CAP 11 MARKETING AUMENTADO: ENTREGA INTERACCIÓN HUMANA POTENCIADA POR LA TECNOLOGÍA La combinación entre humanos y máquinas siempre es mejor que un experto humano o una máquina poderosa. La clave es encontrar la mejor simbiosis entre los dos. Amplificación de inteligencia artificial = busca. Aumentar la inteligencia humana con tecnología. Los humanos siguen siendo los que toman decisiones, solo que respaldados por un análisis computacional sólido. Se usa en áreas donde los humanos aún son dominantes y las computadoras solo pueden servir como sistemas de apoyo. DIFERENTE A LA (IA) = su objetivo es replicar la inteligencia humana Por eso, el marketing aumentado se centra en actividades de marketing que involucran interfaces de persona a persona como: ventas y servicio al cliente. - Ej. la tecnología puede aumentar la productividad del área de recursos humanos, haciendo tareas de bajo valor y ayudando a que los humanos tomen decisiones más inteligentes. CREACIÓN DE INTERFACES DE CLIENTE POR NIVELES Interfaz del cliente = la forma en que los clientes se comunican con las empresas. Las interfaces digitales proporcionarán nuevas formas para que los clientes interactúen con las empresas. PERO no pueden reemplazar por completo la interacción persona a persona, pueden hacer que trabajen más rápido e inteligente. - Ej. IA, chatbot, mensajería móvil. El marketing aumentado piensa en cómo las tecnologías pueden agregar valor a las operaciones de primera línea. Una forma de mejorar la productividad es crear un sistema de interfaz por niveles, una pirámide estructurada que permita a las empresas escalar. INTERFACES DE VENTAS ESCALONADAS La clasificación de la interfaz del cliente se basa comúnmente en el ciclo de vida del cliente. Las empresas B2B pueden capturar y nutrir clientes potenciales a través de una interfaz digital mientras persiguen clientes potenciales con un equipo de vendedores. Este enfoque ayuda a las empresas a tener más alcance con la generación de leads y puede reenfocar los esfuerzos de la fuerza de ventas. Los canales digitales se usan para crear conciencia, crear atracción y fomentar las pruebas. Los clientes pueden navegar por un catálogo de productos en la web, app y seleccionar lo que les gusta. - Ej. Sephora, usa la realidad aumentada (RA) para hacer que los compradores potenciales “prueben” el producto digitalmente. Para diseñar la interfaz escalonada que cree la mejor simbiosis entre personas y computadora tienes que seguir estos pasos: 1. DETERMINE LOS PASOS EN EL PROCESO DE VENTAS: proceso de ventas = un embudo. El equipo de ventas de un gran grupo de clientes potenciales para a un número menor de clientes. ToFu = crear conciencia, generar y calificar clientes potenciales, capturar sus datos. MoFu = nutrir a los clientes potenciales para convertirlos en prospectos atractivos BoFu = conocer y convences a los clientes potenciales, la negociación y el cierre de ventas. 2. CREE UNA LISTA DE POSIBLES INTERFACES DE VENTAS: Las empresas pueden usar varios canales alternativos para procesar los clientes potenciales a un costo menor. - Ej. sitio web de autoservicio, una app para AR, chatbot para IA y chat en vivo 3. HAGA COINCIDIR LA ACTIVIDAD DEL EMBUDO CON LA MEJOR OPCIÓN DE INTERFAZ Dependiendo de los perfiles de los clientes potenciales, las empresas deben determinar qué interfaz estará en qué parte del proceso. La fuerza de ventas sigue siento el canal más caro, por eso normalmente las empresas guardan recursos para el BoFu. Para el MoFu, el chatbot baso en IA puede reemplazar el papel de ventas. INTERFACES DE SERVICIO AL CLIENTE POR NIVELES En el proceso de servicio al cliente comúnmente se clasifica a los clientes por el CLV (valor de por vida del cliente) o el estado de lealtad del cliente. CLV = es un ingreso neto proyectado generado por cada cliente según la duración estimada de la tenencia. Clientes con bajo CLV: solo tienen acceso a la interfaz digital Clientes con alto CLV: tienen el privilegio de interactuar con asistentes humanos Esta clasificación por niveles de la calidad del servicio da un incentivo para que los clientes quieran ascender en la escalera. - Ej. los clientes ahora pueden pedir soluciones por AI, una interfaz de servicio al cliente automatizada. Un chatbot o un asistente virtual que brinde soluciones instantáneas. Para diseñar una atención al cliente por niveles con una simbiosis sólida entre humanos y máquinas tienes que seguir estos pasos: 1. CREE UNA BASE DE CONOCIMIENTOS DE PREGUNTAS FRECUENTES Las empresas deben recopilar las preguntas básicas y repetitivas de los clientes en una biblioteca de información de fácil acceso, con buena estructura, eso ayudará a los clientes a navegar a través de la base de conocimientos. Tmb deben usar guiones gráficos, historias de clientes reales. Se debe actualizar continuamente. 2. DETERMINE EL MODELO DE NIVELES DE CLIENTES Las empresas necesitan determinar qué criterios usarán para evaluar el valor de cada cliente. El escalonamiento es dinámico, debe haber un mecanismo para que los clientes suban y bajen. Un escalonamiento bien definido ayuda a distribuir el presupuesto de costo de servicio. - Ej. medidas financieras (ingresos, rentabilidad) y no financieras (participación en la cartera, tenencia, importancia estratégica) 3. CREE OPCIONES DE SOPORTE AL CLIENTE DE VARIOS NIVELES Las empresas deben ofrecer una opción para escalar a interfaces de persona a persona. No deben ofrecer todas las opciones a todo el mundo. Clientes de nivel bajo: acceso a opciones de autoservicio. Ej. foros y recursos en línea Clientes de nivel alto: todo tipo de acceso según sus preferencias. PROPORCIONAR HERRAMIENTAS DIITALES PARA LOS LÍDERES La mayoría de los clientes buscan en la web lo que quieren y cuando llegan a la tienda esperan que el personal de primera línea bien informado interactúe con ellos. - Ej. en la industria de servicios, es frecuente que lea reseñas de un hotel antes de ir, haciendo que mis expectativas sean bien altas. El personal de primera línea es muy importante, es vital capacitar a los empleados con el conocimiento adecuado que las empresas tienen sobre sus clientes. Para que puedan anticipar las necesidades del cliente y dar interacciones personalizadas. - Ej. Los historiales de transacciones y recomendaciones de productos generados por IA es información que ayudará a los empleados a saber qué ofrecerles a los clientes. Las empresas tmb deben crear una interfaz adecuada para los empleados de primera línea, pueden seguir estos pasos: 1. COMPRENDA LOS PUNTOS DE FRUSTRACIÓN DE LOS EMPLEADOS Es igual de importante comprender la experiencia del empleado (EX) como la del cliente (CX). Las empresas deben escuchar la voz de los empleados que se enfrentan a sus clientes, mapear el recorrido de la EX como información complementaria al mapa de la CX. Los empleados pueden sentirse frustrados por las ineficiencias y las posibles fallas del servicio: actividades que les consumen mucho tiempo y la incapacidad de darles a los clientes lo que quieren. 2. IDENTIFICAR CÓMO LA TECNOLOGÍA PUEDE SER UNA SOLUCIÓN Las empresas deben encontrar soluciones tecnológicas que funcionen, es crucial involucrar a los empleados en el proceso. Ellos son quienes ayudarán a la empresa a anticipar problemas potenciales en la ejecución. Se debe comprender cómo es que los empleados de primera línea usan la tecnología, las empresas deben elegir el hardware adecuado. 3. CENTRARSE ENLA GESTIÓN DEL CAMBIO El mayor desafía del marketing aumentado es la resistencia al cambio. Este requiere de una colaboración entre los empleados de primera línea y los habilitadores de tecnología. Las empresas deben fomentar la mentalidad digital e impulsar la formación para mejorar las habilidades digitales de sus trabajdores. RESUMEN Una de las áreas donde la simbiosis hombre-máquina tiene mejor resultado es en la interfaz del cliente. En el proceso de ventas: parte superior e intermedia: se delega a las máquinas parte inferior: la realiza la fuerza de ventas En el servicio al cliente: para la masa de clientes: interfaz digital y de autoservicio para clientes más valiosos: representantes de soporte al cliente El marketing aumentado tmb trata de empoderar a los empleados de primera línea con tecnologías digitales. La disponibilidad de la información basada en datos en el punto de interacción deja que los empleados adapten su enfoque a cada cliente, ósea tengan una interacción más personalizada.