, esa tía que siempre estuvo dispuesta a querernos
y se fue de nuestro lado dejando una cálida sonrisa entre nosotros.
Por supuesto, también, a mis demás familiares,
a quienes llevo siempre en mi corazón.
A los estrategas de marketing,
que están en una escuela de mercadeo o han pasado por ella
para formarse con la convicción de que el marketing es una profesión
y una disciplina con vuelo propio.
Agradecimientos
A los estudiantes Nancy González Moreno, Kevin Espinel López, Ariel Felipe
Cruz y Juan Sebastían Avilán Cifuentes, integrantes del semillero de Branding de
la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, quienes con sus ideas,
comentarios y aportes ayudaron a enriquecer este libro.
A Andrés Cárdenas Polanía, colega docente de la Universidad Santo Tomás, por
sus comentarios y aportes.
A Carolina Garzón Medina, Coordinadora de Investigación de la Facultad de
Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, quien con su profundo rigor científico
y su tenacidad profesional impulsó y ayudó a concretar este proyecto y otros más.
A mis estudiantes de la especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad
Piloto de Colombia, quienes hicieron aportes importantes en la corrección de algunos capítulos de este libro.
A Humberto Martínez, amigo y colega quien revisó todo el manuscrito.
Contenido
Introducción................................................................................................ XXI
Capítulo 1. Generalidades............................................................................. 1
1.1 ¿Qué es el branding?........................................................................ 1
1.2. Importancia de la marca................................................................. 2
1.3. El origen de las marcas................................................................... 3
1.4. Definición de marca........................................................................ 5
1.5. Ventajas de las marcas..................................................................... 6
1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca)................................... 7
Capítulo 2. Tipos de marcas........................................................................... 9
2.1. Clasificación de las marcas por su origen........................................ 9
2.1.1. Marca corporativa................................................................ 9
2.1.2. Marca de producto .............................................................. 10
2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor).............................. 11
2.1.4. Marca colectiva.................................................................... 14
2.1.5. Denominación de origen..................................................... 15
2.1.6. Marca de certificación.......................................................... 17
2.1.7. Marcas destino..................................................................... 23
2.1.8. Marcas personales................................................................ 23
2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura...24
2.2.1. Marcas nominativas............................................................. 24
2.2.2. Figurativas........................................................................... 24
Branding: El arte de marcar corazones
XVI
2.2.3. Marcas mixtas ..................................................................... 24
2.2.4. Marcas tridimensionales...................................................... 25
2.2.5. Marcas sonoras.................................................................... 26
2.2.6. Marcas Olfativas.................................................................. 27
2.2.7. Marca de color..................................................................... 27
2.2.8. Marcas animadas................................................................. 27
2.2.9. Marcas Gestuales................................................................. 27
2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica.28
2.3.1. Marca Función..................................................................... 28
2.3.2. Marca Razón........................................................................ 28
2.3.3. Marca Emoción.................................................................... 28
Capítulo 3. Componentes de la marca:Los símbolos identificadores................. 29
3.1. Características de los símbolos identificadores................................ 30
3.2. Tipos de símbolos identificadores................................................... 31
3.2.1. El nombre de marca............................................................. 31
3.2.2. Los colores marcarios.......................................................... 34
3.2.3. El logotipo........................................................................... 35
3.2.4. El fonotipo.......................................................................... 37
3.2.5. El eslogan ........................................................................... 37
3.3. El odotipo....................................................................................... 38
3.4. La marca sonora.............................................................................. 39
3.5 El personaje o mascota publicitaria.................................................. 39
Capítulo 4. La marca como activo monetario................................................. 41
4.1. El valor de las marcas internacionales ............................................ 41
4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas......................................... 42
4.3. El valor de las marcas colombianas................................................. 43
4.4. Criterios para la valoración de marcas............................................. 44
4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas............................. 44
4.6. El uso de la valoración de marcas................................................... 46
Capítulo 5. Principales problemas de las marcas.............................................. 49
5.1. Problemas de asociación................................................................. 49
5.2. Usuarios indeseables....................................................................... 51
5.3. Los voceros indeseables.................................................................. 51
5.4. Problemas Legales........................................................................... 53
5.4.1. Oposición de registro .................................................... 53
5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario ................ 55
5.4.3. Explotación ilegal................................................................ 56
5.4.4. Usurpación de titularidad.................................................... 56
5.4.5. Dilusión de marca................................................................ 56
Contenido
Capítulo 6. Estrategias de asignación de nombres de marca............................. 57
6.1. Marcas individuales ....................................................................... 57
6.2. Marcas de familia ........................................................................... 58
6.3. Submarcas...................................................................................... 58
6.4. La marca Vinculada........................................................................ 59
6.5. La extensión de marca.................................................................... 59
6.6. El cobranding................................................................................. 60
Capítulo 7. La construcción de marcas poderosas.......................................... 63
7.1. El Brand Equity ............................................................................ 66
7.2. Los modelos de Brand Equity......................................................... 67
7.2.1. El modelo de Aaker............................................................. 67
7.2.1. El modelo de Keller............................................................. 73
7.2.3. El modelo de Young & Rubicam ........................................ 75
7.2.4. El modelo de Millward Brown............................................. 77
7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity?............................................ 79
Capítulo 8. El posicionamiento de la marca.................................................... 81
8.1. Definición de posicionamiento....................................................... 81
8.2. Variables para posicionar................................................................ 83
8.3. Mecanismos para definir posicionamientos..................................... 84
8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento
mediante mapas perceptuales......................................................... 85
8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales............................. 86
8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia....................................... 86
8.5.2. Caso del periódico Hoy....................................................... 87
8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s............................................... 87
8.6. El reposicionamiento de la marca................................................... 88
8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos....................................... 89
Capítulo 9. La gerencia de marca................................................................... 91
9.1. Alcance del Gerente de Marca......................................................... 93
9.2. Funciones del Gerente de Marca..................................................... 95
9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos........ 95
9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas............... 97
9.2.3. Relacionadas con la marca................................................... 97
9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing............................. 98
9.3. Características del Gerente de Marca............................................... 99
Capítulo 10. El manual de identidad de marca................................................ 101
10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca....................................... 101
10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca............................... 102
XVII
XVIII
Branding: El arte de marcar corazones
10.2.1. Racional de la marca.......................................................... 102
10.2.2. Colores marcarios o colorimetría:...................................... 102
10.2.3. Usos de la colorimetría...................................................... 103
10.2.4. Tamaños y proporciones ................................................... 103
10.2.5. Aplicaciones...................................................................... 104
10.2.6. Logotipo secundario.......................................................... 105
10.2.7. Área de protección ............................................................ 105
10.2.8. Tipografía corporativa........................................................ 106
10.3. Otros elementos del Manual de Identidad .................................... 106
Capítulo 11. La protección legal de las marcas.............................................. 107
11.1. El registro marcario....................................................................... 109
11.2. ¿Qué se puede registrar?............................................................... 109
11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado?............. 110
11.4. Símbolos que no pueden ser registrados....................................... 111
11.5. Blindar las marcas......................................................................... 112
11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia.......... 112
11.7. No todos los litigios se ganan........................................................ 113
11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos............................ 113
11.9 Trucos marcarios............................................................................ 114
11.10. Marcas notorias........................................................................... 114
11.11. Tiempo de obtención del registro marcario................................. 116
Capítulo 12. La renovación gráfica de una marca.......................................... 117
12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia................................. 118
12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas................................ 120
12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas........................... 120
12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia ........ 121
Capítulo 13. ¿Cómo construir marcas en los corazones?................................ 125
13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano).............................. 126
13.2. Marcas Icono................................................................................ 127
13.3. Comunidades de marca................................................................ 128
13.4. Interactividad............................................................................... 129
13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores ............................. 130
13.6. Ser verde....................................................................................... 130
13.7. La responsabilidad social.............................................................. 131
13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad.................................. 132
Contenido
Anexo 1. Manual de identidad de marca empresa 4-72................................ 133
Anexo 2. Clasificación internacional de Niza................................................ 135
Bibliografía................................................................................................... 139
Índice de figuras
Figura 1. Valores asociados a la marca............................................................5
Figura 2. Marcas de producto de Unilever......................................................10
Figura 3. Ejemplos de marcas propias............................................................13
Figura 4. Denominaciones de origen colombianas..........................................17
Figura 5. Marcas de certificación de ingrediente.............................................18
Figura 6. Sello Ambiental Colombiano...........................................................20
Figura 7. Sellos del comercio justo.................................................................22
Figura 8. Marca país Colombia.......................................................................23
Figura 9. Tipos de marca según su naturaleza o estructura.............................26
Figura 10. Variaciones del logosímbolo...........................................................36
Figura 11. El proceso general de construcción de la Brand Equity..................65
Figura 12. Modelo de Brand Equity de David Aaker.......................................68
Figura 13. Componentes de la conciencia de marca (awareness)....................69
Figura 14. El modelo equidad de marca basado en el consumidor..................73
Figura 15. Modelo de Brand Equity de Young & Rubicam..............................75
Figura 16. Tipos de marcas desde el modelo Y&R..........................................76
Figura 17. Modelo de Brand Equity de Millward Brown.................................77
Figura 18. Posicionamiento de Aces...............................................................86
Figura 19. Posicionamiento de Club Colombia...............................................86
Figura 20. Caso de posicionamiento del periódico Hoy..................................87
Figura 21. Posicionamiento de la cerveza Redd’s.............................................88
Figura 22. Ejemplos de posicionamiento........................................................89
Figura 23. Organigrama tipo de una empresa diversificada.............................91
Figura 24. Colores marcarios de 4-72.............................................................102
Figura 25. Usos de colors del estado de Tabasco.............................................103
Figura 26. Planimetría del logosímbolo
del Sistema nacional de Salud de México ......................................104
Figura 27. Aplicaciones de la imagen gráfica
del Sistema nacional de Salud de México.......................................104
Figura 28. Logosímbolos de Los Vestidos.......................................................105
Figura 29. Área de protección de 4-72............................................................105
Figura 30. Tipografía corporativa de Ecopetrol...............................................106
Figura 31. Marcas notorias colombianas.........................................................115
XIX
XX
Branding: El arte de marcar corazones
Figura 32. Nueva marca de Carvajal...............................................................118
Figura 33. Cambio de imagen de Nacional de Chocolates..............................119
Figura 34. Imagen fusionada de Lan y Tam....................................................120
Figura 35. Cambios de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia.........121
Figura 36. Cambios de imagen de marcas colombianas..................................122
Figura 37. Certificación Chao Racismo...........................................................131
Índice de tablas
Tabla 1. Beneficios de la marca para el consumidor........................................6
Tabla 2. Marcas colectivas colombianas..........................................................15
Tabla 3. Requisitos del sello Fenalco...............................................................20
Tabla 4. Características de los símbolos identificadores..................................30
Tabla 5. Ejemplos de cambios de nombre de famosos....................................32
Tabla 6. Ejemplos del poder descriptivo de las marcas...................................33
Tabla 7. Técnicas para la creación de nombre de marca..................................33
Tabla 8. Psicología de los colores....................................................................35
Tabla 9. Equivalencias semánticas de los símbolos identificadores..................37
Tabla 10. Ejemplos de lemas de alta recordación............................................38
Tabla 11. Comparativo de valores de marcas..................................................42
Tabla 12. Marcas más valiosas de Latinoamércia.............................................43
Tabla 13. Marcas más valiosas de Colombia....................................................43
Tabla 14. Elementos particulares del Brand Equity en el modelo de Keller.....74
Tabla 15. Resumen de los modelos de Brand equity ......................................78
Tabla 16. Pasos para elaborar el posicionamiento...........................................85
Tabla 17. Alcances de la Gerencia de Mercadeo y la Gerencia de Ventas.........92
Tabla 18. Estructura del estado de resultados.................................................94
Tabla 19. Nuevos nombres de las empresas de Carvajal..................................119
En el Sistema de Información en Línea – SIL- podrá encontrar
todos los videos utilizados a los largo del libro que le ayudarán
a profundizar en los temas mencionados, junto con un
ejemplo de un manual de identidad corporativa.
Introducción
Los estrategas de marketing han desarrollado tres maneras diferentes de conectarse
con los consumidores: lo hacen mediante estímulos dirigidos a la mente —
apelaciones racionales—, estímulos dirigidos a los sentidos —apelaciones
sensoriales— y estímulos dirigidos al corazón de las personas —apelaciones
emocionales—. El uso de lo emocional ha ganado mucho espacio últimamente,
ya que se afirma que conectarse con la emocionalidad de las personas es la manera
más fuerte a la que puede recurrir una marca para permanecer por largo tiempo
en las preferencias de los consumidores (Edwards y Day, 2010).
Por eso, el libro se subtitula El arte de marcar corazones, haciendo referencia a
esa capacidad que se tiene, a través de las estrategias y tácticas de marketing, de
construir marcas que tengan relevancia en las emociones de las personas para que
el trabajo de los profesionales en mercadeo pueda tener impacto relevante en el
largo plazo.
El libro va dirigido a todos los estudiantes de carreras de pregrado relacionadas con marketing, mercadeo, mercadología, mercadotecnia1, publicidad, diseño
gráfico e inclusive diseño industrial; estudiantes que encontrarán en sus planes
de estudios asignaturas relacionadas con marca, producto y branding. También
1
Aunque hay autores que se han preocupado por establecer diferencias entre los cuatro términos, el autor prefiere aceptar estos como sinónimos.
XXII
Branding: El arte de marcar corazones
va dirigido a estudiantes de especializaciones y maestrías en las mismas áreas,
quienes, por lo corto de los diferentes cursos que toman en su formación posgradual, necesitan fuentes bibliográficas que les permitan profundizar en los temas
relevantes de sus estudios.
El libro es importante por varias razones: se reúnen los principales aportes conceptuales que se han desarrollado alrededor de la marca y que se utilizan en el
medio empresarial y, que tal vez, no se encuentren integrados en otro texto de la
manera como se muestra en este. El libro, adicionalmente, complementa el aporte
conceptual con ejemplos de las principales marcas colombianas, que, además,
tienen presencia internacional, en paralelo a las principales marcas de consumo
masivo del mundo, lo que le permite al libro servir como material de estudio, no
solo en Colombia, sino en los países de Hispanoamérica, en donde seguramente
existen la gran mayoría de marcas presentadas en este libro.
El lector encontrará elementos relacionados con los conceptos básicos de la marca.
Encontrará, también, temas relacionados con el manejo estratégico de la misma;
y, al final, todo lo relacionado con la protección legal de las marcas. Información
que se pasa por alto en estos libros de texto, cometiéndose un gran error, pues
se piensa que los temas legales de las marcas corresponden al área legal de las
compañías. Posición, por supuesto, errónea, ya que a nadie le debe interesar más
la protección legal de las marcas que a aquellos que desarrollan su trabajo diariamente alrededor de ellas. Tanto que hay ejemplos de empresas que manejan el
aspecto legal de las marcas desde el departamento de marketing.
Los invito a leer este libro con la misma alegría con la que yo lo escribí, y que me
ayuden a mejorarlo haciéndome llegar sus comentarios, sus críticas y sus aportes
al correo rihoba@gmail.com, los cuales, con gusto, integraré en una segunda versión de este libro, que, seguro, con su ayuda será mucho mejor.
Capítulo 1
Generalidades
1.1 ¿Qué es el branding?
E
l branding, desde una perspectiva reduccionista, ha sido definido como la
acción de colocarle un nombre al producto (naming), diseñar un logosímbolo
llamativo y exponer de manera permanente al consumidor a la marca a través de
los medios de comunicación. También ha sido definido como la acción de crear y
desarrollar una marca (Ries y Ries, 2001). Hoy en día, la definición de branding
va más allá de marcar incesantemente al consumidor. De una manera más integral, se puede definir como el ejercicio orientado a “capturar la esencia de una
oferta (producto2), trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena
de significados para el cliente potencial, y conectarla a un nivel emocional con la
marca en cuestión, dotándola de cierta magia” (Olle y Riu, 2004).
En definitiva, el branding o la creación de una marca es un proceso integrativo,
que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas,
asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de
consumidores. Esto incluye la definición de la identidad o imagen que se quiere
tener en un mercado, su diseño gráfico y la puesta en escena de la marca frente a
determinados públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad a
través de todos los procesos de compra y recompra de la misma.
2
Palabra genérica para identificar un bien (tangible) o un servicio (intangible)
2
Branding: El arte de marcar corazones
El branding es un proceso analítico, que debe pasar por diversas etapas: la estratégica, en donde se define el norte que debe tomar la marca; la de creación, es
decir, la construcción en términos de diseño de la marca y, por último, la gestión,
que corresponde a todo el proceso de implementación, control y mejoramiento
(Sterman, 2013).
1.2. Importancia de la marca
Uno de los principales elementos que caracteriza a la sociedad contemporánea es
el consumo, entendido como el espacio cultural donde se producen los actos que
distinguen, identifican y diferencian a los grupos sociales (Díaz Videla, 2009). El
consumo se ha convertido en la principal fuente de militancia en la actualidad y se
ha convertido en la esencia de nuestra sociedad (Bauman, 2007). Dentro de este
contexto, la marca actúa como interfaz del anterior fenómeno, en la medida en
que se ha convertido en el elemento que permite generar dichos procesos sociales,
los cuales se reflejan en diálogos que mantiene el individuo, en principio, consigo
mismo, luego con sus pares y demás congéneres. Diálogos que le permiten a la persona establecer, frente a sus expectativas y frente al grupo social al que pertenece o
aspira a pertenecer, el grado de logros que ha alcanzado, por lo menos en lo que respecta a lo material dentro de un contexto de sociedad de consumo (Hoyos, 2011).
Lo anterior define la importancia que tienen las marcas para el ser humano contemporáneo, como individuo y como ser social. A través de la marca, el ser humano se legitima frente a sí mismo y frente a los demás; por medio de ella se
establecen afinidades con sus grupos de interés y distancias con personas y grupos sociales que considera diferentes. En razón de la marca, los individuos crean
identidad de sí mismos y de sus grupos sociales.
Desde la perspectiva empresarial, Nahomi Klein (2005), en su libro No Logo
señala la importancia de las marcas. La autora afirma que la riqueza e influencia
cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido en los últimos
años, se basa en un cambio en la forma de hacer negocios; estas pasaron de ser
eficientes, gracias a haber transformado materias primas en bienes, para volverse
eficientes en desarrollar marcas fuertes con presencia global. Según la autora, se
ha pasado de un paradigma de productos a un paradigma de marcas. Esto se ha
dado gracias a lo que se ha denominado la tercerización de la producción, es decir, el esquema a través del cual las empresas entregan a otras (terceros) muchas
funciones empresariales, entre ellas: la producción de los bienes, quedándose
con el manejo de la marca como principal elemento estratégico dentro de este
contexto empresarial. Lo que ha llevado a denominar a las empresas, que tienen
dispersas o tercerizadas sus funciones empresariales, tanto a nivel nacional como
internacional, empresas “desmaterializadas” —hollow corporations— (Goldman
Capítulo 1: Generalidades
y Papson, 2007). Esto ilustra la importancia de las marcas dentro de un contexto
económico.
“Vivimos rodeados de una asombrosa variedad de marcas: signos distintivos, que
transmiten una infinidad de mensajes subliminales sobre la autenticidad; origen,
calidad, fiabilidad, prestigio y ventajas de los productos, y que pugnan por ganar
la atención del consumidor, susurrando: ¡cómprame! ¡Soy mejor que mis competidores!” (SIC, 2009). Basta con observar el video Logorama3, en donde se hace
una historia en la cual todos los protagonistas son marcas, mostrando más de 200
de ellas con presencia global.
Tal es el poder de las marcas, que algunas trascienden sus escenarios naturales y
se ubican en otros contextos y, actúan de manera inesperada por sus creadores y
dueños, este es el caso de la famosa hamburguesa Big Mac de McDonald´s, que
se ha convertido en un indicador económico de orden mundial, denominado
«Índice Big-Mac», el cual se usa para comparar el tipo de cambio de la moneda,
el poder adquisitivo y los costos de vida en 48 países diferentes, entre los que se
encuentra Colombia.
En lo concerniente a los productos industriales o institucionales, se ha sostenido,
tradicionalmente, que la marca juega un rol marginal, pero, hoy en día, esta tendencia ha disminuido debido a cambios en el entorno, especialmente los relativos
al relacionamiento de las empresas industriales con sus grupos de interés; por lo
cual factores como precio, calidad, entrega y otros atributos de orden racional
(valores funcionales) están siendo equiparados con atributos relacionados con la
responsabilidad social-empresarial, que representados en la marca, juegan un papel importante en la toma de decisiones del comprador institucional (Lindgreen,
Beverland y Farrelly, 2010).
1.3. El origen de las marcas
La marca proviene de un antiguo vocablo escandinavo: brandr, que significaba
quemar, haciendo alusión a la manera como el hombre marcaba su ganado, lo
que definió el objetivo de esta como una manera de identificar su propiedad o
su origen (Blackett y Boad, 2001). En la antigua Roma, los tenderos identificaban sus negocios con elementos relacionados con lo que vendían: una vaca para
una lechería, una bota para una zapatería, una hilera de jamones para una carnicería, unas tijeras para un sastre y un yunque para un herrero (Russell y Lane,
1994; Ferrer, 2002). Hoy en día, la marca ha tomado otras connotaciones y puede
3
Cortometraje animado de Francois Alaux, ganador en 2009 de un premio Oscar.
3
Branding: El arte de marcar corazones
4
definirse desde diferentes perspectivas. En la era industrial, la marca tenía como
objetivo distinguir una oferta de la otra; actualmente, la marca es un fenómeno social, que sirve inclusive para expresar posiciones políticas, tal es el caso de Meccacola, creada por el empresario árabe, residente en Francia, Tawfik Mathlouthi,
como protesta ante la política de Estados Unidos frente a los países musulmanes.
Las marcas, para alcanzar el poder que tienen hoy, han transitado un largo camino. Uno de los primeros hechos documentados a nivel empresarial lo protagonizó Procter & Gamble4, más conocida por sus siglas P&G. En sus primeros
años como empresa, hacia la década de 1850, una vez que ya había empezado a
marcar sus productos con un círculo con estrellas en su interior, recibió unas devoluciones de productos que había olvidado marcar, con la queja, por parte de los
distribuidores, de que esos productos no eran originales (Madia, 1995). Luego, en
la década de 1880, se desarrollaron logotipos de las que llegarían a ser unas de
las más importantes marcas de consumo masivo, como son la sopa Campbell, los
encurtidos Heinz y los cereales Quaker (Klein, 2005).
Así, pues las marcas tuvieron una importancia relativa por mucho tiempo, hasta
que se produjo un hecho de mayúscula importancia. En 1988, periodo conocido
como el “Año de las marcas”, Philips Morris compró a Kraft por 12.600 millones
de dólares, marcando un hito en la historia del marketing, de las marcas y del
mundo de los negocios en general, debido a que este valor pagado era seis
veces superior al valor contable de la empresa. A partir de ese momento, las
empresas tuvieron claro que habría que hacer una diferenciación grande entre las
que fabricaban productos y las que trabajaban dentro del paradigma de fabricar
marcas (Klein, 2005).
La marca se ha constituido en uno de los elementos más representativos cuando
se habla de marketing, tanto que se plantea que una empresa, además de estar
orientada al mercado, debe estar dirigida a la marca. La orientación a la marca
se da cuando las actividades de una organización giran alrededor de la creación,
desarrollo y protección de una identidad y una visión de marca claras, con el objetivo de alcanzar una ventaja competitiva sostenible frente a sus consumidores
(Reid, Luxxon y Mavondo, 2005). La supremacía de la marca por encima del
marketing puede ser una realidad, tanto que autores plantean que el término
marketing puede estar condenado a desaparecer para ser reemplazado por el de
Branding (Ries y Ries, 2001), tesis que comparte, de alguna manera, Stalman
4
Empresa creada el 31 de octubre de 1837, en Cincinati, por Willian Procter y James Gamble.
Hoy en día. es una de las más importantes empresas de consumo masivo con ventas anuales de
79.029 millones de dólares para 2009, según su reporte anual.
Capítulo 1: Generalidades
(2014) cuando afirma que hoy en día el branding es una disciplina que trabaja
de manera paralela con el marketing y no bajo su dependencia, como se ha
considerado tradicionalmente; afirmaciones que hay que analizar con mucho cuidado, por supuesto, porque tienen mucho fondo.
1.4. Definición de marca
La marca, en su definición más elemental, puede considerarse como un nombre
o un símbolo asociado a atributos tangibles y emocionales, cuya función principal es identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de
la competencia (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). La marca se puede entender también como una leyenda o lema, un símbolo, una forma, un personaje
o sonido (Davis, 2001). Por eso, ha sido definida, de igual manera, como una
expresión polivisual, que representa los valores de un producto o servicio, que
lo diferencian de la competencia, lo vuelven deseable y promueve la decisión de
compra (Blackett y Boad, 2001). En este orden de ideas, el concepto de marca
incluye componentes de diverso orden, conocidos como símbolos identificadores (Chávez y Bellucia, 2003), estos se representan en lo gráfico por el símbolo
(ícono), el logotipo (la tipografía), la mascota publicitaria y los colores marcarios, entre otros. La anterior definición puede ser complementada diciendo que la
marca, más que una expresión polivisual, es una expresión polisensorial, porque
su concepto incluye símbolos identificadores como aromas, sonidos y formas
tridimensionales, tal como se verá más adelante.
Figura 1. Valores asociados a la marca
Marca:
Símbolos
identificadores
Valores
De la empresa
Del producto
Del consumidor
– Fuente: el autor –
5
Branding: El arte de marcar corazones
6
El objetivo de los símbolos identificadores es individualizar a la organización o al
producto, ya que estos son un sinónimo visual del nombre de la marca. Esta última,
a través de sus símbolos identificadores, representa una serie de valores, promesas y
expectativas para los consumidores, lo que determina que sea más que su nombre,
su logotipo o sus colores y demás símbolos identificadores, como se ve en la figura
1. Los valores que recoge la marca a través de sus símbolos identificadores están
relacionados, ya sea con la empresa, con el producto o con sus consumidores.
1.5. Ventajas de las marcas
La marca ha tomado tanta importancia que hoy en día puede ser, inclusive, más
importante que el producto mismo (Caldwell, y Freire, 2004) Tiene beneficios
diversos, que se pueden dar en dos vías: el consumidor la utiliza para autoexpresarse y autodefinirse; además, le brinda información y le da confianza acerca del
producto y de su fabricante, le ahorra tiempo y le produce satisfacción al poder
adquirir aquellas marcas que desea. Para Kapferer y Laurent (1991) citado por
Román (1998) la marca ofrece al consumidor los siguientes beneficios:
Tabla 1. Beneficios de la marca para el consumidor
Beneficios
Identificación
Referencia
Garantía
Personalización
Lúdica
Practicidad
Descripción
Caracteriza al producto desde el punto de vista de la
configuración de sus atributos.
Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen.
Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por
parte del fabricante.
El usuario se puede sentir integrado a un grupo social
(o diferenciado de él).
El usuario siente placer al comprar el producto.
Permite a las personas memorizar experiencias de consumo.
– Fuente: Román, 1988 –
Por otro lado, los fabricantes usan la marca para conseguir clientes principalmente,
pero, adicional a estos beneficios directos, las marcas tienen otras funciones: sirven para diferenciar los productos con respecto a aquellos de la competencia y
para generar involucramiento entre el consumidor y los productos de una empresa. Adicionalmente, la marca genera fidelidad entre los consumidores. Las
marcas, además, actúan como un elemento que ayuda a generar alineación dentro
de la organización, ya que todas las áreas funcionales deben trabajar en forma
coordinada para cumplir los objetivos de las marcas de su portafolio (Blumenthal
y Bergstrom, 2003).
Capítulo 1: Generalidades
Desde la perspectiva empresarial, las marcas son también un activo monetario,
es decir, que pueden ser valoradas y transadas como un activo cualquiera de una
compañía. Una marca fuerte ayuda a una compañía a resistir momentos difíciles,
además, le sirve de plataforma a una empresa para lanzar nuevos productos al
mercado, ya que les da apalancamiento en este, especialmente entre los canales.
Una marca fuerte le permite al fabricante obtener mayores márgenes derivados de
los volúmenes de ventas, que se representan en economías de escala en los procesos de abastecimiento, producción y comercialización. (Davis, 2001).
1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca)
La marca nace como un instrumento meramente de identificación. En la era industrial, como se mencionó anteriormente, la marca se volvió un elemento memorístico, que servía para identificar el producto de una empresa frente al de otra;
en la actualidadm se dice que la marca es un fenómeno social y cultural (Costa,
2004). En este contexto, la marca sirve al individuo, entre otras cosas, para autodefinirse como persona ante un grupo social, inclusive la marca puede servir
para expresar posiciones políticas, tal es el caso de la gaseosa Mecca-cola, como se
mencionaba anteriormente. Por eso afirma Costa (2004) que las marcas son sistemas multidimensionales complejos. Estas pueden ser vistas como signos, discursos y sistemas de memoria. También se pueden ver como sistemas de identidad
personal, social e, inclusive, de una nacionalidad. Son también “objetos de deseo,
objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad, y, sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen”.
La marca transcendió de su objetivo inicial, diferenciar; hoy se habla de que tiene
diversas dimensiones. Caldwell y Freire (2004) hablan de dos: una expresiva y
una funcional. Por su lado, Munson y Spivey, citados en Caldwell y Freire (2004),
distinguen dos dimensiones también: la primera hace referencia a valores expresivos, a través de los cuales el consumidor quiere mostrar o expresar su autoconcepción; la segunda dimensión puede definirse como utilitarismo, definido como
el desempeño del producto mismo —o lo que anteriormente se calificaba como
valores funcionales—.
Por otro lado, en la denominada Chernatony Brand Box Model, mencionada en
Caldwell y Freire (2004), se intenta ofrecer una herramienta para clasificar las
marcas, teniendo en cuenta dos variables: la representacionalidad y el utilitarismo. Una marca tiene alta representacionalidad cuando dice algo de quien la
compra, su usuario se siente a gusto entre compradores de esta y la gente la
compra porque siente afinidad con cierto grupo de personas. Una marca tiene
alta funcionabilidad o utilitarismo cuando los consumidores la adquieren más
por las características del producto que por su publicidad, ya que la empresa
7
8
Branding: El arte de marcar corazones
centra sus esfuerzos en hablar más de los productos que de los usuarios. Se ve
aquí una propuesta que coincide con los anteriores autores, en donde se enfatizan
las dos principales dimensiones de las marcas: la funcional y la expresiva.
La marca puede ser vista también en otras tres dimensiones, que están determinadas por el nivel de intensidad psicológica que puede alcanzar como imagen
mental. A saber: la marca-función, la marca-razón y la marca-emoción. La dimensión función hace referencia a productos que se asocian exclusivamente a la
satisfacción de una necesidad básica. La marca-razón es aquella que se ha llenado
de argumentos para generar interés por parte del consumidor. La marca-emoción
hace referencia a la asociación de esta con elementos que tienen que ver con la
moda, el lujo, la aventura, el juego y el ocio.
Esta última dimensión es muy importante en el marketing de consumo, por
cuanto crear un lazo emotivo es esencial para el fortalecimiento de las marcas en
el mercado (Jiménez y González, 2009), ya que este vínculo emotivo, conocido
como involucramiento o apego, es una de las mayores fuentes de retención o
fidelización de consumidores (Vlachos, Thweotokis, Pramatari y Vreochopoulos,
2010). La marca-emoción resulta clara cuando la marca es percibida por las personas como objeto de deseo, objeto de seducción y hasta fetiche, que da seguridad
y autoestima (Bauman, 2007).
Por otro lado, y brindando una visión más integral, Blackett y Boad (2001) hablan
de tres dimensiones, las cuales denominan de una manera muy particular como
valores de la marca, estos son los valores funcionales, es decir, lo que la marca
hace por el consumidor —Aspirina, quita el dolor—; valores expresivos, lo que la
marca dice del consumidor —Lamy dice que sus usuarios son modernos— y los
valores centrales, es decir, lo que comparte el consumidor con la marca —algunos
compradores de la cadena de supermercados Éxito comparten el patriotismo de
la empresa y eso los podría llevar a comprar allí—.
La anterior propuesta recoge las precedentes y agrega una dimensión que se
ajusta más a las tendencias internacionales de conectar la marca con valores, ya
que las principales marcas, por lo menos en lo que se refiere a consumo, y muy
especialmente las de moda, acuden a desarrollar comunicaciones que apelan a
la construcción de símbolos relacionados con los valores centrales de la marca,
tales como los valores culturales, el patriotismo, la preocupación por el ambiente
y otro tipo de causas. No en vano compañías como Nike han centrado su comunicación publicitaria promoviendo valores como la justicia y la igualdad, entre
otros, privilegiando este tipo de comunicación sobre la que se hace enfocada en
los productos y sus valores funcionales (Goldman y Papson, 2007).
Capítulo 2
Tipos de marcas
L
as marcas se pueden clasificar de diversas formas. La más común es aquella
que las diferencia por su origen; es decir, a quién identifican estas, ya sea una
empresa, un producto o un destino, entre otros. Otra clasificación distingue a las
marcas por su esencia o sus características; es decir, si esta se refiere a un nombre
a un signo o a otro elemento. Una tercera clasificación se hace tomando en cuenta
el nivel de involucramiento del consumidor con las marcas que compra. A continuación, se presentan las clasificaciones mencionadas.
2.1. Clasificación de las marcas por su origen
(a quién identifican)
2.1.1. Marca corporativa
Se habla de marca corporativa cuando identifica a una empresa; puede, incluso,
ser la misma de sus productos. Las empresas muy pequeñas y con un portafolio poco diversificado o empresas de servicios, no asignan a cada producto una
marca, sino que todo lo anuncian y comercializan con la marca de la organización, es decir, con la marca corporativa. Para el caso de empresas grandes y diversificadas, la marca corporativa regularmente es diferente a la de sus productos.
Ejemplos importantes de este tipo son las multinacionales extranjeras Unilever y
Procter & Gamble y las multinacionales colombianas Nutresa —antes Compañía
Nacional de Chocolates— y Quala, que no tienen productos identificados con
10
Branding: El arte de marcar corazones
dichas marcas. Hay casos de empresas que aunque tienen un portafolio muy diversificado, la marca corporativa coincide con algunos de sus productos, ese es
el caso de Casa Luker, quien tiene varias líneas de productos y algunos de ellos
llevan la marca corporativa. Esto obedece esencialmente a que la empresa en sus
inicios era muy pequeña y tenía pocos productos, los cuales bautizó con el mismo
nombre corporativo, pero en la medida en que ha ido creciendo, ha incorporado
diversas líneas, en donde aparecen diferentes marcas, que ya no coinciden con la
marca corporativa.
Es importante anotar que, aunque es un error muy común, la marca corporativa
o razón social de la empresa no se registra como marca, sino que se obtiene para
ella la protección del registro mercantil en la Cámara de Comercio, es decir, se
registra la empresa como comerciante, lo cual le permite desarrollar una determinada actividad mercantil de fabricación y de comercialización, entre otras.
2.1.2. Marca de producto
La marca de producto es aquella que se usa para identificar un bien o un servicio
en particular. Como ejemplo de estas marcas se pueden mencionar Ades, Fruco,
Coco, Axe, Lux, Rexona, Vasenol y Knorr, que pertenecen a Unilever, una de las
empresas líderes en consumo masivo a nivel mundial (Figura 2).
Figura 2. Marcas de producto de Unilever
– Fuente: https://portilloa.files.wordpress.com/2011/10/unilever1.jpg –
Capítulo 2: Tipos de marcas
La marca de producto sirve no solo para identificar bienes, también se usa para
identificar servicios. Inclusive, en esta categoría se incluyen las que corresponden
a equipos de fútbol y también partidos políticos, como es el caso del partido
Conservador, curiosamente, el único partido que ha registrado su marca (Corcho,
2013).
2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor)
La marca privada es aquella que fabrica el canal para vender en sus puntos de
venta, compitiendo con las marca de los fabricantes. Estas marcas reciben también el nombre de marca propia, marca de distribuidor o, inclusive, marca blanca
(Quelch y Harding, 2000). La marca privada ha tenido un crecimiento importante en los últimos años, especialmente por las dificultades económicas por las
que ha pasado el mundo en diferentes momentos y diferentes lugares, lo cual ha
llevado a los consumidores a buscar economía en la compra de ciertos productos,
como son los promovidos por las marcas de distribuidor.
Aunque normalmente no se establece una diferencia entre las denominaciones de
las marcas de distribuidor, es posible clasificar estas en dos. Por un lado, están las
marcas blancas5, es decir, las que se venden con el nombre del detallista (marca
Éxito) y, por otro lado, las privadas; es decir, las que se venden con un nombre
diferente al nombre de la cadena, pero que son “fabricadas” por esta o fabricadas
por un tercero para esta. Arkitect y Bronzini, en vestuario; Simply, en electrodomésticos y Taeq, en alimentos; son ejemplos de marcas privadas de almacenes
Éxito.
Las marcas privadas, en su comienzo, correspondían a productos de primera necesidad, pero hoy ya se han extendido a múltiples categorías en las cadenas, ya
que en estas se encuentran marcas privadas de ropa, electrodomésticos, colchones, muebles y una infinidad de categorías diferentes. Un análisis realizado por
The Nielsen Company, de Dinamarca, en mayo de 2009, revela que las marcas
privadas representan hasta un 21 % de las ventas totales de alimentos a escala
mundial y se prevé que este porcentaje ascienda al 30 % en un tiempo muy
cercano. En países como Brasil y Chile, pueden representar el 20 %, mientras
que en Suiza, país con el número más alto de marcas privadas en el sector de
comestibles, representa un 37 % de las ventas, comparado con solo un 13 % en
Dinamarca o Italia.
5
Para algunos autores, y así fue al principio, las marcas blancas son las que se venden en empaque sin marca alguna.
11
12
Branding: El arte de marcar corazones
En Colombia, las marcas propias representaron en promedio un 14 % del total de
las ventas de las cadenas y crecen anualmente a una tasa del 10 % (Molina, 2013),
cifra que al inicio del siglo era solo del 8 %, lo cual demuestra una dinámica muy
positiva de este tipo de marcas. Desagregando la participación de las marcas propias por categorías, encontramos que estas representaron, en 2011, un 14 % en
alimentos, un 19 % en vestuario, un 9,8 % en papelería y un 3,7 % en productos
para el hogar. Para la cadena Éxito, la marca propia puede representar entre el 7 %
y 11 % de las ventas totales de la cadena, mientras que para Carrefour, cadena que
salió de Colombia recientemente, llegó a representar el 17 %.
Las marcas propias han generado muchos roces entre fabricantes y cadenas. Sin
embargo, el incremento de estas ha sido beneficioso para el consumidor, porque
ha obligado a los fabricantes a innovar en promociones y nuevos productos. Se
encuentran ejemplos como el de Pricol Alimentos S.A, quien sacó al mercado la
marca Don Pancho; la compañía Nacional de chocolates (hoy Nutresa), como respuesta, sacó la marca Choco Rico en Polvo y la colombiana Casa Luker desarrolló
la marca Choker Light, para hacerle contrapeso a Taeq, de la cadena Éxito.
La marca propia resulta interesante para el detallista, porque esta puede dar una
rentabilidad que oscila entre el 35 % y el 40 %, mientras que la marca del fabricante puede dejar una utilidad del 15 %. En cuanto al precio para el consumidor,
el ahorro puede estar entre un 10 % y un 25 % en productos con una calidad que,
en muchos casos, puede ser comparable a las marcas líderes de los fabricantes.
Pero las marcas propias no son patrimonio exclusivo de las cadenas minoristas
como Cencosud, Carulla, Éxito o Walmart; en el mundo, pequeñas cadenas de
comerciantes también han desarrollado sus marcas propias. Es el caso de OMA,
una tienda especializada en productos de café, que vende agua y bebidas lácteas
con su marca. También es común que algunas cadenas de restaurantes, como el
caso de Don Jediondo, ofrezcan cerveza con su propia marca.
Las marcas propias pueden estar llegando a situaciones que desvirtúan, de alguna
manera, su filosofía, que consiste en que una cadena de reconocida reputación
respalde las marcas que salen con su nombre. Esto se da en los casos en que minoristas independientes de poca importancia, como panaderías y negocios similares, sacan sus propias marcas al mercado.
En el futuro, las marcas propias saldrán de las tiendas en donde fueron desarrolladas y se comercializaran en negocios minoristas, especialmente en tiendas de
barrio, aprovechando el prestigio de las cadenas y de las marcas propias desarrolladas por estas. Inclusive, hoy las marcas blancas pueden funcionar como marcas
destino, es decir, marcas que generan tráfico hacia la tienda.
Top Life
Marca Carrefour Kids
Fuente: Sondeo LR
Casa & Deco
Marca Les cometiques
Bazar
Bluesky
Marca Selección
Marca Bio
Firstline
Electrodomésticos
HZ
Basic Days
Tex
Textil
Home Style
K-Line
Casas y cosas
Productos para el hogar
Kalley
Electrodomésticos
Marca Alkosto
Productos de alimentos
y aseo
Marca Actúa
Carrefour Baby
Marca Discount
Marca Carrefour
Productos de gran consumo,
con precios bajos
Belleza
Fruver
Carnes
Lácteos
Bebidas
Artículos del Hogar
Aseo del Hogar
Aseo Personal
Marca 1.500
MARCAS PROPIAS POR ALMACÉN
Pop Rose
Bluss
Carrel
Exitante
Custer
Coquí
CMX
WKD
Bronzoni
People
Arkitect
Textil
Cautivia
Cuidado personal
y cosméticos
Taeq
Productos con altas
propiedades nutric.
Deleitte
Panadería y pastelería
– Fuente: Diario La República –
Troopex
Productos infantiles
Travesía
Productos para camping
Basic Tools
Ferretería y herramientas
básicas
Simply
Tecnología, informática
y electrodomésticos
Finlandek
Productos funcionales y
decorativos para el hogar
Notes Collection
Productos de papelería
Ekono
Surtimax
Carulla
Éxito
Productos alimenticios y
de aseo, con precios bajos
Figura 3. Ejemplos de marcas propias
Gráfico: LR
Otros almacenes con marcas propias
Las mipyme son beneficiadas ya
que son los que las producen.
Dejan ganancias anuales del 10%
sobre el total de las ventas.
Ayudan a fidelizar los clientes.
Marcas de tercer nivel, son líderes
en los mercados.
Marcas de segundo nivel tienen
precios más baratos con buena
calidad.
Marcas de primer nivel tienen
precios más baratos y son de
baja calidad.
Planteamientos de Fenalco
Capítulo 2: Tipos de marcas
13
14
Branding: El arte de marcar corazones
2.1.4. Marca colectiva
Como marca colectiva se entiende aquella que desarrollan asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo
de personas para identificar sus bienes y servicios. La marca colectiva busca explotar el buen nombre del cual gozan los integrantes y, por extensión, la asociación misma, generando una ventaja competitiva frente a otros fabricantes que
trabajan de manera individual. La marca colectiva, en ocasiones, resume saberes
tradicionales que se dan en ciertos gremios y procura, a través de ella, evocar elementos relacionados con la calidad derivada de esta condición.
En Colombia, uno de los primeros desarrollos en este sentido, se dio en 2005,
cuando la Federación de Ganaderos –Fedegan–, presentó al mercado una marca
colectiva para respaldar la producción de carne de seis frigoríficos asociados. El
sello garantiza el origen del ganado, el sistema de clasificación de canales, los
mecanismos de refrigeración y maduración de las carnes.
De igual manera, Anipan, marca desarrollada en el mismo año por 84 panaderías,
que se asociaron para obtener mayor rentabilidad de sus productos, empezaron
con la comercialización de leche. La meta, en el momento de la creación de la
marca, era, también, comercializar yogur, kumis y avena con la marca Anipán.
La marca colectiva es una excelente oportunidad que tienen los gremios pequeños para juntar fuerzas y defenderse de la competencia, explotando el argumento
del conocimiento y la experticia, que se maneja en las asociaciones para la producción de bienes y servicios. El uso de una marca colectiva exige, por parte del
productor, recibir aprobación del titular de ella, previo al cumplimiento de unos
requisitos, en términos de calidad, establecidos por la asociación o cooperativa
respectiva. Quien no pertenezca a la asociación propietaria de la marca y no trabaje bajo los parámetros establecidos por la asociación, no podrá hacer uso de la
marca.
Las artesanías fabricadas en La Chamba, municipio del Tolima, famosas en el
mundo, especialmente por las vajillas de cerámica negra, son otro ejemplo de marca
colectiva. La Chamba, marca que pertenece a la organización Corartechamba,
recibió su registro por parte de la superintendencia de Industria y Comercio,
en febrero de 2010. La corporación dueña de la marca asocia alrededor de 200
artesanos, quienes deben cumplir con unos estándares muy precisos para poder
hacer uso de la marca en cuestión. Otros ejemplos se recogen en la decisión de
la SIC, quien recientemente otorgó el registro a 8 marcas colectivas, tal como
aparece a continuación:
Capítulo 2: Tipos de marcas
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Tabla 2. Marcas colectivas colombianas
Marca
Productos
Titular
Palma estera del
Cesar
Alfombras, felpudos, esteras y
linóleos, entre otros.
Asociación de artesanos de
Chimichagua.
Playa Mandela
Prendas de vestir, calzado,
artículos de sombrería,
sombreros.
Cooperativa de artesanos de
Mandela, Cartagena.
Manos de Oro
Mobiliario, estatuas y figuritas
de madera, de cera y de yeso.
Sociedad junta Permanente
Pro Semana Santa de Popayán.
Minajoya
Metales preciosos y sus
aleaciones.
Asociación Artesanal de
Minajoya del municipio de
La Llanada en Nariño.
Artesanías de
Colosó
Nacar y espuma de mar.
Asociación de Artesanos Casa
de la Cultura de Colosó.
Asoimola
Tejidos y productos textiles no
comprendidos en otras clases.
Asociación indígena de
mujeres artesanas.
Palo sangre
Muebles, espejos, marcos,
productos de madera, corcho,
caña y junco
Asociación de Artesanos
del Amazonas.
Atuma
Utensilios y recipientes para el
menaje y la cocina, alfarería
de barro.
Asociación de Artesanos de cerámica de Coco Viejo Atuma.
– Fuente: La República –
La marca colectiva da el derecho a los miembros de una asociación o de una
cooperativa de marcar sus productos con ella, agregándole valor al producto, ya
que la marca colectiva está asociada a una experticia de un grupo de productores
o prestatarios de servicios, garantizándole al consumidor un producto elaborado
con las mejores prácticas de un gremio o grupo de personas especializadas en la
producción de los mismos. Cabe anotar que para usar la marca colectiva se debe
pertenecer a la asociación o cooperativa, pero, además, cumplir con unas conductas o protocolos de producción previstos por los titulares de la marca, los cuales
se presentan en un reglamento (Chávez, 2013).
2.1.5. Denominación de origen
Una denominación de origen es el nombre o indicación de un lugar geográfico,
que puede ser un país, una región determinada o una ciudad, que se asocia a
un producto con el fin de darle más valor frente a los consumidores, ya que
“garantiza que dicho producto sea originario de un lugar y, por las costumbres
de producción o transformación de sus habitantes, tiene unas características y/o
Branding: El arte de marcar corazones
16
una reputación que lo hacen diferente de los productos semejantes provenientes
de otros lugares geográficos” (SIC, 2012).
La denominación de origen, conocida por las siglas DO o DOC6, agrega valor a los
productos. Poseer esta condición se refleja en el precio de los mismos, tanto en
el mercado local como internacional, un producto con DO puede valer el doble
o inclusive más (Jatib, 2001). Las denominaciones de origen existen alrededor de
6000 en el mundo. Tienen como objetivo, al igual que cualquier marca, proteger
a sus titulares, y especialmente a los productores, que generalmente son poblaciones que dependen de dicho producto, contra empresarios deshonestos, que
realizan copias o réplicas de los productos originales (Jaramillo, 2013).
Son famosas las denominaciones de origen Cognac, Champaña y Tequila. El
Cognac hace referencia al único brandy que puede recibir dicho nombre: Cognac
es el nombre de una pequeña ciudad situada en la región de La Charente, al occidente de Francia. La Champaña se produce en la región de Champagne, ubicada
al noreste de Francia, incluye 357 municipios, mientras que el Tequila es un licor
producido con una planta llamada Agave en los estados de Jalisco, Michoacán,
Guanajato, Nayarit y Tamaulipas.
En Colombia también existen diversas marcas de origen en sectores diversos como
las artesanías, los alimentos (semiprocesados y procesados), y otros productos
(Jaramillo, 2013). Dentro de las artesanías, se puede mencionar, entre otras, las
artesanías de Ráquira, la cestería en rollo de Guacamallas y el sombrero aguadeño.
Entre los alimentos semiprocesados y procesados, el bizcocho de Achira de Huila,
el emblemático Café de Colombia y el Café de Nariño. En la categoría de otros
productos, se encuentran reconocidas las rosas y los claveles, que tienen fama
internacional.
Sobre las denominaciones de origen surgen a menudo litigios entre países, que
se disputan su propiedad. Tal es el caso del queso Feta, de antiquísimo origen
griego, que se caracteriza por ser blanco, desmenuzado y de sabor fuerte, que
ya aparecía mencionado en la Odisea de Homero. La Unión Europea y Grecia
han tratado, por diversos medios, que solo los quesos de dichas características,
producidos en Grecia, puedan denominarse Feta; pero países como Dinamarca,
Australia o Estados Unidos lo producen sin respetar el deseo de los griegos y
la Unión Europea. Un ejemplo de litigios de marcas entre países más cercano
a nuestro continente es el del licor llamado Pisco, cuyo origen se encuentra en
disputa entre Perú y Chile.
6
Denominación de origen controlada.
Capítulo 2: Tipos de marcas
Figura 4. Denominaciones de origen colombianas
– Fuente: Diario La República –
2.1.6. Marca de certificación
“Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un producto o
servicio” (SIC, 2012). Existen diversas marcas de certificación. Están las marcas
ingrediente, los ecosellos, y las marcas que certifican que las empresas o productos cumplen con ciertas normas de calidad.
Marcas de certificación de ingrediente
Una marca de certificación de ingrediente, reconocida a nivel internacional, es
Woolmark, que certifica que los productos identificados con ella son fabricados
con lana original. Esta marca es de propiedad de Woolmark Company, organización de orden mundial de productores de textiles de lana, la cual, desde su
creación en 1964, ha respaldado a más de dos mil millones de productos en el
mundo (Woolmark, 2012).
Otra marca ingrediente importante es la de Cotton USA, la cual certifica que los
productos que la exhiben en sus etiquetas han sido fabricados con algodón de los
Estados Unidos y dentro de unas normas de calidad excelsas (Figura 5).
17
Branding: El arte de marcar corazones
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Figura 5. Marcas de certificación de ingrediente
– Fuente: http://www.woolmark.com –
El ecoetiquetado
El ecoetiquetado es un “sello que corresponde a las marcas de certificación y se
caracteriza por que le permite al consumidor diferenciar entre productos similares en el mercado a partir de criterios ecológicos” (Gómez y Duque, 2004). Los
sellos ecológicos corresponden a una tendencia de consumo orientada al ambientalismo, el cual se ha ido fortaleciendo en los últimos años, especialmente en los
países desarrollados. Los ecosellos se desarrollan a nivel de cada país, en donde
existe una reglamentación, que debe cumplir un fabricante, que aspire a exhibir
el ecosello en sus productos.
Los productos, en general, para poder recibir el sello ecológico, deben acreditar diversas condiciones, que garanticen que los productos y los procesos estén
pensados para el cuidado del ambiente especialmente, pero, también, de los consumidores. Se espera que los productos que ostentan el sello ecológico tengan algunas características relacionadas con el proceso de fabricación, con el producto
en su vida útil y con el producto en su etapa de disposición final.
En cuanto al proceso de fabricación, se requiere que este utilice energía recuperada, no use exageradamente agua, pero, en caso de usarla, esta debe ser recuperada o tratada para que vaya a los ríos y mares con la menor cantidad posible de
contaminantes.
Con respecto al producto en su vida útil, se necesita que no utilice materiales
que provengan de ecosistemas frágiles o en vía de extinción, debe integrar materias primas recicladas. Además, debe tener un uso reducido de materiales.
Adicionalmente, se debe garantizar que no sea perjudicial para la salud, tenga el
máximo de vida útil posible, no represente un potencial daño para el ambiente,
no consuma agua ni energía excesivamente y no produzca desechos innecesarios
o excesivos.
Capítulo 2: Tipos de marcas
En cuanto a la etapa de disposición final, los productos ecorresponsables deben
tener diseño con desensamble, ser biodegradables, reciclables, reutilizables, y
convertibles en abono.
Cumplir con la normativa para tener el derecho al uso del ecosello demanda, por
parte del empresario, un esfuerzo en la reestructuración de sus procesos de producción, por lo que deben existir incentivos para que los empresarios inviertan
en la consecución de los ecosellos.
A continuación, se muestran los beneficios de tener productos identificados con
los sellos ecológicos:
•
•
•
•
•
•
•
Mayor rentabilidad a largo plazo;
Fijación de precios más altos (premiun);
Plataforma de comunicación de alto valor social;
Imagen corporativa fuerte frente a la sociedad;
Aumento de la satisfacción de clientes;
Mejor penetración de mercados internacionales;
Diferencial fuerte frente a la competencia.
El ecosello colombiano
El Sello Ambiental Colombiano (SAC) es de carácter voluntario, fue creado en
2005 por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, está reglamentado,
en forma conjunta, con el Ministerio de Industria y Comercio. Tiene como objetivo “brindar a los consumidores información verificable, precisa y no engañosa sobre los aspectos ambientales de los productos, estimular el mejoramiento
ambiental de los procesos productivos y alentar la demanda y el suministro de
productos que afecten en menor medida el medio ambiente” y, mediante el cumplimiento de lo anterior, “consolidar la producción de bienes ambientales sostenibles e incrementar la oferta de servicios ecológicos competitivos en los mercados
nacionales e internacionales” (Icontec, s/f). El sello, como cualquier marca de
certificación, debe ser otorgado por una institución certificadora independiente
autorizada para tal fin.
19
Branding: El arte de marcar corazones
20
Figura 6. Sello Ambiental Colombiano
Ministerio de Ambiente, Vivienda y
Desarrollo Territorial
– Fuente: http://www.icontec.org.co –
El sello Fenalco en ética empresarial
Es un sello promovido por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco),
trata de promover las prácticas éticas en las empresas afiliadas, relacionadas con
la calidad de los productos, la calidad de los servicios y el cumplimiento de las
normas nacionales relacionadas con empleados y clientes (Fenalco, 2012).
Para obtener el sello, la empresa debe cumplir compromisos con el país, con los
empleados y con el cliente. A continuación, se muestran los requerimientos para
obtener el sello Fenalco de ética empresarial:
Tabla 3. Requisitos del sello Fenalco
Grupos de interés
El país
Empleados
Cliente
Compromisos del empresario
Cumplir con el pago de obligaciones tributarias.
Cumplir con el pago de servicos públicos.
Comercialización de mercancía de origen legal.
Dar tratamiento respetuoso y justo.
Ofrecer protección y bienestar.
Ofrecer estímulos de capacitación.
Ofrecer remuneración equitativa.
Garantizar la calidad de los productos.
Garantizar un excelente servicio al cliente.
Manejar con confiabilidad y seriedad los datos de los clientes.
Respetar las marcas y patentes de los demás comerciantes.
– Fuente: Fenalco –
Capítulo 2: Tipos de marcas
El empresario que acceda al sello tiene derecho a hacer uso de él en su publicidad y su papelería, además, con esto tener los beneficios que implica, desde el
marketing, ser reconocido como una empresa 100 % legal. Actualmente, gozan
del sello empresas como Almacenes Éxito, Americana de Colchones, Atlantis
Plaza, Cali Vea, Archie`s, Cali Mío, Centro Comercial Santa Fe, Colchones el
Dorado, Unilago, Salitre Plaza, Pinturas Bler, La Brasa Roja, Hyundai, Hospital
San Ignacio y Frisby, entre muchas otras.
El sello del comercio justo (Fairtrade)
El comercio justo es un movimiento social que promueve buenas prácticas comerciales entre productores y consumidores, y con él se promueve la equidad
y la transparencia en las relaciones comerciales. El comercio justo contribuye
con el desarrollo sostenible de poblaciones vulnerables ubicadas en países subdesarrollados (WFTO-LA, 2015). Para tal efecto, se ha creado un mercado de
vendedores, pero especialmente de compradores, que tienen una alta conciencia
social y se muestran dispuestos a apoyar con su compra a los productores que
están vinculados a este esquema de comercio.
Algunos sellos de comercio justo son: Fairtrade International (FLO), Agriculture
Justice Project (AJP), Food Justice Certified, IMO Fair for Life, Small Producers’
Symbol (SPS), Cooperative Coffees, Domestic Fair Trade Association (DFTA), Fair
Trade Federation y World Fair Trade Organization (WFTO) (Figura 7).
La importancia del comercio justo se puede entender a través de algunas cifras:
en 2011, se reportan ventas de Fairtrade, hechas al por menor a nivel mundial,
de 3.400 millones de euros, representadas en 827 agricultores y organizaciones
de trabajadores con la certificación Fairtrade en 58 países. Se calcula que hay al
menos un millón de productores y trabajadores vinculados al sistema, los cuales ofrecen alrededor de 27.000 productos, que se venden en más de 70 países
(Standards maps, 2015).
La presión de la sociedad ha llegado a ser tan fuerte. que las empresas se han visto
obligadas a tener conductas más responsables con sus operaciones productivas y
comerciales. Un ejemplo de esto es el caso de Nestlé. En 2005, ante las presiones
sociales y las noticias de prensa, donde se le acusaba de pagar muy mal a sus
proveedores de café en América Latina, lanzó en el Reino Unido un café con la
etiqueta de comercio justo, Partner´s Blend, con información donde anunciaba
que dicho producto ayudaba a los agricultores, a los consumidores y al medio
ambiente (Efe, 2005).
21
22
Branding: El arte de marcar corazones
Figura 7. Sellos del comercio justo
– Fuente: http://fairworldproject.org/intro/certifiers –
Principios del fairtrade
Según la Organización Mundial del Comercio Justo WFTO, se espera que las
empresas que aspiren a contar con este sello se preocupen por sus proveedores
y las comunidades donde estos viven, mediante el pago de precios adecuados,
apropiadas condiciones laborales, equidad en las relaciones con los proveedores
y que garanticen su independencia y desarrollo sostenible.
Beneficios de la Acreditación en Comercio Justo
El Comercio Justo es una filosofía de hacer negocios, que implique beneficios
tanto para el consumidor como para el fabricante. Para el consumidor, un sello
de Comercio Justo le garantiza que está comprando productos que respetan a
las comunidades proveedoras de materias primas especialmente y a proveedores
de otro orden. Para el productor, acceder a un sello de estos representa diversos
beneficios, como son el acceso a nuevos mercados de alto valor, diferenciación
Capítulo 2: Tipos de marcas
frente a la competencia y percepción superior de valor frente a consumidores con
alta sensibilidad social.
2.1.7. Marcas destino
Figura 8. Marca país Colombia
– Fuente: http://www.marcaslatinas.com/colombia-marca-pais –
Son las desarrolladas para países (marca país), para ciudades o zonas de las ciudades. Hoy en día es común hablar de city marketing, haciendo referencia al marketing que se hace para un destino turístico y de inversión. La marca país se usa
para hacer promoción hacia el exterior, buscando básicamente la promoción de
las exportaciones y del turismo, además la promoción de la inversión extranjera.
Una marca país da identidad no solo en el exterior, sino dentro de los ciudadanos del país que la promueva. Son famosas las marcas destino de Nueva York,
Barcelona, y, en el escenario latinoamericano, está la marca de Brasil, la de Perú y,
por supuesto, la de Colombia, que aparece en la figura 8.
2.1.8. Marcas personales
Aunque desde lo legal no existe este tipo de marca, el nombre de las personas, que
existe en el concepto del registro civil y no del marcario, es una marca y, desde el
marketing, debe recibir el tratamiento que se da a una marca comercial. Esto es
importante para quienes viven del prestigio de sus nombres, como los profesionales
independientes, los políticos y los artistas e, inclusive, quienes son empleados.
23
Branding: El arte de marcar corazones
24
El manejo del nombre como marca ha sido objeto del denominado personal branding. En Colombia tienen registrado su nombre como marca Natalia París, quien
comercializa, entre otros productos, ropa interior, calzado, aceites, perfumes,
revistas y servicios de telecomunicaciones. Tienen también registrada su marca
Carlos Vives, Juanes, Falcao, Fernando Botero, Paola Turbay, Juan Pablo Montoya,
Pibe Valderrama, Carolina Cruz y Shakira, entre muchos otros personajes famosos (Arteaga, 2014, marzo 17). No todos los famosos logran registrar su marca,
como es el caso del humorista antioqueño Suso —Alejandro Hoyos—, quien
quiso registrar su marca, pero al hacerlo encontró que esta había sido registrada,
al parecer, por sus manejadores.
2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura (¿Cómo identifican?)
Para efecto del registro legal de las marcas, estas se clasifican de acuerdo a la
estructura o naturaleza de la marca. Esta clasificación de la Superintendencia de
Sociedades-SIC corresponde a lo que en marketing se conoce como signos identificadores o signos distintivos, tema que se tratará con profundidad más adelante.
(SIC, 2009 b).
2.2.1. Marcas nominativas
Hacen referencia al nombre de la marca. Se componen de una o más letras, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y constituyen un conjunto legible y pronunciable. La marca nominativa tiene un logotipo, es decir,
la manera como se escribe la marca; y un fonotipo, o sea, la manera como se
pronuncia la marca.
2.2.2. Figurativas
Son eminentemente representaciones de orden gráfico. Se representan solo por
una figura o un signo visual, que se caracteriza por su configuración o forma
particular. Dentro de ellas se encuentran los iconos o símbolos de las marcas, los
personajes, las mascotas y otros elementos de orden gráfico.
2.2.3. Marcas mixtas
Son aquellas integradas por uno o varios elementos denominativos o verbales,
y uno o varios elementos figurativos en combinación o denominaciones con un
tipo especial de letra.
Capítulo 2: Tipos de marcas
2.2.4. Marcas tridimensionales
Corresponden a la forma de los productos: sus envases o sus empaques, pueden
ser percibidos por el sentido de la vista y del tacto, pues cuentan con volumen referido a ocupar un espacio en las tres dimensiones. Es decir, se trata de un cuerpo,
que teniendo el carácter de distintivo de un producto o servicio, puede ser medido en cuanto a su largo, ancho y alto. Es famosa, como marca tridimensional, la
botella de Coca-Cola —presentada en la figura 9—. También se destacan, dentro
de esta clasificación, la caja triangular de los chocolates Toblerone y la botella
del whisky Old Parr, el emblema de los vehículos Mercedes Benz también figura
como marca. Es también registrable como marca tridimensional una arquitectura
específica de un edificio, tal como sucedió con el edificio de la compañía Fotomat
de Estados Unidos. De igual manera, se han registrado como marcas tridimensionales las gasolineras de BP y Shell, restaurantes de McDonald´s y concesionarios
de BMW (Cornejo, 2010).
En Colombia, por ejemplo, Postobón tiene registrada la botella para jugos, con
formas en alto relieve de limones y naranjas. Hay otros elementos registrables
como símbolos tridimensionales, es el caso de las orejas de conejo de Playboy,
que logró, en 2011, el registro en la clase 43 de Niza. La marca está representada
por una diadema, que se coloca en la cabeza para soportar las orejas de conejo.
La Superintendencia, en este caso, determinó que el símbolo tenía la suficiente
distintibilidad para ser considerado una marca y ser registrado como tal. Es importante recordar que, en primera instancia, el registro fue negado por la SIC y
luego aprobado en segunda instancia, a raíz de la demanda del titular de la marca
Playboy Enterprises, con sede en Chicago (Mancera 2011).
Así como hay casos en donde se aprueban las marcas tridimensionales, hay casos
en los cuales no se da, verbi gratia, las galletas Glacitas, que solicitaron el registro
de sus galletas caracterizadas por sus rayas en zigzag en alto relieve formadas por
una pasta de dulce (Pérez, 2011).
Otro caso de marcas tridimensionales denegadas es Colcafé, que intentó registrar
una marca tridimensional para una nueva marca de café, sin que pudiera obtener
el registro respectivo, ya que el signo tridimensional no tenía el suficiente poder
distintivo para ser registrado como marca, según la Superintendencia de Industria
y Comercio (Corcho, 2013).
25
Branding: El arte de marcar corazones
26
Figura 9. Tipos de marca según su naturaleza o estructura
Marca nominativa
Marca figurativa
Marca mixta
Marca tridimensional
– Fuente: el autor –
2.2.5. Marcas sonoras
Son también llamadas acústicas, están integradas por sonidos. Corresponden a
marcas sonoras las cortinas de los programas de radio o televisión, la música de
aplicativos o software y la música de algunos celulares. Como ejemplos de marcas
acústicas tenemos las de la NBC, AT&T, Twentieth Century Fox, Anheuser-Busch,
Intel, Yahoo, Pillsbury, Visa, Southwest Airlines, Cisco, Microsoft y hasta la del
estado de Minnesota; marcas que se pueden escuchar en la página de la oficina de
Patentes y Marcas de Estados Unidos7.
7
http://www.uspto.gov/trademarks/soundmarks/index.jsp
Capítulo 2: Tipos de marcas
2.2.6. Marcas Olfativas
Denominadas también odotipos, son aquellas que corresponden a olores, siempre y cuando estos hayan sido desarrollados de manera expresa para una marca y
se registren como tal. No es una marca olfativa un olor particular que se encuentra en el mercado y se le agrega a un producto como ingrediente para hacerlo
diferente de la competencia; es decir, no es marca un olor cuando simplemente
es una característica del producto. Son ejemplos de este tipo de marcas las de
Singapore Airlines y Rolls Royce.
2.2.7. Marca de color
Hace referencia a un color específico delimitado por una forma. También hace
referencia a una combinación de colores.
2.2.8. Marcas animadas
Ha aparecido en el mundo un nuevo tipo de marca poco conocida, la cual no es
reconocida legalmente en Colombia. Se trata de la marca animada. Es definida
como “una animación (dotada de movimiento) realizada por cualquier medio, que
pueda ser percibida por el consumidor” (Avila, 2011, mayo 24). Para que sea reconocida como marca, debe identificar a una empresa, un producto o un servicio
y debe tener toda la capacidad distintiva de un símbolo identificador. En Estados
Unidos, están registradas bajo esta modalidad la marca de 20 TH Century Fox y
la de Columbia Pictures; en Colombia, la única marca registrada es el protector de
pantalla de Windows Vista, cuyo registro fue otorgado en 2010.
Al igual que las marcas tridimensionales, las animadas aún tienen un campo de
desarrollo muy amplio, por cuanto las empresas que las tienen, no las registran;
y las otras no han pensado en desarrollar marcas de este tipo por diversas razones: tal vez porque no existe conciencia de ello o porque no hacen presencia en
medios electrónicos. Las marcas animadas pueden ser utilizadas especialmente
en Internet, televisión, vallas animadas, cine y equipos electrónicos (Avila, 2011,
mayo 24).
2.2.9. Marcas Gestuales
Las marcas gestuales corresponden a un gesto particular, que identifica a una
persona, un producto o un servicio. Aunque en Colombia aún no se reconocen,
en otros países afiliados a la OMPI8 existen aprobadas este tipo de marcas. En
8
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
27
28
Branding: El arte de marcar corazones
Colombia ha habido una gran controversia frente al tema, la SIC (Superintendencia
de Industria y Comercio), en su último pronunciamiento, afirmó que en el país
los gestos no se reconocen como marcas.
2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su
intensidad psicológica
Joan Costa (2004) ofrece una clasificación, que tiene en cuenta el grado de involucramiento psicológico del consumidor con una marca. Para tal efecto, presenta
tres tipos diferentes de marca, tal como se verá a continuación.
2.3.1. Marca Función
Son marcas que identifican productos netamente utilitarios, que no tienen ninguna conexión psicológica con los consumidores ni ayudan a definir su personalidad. Corresponden a esta categoría los bienes de consumo masivo de canasta
familiar, principalmente. Este tipo de marcas son, desde la comunicación, simples
signos, que identifican, recuerdan un origen empresarial y se asocian a un satisfactor determinado.
La adquisición de estas marcas no requieren procesos de decisión complejos,
más bien son mecánicos. En esta categoría, se encuentran marcas como Aspirina,
Ariel, Alpina, entre otras.
2.3.2. Marca Razón
Aunque siguen muy cercanas al signo, el consumidor se involucra más en el proceso de compra, haciendo un balance entre la conveniencia o no de comprar una
u otra marca. Corresponden a esta categoría productos como los que se orientan
a los niños, a la tecnología, a los eguros, a la educación, entre otros.
2.3.3. Marca Emoción
Estas marcas se acercan más al símbolo, es decir, a un conjunto de valores y significados. En el proceso de compra de estas marcas, hay mucho involucramiento
por parte del consumidor. Clasifican dentro de esta categoría productos y servicios
relacionados con ocio, moda, lujo, y la aventura, por citar solo algunos. Dentro de
esta categoría se pueden citar como ejemplos Zara, Virgin, Mc Donald, Mercedes
Benz, entre otras. Estas marcas generan mucha identidad entre los individuos, les
ayudan a expresarse, a autodefinirse; a través de estas marcas, los usuarios conocen a otros usuarios y crean comunidades de marca, en donde actúan como tribus,
que comparten valores, intereses, historias, héroes, rituales, etcétera.
Capítulo 3
Componentes de la marca:
Los símbolos identificadores
“Los símbolos identificadores son otra manera de ver las marcas y cómo ellas se
usan para representar un producto. Los símbolos están relacionados a la manera
como se nombra y se escribe la marca y, también, cómo se presenta a los mercados mediante elementos multisensoriales, representados por letras, fonemas, signos, olores, sonidos y elementos tridimensionales. Son símbolos identificadores
el nombre de marca, los colores marcarios, el logotipo, o la expresión grafémica,
de la marca —la tipografía con la cual se escribe el nombre—; el fonotipo o expresión fonética, de la marca, entendida como la manera particular como suena el
nombre de la marca” (Castillo citada por Román, 1998), que, en casos de marcas
en contextos idiomáticos diferentes a los originales, se presentan diferencias entre
la manera como se escribe y la manera como se pronuncia. Tema de vital importancia en el caso de disputas por la propiedad de una marca, tal como se verá en
el capítulo respectivo.
Las expresiones grafémica y fonética de la marca deben ser trabajadas de tal manera que resulten agradables tanto a la vista como al oído, para cumplir con dos
características esenciales: la eufonía y eugrafía respectivamente.
Son también símbolos identificadores: el símbolo —icono asociado a la marca—,
la mascota publicitaria o personaje de marca, el eslogan o lema, el odotipo
—como huele la marca—, la marca auditiva —cortinas musicales para identificar
celulares, sistemas operativos o programas de televisión y radio— y las marcas
Branding: El arte de marcar corazones
30
tridimensionales, constituidas por envases, muebles exhibidores y arquitecturas
de puntos de venta, entre otros.
Para instituciones de servicios como universidades, ejército, equipos deportivos,
y hasta países; existen, a manera de signos identificadores, las banderas, los escudos y los himnos, entre otros.
3.1. Características de los símbolos identificadores
Los signos identificadores, como conjunto de elementos que caracterizan a una
marca y la distinguen de la competencia, deben cumplir con una serie de características, que se enuncian a continuación (Chávez y Belluccia, 2003).
Tabla 4. Características de los símbolos identificadores
Características
Descripción
Calidad gráfica
genérica
Hace referencia a la jerarquía relativa de una manifestación gráfica
con respecto al sector (Líderes y Estandar logrado). Esto debe
ser entendido de tal forma que si se comparan desde una óptica
general los símbolos de una empresa con otras, se puede asegurar
rápidamente y concretamente, cuál es el mejor, cuál le sigue y
cuál es el peor de los símbolos comparados.
Ajuste tipológico
Es la constitución de una comunidad gráfica entre los identificadores. Esto significa que todos los símbolos identificadores guardan
relación uno con otro, de tal manera que al verlos
aisladamente, cada uno de ellos, se entienda de manera inmediata
a qué empresa pertenecen; es decir, hay unidad conceptual.
Corrección
estilística
Se inscribe el signo en el contexto referencial de la organización
(Paradigma estilístico). Esto significa que si los símbolos corresponden a una empresa de alimentos, a simple vista sea claro a
qué tipo de empresa pertenecen. Aquí hay que tener cuidado de
no caer en el uso de “lugares comunes”, es decir, de utilizar los
mismos símbolos que utiliza todo el mundo, para evitar los clichés
o estereotipos o caer en redundancias inútiles.
Compatibilidad
semántica
El símbolo debe decir algo importante de la marca, es decir que
el símbolo tiene suficientes elementos para comunicar, ya sea un
beneficio o una característica del producto al que representa. También está relacionado con el poder que tiene un símbolo de evocar
una idea en la mente de los consumidores.
Suficiencia
Los símbolos son los necesarios, ni más ni menos. Muchas
empresas solo tienen unos colores marcarios y un logosímbolo y
desechan la posibilidad de desarrollar otros símbolos que podrían
ser importante para la comunicación de la marca en diversos
escenarios.
Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores
Características
Descripción
Versatilidad
Verse bien en diferentes contextos. Esta característica hace referencia a que los símbolos pueden verse bien en cualquier espacio
publicitario o de comunicación de la marca.
Vigencia
Es la capacidad de que los símbolos permanezcan frescos en la
época que se utilizan. Aquí se hace referencia a que la marca debe
actualizarse con la frecuencia necesaria para asegurar que esta
corresponda al momento ideológico que se está viviendo y a la
comunicación que se quiere tener con mercados de relevo, que
vienen detrás de los consumidores actuales de la marca.
Reproductibilidad
Capacidad de llevarse a diferentes sustratos o soportes. Esto se
refiere a que no importa en qué material se coloque el símbolo
identificador (papel, corcho, arena, pasto, vidrio, etc.) este debe
conservar sus características gráficas.
Legibilidad
Registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura. Se
debe asegurar que de un solo vistazo e, inclusive, a distancia se
reconozcan tanto el nombre de la marca como los demás elementos de los símbolos identificadores.
Inteligibilidad
Es la capacidad que tiene un signo de ser comprendido en condiciones normales de lectura, se busca que los símbolos se entiendan sin necesidad de explicaciones adicionales.
Pregnancia
Capacidad que tiene una forma de ser recordada. Mayor o menor
posibilidad de grabarse en la memoria del lector.
Vocatividad
Capacidad del signo para atraer la mirada o llamar la atención.
Esto se logra mediante diseños originales, buen uso de tipografía,
adecuada combinación de colores y demás elementos del diseño
gráfico, que apunten a la calidad general del símbolo.
Singularidad
La capacidad de diferenciar el producto de la competencia. Esto
se logra mediante un estudio detallado de las propuestas que hay
en el mundo para evitar caer en plagios que, en ocasiones, son
involuntarios por parte de las agencias especializadas en diseño de
identidades gráficas.
– Fuente: Chávez y Belluccia, 2003 –
3.2. Tipos de símbolos identificadores
3.2.1. El nombre de marca
El nombre de marca, o marca nominativa, como se definió en el capítulo anterior, es la manera como se escribe la marca. La selección de un nombre para un
producto es tan importante como lo es para el caso de las personas. Tanto así,
que cuando alguien va a tener un hijo, despliega todo un proceso para escoger
su nombre, en ocasiones se hacen listas y se discute cada una de las posibilidades
31
Branding: El arte de marcar corazones
32
con detalle, inclusive se busca el significado de los nombres para escoger uno que
signifique algo positivo, que le asegure al futuro niño algo de éxito. Así las cosas,
hay casos en donde las personas han decidido cambiar sus nombres para proyectar una mejor imagen y, en ciertos casos, para sentirse mejor consigo mismos. Esto
sucede con cantantes, artistas, poetas y hasta religiosos. A continuación, a manera
de ilustración, se relacionan algunas personas que cambiaron sus nombres:
Tabla 5. Ejemplos de cambios de nombre de famosos
Nombre nuevo
Nombre real
Pablo Neruda (poeta)
Neftalí Ricardo Reyes Basoalto
Buda (líder espiritual)
Siddhartha Gautama
Charlie Chaplin (actor)
Charles Spencer
Leo Marini (cantante de boleros)
Alberto Batet Vitali
Alfredo Sadel (cantante de boleros)
Alfredo Sánchez Luna
Marilyn Monroe (actriz)
Norma Jean Baker
– Fuente: el autor –
El éxito de un producto, en cierta medida, también depende del nombre que se
le asigne. La asignación de un nombre de marca debe hacerse con el máximo cuidado posible, procurando que cumpla con unas características mínimas; un buen
nombre de marca debe cumplir con, por lo menos, 8 condiciones (Gaitán, 2009):
Los nombres de marca deben ser breves —brevedad—, fáciles de pronunciar
—pronunciabilidad—, fáciles de recordar —recordación—, estar relacionadas
con algo positivo —positivismo—, deben sonar bien —eufonía—9, deben tener
pocos elementos comunes con otras marcas —individualidad—, deben resistir el
paso del tiempo —atemporalidad—. Las marcas además deben tener una representación gráfica agradable, a lo que se le conoce como eugrafía. Deben, finalmente, tener poder descriptivo o ser sugestivas, lo cual significa que deben decir
algo importante para el consumidor (Castillo, 1994 citada por Román, 1998).
El poder descriptivo se puede alcanzar con respecto a un segmento —Pequeñín—,
con respecto a un beneficio —Suavitel—, con respecto a una característica
—Caldos Rico— o con respecto a un uso —Dolex—. El poder descriptivo,
con respecto a un uso, puede hacer referencia a cuando se usa el producto
—Postday—, para qué se usa el producto —Cicatriquire—, dónde se usa el producto —Lavomatic—.
9
Lo contrario de eufonía es cacofonía.
Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores
Tabla 6. Ejemplos del poder descriptivo de las marcas
Segmento
Pequeñín
Lady stick
Familia
Dog Chow
Cat Chow
Nosotras
Discovery Kids
Agugú
Ella
Característica
Yucarina
Frescavena
Boliqueso
Pegastick
Doña Gallina
Frutiño
Tostiarepa
Beneficio
Lubriderm
Suavitel
Rindex
Nutrecan
Davivienda
Protex
Regeneris
Uso
Dolorán
Deopies
Lavomatic
Losa cream
Depilex
Today
Fajate
Racumín
Ciclofem
Dolex
– Fuente: el autor –
Selección de nombres de marca
La selección de un nombre de marca es para la lingüística una disciplina conocida
como semonémica (Jimena Castillo, 1994 citada por Román 1998). Esta se nutre
de diversos saberes, como son la sociología, la psicología, la semántica y la ciencia
jurídica.
Respecto de la creación de un nombre de marca, la autora anteriormente nombrada, detalla cuáles son los métodos que se pueden seguir:
Tabla 7. Técnicas para la creación de nombre de marca
Técnica
Descripción
Ejemplo
Composición,
combinación o
semantación
Consiste en juntar dos o más palabras para
formar una marca.
MasterCard
Consiste en fundir dos o más palabras,
pero utilizadas en igual proporción.
FAMILAND
Fusión
Derivación
Consiste en añadir un sufijo o un prefijo a
una palabra determinada.
MEJORAL
Poda
Consiste en quitar el comienzo o final de
una palabra.
PANAM
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Branding: El arte de marcar corazones
34
Técnica
Descripción
Ejemplo
Imitación
Consiste en imitar nombres, pero agregando algo propio, incluso escribiéndolos con
una ortografía distinta a la original.
KAPO
Analogía
Consiste en crear palabras por analogía a
otras existentes.
FANTASILANDIA
Ideofonemas
Son palabras o partes de palabras que, de
una manera sutil, evocan pensamientos o
sensaciones que pueden ser interpretadas
de diversas formas.
XEROX
Onomatopeya
Consiste en colocar en términos literales el
sonido que produce el producto o el uso
de este, o alguna de sus características.
Crunch
(marca de un snack
de chicharrones)
Descripción
Consiste en colocar un nombre que hable
de elementos como usuarios del producto,
beneficios, características o usos, tal como
se mostró en el punto anterior.
Nosotras
Rico
Today
Colombiana
Toponimia
Consiste en colocar un nombre que alude
al lugar o al área de influencia de la institución o a cualquier lugar que da valor al
producto.
Óptica Alemana
Patronimia
Consiste en colocar el nombre propio de
una personalidad clave de la compañía.
Arturo Calle
Simbolismo
Nombre que alude a un producto o una
empresa mediante una figura literaria
La macha (Botas de
caucho de Croydon)
Contracción
Construcción artificial mediante iniciales,
fragmentos de palabras, etcétera.
MNG (Antes Mango)
– Fuente: Jimena Castillo, 1994 en Román 1998 –
3.2.2. Los colores marcarios
Una marca, tal como se verá más adelante, antes de escoger y diseñar sus signos
identificadores, debe realizar un proceso orientado a definir la identidad de la
marca, proceso que arranca con la definición de la esencia de la misma y que
incluye la definición del posicionamiento. Solo después de ello se puede seleccionar un nombre y, seguidamente, unos colores marcarios, que van en línea con
la esencia de marca seleccionada. Adicionalmente, hay que tener en cuenta la
psicología de los colores para que, mediante la selección de estos, se contribuya a
comunicar lo que se quiere con la marca. La selección del color marcario depende
de la esencia de la marca, del tipo de producto y del segmento al que va dirigido
principalmente. Al respecto, se han realizado estudios que muestran, desde la
psicología del color, lo que transmite cada uno de ellos, tal como se presenta a
continuación (Shiffman y Leslie, 1997):
Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores
Tabla 8. Psicología de los colores
Color
Azul
Amarillo
Asociación
Impone respeto, autoridad
Precaución, novedad, temporal, cálido
Verde
Seguro, natural, relajado, calmado, cosas vivas
Rojo
Humano, emocionante, cálido, apasionado, fuerte
Anaranjado
Café
Poderoso, lujo al alcance, informal
Informal y relajado, masculino, naturaleza
Blanco
Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadez, refinamiento, formalidad
Negro
Sofisticación, poder, autoridad, misterio
Plata, oro, platino
Realeza, opulencia, aire imponente
– Fuente: Shiffman y Leslie, 1997 –
3.2.3. El logotipo
Cuando se trata de representar a una marca gráficamente hablando, se usa un elemento que es muy tradicional para este efecto, denominado, de manera general,
como logotipo. Palabra que no por ser muy utilizada es adecuada. Aquello que se
conoce como logotipo, realmente, cambia de nombre de acuerdo a la representación gráfica utilizada para denotar la marca. De tal manera, para ello se habla de
cuatro elementos. A saber:
Logotipo o logo
Corresponde a la representación de la marca a través del uso de solo letras. Se
define, también, como la expresión tipográfica de la marca. Desde la parte legal,
se habla de la marca nominativa.
Isotipo
También conocido como símbolo-icono de la marca, hace referencia al uso de
elementos gráficos o icónicos para representar una marca. Legalmente, se conoce
como la marca figurativa. Vale la pena decir que tanto el isotipo como el logotipo
se pueden usar de manera separada, dependiendo de los objetivos de comunicación que se pretendan. Esto tiene que ver con muchos elementos, entre ellos
se destaca el ciclo de vida de la marca. Se espera que una marca nueva utilice un
logotipo y un isotipo y que, en la medida en que la marca llegue a un estado de
35
Branding: El arte de marcar corazones
36
madurez dentro de su ciclo de vida, desaparezca poco a poco el logotipo y permanezca solamente el isotipo.
Imagotipo
Se da cuando se combina el logotipo (la tipografía de la marca) con el ícono.
Algunos la denominan como logomarca. Se conoce también como logosímbolo.
Isologo
Es parecido al anterior, pero se diferencia en que las letras que describen el nombre de la marca se encuentran integradas al imagotipo y, por tanto, no se puede
usar separada la una de la otra.
Figura 10. Variaciones del logosímbolo
Logotipo de Sony
Isotipo de Ecopetrol
Marca mixta Imagotipo
de Toyota
Isologo de Ecopetrol
– Fuente: el autor –
Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores
Tabla 9. Equivalencias semánticas de los símbolos identificadores
Logotipo
Isotipo
Imagotipo
Isologo
Logo, marca nominativa.
Símbolo, ícono de la marca, marca figurativa.
Logomarca, logosímbolo, marca mixta.
Es el mismo imagotipo, pero en este caso los dos elementos,
logotipo e isotipo, se encuentran integrados y no pueden separarse.
– Fuente: el autor –
3.2.4. El fonotipo
Hace referencia a cómo se pronuncia la marca. Por ejemplo, Nike tiene diferentes
fonotipos dependiendo del lugar donde se ubique la marca. Para los angloparlantes, se pronuncia de una manera y para los hispanoparlantes, de otra. Esto
podría pensarse irrelevante, pero en casos de litigios marcarios, se puede definir
un proceso con base en el fonotipo.
Un ejemplo colombiano es el de Ola, empresa de telefonía celular (ya retirada del
mercado) y Hola, empresa de servicio telefónico local prepago. Ola fue una marca
creada por la empresa de Teléfonos de Bogotá para competir, en esos momentos,
en el naciente mercado de la telefonía celular, pero fue demandada por Hola. La
empresa de telefonía celular se defendió diciendo que las dos marcas se escribían
diferente, ya que su marca no se escribía con hache y la de la competencia sí
usaba esa letra. Hola, por su lado, alegaba que las marcas tenían el mismo fonotipo, es decir, que se pronunciaban de la misma manera, dado que la hache en
español no se pronuncia, por lo que, en la práctica, las dos marcas suenan igual y
compiten en mercados similares, lo cual hacía ver que la disputa sería ganada por
Hola, hecho que no se concretó ante la salida de Ola del mercado.
3.2.5. El eslogan
El eslogan o lema, como se le conoce en español, es una frase que acompaña a
la marca. Se le ha llamado también el apellido de la marca, porque siempre va
después de ella. El eslogan se deriva de una palabra antigua gaélica, sluagh-ghirm,
usada por soldados como grito de guerra (Proenza, 1999). El eslogan es una frase
corta, que debe sintetizar la esencia de la marca. Al igual que el nombre de marca,
el eslogan debe ser corto, fácil de recordar, debe ser positivo y tener la vocatividad
suficiente para que conecte al consumidor con la marca.
Los usos de este símbolo identificador son diversos, siempre debe aparecer al lado
de la marca para entregar algún contenido a los consumidores. Es muy útil en
37
Branding: El arte de marcar corazones
38
piezas gráficas pequeñas, en donde se requiere que, de un solo vistazo, se genere
comunicación con el consumidor. En las vallas exteriores, como aquellas de los
escenarios deportivos, es recurrente ver la marca acompañada del eslogan.
A pesar de que se considere al eslogan como un elemento importante para la
identificación y la comunicación de la marca, existen profesionales que aseguran
que la época en la cual el eslogan gozaba de alta efectividad ha pasado. Estos autores sustentan su afirmación alegando que para posicionar un eslogan en las mentes de los consumidores es necesario repetirlo permanentemente en los medios
de comunicación masivos, lo cual hoy es más difícil debido a la fragmentación
de estos y la consecuente migración de los anunciantes a medios más personalizados, lo cual impide la permanente repetición del eslogan como se hacía antes
(Medina, 2004). A continuación, se presentan, a manera de ejemplo, algunos
lemas que han sobresalido a lo largo del tiempo en nuestro medio:
Tabla 10. Ejemplos de lemas de alta recordación
Think different
Apple
Is all in
Adidas
Destapa la felicidad
Coca-Cola
Las mejores cosas de la vida toman tiempo
Cerveza Club Colombia
La meta la pones tú
Pony Malta
Marca la diferencia
Carvajal
El cuaderno de la juventud
Cuadernos Jean Book
No tiene presa mala
Kokorico
Milo te da energía, la meta la pones tú
Milo
Un joven bien preparado
Renault Clio
Si es Bayer, es bueno
Bayer
Es entrega segura
Servientrega
– Fuente: el autor –
3.3. El odotipo
Se entiende por odotipo, o marca olfativa, el desarrollo particular que hace un experto para una marca determinada. Esto supone un trabajo profesional, en donde
se determina, primero, la identidad de la marca (esencia de marca, identidad
central e identidad extendida) y, a partir de ella, se construye una fragancia que
captura la identidad de la marca y que se usa, posteriormente, bajo un esquema
de marketing olfativo. Así, el odotipo puede ser usado para integrarse en un producto, para desarrollar una loción o un perfume para el personal de la empresa,
Capítulo 3: Componentes de la marca: los símbolos identificadores
especialmente para quien tiene contacto con los clientes; también se puede usar
para ambientar las oficinas y los puntos de venta, para imprimir publicidad con
tinta que libere el aroma al contacto del cliente, y se puede usar también para
activaciones de marca en sitios públicos, en combinación con otras actividades.
Un olor es una marca cuando se maneja como tal. Es decir, cuando se hace el desarrollo particular anteriormente descrito, cuando se registra y cuando se maneja
activamente en los diferentes contactos del consumidor con la marca.
No es marca cuando simplemente se adquiere una fragancia de tipo comercial,
disponible para todo el mercado y se utiliza en las acciones de marketing olfativo,
término aparecido en los inicios de los noventa.
A nivel internacional, Singapur Airlines y Rolls Royce son ejemplos de marcas olfativas. En Colombia, la Universidad Cooperativa es un ejemplo que vale la pena
resaltar, porque muestra que todo tipo de organización puede hacer uso de estos
elementos de branding con el fin de tener un mejor desempeño en el mercado.
No obstante, los antecedentes, con respecto a las marcas olfativas, no van más allá
de 1990, cuando un tribunal de los Estados Unidos le entregó a la empresa In Re
Clarke el derecho a utilizar el olor a de fragancia floral (Franco, 2007).
3.4. La marca sonora
Definida en el anterior capítulo como marca auditiva y conocida en inglés como
sound logo, hace referencia a una composición musical, elaborada especialmente
para identificar a una marca. Son marcas sonoras las cortinas musicales, que identifican un noticiero de radio o televisión, las que identifican algunas marcas de celulares y las que identifican sistemas operativos, como es el caso de Windows. No
siempre las marcas sonoras tienen éxito. Tal es el caso de Mercedes Benz, que en
2009 sacó del mercado un coro de jóvenes que acompañaba toda su publicidad,
la cual mantuvo durante dos años, pero que eliminó, porque en una investigación
realizada descubrió que la marca no necesitaba este tipo de apoyo.
3.5. El personaje o mascota publicitaria
El personaje gráfico o mascota publicitaria, es una marca figurativa, también
conocida en algunos países como Gimmick10. Este es un símbolo identificador,
10 La palabra, que en español significa truco, se ha utilizado en publicidad televisiva, especialmente para señalar un gesto o un ruido que, por su originalidad o sentido humorístico, tiene
por objetivo generar recordación en la audiencia; es muy conocido el Gimmick de Doña Gallina,
caldo de Quala, en donde los niños agitan los brazos imitando el aletear de una gallina. Dicho
Gimmick, al ser visto, evoca, de manera inmediata, la marca.
39
40
Branding: El arte de marcar corazones
que consiste en una ilustración de una persona, un animal o un objeto con características humanas, que representa la marca. Son famosos este tipo de personajes
a nivel mundial tales como el tigre Tony, de Kellogg’s; el Bibendum, de llantas
Michelin; la Gallina Azul, de Maggi; el osito de Pan Bimbo, el Papá Noel de
Coca-Cola e, inclusive, los ositos de la misma marca. En Colombia, es famoso el
personaje de Pollos Frisby.
Las mascotas ayudan al reconocimiento visual y a recordar el nombre de las marcas, afirma el presidente de una compañía norteamericana, que las utilizó para
enviarlas a un cliente. Es una buena manera de llegarle a los consumidores. Sony
utilizó a Plato para vender productos a la generación Y11: “Era perfecto para llegar a ellos, especialmente cuando se daban cuenta de que les queríamos vender
algo. En ese momento, les mostrábamos la mascota y con eso se solucionaba
el problema”, afirmó el vicepresidente de marketing de Sony en alguna ocasión
(Portafolio, 16 de mayo de 2002).
La mascota tiene varias ventajas. Por un lado, le da sentido humano a los productos o marcas que representan o designan, esto genera un sentimiento de confianza
por parte del consumidor. Por otro lado, la mascota humaniza al producto y genera mayores conexiones con el consumidor (Gomes, Luiz Claudio Gonçalves,
2009). Este fenómeno es más evidente cuando se trata de productos dirigidos a
niños, tal como sucede con las mascotas de Kellogg´s, las cuales son utilizadas de
manera intensiva en la publicidad de las diferentes marcas de la compañía.
11 Los académicos norteamericanos han identificado diversas generaciones. Una de ellas es la
denominada Y, que corresponde a personas nacidas después de 1976.
Capítulo 4
La marca como activo monetario
L
as marcas son un activo monetario que deben recibir el mismo tratamiento
como lo reciben los demás activos que posee una empresa. En este orden
de ideas, las marcas pueden ser vendidas, compradas, cedidas, pignoradas o ser
objeto de cualquier transacción comercial propia de un bien. De hecho, muchas
empresas fortalecen sus portafolios comprando, de manera individual, una marca
o una división de una compañía con todas sus marcas. Es claro que la marca,
como activo monetario, debe también aparecer en los balances de la compañía, ya
que puede ser valorada desde una perspectiva financiera para establecer su precio
de mercado, el cual puede ser superior al precio en libros de la misma compañía,
tal como se anotaba al principio de este libro.
4.1. El valor de las marcas internacionales
Efectivamente, una marca puede valer inclusive más que los activos de la empresa
a la cual pertenece, alcanzando valores muy altos, los cuales son calculados por
empresas especializadas en ello. A nivel mundial, se especializan en calcular el
valor de las marcas Interbrand y Millword Brown, cada una de ellas elabora un
reporte en donde ranquea las 100 marcas más valiosas del mundo, tal como se
presenta en la Tabla 11.
Es necesario resaltar que las dos clasificaciones son muy diferentes, porque ubican a las marcas en posiciones muy disimiles. Por ejemplo, Apple, que aparece en
Branding: El arte de marcar corazones
42
las dos clasificaciones, vale 170.276 millones de dólares para Interbrand, mientras que para Millward Brown, vale 246.992 millones; es decir, un 45% más. Si se
tiene en cuenta que para vender una compañía o una marca, estas clasificaciones
son una referencia importante, la diferencia aquí presentada le quita credibilidad
a los dos estudios, situación que, de alguna manera, tendrá que ser resuelta por
las dos empresas y por el mercado, porque este último necesita información más
homogénea y precisa, para que los diferentes agentes que actúan en él tomen
decisiones basados en información de calidad.
En la clasificación mundial, el primer y segundo lugar son ocupados por las mismas marcas: Apple y Google, aunque con diferentes valores, como se anotaba
anteriormente. 6 marcas aparecen en ambas clasificaciones, son estas las anteriormente mencionadas junto con Coca-Cola, IBM, Microsoft, y McDonald´s. En el
Ranking de Interbrand, aparecen 8 marcas norteamericanas, una coreana y una
japonesa; en el de la competencia, aparecen 10 americanas. Las marcas que predominan en el ranking son las de tecnología, 7 en Interbrand y 6 el Millword
Brown. No aparecen marcas europeas ni latinoamericanas en los primeros 10
puestos de los estudios analizados.
Tabla 11. Comparativo de valores de marcas
Ranking Interbrand
(2015)
Puesto
Ranking Millward Brown
(Brand Z 2015)
1
Apple
$ 170.276
Apple
$ 246,992
2
Google
$ 120.314
Google
$ 173,652
3
Coca-Cola
$ 78.423
Microsoft
$ 115,500
4
Microsoft
$ 67.670
IBM
$ 93,987
5
IBM
$ 65.095
Visa
$ 91,962
6
Toyota
$ 49.048
AT& T
$ 89,492
7
Samsung
$ 45.297
Verizon
$ 86,009
8
General Electric
$ 42.267
Coca-Cola
$ 83,841
9
McDonald’s
$ 39.809
Mc Donald´s
$ 81,162
10
Amazon
$ 37.948
Marlboro
$ 80,352
– Fuente: Elaborada con base en datos de Interbrand y Millward Brown –
4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas
En la clasificación para Latinoamérica, los países que más marcas colocan entre
las primeras 10 son: Brasil, con 4; le sigue México, con 3 marcas; luego Colombia,
con 2 y Chile, con 1. A diferencia de la clasificación mundial, no hay marcas de
Capítulo 4: La marca como activo monetario
tecnología entre las 10 primeras; el sector que más marcas tiene en el ranking es el
de las cervezas, con un total de 3. Esto es muy significativo en cuanto al desarrollo
económico de los países latinoamericanos en el contexto internacional.
Tabla 12. Marcas más valiosas de Latinoamércia
Marca
Corona
Telcel
Skol
Petrobras
Falabella
Bradesco
Ecopetrol
Claro
Itau
Aguila
Sector
Cerveza
Telecomunicaciones
Cerveza
Energía
Retail
Banca
Energía
Telecomunicaciones
Banca
Cerveza
País
México
México
Brasil
Brasil
Chile
Brasil
Colombia
México
Brasil
Colombia
Valor (US$ Mil)
6,620
6,577
6,520
5,762
5,611
5,492
5,137
4,454
4,006
3,903
– Fuente: La República –
4.3. El valor de las marcas colombianas.
Para el caso colombiano, resulta curioso que la mitad de las marcas, es decir, 5 del
ranking, corresponden a Bancos; dos, son de cervezas; una, de telecomunicaciones; una, de energía y una, de retail. En la clasificación de Millward Brown para
Colombia no hay una sola marca de tecnología.
Tabla 13. Marcas más valiosas de Colombia
Marca
Valor (US$ Mil)
Ecopetrol
5,137
Aguila
3,903
Bancolombia
3,009
Poker
2,487
Banco de Bogotá
2,466
Banco Popular
2,094
Éxito
1,286
Davivienda
1,281
Banco de Occidente
992
Tigo
479
– Fuente: La República –
43
Branding: El arte de marcar corazones
44
4.4. Criterios para la valoración de marcas
Para calcular el valor de una marca, hay que considerar diversos factores
(Fernández, 2010). Se puede destacar el financiero, como unos de los más importantes. Se tienen en cuenta también factores relacionados con el consumidor,
la competencia y elementos competitivos de la misma marca.
El factor financiero se maneja calculando el Valor Presente de Flujos Proyectados
—VPFP—, es decir, el valor presente neto de los ingresos futuros o flujo de caja
proyectado de la marca. A ese valor, hay que restarle el detrimento de estos ingresos, como producto de la capacidad o incapacidad de satisfacer las motivaciones
de los consumidores y su fortaleza competitiva. El factor de orden financiero,
para medir el valor de marca, es un ejercicio netamente basado en flujos de caja
y otros elementos financieros; la medición de los otros dos factores se realiza
mediante investigaciones de mercados, en donde se establece, por un lado, la
capacidad de la marca para servir plenamente al consumidor y, por otro lado, la
diferenciación de la marca frente a la competencia, desde el punto de vista del
consumidor. Por ejemplo, Millward Brown establece el ranking a partir de datos
financieros públicos, y la encuesta la realiza a 1,5 millones de consumidores y
empresas en 30 países.
De forma adicional a lo anteriormente planteado, se deben considerar otros factores, entre los cuales se destacan dos de suma importancia. Uno de ellos es la cobertura geográfica de la marca y, otro, el ciclo de vida de la industria. Efectivamente,
una marca con cobertura global deberá valer más que una de cobertura local,
y una marca que esté compitiendo en un mercado en crecimiento, como es el
de tecnología, valdrá más que una marca que compita en un mercado en etapa
de madurez o, inclusive, en etapa de declive. Por estas razones, Coca-Cola y
Marlboro han perdido valor frente a las empresas de tecnología.
4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas
El reporte de Milward Brown, titulado Brand Z, utiliza una metodología de valoración de marcas que se puede resumir de la siguiente manera:
•
Se calculan las ganancias de la marca. Para esto, se recurre a las fuentes de
información financiera de la compañía. La idea es determinar cuál es la
contribución a las utilidades de cada marca, lo cual resulta muy fácil para
las empresas mono producto o para las que tienen pocos productos en su
portafolio. Para las empresas muy diversificadas, el cálculo es más difícil,
especialmente si no tienen un sistema contable preciso. Además de las herramientas financieras, se recurre a otras fuentes, como, por ejemplo, el panel de
Capítulo 4: La marca como activo monetario
consumidores, adelantado por la compañía Kantar Worldpanel, quien mantiene en Colombia una muestra de 4.140 consumidores, que dan información
sobre 60 categorías de productos de consumo masivo (Kantar Worldpanel,
22 marzo 2012);
•
Adicionalmente a los resultados pasados, se calcula el aporte futuro de la
marca a las utilidades de la compañía, es decir, el flujo de caja futuro que
potencialmente aportará la marca;
•
Se hace el cálculo de la contribución de la marca. Esto hace referencia a
otros elementos que determinan el valor de la marca, para lo cual se consideran asuntos relacionados con el precio, la disponibilidad de la marca y la
conveniencia de la misma. Adicionalmente a esto, es necesario establecer la
capacidad de la marca de ser diferente a su competencia y ser visible, generar
deseo y lealtad. Esto se logra mediante un estudio cuantitativo alrededor del
mundo, en donde se encuestan, más o menos, dos millones de personas indagando sobre unas 50 mil marcas en 30 países diferentes;
•
Se hace el cálculo del valor de la marca. Este se realiza multiplicando el valor
financiero de la marca por la contribución de la misma, dando, finalmente,
el valor en dólares.
Por su lado, el estudio realizado por Interbrand trabaja bajo la misma filosofía,
con algunas diferencias metodológicas. Interbrand considera tres elementos principalmente en el análisis de valor de marca: el desempeño financiero o capacidad
de la marca de producir ingresos adicionales a los ingresos generados por el capital
invertido en ella. Luego, se analiza el papel de marca, es decir, la capacidad que
tiene para influir en la decisión de compra de los consumidores. Posteriormente,
se revisa la capacidad competitiva o fortaleza de la marca, que no es más que
la posibilidad que tiene la marca de generar lealtad y asegurar ventas a futuro.
La fortaleza de la marca se determina valorando 10 elementos. Entre ellos, unos
internos, como son: claridad, capacidad que tiene la marca de comunicar su propuesta de valor en relación con los insights y los drivers del consumidor; compromiso, hace referencia al apoyo que recibe la marca por parte de la empresa, en
términos de recursos y otros elementos necesarios para su desarrollo; protección,
hace referencia al nivel de protección legal marcaria, en contextos locales e internacionales, también se refiere al nivel de cobertura y blindaje que tiene en cada
mercado donde compite. Y, como último elemento interno, está la capacidad de
respuesta, que es la capacidad que tiene la empresa de reaccionar a los cambios
del entorno y del consumidor, además a los ataques de la competencia.
45
Branding: El arte de marcar corazones
46
Los factores externos que se consideran son:
Autenticidad: hace referencia a la capacidad de la marca para responder al consumidor de una manera coherente con sus valores intrínsecos, comparados con las
expectativas del consumidor.
Relevancia: nivel de conexión de la marca con las necesidades y demandas de los
consumidores, en los diferentes mercados donde compite.
Diferenciación: es la manera como perciben los consumidores la marca frente a
la competencia.
Consistencia: es la capacidad de la marca de verse como una sola en los diferentes
medios, a través de los cuales se pone en contacto con sus consumidores.
Presencia: se da cuando la marca logra que diversos públicos —consumidores,
canales y líderes de opinión— hablen de manera positiva y permanente de ella en
diferentes medios, ya sean tradicionales o redes sociales.
Entendimiento: se da cuando los consumidores saben claramente las características diferenciales de la marca.
4.6. El uso de la valoración de marcas
La valoración de una marca puede tener 3 usos principalmente. Uno, es de tipo
financiero; otro, relacionado con la gestión de la marca, desde una perspectiva de
marketing; y, el tercero, relacionado con el modelo de desarrollo y la estrategia del
negocio (Interbrand, s/f).
Desde la perspectiva financiera, la valoración de la marca se usa para:
•
•
•
•
•
Procesos de fusiones y compra de empresas;
Cálculo de tarifas para licenciamiento y franquiciamiento de las marcas;
Solicitud de créditos por parte de los bancos;
Planificación de obligaciones fiscales;
Reporte financiero —elaboración de estados financieros—.
Desde la gestión de marca, la valoración de la misma se utiliza principalmente para:
•
•
Optimización del portafolio de productos o marcas;
Gestión del rendimiento de la marca, incluyendo el cálculo del retorno sobre
la inversión —ROI—;
Capítulo 4: La marca como activo monetario
•
•
•
Evaluación general de la marca;
Asignación de recursos de marketing;
Seguimiento a estudios de marcas —paneles—.
Desde la perspectiva de análisis del modelo de desarrollo y estrategia del negocio,
se utiliza especialmente para:
•
•
•
Evaluar el impacto de posibles efectos del reposicionamiento;
Evaluar el impacto de una potencial modificación de la arquitectura de marca;
Evaluar el impacto de una posible extensión de marca.
47
Capítulo 5
Principales problemas de las marcas
L
as marcas pueden enfrentar diversos problemas: los legales, los de asociación,
los relacionados con los usuarios negativos y los relacionados con voceros
de la marca que, de un momento a otro, se involucran en problemas de diversa
índole.
Es función del líder de marca gestionar procesos conducentes a que no se presenten estos problemas al desarrollar una marca nueva o eliminarlos cuando asuma
el control de una que ya existe en un mercado.
A continuación, se revisan los principales problemas que pueden presentar las
marcas.
5.1. Problemas de asociación
Los problemas de asociación se dan generalmente cuando las marcas traspasan
fronteras y encuentran que la manera como han sido bautizadas coinciden o suenan parecido a palabras negativas. No obstante, los problemas de asociación pueden presentarse, también cuando se lanzan marcas dentro de un mercado local.
Se presentan casos en los cuales marcas que ya existen en un país se llevan a otro
sin ningún tipo de estudio y, luego, se encuentra que dicha marca es sinónimo de
un elemento negativo, que no se ajusta a la política de la marca, quitándole valor
frente al mercado.
50
Branding: El arte de marcar corazones
Los problemas de asociación con elementos negativos se dan especialmente con
el lenguaje de la calle, que no aparece en los diccionarios oficiales de las diferentes
lenguas, por lo tanto, el estratega de marca debe realizar los estudios necesarios,
soportados en, por ejemplo, sesiones de grupo que ayuden a detectar esos parecidos con el lenguaje informal, que pueden resultar lesivos para la marca.
Un ejemplo de esto es el de Toyota, quien introdujo su campero Prado en China
con la marca Padao (hizo el giro por la dificultad de los chinos de pronunciar la
erre española). Lamentablemente, esta marca sonaba como matón, por lo que
tuvo que cambiar el nombre por Pu la Duo (sin significado alguno).
A Nissan le pasó algo similar con su marca Moco, lanzada en países latinos, donde
la expresión generaba risa entre las personas (EFE, 2004, Noviembre 3).
Por otro lado, un automóvil vendido en Chile se publicitó durante un breve
tiempo con el nombre JETTA. Ese producto tiene una asociación con ‘accidente’
—por supuesto, no es la única; también está asociado con ‘comodidad’ y ‘estatus’—. En los usos del español que se han adoptado en Chile, en algún nivel de
lengua al menos, la expresión “jéta” significa ‘mala suerte’. Probablemente, esa
secuencia sonora, en la lengua de origen del producto, no tiene la asociación negativa que tuvo en nuestro medio. El caso es que, muy pronto, se cambió la marca
del automóvil (Gil, 2013).
Procter & Gamble, compañía multinacional a quien se debe la creación de la
marca como se concibe hoy en día, quien también hizo grandes aportes al marketing, como son la gerencia de marca y la gerencia por categorías; cometió un
error relacionado con el bautizo de las marcas al introducir en el mercado alemán
una que manejaba en Estados Unidos, se trataba de un Champú de marca Puff.
La empresa introdujo al mercado la marca, tal como hace con todas: es decir, con
una inversión importante en la fabricación del producto y en la comercialización
del mismo en los diferentes canales y, por supuesto, una campaña publicitaria a la
altura de esta empresa norteamericana. Luego de un tiempo, se revisaron las cifras
de ventas, las cuales decepcionaron a los estrategas de la marca. Realizados los
análisis respectivos y la investigación pertinente, encontraron que la marca, en el
lenguaje callejero, no en el del diccionario, significaba prostíbulo. Resulta obvio
que nadie quisiera usar una marca con dicho significado. Extraña mucho que
un maestro del marketing y de la marca, como es la compañía de la referencia,
cometiera un error de tal magnitud. Esto se hubiera podido evitar simplemente
mediante un estudio a través de sesiones de grupo, en donde un buen conductor
hubiera detectado la asociación negativa de la marca.
Capítulo 5: Principales problemas de las marcas
Coca-Cola, otra empresa importante en términos de marketing, posiblemente
aprendiendo del error de P&G, hizo estudios relacionados con el significado de
la marca en China, en donde iba a introducir la marca. Encontró que en dos de
sus principales idiomas12, esta tenía significados negativos; por ello, optó por no
utilizar la expresión Coca-Cola, sino por asignar nombres que tuvieran un significado positivo: en mandarín, optó por Ke-Kou-Ke-le, que significa ‘Sabe Bien’ y
en cantonés, optó por Ho-hau-ho-lohk, que significa ‘Te hace feliz’.
Un caso muy reciente es el de Adidas, con sus zapatillas JS Roundhouse Mid
Handcuff, que incluía una especie de grilletes que se ataban a los tobillos. Ante las
reclamaciones hechas en redes sociales, la compañía, además de pedir disculpas,
decidió sacar el producto del mercado (P.M, 2012).
5.2. Usuarios indeseables
Una persona o un grupo de personas, que use, de manera pública, una marca y
que tenga comportamientos no deseados o esté asociado a situaciones negativas,
puede hacerle mucho daño a la marca. Uno de los casos más recientes de usuarios
indeseables es el de Anders Behring Breivik, el denominado asesino de Oslo. El
ciudadano noruego, quien protagonizó una matanza en junio de 2011, asistía a
las diferentes audiencias del juicio vestido con camisetas de marca Lacoste, ante
lo cual los directivos de la marca enviaron una solicitud escrita para que se le
impidiera al criminal asistir a los juicios vestido con la marca.
Pueden resultar usuarios indeseables, por ejemplo, los seguidores de equipos de
fútbol que generan violencia en los estadios. Ante esto, los gerentes de la marca
deben tomar decisiones relativas a buscar que estos usuarios no la usen, para evitar el detrimento de la misma o generar acciones de relaciones públicas a través
de los medios, para que la imagen de la marca no se vea afectada.
5.3. Los voceros indeseables
Las marcas utilizan personas famosas para que se conviertan en voceros de ellas.
De igual manera, patrocinan equipos deportivos de diversa índole; pero no siempre los resultados de estos apoyos son los esperados. Son conocidos los casos de
René Higuita, quien era la imagen de Frutiño, pero problemas legales de personas
cercanas al futbolista obligaron a la marca a prescindir de su imagen.
12 Se calcula que en China existen alrededor de 52 entre dialectos e idiomas.
51
52
Branding: El arte de marcar corazones
En Inglaterra fue muy difundido el caso de los denominados chavs (jóvenes mal
educados, con gusto por las buenas marcas), quienes, en 2005, le generaron problemas a marcas importantes como Burberry (ropa y accesorios), la cual presentó,
en 2005, como resultado de ello, un descenso en sus ventas, ya que los jóvenes a
quienes se dirigía la marca optaron por dejarla de comprar al saber que los chavs
usaban un famoso maniquí como distintivo dentro de esta tribu urbana. Las marcas de champaña Moet & Chandon y Laurent-Perrier también vieron afectada su
imagen al ser adoptadas por estos jóvenes (Clevstrom y Passariello, 2006).
Tiger Woods protagonizó un escándalo de infidelidad, el cual le costó la pérdida
del patrocinio de Nike, AT&T y de Gatorade a comienzos del 2011; Gillette y Tag
Heuer no retiraron el patrocinio, pero disminuyeron la inversión en el golfista.
Otro caso importante es el del River Plate, equipo patrocinado por Adidas, quien
a pesar de que el equipo descendió de categoría, decidió seguir con el patrocino
del equipo, el cual asciende a unos 20 millones de dólares por seis años (LR 29
de junio de 2011).
Aunque no es un caso de voceros indeseables propiamente, vale la pena recordar
cuando, en 2012, Coca-Cola, patrocinador de Ronaldinho, le canceló el contrato
por 735.000 dólares, al futbolista, por aparecer rodeado de latas de Pepsi durante
una conferencia de prensa, en su presentación como nuevo jugador del atlético
Mineiro (La República, 2012, julio 11).
Es muy común ver cómo personas que son patrocinadas, directamente o indirectamente, por las marcas se vuelven indeseables voceros de ellas, debido a comportamientos relacionados con su vida personal. El caso de Hernán “El Bolillo”
Gómez, entrenador de la selección de fútbol de Colombia —también entrenador
de Ecuador en una época anterior—, obligó a Bavaria, patrocinador de la selección desde hace 21 años, a ejercer presión a la Federación Colombiana de Fútbol
para expulsar al entrenador y evitar que la marca se viera afectada (Pérez, 2011).
El retiro se dio por la presión del principal patrocinador de la selección, Cerveza
Aguila, que vio amenazada la reputación de su marca por la asociación de los
actos del seleccionador nacional.
Nike también ha tenido problemas con sus patrocinados. Son conocidos los casos
de adulterio del golfista Tiger Woods, el del ciclista Lance Armstrom y el de Oscar
Pistorius, quien fue involucrado en el asesinato de su novia.
Capítulo 5: Principales problemas de las marcas
5.4. Problemas Legales
A diario se conocen en Colombia casos de empresas que son demandadas, con o
sin fundamento, por el registro de marcas, que, a juicio de sus titulares, vulneran
los derechos adquiridos anteriormente con el registro legal de las mismas.
Son famosos los casos de la marca Prada, que resultó perjudicada al serle aceptado
el registro de la marca Praga a un tercero en el año 2005 para la clase 25 de Niza.
Asimismo es importante el de Cicatricure, perteneciente a laboratorios Genoma
Lab, quien se sintió perjudicada al serle aceptado el registro a Laboratorios Merey,
de la marca Cicatriplus.
Se pueden nombrar también los casos de Cream Helado, perteneciente a Meals
de Colombia, quien objetó el registro de Gran Helado; o el de FDS —Fuera de
Serie— con RDS.
También puede traerse a colación la situación de Yahoo, el famoso motor de
búsqueda que no ha podido registrar su marca en Colombia, puesto que ya se
encuentra registrada la marca Yajuu, correspondiente a un confite de la empresa
manizaleña Super (Bedoya, 2012, noviembre 26).
Lo anterior, demuestra que las marcas, como activos intangibles, deben ser protegidas legalmente mediante el registro marcario realizado ante la institución competente, en Colombia, por ejemplo la Superintendencia de Industria y Comercio
en SIC, se encarga de ello.
Las marcas pueden tener varios problemas de tipo legal, como se mostrará a continuación.
5.4.1. Oposición de registro
Cuando una empresa intenta obtener el registro marcario, existe una instancia
que le permite a terceros oponerse a dicho registro, bajo el entendido de que este
vulnera los derechos marcarios del tercero en mención. En muchas ocasiones, es
pertinente la oposición y en otras ocasiones, no.
Para el caso en el cual no es pertinente, vale recordar que Arturo Calle se opuso al
registro de la marca Paul Calley, por considerar que el parecido de las dos marcas
era muy alto y afectaba los intereses del fabricante de ropa para hombre. La demanda, finalmente, no prosperó, porque el juez consideró que no existía afinidad
entre las dos marcas.
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54
Branding: El arte de marcar corazones
Una empresa se opone al registro de marcas de la competencia para evitar la confusión con las propias. La confusión puede ser directa: cuando una persona compra una marca pensando que es otra plenamente establecida y reconocida en un
mercado; y la confusión indirecta: cuando una persona compra una marca pensando que pertenece a una empresa plenamente establecida en un mercado. Por
ejemplo, Sofrilisto puede ser confundida con una marca de la empresa Nacional
de Chocolates —Nutresa—, propietaria de las marcas Chocolisto, Crujilito,
Avenalisto, Crecelisto, Frecolisto y Vitalisto (Rojas, 2013).
Un caso muy relevante es el de Google, la multinacional de internet, quien quiso
registrar su marca en la clase 25 de la clasificación de Niza —vestidos, calzados,
sombrerería—, ante lo cual resultó una oposición por parte de Procatex, empresa
antioqueña, que ya había registrado la Marca Google para prendas de vestir de
niños. Después del proceso legal, la Superintendencia decidió revocar el registro
de Procatex, quien decidió demandar la decisión ante el Consejo de Estado, tema
que aún no se ha resuelto (Bedoya, 2012, noviembre 26).
Una empresa se puede oponer al registro de otra, no solo por la forma como se
escribe la marca, lo pude hacer también por la forma como se pronuncia la marca;
es decir, por su fonotipo. Hay casos en los cuales a pesar de que las escrituras son
diferentes, su pronunciación es idéntica. Es el caso de la marca Ola, empresa de
telefonía celular, hoy llamada Tigo, quien fue demandada por Hola, una empresa
de telefonía local prepagada mediante tarjetas plásticas. La marca demandada
—Ola— alegaba que las marcas tenían diferente grafía —la forma como se
escribe—, y la demandante alegaba que la fonética —la manera como se pronuncia— era la misma. Este caso marcario quedó en el aire por cuanto Ola se
transformó en otra empresa, tal como se dijo anteriormente. Otro caso de pleito
fonético es el de Pepsi, quien perdió el registro de la marca Toings al ser demandada por alimentos Toning S.A. El Consejo de Estado, quien tomó la decisión, estimó que existen riesgos de confusión y asociación empresarial, ya que las marcas
compiten en el mismo mercado y utilizan los mismos medios para su promoción
(La República, 2011, agosto 24).
La oposición al registro no solo se presenta para marcas nominativas, para los
otros tipos de marcas se puede presentar el mismo fenómeno. El caso Floralp,
marca ecuatoriana fabricante de alimentos, quien no ha podido registrar su marca
figurativa en Colombia, porque Alpina se opuso a ello, alegando que el logotipo
de la ecuatoriana es muy similar al de la empresa colombiana y, ciertamente, los
logotipos, aunque tienen colores y diseño realmente diferentes, comparten como
símbolo la imagen del monte Cervino, el más famoso de los Alpes suizos, razón
por la cual Alpina ha presentado la señalada oposición al registro de la marca
figurativa de Floralp (La República, 2013, agosto 20).
Capítulo 5: Principales problemas de las marcas
Frente a los lemas comerciales también se presentan casos de oposición. En
Colombia, la compañía Merrocar, alegando competencia desleal, intentó impedir
que Leonisa, marca de ropa interior, también colombiana, utilizara su eslogan
“Leonisa si es mujer latina”. La demandante goza del registro de “Mujer latina”
como marca desde 2003. La demanda fue ganada por Leonisa dado que ya se
habían superado los dos años que legalmente tiene una empresa para demandar
a otra, tiempo que se mide desde el momento en que el ofendido tiene conocimiento de la acción de competencia desleal en su contra (Mancera, 2012).
Cuando una marca no logra obtener el registro marcario, porque otra ya tiene
el derecho, puede recurrir a otro mecanismo para explotar los derechos de la
marca. Este es el caso de la marca Forever 21, que entró a Colombia en agosto del
2012, perteneciente a Techsport Colombia S.A., pero la empresa colombiana Via
Scala S.A.S ya tenía registrada la marca Dorever, por lo cual, ante varios intentos
fallidos de registrar la marca, decidió finalmente pagar por el licenciamiento de la
misma a la empresa colombiana (Mancera, 2012).
Existen otras formas de eludir una situación en donde no se admite el registro de
la marca. En este caso, la cerveza mexicana Corona no pudo registrar su marca
en España, por lo que ha tenido que trabajar con una marca similar llamada
Coronita, la cual recibió el permiso para el registro por parte de la Oficina de
Propiedad Industrial, en España (RIPE, 2013).
5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario
Esto, aunque pudiera parecer absurdo, se ha presentado. En Colombia existe el
caso del Aguardiente Tapa Roja, de la Licorera del Tolima, que una vez transcurridos los 10 años del registro, por razones que no son claras, omitió hacer la
renovación del mismo. Un tercero, aprovechando esta omisión, registró la marca
para él. —Detalles de este caso se muestran en el capítulo de registro marcario—.
La omisión puede ser también voluntaria. Esto se da cuando una empresa, por estrategia, decide no renovar el registro marcario, caso en el cual un tercero podría
solicitar el registro para sí. Esto es posible en cualquier sector menos en el financiero. Vale la pena recordar el caso de Ahorramas, marca desaparecida del mercado hace muchos años, cuando un tercero pidió a la SIC que le fuera concedida
la titularidad de dicha marca, ya que su dueño, AV Villas, no la estaba utilizando.
La SIC se la entregó al tercero, pero el titular de la misma demandó apoyándose
en el Estatuto Financiero Nacional, que prohíbe que terceros no autorizados se
apropien de los signos distintivos de instituciones financieras por falta de uso
(Jaramillo, 2013).
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56
Branding: El arte de marcar corazones
5.4.3. Explotación ilegal
Esto se da cuando empresas y personas fabrican productos con marcas cuya titularidad es de otros sin que reconozcan los derechos pertinentes a sus titulares.
Son muchos los casos que se pueden citar. Por ejemplo, Aguardiente Antioqueño,
quien en sus inicios, hace 20 años por lo menos, no fue registrada en países
vecinos y, hoy en día, en Venezuela, es fabricado un aguardiente con el mismo
diseño de la marca colombiana y el uso de la palabra antioqueño. Los perjuicios
se calculan en un millón de botellas al año (Colprensa, 2013).
5.4.4. Usurpación de titularidad
Aunque este no es un término legal, ha sido usado para señalar una situación
que se puede presentar y que, de hecho, se ha presentado, aunque no con mucha
frecuencia. Sucede cuando una familia monta un negocio sin que se registre la
marca. Tras el éxito del mismo, uno de los familiares registra la marca para sí,
desconociendo el derecho de los otros familiares, especialmente el derecho del
fundador del negocio. Un caso específico es el de la marca Dulces Doña Chepa,
otorgada por la SIC a Josefina Muñoz de Bonilla, luego de que las hijas intentaran
apropiarse de la marca, obviando los derechos de la mamá (La República, 2013,
marzo 4).
Un caso especial de usurpación de titularidad es el de las marcas de ficción, concretamente el de la cerveza Duff, marca que aparecía en la serie de televisión los
Simpson de manera recurrente sin que existiera realmente en el mercado. Luego
de lograr una gran notoriedad en el público, fue registrada por empresarios que
no tenían que ver con Fox, empresa productora de la serie.
5.4.5. Dilusión de marca
Hace referencia a una marca que, registrada en una categoría determinada, otra
compañía la registra con el mismo nombre, en una categoría muy diferente a la
que pertenece la original. Esto se puede hacer de manera involuntaria, como sucede en muchas ocasiones, pero, también, puede prestarse para que una empresa
que quiera debilitar una marca de la competencia cree un producto y lo bautice
con el mismo nombre y genere problemas que afecten a la marca original o, simplemente, buscando que se debilite la fortaleza que tiene esta en determinada
categoría. Se puede citar el caso de la marca Corona, que está protegida para
varios titulares en categorías disimiles como son calzado, cerveza, cerámica, tapas
industriales.
Capítulo 6
Estrategias de asignación
de nombres de marca
L
as empresas tienen un portafolio de productos que constituyen la oferta total
de marcas y variedades, que se ofrecen a los diferentes mercados para lograr
los objetivos comerciales. El portafolio tiene amplitud —cantidad de líneas—,
longitud —cantidad de marcas dentro de cada línea y profundidad; variaciones
de cada marca en términos de tamaños, presentaciones, sabores, etcétera—.
Para asignar los nombres de marca a todo el portafolio, existen 4 estrategias básicas: marcas individuales, marcas de familia, marcas mixtas y marcas vinculadas.
Vale aclarar que hoy día es difícil, en ciertos casos, identificar la política de manejo de marcas de una compañía, dado que, a raíz de las fusiones y adquisiciones
de muchas empresas, es común encontrar que en ciertas líneas de productos se
maneja una estrategia y en otras líneas se maneja otra. A continuación, se detallan
cada una de las estrategias.
6.1. Marcas individuales
La primera estrategia consiste en determinar nombres de marcas diferentes a cada
uno de los productos. En este modelo, conocido también como de ‘marcas libres’,
cada marca se defiende por sí misma. Es decir, debe competir en el mercado sin
el respaldo de la empresa que la fabrica, inclusive, contra marcas similares de la
misma compañía. Este modelo es el más utilizado hoy, especialmente para empresas de consumo masivo. Como ejemplos de esta estrategia, se pueden mencionar,
Branding: El arte de marcar corazones
58
a nivel internacional, a Procter & Gamble, Unilever y Colgate-Palmolive; y, a nivel
nacional, se pueden incluir a Quala, Nutresa —antes Nacional de Chocolates— y
Colombina. El caso de Coca-Cola es bien interesante también para ilustrar esta
estrategia de asignación de marca, debido a la variedad de marcas que manejan,
las cuales pueden alcanzar una cantidad de 400, para un total de 3500 productos
diferentes.
La estrategia de marcas individuales tiene varias ventajas. Entre ellas, se encuentra
la posibilidad de penetrar con mayor facilidad diferentes mercados, también se
puede tener un posicionamiento más sólido, más coherente y una mayor identidad de marca. Otra ventaja importante, se relaciona con la baja probabilidad
de que un problema con otra marca afecte a todas las marcas del portafolio. Un
caso que sirve de ejemplo para ilustrar la anterior afirmación es el de Bonice de
Quala, que tuvo un problema asociado a la salud de una consumidora, por lo que
la marca se retiró del mercado por 2 meses y regresó con un doble empaque para
hacer más higiénico el producto. En este caso, el problema de Bonice no afectó
todo el portafolio de la empresa.
Esta estrategia tiene dos desventajas principalmente, una es que se requiere un
mayor esfuerzo publicitario para posicionar cada marca y, la otra, es que se vuelve
compleja la administración del portafolio.
6.2. Marcas de familia
El segundo modelo de asignación de nombres de marca es el de marcas de familia,
en donde una marca cobija a todos los productos de la compañía. Esta estrategia
se conoce también como modelo de marcas monolíticas. Como ejemplo de esta
estrategia se puede nombrar a Virgin —empresa inglesa de Richard Branson—,
Simens, y Black & Decker.
Las ventajas y desventajas de esta estrategia son las mismas que para el caso de
las marcas individuales, pero de manera inversa; es decir, resulta buena esta estrategia, porque la inversión publicitaria es más eficiente, pero el problema es que
la marca no puede penetrar unos mercados muy particulares y un problema de
imagen, con un producto diferente puede dañar todo el portafolio.
6.3. Submarcas
Este modelo, también conocido como el modelo de endoso (Dinero, 2011, noviembre 24) o híbrido, en donde existe una marca para todos los productos, pero
se diferencian por el apellido, es muy común como estrategia en el caso de los
automóviles, de los hoteles y de la tecnología. Hoy en día, a raíz de las múltiples
Capítulo 6: Estrategias de asignación de nombres de marca
fusiones y adquisiciones de marcas y líneas de productos por parte de las empresas, especialmente en consumo masivo, los portafolios de las empresas son complejos e integran en él los 3 modelos, por lo que el análisis, en estos casos, debe
hacerse por grupo o línea de productos para identificar la estrategia utilizada.
Como ejemplos del uso de submarcas, están los siguientes:
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•
•
ICS Miami, ICS las Vegas, ICS New York;
GAP, GAP Baby, GAP Kids;
Tommy Hilfiger, Tommy Hilfiger Woman;
Hoteles Estelar Paipa, Estelar La Colina, Estelar Alto de Prado.
6.4. La marca Vinculada
Es una estrategia de asignación de marca muy similar a la anterior, en donde el
nombre, o parte del nombre de la empresa, o de la marca, de un grupo de productos, es asignado a cada uno de ellos para asociarlos con una empresa. Como
ejemplos de esta estrategia, tenemos los siguientes:
•
•
•
McDonald´s: Big Mac, McRib, McNuggets, McMuffin;
Nestle: Nescafé, Nestea, Nesquick
HP: LaserJet, DeskJet, InkJet, OfficeJet.
6.5. La extensión de marca
La extensión de marca es una estrategia que consiste en asignar el mismo nombre
de una marca exitosa a un producto o una línea de productos de una categoría
muy diferente a la que inicialmente cubría la marca.
Frente a la utilización de esta estrategia, existen posiciones diferentes: hay detractores de la estrategia y defensores de la misma. Dentro de estos últimos, están los
gerentes de mercadeo, que, según un estudio realizado, entre el 60 % y 80 % considera que esta es una buena manera de mejorar el desempeño de una compañía
en términos de marketing (Revista Gerente, 2008). Casos que demuestran lo uno
y lo otro abundan. Uno de ellos, para el caso de los fracasos, es el de McDonald`s,
cuando quiso entrar en el negocio de la pizza; y, el otro, es el de Xerox, cuando
quiso entrar en el negocio de los computadores (Dinero, 2009, septiembre 4).
Casos de éxito, también abundan. Entre ellos, Virgin. Una compañía que tiene
inversiones en gaseosas, discos, aerolínea, viajes al espacio, ropa interior, tarjetas
de crédito, entre otras. Otros casos son los de Siemens y Black and Decker, Philips.
El objetivo de esta estrategia es aprovechar la fortaleza de la marca en una categoría, para transferir dicha fortaleza a los nuevos productos. La extensión de marca
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60
Branding: El arte de marcar corazones
tiene diversas ventajas. Con ella se puede alcanzar un mayor volumen de ventas
en corto tiempo, dado el apalancamiento que se da en el brand equity de la marca
(Inforbrand 2006, marzo 20). Además, la inversión en promover los nuevos productos es menor, por cuanto ya se tiene un terreno ganado con la marca.
Hay dos peligros grandes en la utilización de la estrategia. Puede presentarse lo
que se conoce como una sobre-extensión, es decir, sacar demasiados productos
bajo la sombrilla de una marca. Esto es peligroso, porque la marca se convierte
en un comodity.
El otro riesgo tiene que ver con las extensiones incoherentes; es decir, cuando
se agrega un producto al portafolio que no tiene ningún tipo de afinidad con el
producto original. Un ejemplo de ello es la crema de afeitar Colgate, cuya publicidad aparece en internet, que podría ser un simple montaje, pero que sirve
para ilustrar, de manera perfecta, el peligro de una extensión incoherente. ¿Quién
compraría una crema de afeitar que le sepa a dentrífico?, pero, peor aún, ¿quién
compraría una crema dental Colgate que sabe a crema de afeitar?
Para asegurarse de que la extensión de marca funcione, hay que tener en cuenta
varias condiciones: que la marca sea bien conocida y fuerte en las categorías
donde participa, que tenga un posicionamiento único en las diferentes categorías
donde participa, y conocer el nivel de “elasticidad de marca”; es decir, la potencial
aceptación del consumidor a recibir positivamente otros productos bajo la marca
sombrilla (Gerente, 2008).
También, es recomendable mantener un nivel de calidad consistente para las
distintas categorías, controlar los canales de distribución, las acciones de los
distribuidores, el tratamiento de la marca en el punto de venta. Es sumamente
importante mantener la consistencia entre el concepto de la marca y el canal, a
través del cual se distribuye la marca extendida (Salinas, 2006).
6.6. El cobranding
El cobranding se define como “una forma de cooperación entre dos o más marcas
que reciben un significativo reconocimiento del cliente y en la cual se retienen todos los nombres comerciales de todos los participantes” (Blackett y Boad, 2001).
Esta estrategia es un camino que pueden recorrer las empresas para buscar crecimiento en las ventas, por medio de una oferta altamente diferenciada y con alto
valor para los consumidores.
La idea del cobranding es que se unan marcas líderes en sus respectivas categorías, lo que debe dar como resultado un producto premiun.
Capítulo 6: Estrategias de asignación de nombres de marca
El cobranding, normalmente, debe terminar en una oferta de valor, como se anotaba anteriormente, es decir, un nuevo bien o un nuevo servicio. El cobranding
tiene diversos beneficios. Para el fabricante, permite el acceso a mercados en
donde no podrían llegar las marcas de manera individual (Gaitán, 2011).
Existen varios tipos de cobranding (Lamb, Hair y Mc Daniel, 2011; y Blackett y
Boad, 2001). A saber: el de ingredientes, el cooperativo, el de marcas complementarias y el basado en el respaldo a los valores.
Cobranding de ingredientes es cuando un producto —marca senior— incluye un
ingrediente o se combina, en términos de la formulación, con otra marca —marca
junior— Por ejemplo, el helado de Häagen-Daz con sabor a Baileys; o la malteada
McFlurry de McDonald´s con las galletas Oreo o con los famosos dulces M&M.
Para Colombia, uno de los últimos ejemplos de cobranding de ingredientes es el
de Alpina con Juan Valdez —Procafecol—, quienes se unieron para desarrollar
Caffe Latte, un nuevo producto que abre una nueva categoría de bebidas lácteas
con sabor a café. El producto requirió una inversión de 1.000 millones de pesos
y año y medio de desarrollo, está dirigido a jóvenes entre 25 y 35 años, de niveles
socieconómicos altos, por su precio (Gaitán, 2011).
El segundo tipo de cobranding es el denominado cooperativo o denominado,
también, cobranding de alcance y conocimiento, que opera especialmente para
intangibles, en donde dos marcas se unen para desarrollar una sinergia, que utiliza lo principal del know how de cada marca.
Es el caso de las tarjetas de crédito de los minoristas en cadena, en donde la cadena pone a disposición su base de consumidores —alcance— y un banco pone
a disposición del cliente toda una experiencia en la administración de créditos,
además toda la infraestructura para administrar estos créditos y, en algunos casos,
unas tarifas preferenciales para los clientes que tengan la tarjeta con el cobranding.
El cobranding basado en el respaldo a los valores es similar al anterior, pero la
diferencia es que la tarjeta de crédito no se lanza a nombre de una cadena de
supermercados, sino con el nombre de una institución de beneficencia, con el
objetivo de que, por cada transacción que se haga con la tarjeta, se entregue un
valor predeterminado a la obra de beneficencia.
En el cobranding de marcas complementarias no hay una senior y otra junior,
sino que las marcas tienen la misma importancia. Un ejemplo de esta estrategia
es el de una estación de servicio —expendedora de combustible—, que cede un
espacio para que opere, por ejemplo, una tienda de conveniencia.
61
Capítulo 7
La construcción de marcas poderosas
L
a importancia de la marca y su complejidad es de tal tamaño, que hoy en día
se han generado herramientas para gestionarla de manera eficiente a través
de lo que se conoce comúnmente como Gerencia de Marca13, entendida como
la gestión exclusiva de una persona o un grupo de personas sobre una marca o
grupo de marcas.
El pionero en la gestión de marcas puede considerarse el fabricante de consumo
masivo Procter & Gamble. En efecto, en 1931, el presidente de esa época, Neil
Elroy, creó el sistema de Gerencia de Marca. En un memorando definió y dio a
conocer con claridad el compromiso y las funciones del Gerente de Marca y la
estructura que se debería manejar para soportar este nuevo concepto, el cual es
muy común en empresas de consumo masivo, principalmente (Dyer, Dalzell y
Olegario, 2005).
McDonald´s es un buen ejemplo de una marca poderosa. Tal es su importancia,
que es utilizada como un indicador económico para comparar economías. La Big
Mac es utilizada por el periódico The Economist para determinar si una moneda
está por encima o debajo de su valor real. La idea es comparar el precio de una
13 Dependiendo del tamaño y tipo de compañía, la Gerencia de Marca puede tomar variantes
como Gerencia de Producto o Gerencia de Línea.
64
Branding: El arte de marcar corazones
hamburguesa Big Mac en dos países diferentes, buscando que estas dos deberían
estar igual, según la teoría de la Paridad del Poder Adquisitivo —PPA—. Esto
habría que profundizarlo aun más, pero lo que se quiere resaltar aquí es cómo
una marca puede llegar a tal trascendencia que permite hacer análisis económicos
importantes (Vélez 2013). Starbucks también es utilizado como un indicador económico. El periódico Wall Street Journal creó el índice relacionado con el precio
de un café con leche de la reconocida marca.
El objetivo de la gerencia de marca hoy en día, y la meta de muchas organizaciones, es construir una marca poderosa (Hoeffler y Keller, 2002), la cual, para
considerarse así, debe reunir varios elementos, entre los cuales la recordación, la
familiaridad, la notoriedad y los niveles de diferenciación en las mentes de los
consumidores (Aaker, 1996) resultan centrales.
Dentro de las principales funciones del Gerente de Marca, se destacan actividades
de análisis, investigación y articulación de actividades que contribuyan a la consecución de los objetivos de la marca (Aaker y Joachimsthaler, 2006). La gestión
de marca es el paradigma imperante, hoy en día, en el marketing a nivel mundial,
a pesar de que algunos autores piensan que se le deben hacer profundas modificaciones (Chimhundu y Hamlin, 2007).
Las responsabilidades del Gerente de Marca se centran en la rentabilidad de
esta y, para tal efecto, debe administrar temas relacionados con los ingresos
—ventas— y con los egresos de la misma. Para ello, coordina, con diferentes
áreas, temas relacionados con investigación de mercados, mejoramiento de los
productos, publicidad, ventas, logística, producción y demás asuntos que puedan
afectar el desempeño de la marca o marcas a su cargo.
El trabajo del Gerente de Marca no se desarrolla solamente en el plano operativo,
sino que transciende al estratégico. En este sentido, el Gerente de Marca debe
ocuparse de construir una marca poderosa o una marca fuerte, para lo cual
debe propender por construir y fortalecer su Brand Equity, concepto considerado
por muchos académicos como una de las medidas más adecuadas para evaluar los
procesos de construcción de marca (Chomvilailuk y Butcher, 2010). Construir
una marca poderosa requiere un proceso de largo plazo, consistente en el tiempo
con relación al involucramiento del trabajo interfuncional dentro de la compañía,
de una manera armónica (Aaker y Joachimsthaler, 2006).
Aunque no hay consenso sobre lo que es una marca fuerte, muchos autores coinciden en que para ello se debe generar procesos tendientes a tener una marca con
un equity muy alto. Esto significa tener una marca conocida por muchas personas, asociada a elementos positivos, con una calidad percibida alta, con una base
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
65
de consumidores numerosa y fidelizada, ademas, con conexiones emocionales
profundas.
Figura 11. El proceso general de construcción de la Brand Equity
Selección de un
producto/mercado
Branding:
Definición de la
identidad de marca
Selección de un
nombre y símbolos
identificadores
Construcción
de Brand Equity
– Fuente: el autor –
Para llegar a ello, un empresario debe transitar por un camino, tal como se ve en
la figura 11. Este comienza por seleccionar un producto y un mercado especifico.
Esta operación es casi simultánea, tanto que se habla de la selección del producto/
mercado.
Posteriormente, se procede a definir la identidad de marca —la manera como
quiere ser percibida—, este paso normalmente se omite; pocos empresarios, en
la etapa pionera, dedican tiempo a pensar cómo quieren ser percibidos, es decir,
qué identidad quieren tener.
El tercer paso, consiste en escoger un nombre de marca y algunos símbolos identificadores —normalmente solo el logosímbolo y los colores marcarios—. Por
simple desconocimiento o falta de interés, se desecha la idea de diseñar otros
símbolos identificadores importantes para la compañía. Estos, generalmente, se
dan o no posteriormente, en la medida en que se consolida la compañía.
El cuarto paso, la construcción del Brand Equity, no corresponde siempre a la
iniciativa organizada y sistemática del empresario, sino es, más bien, la dinámica
de la organización con su mercado la que empieza a construir esa etapa en lo que
se puede denominar acumulación de marca14.
Para entender el tema de la construcción de marcas, es necesario, primero, repasar el concepto de ventaja competitiva. En efecto, las empresas se esfuerzan
permanentemente por mejorar su desempeño a todo nivel, especialmente el de
marketing, en virtud de que los resultados de este sean los más evidentes o visibles para el consumidor, dado el impacto que tiene esta función en el desarrollo
de las empresas, desde lo financiero especialmente. Hay casos en que entre el
14 La acumulación de marca es el acto casual que se da en la medida en que la marca se expone
a sus mercados en contraposición con la construcción de marca, que es un acto totalmente
deliberado por parte del estratega de marca.
66
Branding: El arte de marcar corazones
20 % y 25 % de los gastos totales de una compañía corresponden al área de marketing (Stewart, 2009). En este sentido, para competir, las empresas buscan construir una posición singular, que los distinga fuertemente de la competencia, de tal
manera que sus productos y sus marcas sean elegidas por encima de las marcas
de la competencia. Esta posición singular se denomina ventaja competitiva, término propuesto por Michel Porter (1987). Según este autor, existen 3 estrategias
genéricas, que se pueden desarrollar para lograr una ventaja competitiva. Estas
son el liderazgo en costos, la diferenciación y el enfoque.
La estrategia de liderazgo en costos se puede basar en diferentes aspectos. Por
ejemplo, una curva de experiencia alta, tecnología propia, acceso privilegiado a
materias primas o mano de obra muy barata, entre otras. La diferenciación depende de cada sector. Esta puede basarse en las características del producto, el
servicio y la imagen, entre otras posibilidades.
La estrategia de enfoque plantea que la empresa escoge un segmento muy particular, en el cual pueda competir adecuadamente y escoger, dentro de este segmento, ya sea una estrategia de liderazgo en costos o liderazgo en diferenciación,
ya que el liderazgo en costos es privilegio de una sola empresa. Según lo planteado por Porter, la diferenciación es la fuente de ventaja competitiva disponible
para los restantes jugadores dentro de un mercado. La diferenciación se puede
buscar a través de varios elementos. La calidad, o desempeño, es uno de los
elementos que más se usa para lograr diferenciación, aunque, en realidad, es la
variable más fácil de copiar, ya que la tecnología, hoy en día, está disponible para
una mayor cantidad de empresas, ya sea comprando esta o mediante alianzas
entre empresas —como ha sucedido con el sector automotriz— que, a través de
las diversas fusiones, compras y otros ejercicios estratégicos, algunas han recibido
tecnología de las más avanzadas.
Otras formas de diferenciarse son el servicio y el modelo de marketing, los cuales, al igual que la calidad de los productos, son relativamente fáciles de copiar.
Construir una marca poderosa para diferenciarse es una alternativa para crear
una ventaja competitiva, de una manera permanente y con mayor vocación en el
largo plazo, a diferencia de la calidad, el servicio o la manera de hacer marketing.
7.1. El Brand Equity
Aaker y Joachimsthaler (2006, p. 56) definen Brand Equity como el conjunto de
activos o pasivos, siempre intangibles, que se encuentran relacionados con los
símbolos identificadores de la marca y que se incorporan o sustraen al producto.
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
Otros autores han dado definiciones con enfoques diversos, los cuales se pueden
resumir en 3 grandes grupos (Baker, Nancarrow y Tinson, 2005). Se encuentran,
por un lado, las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity, visto como
un término contable, que puede ser reflejado en un balance. Tanto así, que se
le conoce también como patrimonio de marca. Por otro lado, se encuentran las
definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity como una simple medida de la
fortaleza de la marca respecto a su desempeño. Finalmente, están las definiciones
que hacen énfasis en el Brand Equity como un conjunto de actitudes específicas
de un consumidor frente a una marca.
Por su lado, Lassar (1995), citado por Anselmsson y Johansson, (2007), plantea
que el Brand Equity se relaciona con elementos diversos, que tienen que ver con
las percepciones de los individuos frente a las marcas más que a indicadores objetivos.
7.2. Los modelos de Brand Equity
Se han identificado alrededor de 35 modelos de Brand Equity. 24 de ellos desarrollados por académicos y 11 desarrollados por empresas especializadas. Los
modelos involucran diversos elementos, como son, el posicionamiento, la salud
de la marca, la diferenciación, la relevancia frente a los consumidores, entre otros
(Corporate Excellence, 2012). Dentro de estos modelos, se destacan cuatro especialmente: el de Aaker —académico—, el de Keller —académico—, el de Young
and Rubicam —agencia de publicidad— y el de Milward Brown —consultora
de marcas—. Estos modelos son muy reconocidos y referenciados en diversos artículos sobre marca, por lo cual se han escogido para ser presentados en este libro.
7.2.1. El modelo de Aaker
Aaker plantea un modelo, que, quizá, sea el más conocido entre académicos, y,
a la vez, usado por profesionales del marketing y estrategas de marca. El Brand
Equity, según Aaker, está compuesto por cuatro elementos: la conciencia de
marca, identidad de marca, lealtad de marca y calidad percibida.
La conciencia de marca
Conocida también como awareness, en inglés; este concepto hace referencia a la
presencia de la marca en la mente del consumidor. Esto es importante, porque se
dice que un consumidor, ante dos marcas, tenderá a comprar aquella que conoce
sobre la que no conoce (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). La conciencia
tiene 3 grandes dimensiones: la recordación de marca —share of mind—, el top
of mind y el conocimiento de marca.
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68
Branding: El arte de marcar corazones
La recordación de marca hace referencia a si una persona es capaz de reconocer
que ha tenido contacto con una determinada marca en un momento determinado, es decir, si sabe que la marca existe.
Figura 12. Modelo de Brand Equity de David Aaker
Conciencia de marca
Identidad de marca
Equidad de marca
Calidad percibida
Lealtad de marca
– Fuente: Aaker y Joachimsthaler, 2006 –
El top of mind o primera mención, se da cuando una persona, al ser indagada
por una categoría específica, nombra una marca primero dentro de una serie de
marcas que menciona, es decir, que dicha marca tiene el top of mind para dicha
persona.
En una investigación de top of mind, se preguntará a una base de personas, de un
grupo objetivo específico, por marcas que recuerde y se estimará el promedio de
personas que recuerdan una marca por sobre las demás. Dicho porcentaje será el
top of mind de la categoría. En Colombia, anualmente, la Revista Dinero y la empresa de investigación de mercados, Invamer Gallup, realizan una investigación
para establecer el top of mind de las marcas que compiten en este mercado, los
resultados pueden ser obtenidos en el sitio web de la revista.
El conocimiento de marca, como tercer elemento de la conciencia de marca en el
modelo de Aaker, hace referencia a si una persona conoce aspectos específicos de
ella. Por ejemplo, quién la fabricó, algunos beneficios, algunas características, su
nivel de precios, dónde se puede adquirir, entre otros elementos.
La conciencia de marca tiene un sentido práctico. De manera empírica, se ha encontrado que ella está muy asociada a los resultados en ventas de una compañía,
especialmente en el mercado de consumo; en los mercados industriales, también
existe un grado de asociación alto, especialmente en mercados y empresas donde
existen productos homogéneos en términos de sus especificaciones (Homburg,
Klarmann y Schmitt, 2010).
Por todo lo anterior, se puede afirmar que uno de los objetivos principales de un
estratega es lograr que la marca a su cargo esté en la mente de las personas, que
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
integran su grupo objetivo. Esto se logra con un fuerte trabajo en medios gracias
a la publicidad y free press, presencia en los medios digitales y un trabajo de comunicación con los canales de comercialización, quienes deben empujar la marca
hacia el consumidor final. El estratega de marca debe, entonces, realizar mediciones de awareness para determinar cuál es el nivel de conciencia de su marca y
hacer una medición posterior a las campañas de publicidad que realice, para establecer cómo fueron las variaciones de los indicadores anteriormente nombrados.
Figura 13. Componentes de la conciencia de marca (awareness)
Recordación
Conciencia de marca
(Awareness)
Top of Mind - TOM
Conocimiento
– Fuente: Elaborado con base en Aaker y Joachimsthaler, 2006 –
La identidad de marca
La segunda variable del Brand Equity es la identidad. Aaker y Joachimsthaler
(2006) definen la identidad como la manera en que una marca aspira a ser percibida por sus consumidores, es decir, todas las asociaciones positivas que esta
aspira a construir en el consumidor. Sin embargo, los mismos autores plantean
que se debe hablar también de imagen de marca, lo cual se refiere a la manera
real como es percibida una marca en un momento determinado. En la misma vía,
otros autores afirman que la identidad de marca es la propuesta de cómo quiere
ser percibida la marca, y la imagen es la manera como esta identidad es interpretada por el consumidor o por los grupos objetivo de la empresa (Geuens, Weijters
y De Wulf, 2009).
Los consumidores asocian las marcas a diferentes elementos, dependiendo de su
experiencia y dependiendo de su relación con otros usuarios de estas, además,
de acuerdo con el modelamiento que hacen los medios de comunicación a través
de contenidos editoriales y de contenidos comerciales; es decir, la publicidad
pagada por las marcas.
Las redes sociales están jugando un papel muy importante en la construcción de
asociaciones positivas y negativas de las marcas gracias al intercambio permanente de comentarios entre los usuarios de estas con respecto a sus experiencias
de consumo. Coca-Cola, por ejemplo, es la marca más asociada con felicidad para
los españoles, según un estudio realizado a 2200 personas. La marca, además, fue
69
70
Branding: El arte de marcar corazones
calificada con una nota de 7,38 sobre 10 en relación con el grado de felicidad que
transmite la marca.
Para construir la identidad de marca (Aaker y Joachimsthaler, 2006) es necesario
comenzar con un análisis estratégico, en donde se analizan los clientes, la competencia y se realiza un autoanálisis. Luego, se establecen puntos relevantes del
producto, como su alcance, atributos, relación calidad/valor, usos, usuarios y país
de origen; posteriormente, se revisan aspectos relativos a la organización, que
puedan ayudar a construir la identidad de la marca, entre los que están los atributos organizativos y la preocupación de la empresa por sus clientes; ulteriormente,
se establecen cuáles son aquellos elementos de la marca asociados a características
de personalidad y se desarrolla lo que se conoce como el personaje de la marca15.
Finalmente, se revisan aquellos símbolos que puedan apoyar la construcción de
la marca, dentro de los cuales se destacan la imagen visual, las metáforas que se
usan para identificar la marca y la herencia de marca o elementos del pasado que
puedan ser utilizados para reforzar la imagen de la misma.
La marca como producto, la marca como empresa, la marca como persona y la
marca como símbolo, elementos nombrados en el párrafo anterior, se utilizan
para alimentar la identidad compuesta por la esencia de la marca, lo que algunos califican como el alma o el ADN de esta (Toulemonde, 2012), la identidad
central, compuesta por 2 a 4 dimensiones, aproximadamente, y la identidad extendida, dimensión que recoge todas aquellas asociaciones que no fueron incluidas en las dos anteriores. En la esencia de marca, en la identidad central y en la
identidad extendida deben quedar contenidos todos los elementos identificados
en el análisis estratégico de la marca tratado anteriormente.
Existen muchas opciones o elementos disponibles para construir la identidad de
marca, especialmente lo que atañe a su esencia. Algunas empresas recurren a la
calidad del producto, por ejemplo Nestlé; otros recurren a elementos gráficos,
como el caso de los arcos de McDonald´s; otros recurren a algunas características
de la marca que son similares a los rasgos de personalidad de su dueño, como el
caso de Virgin16, y otros recurren a elementos que están por fuera del producto y
se encuentran en la empresa, es decir, recurren a explotar la imagen, no del producto, sino de la institución para construir una identidad de marca positiva, que,
a su vez, ayude a construir un Brand Equity fuerte.
15 Desarrollar el personaje de la marca es un ejercicio que se hace con los consumidores, a través
de la investigación de mercados, mediante el cual se trata de establecer cómo verían los consumidores a una marca si esta fuera un ser humano.
16 Compañía inglesa, creada por Richard Branson. Hoy tiene inversiones importantes en una disquera, una aerolínea, ropa interior y refrescos, entre otros.
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
La responsabilidad social empresarial-RSE es uno de los elementos más utilizados
actualmente para ayudar a construir una marca poderosa debido a varias razones.
Por un lado, la presión que ejercen los países desarrollados a sus empresas para
implementar programas en este sentido; por otro lado, se encuentra la tendencia
de los consumidores de ver una organización o una marca como un todo y poner
a un mismo nivel, a la hora de hacer una compra, atributos inherentes al producto y atributos fuera de él, entre los que se encuentran en un lugar destacado
los concernientes a la RSE. De esto, existen evidencias empíricas. Según el Cone/
Roper Cause-Related Trenes Report (Hoeffler y Keller, 2002), el 80 % de las personas tienen una imagen más positiva de aquellas empresas que apoyan una causa
importante. Cerca de dos terceras partes podrían cambiar una marca por otra
asociada con una buena causa, y al menos a tres cuartas partes de las personas les
parece bien la práctica de causas sociales como mecanismo de negocios.
Por lo anterior, se puede concluir que la imagen o identidad de marca es un
puente que conecta al individuo con las marcas que consume, ya que la relación
entre la imagen de marca y la autoimagen del consumidor son factores importantes para guiar el comportamiento de compra (Parker, 2009).
La lealtad de marca, como tercera variable del Brand Equity
La lealtad de marca hace referencia a la capacidad que tiene la empresa de generar
una base de clientes lo suficientemente robusta y permanente, que le garantice
un flujo de caja adecuado y bien relacionado con las inversiones realizadas en la
marca. En términos de lealtad, los consumidores de una marca pueden ser clasificados en 4 tipos: los no consumidores —no hay lealtad—, los busca precios
—price switchers—, también denominados caza ofertas; luego, siguen los leales
pasivos, quienes compran por simple hábito; finalmente, están los que compran
productos baratos, pero que buscan condiciones de lugar y tiempo adecuados
para la compra (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001).
Por su lado, González-Galarza (2004) distingue 4 tipos de consumidores: el perro, es decir, aquel cliente que compra la marca y la quiere, pero no sabe por qué
lo hace. Luego, está el cliente conocido. Este conoce bien la marca y la quiere,
pero no la compra, es, por tanto, uno de los clientes más negativos para la marca,
porque se le ha invertido mucho dinero sin que se haya logrado que compre.
En tercer lugar, está el cliente mercenario y el rehén. Estos dos son clientes que
conocen bien la marca y la compran, pero no hay afectividad de ninguna clase
hacia ella. La diferencia es que el primero compra porque obtiene beneficios,
es el típico caza ofertas; el segundo es un cliente que compra obligado por un
contrato o una condición de fuerza superior que el consumidor no puede obviar.
Finalmente, está el cliente amigo. Este es el que más le conviene a la marca; reúne
71
72
Branding: El arte de marcar corazones
tres condiciones importantes: conoce a fondo la marca, siente afecto por ella y la
compra con frecuencia.
La lealtad de marca puede y debe ser medida a través de indicadores diseñados. Para ello, resulta fundamental que contemplen las diferentes dimensiones de la marca, como son el involucramiento o participación con la marca
—Involvement—, los valores funcionales percibidos, la percepción de valor
—beneficios recibidos/precio pagado—, el valor emocional, el valor social, la credibilidad en la marca, la satisfacción, el compromiso con la marca y la recompra
(Punniyamoorthy y Prasanna, 2007).
La fidelización se logra mediante 4 elementos (Hoyos, 2008): calidad de los bienes y los servicios, los programas de servicio al cliente, los programas de CRM17
y, finalmente, los denominados programas de fidelización.
Un programa de fidelización puede estar integrado por 4 elementos, definidos como bonos (Zeithaml, 2002), entre los que se encuentran los financieros
—descuentos por volumen y frecuencia, descuentos por venta cruzada y precios
estables por permanencia—, los sociales (relaciones continuas, relaciones personales y relaciones entre clientes o comunidades de marca). También están los bonos personales —acompañamiento del cliente en el diseño del producto, diseños
personalizados o masificación personalizada e innovación, y anticipación— y los
bonos estructurales —sistemas de cómputo compartidos con el cliente, equipos
compartidos con el cliente e inversiones conjuntas con el cliente—.
La calidad percibida, cuarto elemento del Brand Equity
Es el resultado del balance realizado por el consumidor, entre los beneficios esperados y los beneficios percibidos por este; el consumidor hace un balance sobre
estos dos elementos. Si el balance es negativo, habrá insatisfacción; por el contrario, si el balance es positivo, habrá satisfacción en el consumidor. La satisfacción
llevará a la recompra, lo cual conducirá a la fidelidad, pero, también, derivará
en la comunicación verbal positiva; es decir, que el consumidor hablará sobre la
marca a otras personas, convirtiéndose en embajador o apóstol de la marca. Tanto
la recompra como la comunicación verbal positiva producirán más ventas, las
cuales conducirán a economías de escala y, por lo tanto, se disminuirán los costos
y esto llevará a tener una mayor rentabilidad.
17 Customer Relationship Management, lo que ha sido traducido como Administración de las
Relaciones con los Clientes, que también puede definirse como conocer profundamente al
cliente para desarrollar estrategias perfiladas.
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
73
7.2.2. El modelo de Keller
Este modelo, aunque quizás más rico conceptualmente que el de Aaker, es más
complejo de entender por la cantidad de variables que maneja. Keller (2001)
plantea que el Brand Equity está compuesto 5 grandes elementos, como son: prominencia, imágenes, desempeño, juicios, sentimientos, y resonancia.
La prominencia: Este elemento se relaciona con el conocimiento que tiene el consumidor de la marca. Es un concepto que se asemeja a la conciencia de la marca
de Aaker, es decir, que la marca tenga presencia en la mente del consumidor. La
prominencia, en Keller, busca precisamente eso: construir conciencia de marca
como su principal objetivo y se instrumentaliza a través de la identidad de marca,
entendida como la manera diferente como se muestra una marca frente a su mercado; esta debe dar como resultado una conciencia —awareness— muy fuerte,
entendida como la capacidad de los consumidores de recordar, no solo que la
marca existe, sino conocer aspectos relevantes como sus símbolos identificadores
y elementos relacionados con su fabricante. Keller, a diferencia de Aaker, incluye,
dentro de la identidad de marca, el concepto de conciencia de marca, el cual hace
referencia al grado en que la marca puede ser recordada como primera mención
—top of mind— o ser recordada —share of mind— o ser conocida, en el mismo
sentido de Aaker.
Figura 14. El modelo equidad de marca basado en el consumidor
Etapas del desarrollo
de la marca
Objetivo del desarrollo
de marca en cada etapa
4. Relaciones
¿Qué hay de ti
y de mí?
Lealtad activa
e intensa
3. Respuesta
¿Qué me puedes
decir de ti?
2. Significado
¿Qué eres tú?
1. Identidad
¿Quién eres tú?
.
Resonancia
Reacciones accesibles
y positivas
Juicios
Desempeño
Sentimientos
Imagen
Prominencia
Puntos de semejanza
y diferencia
Conciencia profunda
y amplia de la marca
– Fuente: Keller, 2001 –
Imágenes y desempeño: los siguientes componentes del modelo de equidad de
marca de Keller son las imágenes y el desempeño.
Branding: El arte de marcar corazones
74
Las imágenes hacen referencia a las expectativas del consumidor frente a la potencial satisfacción de las necesidades psicológicas de este, mientras que el desempeño
se relaciona con la satisfacción de las necesidades funcionales del consumidor.
Imágenes y desempeño se combinan con el objetivo de generar afinidades entre
consumidor y marca, afinidades que se construyen a partir de factores objetivos
propios del producto, como de factores subjetivos propios a la psicología del consumidor. A fin de articular estas dos variables, el papel del estratega de marca es
descubrir, a través de la investigación, las expectativas del consumidor y ajustar el
producto para que se alinee con el valor esperado por parte del consumidor.
Juicios y sentimientos: otros componentes de la equidad de marca en el modelo
de Keller son los juicios y los sentimientos. Los primeros son la valoración que
hace el consumidor de la marca de acuerdo a su desempeño real y a lo que esperaba que hiciera el producto por él; es decir, la imaginería. El resultado de este
proceso puede ser la idea de parte del consumidor de que la marca tiene un nivel
adecuado de calidad y superioridad frente a la competencia.
Los sentimientos hacen referencia a las respuestas y reacciones emocionales del
consumidor frente a la marca, relacionados con la calidez, la seguridad y el autorespeto, entre otros.
Resonancia: es el nivel de identificación del consumidor con la marca como resultado de la construcción de los elementos anteriores. Hay resonancia cuando
hay apego, conexión, sentimiento de comunidad y lealtad.
Tabla 14. Elementos particulares del Brand Equity en el modelo de Keller
Lealtad
Comunidad
Calidad
JUICIOS
Consideración
Calidez
SENTIMIENTOS Emoción
Aprobación social
Características primarias y secundarias
Durabilidad
y servicio
DESEMPEÑO
Eficiencia y empatía
Precio
Perfiles del usuario
IMÁGENES
Personalidad y valores
PROMINENCIA Identificación de la categoría
RESONANCIA
– Fuente: Keller, 2008 –
Apego
Enlace
Credibilidad
Superioridad
Diversión
Seguridad
Autorespeto
Calidad del producto
Efectividad del servicio
Estilo y diseño
Situaciones de compra y uso
Historia, herencia y experiencia
Necesidades satisfechas
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
7.2.3. El modelo de Young & Rubicam
Modelo desarrollado por la agencia de publicidad Young & Rubicam en 2003. se
denomina Brand Asset Valuator. Es uno de los pocos modelos desarrollados por
empresas y tiene valor precisamente porque se diseñó con un sentido muy práctico. Este modelo tiene dos componentes: el primero es la fortaleza de la marca.
Este componente, a su vez, tiene otros dos: la diferenciación y la relevancia. El segundo componente es la estatura de la marca, factor que, a su vez, está integrado
por dos elementos: el aprecio y el conocimiento.
A continuación, se hace una explicación breve de cada uno de los componentes
del modelo de Young & Rubicam.
Diferenciación: es una relación que se establece frente a la competencia, es decir,
que el consumidor compara y establece si una marca es suficientemente diferente
a otras que haya en el mercado. La diferenciación generalmente está acompañada
de márgenes superiores, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más
por un producto altamente diferenciado o exclusivo.
Relevancia: es una variable que se establece frente al consumidor. Una marca es
más o menos relevante en la medida en que se alinea o no con las necesidades
del consumidor.
Figura 15. Modelo de Brand Equity de Young & Rubicam
Diferenciación
Fortaleza de la marca
Relevancia
Valor de marca
Aprecio
Estatura de marca
Conocimiento
– Fuente: Young & Rubicam, 2015 –
Aprecio: se da en la medida en que la marca tiene la capacidad de cumplir la
promesa de marca. En este caso, el consumidor valora ampliamente la marca y
establece conexiones emocionales con esta.
Conocimiento: es la característica asociada al conocimiento profundo que tiene
un consumidor de una marca; se relaciona con las experiencias de este con la
marca en todos los escenarios posibles.
75
Branding: El arte de marcar corazones
La aplicación de esta herramienta permite clasificar las marcas de cuatro maneras
posibles —ver Figura 16—:
En el cuadrante superior izquierdo están ubicadas las marcas líderes, es decir, las
que tienen estatura y fortaleza altas. Es una posición ideal, porque las marcas aquí
ubicadas tendrán mejor desempeño en el mercado y sus resultados financieros
seguramente serán también positivos.
En el cuadrante superior derecho, se ubican las marcas denominadas erosionadas; es decir, que tienen una estatura alta, pero una fortaleza baja, o sea, que fallan
en la diferenciación o en la relevancia, incluso, a veces, en las dos variables.
Figura 16. Tipos de marcas desde el modelo Y&R
Fortaleza
Baja
Alta
Estatura
Alta
Marca
líder
Marca
erosionada
Baja
76
Marca
potencial
Marca
desenfocada
– Fuente: Young & Rubicam, 2015 –
En el cuadrante inferior izquierdo, se encuentran las marcas que tienen alta fortaleza pero baja estatura. Es decir, que no han alcanzado un nivel alto de conocimiento como marca por parte de los consumidores o no han logrado generar
conexiones emocionales con estos, o ambas a la vez.
En este caso, el estratega de marca18 debe hacer mediciones para saber cuál es
el nivel de conocimiento de la marca y generar comunicación para elevar estos
niveles. Por otro lado, debe trabajar para generar mayores conexiones con el consumidor a través de acciones de marketing, de experiencias y comunicaciones,
que hagan uso de apelaciones de tipo emocional, principalmente.
18 El estratega de marca debe determinar en qué está fallando la marca y hacer los ajustes, que
realmente son sencillos. Por un lado, debe analizar con profundidad a la competencia e investigar las necesidades y expectativas del consumidor, para generar la diferenciación de la marca
en atributos que sean importantes o relevantes para el consumidor.
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
En el cuadrante inferior derecho, están las marcas desenfocadas, es decir aquellas
que tienen problemas con su estatura y su fortaleza y, por consiguiente, son marcas poco conocidas, con un nivel de afecto bajo por parte de sus consumidores y,
adicionalmente, no se diferencian mucho de la competencia. Su oferta de valor se
alinea poco con las expectativas y necesidades de sus consumidores.
7.2.4. El modelo de Millward Brown
Millward Brown es una empresa norteamericana especializada en ofrecer consultoría en marca. Para este fin, ha desarrollado un modelo que, a pesar de ser
sencillo, es muy robusto cuando se trata de determinar el valor de una marca.
Este modelo de Brand equity tiene 5 elementos, que se analizán a continuación.
Presencia: define si la marca es o no conocida. Es similar a los conceptos de conciencia de Aaker, conocimiento de Y&R. y prominencia de Keller.
Relevancia: define si le ofrece al consumidor algo importante para él, es decir, si
se conecta con sus necesidades. El concepto aparece referenciado de igual manera
en el modelo de Y&R. El modelo de Aaker no aborda este concepto, por lo menos
de manera directa.
Figura 17. Modelo de Brand Equity de Millward Brown
Presencia
Relevancia
Equidad de marca
Resultados
Ventaja
Vinculación
emocional
– Fuente: Millward Brown, 2015 –
Resultados: dimensión conocida, también, como desempeño de la marca. Hace
referencia a si esta entrega o no, de manera efectiva, la oferta de valor de la marca.
No se presenta de manera directa en el modelo de Y&R, pero sí de manera indirecta en ese modelo cuando habla del aprecio, el cual, como se decía, es resultado, en parte, del desempeño de la marca. El modelo de Keller habla también
de manera directa del desempeño como un elemento central de la equidad de
77
Branding: El arte de marcar corazones
78
marca. Aaker no menciona el desempeño, en cambio prefiere hablar de la calidad
percibida, que, finalmente, es el desempeño de una marca desde la evaluación
subjetiva del consumidor.
Ventaja: hace referencia a aquello que diferencia a una marca de lo que entrega
la competencia. Es similar al concepto de diferenciación de Y&R. Los otros dos
modelos no abordan de manera directa este concepto.
Vinculación emocional: es la capacidad que tiene la marca para dialogar con los
consumidores, desde una perspectiva relacionada más con los valores de autoexpresión y centrales que de los valores funcionales. Lo que resulta relativo en términos de Keller, en tanto que son los sentimientos y, en Y&R, es el aprecio. Aaker
no abordada de manera directa este concepto en su modelo de Brand equity.
Tabla 15. Resumen de los modelos de Brand equity
Autor
Componentes del Brand Equity
Aaker
•
•
•
•
Conciencia;
Identidad;
Lealtad;
Calidad percibida.
Keller
•
•
•
•
•
•
Prominencia;
Desempeño;
Imágenes;
Juicios;
Sentimientos;
Resonancia.
Young & Rubicam
•
•
•
•
Diferenciación;
Relevancia;
Aprecio;
Conocimiento.
Milward Brown
•
•
•
•
•
Presencia: ¿conozco la marca?;
Relevancia: ¿ofrece algo importante para mí?;
Resultados: ¿me lo entrega?;
Ventaja: ¿me ofrece algo más que la competencia?;
Vinculación emocional: ¿seduce al consumidor?.
– Fuente: el autor –
En la tabla 15 se presenta un resumen de los diferentes modelos de Brand equity
desarrollados en este capítulo. De allí se pueden sacar algunas conclusiones acerca
de los elementos que debería tener el modelo ideal.
El primero es la conciencia de marca, es decir, que la marca esté en la mente de
los consumidores; el segundo es la identidad o imagen, que hace referencia a
Capítulo 7: La construcción de marcas poderosas
que la marca esté asociada a elementos positivos para el consumidor; el tercer
elemento es el desempeño, o sea, que la marca cumpla con la promesa de valor;
el cuarto elemento es la diferenciación, de manera que la capacidad de la marca
presenta elementos diferentes a los que ofrece la competencia; el cuarto es la
vinculación emocional, es decir, la capacidad de la marca de conectarse desde los
sentimentos con los consumidores; el último elemento es la relevancia, es decir,
que la marca, en su oferta de valor, incluya elementos que sean relevantes para
el consumidor, es decir, que se alineen con sus necesidades.
7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity?
Para construir una marca poderosa, y, por extensión, su Brand Equity, es necesario contar, como punto de partida, con una cultura que propenda a la marca,
el apoyo de la alta gerencia y una orientación al mercado de toda la empresa.
Partiendo de estos factores, es necesario desarrollar una comunicación integrada
de marketing, que se caracterice por un alto nivel de interactividad, consistencia
de la comunicación y complementariedad en el uso de medios.
Cuando se habla de interactividad, se hace referencia a generar procesos en los
que el consumidor no sea un elemento pasivo de la comunicación, sino, que por
el contrario, sea un participe activo de la misma. Esto se logra mediante esquemas
en donde el consumidor ayuda a definir algunos aspectos, como la publicidad,
los empaques y otros elementos de las marcas, mediante concursos y otros esquemas participativos. Por otro lado, la interactividad se logra mediante la utilización
de mecanismos virtuales relacionados con sitios web y teléfonos móviles, que le
permiten al consumidor participar de manera directa e influir en las comunicaciones y decisiones de una marca.
Cuando se habla de consistencia en la comunicación, se hace referencia a que en
el tiempo la comunicación debe mostrar al consumidor elementos que, dentro de
lo que se denomina unidad de campaña, perduren en el tiempo y muestren una
marca que, aunque se renueva permanentemente, mantiene una esencia y unos
valores que la identifican.
Cuando se habla de complementariedad en la comunicación, se habla de la necesidad de trabajar con herramientas o medios tradicionales masivos ATL,19 como
la televisión, la radio, la prensa y el cine, en complemento con herramientas de
la comunicación no masivas, como las relaciones públicas, la promoción de ventas, el mercadeo directo y el merchandising, entre otros, conocidas como medios
19 Above the line (por encima de la línea)
79
80
Branding: El arte de marcar corazones
BTL20, y, obviamente, el manejo de medios digitales propios de nuestra época,
especialmente lo referente a las redes sociales.
El Brand Equity, como se decía anteriormente, es un proceso que se inicia por la
definición de la identidad como elemento primordial en la comunicación —en el
modelo de Aaker—. En este paso, se decide cómo quiere ser percibida la marca.
Para ello, se determina la esencia de esta, la cual debe permear todas sus comunicaciones. Luego, se hace el plan de construcción de identidad, el cual debe centrase en crear visibilidad de la marca, a través de las comunicaciones integradas
de marketing, las relaciones profundas con el cliente y la construcción de asociaciones positivas relacionadas con la esencia de la marca. Todo este trabajo debe
llevarse a cabo incorporando la diferenciación permanente como requisito importante en la construcción de una marca poderosa (Aaker y Joachimsthaler, 2006).
20 Below the line (por debajo de la línea)
Capítulo 8
El posicionamiento de la marca
8.1. Definición de posicionamiento
E
l posicionamiento de la marca es uno de los conceptos más importantes en
mercadeo y en publicidad. Se empieza a desarrollar alrededor de 1972, a
partir de diversos artículos publicados por Al Ries y Jack Trout, en la revista
Advertising Age, titulados “La era del posicionamiento” (Ries y Trout, 1989). El
posicionamiento, valga decirlo, es como el santo Grial: muchos hablan de él y lo
buscan, pero pocos realmente saben de él y pocas empresas se preocupan por
trabajarlo como una estrategia de mercadeo.
El posicionamiento ha sido mal entendido. Algunos lo confunden con participación en el mercado, otros lo confunden con el nivel de recordación de la marca
y otros lo confunden con una buena imagen. Ninguna de esta posiciones es correcta, el posicionamiento, como fue desarrollado en un inicio, era un concepto
de comunicación eminentemente. Hoy en día, puede verse como un concepto
estratégico que ayuda a ubicar una marca frente a la competencia, no solo en la
mente del consumidor, como lo decían Ries y Trout en su libro “Posicionamiento”,
sino que el posicionamiento es un concepto que se da desde el marketing y migra
hacia la comunicación de marketing —incluida la publicidad— para ostentar
posiciones sólidas, pero, especialmente, únicas dentro de un mercado.
Para la estratega de marketing peruana, Gloria Gallo (2000), el posicionamiento
es simplemente para lo que se usan los productos. Hay casos en los que algunos
82
Branding: El arte de marcar corazones
productos no son aceptados, porque se les tiene posicionados de una manera
inadecuada. Tal es el caso de una empresa panameña que vendía una salsa de
tomate espesa, que la gente usaba como ingrediente para preparar alimentos y
no como sazonador. La empresa pretendía que se aumentara en el empaque el
tamaño de la letra para que la gente supiera que su producto no era una pasta
de tomate, sino una salsa de tomate. La investigación realizada determinó que
la gente aceptaría una salsa siempre y cuando fuera percibida como tradicional,
hecha en casa.
Otro caso citado por Gallo es el de la leche condensada Nestlé, la cual es asumida por el mercado como un ingrediente para postres, a pesar de que podría
presentarse como una golosina. En este caso, Nestlé, partiendo de dicho posicionamiento, crea un concepto de comunicación el cual decía: “Su mejor receta
con Leche Condensada Nestlé” o “Usted hace maravillas con Leche Condensada
Nestlé”, concepto utilizado en México partiendo del mismo posicionamiento
(Gallo, 2000, p 15).
Por otro lado, Lambin y colaboradores definen el posicionamiento como “la decisión de una empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para
ganar un lugar distintivo en el mercado” (Lambin, Galluci y Sicurello, 2009). En
este orden de ideas, el posicionamiento es la manera de implantar una estrategia
de diferenciación, creada a través del análisis de la marca frente a la competencia,
el análisis del entorno y el análisis del beneficio diferencial, que se va a ofrecer al
cliente integrado en lo que se denomina la promesa de la marca.
Para Lambin, el posicionamiento se hace con respecto a las características de los
productos y presenta el ejemplo de P&G, quien tiene 11 detergentes diferentes, cada uno con una posición particular. Por ejemplo, Tide ofrece una limpieza
fuerte y poderosa, Bold, por su lado, es un detergente con suavizante para telas;
Ivory Snow se ofrece como un detergente suave para bebés y ropa fina (Lam, Hair
y Mc Daniel, 2006).
En definitiva, el objetivo de posicionar es lograr que el consumidor, cuando vea
la marca, la asocie inmediatamente con un elemento importante para él y que, de
esta manera, motive la compra del producto.
Para implementar un adecuado posicionamiento, deben tenerse en cuenta diversos elementos: conocer, en primera instancia, mediante investigaciones de
mercados, el posicionamiento de la marca y de la competencia. Luego, se debe
seleccionar el posicionamiento deseado mediante las metodologías presentadas
más adelante. Dicho posicionamiento debe tener una argumentación suficiente y
debidamente documentada.
Capítulo 8: El posicionamiento de la marca
Por otro lado, es necesario hacer el análisis de capacidad diferencial, requerida
para el posicionamiento seleccionado; es decir, determinar si el posicionamiento
seleccionado es lo suficientemente diferente del posicionamiento de la competencia. Finalmente, se procede a implementar el posicionamiento seleccionado
mediante la mezcla de mercadeo respectiva.
Posicionar es encontrar una posición, valga la redundancia, única frente a la competencia y relevante frente a las necesidades del consumidor. Tradicionalmente,
se ha hablado del modelo STP —segmentación, selección de un mercado meta
‘targeting’ y posicionamiento—, es decir, que una empresa segmenta el mercado en
que actúa, luego selecciona el o los segmentos a los cuales quiere dirigirse con una
estrategia determinada y, en seguida, desarrolla el posicionamiento para cada segmento, posteriormente, desarrolla una estrategia de mix de marketing para definir
el marketing operativo, lo que Hoyos (2013) ha denominado modelo CASAR.
8.2. Variables para posicionar
Para posicionar, se puede recurrir a diferentes variables. Las principales son:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
El liderazgo;
El estilo de vida;
El precio;
Los atributos;
La competencia;
La ocasión de uso;
Los usuarios;
La calidad;
La clase de producto;
Los usos del producto.
Las variables más utilizadas para segmentar son: el precio, los atributos y los
usos del producto; y la variable menos utilizada, por ser difícil de trabajar, es el
posicionamiento frente a la competencia. En este sentido, es clásico el ejemplo de
Avis, segundo en el negocio de alquiler de automóviles en Estados Unidos, que
competía con Hertz, el número uno de la categoría. Durante años, cuentan Ries
y Trout (1989), Avis perdió dinero tratando de competir directamente contra el
liderazgo de Hertz, hasta que entendió que debía reconocer que era la segunda
del mercado y que eso la obligaba a ser mejor cada día para reducir la diferencia
frente al líder. Ese posicionamiento frente a la competencia llevó a la compañía a
tener un mejor desempeño en el mercado.
83
84
Branding: El arte de marcar corazones
8.3. Mecanismos para definir posicionamientos
Existen dos maneras para definir el posicionamiento de una marca. La primera
es de manera directa y, la otra, a través de la elaboración de mapas perceptuales
—mapping—.
La manera directa resulta de la simple definición por parte del encargado de la
marca, quien debe definir cómo se quiere ser percibido. Este ejercicio implica,
de manera implícita, una comparación con la competencia para poder definir
la percepción deseada. Este método, aunque efectivo, en ocasiones no es el más
técnico que existe.
Una segunda y mejor manera de construir un posicionamiento es a través de la
elaboración de mapas perceptuales. El mapa perceptual es una herramienta de
visualización y análisis del posicionamiento de una marca (Luis Castro & Jesús
Caldeiro, SF). Un mapa perceptual es una herramienta de análisis, que ubica unas
marcas que compiten en un mercado con relación a las variables de segmentación
referidas anteriormente.
El mapa perceptual es una matriz de cuatro cuadrantes, construida a través de un
eje horizontal y un eje vertical. En uno de los ejes, se coloca una de las variables
seleccionadas; en el otro eje, se ubica la otra variable. Tal como se ve en los ejemplos que se presentan más adelante —ver figura 18 para tener la referencia de un
primer ejemplo—.
El éxito de la elaboración del mapa perceptual depende realmente de la selección
de las variables. Hay unas que aplican más a unos productos que a otros. Por ejemplo, cuando se habla de moda, la variable relacionada con estilos de vida es muy
adecuada; cuando hablamos de productos con componente tecnológico, como
son los vehículos, por ejemplo, es adecuada la variable relacionada con atributos
del producto. En este caso, los atributos relevantes podrían ser el espacio interior,
la seguridad y el diseño, por citar tan solo unos ejemplos. La selección de variables
se puede hacer mediante investigación de mercados, indagando cuáles son las más
importantes, a partir de preguntas formuladas a los usuarios de la marca.
El mapa perceptual puede ser elaborado mediante la técnica de ‘panel de expertos’, es decir, un grupo de profesionales cercanos a la marca que, mediante un
riguroso análisis, determina las variables posibles y, a partir de ellas, hace varias
combinaciones hasta encontrar el posicionamiento más relevante y con mayor
nivel de diferenciación.
Capítulo 8: El posicionamiento de la marca
La otra manera de hacer un mapa de posicionamiento para una marca es mediante
la investigación de mercados y el uso de herramientas informáticas. Por ejemplo, el paquete estadístico SPSS —Statistical Package for the Social Sciences—.
Mediante encuestas, que usan la escala Likert y una serie de tratamientos estadísticos, se puede llegar a la construcción del mapa perceptual y del posicionamiento de la marca.
8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento
mediante mapas perceptuales
Primero, hay que seleccionar las variables que más se ajustan a la marca que se
quiere posicionar; luego, se hacen el máximo de combinaciones posibles; después
de ello, se selecciona el posicionamiento más relevante y diferenciado; posteriormente, se hace la declaración de este, es decir, se pone en palabras el posicionamiento seleccionado; finalmente, se convierte en una frase comercial o eslogan.
Tabla 16. Pasos para elaborar el posicionamiento
Selección de variables
Combinación de variables (se hacen varias combinaciones)
Selección del posicionamiento
Declaración del posicionamiento
Conversión del posicionamiento en una frase comercial (eslogan)
– Fuente: el autor –
Para ilustrar este proceso, se puede tomar el caso de Aces, que se presenta en la
figura 18. En este ejemplo, para posicionar las aerolíneas en Colombia, se usan las
variables Atributo (buen servicio, mal servicio y origen nacional, origen foráneo).
En el mapa se ubican dos aerolíneas, la ya desaparecida, Aces y la aerolínea de
origen colombiano, Avianca, conocida por permanentes quejas por el mal servicio prestado, quien, de manera recurrente, cancela vuelos, al parecer, de algunas
personas. La aerolínea Aces, en su momento, intentó aprovechar esta situación y
quiso posicionarse como la aerolínea que respetaba los itinerarios y las reservas de
sus pasajeros y, para comunicar esto, escogió el eslogan: “Por el respeto”, haciendo
alusión a los permanentes incumplimientos de su competidor. Lamentablemente,
Aires ya desapareció, pero sigue siendo recordada por la calidad de su servicio.
Variables seleccionadas: Atributos —Arraigo nacional— / calidad del servicio
85
Branding: El arte de marcar corazones
86
Mapa perceptual:
Figura 18. Posicionamiento de Aces
Aces
Marca local
Marca internacional
Buen servicio
Avianca
Mal servicio
– Fuente: el autor –
Declaración de posicionamiento: Somos una aerolínea con arraigo nacional, que
se preocupa por cumplir los horarios de sus vuelos, a diferencia de lo que hace
su mayor competidor.
Slogan: Aces, por el respeto
8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales
8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia
Este ejemplo utiliza las variables precio —exclusivo-popular— y el tipo de usuarios —personas con conocimientos técnicos de cerveza y personas del común
que no los tienen—. Allí aparece como única cerveza en el mercado colombiano,
que se presenta como esa cerveza exclusiva, que solo los que saben degustar una
buena cerveza, la toman.
Figura 19. Posicionamiento de Club Colombia
Peroni
Club Colombia
Redd’s
Aguila
Poker
?
Producto popular
– Fuente: el autor –
Para conocedores
Para no conocedores
Producto exclusivo
Capítulo 8: El posicionamiento de la marca
8.5.2. Caso del periódico Hoy
La Casa Editorial El Tiempo sacó al mercado un periódico popular con contenido serio, el cual le dio el nombre de Hoy, aprovechando que en el mercado de
periódicos populares solo existía el periódico El Espacio, eminentemente amarillista, caracterizado por sus contenidos relacionados con sexo y crónica roja,
principalmente.
Figura 20. Caso de posicionamiento del periódico Hoy
Contenido amarillista
Periódico
El espacio
Popular
Exclusivo
Periódico
Hoy
Contenido serio
– Fuente: el autor –
Parecía una oportunidad de negocio muy importante, se trataba de ofrecerle
a los estratos bajos un periódico que fuera más serio que su competencia.
Lamentablemente, el mercado no reaccionó y el periódico salió de circulación;
aparentemente, en los sectores socioeconómicos bajos no hay interés por un periódico medianamente serio, se prefiere un periódico amarillista, como El Espacio.
La Casa Editorial El Tiempo luego lanzó al mercado el periódico matutino Mío,
menos serio que el anterior y más cercano a El Espacio.
8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s
En este ejemplo, para elaborar el mapa perceptual, se tomaron las variables
usuario —género— y uso —para extrovertirse y para degustar—, considerando
que, en el mercado, la mayoría de cervezas se orientan a públicos masculinos
o mixtos, y que las cervezas pueden ser compradas para acompañar una noche
de fiesta o una simple conversación entre amigos. El resultado del mapa ubica
la Cerveza Redd´s en una posición muy concreta: es una marca orientada a las
87
Branding: El arte de marcar corazones
mujeres que quieren extrovertirse un poco, por esto su eslogan: “El sabor que
despierta tus sentidos”.
Figura 21. Posicionamiento de la cerveza Redd’s
Hombres
Peroni
Para degustar
Para extrovertirse
88
Redd’s
Mujeres
– Fuente: el autor –
8.6. El reposicionamiento de la marca
Una marca puede encontrar que, a pesar de tener un buen posicionamiento, este
no es el que desea. Eso le pasó a Victoria´s Secret en 2008, cuando su presidente,
Sharn Jester Turney, mediante una serie de análisis e investigaciones de mercado,
encontró que la marca era demasiado sexy o por lo menos “había alcanzado una
sensualidad equivocada, no deseada. Situación que llevó a la marca a tener un
mal desempeño en las ventas en 2007”. La estrategia, en ese momento, se orientó
a posicionar o reposicionar21 la marca como una marca ultrafemenina en contraste con la orientación tan sexual que se le estaba dando hasta el momento
(Merryck, 2008).
21 Algunas personas no aceptan el término reposicionar, alegan que un reposicionamiento, realmente, es un posicionamiento nuevo. Tal vez sea cuestión de semántica solamente.
Capítulo 8: El posicionamiento de la marca
8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos
Figura 22. Ejemplos de posicionamiento
La gaseosa de los colombianos
La gaseosa para compartir con alegría
La gaseosa de la juventud
La gaseosa de la gente irreverente, o de la
gente que piensa diferente
Un lujo a tu alcance
Experta en motos fáciles de manejar
La universidad de los emprendedores
– Fuente: el autor –
89
Capítulo 9
La gerencia de marca
L
a gerencia de marca, como se comentaba en un capítulo anterior, aunque aparece en 1931 de la mano de un ejecutivo de Procter & Gamble, preocupado
por la manera difusa como se manejaba la marca Ivory, (Aaker & Joachimsthaler,
2006), es un herramienta de marketing que se consolida como disciplina y práctica profesional a finales de los años 80, en el seno de una serie de profesionales,
entre quienes se encontraban planeadores estratégicos de marketing, diseñadores
gráficos y publicistas (Corporate Excellence, 2012).
Figura 23. Organigrama tipo de una empresa diversificada
Presidencia
Vicepresidencia
comercial
Gerencia
comercial
Marca A
Gerencia
de mercadeo
Marca B
Marca C
– Fuente: el autor –
Servicios de
mercadeo
92
Branding: El arte de marcar corazones
El Brand management, como también se le conoce, tiene un alcance amplio, que
incluye temas relacionados con posicionamiento, conceptualización, expresión22
y planificación estratégica de la marca. Es, en resumen, la gestión, de manera
exclusiva, de un ejecutivo con un grupo de trabajo, de una marca o productos
determinados (Handscombe, 1989).
La Gerencia de Marca es una estructura que nace con las multinacionales de
consumo masivo y, que luego, es adaptada por otro tipo de empresas; pero es en
las primeras en donde logra su mayor expresión y alcance, dada la complejidad
de los portafolios de estas. Su nombre puede variar, dependiendo del tamaño de
las organizaciones, aunque, generalmente, se habla de un Gerente de Marca. Este
cargo puede ser denominado “gerente de grupos de productos” o “líneas de productos”, en las empresas más grandes y más diversificadas o “jefe de producto”,
en las empresas más pequeñas.
Para entender mejor esto, conviene entender que en una empresa multinacional
de consumo masivo existe una vicepresidencia comercial, que responde por el
manejo estratégico de las marcas de la empresa a través del gerente de mercadeo,
y por el desempeño comercial —ventas— del portafolio a través del gerente comercial (Hoyos, 2013).
Tabla 17. Alcances de la Gerencia de Mercadeo y la Gerencia de Ventas
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Ventas
• Tiene perspectiva estratégica;
• Se proyecta a un horizonte de mediano y
largo plazo;
• Define la estrategia;
• Responde por la construcción de marcas
poderosas;
• Se ocupa de posicionar las marcas en las
mentes y en los corazones de los
consumidores;
• Genera la estrategia de relacionamiento
de la marca;
• Diseña la estrategia de servicio al cliente;
• Diseña la estrategia de consecusión,
fidelización, recuperación, crecimiento y
referenciamiento de clientes.
• Tiene perspectiva operativa;
• Se proyecta a un horizonte de corto
plazo;
• Vuelve la estrategia una realidad;
• Responde por las ventas de la compañía;
• Se ocupa de posicionar los productos
en los canales y en las manos de los
consumidores;
• Implementa la estrategia de
relacionamiento de marca;
• Responde por el recaudo y por la
estrategia de servicio;
• Aproya la estrategia de consecusión,
fidelización, recuperación, crecimiento
y referenciamiento de clientes.
– Fuente: el autor –
22 Hace referencia a cómo se representa la marca de manera sonora, visual, táctil y de otro orden.
Capítulo 9: La gerencia de marca
Para lo primero, es decir, para la gestión estratégica de la marca, se cuenta con
un Gerente de Mercadeo y unos Gerentes de Marca, tal como se ve en la tabla 17.
También, se cuenta con un Departamento de Servicios de Mercadeo, que soporta
a los Gerentes de Marca en el diseño de empaques, investigación de mercados y
producción de algunas piezas publicitarias, que no se contratan con agencia de
publicidad.
El Departamento de Mercadeo desarrolla un trabajo de orden estratégico de largo
plazo, que está orientado a la construcción de la marca, como ya se dijo, y tiene
unos objetivos muy concretos, relacionados con ubicar la marca en la mente de
los consumidores —conciencia de marca—, lograr que el consumidor recuerde la
marca como primera mención —top of mind— y lograr su preferencia por parte
del consumidor —top of heart—. Tal como se ve en la figura 23, a través de los
Gerentes de Marca, se deben diseñar las estrategias de consecución, retención,
recuperación y crecimiento de clientes (Hoyos, 2013); deben, adicionalmente, diseñar las estrategias de relacionamiento con los clientes y la estrategia de servicio
al cliente. Responsabilidad que en ocasiones se comparte con los departamentos
técnicos u operativos.
Por su lado, el Gerente de Ventas desarrolla un trabajo netamente operativo, que
responde por el desempeño comercial del portafolio general —su horizonte de
planeación es de corto plazo, generalmente un año—, y responde, a través de los
vendedores, entre otras cosas, por colocar el producto en las los anaqueles de los
intermediarios o en las manos de los consumidores cuando la empresa vende de
manera directa.
Los vendedores responden por las ventas de la compañía, desarrollan un trabajo
muy fuerte, orientado al servicio y mantenimiento de clientes e implementan
la estrategia de proximidad con los mercados, la cual ha sido diseñada por el
Departamento de Mercadeo.
9.1. Alcance del Gerente de Marca
Realmente, el papel del Gerente de Marca es muy claro y concreto. Consiste en
generar rentabilidad para las marcas o productos a su cargo. Esto se logra mediante el despliegue de las funciones anteriormente descritas. La herramienta más
valiosa del Gerente de Marca es el estado de resultados, ya que es el instrumento
que le permite medir si todo el trabajo desplegado por él está o no alcanzando los
objetivos propuestos para las marcas a su cargo.
El estado de resultados es un estado financiero, que mide el resultado de la operación de una empresa en un periodo determinado, que puede ser mensual,
93
Branding: El arte de marcar corazones
94
trimestral o anual. El estado de resultados tiene diversas cuentas directamente
relacionadas con el Gerente de Marca.
Las ventas netas, cuenta que resulta de restar los descuentos y las devoluciones a
las ventas brutas. Esta cuenta de ventas se conoce también como ingresos netos.
Las ventas las hacen los vendedores, pero dependen de la estrategia general diseñada por el Gerente de Marca, en cuanto al tipo y características del producto, la
política de precios, la política de distribución y la política de comunicaciones de
la marca. El Gerente de Marca puede, en un caso determinado, variar la estrategia
original de la marca para incrementar las ventas, en caso de que estas no estén
alcanzando los niveles esperados. Para ello, puede realizar campañas publicitarias
o actividades promocionales.
Tabla 18. Estructura del estado de resultados
+Ventas
$
-Descuentos
$
-Devoluciones
$
=Ventas Netas
$
-Costos variables de la mercancía vendida
$
-Costos variables de las ventas (comisiones)
$
=Margen de contribución variable
$
=Margen de contribución variable en %
$
-Gastos de marketing
$
-Costos fijos de producción
$
-Gastos administrativos
$
Utilidad operacional neta
$
Utilidad operacional neta en %
$
– Fuente: Hoyos, 2013 –
La política de descuentos normalmente es fijada por el Gerente de Ventas y administrada por cada vendedor de manera individual. Consiste en dar más o menos
descuento a un cliente, dependiendo de la importancia de este y del negocio que
se esté adelantando con él. Las devoluciones no dependen tampoco del Gerente
de Marca, estas se dan por la obsolescencia de los productos o por averías que se
presenten a lo largo de la cadena logística.
La cuenta de costos variables de las ventas o productos vendidos tampoco
está a cargo del Gerente de Marca, ya que estos son gastos relacionados con las
materias primas, la mano de obra y el material de empaque, principalmente. No
Capítulo 9: La gerencia de marca
el Gerente de Marca debe tener la capacidad de conocer a fondo los procesos
de producción ya que, en un momento determinado, podrá interactuar con el
Gerente de Producción para sugerir cambios en algunas materias primas, cambios
en algunos proveedores e, inclusive, cambios en procesos de producción, que
puedan ahorrar costos de esta índole. Aún, el Gerente de Marca, mediante procesos de investigación, puede sugerir modificaciones sustanciales en los productos
para hacerlos más funcionales y económicos en sus procesos de producción para
impactar la cuenta de costos variables de las mercancías vendidas.
Los gastos de marketing son otra cuenta que, directamente, depende del Gerente
de Marca, quien debe hacer las inversiones necesarias en investigación de mercados, desarrollo de producto, publicidad, promoción de ventas y otra serie de acciones que demanden la salida de recursos para apoyar el desarrollo de la marca.
La utilidad operacional neta, en pesos y en porcentaje, es una cuenta que muestra
el resultado de comprar, transformar y vender los productos de una compañía y,
aunque depende de los directores de producción, mercadeo y administración,
es la cuenta que se usa para evaluar el desempeño del gerente de cada marca de
una compañía. Por lo tanto, este deberá administrar el estado de resultados en las
cuentas, en donde tiene injerencia directa para negociar e incidir en el manejo de
aquellas que pueden afectar los resultados finales de las marcas a su cargo.
9.2. Funciones del Gerente de Marca
Para producir los resultados financieros de la marca, el Gerente debe desarrollar
una serie de acciones, que permitan que esta tenga el nivel de ventas proyectado.
Para ello, tendrá que realizar acciones relacionadas con el portafolio, los productos, las marcas y el marketing.
A continuación, veremos con detalle cada uno de los elementos que se acaban de
mencionar:
9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos
Aunque la gerencia de la empresa o la Junta Directiva tienen una mayor responsabilidad sobre la administración del portafolio general de una compañía,
el Gerente de Marca puede, en algún momento, apoyar el análisis de la cartera
de productos actuales para determinar si se hace necesario realizar cambios. Las
decisiones pueden estar orientadas a la necesidad de introducir productos nuevos
si se encuentra que el portafolio ha envejecido y no existen productos que en el
futuro se puedan convertir en generadores de efectivo —vacas lecheras—.
95
96
Branding: El arte de marcar corazones
Otra de las acciones que se pueden dar es la desinversión de algunas marcas o
de algunos productos. Esto se da cuando el análisis de portafolio muestra que
la compañía tiene muchos productos denominados perro; es decir, aquellos que
compiten en un mercado que crece muy poco o está en la etapa de declive y que
tienen una participación muy baja. La teoría tradicional dice que estos productos
deben ser eliminados por la empresa, lo que es posible cuando esta tiene un portafolio amplio, que le permite equilibrar su portafolio en función de las utilidades. Lamentablemente, en la mayoría de empresas abundan los productos perro,
teniendo en cuenta su baja participación en el mercado.
El producto denominado perro, en la teoría de administración de portafolio o cartera de productos, puede tener varias derivaciones, que muestran que no todos
estos productos son malos, pues existen tres de ellos que resultan importantes a
la hora de competir de manera agresiva con la competencia.
Los productos perro de pelea y perro guardián son dos productos que sirven para
desarrollar guerras con la competencia, especialmente cuando hay guerras de
precios o cuando ingresan productos nuevos de la competencia. Estos productos,
generalmente, son de bajo desempeño y no importan realmente a la compañía,
pero ayudan a jugar las guerras descritas, enfrentando las marcas de la competencia con estos productos.
La diferencia entre el perro de pelea y el perro guardián es que el de pelea se ingresa y saca del portafolio de la compañía a discreción de la empresa para afectar
una marca nueva en el mercado o a una marca que ha planteado una guerra de
precios, el perro guardián se usa para los mismos fines, pero se diferencia del anterior en que forma parte del portafolio regular de la compañía.
Otro producto perro que se debe mantener en el portafolio es el denominado
perro de imagen. Es un producto que da poca rentabilidad o, inclusive, genera
pérdidas, pero que es útil para mantener la imagen general de la compañía. Un
ejemplo de este producto en el sector universitario es el de las facultades de economía, que en muchas universidades tienen muy pocos alumnos, pero le dan a
la universidad una imagen de mucho rigor académico. No tener una facultad de
economía podría poner en peligro el futuro de otras carreras de una universidad.
Hay productos/marcas que deben ser sacados cuando ocupan la posición de producto perro, estos son el perro común, fiel. Este es aquel con el que nació la compañía, pero que ya no genera interés en el mercado y su utilidad no es adecuada.
Otro producto que se debe sacar del portafolio es el producto perro rabioso. Este
es el que, por su desempeño, daña la imagen general de la compañía.
Capítulo 9: La gerencia de marca
9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas
Un Gerente de Marca debe gestionar todo lo relacionado con su producto/marca
a cargo. Esto hace referencia a gestionar elementos que tienen que ver con su
diseño, componentes, empaque, presentaciones, tamaños y otras variables. El encargado de la marca, mediante diversos tipos de estudios, debe determinar qué
está funcionando bien y qué está funcionando mal para corregir aquello que no
está siendo bien aceptado por los consumidores. En este orden de ideas, se pueden encontrar opciones de mejoramiento de los empaques, relacionadas con la
apertura de los mismos, su capacidad de proteger el producto o el mismo diseño,
el cual debe ser actualizado de manera periódica para mantenerse a tono con las
tendencias y gustos de los consumidores.
En un contexto de innovación, también resulta conveniente para el Gerente de
Marca generar estrategia de extensión de línea; es decir, ampliar la variedad de
la oferta que hace al consumidor, entregando nuevos sabores, nuevos tamaños y
nuevos materiales de empaque, que hagan el producto más atractivo y que, a la
vez, lo hagan más funcional.
9.2.3. Relacionadas con la marca
En el punto anterior, se hacía referencia a los cambios que se pueden realizar al
producto desde lo físico. En este punto, se habla de lo que se puede gestionar de
la marca, entendida como un intangible.
Una de las acciones, y quizá la más relevante, es la relacionada con la definición
de la identidad o imagen de marca. Se refiere a la manera como quiere que esta
se perciba. Esta identidad debe centrarse en dos elementos: por un lado, debe ser
relevante; es decir, ofrecer elementos importantes para el consumidor y, por otro
lado, debe diferenciarse suficientemente de la competencia.
Derivado de definir la identidad de marca deseada, se procede a elaborar los
símbolos identificadores, de tal manera que reflejen dicha imagen; luego se pasa
a construir el Brand equity, usando los elementos que correspondan, según el
modelo escogido.
La construcción del Brand equity es otra de las tareas importantes del Gerente
de Marca. Él debe dedicar tiempo y recursos para lograr un adecuado nivel de
prominencia de marca o awareness —que incluya share of mind y top of mind—.
El ejecutivo debe también trabajar en pro de que se perciba a la marca con un
potencial de desempeño alto. Se debe trabajar, además, para generar un nivel de
diferenciación importante, además de crear sentimientos, conexiones y vincula-
97
98
Branding: El arte de marcar corazones
ciones emocionales muy fuertes, que lleven a un nivel de lealtad de marca muy
notorio. Finalmente, se debe generar gestión orientada a construir una ventaja
fuerte, relevante y duradera frente a la competencia y a los consumidores.
Otra acción concreta es la revisión de los símbolos identificadores. En este
sentido, se busca que el Gerente de Marca realice un análisis para determinar qué
otros símbolos identificadores puede crear para su marca, aparte del logosímbolo.
Por ejemplo, es común que solo los productos de consumo masivo, especialmente alimentos, hagan uso de mascotas. Resulta que a los empresarios les da
temor pensar en adoptar este tipo de símbolo identificador, teniendo en cuenta
que cuando se trata de servicios, la mascota ayuda a darles a estos un carácter tangible, como ocurre con la aseguradora colombiana Sura, que, tradicionalmente,
ha usado un tigre, para denotar un concepto de protección, que resulta intangible
en los seguros.
La renovación o actualización de los símbolos identificadores es otra tarea importante del Gerente de Marca. Esto se refiere a que, de vez en vez, debe hacerse
un análisis para establecer si la marca se ve fresca por parte de los consumidores
y, en comparación con la competencia, esto incluye determinar si el nombre de
marca describe claramente los productos que ofrece una compañía. Tal es el caso
del grupo empresarial Nacional de Chocolates, que tuvo que cambiar su nombre y
rebautizarse Nutresa, en virtud de que el portafolio había crecido tanto, que ya el
nombre anterior se quedaba corto para describir la actual oferta de la compañía,
que ya no gira alrededor del chocolate, sino alrededor de la alimentación y de la
nutrición, por lo cual adoptó el nombre de Nutresa.
9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing
El Gerente de Marca, en cuanto a la función de marketing, debe realizar acciones
relacionadas con consecución, retención, recuperación, crecimiento y referenciación de clientes (Hoyos, 2013).
La consecución de clientes se logra mediante una oferta de productos concreta y
la promoción de ella a través de las herramientas de comunicación de marketing
—publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, mercadeo directo y redes sociales—. Se apoya en elementos diversos, como son un sitio
web, puntos de venta propios, sistemas multinivel y el uso de los diversos canales
de comercialización, que existen en el mercado.
La retención de clientes se implementa a través de, primero, la calidad de los
productos; esto se complementa con un esquema de servicio al cliente adecuado,
un programa de CRM y un programa de fidelización. La recuperación de clien-
Capítulo 9: La gerencia de marca
tes exige unos indicadores, que determinen la cantidad de clientes perdidos, las
causas de ello y el impacto monetario de su deserción para que, con esto, se diseñe una estrategia de recuperación, en la cual se incluyan los incentivos que se
utilizaran para ello.
El crecimiento o desarrollo de clientes hace referencia al desarrollo de acciones
orientadas a que los clientes actuales compren con más frecuencia, compren mejores productos —Up saling— y compren más productos del portafolio —cross
saling—.
La referenciación implica lograr que los clientes actuales vendan la marca a través
de incentivos, que pueden ser monetarios o no.
9.3. Características del Gerente de Marca
El Gerente de Marca es un profesional que debe cumplir con diversas características En cuanto a lo conceptual, lo primero que se espera es que tenga un conocimiento profundo de la disciplina del mercadeo. Esto se puede lograr mediante
una especialización o, mejor aún, mediante el estudio de una carrera de pregrado
en mercadeo. Se espera que, dentro de esta formación, sea muy competente, conociendo profundamente al consumidor, mediante el uso de la investigación de
mercados cualitativa, cuantitativa y mediante el neuromarketing. Este profesional
debe tener, también, conocimiento en ciencias sociales, como la antropología, la
sociología y la psicología, ciencias que le van a ayudar a entender mejor y más
integralmente a los consumidores.
El estratega de marca debe tener conocimientos en comunicaciones de marketing, especialmente de publicidad y relaciones públicas, a través de las cuales
se apalanca para la construcción de marcas poderosas. Debe, también, tener conocimientos relacionados con ventas, promoción de ventas, fijación de precios,
servicio al cliente y logística, de tal manera que puedan volver las estrategias una
realidad en los mercados.
Se espera también que tenga capacidad de conceptualización de bienes y servicios, de tal manera que se convierta en un innovador, que pueda presentar en su
compañía una propuesta de creación de nuevos productos, que ayuden a fortalecer la oferta al mercado y, por consiguiente, a mejorar los resultados financieros
de la misma.
Adicionalmente, debe tener una buena formación en finanzas, producción y administración, temas que le van a ayudar a tener una visión más integral de su
trabajo y, por tanto, resultados alineados con las posibilidades e intereses de la
empresa en la cual el ejecutivo desarrolla su trabajo.
99
100
Branding: El arte de marcar corazones
Otras competencias importantes del estratega de marca son la capacidad de planeación, ejecución y control de estrategias; eficiencia comunicativa de orden verbal y escrito (Castro, 2001) y, especialmente, y lo más importante, un alto sentido
creativo que le permita tener marcas innovadoras y altamente diferenciadas.
En cuanto al perfil personal, el estratega de marca debe tener competencias relacionadas con el liderazgo, el trabajo en equipo, la negociación, elementos que le
ayudarán a conformar grupos de trabajo, integrados y alineados alrededor de los
objetivos estratégicos de la compañía y, especialmente, de la marca.
Los elementos antes mencionados ayudarán a que el Gerente de Marca se relacione con los líderes de las áreas que tienen influencia en el desempeño de la
marca, como son producción y finanzas.
Capítulo 10
El manual de identidad de marca
E
l manual de identidad de marca, o identidad gráfica, es una herramienta que
se utiliza para visualizar el manejo de los símbolos identificadores de una
marca y las aplicaciones de estos. Es decir, la manera como deben ser presentados
en cada uno de los soportes utilizados. El manual, generalmente, es diseñado por
iniciativa del Departamento de Mercadeo, pero, en las empresas donde no existe
este Departamento o este tiene un enfoque eminentemente comercial, el manual
de identidad de marca es manejado por el Departamento de Comunicaciones o
quien hace las veces del mismo.
10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca
El Manual de Identidad de Marca tiene como fin orientar a las diferentes áreas de
la organización, que deben utilizar la identidad gráfica para que su uso se haga
bajo unos parámetros previamente establecidos por el departamento de mercadeo, con el objetivo de evitar destrucción de marca, debido a la mala utilización
de los símbolos identificadores, ya sea porque no se respetan los colores marcarios oficiales o porque se utilizan proporciones distintas a las autorizadas. En este
orden de ideas, el Manual de Identidad de Marca debe ser facilitado también a la
agencia de publicidad, proveedores de servicios promocionales, proveedores de
vestuario, arquitectos y demás empresas y personas que intervienen en la elaboración de elementos que lleven la identidad gráfica de la compañía.
102
Branding: El arte de marcar corazones
10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca
10.2.1. Racional de la marca
Generalmente, todos los manuales de marca empiezan por este aparte. Allí se describen, de manera detallada, mediante palabras, los elementos que constituyen
una marca. Esta descripción incluye la explicación de cada uno de los elementos
utilizados y su significado. Inclusive, en algunos casos, se indica allí si el logotipo
e isotipo pueden usarse de manera separada o no. Una excelente descripción se
puede ver en el manual de marca de 4.72, empresa postal colombiana (anexo 1).
10.2.2. Colores marcarios o colorimetría:
La colorimetría de la marca o la correspondencia de colores, como se le conoce
también, hace referencia a los colores oficiales de la marca, definidos mediante
una herramienta universal denominada ‘Pantone’, o carta de colores, que sirve
a las empresas que trabajan en publicidad y artes gráficas para unificar criterios
acerca de los colores y tonos exactos que deben llevar los logosímbolos de cada
empresa.
En las artes gráficas para obtener los colores en proceso litográficos, se utilizan
cuatro colores: el amarillo, el magenta —rojo—, el cian —azul— y el negro. Para
obtener un color determinado en una pieza publicitaria impresa mediante el sistema litográfico, se utiliza la combinación de estos cuatro colores, en porcentajes
diferentes. Por ejemplo, el logosimbolo de 4-72 (anexo 1) usa el azul, con código
Pantone 286C, compuesto por cian, en un 99 %; magenta, en un 81 %; amarillo,
en un 0 % y negro, en un 0 %. También usa el rojo, 185C, compuesto por cian,
en un 0 %; magenta, al 97 %; amarillo, al 74 % y negro, al 0 %. Finalmente, está
presente en el logosimbolo el amarillo, 123C, compuesto por cian, al 0 %; magenta, al 25 %; amarillo, al 86 % y negro, al 0 %. Algunos denominan los colores
marcarios, cuando se habla de organizaciones o de empresas de servicios, como
universidades o instituciones del estado, colores corporativos.
Figura 24. Colores marcarios de 4-72
PANTONE SOLID COATED
286C
C99, M81, Y0, K0
185C
123C
C0, M97, Y74, K0
C0, M25, Y86, K0
– Fuente: manual de identidad de marca de 4-72 –
Capítulo 10: El manual de identidad de marca
El uso de los colores definidos de esta manera garantiza a todos los proveedores
de artes gráficas el uso exacto del color, evitando distorsiones, que pueden generar problemas en la construcción de la identidad de la marca.
10.2.3. Usos de la colorimetría
El logosimbolo normalmente se presenta de diversas formas. La principal es en
colores, también se presenta en blanco y negro e invertido —como si fuera un
negativo—. Esto se da así, teniendo en cuenta que el logosimbolo se puede usar
en las tres formas: la primera, para todas las piezas de comunicación, que se dirigen a los consumidores, que requieren que se usen todos los colores de la marca;
el blanco y negro se utilizan para papelería corriente de bajo costo, que generalmente no llega a las manos del consumidor; finalmente, el logotipo en colores
invertidos se usa previendo ocasiones en que se debe imprimir en un sustrato
diferente al blanco, es decir, sobre fondos de diferentes colores.
Figura 25. Usos de colors del estado de Tabasco
– Fuente: manual de identidad gráfica del estado de Tabasco de México –
10.2.4. Tamaños y proporciones
En el manual existe una herramienta denominada planimetría o plano técnico.
Esto consiste en una cuadrícula dentro de la cual se definen las medidas y las proporciones de cada uno de los elementos del logosimbolo, tal como se presenta en
la figura 26. Esta herramienta es importante para evitar que los diferentes usuarios
103
104
Branding: El arte de marcar corazones
de la marca —agencia de publicidad, proveedores externos de artículos promocionales, departamento de comunicaciones y departamento de producción, entre
otros— usen el logosímbolo en proporciones diferentes a las establecidas en el
manual. Es muy común que proveedores pequeños de publicidad o papelería
ajusten el tamaño del logosimbolo a conveniencia para hacerlo caber en una pieza
determinada, desconociendo las proporciones originales y generando, por ello,
deformaciones en la imagen que quiere comunicar la marca.
Figura 26. Planimetría del logosímbolo del Sistema nacional de Salud de México
– Fuente: manual de identidad del Sistema de Salud de México –
10.2.5. Aplicaciones
Figura 27. Aplicaciones de la imagen gráfica
del Sistema nacional de Salud de México
– Fuente: manual de identidad del Sistema de Salud de México –
Capítulo 10: El manual de identidad de marca
Se presenta la manera como el logosímbolo debe usarse en cada una de las piezas
posibles que porten la imagen de la organización, papelería, facturas, vehículos,
uniformes, fachadas exteriores y artículos promocionales, entre otros.
10.2.6. Logotipo secundario
En ocasiones, algunas marcas, por asuntos de tipo legal, se ven obligadas a usar
logosimbolos resumidos. Por ejemplo, en Colombia, Mango usa la expresión MNG,
ya que Mango es una marca previamente registrada en nuestro país. Otro ejemplo
es la marca de Cencosud, que, en Chile, es Jumbo, pero que en Colombia se muestra
como JBO, ya que la marca Jumbo pertenece a la compañía Nacional de Chocolates
y se usa para identificar una chocolatina. Otro caso es la marca Los Vestidos, dedicada a la fabricación y comercialización de prendas de vestir para hombre, la cual
está utilizando, de manera alternada, la marca los Vestidos LVT.
Figura 28. Logosímbolos de Los Vestidos
– Fuente: LVT Los Vestidos, 2015 –
10.2.7. Área de protección
Conocida también como área vital, es el espacio en blanco mínimo que debe quedar alrededor del logosimbolo para evitar que otros elementos estén cerca de él,
dañando la intencionalidad comunicativa de la marca.
Figura 29. Área de protección de 4-72
– Fuente: manual de Identidad de Marca de 4-72 –
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Branding: El arte de marcar corazones
10.2.8. Tipografía corporativa
Figura 30. Tipografía corporativa de Ecopetrol
– Fuente: Ecopetrol, 2015 –
Conocida también como la familia tipográfica, se refiere al tipo de letra que se va
a utilizar para representar la marca.
Hay tres maneras de seleccionar la tipografía de la marca. En primer lugar, existen
en los programas de diseño, una serie de fuentes —tipos de letras—que pueden
usar libremente los diseñadores para las marcas. La segunda manera consiste en
utilizar las fuentes anteriormente mencionadas y hacerles cambios parciales a cada
una de las letras para obtener una fuente relativamente única para la marca. La
tercera forma es diseñar una tipografía totalmente única para la marca, tal como
sucede en el caso de Ecopetrol en su logo. Esta alternativa es la mejor cuando se
quiere tener una marca altamente diferenciada. Como ejemplo de ello, podemos
nombrar la tipografía de Disney, la cual es diseñada en su totalidad para la marca
y que, inclusive, hoy, es utilizada por otras marcas.
10.3. Otros elementos del Manual de Identidad
Gráfica de la marca
Otros elementos que aparecen en los Manuales de Identidad de Marca son los
usos incorrectos de la misma. Por ejemplo, el uso de la marca de agua y el uso de
los colores para medios audiovisuales, entre otros.
Capítulo 11
La protección legal de las marcas
C
omo se planteó anteriormente, las marcas hoy en día son el mayor activo de
las empresas. Por tanto, es necesario que se desarrolle desde el departamento
de marketing un trabajo serio, que asegure que estas tengan la debida protección
legal, tanto a nivel nacional como internacional y se garantice la sostenibilidad de
las empresas, puesto que estas sin marcas no podrían existir.
El tema relacionado con la protección de las marcas es estratégico para las compañías, porque de un buen manejo, en este sentido, depende, en gran medida, la
salud financiera de las mismas. La protección legal de las marcas no solo beneficia
a las empresas de manera individual, sino que genera un ambiente de sana competencia en un país, incentivando la inversión local e, incluso, la extranjera.
La protección de activos intangibles —patentes y marcas— se ha convertido en un
factor competitivo de orden estratégico, así lo demuestra un estudio realizado por la
Universidad de Harvard, denominado Strategic Management of Intellectual property-An Integrated Approach. En él se afirma que la gestión legal de activos intangibles
está en el más alto nivel de la organización y que en las decisiones relacionadas con
ellos participe la alta gerencia y no se deje esta responsabilidad en niveles inferiores
de la organización, que se limitan a los procesos y trámites, pero no hacen una administración estratégica de los mismos (La República, 2013, Octubre 1).
108
Branding: El arte de marcar corazones
A manera de anécdota, vale la pena recordar, tal vez, el más legendario caso
de litigios marcarios, el cual lleva sin resolverse, de manera definitiva, más de
100 años. Se trata de la famosa marca de cerveza, Budweiser, que enfrenta a dos
compañías. Por un lado, la empresa estatal checa, Budějovický Budvar y la estadunidense, Anheuser-Bush. (Portafolio, 2001, Marzo 29). La marca llegó a USA a
mediados del siglo XIX, de la mano de uno de los dueños de la empresa norteamericana, quien la trajo de Europa para que les recordara a los europeos residentes en Estados Unidos su vieja patria. El empresario registró la marca Budweiser
y la marca Bud, y empezó a comercializarla sin importarle que la marca checa se
producía originalmente desde el siglo XIII. En 1911, se acordó que la empresa
checa podía usar la marca Budweiser original para todo el mundo y la compañía
norteamericana podía usar la marca Budwaiser para todo el mundo, menos para
Europa.
Otro litigio, de tamaño mundial, es del ron Havana Club (Portafolio, 19 de agosto
de 2006). Efectivamente, la marca que pertenecía a una familia residenciada en
Cuba dejó expirar su registro en USA. Mientras tanto, el gobierno cubano se apropió de la marca y la comercializa en el mundo a través de la multinacional Pernord
Ricard S.A. Bacardí, para flanquear el mercado de USA, registró la marca Habana
Club y comenzó a venderla en 1995, en el país norteamericano con la anuencia
de los dueños originales, la familia Arechábala, pero tuvo que retirarla, porque
Pernod demandó. Sin embargo, Bacardí impulsó una ley que prohíbe renovar
el registro de marcas expropiadas por el régimen castrista. Hoy, Bacardí vende
libremente ron con la marca Havana Club, para el deleite de esta marca, que lleva
en litigio más de 50 años, en donde se demuestra que el tema de las marcas transciende los asuntos netamente económicos e invade también la esfera política.
En Colombia existen varios casos importantes. Quizás el más connotado es el de
Aguardiente Tapa Roja. El producto, que se comercializa desde 1965, tuvo serios
problemas por no renovar el registro marcario que vencía en 1998. La marca fue
entonces registrada por un particular, Carlos Augusto Castro Restrepo, y fue explotada durante 8 años por este, hasta que, en julio de 2000, un tribunal ordenó,
resolviendo un juicio de tutela, devolver la marca a sus verdaderos dueños, la
Empresa Licorera del Tolima. (Portafolio, 13 de julio de 2000). Finalmente, la
marca fue devuelta a la Licorera del Tolima en 2006, luego de que la marca fuera
explotada cuatro años de forma exclusiva por Carlos Augusto Castro y, otros cuatro años, en donde los dos titulares de la marca la explotaron de manera paralela,
hasta que, finalmente, la propiedad de la marca volvió a su dueño inicial. Las
pérdidas para las rentas del Tolima se calculan en $50.000 millones.
Capítulo 11: La protección legal de las marcas
11.1. El registro marcario
Las cifras sobre el registro de marcas en Colombia son importantes. Solo en el primer semestre de 2011 se hicieron 13.070 solicitudes, de las cuales fueron aceptadas 12.250. Se estima que el 25 % de las solicitudes son demandadas. Se calcula
también que existen alrededor de 593.562 marcas registradas en Colombia (La
República, 26 de septiembre de 2011).
En Colombia, el registro marcario tiene una vigencia de 10 años, al término de
los cuales el titular puede hacer la renovación de manera ilimitada. Si al cabo de
dicho tiempo no realiza la renovación, un tercero puede solicitar propiedad sobre dicha marca. En caso de que la marca le sea concedida a este tercero, la marca
debe ser manejada de manera idéntica a la anterior, además todos los elementos
de la marca, inclusive los gráficos, deben coincidir.
La empresa que es amenazada con la perdida de la marca tiene tres meses para
demostrar que la está usando, mediante la presentación de diversos documentos,
como las facturas de venta, publicidad de la marca y demás que puedan demostar
el uso efectivo de la misma. Hay muchos casos de esta índole. Uno de ellos es el
de la marca Keroxime, que pertenecía al laboratorio Eli Lilly and Company, que
al ser requerido por la SIC, no contestó dentro de los términos legales y perdió el
derecho sobre la marca (La República, 19 de diciembre de 2012).
11.2. ¿Qué se puede registrar?
El registro marcario se puede realizar para diversos símbolos identificadores. En
Colombia, por ejemplo, dichos símbolos son susceptibles de recibir protección
legal a través de la división de Propiedad Industrial, de la Superinendencia de
Industria y Comercio, entre los cuales vale la pena destacar los siguientes:
•
•
•
•
Marcas nominativas;
Marcas figurativas;
Marcas mixtas;
Marcas tridimensionales;
•
•
•
•
Marcas sonoras;
Marcas olfativas;
Marcas de color;
Lema comercial (eslogan).
Como se anotaba en el Capítulo 2, han emergido en el mundo otro tipo de marcas que no se pueden registrar en Colombia, como son las marcas animadas y las
marcas olográficas. Vale la pena aclarar también que los movimientos, posiciones,
gestos que asumen generalmente los deportistas cuando consiguen un logro importante, no son registrables, a pesar de que en muchos círculos legales se ha
dicho lo contrario, por lo menos así lo considera la máxima autoridad en el tema
en Colombia, como es la SIC, quien afirma que un gesto es un movimiento que
109
110
Branding: El arte de marcar corazones
podría efectuar cualquier persona y, por tanto, carece, en esencia, de la suficiente
capacidad distintiva (Bedoya, 2013, julio 11).
11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para
ser registrado?
Para que una marca pueda ser registrada debe cumplir con tres condiciones principalmente: distintividad, perceptibilidad y susceptibilidad de representación
gráfica (Godoy, 2006).
La distintividad se refiere a que la marca debe ser suficientemente diferente en
todo aspecto de las marcas con las cuales compite en un mercado; la diferenciación debe ser visual, ortográfica, fonética y conceptual.
La perceptibilidad se define como “la cualidad que tiene un símbolo de expresarse y materializarse para ser aprehendido por los consumidores o usuarios a
través de los sentidos y asimilado por la inteligencia” (Godoy, 2006).
La representabilidad gráfica se refiere a que la marca debe ser susceptible de ser
registrada con una palabra, una imagen, un símbolo o elementos análogos. Para
el caso de las marcas acústicas, se da a través de un pentagrama correspondiente a
la marca y, en el caso de las marcas olfativas, se da a través de la fórmula química
que representa el olor marcario.
Adicionalmente, no debe existir conexión competitiva entre marcas similares.
Esto hace referencia a que las marcas deben competir en diferentes mercados, de
acuerdo a la clasificación internacional de Niza (anexo 2). Asunto que deriva en
que las marcas utilizan diferentes canales de comercialización y diferentes medios
de promoción. Un ejemplo de esto es la marca Corona, la cual pertenece a empresas diferentes y representa marcas de calzado, cerveza, chocolate y cerámicas, sin
que haya conflicto entre sus diferentes propietarios.
Ya que el registro marcario realizado en la SIC tiene cobertura solo de orden nacional, existe un mecanismo para conseguir la protección de las marcas en varios
países. Se trata del denominado Protocolo de Madrid. Este es el sistema de marcas
internacionales de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-OMPI,
que se ha constituido en un mecanismo asequible, sencillo y práctico para proteger una marca en un gran número de países.
El sistema ofrece a los propietarios de marcas varias ventajas. Para registrar internacionalmente una marca, basta presentar una solicitud a la OMPI —por medio
Capítulo 11: La protección legal de las marcas
de la oficina nacional o regional de marcas del solicitante—, en un solo idioma
—español, francés o inglés—, y pagar una tasa.
Al Protocolo de Madrid están vinculados 89 países, cobertura que permite a los
propietarios de marcas tener protección en un proporción importante de naciones. No obstante, el protocolo, en su primer año de vigencia a octubre de 2013,
reportaba tan solo 12 solicitudes de empresas colombianas, según entrevista concedida por la Delegatura de la Propiedad Industrial de la Superintendencia de
Industria y Comercio-SIC (Jaramillo, 2013, octubre 1).
A Colombia le han hecho un total de 238 solicitudes, que abarcan un total de
4479 clases, según la clasificación internacional de Niza. El país que más solicitudes ha presentado a Colombia para registrar marcas es Estados Unidos, con 441
solicitudes; le sigue Alemania, con 205; Suiza, con 201 y Francia con 196. En términos de empresas, la que más solicitudes ha hecho, es el laboratorio Boehringer
Ingelheim, con un total de 57, seguido por Novartis AG, con 36; L´Oreal, con 30
y Biofarma y Millennium, con 24 solicitudes cada una.
11.4. Símbolos que no pueden ser registrados
Según las normas internacionales, no son registrables los símbolos que tengan las
siguientes características:
•
•
•
•
•
Existencia previa del símbolo, así sea para sí mismo. Anualmente, se presentan miles de oposiciones a registros marcarios por parte de empresarios,
que sienten vulnerados sus derechos, en algunas ocasiones con razón y en
otras solo por proteger a toda costa a su marca. Un caso curioso es el de
Quala, a quien le negaron el registro de las marcas Don Trisazón, Gustarroz
y Practiguiso del Fogón, las cuales, la misma empresa ya tenía registradas e
intentó registrar nuevamente, ante lo que la SIC determinó que no existía
objeto jurídico, ya que la empresa ya era titular del registro de estas marcas
(Jaramillo, 2013, diciembre 4);
Símbolos que no puedan ser representados gráficamente;
Símbolos que carezcan de poder distintivo frente a otras marcas;
Para el caso de los empaques —marcas tridimensionales—, cuando estos
sean formas comunes, que se encuentran disponibles en el mercado;
Aquellas que induzcan al error del consumidor con respecto a la procedencia
geográfica, la naturaleza del bien o servicio, el modo de fabricación, las características, las cualidades o aptitud para el uso de los bienes y servicios que
quiere distinguir. Un ejemplo de ello es el caso de la marca Parisienne, a la
cual fue negado su registro a Lóreal, por cuanto sugiere que los productos son
111
Branding: El arte de marcar corazones
112
•
•
•
Franceses, cuando la empresa, en realidad, tiene sede en Londres, Inglaterra
(La República, 2011, enero 8);
Símbolos que sean contrarios a la ley, la moral, el orden público o a las buenas
costumbres. Es muy conocido el caso de la familia de pablo escobar, a quien
le fue negada la solicitud de registrar su nombre como marca;
Cuando se trate del nombre genérico de un producto o servicio —descriptor—,
es decir, que las palabras que identifican la categoría, como son agua, pan, chocolate no pueden ser apropiadas por ninguna empresa. Existe excepciones, se
trata del llamado segundo significado o secundary meaning: esta posibilidad
de que un término descriptivo pueda ser reconocido como marca, es el caso
de freskaleche, perteneciente a una empresa santandereana, la cual tuvo que
demostrar ampliamente el uso de la marca y la notoriedad de la misma. Para la
sic, la marca fue usada en un periodo de tiempo bastante amplio antes de ser
registrada y tuvo presencia en la extensión geográfica del territorio colombiano,
elementos que ameritan que la marca reciba su respectivo registro marcario;
alkosto es otro caso de marcas que, a pesar de ser descriptivas de una cualidad
de un producto, ha sido registrada por la sic como marca (mancera, 2012);
Cuando el símbolo se haya convertido en un elemento de uso común dentro
de una cultura o un país.
11.5. Blindar las marcas
Una empresa, cuando entra a un mercado, puede optar por blindarse marcariamente hablando. Es decir, proteger las marcas que usa en otros mercados y las
variaciones de esta. Es el caso de Telefónica Móviles cuando entró a Colombia a
operar la marca Bellsouth —hoy Telefónica—, para tal efecto, hizo en total 119
registros de marcas, entre las que figuranban Vereda, Quam, Eleva, Cálido, Amba,
Ubiq, Vivo y, naturalmente, Telefónica Móviles. El registro no solo se hizo en la categoría correspondiente a servicios de telefonía celular, sino que se hizo en todas
las categorías posibles (Portafolio, 2 de septiembre, 2004).
11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar
en Colombia
En Colombia existe una marca registrada con el nombre de Praga; su homónima
Prada, marca de alta moda, reconocida a nivel mundial, no ha podido realizar
su registro, puesto que tiene un litigio abierto desde 2005 contra una empresa
colombiana, quien registró la marca Praga en la clase 25 de Niza para amparar la
fabricación de prendas de vestir (Santamaría, 2012).
Capítulo 11: La protección legal de las marcas
Otro caso emblemático de marca internacional que tuvo problemas para obtener
su registro en Colombia, a pesar de ser supremamente notoria a nivel mundial, es
Yahoo, quien al intentar registrar la marca en nuestro país, en 2011, no lo pudo
hacer por oposición de la empresa manizaleña de confites, Super, que tiene registrada la marca Yajuu (Bedoya, 2012, noviembre 26).
11.7. No todos los litigios se ganan
Un recurso para proteger las marcas es la oposición, como se decía anteriormente.
Los empresarios a diario interponen demandas ante la SIC contra otros empresarios que intentan registrar una marca que, a juicio del demandante, viola sus
derechos sobre marcas protegidas previamente, con justificación o sin ella.
No todas las demandas por apropiación de marcas registradas logran su objetivo.
Tal es el caso de Arturo Calle, que se comentó anteriormente, quien objetó el registro de la marca Paul Calley, la cual ganó el pleito llevado al Consejo de Estado
(Portafolio, 2005, octubre 11). De este caso se llegó a concluir que “en Colombia
no se puede registrar de manera exclusiva un apellido como marca”. Esto solo
demuestra que un empresario puede demandar cuando crea que sus derechos
sobre una marca hayan siendo vulnerados, pero no necesariamente por esto tiene
que tener razón.
11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos
Starbucks, desde el 2001, estaba intentando registrar su marca en Colombia, lo
cual había sido imposible, porque ya existía la marca Starburst, propiedad de
la compañía Mars inc., registrada para la clase 30 de Niza, en donde se ubican
productos alimenticios, como café, chocolate y confites. Starbust es una marca de
un producto como las frunas. (Portafolio, 2005, junio 14). Las compañías, finalmente, llegaron a un acuerdo y cada una podrá explotar la marca en cada una de
las categorías en donde es fuerte, es decir, café, para Starbucks y confitería, para
Starburst.
Otro caso de acuerdos entre marcas es el de Jeans Pascal y Gino Pascally, marcas
dedicadas a la fabricación y comercialización de ropa para hombres, la primera,
extranjera, y la segunda, originaria del anterior triangulo del café. Gracias a la
mediación de la SIC, las dos compañías llegaron a un acuerdo, de tal manera que
Jeans Pascal puede usar la marca para distinguir productos de moda masculina,
mientras que Gino Pascally solo puede usar el nombre como registro mercantil,
es decir, para identificar sus almacenes, pero no puede vender en ellos ropa Gino
Pascally (Portafolio, 2004, marzo 29).
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Branding: El arte de marcar corazones
11.9. Trucos marcarios
En ocasiones, empresarios recurren a ciertos trucos para eludir las leyes de registro marcario. Existen varias posibilidades, entre ellas se encuentra la tercerización
y el cambio de clase.
Para el caso de la tercerización, se puede mencionar la empresa Proquin Industrial
Ltda., quien solicitó el registro de un detergente con marca Muriel, el cual fue
negado por la SIC ante la oposición de Procter & Gamble, propietaria de la reconocida marca de detergentes, Ariel. Posteriormente, la señora Clara Muriel,
empleada de confianza de Proquín, solicitó el registro de un detergente con la
marca Clara Muriel, el cual fue aceptado por corresponder al nombre del solicitante del registro. Luego, los dueños de Proquín compraron a la señora Clara
Muriel la marca para comercializarla y competirle directamente al detergente
Ariel (Mancera, 2011, 7 julio).
Un ejemplo del cambio de clase es el de la marca Next Kids, de la empresa inglesa
Next Group PLC, quien, en un primer momento, intentó registrar su marca en la
categoría 24 —tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa
de cama y de mesa—, solicitud que fue denegada por la SIC ante la oposición de la
empresa vallecaucana, Nexxt, quien comercializaba productos en dicha categoría.
La empresa inglesa, por segunda vez, intentó, en 2013, registrar la marca, pero esta
vez en la categoría 25 —vestidos, calzado, sombrerería—, frente a lo cual la empresa del valle, Nexxt, demandó y ganó nuevamente por considerar que la marca
de la multinacional podría generar confusión en el mercado, ya que ambas categorías corresponden a vestuario y calzado y se comercializan en mercados y canales
similares (La República, 17 agosto, 2013). La empresa inglesa ya había intentado,
en el 2012, registrar la marca en la categoría 35 —publicidad y negocios comerciales— sin lograr el permiso por parte de la SIC (García, 2013, 26 julio).
11.10. Marcas notorias
Una marca puede aspirar a ser declarada por la Superintendencia como notoria.
Esto significa que se reconoce que en un mercado los consumidores tienen pleno
conocimiento de ella.
Ser reconocido como marca notoria no es fácil, el proceso puede durar varios
años y hay que demostrar una gran inversión publicitaria, pero, especialmente,
que realmente la marca es conocida por una base de consumidores amplia (La
República, 2010, Diciembre 2).
Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio
Compañía 37, 39, 40 41 y 42
Global de
Pinturas S.A.
1, 2, 3, 4, 8, 12, 16,
17, 19, 20, 21, 35
CATEGORÍAS
2, 4, 9, 10, 14, 15,
16,18, 19, 20, 21,
The Coca-Cola 22, 24, 25, 26, 27,
Company 28, 32 y 34
CATEGORÍAS
CATEGORÍAS
1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9,
10, 11, 12, 13, 14,
15, 16, 17, 18, 19,
20, 21, 22, 23, 24,
Compañía 25, 26, 28, 29, 30,
Colombiana de 31, 32, 33, 34, 35,
Tabaco S.A. 36, 37, 38, 39, 40
41 y 42
CATEGORÍAS
1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9,
10, 11, 12, 13, 14,
15, 16, 17, 18, 19,
Federación 20, 21, 22, 23, 24,
Nacional de 25, 26, 28, 29, 30,
32, 33, 34, 35,
Cafeteros de 31,
36, 37, 38, 39, 40
Colombia 41, 42, 43, 44 y 45
Productos Familia S.A.
Sociedad Administradora de Fondos de
Pensiones y Cesantías Porvenir S.A.
Empresa de transporte del Tercer
Milenio Transmilenio S.A.
Avidesa Mac Pollo S.A.
Familia
30 y 31
29 y 30
5 y 10
5
5
Molinos Roa S.A.
Kraft Foods Global Brands LLC
Glaxosmithkline Colombia S.A.
Bayer Corporation / Miles Inc.
Bayer A.G.
Roa
Oreo
Dolex
Alka Seltzer
Aspirina
– Fuente: Diario la República –
CLASE 17 Caucho, gutapercha, goma
CLASE 18 Cuero e imitaciones de cuero
CLASE 19 Materiales de cnstrucción no metálicos
CLASE 20 Muebles, espejos, marcos
CLASE 21 Utencilios para casa y cocina
CLASE 22 Cuerdas, redes y sacos rellenos
CLASE 23 Hilos
CLASE 24 Tejidos, colchas y tapetes
CLASE 25 Vestidos, calzados, sombrería
CLASE 26 Puntillas, bordados y tintas
CLASE 27 Alfonbras y esteras
CLASE 28 Juegos y juguetes
CLASE 29 Carne, pescado, aves y caza
CLASE 30 Café, te, cacao, azúcar, arroz
CLASE 31 Productos agrícolas y horticola
CLASE 32 Cervezas, jarabes y derivados
CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL DE NIZA
PRODUCTOS
CLASE 1 Productos químicos industriales
CLASE 2 Colores, barnices, lacas
CLASE 3 Preparaciones para blanquear
CLASE 4 Aceites y grasas industriales
CLASE 5 Productos farmacéuticos y veterinarios
CLASE 6 Metales comunes y sus aleaciones
CLASE 7 Máquinas y máquinas herramientas
CLASE 9 Aparatos e instrumentos cientificos
CLASE 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos
CLASE 11 Instalación de alumbrado
CLASE 12 Vehiculo terrestres, aéreos o acuáticos
CLASE 13 Armas de fuego
CLASE 14 Metales preciosos y sus aleaciones
CLASE 15 Instrumentos de música
CLASE 16 Papel y articulos de papel
SERVICIOS
CLASE 35 Publicidad
CLASE 36 Seguros y finanzas
CLASE 37 Construcción
CLASE 38 Telecomunicaciones
CLASE 39 Transporte
CLASE 40 Tratamiento de materiales
CLASE 41 Educación
CLASE 42 Servicios científicos y tecnológicos
CLASE 43 Servicios de restauración (alimentación)
CLASE 44 Servicios médicos
Gráfico: LR/AQ
CLASE 45 Servicios jurídicos
CLASE 33 Bebidas alcohólicas
CLASE 34 Tabaco
12, 14, 25
Jaguar Land Rover Limited
Land Rover
42
5, 29, 30 y 32
JGB S.A.
Tarrito Rojo
Wal-Mart Stores, Inc
7, 8, 9, 11, 21 y 24
Zadel Internacional S.A.
Astor
Wal-Mart
39, 37, 39, 40 y 42
Isagen S.A. E.S.P.
29, 31, 35, 41, 42 y 43
14, 16, 25, 28, 35, 38, 39 y 41
Isagen
Mac Pollo
Transmilenio
8, 9, 12, 14, 16, 18, 21, 25, 28, 35, 36 y 42
3, 5, 8, 16, 17, 20, 21, 28, 29, 30, 31, 32, 41
Bavaria S.A.
Club Colombia
Porvenir
9, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28, 30, 31, 32, 33, 35
Essential Export S.A.
CATEGORÍAS
1, 3, 6, 9, 10, 14, 16, 18, 21, 24, 25,, 28, 35, 38 y 42
TITULAR
MARCA
Totto
VEINTE DE LAS MARCAS MÁS NOTORIAS
Figura 31. Marcas notorias colombianas
Capítulo 11: La protección legal de las marcas
115
116
Branding: El arte de marcar corazones
Alpina es un ejemplo de marca declarada notoria por la SIC. Esto significa que,
aunque tradicionalmente se ha asociado a productos alimenticios, no se podrá
usar para distinguir otros productos, como confecciones, calzado o accesorios.
“Una marca notoriamente conocida es la que adquiere esa calidad, porque se encuentra ampliamente difundida entre una colectividad de individuos y ha logrado
el reconocimiento del mismo”. El solo registro de la marca en uno o varios países
no le da per se dicho estatus, la notoriedad se gana cuando se dan diversos factores, como “la extensión de su conocimiento entre los consumidores, la intensidad
y el ámbito de la extensión y de la publicidad, la antigüedad y la intensidad de
su producción, el consumo del producto y su nivel de mercadeo” (La República,
2011, junio 29).
Una marca notoria defiende los derechos de su titular en el momento en que
intenta registrarse una marca similar o igual. Es legendario el caso ocurrido en
1982, cuando un particular intentó registrar la marca Pizza Hot, registro que
fue demandado por la multinacional Pizza Hut, quien ganó la disputa en virtud
de la notoriedad de la marca en el mercado de Estados Unidos. Similar caso se
presentó con T.G.I. Friday´s, quien debió objetar el registro de la marca Friday´s
y Friday´s New York por parte de un empresario colombiano (Portafolio, 29 de
marzo de 2004).
En Colombia existen 125 marcas reconocidas como notorias. Entre ellas se
pueden citar, a manera de ejemplo, Juan Valdez, Pielroja —cigarrillos—, CocaCola, Pintuco, Totto, Club Colombia, Familia, Mc Pollo, Aspirina, Roa, Dolex,
Transmilenio, Refisal, Blancox, El Rey, TCC, Campi y Jose Cuervo (Jaramillo,
2013, noviembre 12; La República, diciembre 2).
11.11. Tiempo de obtención del registro marcario
Para el lanzamiento de un producto es necesario tener en cuenta que el proceso
de registro de marcas en la SIC puede durar en promedio 6 meses. El primer paso
es un estudio de forma, que dura alrededor de 15 días y consiste en determinar si
la marca no ha sido registrada aún. Luego, se publica en la Gaceta de Propiedad
Industrial la solicitud del registro de la marca; pasan 30 días, que se dan para que
las empresas, que lo estimen conveniente, hagan la oposición respectiva, tiempo
que puede ser prorrogado por un periodo similar. Quien está solicitando el registro tiene el mismo tiempo para defenderse, en caso de que se haya presentado
una oposición. De no presentarse una oposición, la SIC puede tomarse dos meses
para dar el registro definitivo de la marca (Jaramillo, 2013).
Capítulo 12
La renovación gráfica de una marca
H
an pasado muchos años desde que nació el concepto de marca y ya son muchas las empresas y marcas centenarias en el mundo. Muchas de ellas nacieron con un solo producto y luego fueron incorporando más productos y líneas a
sus portafolios, en la medida en que se lograba una buena posición en el mercado.
Inclusive, hoy, las empresas, aunque tengan recursos financieros amplios, prefieren empezar con operaciones controladas y relativamente pequeñas para asegurar
poco a poco las posiciones conquistadas.
Las empresas evolucionan al ritmo de los mercados y, especialmente, de sus consumidores; esto se refleja en su identidad gráfica y la de sus marcas; por ello es
natural que los símbolos identificadores de las marcas, para que se mantengan
vigentes, se ajusten a los cambios propios anteriormente mencionados y que,
especialmente, siempre reflejen la realidad de la marca y de la estrategia de la
empresa. En este orden de ideas, se puede afirmar que la marca debe ser renovada
gráficamente si se presentan 4 situaciones posibles (Gaitán, 2011):
•
•
•
•
Cuando cambia la estrategia del negocio;
Cuando hay fusiones de empresas;
Cuando se detectan problemas importantes de imagen;
Cuando los elementos gráficos pierden vigencia.
118
Branding: El arte de marcar corazones
12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia
La estrategia de una empresa se relaciona con los mercados que atiende, con los
productos que ofrece y con la manera particular como desarrolla su operación en
lo comercial o en lo concerniente a sus procesos de fabricación.
Por ejemplo, Dell. Cuando empezó su negocio, planteó como estrategia fabricar
computadores personales sobre pedido, vendidos de manera directa, sin intermediarios. Hoy en día, esta empresa ha implementado sistemas de comercialización a través de tiendas propias y de tiendas de comerciantes reconocidos en
el mercado. Esto demuestra que por exitosa que sea una estrategia, no es eterna,
ya que, por presiones del mercado y cambios de los consumidores, los empresarios se ven obligados a introducir ajustes. En este orden de ideas, las empresas
integran nuevos productos o líneas de productos, eliminan, también, productos
que no generan la rentabilidad esperada, se enfocan en mercados internacionales
o se concentran en mercados nacionales, por citar solo algunas posibilidades en
cuanto a cambios en la estrategia de las empresas. Lo anterior determina que los
cambios en la estrategia se vean acompañados de cambios en la imagen para que
el mercado entienda claramente que el cambio realmente se ha concretado.
Figura 32. Nueva marca de Carvajal
– Fuente: Carvajal, 2015 –
Un caso muy relevante es el de Carvajal, que, después de muchos años cambió,
en 2011, su imagen23. Según su presidente, Ricardo Obregón, la nueva marca
busca comunicar los valores de la compañía resaltando los 3 atributos principales: orientación a los resultados, progresista y cercana e innovadora (Escobar,
2011, B). Es así como una marca con una historia de 106 años remoza su imagen
para competir en el mercado global.
23 La empresa que hizo el cambio de imagen de Carvajal fue la empresa venezolana Emblen, quien
se encargó del cambio de imagen de las empresas Tecnoquímicas y Avianca.
Capítulo 12: El rediseño o renovación de una marca
Tabla 19. Nuevos nombres de las empresas de Carvajal
Anterior nombre
Nuevo nombre
Assenda
Carvajal tecnología y servicios
Carpack
Carvajal empaques
Cargraphics
Carvajal soluciones de comunicación
Grupo Norma
Carvajal educación
Publicar
Carvajal información
Mepal (muebles)
Carvajal espacios
Propal
Carvajal pulpa y papel
– Fuente: el autor –
El cambio en la imagen implicó también la unificación del nombre de las diferentes empresas del grupo, que tenían nombres diversos, y quedaron integrados
en uno solo, seguido de la descripción del tipo de producto ofrecido por cada
compañía, como se aprecia en la Tabla 19.
Otro caso importante es el de Nacional de Chocolates, que, en 2011, cambió a
Nutresa S.A. La modificación se realizó porque la compañía se ha diversificado,
a tal punto que ya tiene inversiones en campos diferentes al chocolate, producto
con el que nació en el año 1920. El cambio de nombre —marca nominal— y
de símbolo —marca figurativa—, además de darle mayor cobertura a la matriz
empresarial, tiene mayor capacidad de recordación: sus colores verdes la asocian
a una empresa preocupada por el ambiente, con los beneficios que ello implica.
Otra importante matriz empresarial que cambió de marca fue Grupo Suramericana
de Inversiones, quedando Grupo de Inversiones Suramericana S.A. —Grupo
SURA—. Este cambio se llevó también a sus diferentes empresas, por ejemplo,
Seguros Suramericana quedó simplemente SURA (Araujo, 2012, marzo 30).
Figura 33. Cambio de imagen de Nacional de Chocolates
– Fuente: el autor –
119
120
Branding: El arte de marcar corazones
12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas
Actualmente, es muy común que las empresas se fusionen. Esto se da de manera
frecuente en mercados grandes y competidos, como es el sector de las telecomunicaciones y el de farma, en donde las empresas, con el fin de defenderse de otras,
se fusionan para tener la masa crítica en términos de productos y capital financiero, que les permitan ser un jugador importante en el sector donde compiten.
Tras la fusión se puede acordar mantener la imagen de la compañía más reconocida, caso en el cual no hay cambio de imagen o se puede, también, optar por
presentar las dos imágenes en una nueva marca.
Figura 34. Imagen fusionada de Lan y Tam
+
=
– Fuente: el autor –
Un ejemplo reciente de fusiones, dado en junio de 2012, es el de las aerolíneas LAN de Chile y la Brasilera Tam, creando Latam Airlines, la más grande de
América Latina y una de las 10 más importantes del mundo, según anunció la
agencia de prensa EFE.
En Colombia, un cambio importante se dio con la desaparición de la marca
Comcel, la cual dio paso a Claro de América Movil —México—. Este caso es
importante, porque, en el momento de la desaparición de la marca, esta era la
más valiosa de Colombia, en el 2011, alcanzando un valor de 5.513 millones de
dólares, según la consultora especializada en marcas, Millward Brown (Araujo,
2012, junio 22). Esto muestra que a pesar de que una marca pueda estar muy
bien posicionada en un mercado, puede dar paso a otra, si la estrategia de la organización así lo exige.
12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas
Se da cuando una empresa decide cambiar, para dejar atrás una imagen que no
le conviene, porque ha tenido problemas con el desempeño de sus productos o
porque la imagen está asociada a usuarios indeseables, o se asocia a elementos
negativos. Un ejemplo de esto es el de la marca país de Colombia, la cual cambió
en 2013, en parte porque el lema Colombia es pasión estaba asociado al turismo
sexual, imagen que no le convenía promover al país.
Capítulo 12: El rediseño o renovación de una marca
12.4. Cambio de imagen por obsolescencia
o pérdida de vigencia
Esta es una de las razones más comunes cuando se habla del cambio de la identidad gráfica de la marca. Se trata especialmente de empresas que llevan mucho
tiempo en un mercado, que descubren, mediante investigaciones y con la ayuda
del sentido común, que sus marcas son percibidas como marcas añejas, que tienen dificultades para conectarse con los consumidores más jóvenes y que no
reflejan los valores nuevos que la marca quiere proyectar.
Figura 35. Cambios de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia
Logo anterior
Logo nuevo
– Fuente: el autor –
En la Figura 35 se muestran 3 ejemplos de marcas que se renovaron después de
muchos años de haber mantenido la misma imagen. Estas empresas se caracterizan porque son muy tradicionales y, seguramente, su dinámica interna no permitía que se dieran los cambios de imagen que se requerían. Finalmente, después
de que se hicieron los cambios en la imagen de las marcas, se pudo ver que los
resultados realmente fueron positivos. Por su lado, Ecopetrol se muestra más
cercana a la preocupación por los problemas ambientales, que tanto interesan
hoy a consumidores y accionistas; Cafam, por su parte, se renueva presentándose
121
Branding: El arte de marcar corazones
122
más humana y más cálida y Colsubsidio se presenta como una marca que ofrece
múltiples servicios a sus usuarios.
Muchas otras marcas en Colombia han decidido realizar cambios en su imagen, entre las que se pueden destacar empresas del sector de retail, como La
Riviera, Carulla y Éxito —pertenecientes, estas dos últimas, al mismo grupo—.
Cambiaron también de imagen Avianca, productos Familia y Porvenir. Algunos
ejemplos se pueden ver en la Figura 36.
Figura 36. Cambios de imagen de marcas colombianas
LOS CAMBIOS DE MARCA DE LAS COMPAÑIAS LOCALES
$
Agencia
Sector
Centro Comercial Andino
Año de lanzamiento del logo
Avianca
La Riviera
2013
Misty Wells & Zea Asociados
2013
Sancho Bbdo
1993
$
Carulla
$
2009
2000
Comercio
Industria
Skandia
2009
N/D
N/D
2014
N/D
1991
$
$
Éxito
Ogilvy & Mather Colombia
Comercio
Tridimage-Havas Worldwide
2011
N/D
2013
$
Transporte
Porvenir
Smart Brands
Productos Familia
N/D
2005
2012
Antiguo
2013
$
Comercio
Nuevo
1949
$
Comercio
Fuente: Empresa / Sondeo LR
N/D
$
Banca
Gráfico: LR -AG
– Fuente: La República, 17 de marzo de 2014 –
El cambio de imagen del hoy Banco Caja Social —antes denominado BCSC
-Banco Caja Social Colmena— se hizo con la idea de tener “una imagen universal
y más fuerte”. Para tal efecto, se eliminaron las siglas y el nombre explícito de la
marca Colmena, banco con el cual había realizado una fusión años antes. El cambio tomó un total de 3 años y una inversión total de $120.000 millones.
Capítulo 12: El rediseño o renovación de una marca
Existen empresas que son muy dinámicas en el manejo de la imagen de sus marcas, como Terpel, que en 44 años de existencia cambió en 2012 por cuarta vez
su logotipo. Para tal, se apoyó en la empresa norteamericana CBX (La República,
2012, diciembre 4).
A nivel internacional, por ejemplo, la empresa alemana, Beiersdorf, propietaria de
la marca Nivea, con el apoyo de la agencia Fuseproject, decidió cambiar la imagen
de la marca, proyecto que comenzó en 2011 a nivel mundial y que debe tomar
alrededor de 3 años su implementació (La República, 2013, julio 19).
Otra importante marca que cambió de imagen en 2013 fue Lavomatic, marca de
Unilever. Los responsables de la marca dicen que la nueva imagen del empaque
usa un azul más intenso, su diseño es más limpio y la imagen es más moderna
(Pérez, 2013).
Otro caso icónico en cambios de imagen es el de Starbucks, que para la celebración de sus 40 años, en 2011, eliminó la palabra Coffee del logo. También eliminó
el nombre y se quedó solamente con la imagen de la sirena, imitando lo que había
hecho Apple al eliminar de su logotipo la palabra computer, soportado en la idea
de que la manzana ya era suficientemente reconocida por los consumidores. Este
cambio abre la puerta para que la marca pueda ingresar a otras categorías de producto con toda libertad (Hollis, 2011).
123
Capítulo 13
¿Cómo construir marcas en los corazones?
U
na empresa, como se decía al inicio de este libro, para conectarse con los
consumidores, tiene 3 caminos. Estos son los estímulos dirigidos a la razón,
los dirigidos a los sentidos y los dirigidos al corazón.
Los primeros hacen referencia a factores que tienen que ver con el precio y con
las características de los productos principalmente; los segundos, es decir, los
estímulos sensoriales, tienen que ver con el color, el sabor, el sonido —música
especialmente— y el olor. Los estímulos orientados a la emoción están relacionados con los recuerdos y las experiencias generalmente, tempranas, que están representados en lo que Martin Lindstron (2009) denomina marcadores somáticos,
entendidos estos como eventos del pasado, positivos o negativos, que condicionan, de manera automática, la respuesta del individuo frente a la presencia de un
estimulo que recuerde dicho momento.
Cuando se trata de marcas dirigidas a las industrias, a las empresas o al gobierno,
predomina el uso de los estímulos de orden racional, relacionados con precio,
rendimiento, garantía, disponibilidad de repuestos, ahorro, etc. Pero cuando se
habla de marcas orientadas a los consumidores —bienes de consumo—, se manejan los otros dos tipos de estímulos, de los cuales predominan aquellos que están
orientados a interpelar la afectividad de las personas, toda vez que se acepte que
cuando una marca está en el corazón de los consumidores, es muy difícil que otra
la saque de allí.
126
Branding: El arte de marcar corazones
13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano)
La primera manera de construir marcas en los corazones es empezar temprano,
es decir, cuando el consumidor es potencial, o sea, que no consume todavía, pero
que consumirá en el futuro.
Hoy se plantea que una empresa, además de esforzarse en conseguir clientes para
el presente, debe preocuparse en conseguir clientes para el futuro (Hoyos, 2008).
Esto consiste en llegar con estrategias de marketing, especialmente a niños que
serán importantes consumidores en el futuro, Divercity es un ejemplo de ello.
Esta empresa colombiana que nació en 2002, propicia que los niños, acompañados por sus acudientes, recorran diferentes diversiones patrocinadas por marcas;
se calcula que allí hay más de 50 de ellas haciendo presencia e interactuando con
los niños. Estos cambian cheques del Banco de Bogotá, periodistas de la cadena
radial Caracol o del canal privado del mismo nombre; también pueden hacer
mercado en un autoservicio, entran a la fábrica de Coca-Cola y de Chocolatinas
Jet; se convierten en periodistas del periódico El Tiempo, trabajan en una estación
de servicio Terpel. Pero, además del énfasis en las marcas comerciales, ellos pueden sacar una cédula, pueden sacar un pase para conducir automóvil y pueden
ser encuestadores del DANE (Departamento Nacional de Estadística)
Esta metodología, denominada juego de roles, tiene diferentes antecedentes, y
no tan recientes como los de Diversity. Ya en Argentina, el presidente Perón, en
1951, creó una ciudadela en donde los niños aprendían a ser burócratas, asumiendo los roles propios de las funciones de una ciudad. Existen iniciativas de
este mismo tipo en la Ciudad de los niños, en México; en Wannadocity, en Estados
Unidos y en Kidzania, en Tokio (Revista Dinero, 2007, marzo 16).
Cultivar clientes para el futuro es una práctica común. Martin Lindstrom (2011)
relata en su libro, Brandwashed, que existen empresas que intentan, inclusive,
llegar a los bebés cuando aún están en el vientre de sus madres, valiéndose del
hecho de que “la mayoría de las preferencias por marcas y productos y, en algunos
casos, los valores que representan están firmemente arraigados en las personas
a los siete años e, inclusive, afirma el mismo autor que nuestras preferencias de
marca están grabadas de manera indeleble antes de los 4 o los 5 años”.
Lindstrom referencia varios casos de marketing que podríamos calificar de intrauterinos. Uno es un centro comercial, que para lograr aumentar las compras
de mujeres embarazadas, impregnó ciertas zonas con talco para bebés Johnson &
Johnson y puso música de la época de las futuras madres. El resultado fue que las
ventas aumentaron y, más aún, lo niños ya nacidos, cuando entraban al centro
comercial llorando, se calmaban de manera inmediata.
Capítulo 1: Cómo construir marcas en los corazones
Hay otro ejemplo. Una empresa que en los consultorios regalaba dulces a las
mamás con el objetivo de que los futuros niños fueran consumidores de dicha
marca. Esto está soportado en estudios serios, que muestran que existe una asociación positiva entre los alimentos que le gustan al niño con los alimentos que
consumía su mamá cuando estaba encinta.
El marketing temprano continúa con los adolescentes. Por ejemplo, Gillette empezó a enviar en el día de la graduación del colegio un paquete con productos de
afeitada a los jóvenes con un mensaje que decía: “Bienvenido a la edad adulta”.
Esta estrategia estaba soportada por un estudio realizado por la compañía, en el
cual se comprobaba que existe un 92 % de probabilidad de que un joven use en
su adultez una marca de cuchillas si cuando joven, jugando, trató de afeitarse al
menos dos veces con una máquina de marca determinada (Lindstrom, 2011).
13.2. Marcas Icono
Volver las marcas un ícono, es una manera eficiente de crear conexiones con la
emocionalidad de los consumidores (Holt, 2004). Una marca ícono es aquella que
está cargada de un simbolismo muy grande, asociada a estilos de vida, con componentes reales, pero, especialmente, con componentes míticos, bajo el entendido
de que los mitos son usados por las personas para entender el mundo y tener algo
de control de él, especialmente en una época tan turbulenta y llena de cambios y
asimetrías como la que vivimos hoy.
Las marcas ícono de mayor éxito son las que se fundamentan en una relación íntima con un mundo rebelde. Ejemplos de esto son Nike, Harley Davison, Apple,
para el caso de marcas globales.
Holt (2004, p. 75) identifica 5 pilares a través de los cuales se puede construir
una marca ícono. Para ello, se debe acudir a: abordar contradicciones nacionales,
ello quiere decir: “buscar venas de ansiedad y deseos intensos que recorren la
sociedad”, crear mitos y héroes que lideren la cultura —los mitos y los héroes
empoderan a los débiles frente al abuso del poder24—. La manera como se construyeron muchas empresas y las fortunas detrás de ellas son mitos que la gente
trata de emular. Por ejemplo, Steve Jobs —Apple—, Bill Gates —Microsoft— y
Richard Branson —Virgin—.
24 El mito es una historia que se narra, alrededor de un héroe que ha vencido en una batalla a un
ser extraño que quiere acabar con lo que es valioso para las personas.
127
128
Branding: El arte de marcar corazones
Hablar con voz rebelde es el tercer pilar de la construcción de una marca icono.
La idea es que la marca hable por los que no tienen voz, que la marca diga lo que
la gente no se atreve a decir directamente.
El cuarto pilar hace referencia a defender el derecho o la autoridad que se ha
ganado para cambiar de base ideológica, para soportar el mito cuando el mito
anterior se haya agotado; es decir, tener la capacidad de adaptarse a los cambios
de la sociedad para liderar estos cambios y representar a los anónimos frente a
estos cambios.
El quinto pilar para la construcción de íconos es recurrir al conocimiento cultural. Es decir, que los estrategas de marketing deben desarrollar competencias
para entender el consumo como un acto más social que económico, afectado por
variables de orden sociológico, antropológico y semiótico, lo cual debe obligar a
las marcas a entender a sus consumidores desde estas perspectivas, poco tradicionales dentro del ejercicio del marketing.
13.3. Comunidades de marca
La comunidad, como estrategia para conectarse a las emociones de los consumidores de una marca, consiste en generar espacios a través de los cuales los
consumidores desarrollan actividades, en donde la experiencia con la marca es el
centro de ellas. Esto incluye el encuentro entre usuarios de la marca, en donde se
dan conversaciones e intercambios acerca de las experiencias que se han tenido
con la marca e, inclusive, el desarrollo de actividades en donde los usuarios de la
marca obtienen beneficios, intercambiando versiones de productos, repuestos o
accesorios de los diferentes artículos propios de la marca.
Un ejemplo de lo anterior es el de Mattel, que reúne a los coleccionistas de los
automóviles en miniatura, Hot Wheels, en un pueblo llamado Velocidad, para que
aquellos que pueden alcanzar el número de 10.000 en cada encuentro, puedan
vender, comprar y canjear carritos de colección, los cuales pueden alcanzar valores importantes (Álvarez, 2004).
Otro ejemplo importante es el realizado por la marca BMW, en la categoría de
motocicletas, que realiza anualmente un encuentro, que reunió, en 2013, a más
de 270 motociclistas provenientes de Colombia, Ecuador y Venezuela para recorrer el eje cafetero en un evento denominado BMW Motorrad Riders 2013, el
cual nació, originalmente, en Alemania en el año 2000 y convoca, actualmente,
alrededor de 40.000 motociclistas poseedores de motos de la marca auspiciadora
del evento (Celis, 2013).
Capítulo 1: Cómo construir marcas en los corazones
13.4. Interactividad
Otra manera de que las marcas se ubiquen en los corazones es la interactividad,
entendida como la posibilidad de los consumidores de actuar con todas las variables, ya sea permitiéndoles apoyar el diseño de sus empaques, de su publicidad o
de las mismas características del producto.
Como ejemplo, podemos citar varias empresas que han tomado la iniciativa de
hacer partícipes a sus consumidores de las marcas, tal como se muestra a continuación (Pérez, 2011 noviembre 26):
•
•
•
•
•
•
Monopoly: la marca lanzó, en 2011, un concurso en una página web; 160.000
personas votaron acerca de los 22 lugares de Colombia que debían quedar en
el juego versión Colombia;
Papas Margarita: en 2011 también hizo un concurso mediante una página
web, en donde se le pedía a las personas identificar un nuevo sabor para el
producto. La página registró más de un millón de visitas y la propuesta de
600.000 sabores diferentes. Finalmente, el sabor ganador fue el de costillas
BBQ caramelizadas, superando a los otros dos finalistas: hamburguesa a la
brasa y salsa carbonara;
Adidas: su balón del mundial de fútbol de Brasil 2014 fue bautizado con el
nombre de Brazuca, el cual surgió de una votación entre más de un millón de
brasileros, la cual fue llevada a cabo en septiembre de 2012 (Reuters, 2013);
Sprite —una empresa de The Coca-Cola Company—: abrió en 2011 un concurso para que los consumidores diseñaran la etiqueta de una edición limitada de Sprite y Sprite Zero;
Aires: lanzó un concurso, en 2010, para que los usuarios hicieran los diseños
de unos aviones que recibiría la aerolínea;
Leonisa: lanzó también, en 2010, un concurso para que sus usuarias diseñaran ropa interior. Para tal efecto, tenían que usar Facebook para colgar las
propuestas;
Los álbumes son otra manera interactiva de conectarse con los consumidores.
Tal es el caso del álbum de Chocolatinas Jet, el cual llegó a su octava edición.
Este fue diseñado para que la familia se reúna alrededor del álbum y se genere
pedagogía hacia los niños por parte de sus acudientes; la marca, en el centro de
esta actividad lúdica (Delgado, 2013), genera recuerdos muy gratos y marcadores
somáticos que duran toda la vida, como diría Martin Lindstrom (2009).
Lavomatic trata de acercarse a los consumidores a través de tecnología, mediante
un enlace (www.lavomatic.com). El consumidor se conecta en un chat con un
experto, que le orientará en temas relacionados con el lavado de la ropa. Esta
129
Branding: El arte de marcar corazones
130
táctica se complementa con aplicaciones creadas para los teléfonos inteligentes,
en donde el consumidor recibirá diariamente consejos del experto (Pérez, 2013).
Como una variable de la interactividad y con el fin de conectar la marca con el
público joven, la Federación Nacional de Cafeteros lanzó, en 2011, una colección
de ropa con el sello Juan Valdez, marca que representa los valores colombianos:
honestidad, trabajo duro y compromiso con la calidad (Gaitán, 2011).
13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores
Preocuparse por los consumidores, especialmente por su salud, es una buena
estrategia para conectarse con los consumidores. Tal es el caso de marcas como
Quaker, Bimbo y Gourmet, que han desarrollado productos orientados por esta
tendencia para presentarle al mercado productos funcionales, que realmente cuidan la salud de los consumidores. Quaker ofrece, por ejemplo, Avena tipo cereal
con almendra; Bimbo presentó un pan enriquecido con calcio y Gourmet lanzó
al mercado su marca Gourmet Avanzado, que contiene un 15 % más de antioxidantes (Pérez, 2013). Hoy en día, las personas se preocupan mucho por su salud,
por lo cual están dispuestas a consumir marcas que les ayuden a cumplir con este
objetivo.
13.6. Ser verde
En un estudio realizado por la empresa colombiana, Vuala BTL, se encontró que
las empresas que tienen logos verdes ocuparon los primeros puestos en ventas en
2011. Dentro de 100 marcas analizadas, ellas representan el 37 % de las ventas.
Ejemplos importantes de este fenómeno se pueden citar Ecopetrol y Nutresa,
compañías que cambiaron de logotipo hace poco; Ecopetrol, que pasó del amarillo al verde, en 2007, aumentó sus utilidades en casi 10 billones de pesos y
Nutresa, que cambió del azul al verde, en 2011, ha aumentado sus ganancias en
100 mil millones. Los logotipos verdes se asocian con responsabilidad con el ambiente, adicionalmente, el verde se aleja de los populares azul y rojo, que pueden
generar algún sesgo político, por lo menos en Colombia (Arango, 2013. Abril 22).
El mismo estudio encontró que las marcas con color azul ocupan el segundo
puesto, con el 26 % de las ventas; mientras que las marcas con color rojo ocupan
el tercer puesto, con el 20 % de las ventas. Estos datos deben ser mirados con
cuidado, porque fácilmente se podría caer en el error de diseñar con color verde
todas las marcas, pretendiendo tener un buen resultado en las ventas, sin tener en
cuenta que hay otros factores que determinan el éxito de una marca. Por ahora,
vale la pena mirar este estudio como un caso curioso y no como una ley definitiva.
Capítulo 1: Cómo construir marcas en los corazones
131
13.7. La responsabilidad social
Figura 37. Certificación Chao Racismo
LAS EMPRESAS QUE CERTIFICARÁ CHAO RACISMO
El encuentro de “Empresarios y Personalidades en Pro del desarrollo económico incluyente”
tuvo un costo de $300 millones
Empresas que van a recibir la certificación Chao Racismo
Composición étnico-racial de Colombia
Mestizos
Afrodescendientes
Indígenas
85,94%
10,62%
3,43%
Departamentos con mayor numero de afrodescendientes
25,3%
Valle del Cauca
Antioquia
Bolívar
Chocó
Costos para obtener la certificación
Total
Diagnóstico Dofa
Capacitación al personal
Plan de acción
$ 5.000.000
$ 2.000.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
Nariño
13,8%
11,5%
6,6%
6,3%
Distribución de la población afrodescendiente
Ciudad
72,70%
Campo
27,30%
– Fuente: Diario La República –
Esta es una buena manera de conectarse con los consumidores, especialmente
con sus emociones. Dentro de la responsabilidad social, existen modalidades
diferentes para lograr conexiones emocionales. Una de ellas, muy novedosa, es
la inclusión racial. Efectivamente, empresas como Hooters, Now Hotel, Hoteles
Windsor Plaza, Parque Softiel y el Hotel Intercontinental están trabajando un programa denominado Chao Racismo, el cual garantiza que son empresas que integran en sus políticas de reclutamiento de personal aspectos relacionados con la
inclusión racial (Giraldo 2013).
Un estudio realizado por Havas Media Group, denominado Brand Sustainable
Futures, reveló que en Colombia el 69 % de los encuestados quiere que las empresas se involucren, de manera activa, en la solución de problemas de tipo social
y ambiental. El estudio afirma que un 45 % de los encuestados admite que considera aspectos sociales y éticos en sus decisiones de compra (Escobar 2011 B).
132
Branding: El arte de marcar corazones
Reconociendo la importancia del tema ambiental en las marcas, la multinacional
Interbrand, mediante una investigación, encontró las marcas más verdes del planeta, encabezada por Toyota, seguida por Johnson & Johnson, Honda, Volkswagen,
Hewlett Packard, Panasonic, Dell, Siemens, Danone y BMW. El estudio toma en
cuenta el grado de sostenibilidad de la marca, representado en el trabajo que realiza la misma por la protección del ambiente, además de la equidad de la marca y
el aporte al tema social (Escobar, 2011, A).
13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad
Construir marcas no es una tarea fácil. Las empresas se valen de muchas estrategias para lograrlo, la mayoría lo hace a través de su propio trabajo, pero hay otros
que usan el trabajo de los demás para este fin.
Es el caso de los dulces Wonka, marca que vió la luz como marca de ficción en el
libro Charlie y la fábrica de chocolate, en 1964; luego nace como marca de verdad, en 1983, comprada por Nestlé, a finales de los año 80.
La notoriedad de la marca y las asociaciones positivas de la marca son ingredientes importantes para garantizar el éxito de la marca. Otro caso es el de la cerveza
Duff, que nace en la ficción de la serie de televisión los Simpson y que, luego de
que logró una notoriedad y aceptación muy altas en el público, fue registrada por
empresarios que no tenían que ver con Fox, empresa productora de la serie (Ripe,
2013, octubre 24).
Anexo 1
Manual de identidad de marca
empresa 4-72*
El logo símbolo de 4-72 consta de tres partes básicas: el nombre, el símbolo y el
área de extensión.
1. El nombre de la compañía es 4–72 y está escrito en azul corporativo.
Aunque es un número debe entenderse como una unidad verbal completa
y su lectura correcta es CUATRO – SETENTA Y DOS.
Nunca se puede usar el nombre aislado o independiente del símbolo.
2. El símbolo está compuesto por las tres flechas que portan los colores de
la bandera colombiana, esto para representar los valores nacionales que
nos permiten comunicar con precisión que somos la empresa postal de
Colombia y el orgullo que sentimos de llegar a cualquier rincón del país.
Como expresión gráfica se pueden usar independientemente del nombre,
completas o fraccionadas, siempre y cuando se apliquen dentro de un
contexto de diseño corporativo en el que se reproduzca el logo símbolo
completo.
3. El área de extensión: ha sido creada para ubicar los diferentes elementos
que integran la nomenclatura de la marca: eslogan, descriptivo, nombres
de divisiones, referencias de productos.
* El manual se encuentra completo en el Sistema de Información en Línea - SIL
Marca de la empresa 4-72
Anexo 2
Clasificación internacional de Niza
(Tomado de www.sic.org.co, 19 de marzo de 2012)
Clase
Descripción
1
Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, así como a la
agricultura, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;
preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos)
destinados a la industria.
2
Colores, barnices, lacas; preservativos contra la herrumbre y el deterioro de la
madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.
3
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones
para limpiar, pulir, desengrasar y raspar (preparaciones abrasivas); jabones;
perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos.
4
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias
de alumbrado; bujías y mechas para el alumbrado.
5
Productos farmacéuticos y veterinarios; productos higiénicos para la medicina;
sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebés; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para improntas dentales;
desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas,
herbicidas.
Branding: El arte de marcar corazones
136
6
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas;
cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos
metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras
clases; minerales.
7
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos
terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto aquellos para
vehículos terrestres); instrumentos agrícolas que no sean manuales; incubadoras
de huevos.
8
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería,
tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
9
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos e instrumentos para la
conducción, distribución, transformación, acumulación, regulación o control
de la electricidad; aparatos para el registro, transmisión, reproducción del sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores
automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras,
máquinas calculadoras, equipos para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.
10
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura
11
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción,
de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias
12
Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o acuática.
13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
14
Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado
no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería
e instrumentos cronométricos.
15
Instrumentos de música
16
Papel, cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases;
productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería;
adhesivos (pegamentos) para la papelería o la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de
instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje
(no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichés.
17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas;
materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no
metálicos.
18
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en
otras clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
Anexos
19
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas;
monumentos no metálicos.
20
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases de
madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha,
ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o de materias
plásticas.
21
Utensilios y recipientes para el menaje y la cocina; peines y esponjas; cepillos
(con excepción de los pinceles); materiales para la fabricación de cepillos;
material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (con
excepción del vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases.
22
Cuerdas, bramantes, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o
materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto.
23
Hilos para uso textil
24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y
de mesa
25
Vestidos, calzados, sombrerería
26
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales..
27
Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean de materias textiles.
28
Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras
clases; decoraciones para árboles de navidad.
29
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas, mermeladas, compotas; huevos, leche y
productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
30
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles;
miel, jarabe de melaza; levadura, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre,
salsas (condimentos); especias; hielo.
31
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras
clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales; malta.
32
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y
zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.
33
Bebidas alcohólicas (con excepción de cervezas).
34
Tabaco; artículos para fumadores; cerillas
35
Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos
de oficina
36
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.
37
Construcción; reparación; servicios de instalación
137
Branding: El arte de marcar corazones
138
38
Telecomunicaciones.
39
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
40
Tratamiento de materiales
41
Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales
42
Servicios científicos y tecnológicos así como servicios de investigación y diseño
relativos a ellos; servicios de análisis y de investigación industrial; diseño y
desarrollo de ordenadores y software.
43
Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal
44
Servicios médicos; servicios veterinarios; cuidados de higiene y de belleza para
personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
45
Servicios jurídicos; servicios de seguridad para la protección de bienes y de
personas; servicios personales y sociales prestados por terceros destinados a
satisfacer necesidades individuales.
99
No definida
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Este libro fue compuesto en carácteres Minion
a 11 puntos, impreso sobre papel Bond de 75
gramos y encuadernado con el método hot melt,
en marzo de 2016, en Bogotá, Colombia.
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