Subido por Valente Perez

ARQUETIPOS DE MARCAS

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ANÁLISIS DE LOS ARQUETIPOS DE
PERSONALIDAD DE MARCA EN LAS
CAMPAÑAS DE PERFUMES DE LUJO
NÀDIA ALSINET DAMESÓN
Tutor: Carlos Alberto Scolari
Trabajo de Fin de Grado, Tercer Trimestre 2019
Facultad de Comunicación
Universidad Pompeu Fabra
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
RESUMEN
Puedo decir con seguridad que no conozco a ninguna persona que no use,
aunque sea solo ocasionalmente, un perfume o fragancia. La competitividad en
este mercado ha hecho que las marcas no tengan suficiente con destacar la
utilidad del producto para poder venderlo, así que las ha llevado a vender mucho
más que eso: un concepto. Una idea, que tenga la capacidad de apelar a lo
emocional, y que se transmite a través de grandes campañas publicitarias llenas
de mensajes, que llegan directamente al inconsciente del consumidor. El
propósito de este trabajo es investigar los mensajes escondidos en grandes
campañas publicitarias de fragancias, para poder clasificarlos en 12 grupos
diferenciados a partir de su arquetipo de personalidad, aplicando la teoría del
arquetipo e inconsciente colectivo de Carl Jung.
Palabras clave: anuncio, arquetipo, inconsciente colectivo, fragancia, relato,
campaña publicitaria, concepto, competitividad del mercado, publicidad.
ABSTRACT
Let me say that I’ve never met any person that never wore a perfume, even if it
is only in a few occasions. The competitiveness in the market made impossible
for brands just to sell the product utility, it is not enough, so they started to sell
more than that: they sell a concept. Just an idea, that has the capability of
appealing to the emotions, and it is transmitted through huge advertising
campaigns, full of messages that are directly introduced into the unconscious of
the customer. The proposal of this study is to analyse the hidden messages of
big advertising campaigns of luxurious fragrances, in order to classify the
campaigns in 12 differentiated groups of archetypes of personality, applying the
theory of the archetype and the collective unconscious from Carl Jung.
Keywords: advert, archetype, collective unconscious, fragrance, story,
advertising campaign, concept, competitiveness of the market, advertising.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
ÍNDICE
1. Introducción
6
2. Marco teórico
8
2.1 Comunicación 2.0
8
2.2 Branding
9
2.3 La industria del olfato
13
2.4 El lenguaje publicitario
16
2.4.1 La creatividad publicitaria
19
2.4.2 El lenguaje audiovisual
21
2.4.3 El papel de la mujer en los anuncios de fragancias
22
3. Metodología
26
3.1 Objetivos
26
3.2 Objetos de análisis
27
3.3 Técnicas de investigación utilizadas
29
4. Análisis de las campañas en profundidad
30
4.1 Coco Mademoiselle, Chanel
30
4.2 Invictus, Paco Rabanne
32
4.3 Chanel Nº5, Chanel
34
4.4 La Vie est Belle, Lancome
36
4.5 Nina, Nina Ricci
38
4.6 Eros Flame, Versace
40
4.7 Gabrielle, Chanel
42
4.8 Terre d’Hèrmes, Hèrmes
44
4.9 Gucci Guilty, Gucci
46
4.10 Sauvage, Dior
48
4.11 CK One, Calvin Klein
51
4.12 Classique y Le Male, Jean Paul Gaultier
53
4.13 D&G The One, Dolce & Gabbana
55
4.14 Sì, Giorgio Armani
57
4.15 Light Blue, Dolce & Gabbana
59
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
5. Resultados
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6. Conclusiones
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7. Recursos Bibliográficos
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
1. INTRODUCCIÓN
Ya desde la antigua cultura egipcia, las fragancias y los perfumes han formado
parte de la vida de las personas. Desde el pequeño artesano que hacía las
fragancias sólo para reyes y nobles hasta las grandes empresas que distribuyen
millones de envases de 150ml por todo el mundo, la elección de un perfume ha
sido influenciada por nuestra personalidad.
En sus orígenes, la elección radicaba en el inconsciente personal de cada
individuo: gustos, recuerdos, ideas, creencias, vivencias, experiencias, etcétera,
eran lo que les hacía decidirse por una fragancia u otra. Pero hoy en día ésta
elección, además de estar en el inconsciente individual de cada persona, se ve
influenciada por algo más complejo, el inconsciente colectivo. Éste inconsciente
es de naturaleza universal, es decir, tiene comportamientos y contenidos que
son los mismos en todas partes y para todas las personas, y esos contenidos
son los denominados arquetipos. Cada arquetipo lleva consigo mismo una serie
de conceptos que, conjuntamente con el inconsciente personal, nos hacen
dibujar una imagen propia del mismo. Para ejemplificarlo, podríamos usar el
arquetipo del héroe.
Cuando pensamos en la figura de el héroe, nos vienen diferentes conceptos a
la cabeza: fuerza, valentía, salvación, sacrificio, honestidad…todos estas ideas
que vienen de la mano del arquetipo, están presentes en el inconsciente
colectivo, en todas las personas. Una vez la idea es introducida en la mente de
una persona, es el inconsciente personal el que lo acaba de definir. Por ejemplo,
para una persona la imagen de héroe la puede asociar al famoso carácter de
Disney “Hércules”, pero para otra persona puede ser un político, un cantante,
un jugador de fútbol, o incluso tu vecino que ha dejado toda su vida para irse a
la otra punta del mundo a salvar manatíes.
He aquí donde vieron la oportunidad las marcas. Infinidad de productos pueden
ser atractivos para el consumidor con solo definir su utilidad, pero otra infinidad
no lo consiguen. Esto se debe a que hay tanta competitividad en el mercado,
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
hay tanta variedad del mismo producto, que el consumidor se pregunta: ¿por
qué tengo que escoger tu producto, si tengo otros cien a mi alcance que sirven
para lo mismo? Por tanto, ¿qué más pueden vender las marcas además de su
producto? Un concepto, que vaya ligado a nuestro producto y que apele a los
sentimientos. Algo que sea aspiracional, y que solo puedas conseguirlo
adquiriendo éste producto en concreto.
Claro que puedes vender una fragancia describiendo su función, precio y aroma,
pero son perfumes de precio medio, medio-bajo, y que forman parte de un
grupo muy reducido del mercado. En cambio, las de precio medio-alto y alto,
es mucho más abundante, utiliza un lenguaje audiovisual mucho más complejo
para vender un concepto: si eres así, ésta es tu colonia. Si eres el arquetipo de
héroe, debes comprar el producto perfecto para serlo.
El propósito del trabajo es investigar, en primer lugar, el contexto comunicativo
actual y cuales son los factores que influencian a las marcas de fragancias de
gama alta para llevar a cabo sus estrategias. Y en segundo lugar, se aplicará la
teoría de Carl Jung para asociar un arquetipo de personalidad de marca a cada
fragancia elegida. Debo decir que vivimos en un contexto comunicativo en que
todo evoluciona a velocidades impensables, teniendo en cuenta esto tengo que
plantear la posibilidad de que haya productos que no puedan ser clasificados.
En ese caso, acorde a las tendencias comunicativas actuales, plantearíamos la
posibilidad de actualizar los arquetipos de Jung y proponer algunos acordes
con las estrategias de las marcas no clasificadas.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
2. MARCO TEÓRICO
2.1 COMUNICACIÓN 2.0
Del inicio de la era digital, a la aparición de internet, a la comunicación 2.0. Al
principio, los mensajes que emitíamos eran solo de ida, las webs eran
meramente informativas, no se interactuaba con el usuario, los usuarios eran
receptores pasivos de los contenidos creados para ellos por los receptores
(Coterón Molina, 2016:116). Pero hoy en día, ningún mensaje se envía en vano.
La comunicación 2.0 ha creado la posibilidad de que los usuarios sean activos,
que tengan voz, que interactúen, que los mensajes no sean solo de ida, sino
que sean bidireccionales.
La web 2.0 es una red social, abierta a todos los usuarios, para que produzcan,
hagan difusión, envíen y reciban todo tipo de archivos (Cebrián Herreros, 2008).
Por tanto, en este contexto las marcas han evolucionado de manera que pueden
llegar a saber los gustos y las referencias de cada usuario con un solo clic. Al
ver la oportunidad, las marcas lo han aprovechado: mensajes personalizados
para todos los usuarios, para poder llegar al máximo de gente de la forma más
afectiva. Pero esta sobreexposición que los consumidores estamos sufriendo,
ha hecho que nos acostumbremos a los mensajes y por ende, que los obviemos,
que nos pasen desapercibidos. Esto ha llevado a los anunciantes a invertir
mucho más en estrategias publicitarias y de medios para conseguir la máxima
eficacia en sus campañas (Paz, Vázquez y Santos, 2000:2)
Pero no sólo se ven obligados a hacer publicidad si quieren llegar a mayor
número de consumidores y aumentar ventas, sino que se han visto obligados a
introducir las relaciones públicas y el marketing directo (Paz, Vázquez y Santos,
2000:2). Así podríamos decir que la publicidad de hoy en día tiene la finalidad
de informar al consumidor, persuadirlo para que en su decisión de compra
escoja el producto que se está promocionando y por último, que el consumidor
recuerde el producto, para que vuelva a comprar el mismo. Pero para vender,
como en el caso de las marcas de fragancias de gama alta, un concepto, hace
falta un lenguaje audiovisual muy complejo que tenga en cuenta cada pequeño
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
detalle de la pieza publicitaria, para asegurar que un concepto tan abstracto
como un arquetipo se transmita de la mejor forma posible.
Por otro lado, es importante destacar el gran protagonismo que han adquirido
las Redes Sociales en estos últimos años. Desde la aparición de Twitter,
Facebook, Instagram y otras muchas más todos y cada uno de los usuarios
exponen los detalles de su vida a diario: qué comes, cuáles son tus gustos
musicales, quiénes son tu pareja y amigos, qué deporte practicas, qué lugares
frecuentas, a qué hora sales de casa cada mañana, a qué hora vuelves…incluso
dónde vives. Nuestra privacidad se ve tan expuesta que las marcas ven una
gran oportunidad de llegar a los usuarios por múltiples canales nuevos y de
formas mucho más originales y efectivas. Pero las Redes Sociales no solo han
acercado a consumidores y marcas, sino que han acercado más a los
consumidores entre sí: concretamente el 92% de los usuarios confía más en las
opiniones de otros usuarios que en el discurso de la marca en sí (en
marketingdirecto.com, 2018).
En este marco comunicativo, las marcas se ven obligadas a adaptarse a las
nuevas tendencias y a llegar a los usuarios por múltiples canales y de múltiples
formas, a través de campañas publicitarias que engloben toda la estrategia bajo
un mismo concepto que se vende al consumidor.
2.2 BRANDING
Como hemos comentado con anterioridad, podemos ver dos grandes grupos
en las estrategias comunicativas de las marcas de fragancias: aquellas que
describen el producto y aroma, y aquellas que juegan con la mezcla de
conceptos complejos. En este segundo grupo, es donde centraremos el estudio.
Podemos ver diferentes características en común en las fragancias de gama
alta, una de ellas es clara: la gran mayoría están bajo el nombre de una firma de
alta costura con un posicionamiento de marca realmente bueno. Esto hace que
el consumidor confíe en el producto sin conocerlo en muchas ocasiones, debido
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
a la popularidad y buena reputación de la firma que lo acompaña. En este caso,
podemos exponer la gran importancia de una campaña para generar un buen
posicionamiento: el llamado branding. O dicho con otras palabras, la estrategia
de marca que la hará diferenciarse de los demás.
Para Andy Stalman (2014) la clave del éxito está en el branding mezclado con
estrategias offline y online. Hoy en día las marcas deben ser diferentes e
inigualables, que apelen a los sentimientos, humanizadas y que aporten un valor
más allá del propio uso al consumidor. Además, hace énfasis en la importancia
de materializar las ideas para llegar al consumidor ya que, cada vez más, la
audiencia prefiere consumir experiencias. El branding es su personalidad de
marca, su ADN, su esencia…todo lo que la hace diferente a los demás.
Otros autores remarcan la importancia de las narrativas en las campañas para
crear una buena imagen de marca. Para Ruiz Collantes y Oliva (2015) hay cuatro
vertientes a destacar en el contexto de branding: el storytelling, la semiótica, las
narrativas de consumidor y los mitos y arquetipos. Nosotros nos vamos a
centrar en esta última, en la cual vamos a centrar nuestra investigación de
campañas publicitarias más adelante.
Para Jung (1959) los Mitos son construcciones culturales basadas en las
narrativas que crean los humanos para dar explicación a lo que no comprenden.
En épocas en las que la ciencia no estaba tan avanzada como ahora, las
explicaciones eran más mitológicas que científicas, lo podemos ver en la cultura
greco-romana donde los Mitos eran el fundamento de su religión. Para Ruiz
Collantes y Oliva (2015:118), el análisis de los Mitos es fundamental para el
estudio de las marcas, ya que un gran número de ellas reproducen modelos de
narrativas mitológicas que son popularmente conocidas en nuestra cultura, y
son presentados como métodos de proyección de mitos universales para
construir socialmente una imagen de marca.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
La universalidad de los mitos es una manifestación cultural, que se origina en la
naturaleza humana y reside en el inconsciente que además, gracias a su
universalidad, forma el inconsciente colectivo (Jung, 1959 en Ruiz Collantes y
Oliva, 2015:120). Aquí es dónde se originan los arquetipos, ya que son los
contenidos de este inconsciente colectivo: imágenes reflejadas en mitos, arte,
literatura e infinidad de formas de cultura, sean populares o sean elitistas. Para
Jung, los arquetipos son innatos en el inconsciente colectivo como
consecuencia de las práctica culturales y el aprendizaje de las sociedades.
Según mi experiencia, a la conciencia sólo puede concedérsele una relativa
posición media, y tiene que soportar el ser circundada y dominada por todas
partes por la psique inconsciente. Por los contenidos inconscientes está ligada
hacia atrás, de un lado, con las condiciones fisiológicas y, de otro, con los
presupuestos arquetípicos. Pero también se anticipa hacia adelante por
intuiciones.
(Jung, 1959)
(Pirámide sobre el inconsciente humano de Carl Jung. Fuente: Blog de Segundo Ruiz, 2012)
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Desde el punto de vista de branding, podemos considerar muy interesante el
impacto que tienen aquellas campañas que usan los arquetipos para construir
su imagen de marca. Bien aplicado, pueden constituir marcas poderosas,
mitológicas y emblemáticas. El posicionamiento de las marcas en la línea de la
mitología y los arquetipos puede originar un impacto universal y una gran
presencia en el inconsciente del consumidor (Ruiz Collantes y Oliva, 2015:119).
En este sentido, podemos considerar a los arquetipos como una buena
herramienta de construcción de marca, y sobre todo en el mercado de las
fragancias de gama alta es una práctica frecuente.
Para nuestro estudio, podemos tener en cuenta varias clasificaciones de
arquetipos que han ido desarrollando diferentes autores a partir del trabajo de
Carl Jung. En primer lugar, Mark y S. Pearson (2001) lo clasifican en arquetipos
dirigidos directamente al posicionamiento de marca, y lo ejemplifican con
algunos de los grandes: Apple, Nike, Marlboro…Su clasificación se vería
resuelta de la siguiente manera:
-
El cuidador
-
El creador
-
El explorador
-
El héroe
-
El inocente
-
El bufón
-
El amante
-
El mago
-
El proscrito
-
El amigo
-
El gobernador
-
El sabio
Wertime (2002) creó su propia clasificación al año siguiente, que puede ser de
la misma manera aplicada a las marcas a través de 12 arquetipos. La lista de
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Wertime es bastante similar a la de Mark y S. Pearson (2001) pero difiere en
algunos aspectos. El listado se vería modificado de la siguiente manera:
-
El héroe
-
El anti-héroe
-
El enigma
-
La sirena
-
El creador
-
El maestro del cambio
-
El rompedor del poder
-
El viejo sabio
-
El lealista
-
La Madre de Dios
-
El débil
-
El tramposo
A mi parecer, las dos clasificaciones están muy bien acotadas con ejemplos,
Apple para “El Creador”, o Nike para “El Inocente” (Mark y S. Pearson, 2001).
Estas dos clasificaciones son las que vamos a usar para definir nuestros
arquetipos en las campañas de fragancias de gama alta. Por otro lado,
podríamos considerar otros tipos de clasificaciones, en los que las campañas
tienen grandes referencias de la cultura griega y ejemplifican mitos y deidades
(Ruiz Collantes y Oliva, 2015:122). Este tipo de clasificación no la vamos a tener
en cuenta, pero sí que analizaremos los aspectos más relevantes en los casos
que veamos estas referencias a dioses griegos, ya que tienen una gran
relevancia a la hora de relacionarlo con su arquetipo.
2.3 LA INDÚSTRIA DEL OLFATO
Con anterioridad hemos hecho referencia a la importancia que dan los clientes
hoy en día, y cada vez más, a los bienes inmateriales, y sobretodo a las
experiencias. En el caso de las fragancias no estás vendiendo algo que se vea,
pero sí que se nota. Un olor puede despertar miles de sensaciones: amor,
deseo, pueden evocar a un viaje, pueden recordarte a alguien, pueden hacerte
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
sentir odio…incluso pueden causarte náuseas. Según Silvia Álava nos cuenta
en su blog sobre un estudio realizado para Ambi Pur en el 2011, el ser humano
recuerda el 35% de lo que huele, frente a un 5% de lo que ve.
Nos cuenta Ricou en su artículo de la Vanguardia (2011), que un aroma o
perfume perdura más en la memoria que una conversación o experiencia. Esto
es debido a que el olfato es un sentido que está en gran medida conectado a la
memoria a largo plazo, por eso un olor tiene la capacidad de llevarnos de nuevo
a ese buen recuerdo de la primera vez que lo vivimos. El olor es el sentido que
está más conectado con nuestras vivencias del pasado. El mundo de la
publicidad y el marketing lo sabe, y es por eso que hay agencias que planifican
campañas exclusivamente para crear la fragancia perfecta para un
establecimiento: los cítricos huelen a limpio, mientras que los frutos exóticos
huelen a sensualidad…
Los orígenes de los perfumes se remontan hasta el Antiguo Egipto, donde los
aromas se usaban para rituales espirituales, purificación del alma, o para
ofrecerlos como ofrenda y culto a la deidades (Bourrec y Colombani, 2005).
Durante la Edad Media, con la llegada de los primeros productos de Oriente
empezaron a practicarse técnicas de perfumería más avanzadas. En ésta época,
se establece París como capital del perfume.
A partir del Renacimiento, se populariza mucho más el uso del perfume a diario,
para camuflar los malos olores por la falta de higiene. Por otra parte, se mejoran
mucho más las técnicas de extracción de las esencias de las flores y las técnicas
de destilación, para que el aroma perfume y sea duradero. También en ésta
época se popularizó el uso de los guantes perfumados, ya que eran un
complemento imprescindible en la época y lo tocas todo con ellos (Bourrec y
Colombani, 2005). También aparecen aquí los primeros frascos de vidrio, que
durante el Barroco se van desarrollando con nuevas formas de cierre y nuevos
tipos de envases. En el adentrado Barroco aparecen las primeras aguas de
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
colonia, de la mano de Jean-Antoine Farina, y se popularizan con una
impresionante rapidez, he aquí cuando nace la perfumería moderna.
A finales del siglo XIX y principios del XX, ya no solo es importante la fragancia
en sí, sino que se tiene en cuenta el olor, el envase de vidrio, el
envoltorio…incluso la publicidad y promoción que se hace del mismo, y se
empieza a establecer como un producto de lujo. En la alta costura se empieza
a trabajar con fragancias, y se buscan olores nuevos e inéditos que sean
exclusivos y marquen la diferencia. A mediados del siglo XX, se consolidan
como las más populares aquellas fragancias de marcas de alta costura, cada
una intentando reflejar su identidad de marca en el perfume para diferenciarse
en un mercado cada vez más competitivo. Para la segunda mitad del siglo,
aparecen fragancias más asequibles, al alcance de personas de clases más
bajas y ya no es un producto exclusivo de aquellas clases más elitistas.
Para finales del siglo, la mujer coge cada vez más voz y fuerza, hecho que
influencia al mercado de las fragancias y aparecen novedades con más carácter,
para que cada mujer pueda sentirse totalmente identificada y reivindicarse a
través de su perfume. También se empiezan a ver campañas publicitarias de
perfume donde la mujer aparece enormemente sexualizada.
A principios del siglo XXI, se van rompiendo las barreras de género con
fragancias unisex (CK One) y los avances en la química permiten crear
fragancias mucho más originales y duraderas. Aparecen las fragancias de
celebrities y se popularizan las casas de fragancias, los productos exclusivos y
difíciles de conseguir forman parte de la élite de las fragancias, y las nuevas
tendencias Eco-Friendly están ahora a la orden del día.
Cada vez más podemos ver en campañas publicitarias la importancia que se le
está dando a los productos de cosmética y al cuidado de la piel, hecho que se
extiende también a las fragancias con leches corporales y cremas hidratantes
perfumadas, así como jabones para la ducha. Aquí podemos encontrar
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
productos tanto para mujer como para hombre, por lo tanto podemos ver cómo
la importancia del cuidado personal se extiende más allá de sexos y edades.
Los perfumes hoy en día son signo de identidad. Y todo el mundo quiere mostrar
una identidad bien definida. Lo que vestimos, los complementos, nuestros
zapatos, nuestro maquillaje, nuestro perfume…tiene una relación directa con
nuestro carácter. Una persona introvertida usará ropa de colores neutros y un
perfume suave, mientras que una persona extrovertida tiene tendencia a usar
colores mucho más llamativos y extrovertidos, al igual que su perfume. Según
Europa Press (2018), las ventas de perfumería y cosmética en 2018 superan los
5.200 millones en España, estando las ventas de perfumes y fragancias en tercer
lugar.
Pero no solo lo podemos ver en las personas, también en nuestros espacios
más frecuentados: nuestra casa, nuestro coche…queremos olores agradables
y sugerentes para cada espacio, que nos despierte buenas sensaciones, que
nos haga sentir confortables.
Puedes mostrar seducción, afirmación, seguridad, inseguridad, pureza,
agresividad…tu perfume te identifica. Por eso no sólo se cuida la fragancia en
sí, también todo lo que la rodea: desde el diseño del pack creado por artistas,
la forma de la botella acorde con la imagen de marca…hasta toda la campaña
de comunicación que se crea para darle una fuerte identidad con la que tú te
puedas sentir identificado.
2.4 EL LENGUAJE PUBLICITARIO
La publicidad es…el arte de convencer consumidores.
(Lluís Bassat, 1993:20)
La publicidad es el puente que une el consumidor y el producto o servicio. Es el
conector, el intermediario, el amigo que te presenta a esa persona que te gusta
tanto, pero que ni sabías que te iba a gustar. Pero no es tarea fácil, porque hoy
en día sería como si todos tus amigos y conocidos quisieran presentarte a esa
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
persona que creen que te va a gustar. Al final lo obvias todo, excepto aquello
que realmente te interesa.
Según Lluís Bassat (1993:22), hay cuatro comportamientos que definen al
consumidor. En primer lugar, el consumidor selecciona la publicidad. El
consumidor filtra los impactos que recibe, para evitar aquellos que no le
interesan, y centrar su atención en los que sí: escoge unos y los procesa,
rechaza otros y los elimina. Pero hay dos factores que forman parte en este
proceso, los gustos del consumidor y lo que le interesa en el momento, y la
capacidad de la publicidad de ser creativa, original y relevante para llegar a
captar su atención.
En segundo lugar, el consumidor espera de la publicidad información,
entretenimiento y confianza (Bassat, 1993:22,23). Los consumidores esperan
que éstas tres cosas estén presentes en la publicidad, sino perderá la atención.
Que les informe sobre su utilidad/cualidad para que puedan diferenciar el
producto, que nos entretenga y tenga la cualidad de hacernos disfrutar -ya que
un anuncio que gusta más hará que su producto venda más- y la confianza, que
se gana de forma progresiva y construyendo una imagen de marca. Cabe decir
que en este apartado, Bassat (1993) remarca que las tres características tienen
que ir de la mano: un anuncio puede ser increíblemente entretenido, que carece
de explicación de producto. Para que una campaña publicitaria funcione
careciendo de alguna de las tres características, debemos estar hablando de
una imagen de marca tan potente y con una presencia en la mente del
consumidor tan posicionada, que no haría falta que se hablara del producto podemos ver ejemplos de este tipo en marcas como Apple o Nike.
(Spot televisivo de Apple emitido una única vez en 1984,
con el lanzamiento del sistema operativo del Macintosh.
No se habla del producto ni de la marca, solo aparece el
logo de la compañía. Fuente: Youtube)
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Me gustaría recordar una frase que dijo Franklin D. Roosevelt en 1945:
Great power involves great responsibility.
Y es así, y sobre todo en publicidad. Una gran imagen de marca, una gran
reputación, conlleva muchísima responsabilidad, la de no defraudar a nuestro
cliente. Porque él ha confiado en nosotros, en nuestra marca, en nuestro
producto, en todo lo que prometemos y lo que conlleva, él necesita tener la
razón en cuanto a su elección de producto y haber hecho caso a la publicidad
de éste, y la publicidad necesita dársela.
Por otro lado, el consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una
variedad (Bassat, 1993:23). Que seamos fieles a una marca o que nos guste
mucho, no tiene por qué conllevar a que exclusivamente compremos esa
determinada marca. Pero esto es aceptado por la competencia, sabemos que
seguirá pasando, por tanto el objetivo de la publicidad, en éste caso, no es que
el consumidor sólo compre una marca, sino que, dentro de su reducida lista de
marcas donde se encuentran sus objetos que necesita para su día a día, esté
presente el nuestro.
Por último, me gustaría hacer referencia al siguiente comportamiento del
consumidor (Bassat, 1993:26), que para mí es el más relevante: la publicidad
que gusta más vende más. Pero hasta cierto punto. ¿Cuál es la diferencia entre
el anuncio que es bello, que gusta, y el anuncio que vende, que es eficaz? Hay
diferentes factores que nos dicen que van de la mano. Uno de ellos es que, si
te gusta el anuncio, es mucho más probable que recuerdes la marca que en un
anuncio que no te gusta o que es irrelevante. La publicidad atractiva es mucho
más persuasiva.
Bassat (1993:25) se plantea la pregunta: pero, ¿qué hace que un anuncio guste
al consumidor? Para poder responderse la pregunta, clasifica los anuncios en 5
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
grupos: por su grado de ingenio, por su energía, por su significado, por su grado
de cordialidad y por su adecuación. La primera conclusión que extrae, es que
el producto hace que el anuncio guste más o no (por ejemplo, un producto como
la comida siempre nos gustará más que un producto como una urna…).
Además, la personalidad de la marca ayuda a que un anuncio guste (como
podemos ver en los revolucionarios anuncios de Apple, con una estética
claramente diferenciada del resto), el afecto del anuncio traspasa del mismo a
la marca, y además puede generar una respuesta de gratitud hacia el producto
y la marca, generando ventas.
Me gustaría añadir que hay un factor muy relevante para que todo esto se pueda
poner en práctica de forma efectiva: tener claro, desde el principio a quién
dirigimos el producto. Nuestro público objetivo debe estar claramente definido,
para poder crear la estrategia de medios adecuada, y poder focalizar toda la
campaña hacia el target indicado. Sino, estamos lanzando piedras al aire sin
tener claro a quién le queremos dar. Sino, la campaña será en vano.
2.4.1 La creatividad publicitaria
Podríamos decir que en lenguaje publicitario, una creatividad es aquella pieza
de comunicación (gráfica, spot televisivo…) que está presente en el conjunto de
la campaña publicitaria. Cada una de las creatividades tiene personalidad
propia, pero está íntimamente ligada a una idea principal: la estrategia de
comunicación.
Ésta estrategia es fruto de un largo de trabajo del equipo publicitario, el cual
indaga sobre las necesidades del mercado e investiga todo lo posible para ser
un gran conocedor del producto. Generalmente, los creativos buscan un hecho
que tenga el producto que lo haga característico, y que lo diferencie del resto
de su competencia. En este sentido, los creativos buscan cualidades del
producto o necesidades del consumidor que se puedan asociar al producto,
mediante una investigación de la mente del consumidor: son los llamados
insights.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
El autor Seguí Sendra lo ha explicado con una acotada definición, haciendo
referencia a la psicología gestáltica:
Aquel fenómeno cognitivo que se da normalmente de manera súbita en un
sujeto en respuesta a una situación determinada y que permite la comprensión
o solución de esta, invocando estrategias de afrontamiento o esquemas
cognitivos distintos a los que ya poseía el sujeto anteriormente y que no eran
suficientes para la superación exitosa de la problemática, provocando a su vez
que el sujeto descubra una perspectiva adicional y no anteriormente conocida
de la situación.”
(V. Seguí, 2011:7).
Podríamos decir que el insight es un pensamiento del consumidor que es
adoptado por la publicidad para crear estrategias creativas acordes con las
necesidades del consumidor. A partir de aquí, se crean las estrategias para
llevar a cabo una campaña de comunicación. Cabe decir que, en el caso de
grandes marcas con un recorrido y un posicionamiento excepcional como las
que analizaremos en esta investigación, la estrategia y el insight tienen que
responder a los valores de marca y no ser demasiado distorsionados: si se le
asocia unos valores a una marca, puede hacer una propuesta innovadora pero
siempre en línea con la estrategia de marca, sino eso desdibujará la imagen de
marca de la mente del consumidor. Para poner un ejemplo, si hablamos de la
célebre marca de deportes Nike, lo asociamos con superación, esfuerzo, trabajo
duro…¿no sería incongruente que la marca lanzara un producto que en su
campaña nos transmitiera la idea de “no te preocupes, puedes no moverte del
sofá que nuestra equipación va a hacer todo el esfuerzo por ti? Esto es inestable
en la mente del consumidor: quieren las cosas claras, y las quieren en todas las
acciones que hacen, con una lógica y una congruencia, pero a la vez con
innovación y creatividad.
Me gustaría retomar el tema de la sobreexposición del consumidor a los
mensajes publicitarios, y de su principal efecto que ha generado a parte de
20
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
obviarlos: la veracidad. El consumidor busca que no lo engañen, que las marcas
le digan la verdad sobre el producto, que no se lo vendan con ideas
inalcanzables, que sean creíbles y tangibles. En este sentido, el hecho de aplicar
a las campañas arquetipos que surjan del inconsciente colectivo, hace que la
campaña sea mucho más creíble para el consumidor. El autor Daniel solana
define dos características que se pueden extraer para entender el mundo de la
publicidad actual: en primer lugar habla del respeto que deben tener las marcas,
por no hacer creer a los consumidores que son algo que en realidad es mentira,
por no disfrazarse de aquello que no son y aportar valor al consumidor sin
pervertir contenidos, y en segundo lugar habla de un acuerdo entre consumidor
y marca, en el que cada uno tiene claro lo que quiere del otro, y en eso deben
estar basadas las campañas (Solana, 2010).
2.4.2 El lenguaje audiovisual
En el proceso de realización publicitaria, hay diferentes factores para garantizar
el éxito de la campaña. Tienen que estar en mayor o menor medida relacionados
a la vez que diferenciados entre sí, y el hecho de omitir cualquiera de éstos o no
diferenciarlos suficientemente, puede no garantizar el éxito de la campaña.
-
Emisor: El emisor es la marca y el producto, que quieren comunicar un
mensaje al consumidor.
-
Receptor: El receptor es el consumidor, dentro del público objetivo al
que la marca dirige su estrategia.
-
Código: son los conjuntos de signos y reglas que componen el mensaje,
relacionado con la estética de la pieza publicitaria (forma, colores,
composición…). Tiene que llamar la atención del consumidor para ser
percibido y descodificado, y tiene que ser comprendido por éste.
-
Mensaje: Es la información sobre el producto que se quiere transmitir al
consumidor. Tiene que ser entendible, no dotado de demasiada
complejidad para ser entendido por el receptor.
21
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Contexto: formado por lo que se expresa en la comunicación además
del mensaje, todos aquellos factores situacionales que dotan de mayor
significado a la pieza.
-
Contacto: o dicho de otra manera, el canal o medio de comunicación en
este caso por el cuál la pieza comunicativa es percibida por el receptor
para enviar el mensaje (Modelo de las Funciones del Lenguaje de Roman
Jakobson, 1958 en Scolari, 2004:2)
El mensaje tiene que ser simple, desde el punto de vista de que sea claramente
comprendido y definido, para que llegue de la manera más directa y clara al
consumidor. En la investigación, todos los canales serán analizados, pero se le
dará especial importancia a los códigos, por su capacidad de transmitir
información simplemente por la vista y en que podremos extraerla mayor parte
de los inconscientes colectivos, y el mensaje en sí, que acabará de definir el
arquetipo de cada fragancia.
2.4.3 El papel de la mujer en los anuncios de fragancias
En publicidad se necesita llamar la atención, y si no se consigue el producto en
cuestión no obtendrá ningún éxito. Teniendo en cuenta esto, era de esperar que
los anunciantes utilizaran el atractivo sexual como una forma para llamar la
atención, ¿qué puede captar más la atención que una mujer desnuda?
Pero la utilización del sexo en publicidad va mucho más allá de finales del siglo
XX – principios del XXI: en 1871 la marca Perla Tabaco utiliza un desnudo de
una mujer en su envoltorio para llamar la atención del consumidor. Además, ha
jugado un papel muy importante a la hora de crear los estereotipos de género
de la era moderna: desde “la inocencia es sexy” para que las mujeres disfrutaran
de ser dominadas, hasta el hecho de indicar que algunos productos sirven para
que el consumidor haga más atractiva a la mujer para el sexo opuesto, además
de muchos otros mensajes, incluso cuando el contenido sexual es
tremendamente irrelevante para el producto en sí (Bernard y Zeynep,
2015:2938).
22
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Podría decirse que en ciertos casos esta sexualización podría llevar a perjudicar
al producto, por las observaciones y representaciones que se hacen de la figura
femenina, pero en este caso vemos como todas las representaciones nos
muestran un estereotipo de mujer al que toda consumidora quiere aspirar: la
mujer joven, delgada, sin arrugas e imperfecciones, curvas simétricas y dotada
de una sensualidad destacable (Baudrillard, 1990 en Bernard y Zeynep,
2015:2938). Bernard y Zeynep lo definen de la siguiente manera:
Cuando hablamos del sexo en la publicidad nos referimos a la utilización de
imágenes provocativas o eróticas que están diseñadas específicamente para
despertar el interés del cliente por un determinado producto o servicio,
utilizando el cuerpo (mujeres y hombres atractivos, aunque fundamentalmente
se suele recurrir más a las mujeres) como “señuelo” por los anunciantes para
captar la atención del espectador […].
(Bernard y Zeynep, 2015:2939)
Cuando se utiliza un trasfondo sexual al anunciar un producto, lo que capta la
atención del espectador no es el mismo producto, sino el trasfondo sexual: el
sexo te distrae, y eso te afecta de manera que el recuerdo es mucho más
efectivo.
Por otro lado, podemos ver como la utilización del cuerpo (o partes del cuerpo)
de la mujer como recurso impactante o factor de deseo del hombre denigra a la
mujer, centrando el foco de interés en los atributos físicos de la mujer, asociados
a la heterosexualidad obligatoria: los pechos y el trasero son los recursos que
más se utilizan, seguidos de la boca y los ojos. Bernard y Zeynep, 2015:2940).
Se hacen alusiones sexuales y promesas utilizando a la sexualidad de la mujer
y sin que tenga nada que ver con el producto. Además, se suele utilizar a la
mujer en roles donde se muestra pasiva, sometida bajo las órdenes del hombre.
23
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Ante los públicos que se han posicionado en contra de la publicidad sexista,
reivindicando la manera en que se denigra a la mujer y que afecta a los
consumidores, ha surgido una necesidad de las marcas de cambiar el rol de
mujer subordinada bajo las órdenes del hombre, dando protagonismo al
empoderamiento femenino, pero igualmente se pueden ver matices de
sexualización de la mujer en muchos casos. Podemos poner como ejemplo el
siguiente spot publicitario del detergente “Las 3 brujas”, donde no es la mujer
sola la que colabora en la limpieza de la casa, sino que colabora toda la familia
en ello.
(Spot publicitario del detergente Las 3 brujas, 21segundos, 2016. Fuente: YouTube)
En cuanto a los anuncios publicitarios de perfumes de gama alta en concreto,
podemos ver como casi ninguno indica directamente aspectos de la fragancia
en sí o a quién está dirigida. Estamos hablando de un mercado en el que las
fragancias para mujeres generalmente muestran a la mujer sexualizada, a
diferencia del hombre que se muestra dotado de poder y hombría. Pero al hablar
de sexualidad o erotismo, debemos añadir un término que va íntimamente
ligado: el sexismo. Podríamos definirlo como “la discriminación de un sexo por
considerarse inferior al sexo opuesto”, por el escenario, los gestos o acciones
que se desarrollan en las piezas de comunicación, denotan un alto grado de
machismo (Alfaya y Villaverde, 2014:95).
24
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Podemos ver dos claros roles que adoptan las mujeres en los anuncios de
fragancias femeninas: en uno aparece la mujer con poca ropa y desnuda,
inocente, joven y perfecta, y por otro lado se muestra la sexualización de la
mujer malvada, la femme fatale. Está contrapuesto a los anuncios de hombres,
en los que aparecen bien vestidos, con éxito económico y social y con la figura
de la mujer a su lado, pocas veces les vemos en un desnudo, a diferencia de la
infinidad de veces que encontramos desnudos de mujeres. En general, la mujer
es utilizada tanto en anuncios de fragancias de hombres como de mujer, a
diferencia del hombre que solo se utiliza en los anuncios de sus propias
fragancias (Alfaya y Villaverde, 2014:96). Para ejemplificarlo, podemos usar un
ejemplo de la fragancia Obsession de Calvin Klein, un perfume dirigido a los
hombres, en el que se muestran desnudos de mujeres en sus campañas para
vender el producto.
(Obsession for men, Calvin Klein. Gráfica, 1986)
Quiero hacer énfasis otra vez en el hecho de que vemos nuevos roles en la
publicidad actual en que la mujer encarna en empoderamiento femenino y no se
ve tan sexualizada, si bien aparece en un número menor que en los anuncios
que podemos ver explotada su sexualidad. Por ello, se analizarán diferentes
tipos de anuncios que ejemplifiquen todas las variedades posibles.
25
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
3. METODOLOGÍA
3.1 OBJETIVOS
Después de haber definido los aspectos más relevantes para analizar una
campaña publicitaria sobre perfumes de alta gama, se han determinado los
siguientes objetivos de estudio:
•
Teniendo en cuenta la teoría de los arquetipos de personalidad de
Carl Jung, ¿cuáles de ellos pueden ser asociados a las marcas
elegidas del sector de la perfumería?
Este objetivo persigue, mediante la clasificación de los 12 arquetipos de
personalidad de Mark y S. Pearson (2001) y Wertime (2002) basados en
la teoría de los arquetipos e inconsciente colectivo de Carl Jung (1959),
definir claramente los aspectos del lenguaje publicitario (emisor, receptor,
código, mensaje, contexto, contacto) que nos ayudarán a determinar un
arquetipo para cada fragancia escogida. Este objetivo se divide en 3
subobjetivos:
-
Identificar aquellos aspectos de la trama de la pieza publicitaria
que sean relevantes para definir la imagen de marca del producto.
Éste objetivo persigue analizar solo los aspectos que nos ayuden
a entender la personalidad del producto, para poder asociarlo a un
arquetipo.
-
Identificar y analizar la simbología de la pieza publicitaria mediante
el análisis de la forma, el color y la composición. Se determinarán
aquellas simbologías que nos ayuden a entender la personalidad
que la campaña quiere darle a la marca, para determinar a qué
inconsciente colectivo se puede asociar.
-
Definir el rol de la mujer o el hombre protagonista de la pieza
publicitaria. Se analizarán los aspectos físicos relevantes (código
26
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
de vestimenta, fisiología, actitudes…) para ser asociado a un
arquetipo de personalidad de marca.
•
Una vez hemos asociado un arquetipo a cada una de las fragancias,
¿qué arquetipos no han podido ser asociados a ninguna campaña y
por qué?
En este segundo objetivo, se analizarán los arquetipos en cuestión y
cuáles son los inconscientes colectivos a los que se asocian. Se
comparará con las tendencias de las campañas seleccionadas y los roles
del hombre y la mujer que han ido surgiendo, para determinar por qué
hay arquetipos que no se usan a la hora de vender productos del
mercado de los perfumes y fragancias de gama alta.
•
En el caso de que haya alguna campaña que no encaje con ningún
arquetipo, ¿se podrían plantear nuevos arquetipos según el contexto
comunicativo 2.0 actual?
Partiendo de la base de que el contexto comunicativo actual no es el
mismo que en 1959 cuando Carl Jung publicó Los Arquetipos e
Inconsciente Colectivo, han surgido nuevas tendencias y nuevos
inconscientes colectivos. Éste hecho nos puede llevar a que
encontremos alguna campaña que no se adecue lo suficiente a ningún
arquetipo, o que podamos ver referencias de varios arquetipos a la vez;
en este caso, se planteará un nuevo arquetipo actualizado para la
campaña en cuestión.
3.2 OBJETOS DE ANÁLISIS
Como objeto de estudio, se han escogido 15 marcas de perfumes de gama alta.
Para el análisis, contaremos con un spot publicitario para televisión, ya que su
formato de larga duración permite que el análisis en profundidad pueda ser
mucho más exhaustivo. Se han escogido campañas lo más reciente posibles
(2017-2018) para poder encajar el análisis a las tendencias y al contexto
comunicativo actual. Las marcas elegidas son:
-
Coco Mademoiselle, Chanel
27
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Chanel nº5, Chanel
-
Light Blue, Dolce & Gabbana
-
Invictus, Paco Rabanne
-
La Vie est Belle, Lancome
-
D&G The One, Dolce & Gabbana
-
Nina, Nina Ricci
-
Versace Eros, Versace
-
Gabrielle, Chanel
-
Terre d’Hërmes, Hërmes
-
Gucci Guilty, Gucci
-
Sauvage, Dior
-
CK One, Calvin Klein
-
Classique y Le Male, Jean Paul Gaultier
-
Sì, Giorgio Armani
Para elegir el objeto de estudio, primero se han seleccionado varias de las
marcas de Alta Costura más influyentes del siglo XXI (Iglesias, 2015), y a partir
de aquí, se han escogido aquellas fragancias que han sido más exitosas para la
marca, o bien aquellas más diferenciadas por aportar un valor añadido
diferenciado de las tendencias del mercado.
Por otro lado, se han elegido aquellas campañas más recientes -a partir del
2016, para que estén lo más actualizadas posible y así poderlo analizar según
el contexto comunicativo al que hemos hecho referencia en el marco teórico.
Por otro lado, se han elegido más campañas que arquetipos presentes para
asegurar que tengamos una buena base de datos para el análisis en caso de
que algún arquetipo se repitiera en más de una campaña.
28
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
3.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS
Esta investigación va a centrarse en la técnica del análisis cualitativo. Vamos a
analizar los 18 objetos de estudio a partir de campañas publicitarias en formato
de spot televisivo. Quizá el formato no sea el más popularizado ahora mismo,
pero sin duda es el que nos aporta más información para poder profundizar en
la simbología del anuncio.
El análisis se basará en la observación y extracción de conclusiones a partir del
análisis de lo observado. El análisis cualitativo se centra en el desarrollo de una
descripción cercana a la realidad que se está investigando, intentando
responder a las preguntas ¿por qué? Y ¿para qué?, extrayendo descripciones
a partir de las observaciones de las piezas publicitarias, centrando la indagación
en el entorno de los acontecimientos y contextos naturales, para ser
reconstruidos o modificados posteriormente (Balcázar, González-Arratia,
Gurrola y Moysén, 2013).
Se investigarán los anuncios a partir del análisis de los aspectos gráficos del
spot para obtener las raíces de la simbología basándolos en la teoría de
Jakobson (1958) así como del lenguaje publicitario descrito en el marco teórico,
para descubrir a qué inconsciente colectivo se puede asociar. A este corpus
textual se le aplicará el modelo de arquetipos de Mark y S. Pearson (2001) y
Wertime (2002) basado en la teoría de Carl Jung (1959).
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
4. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS EN PROFUNDIDAD
4.1 COCO MADEMOISELLE, CHANEL
Producto: Perfume Coco Mademoiselle
Marca: Chanel
Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’
Lanzamiento de la campaña: Febrero del 2018
Target Group: Mujer joven, clase alta, urbana
-
Emisor
El emisor del mensaje es Chanel, esta marca es el símbolo del empoderamiento
femenino por excelencia.
-
Receptor
Mujeres que están seguras de sí mismas, que utilizan sus armas de mujer para
seducir a los hombres y así conseguir lo que quieren. Mujeres jóvenes con un
alto nivel adquisitivo, que se sienten sensuales, sin complejos.
-
Contacto
Televisión, acompañado de gráficas en revistas y ciudades de la misma temática
y campaña en RRSS debido al estar enfocado a un target joven.
30
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Mensaje
Este anuncio envía un mensaje claro de “ésta es tu fragancia” a aquellas mujeres
que son o quieren ser como la protagonista, mujeres seguras de sí mismas que
usan su sensualidad para seducir a los hombres, pero ellas toman el mando.
-
Contexto y código
La protagonista está el día después de una gran fiesta recogiendo objetos
suyos por una casa. En cada objeto que recoge, se da un flashback en que
recuerda cómo perdió cada objeto. Durante, los flashbacks, podemos ver como
juega durante toda la noche con un hombre mostrándole su sensualidad pero
escabulléndose a cada momento, hasta que pasa la noche con él y se marcha
al día siguiente, con todos sus objetos y sin decirle nada.
Durante toda la trama podemos ver claramente como la protagonista encarna
el empoderamiento femenino: ella lleva las riendas del juego, no se muestra
sumisa en ningún momento, tiene el control y lo sabe. Por otro lado, el hecho
de que lo protagonice Keira Knightley, actriz famosa de Hollywood que ha sido
muy criticada por su falta de feminidad y por su físico sin curvas por los medios
de comunicación, es un símbolo de reivindicación del empoderamiento
femenino, en el que te puedes sentir femenina y sensual seas como seas.
La actriz no se sexualiza en ningún momento: la vemos todo el rato vestida con
ropa de lujo (factor aspiracional para el consumidor) pero no se explota ninguna
parte de su cuerpo, hecho que nos remite otra vez al empoderamiento de la
mujer, que no necesita desnudarse para ser sensual. Durante toda la trama
vemos objetos de la misma firma, así como el nombre de la fragancia escrito en
la pared, que también es dicho por la protagonista para transmitir la fuerza del
posicionamiento de lujo y de mujer empoderada al producto.
A esta fragancia le asociaremos el arquetipo de la sirena, criaturas que son
símbolo de belleza pero que son conocidas por seducir a los marineros con su
31
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
sensualidad para salirse con la suya, igual que el rol que adopta la protagonista
en el film.
4.2 INVICTUS, PACO RABANNE
Producto: Perfume Invictus
Marca: Paco Rabanne
Formato del anuncio: spot televisivo, 57”
Lanzamiento de la campaña: Octubre de 2016
Target group: Hombre joven, clase media/media-alta.
-
Emisor
El emisor es Paco Rabanne, una firma española de alta costura.
-
Receptor
Hombres jóvenes y deportistas, que son exitosos y que se sienten triunfadores,
generalmente de clase media / media-alta, que se sienten orgullosos su físico y
su masculinidad.
-
Contacto
Campaña de televisión desde 2016 hasta la actualidad.
32
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Mensaje
Es la colonia para aquellos jóvenes exitosos que se sienten orgullosos de su
físico y masculinidad y no les importa lo que piensen de ellos: es la colonia de
los triunfadores.
-
Contexto y código
En el anuncio, el protagonista aparece en un campo de rugby, donde la prensa
le está esperando pero él los atraviesa casi sin inmutarse. Mientras avanza por
el campo, le persiguen rivales, y los derriba solo con agitar los brazos, sin
contacto visual. A medida que va avanzando es venerado por varias figuras que
representan dioses griegos, hasta llegar al final donde gana el trofeo de
campeón. En la última escena, le están esperando musas para recompensarlo.
El protagonista es un conocido exitoso jugador de rugby llamado Nick
Yongquest, aclamado por los medios de comunicación por su flamante físico,
de ahí que los sucesos sean en un campo de fútbol americano. Desde que
aparece ante la cámara, muestra una actitud soberbia: ignora a los fotógrafos,
derriba a sus rivales sin mirarlos y se aclama a si mismo cuando los dioses lo
veneran. Es un triunfador y está seguro de ello.
Podemos ver diferentes figuras mitológicas de la antigua cultura griega durante
el anuncio. Las primeras que aparecen se podrían asociar a diferentes deidades,
pero en cuanto a la segunda aparición que hay una mujer en el campo
señalándolo, podríamos estar hablando de Afrodita, diosa de la belleza, lo
vemos indicado en su semi-desnudo y su edad joven (símbolo de belleza). Por
otro lado, aparece un dios que golpea su cetro y sale una lluvia de chispas que
aclaman al protagonista, por la edad avanzada de la figura (que es símbolo de
sabiduría) y por el característico cetro, podría representar a Zeus. Todas las
figuras aparecen en color blanco, que nos recuerda al mármol con el cuál los
artistas greco-romanos hacían representaciones de sus dioses.
33
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Por último, la misma fragancia habla por sí sola: se llama invictus, que en latín
significa indestructible, i el formato de la botella tiene forma de trofeo.
Finalmente podemos ver como le esperan diferentes musas del olimpo en el
vestuario, semi-diosas que esperan para recompensar sexualmente al atractivo
héroe, son mujeres bellas (de acuerdo con nuestro canon de belleza) y que se
presentan desnudas ante él.
En este caso, la asociación es clara: hombre con un físico flamante, que derrota
a todos sus rivales, es exitoso y lo sabe y es hasta venerado por los dioses.
Estamos hablando de el arquetipo de el héroe.
4.3 CHANEL Nº5, CHANEL
Producto: Chanel nº5
Marca: Chanel
Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’
Lanzamiento de la campaña: Octubre de 2016
Target group: Mujeres de clase alta
-
Emisor
El emisor es Chanel, conocida marca de lujo.
34
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Receptor
Mujeres de un alto nivel adquisitivo, que transgresoras por su manera de actuar
y de vestir.
-
Contacto
Spot televisivo desde 2016 hasta 2018.
-
Mensaje
Es el perfume para todas las mujeres que sean lujosas, que se sientan
identificadas con el empoderamiento femenino que identifica a la marca Chanel,
que se sienten diferentes e únicas, inesperadas por como son y actúan.
-
Contexto y código
En el film podemos ver a una chica que va representando diferentes ideales o
adjetivos según la situación que vive, y cada uno se presenta con el antónimo
del mismo. Cada concepto y su antónimo van apareciendo en la pantalla en
mayúsculas, por ejemplo “soy noche y día”, o “soy instantánea e
infinita”…Acaba con el slogan de la campaña: “Me conoces y no me conoces”.
El relato es protagonizado por una mujer que va representando en todo
momento los conceptos contrapuestos que se muestran en pantalla. Para que
cada concepto representado se entienda bien por el espectador, se muestra en
una palabra en la pantalla superpuesto a las imágenes. La mujer va vestida para
representar cada uno de los conceptos, en ningún momento se muestra
desnuda ni se sexualiza su figura, igual que en el anterior anuncio de Coco
Mademoiselle que hemos analizado anteriormente.
Este hecho nos remite al concepto de empoderamiento femenino, la
personalidad de la marca Chanel por excelencia. La mujer se presenta en
diferentes situaciones para demostrar su personalidad decidida y fuerte, con
35
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
carácter, pero también elitista por las situaciones y el código de vestimenta que
se presentan lujosos.
Toda la contraposición del relato nos quiere transmitir un concepto: la
transgresión. La mujer puede ser cualquier cosa, ir en contra de los ideales de
la sociedad por ser reivindicadora de dos contrarios tan alarmantes como ser
modesta y excesiva. Por esta razón, el arquetipo que más se acerca a este
anuncio es el de el maestro del cambio. Las actitudes de la mujer no encajan
en el concepto de “ser corriente” de la sociedad, es transgresora, reivindica que
es diferente y que el cambio va de su mano.
La pieza finaliza con la frase “me conoces y no me conoces”, refiriéndose a la
protagonista pero también al perfume en si: un perfume que lleva casi un siglo
en el mercado pero que por su carácter transgresor sigue sorprendiendo al
consumidor, por eso lo podemos conocer y no.
4.4 LA VIE EST BELLE, LANCOME
Producto: La Vie est Belle
Marca: Lancome
Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’
Lanzamiento de la campaña: Agosto del 2018
Target group: Mujer joven, urbana, que cuida su belleza
36
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Emisor
A diferencia de las marcas hasta ahora analizadas, Lancome no surgió de la alta
costura, sino que sus orígenes fueron en la cosmética y la perfumería en París.
-
Receptor
Mujeres jóvenes y urbanas, que cuidan su aspecto y su belleza, de un alto nivel
adquisitivo.
-
Contacto
Spot televisivo y promoción del producto por diferentes eventos mediante la
embajadora del producto y protagonista del spot Julia Roberts.
-
Mensaje
Es el perfume para aquellas mujeres que se sienten hermosas, que no tienen
prejuicios y que disfrutan de la vida sin complejos.
-
Contexto y código
En este anuncio, la protagonista aparece en un evento, donde se va percatando
de situaciones que viven los presentes que los hace estar aislados, sin
percatarse de lo que pasa por su alrededor, por ejemplo con un teléfono o unos
auriculares. En ese momento se adentra en una fuente para llamar la atención
de los presentes, y les hace ver que deben dejar de distraerse para disfrutar del
bello momento como ella misma.
En este film, la figura de la actriz Julia Roberts transmite directamente los valores
del producto, por su carisma y felicidad que desprende ante los medios. El
anuncio es una reivindicación de la magia de vivir el momento: desde que
aparece en la sala, está observando todo lo que ocurre ante ella, analizando y
disfrutando de cada detalle.
Los presentes están distraídos en cosas que no tienen la misma importancia del
momento, por eso no pueden disfrutar. Roberts se sumerge en la fuente por
37
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
simple disfrute, por vivir el momento, y como si fuera magia las gotas salen
desprendidas como diamantes. La canción que interpreta el músico, en línea
con el carácter del film, repite la frase “somos precisos, como los diamantes en
el cielo”, otra referencia al hecho de vivir en momento.
Esta idea de la libertad de ser feliz, de la magia de buscar la felicidad en las
pequeñas cosas, se transmite durante todo el anuncio a través de la sonrisa de
Julia Roberts, presente en cada plano de la actriz. Por otro lado, el mismo
nombre de la fragancia, traducido “la vida es bella”, nos remite al mismo
concepto.
El arquetipo que más se acerca a los valores de la fragancia es el mago, la figura
que tiene la capacidad de hacer cosas maravillosas con sus manos. En este
caso, la magia es disfrutar de la vida sin complejos, y la varita mágica es la
sonrisa. Las consumidoras que quieran la felicidad sin estereotipos, más
realista, y que valoren la trayectoria de una marca especializada en belleza y no
en alta costura, se sentirán totalmente identificadas con el producto.
4.5 NINA, NINA RICCI
Producto: Nina
Marca: Nina Ricci
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Formato del anuncio: Spot televisivo, 24”
Lanzamiento de la campaña: Octubre de 2018
Target group: Mujer joven, alto nivel adquisitivo
-
Emisor
El emisor es Nina Ricci, marca de alta costura dirigida a mujeres maduras y de
un alto nivel adquisitivo.
-
Receptor
El receptor son mujeres jóvenes, hasta 30 años, de un alto nivel adquisitivo. La
fragancia tiene la misión de acercarse a un target más joven que el habitual de
la marca.
-
Contacto
Spot de medio minuto para formato televisivo.
-
Mensaje
Es la colonia para todas aquellas mujeres jóvenes y que con su aspecto
transmiten una imagen de delicadeza.
-
Contexto y código
Las tres jóvenes protagonistas se muestran en un paraje paradisíaco donde
disfrutan y juegan bajo un árbol, hasta que caen en la tentación de recoger una
manzana del árbol.
El paraíso donde se encuentran hace clara referencia al edén bíblico: un paisaje
blanco (color símbolo de pureza) donde se encuentra un árbol en el centro, que
da frutos de manzana. Las tres actrices son de belleza pura, no tienen rasgos
exóticos que sean característicos, para dar una imagen de pureza y delicadeza.
Juegan por el jardín del edén, donde disfrutan del paraíso. Son mujeres
inocentes, que solo quieren divertirse, pero aunque sean inocentes pueden
sucumbir a la tentación del fruto prohibido: la manzana.
39
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
El árbol central donde se divierten hace referencia al manzano del edén, árbol
sagrado de Dios, y le prohíbe a Eva que recoja frutos de éste. El la biblia, la
inocente Eva sucumbe a la tentación y toma un fruto del árbol prohibido, hecho
que le cuesta el castigo de ser expulsada del edén para sufrir el dolor terrenal.
En este film, las tres protagonistas representan la inocente figura de Eva, que
caen en la tentación de coger una manzana del árbol. La manzana es la botella
de la fragancia.
Esta clara referencia al pasaje bíblico del edén nos presenta un claro arquetipo:
el inocente, que está tentado a coger el fruto prohibido y cae en el pecado. La
fragancia se dirige a aquellas mujeres que personifican la pureza por su
juventud, y de esta manera la marca se acerca a un target más joven, muy
diferente al que la firma de alta costura está acostumbrada a dirigirse.
4.6 EROS FLAME, VERSACE
Producto: Eros Flame
Marca: Versace
Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’
Lanzamiento de la campaña: Noviembre del 2018
Target group: Hombres jóvenes y modernos, urbanos
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Emisor
Versace, firma de alta costura italiana conocida por la modernidad y
transgresión de sus diseños.
-
Receptor
Hombres jóvenes, modernos y sofisticados, con mucho carácter y de
personalidad extrovertida que lo muestran a través de su ropa.
-
Contacto
Spot en televisión.
-
Mensaje
Es una colonia con carácter de Versace para todos aquellos hombres
sofisticados y cultos que son apasionados por el amor.
-
Contexto y código
En el anuncio, vemos a un hombre y una mujer, rodeados de obras de arte, que
lloran por estar separados, y solo se pueden ver a través de una pantalla. La
primera escena es una fotografía de la pareja junta, sujetada por el hombre, con
actitud de anhelarla. La mujer guarda sus lágrimas en el bote de la fragancia del
hombre, su único media para llegar hasta él.
Este anuncio hace diferentes referencias a la cultura clásica, empezando por la
apertura y cierre del spot: Psique reanimada por el beso del amor, de Antonio
Cánova en el Neoclasicismo. En el inicio, los protagonistas representan la
escultura, y en el cierre aparece la misma escultura. La figura representa la
acción del amor por excelencia, el beso. Durante las escenas podemos ver
pasar diferentes esculturas del periodo Helenístico, representando a Venus
(diosa del amor).
Los protagonistas lloran, por el dolor de tener a su amado lejos. La protagonista
guarda sus lágrimas en la botella de colonia, única manera de llegar a él, y de
41
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
transmitirle su amor. Ambos parecen estar encerrados, sufriendo el dolor del
amor prohibido. La figura de la mujer aparece vestida todo el rato, mientras que
el hombre aparece con el torso desnudo, para mostrarse totalmente vulnerable
y al descubierto a causa del amor.
El mismo nombre de la fragancia nos hace referencia al amor: Eros es el dios
del amor en la antigua cultura griega. Combinado con flame, podríamos
traducirlo como “la flama del amor”, la intensidad, el dolor del amor prohibido.
Por todo esto se le atribuye el arquetipo de el amante.
4.7 GABRIELLE, CHANEL
Producto: Gabrielle
Marca: Chanel
Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’
Lanzamiento de la Campaña: Septiembre de 2017
Target group: Mujer joven, urbana, clase media / media-alta
-
Emisor
En este anuncio el emisor vuelve a ser Chanel, la famosa marca de alta costura
que encarna el empoderamiento femenino.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Receptor
Mujeres jóvenes de ambiente urbano que se sienten identificadas con los
valores de fuerza y empoderamiento femenino de la marca.
-
Contacto
Spot emitido en televisión además de promoción del producto a través de
eventos con la actriz famosa Kristen Stewart, embajadora del producto.
-
Mensaje
Es la fragancia para aquellas mujeres luchadoras, que se quieren sentir
femeninas y bellas más allá de los cánones de belleza y quieren ser liberadas de
los estereotipos.
-
Contexto y código
En el anuncio la joven Kristen Stewart intenta escapar de varios obstáculos que
la mantienen atrapada hasta que consigue liberarse, rompiendo un muro que la
mantenía atrapada, para ver la luz del día.
En la primera escena podemos ver como despierta de un sueño y se encuentra
atrapada entre telas, atada. Intenta liberarse forzosamente hasta que lo
consigue, y al ritmo de la canción de Beyoncé que nos dice “no voy a escapar
más de mi misma” se pone a correr para buscar una salida. El trasfondo de
estas escenas nos quiere transmitir que la joven quiere escapar de unos ideales,
de unos estereotipos que la mantienen atrapada. La actriz ha sido muy criticada
por los medios de comunicación por su falta de feminidad y erotismo, por eso
encaja perfectamente con los valores que el anuncio quiere transmitir.
Stewart consigue, después de correr, luchar y romper un muro, ser liberada por
sí misma. Este hecho nos transmite que debemos liberarnos de los estereotipos
de la sociedad, debemos ser nosotros mismos y escapar de los
convencionalismos. Por otro lado, tendría relevancia en comentar que poco
antes de que Chanel eligiera a Kristen Stewart para ser la embajadora de la
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
marca, la actriz declaró su homosexualidad a los medios de comunicación,
hecho que puede estar relacionado con la elección de la marca de alguien para
representar los ideales de uno mismo.
La actriz aparece desnuda, tal y como es, liberándose de un poder que la tiene
atrapada, hasta que ve el horizonte de un nuevo mundo y encuentra la paz. Por
esta razón, el arquetipo que más se acerca a los valores de la fragancia es el de
el rompedor del poder: Kristen escapa del poder de los estereotipos para
liberarse a sí misma.
4.8 TERRE D’HÈRMES, HÈRMES
Producto: Terre d’Hèrmes
Marca: Hèrmes
Formato del anuncio: Spot televisivo, 20”
Lanzamiento de la campaña: Agosto del 2018
Target group: Hombre joven, clase media-alta / alta
-
Emisor
El emisor es Hèrmes, la conocida marca de alta costura de París que ofrece una
gran gama de productos, desde alta costura hasta joyería y perfumería.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Receptor
El mensaje es dirigido a los hombres, en concreto de clase alta, ya que estamos
hablando de una marca de lujo y a consecuencia lo es su producto. Hombres
que les guste vestir de forma clásica pero moderna, como la personalidad de
marca, y que quieran encontrar el complemento perfecto como fragancia.
-
Contacto
Este spot se ha emitido en televisión, no ha habido campaña 360º para esta
creatividad en concreto.
-
Mensaje
El mensaje que transmite al receptor es el de: soy la fragancia para aquellos
exploradores que quieren descubrir más allá del horizonte, que quieran
descubrir nuevas tierras, para aquellos inquietos inconformistas que quieren
saber más.
-
Contexto y código
La producción de este spot es muy simple, ya que aparecen varias escenas de
zonas desérticas en tonos tierra, una figura de un hombre de espaldas, y para
el cierre introducen la fragancia.
La simbología del anuncio es bastante simple, centrada en lo mismo: la tierra.
Tierras nuevas, conocidas, por descubrir, imágenes de zonas desérticas que se
van entrelazando, con una canción de fondo que nos recuerda al oeste, y un
caballo que cruza uno de los paisajes, también haciendo referencia al oeste.
El anuncio quiere evocar a aquellos exploradores de Norteamérica que
descubrieron los largos desiertos hasta descubrir todas las tierras, y finaliza con
el mensaje “en el horizonte, otra tierra”, con un fondo de imagen de montañas
desérticas. El anuncio nos invita a explorar esos nuevos destinos para
descubrirlos.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
No se da demasiado protagonismo al hombre, que aparece durante dos
segundos al inicio, sin que se le vea la cara, con transparencia para poder seguir
viendo las imágenes de los paisajes, y paso lo mismo al final con la botella de
perfume.
Todo el anuncio, incluso el nombre de fragancia, que traducido sería “tierra” –
por eso también vemos imágenes de paisajes de tierra puramente, nos invita a
ser un gran explorador y conquistar mundo, como los exploradores del oeste.
En este caso, la asociación es sin duda alguna el arquetipo de el explorador.
4.9 GUCCI GUILTY, GUCCI
Producto: Gucci Guilty
Marca: Gucci
Formato del anuncio: Spot televisivo, 1,01’
Lanzamiento de la campaña: Enero del 2019
Target group: Mujer y hombre jóvenes, clase alta, urbanos
-
Emisor
El emisor de la campaña es Gucci, marca de ropa de alta costura que
generalmente se dirige a un target joven y lujoso.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Receptor
Mujeres y hombres jóvenes, de nivel adquisitivo alto, que sigan los ideales de
lujo y modernidad de la marca.
-
Contacto
Campaña emitida en televisión y acompañada de promoción en las redes
sociales de la marca, para mostrarse cercana a un target joven.
-
Mensaje
El mensaje que transmite el spot nos acerca a los ideales de los años 50, y es
dirigido a hombres y mujeres que quieren romper con lo cotidiano.
-
Contexto y código
En el anuncio, podemos ver al actor y cantante Jared Leto juntamente con la
cantante Lana del Rey, nuevos embajadores de la fragancia, en diferentes
escenas cotidianas que estéticamente nos recuerdan a los años 50. Pasean por
una lavandería, se sientan en un café típico americano donde Courtney Love es
la camarera, se relajan en un salón de belleza o se pasean con un Ford Mustang.
El anuncio nos quiere mostrar los cotidianos lugares de Hollywood que eran
frecuentados en los años 50. En estos espacios aparecen animales salvajes
como serpientes o tigres, y a ritmo de un Ford Mustang, el coche de lujo
americano por excelencia, muestran su excentricidad al público.
Estos dos actores encajan perfectamente con la estética del anuncio, por
encarnar en su filosofía de vida los ideales de ser libre y hacer lo que nos plazca,
fuera de la conformidad social, buscando el disfrute de escenas tan cotidianas
como ir a la lavandería. La estética nos lleva a los años 50: podemos ver como
las imágenes están trabajadas con un filtro vintage de un color amarillento e
imagen poco nítida, para recordarnos al tipo de imagen de la época.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Los protagonistas actúan y visten de forma excéntrica: Lana del Rey lleva un
vestido típico de Gucci con un body lleno de brillantes debajo, llevan uñas
esculpidas largas, y un peinado con un gran carpado, y Jared Leto lleva una
americana pero sin camisa debajo, con un peinado de pelo y barba largos. Este
tipo de vestimenta tan llamativo sirve para reivindicar que el disfrute y el ser uno
mismo se puede llevar a cabo en cualquier escenario de la vida cotidiana, que
no se deben seguir los rituales del día a día de una manera ordinaria, sino
rompiendo con la conformidad social por medio de la excentricidad.
En este caso, le podríamos atribuir a la pieza el arquetipo del proscrito, ya que
los protagonistas rompen con los ideales de conformidad social y por ello, son
diferentes, no son aceptados por la sociedad por seguir unos códigos
alternativos a la ordinariez. El arquetipo del proscrito nos acerca al ideal de ser
desterrado, de ser expulsado, en este caso filosóficamente entendido por no
seguir los comportamientos entendidos como normales en la sociedad.
Además, el nombre de la fragancia se traduce como “Gucci culpable”, que nos
evoca a la culpabilidad de seguir estos ideales.
4.10
SAUVAGE, DIOR
Producto: Sauvage
Marca: Dior
Formato del anuncio: Cortometraje adaptado a spot televisivo, 2,45’
Lanzamiento de la campaña: Mayo del 2018
Target group: Hombre adulto, clase alta
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Emisor
El emisor del anuncio es Dior, conocida marca de alta costura que además está
especializada en cosmética y belleza.
-
Receptor
Hombres de clase alta que goza de la elegancia clásica que caracteriza la
marca.
-
Contacto
A diferencia de las anteriores fragancias, Dior apuesta por un cortometraje como
medio para promocionar su producto. Un resumen en formato spot es emitido
en televisión, que redirige al consumidor a la landing page de la campaña para
descubrir todo el cortometraje.
-
Mensaje
Es la fragancia para aquellos hombres diferentes, enigmáticos, que se sienten
diferentes y que gozan de aquellos productos que siguen la filosofía.
-
Contexto y código
El anuncio es un resumen de un cortometraje de más de 11 minutos. Podemos
ver como protagonista al actor Johnny Depp, con postura y mirada enigmática
hacia el horizonte. Las diferentes escenas suceden en paisajes desérticos que
nos recuerdan al oeste, donde encontramos un motel perdido entre la nada y la
figura de un indio americano del que solo podemos ver su silueta. A la luz del
fuego, Depp nos va narrando la leyenda de la “Magic Hour”.
Es importante destacar el papel de Johnny Depp, ya que su carácter enigmático,
aspecto místico y el hecho de que siempre le veamos en papeles más bien
alternativos y extraños en pantalla, lo hace perfecto para representar el espíritu
de la fragancia: la leyenda de la “Magic Hour”, o traducido, la Hora Mágica.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Cuenta cierta leyenda de los indios americanos que el Dios Negro estaba
repartiendo las estrellas por el cielo, que guardaba dentro de una bolsa. Se
acercó el coyote para pedirle ayuda y éste fue rechazado por el Dios, así que
para vengarse le robó la bolsa y la lanzó al cielo, creando así la desordenada Vía
Láctea. Gracias a la leyenda, el coyote es percibido por el pueblo indio como
símbolo del caos y de los misterios impredecibles de la naturaleza. La voz en off
de Johnny Depp nos narra la leyenda, a la luz de una hoguera, y nos habla de la
Hora Mágica, este especial instante entre la noche y el día, en el que el cielo se
vuelve de tonos azulados y la tierra despierta unos aromas inconfundibles. Es
en este preciso momento en el que el coyote se despierta para traer el caos.
Todas las imágenes nos recuerdan a la Hora Mágica: los tonos azules de todos
los planos, las leyendas que los indios contaban sobre sus antepasados bajo la
luz de una hoguera, las tierras desérticas donde sucedían, como también la
figura del indio americano (la podemos identificar por la silueta, que lleva un
sombrero con plumas largas). Hasta la vestimenta y la cara inexpresiva de
Johnny Depp, nos transmite el enigma y los contrastes del film.
Todo el anuncio transcurre en una atmósfera enigmática, mística y casi
chamánica, transmitiendo exactamente cómo es la Hora Mágica, y asociándolo
con el carácter de la fragancia: lo salvaje del coyote, traduciendo lo místico de
ésta hora en matices olfativos. Por este motivo, el arquetipo de este film es sin
duda alguna el enigma.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
4.11
CK ONE, CALVIN KLEIN
Producto: CK One
Marca: Calvin Klein
Formato del anuncio: Spot para televisión, 1,01’
Lanzamiento de la campaña: Febrero del 2018
Target group: Mujeres y hombres muy jóvenes, clase media / media-alta,
urbanos
-
Emisor
El emisor es Calvin Klein, conocida marca por sus segmentos en ropa interior y
alta costura
-
Receptor
Jóvenes urbanos con un nivel adquisitivo medio/alto que disfrutan de los
placeres de la juventud.
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Contacto
Formato de spot para televisión y seguimiento de la promoción en Redes
Sociales.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Mensaje
Es la fragancia para aquellos que rompen con los estereotipos de género, que
disfrutan de los placeres de la vida y de la diversión de la juventud, que encarnan
los ideales liberales de las generaciones jóvenes.
-
Contexto y código
En el anuncio podemos ver diferentes situaciones donde varios jóvenes de
alrededor de 20 años se sienten solos y perdidos, hasta que se van encontrando
entre ellos, para formar un grupo y así, poder jugar, bailar, divertirse. Una voz
en off de chica va reproduciendo lo que serían llamadas de teléfono, en las que
intenta contactar con sus amigos para poder encontrarse.
En el film vemos representado a un target muy joven, vestido con los jeans
básicos característicos de la marca. Como el target de la fragancia es muy joven,
se hace referencia a lo que más hace disfrutar a los jóvenes en la actualidad: las
amistades. Podemos ver como los jóvenes se sienten perdidos, se buscan los
unos a los otros, y no se sienten completos, felices, hasta que no están todos
juntos. Una vez se juntan, pueden empezar a disfrutar de diferentes experiencias
de la vida: jugar, reír, bailar, experimentar sexualmente…un carácter que define
al tipo de diversión del target al que se dirige.
La fragancia quiere encarnar los ideales de las generaciones jóvenes de libertad
e igualdad de género. Como es una fragancia unisex, en el anuncio no se hace
diferenciación alguna entre los dos sexos, se tratan por igual los unos a los
otros, y se divierten todos juntos. Cabe destacar la importancia de que Calvin
Klein fuera la primera marca que ofreció una fragancia que servía tanto para
hombres como para mujeres, rompiendo con los estereotipados conceptos de
género de la sociedad. Por otro lado, es un perfume muy fresco y suave, sin
muchos matices, perfecto para encajar en los dos sexos, y sobre todo en un
target muy joven. Así pues, el arquetipo que podemos asociar al anuncio podría
ser el de el amigo.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
4.12
CLASSIQUE, LE MALE, JEAN PAUL GAULTIER
Producto: Le Male, Classique
Marca: Jean Paul Gaultier
Formato del anuncio: Spot televisivo, 47’
Lanzamiento de la campaña: Septiembre del 2016
Target group: Hombre y mujer joven, clase media / media-alta
-
Emisor
El emisor es Jean Paul Gaultier, diseñador de alta costura que vendió la firma
unos años atrás pero aún conserva la dirección artística.
-
Receptor
Hombres y mujeres jóvenes con aspiraciones al canon de belleza femenino y
masculino.
-
Contacto
Campaña para televisión a nivel internacional.
-
Mensaje
El mensaje que nos lanza la marca es: esta es la fragancia que quiera aspirar a
los ideales de la moda típica francesa y a los estereotipos de físico de mujer y
de hombre.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Contexto y código
El anuncio está ambientado en una fábrica, y vemos como se introducen las
mujeres por una pasarela mecánica, todas vestidas igual, como si fueran el
producto. Por otro lado, vemos una serie de hombres vestidos con aspecto de
marinero que atan fuertes nudos y reman, para hacer funcionar los engranajes
de la fábrica. Finalmente, la mujer y el hombre que han mantenido contacto
visual desde el principio, con una cierta sensualidad, encienden una palanca
para arrancar el funcionamiento definitivo de la fábrica, donde se hacen las
colonias de Jean Paul Gaultier.
Es importante destacar en este caso que en las anteriores campañas del
perfume, la trama ha estado centrada en un marinero y su doncella que están
locamente enamorados, y eso ha creado una fuerte asociación de las fragancias
con el amor de estas figuras en la mente del consumidor, de ahí que se haya
querido mantener aunque se haya hecho un cambio de imagen.
El hombre es el marinero luchador, fuerte, que se sacrifica por su doncella. Lo
vemos estirando de una pesada cuerda como si de una vela habláramos, pero
estira el corsé de la mujer, o remando barcos pequeños que sirven para girar los
engranajes. La mujer aparece totalmente sexualizada, con unos tacones y con
solo una prenda: el corsé. El corsé es símbolo de sensualidad, es la ropa interior
lujosa, hecho que nos remite al alto nivel adquisitivo que tiene el target al que
se dirige, y la sexualización de la mujer por estar en ropa interior, a pesar de que
el hombre aparece vestido.
Todo gira entorno a una idea: en la fábrica se está creando la colonia para
hombre y mujer, que son una representación del estereotipo físico de ambos,
por lo tanto se está creando al mismo estereotipo de género al comercializarlo.
Podemos ver un cierre del anuncio en que aparece el mismo diseñador, Jean
Paul Gaultier, admirando su creación y cerrándolo dentro del mismo packaging
que llevan sus perfumes, para crear la metáfora de que “el estereotipo de mujer
y hombre están dentro en esta fragancia, la que debes llevar si aspiras a ellos”.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Por todo esto, le vamos a asociar al perfume el arquetipo de el creador, no solo
de la fragancia sino de los estereotipos de género.
4.13
D&G THE ONE, DOLCE AND GABBANA
Producto: D&G The One
Marca: Dolce & Gabbana
Formato del anuncio: Spot televisivo, 59”
Lanzamiento de la campaña: Septiembre del 2017
Target group: Mujer joven, clase media-alta / alta
-
Emisor
El emisor es Dolce & Gabbana, marca de alta costura que representa el
romanticismo de la bella Italia.
-
Receptor
El receptor es la mujer de alto nivel adquisitivo que se ve representado en los
ideales de la cultura italiana, del disfrute de la vida, la cultura y la gastronomía.
-
Contacto
Esta campaña ha sido creada para televisión, conjuntamente con un spot muy
parecido para hombre, aunque la fragancia sea unisex la marca comunica un
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
spot diferente para un target masculino y femenino. La campaña ha tenido
además una promoción por RRSS y por eventos con los embajadores.
-
Mensaje
El mensaje que se transmite al consumidor es del disfrute de la cultura italiana,
y la asociación de la fragancia estrella de la marca con esta.
-
Contexto y código
En el anuncio podemos ver a la actriz Emilia Clarke, paseándose por las antiguas
calles de Nápoles y disfrutando de la cultura italiana: come un plato de pasta,
baila con un bufón que entretiene por las calles, se divierte con el pueblo
mientras está rodeada de diferentes personalidades de la vieja Italia: hombres y
mujeres disfrazados con los típicos vestidos de la época del renacimiento,
personas con máscaras napolitanas, pizzeros y camareros de la zona…La actriz
disfruta de cada detalle de la cultura italiana.
Como hemos comentado, la marca escoge a un hombre y una mujer para dirigir
una campaña parecida al target masculino y femenino, en este caso escoge a
los actores Emilia Clarke y Kit Harrington, protagonistas de la aclamada serie de
HBO Juego de Tronos. Los dos encarnan la belleza, el amor y el romanticismo,
atributos que también son asociados con la marca.
Toda la pieza es una oda a lo bello de la cultura italiana: gastronomía,
arquitectura, arte…Podemos ver diferentes referencias durante el film. Para
empezar, la trama transcurre en la vieja Nápoles por sus calles céntricas, donde
podemos ver diferentes personas vestidas del siglo XIV, sujetando marcos
delante suyo para representar la pintura italiana del renacimiento. Por otro lado,
la actriz se come un plato de pasta, el gran protagonista de la cultura italiana
junto a la pizza, y baila con diferentes comerciantes de la zona además de
divertirse con un bufón, representación de su figura en la literatura italiana.
Clarke está en un ambiente de festejos, característico del estilo de vida italiano.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
En este anuncio vemos rasgos de los arquetipos de el explorador, por el hecho
de que Clarke descubre las calles de la vieja Italia, pero no encarna el espíritu
de explorar tierras. Dolce & Gabbana tiene una imagen de marca tan definida
que no se necesita hacer ninguna asociación en el spot: la fragancia estrella de
la marca encarna el espíritu de la marca típica de la vieja Italia. Por lo tanto, la
campaña no puede ser asociada con ningún arquetipo.
4.14
SÌ, GIORGIO ARMANI
Producto: Sì
Marca: Giorgio Armani
Formato del anuncio: Spot televisivo, 57”
Lanzamiento de la campaña: Enero del 2019
Target group: Mujer madura, clase media-alta / alta
-
Emisor
El emisor es Giorgio Armani, marca de alta costura italiana que representa la
elegancia despreocupada de la mujer y el hombre maduros.
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Receptor
El receptor es la mujer madura e independiente, que se siente sensual con un
look despreocupado pero elegante, que vive las facetas de la juventud a
cualquier edad.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Contacto
Es una campaña emitida por televisión además de promoción y eventos con la
embajadora de la fragancia Cate Blanchett.
-
Mensaje
El mensaje que se emite es de disfrute de la vida a cualquier edad, y la fragancia
encarna la ideología.
-
Contexto y código
En el spot, la actriz Cate Blanchett lleva a cabo diferentes acciones de rebeldía,
desafiantes: se tira en paracaídas desde un avión, corre en sentido contrario a
toda la gente, se sienta en un café en plena luz del día vestida de gala, tira un
carrito de supermercado por un pasillo, desafía a un hombre seduciéndolo para
robarle su chaqueta…Blanchett disfruta de diferentes situaciones que se
asocian con “la locura de la juventud”, disfrutando de cada una de ellas.
La actriz acaba de cumplir los 50 años, edad que no solemos ver en los
protagonistas de fragancias, así que el target se acota a la mujer madura. Pero
por otro lado Blanchett leva a cabo diferentes actos de rebeldía que lo
asociamos con la irresponsabilidad y carácter desafiante de la juventud, para
lanzarnos el mensaje de que se puede disfrutar de la vida en cualquier edad, y
aunque sea una mujer madura se siente joven y bella.
Podemos ver en las diferentes acciones una actitud de rebeldía, contra la
sociedad y también en contra del tipo de actitud que se espera de una mujer
madura de alto nivel adquisitivo. Se muestra sensual y desafiante, vistiendo
prendas provocativas en cualquier escenario. Por otro lado, es importante
destacar el protagonismo que tiene el color rojo en la pieza: nos muestra pasión,
sensualidad, pecado hasta cierto punto.
La actriz se muestra en una actitud decidida, tiene claro lo que quiere y lo que
no, ha vivido y ha disfrutado y sabe lo que quiere hacer y lo que no , su sabiduría
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
la lleva a querer decir que sí a todo lo que la haga sentir viva y joven, y se desafía
a sí misma y a la sociedad, porque ninguna edad es mala para vivir experiencias
únicas e irrepetibles.
Por su carácter maduro y por la manera rotunda en que sabe qué es lo que
quiere y dice sí a ello, le podemos asociar el arquetipo de el sabio.
4.15
LIGHT BLUE, DOLCE & GABBANA
Producto: Light Blue
Marca: Dolce & Gabbana
Formato del anuncio: Spot televisivo, 45”
Lanzamiento de la campaña: Abril del 2017
Target group: mujeres y hombres jóvenes, clase media-alta / alta
-
Emisor
El emisor es Dolce & Gabbana, marca de alta costura que representa el
romanticismo y la esencia de la cultura italiana.
-
Receptor
Hombres y mujeres jóvenes, de alto nivel adquisitivo, que se sientan
identificados con los atributos de la marca.
-
Contacto
Campaña para televisión, además de acercamiento al target joven a través de
las RRSS, mayoritariamente Instagram.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
-
Mensaje
Es la fragancia para aquellas personas que vivan la magia del verano y su
romanticismo, la esencia de las playas italianas y su disfrute están en el perfume
integradas.
-
Contexto y código
En el spot podemos ver un hombre de marcados músculos en bañador blanco,
encima de unas rocas de altura destacable que surgen del mar. En el agua hay
una mujer joven, también vestida con un bañador blanco. Se crea un contacto
visual entre los dos, en el que podemos ver una tensión y deseo sexual palpante,
sobretodo por parte de la mujer, hasta que el hombre se lanza desde una gran
altura al agua, y se sube a la lancha para complacerla. En ese momento, hay un
corte de escena brusco, para dejar al espectador intrigado.
El paisaje donde transcurre el spot quiere representar las vírgenes playas
italianas de aguas cristalinas y zonas rocosas. El uso del color blanco es usado
para contrastar con el azul del mar, además de ser asociado con la pureza y la
inocencia.
La figura del hombre aparece desde el primer plano desnuda, podemos ver
como la cámara va siguiendo su cuerpo de los pies a la cabeza, mostrando sus
marcados músculos a la pantalla. Esta sexualización del cuerpo masculino la
podemos ver durante todo el spot, sobretodo en la escena que realiza un salto
perfecto hacia el mar en que la cámara está colocada encima y se destacan
todos los músculos de la espalda en los movimientos para lanzarse al agua.
También se destaca su cuerpo perfecto cuando sube a la lancha por el torso, y
cuando se estira encima de la mujer aguantándose con los brazos, donde se
marcan los de la espalda.
La figura de la mujer es totalmente pasiva: sólo se mira al Adonis de encima las
rocas, deseándolo y demostrándolo con suaves movimientos sensuales
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
mientras está en la lancha. La figura del hombre representa un héroe, que con
sus músculos perfectos y su salto al mar desde una altura impensable llega para
salvarla del sufrimiento que siente: el deseo sexual. Podemos ver por lo tanto
que esta campaña representa el arquetipo de el héroe.
61
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
5. RESULTADOS
Después de haber analizado las 15 campañas seleccionadas, compararemos
los resultados obtenidos mediante una tabla comparativa, donde podremos ver
los principales atributos de cada campaña y el arquetipo asociado a cada una.
Envase
Nombre
Coco
Atributos
Sensualidad, juego de
Arquetipo
La Sirena
Mademoiselle, manipulación,
Chanel
empoderamiento
femenino
El Héroe
Invictus, Paco
Masculinidad, éxito,
Rabanne
implacabilidad
Chanel nº5,
Transgresión,
El maestro
Chanel
reivindicación de los
del cambio
ideales
La vie est
Felicidad, diversión, vivir
belle,
el momento
El mago
Lancome
Nina, Nina
Pureza, fruto prohibido,
Ricci
inocencia
El inocente
62
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
Eros Flame,
Mitología, Dioses del
Versace
amor, distanciamiento,
El amante
amor prohibido
Gabrielle,
Empoderamiento
El
Chanel
femenino, lucha,
rompedor
liberación
del poder
Tierra, oeste, montañas
El
Terre
d’Hèrmes,
explorador
Hèrmes
El proscrito
Gucci Guilty,
Inconformistas,
Gucci
alternativos, excéntricos
Sauvage, Dior
Leyenda, La Hora Mágica, El enigma
atmosfera mística,
enigmático
CK One,
Libertad, diversión,
Calvin Klein
amistad, igualdad
Classique, Le
Fabricación,
Male, Jean
sexualización, estereotipo
Paul Gaultier
físico
El amigo
El creador
63
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
D&G The One, Diversión, cultura italiana,
Dolce &
disfrute del momento
Gabbana
-sin
arquetipo-
Sì, Giorgio
Experiencias, decidida,
Armani
rebeldía
Light Blue,
Sexualización, perfección,
Dolce &
belleza
El sabio
El héroe
Gabbana
Podemos ver como en todos los anuncios se utiliza un lenguaje positivo, de
experiencias únicas o por lo menos de satisfacción o liberación, excepto en el
caso de Eros Flame de Versace, que se recurre al sufrimiento por el amor como
atributo del producto, hecho que tampoco hace que se vea tan negativo ya que
nos hace asociarse con pasión, amor prohibido, riesgo y recorremos al
positivismo por el amor que sintieron los protagonistas en su día. Por otro lado,
se encuentran grandes diferencias entre las fragancias de hombre y de mujer,
sobretodo en los roles de los protagonistas: los hombres aparecen como una
representación del poder, de la fuerza, son dominantes y exitosos; en cambio la
mujer aparece en algunos casos sexualizada (fragancia Classique), en otros
totalmente inocente (fragancia Nina), pero en muy pocas ocasiones dominante
o poderosa.
También podemos observar como un gran número de fragancias para mujer
encarnan el empoderamiento femenino (Chanel o Armani), en el que la mujer
decide por sí sola, y encarna los ideales de libertad sexual y feminismo. Esto es
64
Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
debido a que en el contexto actual se están rompiendo cada vez más las
barreras del estereotipo de género, y el sexualizado mundo de la comunicación
se debe adaptar a las nuevas épocas. La demanda de publicidad que no sea
sexista o machista es real, y las marcas están transformando sus campañas a
lo que el consumidor cree y quiere ver en ellas.
En cuanto a los arquetipos, hemos podido asociar un gran número de ellos con
las campañas, y los que no han sido utilizados de la lista de Mark y S. Pearson
(2001) y Wertime (2002) son los siguientes:
-
El cuidador
-
El bufón
-
El gobernador
-
El anti-héroe
-
El lealista
-
La Madre de Dios
-
El débil
-
El tramposo
Podemos encontrar diferentes razones por las cuales no han podido ser
asociados, en base a las tendencias de los atributos en las campañas. En primer
lugar, arquetipos como el anti-héroe, el débil o el tramposo, son arquetipos que
nos dibujan atributos negativos en el inconsciente colectivo, y podemos
observar como casi todas las marcas utilizan un tono positivo en su lenguaje,
por lo tanto sus atributos no encajan con el positivismo de la mente del
consumidor. Por otro lado, en el caso de el cuidador, el lealista y la Madre de
Dios, podemos observar que son atributos demasiado positivos, sin fuerza y
muy poco aspiracionales, en el sentido de que ninguno quiere ser “el leal” o “el
cuidador” cuando la gente piensa en ti, son adjetivos sin fuerza, que no nos
despiertan la pasión característica de las campañas de fragancias. En el caso
del bufón está claro que es una figura un tanto ridícula en la literatura y la cultura
y que el consumidor no quiere sentirse asociado a eso, y por último nos queda
el gobernador. Cabe decir que esta figura ha sido asociada a muchísimas
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
fragancias hasta hace relativamente poco tiempo, pero el concepto del poder
absoluto que se asocia con la figura del gobernador gusta cada vez menos a la
sociedad, debido a que la mayoría de las veces el poder se ejercía sobre la
mujer, y como hemos comentado con anterioridad, los estereotipos de género
y el machismo en la comunicación se están viendo cada vez menos a causa del
cambio de mentalidad en la sociedad, por tanto nos cuesta encontrar campañas
actuales que reflejen este arquetipo.
Por otro lado, hemos podido encontrar un arquetipo en todas las fragancias
excepto en una: D&G The One. Estamos hablando de la fragancia estrella de la
firma de alta costura, una firma que tiene un posicionamiento de marca
realmente bueno, hacia un target muy bien definido y que nos transmite los
valores de todo lo bello de la cultura y el estilo de vida típicos de la vieja Italia.
Por tanto, la fragancia emblemática de la marca no necesita ser asociada a
nada, simplemente transmitir los valores de la misma marca sin ningún añadido,
y esto es lo que hace: mostrarnos imágenes de una mujer y un hombre lujosos
y famosos como Emilia Clarke y Kit Harrington por las calles de Italia,
disfrutando de gastronomía, cultura y souvenirs, para mostrarle al consumidor
que la fragancia es eso mismo: la esencia de Italia. Cabe destacar que en el
anuncio hemos encontrado una gran simbología que nos remite a la época del
renacimiento donde Italia fue la casa de grandes artistas como Leonardo da
Vinci o Miguel Ángel, o las características máscaras venecianas, pero ningún
símbolo nos hace pensar en algún inconsciente colectivo.
Después de analizar el por qué no ha sido posible asociar un arquetipo a la
fragancia D&G The One, me gustaría proponer un arquetipo más actualizado.
Como hemos visto en el marco teórico, el consumidor está cambiando su
tendencia de consumir bienes materiales por consumir experiencias, y la gran
experiencia es el viajar a un país lejano y empaparte con toda su cultura, sus
historias, sus raíces su gastronomía, arquitectura…es precisamente lo que
transcurre en el spot de Dolce & Gabbana The One, por lo tanto mi propuesta
adaptada a la tendencia actual es el arquetipo de el viajero.
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Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo
6. CONCLUSIONES
En base al primer objetivo, hemos podido ver como un gran número de
arquetipos ha podido ser asociado a las fragancias de alta gama, en general
hablamos de aquellos adjetivos que los vemos como positivos, como el
explorador o el héroe, o de aquellos adjetivos que nos transmiten poder, ya sea
por su rebeldía o por la incertidumbre que nos crean, como el rompedor del
poder, el mago o el enigma. Podemos ver, por lo tanto, que aunque la teoría de
Carl Jung sea de mediados del siglo pasado, está trabajada de una manera tan
exhaustiva que aún se puede adaptar casi en su totalidad al mundo de la
comunicación actual, ya que hemos encontrado atributos de algún arquetipo en
casi todas las campañas.
En segundo lugar, hemos podido observar en aquellos arquetipos que no han
podido ser asociados con ninguna marca 4 características diferentes que no
gustan al consumidor, y por tanto, no pueden ser asociadas a productos ya que
afectarían negativamente en la decisión de compra. La primera es la negatividad
que nos transmite el rol de el anti-héroe, el débil o el tramposo, ningún
consumidor quiere sentirse así, están mal vistos por la sociedad. La segunda, el
positivismo sin fuerza y poco aspiracional, como en el caso del arquetipo del
lealista, no es un arquetipo que desprenda un gran carácter. En tercer lugar
tenemos al bufón por su figura ridícula, y por último el Gobernador por ser
asociado con el poder absoluto y el totalitarismo, conceptos que no gustan a la
sociedad actual.
Por último hemos visto que la única campaña que no ha podido ser asociada
con ningún arquetipo es D&G The One, ya que lo que se transmite en el anuncio
es la imagen de marca de Dolce & Gabanna en sí, y se comunica a través de un
viaje a la antigua Italia descubriendo todas las maravillas de su cultura. Por lo
tanto, se propone el arquetipo de “el viajero”, con todas sus características de
descubrir la cultura y sumergirte por todos los rincones de un nuevo lugar para
empaparte de todo lo que define a esa tierra, también respondiendo a la
tendencia actual que podemos ver cada vez más en la sociedad de valorar
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menos los bienes materiales y empezar a valorar más las experiencias,
sobretodo los viajes.
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