Conceptos básicos 1 d a Unid HONDURAS GOBIERNO DE LA REPÚBLICA Dirección de Marketing Online Unidad 1 Conceptos básicos Expectativas de la unidad Objetivos Conocer qué es la mercadotecnia y su evolución Al finalizar los temas los y las participantes conocerán conceptos Identificar las diferencias entre ATL / BTL básicos de mercadeo que les ayudarán a maximizar el aprendizaje Definir un mercado Meta del curso. Conocer la clasificación de Marcas Conceptos Básicos Concepto de Mercadotecnia Según la Real Academia Española la mercadotecnia es: 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Infop - Elearning 2 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 A lo largo de los años han existido diversos conceptos que han planteado diferentes expertos de la mercadotécnica a continuación detallamos algunos: Shoell y Guitman 1976 Robert D. Buzzell 1976 Philip Kotler 1985 La mercadotecnia incluye a individuos y a organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio. La mercadotecnia implica aquellas actividades de negocios relacionadas con: 1) Identificar y estimular la demanda de los bienes y servicios de una compañía, 2) Cumplir con la demanda haciendo disponibles los bienes y servicios en la forma más efectiva, 3) Alcanzar utilidades y otros objetivos relacionados con la identificación, estímulo y satisfacción de la demanda. Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. ¿Sabías que Philip Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia? Infop - Elearning 3 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 La American Marketing Association o “AMA”, es la principal y más grande asociación de marketing a nivel mundial. American Marketing Association 1985 Jay Baer 1994 Matt Blumberg 1999 María Elena Bianco 2001 Infop - Elearning Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción, fijación del precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones La Mercadotecnia es el mensaje y/o las acciones que causan mensajes y/o acciones La mercadotecnia cuando se hace bien es la estrategia de la empresa, su propuesta de valor va a la estrategia de mercado y posicionamiento de marca e imagen ante el mundo. La mercadotecnia cuando no se hace bien es una lista de control sin fin de la publicidad y de promoción de tareas pendientes que no se pueden completar. La mercadotecnia en el siglo XXI debe ser en gran parte, pero no totalmente, medible y responsable de conducir los objetivos del negocio La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación (publicidad y el correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing es a las ventas como la labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una audiencia para recibir un argumento de ventas directo. 4 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Laura Fisher y Jorge Espejo 2004 Jeffrey Harmon 2009 Chris Garrett 2011 Jeff Cutler 2012 Julie Barile 2012 Mark Burgess 2013 Saúl Colt 2013 Infop - Elearning Unidad 1 La mercadotecnia es la actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los mercados potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos. Con un buen producto, la mercadotecnia se puede reducir a educar. Educar efectivamente a las personas acerca de cualquier buen producto va a crear el deseo necesario para producir una acción La mercadotecnia es el proceso de construcción de relaciones con prospectos y clientes para que puedas desarrollar rentablemente y promover tus productos y servicios La mercadotecnia es cómo contar tu historia para atraer a los clientes, socios, inversores, empleados y cualquier otra persona con la que tu empresa interactúa. Es el libreto que ayuda a los usuarios a decidir si van a darle la bienvenida en sus vidas como un elemento básico, alguien que vale la pena o meramente como una molestia necesaria. Es la forma en que cada uno interactúa con tu marca. Es la impresión lo primero, último y todo entre ello. La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organización se comunica, se conecta con y se compromete con su público objetivo para transmitir el valor de marca y en una última instancia, el de vender sus productos y servicios. Sin embargo, desde la aparición de los medios digitales, en particular las redes sociales y las innovaciones tecnológicas, se ha convertido cada vez más sobre la construcción de relaciones más profundas, significativas y duraderas con las personas que quieren comprar tus productos y servicios. La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable traduce las necesidades del cliente en ingresos La mercadotecnia es crear experiencias irresistibles que se conectan con la gente personalmente y crea el deseo de compartir con los demás. 5 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 En nuestro mercado laboral muchas veces nos ven como “vendedores con título”, al hablar de mercadeo todos piensan que hablamos de promociones, cuando la mercadotecnia es más extensa, amplia, compleja, la promoción es sólo una parte más de este proceso, pero no es la finalidad en sí del mismo, si la estructura del marketing que respalda la promoción no es la adecuada, no se obtendrán los resultados deseados, la finalidad principal de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de las personas. Y al lograr satisfacer las necesidades de las mismas se consigue vender o comunicar diversas ideas al mercado meta. Tema 2 Orientaciones de la mercadotecnia Orientación a la producción Desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Infop - Elearning 6 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del territorio y provocó la urbanización rápida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo. En la década de 1880 General Electric dominaba el ramo de bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados PRIMER LOCOMOTORA A VAPOR. 1829. Orientación a las ventas A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. ANUNCIO DE 1944. Infop - Elearning 7 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 Orientación al mercado El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard), fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Mercadeo Orientado al Cliente A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear bienes y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Tema 2 Marcas y branding Según la RAE una marca es: “Señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.” “Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.” Infop - Elearning 8 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 Para fines de este curso definiremos Marca como: Símbolo, señal, letra, imagen que identifican un producto, un servicio o una organización y la diferencian de las demás. Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca. ¿Qué es el branding? Se denomina “branding” al proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las principales características del branding son: 1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente. 2. La finalidad es vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: Se trata de llegar a sus deseos más profundos. 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta. 4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía. 5. El branding permite cierta “humanización” de una marca. 6. El branding intenta apoderarse de sus corazones. Infop - Elearning 9 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online CONVERSE VENDER MÁS UN ESTILO DE VIDA QUE UN CALZADO. Unidad 1 Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva. El branding también es el arte-ciencia-disciplina de gestionar marcas. Nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del valor mental que crean en los consumidores tras la interacción sucesiva. Como han de suponer, la intensidad se verá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores. El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). PRIMER LOGO DE COCA COLA 1887, FUENTE: HTTP://WWW.COCACOLA.ES/HISTORIA Infop - Elearning 10 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: • Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada) • Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye) • Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) • Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado. Tipos de marcas Isotipo: Logotipo: Es cuando la marca es texto o letras: Es cuando la marca es un símbolo: Imagotipo: Es cuando es texto y una imagen. (Muchas veces la imagen se usa sola.) Infop - Elearning Isologo: Es cuando es texto e imagen fusionados y no pueden separarse. 11 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 ¿Cuál es el significado de una marca? Una marca no necesita ser muy compleja para tener un significado profundo o interesante, esto depende del diseñador y creador de la misma, a continuación explicamos algunos significados de marcas: Nike Phil Knight decidió nombrar a su empresa de confección de material deportivo como nike, en honor a la diosa griega de la victoria Niké, el Isotipo de la marca Nike fue diseñado por Carolyn Davidson está inspirado en las alas de esta Diosa. DIOSA GRIEGA NIKÉ Editorial Eccos Un eco es la Repetición de un sonido reflejado por un cuerpo duro // Resonancia o repercusión de una noticia o suceso. Por esta razón es que la “C” se repite dos veces, además que al momento de emitir un eco ese sonido siempre regresa a nosotros con un efecto de boomerang, por esta razón es que las letras están colocadas como un boomerang, esta forma también puede asociarse con un megáfono antiguo, elemento por el medio del cual podemos emitir sonidos y ecos. Infop - Elearning 12 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Tema 3 Unidad 1 Otros conceptos Herramientas promocionales Existen muchas maneras de clasificar las herramientas promocionales, para este curso las clasificaremos en los dos grandes grupos: ATL (Above The Line) Son todos aquellos medios tradicionales, como radio, prensa, TV, etc. BTL (Below The Line) Son todos aquellos medios No tradicionales, facebook, twitter, My space, gente corriendo con pancartas por las calles, marketing artístico. Etc. Posicionamiento Según Al ries y Jack trout el posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. (Recordación, asociación) ¿Por qué es tan importante el posicionamiento? Las verdaderas batallas de marca no se hacen en las calles, tiendas o supermercados, si no en la mente de los consumidores. Mercado Meta: Son aquellas personas que están dispuestas a pagar por satisfacer una necesidad a la cual va dirigido nuestro producto. La definición del mercado meta debe de ser consistente y específica: Ejemplo: “Personas entre 12 a 15 años, residentes en la ciudad de Tegucigalpa y aledañas de clases sociales ABC, con poder adquisitivo y alto sentido y compromiso a la moda.” *El primer paso para cualquier estrategia ya sea por la web, presencial, es definir bien a quién nos vamos orientando* si nuestro mercado son los jóvenes, no vamos a colocar anuncios o pautas en medio aburridas, que no llamen la atención etc., todo lo que hacemos dependerá a nuestro mercado ya es al cual nos debemos y por el cual existimos como empresa. Infop - Elearning 13 http://www.infopvirtual.com Dirección de Marketing Online Unidad 1 Bibliografía Alan R. Andreasen y Philip Kotler (2003), Strategic Marketing For Nonprofit Organizations, Prentice Hall. American Marketing Association (2022), recopilado de:https://archive.ama.org Al Ries Jack (1997) Posicionamiento Blogs publicitarios (2008) recopilado de: http://www.blog-articulos-publicitarios.es/branding-el-nuevo-mundo-de-las-marcas Canfield Bertrant, R. (1999) “Administración de ventas” Editorial Diana México Chapa Reyner Servando G. (1997) “Manual de mercadotecnia de exportación” Editorial Trillas Fischer, L. & Espejo, J (2016) “Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill, 4ta. Edición Fischer, L. (1992) “Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill, 10ma. Edición Keppners, O. (1998) “Manual de la publicidad” tomo 3 Editorial Prentice-Hall México Kotler Phillip (1985) “Dirección de mercadotecnia” Editorial Prentice-Hall, México Marketing Directo (2012) Recopilado de: http://www.marketingdirecto.com/punto-devista/la-columna/31-definiciones-de-mercadotecnia-9/ Montalvo, Eduardo (2012) recopilado de: montalvohabla.blogspot.com Shoell & Guitman (1991) “Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas”, 3ra. Edición Stanton Willim, J. (1999) “Fundamentos de Marketing” Editorial Mc. Graw-Hill México Carolina Meloni, (2008) Brandings y sus marcas. Infop - Elearning 14 http://www.infopvirtual.com