CREATIVITAT.pdf hermalc Creatividad I 3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Ciencias Humanas y Sociales Universidad Jaume I de Castellón Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Parte de Xelo: tipo test → mirar sobre todo autores y tema 2 (lo pone con ejemplos) Parte de Rocio: solo sale el tema 4 TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD 1. Introducción a. Problemas para definir el concepto Edad media: hablar de creatividad era algo blasfemo porque el único creador era Dios, nadie podría ser creador siempre que se aplicase al hombre Siglo XIX: falta de interés. Principio dominante: “Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma” se incorpora el término del arte Siglo XX: el concepto se transforma y cambia de sentido: la creatividad se reconoce por la novedad de las producciones b. Origen y uso del término Joy Paul Guilford: - Redescubrió el término, entendiéndolo como: Instrumento de trabajo, relacionado con las capacidades de la mente, facultades superiores del hombre. - Denunció la falta de interés en la búsqueda de la Creatividad. - Descarta la idea de que sigue un don particular poseído por unos pocos, ya que todos los individuos poseen aptitudes en mayor o menor grado. - Actuó como un revulsivo: Comenzó a proliferar estudios y búsquedas sobre la creatividad. c. Connotaciones más comunes Dos significados principales: Interpretación de carácter mágico-religioso: naces o no creativo: - Ligada a una especie de lugar privilegiado - Encuentra el camino que conduce a crear, connotaciones al azar. - Sinónimos: invención, descubrimiento, intuición, iluminación, genialidad. - Idea de ser superior, entidad sobrenatural, revelación del don del descubrimiento. - MITO DE LA INSPIRACIÓN. - Creativo: ser especial con atributos divinos, supeditada a la concesión o no de este poder. Creatividad ligada a la actividad productiva: puedes buscar la creatividad: - El creador puede plantearse la cualidad de producto y formas de mejorar el mismo. Contexto económico. - En ser internacional/consciente, puede ser analizada y descrita, comportamientos susceptibles de tratamiento empírico. - En este ámbito surgen técnicas de creatividad, que intentan sistematizar la actividad creativa. Brainstrorming d. El estudio de la creatividad desde una perspectiva multidisciplinar Ámbitos científicos que han estudiado la creatividad: Sociología: Creatividad fruto de la actividad que el ser humano, como un miembro de un grupo, es capaz de llevar a cabo en su relación con los otros grupos que conforman la sociedad. Creatividad producto social 1 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Psicología: Creatividad como una cosa que ocurre dentro del sujeto y se manifiesta en un comportamiento externo. Principales aportaciones: - Creatividad como capacidad humana. - Descripción del proceso a través del cómo se llega al producto creativo. ¿Qué supone el estudio sobre creatividad desde una perspectiva psicológica? Definir su parcela de análisis. EL COMPORTAMIENTO. Estudio de las situaciones personales y ambientales que envuelven la consecución del producto creativo. Contar con datos tangibles y reales, que proporcionan base sólida para hablar del comportamiento creativo. Abandono definitivo de connotaciones sobrenaturales y magníficas. 2. PRINCIPALES LÍNEAS DE BÚSQUEDA SOBRE LA CREATIVIDAD a. La creatividad desde el sujeto La mayoría de estas recercas buscan descubrir: - Qué caracteriza al individuo creado - Que tipo de personas pueden llevar a cabo actividades creativas Para así descubrir cuáles son sus características definitorias. Instrumento metodológico: el test. Los test tradicionales, los de inteligencia, no pueden medir respuestas originales. Para medir la creatividad es necesario medir otros factores como: temperamento, motivación, interés, etc. Estas búsquedas desvelaron las aptitudes o cualidades que caracterizan a las personas creativas. i. Características de la personalidad: Punto de partida: La creatividad es una propiedad poseída en cantidad variable por los individuos, susceptible de revelarse más o menos según las situaciones. Aptitudes: 1. Capacidad para saber detectar los problemas Suele ir acompañada de: a. Actitud abierta y crítica enfrente del entorno. b. Adaptabilidad a las diversas condiciones del medio. c. Gran capacidad de reacción. 2. Posibilidad de percibir cambios en su campo perceptivo. Importancia de estar pendiente de lo que pasa 3. Originalidad: no imitar, ser nuevo, espontaneo, ser inconformista. 4. Curiosidad intelectual 5. Interés y predilección por lo nuevo: capacidad para conseguir combinaciones nuevas de elementos. 6. Energía y motivación para el éxito y gran capacidad de iniciativa. 7. Aceptación de uno mismo: fuerza del “yo”. 8. Valentía intelectual, no conformismo y no convencionalismo. 9. Autonomía intelectual e independencia de juicio. 2 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Psicología social: Estudia en qué medida los comportamientos creativos se deben a la presión o influencia que ciertas circunstancias o situaciones sociales ejercen sobre la conducta humana. Principal aportación: Influencia que el contexto social ejerce sobre el comportamiento humano que permite comprobar cómo el ser humano se ve condicionado en su actividad creativa para el medio social a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 ii. Obstáculos para la creatividad 1. El juego y el humor ayudan a germinar nuevas ideas, la negación los bloquea. 2. La especialización: el especialista hace algo siempre igual, no hay creatividad. 3. La ambigüedad. (ayuda a interpretar la realidad desde puntos de vista diferentes). 4. «No soy creativo». Pensamientos se convierten en actividades, te auto-bloqueas. 5. Miedo a lo desconocido. Convivir con la incertidumbre, salir de la zona de confort. 6. Ser práctico. (nos da seguridad en la vida pero no permite pensamientos creativos) 7. Miedo a parecer estúpido. Miedo al fracaso. Errar es camino para innovar. 8. Juicio excesivo: limita nuestra capacidad para arriesgar y bloquea el flujo de ideas. 9. Inclinación a las propias ideas: enemigo directo de la capacidad de cambio. 10. Éxito mal asumido, excesiva confianza, dejar de aprender (fuente de creatividad) iii. La actitud creativa Erika Landau: la actitud es la fuerza de la creatividad. La actitud creativa se consigue creando un espacio adecuado a la recepción de nuevas ideas, eliminando las ideas inservibles. Y dejando un vacío preparado para la llegada de la creatividad. iv. Características intelectuales (Guilford) Frente los que consideran la creatividad relacionada con la personalidad, otros la vinculan con las características intelectuales. Guilford considera creativas 4 aptitudes básicas: 1. Fluidez: cantidad de ideas o soluciones que un sujeto es capaz de producir delante de un problema. 2. Flexibilidad: Capacidad de reestructurar situaciones y dar soluciones diferentes delante de un problema. cualitativo. 3. Originalidad: alejarse de lo obvio o romper con la rutina. Respuestas infrecuentes. 4. Elaboración, selección o combinación de ideas que permiten desarrollar un plan de acción. No hay suficiente con tener una idea que hay que saber llevarla a término. El mérito de Guilford fue construir una teoría sólida sobre la creatividad, vinculandola a las aptitudes intelectuales del sujeto y alejándose de interpretaciones míticas (pero no considera otras actitudes como las motivacionales, temperamentales… ). b. La creatividad desde el proceso i. Explicación del proceso creativo Es una actividad interna del sujeto y no existe consciencia de los mecanismos implicados. Los investigadores deben basarse en análisis hechos a individuos creativos. La mayoría de los modelos presentan tres grandes momentos: Encontrar y definir el problema → Generar ideas y soluciones → Examen de las soluciones 3 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 10. Persistencia y confianza en la solución del problema: Entusiasta con su tarea y tolerante delante de la posible frustración. 11. Socialmente introvertidos y autosuficiente 12. Incapaces de adaptarse a exigencias sociales 13. Tolerancia con la ambigüedad 14. Rapidez para producir ideas 15. Flexibilidad de pensamiento 16. Capacidad de análisis y síntesis, para condensar toda la información en un único concepto a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Localiz ar y definir el Encontrar dificultad o problema Preparación: análisis del problema y recogida de información Observar una necesidad o Plantear una o más solucione s Desarrollo lógico de alguna idea y análisis de Aceptar solución propues ta WALLAS (1926): Incubación: (en inconsciente) Abandono puntual del Iluminación: surgimiento de la solución (concepción mítica) Verificació n: comprobaci ón de la validez de ROSSMAN (1931): Formular problem a Revisar la info disponibl e Formular solucione s Examinar solucion es Formul ar nuevas ideas Examen y aceptació n de estas - Mihaly CSIKSZENTMIHALYI 1. Preparación: inmersión (consciente o no) en un conjunto de cuestiones interesantes y que suscitan curiosidad. 2. Incubación de las ideas (inconsciente), se realizan las conexiones, algunas inesperadas. 3. Intuición (momento ajá), cuando las piezas encajan. 4. Evaluación: decidir si la intuición merece la pena. Parte más difícil del proceso, se siente incierto e inseguridad. 5. Elaboración (fase más importante): Materialización de la idea en el producto final 6. Modelos cognitivos: explican el proceso creativo desde dentro del sujeto, a través de diferentes operaciones y mecanismo que dan lugar a la creatividad. 4 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. ii. Principales modelos de proceso creativo c. Modelos clásicos: todos explican el proceso desde fuera a través de etapas, como una sucesión ordenada de fases que pasa el sujeto. - DEWEY (1910): a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 MEMÓRIA Capacidad de captación de Selección y retención de la información La memoria modifica PENSAMIENT O Se almacena en la memória Desde el paradigma cognitivo, el proceso creativo se muestra como algo interno y complejo. Es el resultado de la actuación de otros procesos ● Diferencias entre los principales modelos del proceso creativo - Clásicos: observación externa. Proceso secuencial de fases. Estático - Cognitivo: actividad interna. Proceso definido por mecanismos de la actividad cognitiva, dinámico. d. La creatividad como producto La novedad es a la más señalada, aunque hay diferentes significados: - Guilford: raro estadísticamente, infrecuente. - Los psicólogos asociacionistas: determinada por la lejanía de las asociaciones. - Anderson: impredecible, aunque se parta de alguna cosa existente. - Alguna cosa se considera nueva cuando se da por primera vez. e. El entorno creativo El entorno espacio-temporal en el que se desarrolla la creatividad, tiene grandes consecuencias. El medio puede afectar tanto a la producción como a la aceptación, también la compañía, por eso la importancia de la dirección creativa y el trabajo en equipo. Hay ciertos ambientes que tienen una mayor intensidad de interacción y proporcionan más ilusión y efervescencia de ideas, por lo tanto, incitan con más facilidad a la persona ya inclinada a romper con las convenciones a experimentar más fácilmente. El lugar perfecto no tiene que ver con el confort y la apariencia, son mucho más esenciales el ambiente personal y la cultura del equipo. En la relación con la gente es donde más se aprende, donde más apoyo se encuentra y dónde más se sufre si falta. “El ambiente es fundamental para potenciar la creatividad”. Joaquín Lorente Existen estudios sobre el espacio creativo y el entorno propicio para la innovación: - Puntos de encuentro, donde hablar, compartir ideas en un ambiente informal. - Espacios abiertos, eficaces para comunicar, hablar, compartir... - Espacios con luz, diseño y estilo. En definitiva, el objetivo es buscar la escucha y el flujo de información. Por tanto, es necesario: 5 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. PERCEPCIÓN a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 - Fomentar una atmósfera de trabajo constructivo en equipo. La suma de cerebros no obsesionados por el protagonismo normalmente multiplica los resultados. Utilizar cierto grado de felicitación, cuando se ha creado una buena pieza. Aceptar la crítica profesional. Dosificar el ritmo de trabajo. Potenciar la concentración. El lugar tiene que estar adecuadamente dotado. CONCLUSIONES 1. La creatividad se localiza en el interior de cada uno en forma de facultades. 2. No es una calidad de seres especiales. Está ligada con la personalidad, bien como aptitudes intelectuales o de la personalidad. Todos somos creativos. 3. Se parte de algo ya existente y se consiguen cosas nuevas, diferentes. 4. La obtención de productos creativo no se debe a revelaciones divinas, es consecuencia del procesamiento de la información. 5. Es una actividad intencionada y dirigida a un fin: la solución de los problemas. 6. La creatividad lleva aparejada a la novedad. Las soluciones son nuevas, diferentes. 7. Las soluciones creativas deben ser adecuadas a las necesidades planteadas y satisfacer los requisitos establecidos. TEMA 2: FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD 2.1 Sistematización de la actividad creativa. ● Técnicas de creatividad Las técnicas de creatividad sirven para potenciar y rentabilizar las habilidades creativas, que por las presiones del medio o la educación restrictiva no se manifiestan espontáneamente. Estimulan el potencial creativo, para aportar gran cantidad de posibles soluciones originales para resolver el problema eficaz y rápidamente. Ventajas de utilizar las técnicas de creatividad: - Permiten el análisis de los problemas desde visiones diferentes, prescindiendo de lo lógico y explotando enfoques diferentes y posibles de estos. - Enseña a pensar de manera diferente y permiten la desaparición de los bloqueos. - Proporcionan gran cantidad de ideas, su objetivo es su producción masiva. - Ponen el comportamiento creativo al alcance de cualquiera, lo cual es motivador. ● Presupuestos de partida 1. La actividad creativa es controlable, puede ser analizada, explicada e inducida. El objetivo de las técnicas es reproducir la actividad que el ser humano lleva a cabo durante el proceso de creación para obtener soluciones diferentes. Su uso consigue aumentar la capacidad creativa. 2. La productividad del trabajo en grupo es superior a la individual. La participación óptima requiere el desarrollo previo de determinadas capacidades: - Personalidad, independencia y autonomía de acción de cada individuo. - Capacidad para trabajar en grupo sin que tus bloqueos te arrastren. 6 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 - Capacidad de comunicación con el resto. 3. El proceso creativo es siempre el mismo, sea cual sea su ámbito de trabajo. Definición del problema → Generación de ideas y soluciones → Examen de estas ● Explicación asociativa de la creatividad Para los teóricos la creatividad es una forma de dar solución a los problemas. Los problemas son los estímulos y las soluciones son las respuestas en formas de asociaciones o conexiones con aquellos. Para ellos existe una jerarquía de respuestas, las asociaciones fuertes (frecuentes, habituales) y las débiles (menos frecuentes, más tardías) Se puede acostumbrar al sujeto a manifestar comportamientos creativos. Cuanto más remotos sean los elementos combinados, más creatividad. Tres formas de encontrar asociaciones creativas: la contigüidad (azar), la similitud, el contraste (mediación de elementos comunes). ● Bases asociativas del proceso creativo ● El Brainstorming: Técnica de búsqueda en grupo, mediante las ideas aportadas espontáneamente por sus miembros se intenta solucionar un problema. Principios en los que se inspira: - Suspensión del juicio crítico. - Dar libertad a la imaginación. - Aumentar la calidad de las ideas opuestas con el aumento de la cantidad de ideas. - Conseguir la combinación y el perfeccionamiento de las ideas. Los materiales de trabajo: una sala, unas sillas y pizarra. Los participantes: coordinador, secretario (para apuntar las ideas) y un grupo de 6 a 12 miembros. Pasos a seguir: 4 etapas 1. Calentamiento y descubrimiento de los hechos: el coordinador estudia el problema e intenta que sea comprendido perfectamente por el grupo. 2. Generación de ideas: el coordinador expone el método y explica las reglas. Establece un número de ideas a las que llegar y marca el tiempo. Podemos bloquearnos. Los participantes no exponen opiniones, razonamientos o hipótesis. 3. Trabajo con las ideas, mejorar ideas existentes mediante una lista de control. También se pueden agregar otras ideas. En el caso de un problema difícil, el coordinador tiene que recordar las ideas o cuestionarlas. 4. Descubrimiento de las soluciones y evaluación después de la generación de ideas el grupo establece los criterios con los cuales se deben evaluar. Esta pueden hacerla los miembros del grupo o poner distancia. ¿Cuáles son las buenas ideas? - Las que pueden ser puestas en práctica inmediatamente 7 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 2.2 El enfoque asociacionista Corriente psicológica que ha inspirado la mayoría de técnicas y procedimientos de creatividad. La asociación es el mecanismo que explica cualquier actividad del ser humano. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 - Subrutinas: Técnicas de duración breve que pueden utilizarse dentro del brainstorming para incrementar la capacidad productiva de los participantes. Aunque también se pueden utilizar de manera independiente. Circulación de ideas o “6-3-5” - 6: personas (número aconsejado) - 3: fichas por persona, donde anotar un sub-problema o aspectos de este. A la señal, se pasa la ficha al de al lado y este anota una idea para asociarla a la anterior. - 5: Rondas que dura esta subrutina. Ventaja: las ideas quedan por escrito. Desventaja: no se encuentran ideas creativas. Es aconsejable en grupos de nivel alto de fantasía, incapaces de crear ideas aplicables. La idea más absurda: Cuando no se ha conseguido el nivel de creatividad deseado, los participantes en el brainstorming pueden producir ideas absurdas pero deseables. Sesión de hecho: Se trabaja individualmente una lista de ideas para solucionar el problema. Cada uno lee su lista en voz alta para estimular a los otros y seguir produciendo. Ventaja: se crea una atmósfera competitiva positiva. Desventaja: posible tensión. “Check-list”: Lista de preguntas relacionadas con el problema, conceptos que se han de asociar a él para encontrar nuevas respuestas. Supone un análisis de todos los posibles aspectos de este. Permite el trabajo individual. Brainstorming inverso: Permite examinar las posibilidades de fracaso de una idea antes de su aplicación. Se usa en casos de riesgo o excesivamente costosos. Identificar el problema→ Invertirlo→ Brainstorming→ Dar vuelta a las ideas→ Evaluación 2.3 La escuela de la Gestalt ● Presupuestos de partida Teoría opuesta a la asociativa. Su aportación más interesante es el principio de Gestalt que rige la realidad y los fenómenos psicológicos, incluido el pensamiento: - Todo el que nos rodea está organizado, presenta una estructura. - Captamos realidades estructuradas, organizadas, que se almacenan en la memoria Existen unas leyes que hacen que estas estructuras sean lo más definidas, concisas y regulares posible, que hacen que la realidad se muestre de manera organizada. Aspectos más interesantes de esta teoría: Interpretación del pensamiento creativo: - Destacan la naturaleza productiva del pensamiento frente al carácter reproductivo. Es decir, aunque el pensamiento se nutre de la experiencia, lo resultante es nuevo. - Principio de dirección: No basta con la experiencia para solucionar, se tiene que poder encontrar una interpretación diferente. Así, partes del problema separadas se unen para formar un todo nuevo. 8 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. ● Las que nos sobrepasan los límites (presupuesto, personal, política, etc.) Las que son compatibles con otras ideas de otros aspectos del problema. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 - La intuición: comprensión repentina y espontánea de la solución del problema, cuando el sujeto se da cuenta de la nueva organización de los datos de este. La solución también dependerá de los elementos y datos del sujeto. Bloqueos perceptuales, culturales o emocionales hacen que las personas piensen de manera estereotipada. Romperlos y enseñar a la gente a no conformarse son la base. ● Técnicas de creatividad 1. Mapas mentales: Creada por Tony Buzan. Son la expresión del pensamiento irradiante, la capacidad que tiene el cerebro para procesar diversas informaciones simultáneamente. Su aplicación en creatividad es la exploración del problema y la generación de ideas. Se usa para organizar la información y tener diferentes perspectivas del mismo. En una hoja se escribe el problema en el centro, de él salen ramificaciones con los temas relacionados, donde aparecen imágenes o palabras clave. Forman una estructura nodal. 2. Arte de preguntar: Osborn desarrolló una serie de preguntas para el brainstorming, después de su planteamiento, la visión del problema es más abierta, tendremos más perspectivas para abordarlo y pasar a la etapa de la generación de ideas. Relaciones forzadas: desarrollado por Charles S. Writting. Sirve para combinar lo conocido con lo desconocido y forzar una nueva situación. De aquí pueden surgir ideas originales. Complementa al Brainstorming. 3. SCAMPER: Una lista que se utiliza para comprobar los cambios que se puedan hacer en un producto o proceso existente para crear uno nuevo. Estos, expresados mediante verbos de acción, pueden actuar como surgimientos directos o puntos de arranque para el pensamiento lateral. Establecimiento del problema → Planteamiento de las preguntas SCAMPER (Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Put another use, Eliminar o reducir, Reordenar=Invertir.) → Evaluación de ideas. 4. SLEEPWRITTING (Crear en sueños): En el sueño o en los momentos de cansancio es más probable tener ideas originales, pues el inconsciente se manifiesta con más facilidad, los bloqueos desaparecen. Hay que dejar un papel para anotar. Luego se comentan en el grupo para ver si se puede extraer material que sirva. Para poder aprovechar esta técnica, se recomienda organizar las sesiones por la tarde, e interiorizarlo antes de ir a dormir. Técnica clásica: LIBRO DE WEBB YOUNG una técnica para producir ideas. EL PENSAMIENTO LATERAL (EDWARD DE BONO, 1970) A. Pensamiento lógico (pensamiento científico, cartesiano o vertical) 9 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 La lógica funciona “en línea recta” tiene un camino marcado, con una dirección clara. Si la dirección no está clara, el pensamiento lógico no funciona, por tanto, la solución no es correcta. Un éxito es el que es porque sus antecedentes así lo justifican. B. Pensamiento lateral (Pensamiento creativo): otra manera de pensar No solamente busca la solución en el problema, sino que además se ocupa de nuevas maneras de enfrentarse a los problemas buscando diferentes posibilidades de llegar a una respuesta. No hay lugar para la rutina. Funciona sin dirección. Todas las premisas se ponen en entredicho siempre, y siempre es posible cambiar de dirección. Obliga a pensar. Una vez tenemos la solución por el sistema de pensamiento lateral, el resultado parece ser del todo lógico. Los dos tipos de pensamiento no se invalidan el uno al otro, sino que se complementan. Es decir, cuando una solución nacida del pensamiento lateral se justifica con la lógica, la solución se convierte en válida. El pensamiento lógico controla el funcionamiento de la mente, regula y condiciona el proceso del pensamiento. En cambio, el pensamiento lateral utiliza la lógica como una herramienta al servicio de la mente y del proceso creativo. Mientras que el pensamiento lateral es creativo, produce las ideas; el pensamiento lógico desarrolla las ideas, las selecciona y las utiliza. 5.1 Alternativas Principio: cualquier manera de valorar la situación es solo una manera de las maneras posibles de valorarla. Para un problema existen múltiples alternativas, cuantas más mejor. Da igual que sean descabelladas o no. El pensamiento lógico se detiene cuando tiene una posibilidad buena, mientras que el lateral no. La posibilidad satisfactoria es solamente otra de las posibilidades. Su objetivo es superar las barreras de los modelos mentales con la finalidad de reordenarlos con nuevos modelos. Reordenar modelos simples para obtener resultados diferentes. Recomendaciones: hay que marcarse un mínimo de alternativas (4,5,6..) para explorar la viabilidad con la finalidad de asegurarte un mínimo satisfactorio. Después, seguimos buscando. Si no se encuentra nada mejor te quedas con las ideas de antes. 5.2 Revisiones de supuestos 10 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Su forma rutinaria de solucionar problemas es mecánica y cómoda. Es más controlable, da seguridad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Principio: Reestructurar modelos simples para que tengan forma diferente. Replantearse todo aquello que damos por juicioso y, al mismo tiempo, encontrar una solución a un problema. En las alternativas y revisión de supuestos se produce una función disgregadora de los modelos establecidos para que se produzca su subsiguiente reordenación automática, permitiendo una nueva visión de la situación o problema, pero no se produce un concepto nuevo. A la hora de hablar de innovación es necesario tener en cuenta el aplazamiento de críticas y opiniones. 5.4 Aplazamiento de juicios y opiniones El pensamiento lateral no busca las ideas correctas sino que busca cuantas más ideas mejor y solamente al final de la búsqueda se valora las que son válidas. Las ideas no son una finalidad, sino el camino para llegar a la finalidad. El pensamiento creativo busca reestructurar conceptos establecidos, dejando de lado las valoraciones, los criterios y las opiniones como posibles barreras para el nacimiento de nuevas ideas. Las ideas no se valoran, se valoran las soluciones cuando ya se ha llegado a la innovación. Posibles ventajas: - Las ideas sobreviven más tiempo y generan otras ideas - Otras personas valoran ideas que de otra manera habrían rechazado y que pueden ser muy útiles. Las ideas que no tienen utilidad práctica pueden usarse como un estímulo para la concepción de ideas nuevas. La actitud correcta es no ser críticos, valorar todo tipo de ideas que pueden servir. Es cierto que algunas ideas son claramente erróneas, pero puedes detectar algo positivo de estas para llevar a cabo la idea buena. 5.5 Ideas dominantes y factores vinculantes En cualquier texto escrito, hablado o leído existe una idea central, pocos saben resumirla de forma clara y concisa permitiendo extraer otros puntos de vista y otras ideas creadoras. La idea dominante es el tema principal entorno al cual gira un problema, puede ser imprecisa y dificultar nuestro trabajo posterior, por tanto un trabajo importante será definirla de manera concreta. Son muy importantes para sacar las ideas generales. El problema es saber acotar la idea dominante con claridad. Escoger una idea dominante sobre otra depende de cada uno. 11 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 5.3 Innovación Es de las más difíciles, pensamiento progresivo, crear nuevos modelos, ideas que aún no existen. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 5.6 Fraccionamiento o división La mente funciona en modelos codificados que se guardan en la memoria. El fraccionamiento y la división ayudan a organizar los modelos, nos permiten volver a tener el problema en piezas pequeñas, incluir nuevas ideas de manera fácil y efectiva, esto nos permite reestructurar el problema, y se trata de aplicar un pensamiento lateral para poder llegar a la innovación. Método útil para la obtención de nuevos focos de un problema, pero presenta sus limitaciones: - - Las fracciones son en sí mismo modelos fijos estandarizados. Su elección se efectúa normalmente sobre una base lógica con el que las fracciones vuelven a ordenarse en la misma disposición estándar. Aunque la división facilita la obtención, limita la variedad de enfoques, el método de la inversión proporciona reestructuraciones menos corrientes. 5.7 El método de inversión Se trata de tomar un problema de múltiples soluciones lógicas y darle una vuelta con la finalidad de encontrar el sentido contrario y encontrar la solución creativa. En el método de la inversión cuando se tiene delante una acción correcta, la inversa es igualmente bien definida. Después se analizan los resultado. En el pensamiento lateral no se busca la solución correcta, sino un orden diferente de la información que provoque una visión diferente de la situación. Su uso sirve para: - Evitar la contemplación de ideas que conducen siempre a la misma visión del problema. - Liberar información contenida en modelos rígidos consiguiendo una nueva visión del problema. - Superar el temor de usar premisas erróneas y de utilizar ideas que no estén justificadas por una evolución lógica. - Considerar el problema desde un nuevo ángulo analítico. - Conseguir ideas y enfoques útiles 6. LA SINÉCTICA Se basa en el hecho de que las mejores ideas son las que surgen cuando el individuo no está pensando conscientemente en el problema, surgen de manera inconsciente. Las soluciones definitivas del problema son racionales, mientras que el proceso para encontrarlas no lo es. Se trata de una técnica de grupo dirigida por un animador que ayuda a los participantes a conseguir los estados psicológicos adecuados que les permiten la consecución de ideas. 1. Fases del proceso a. Convertir aquello extraño en una cosa familiar 12 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. La idea dominante determina la evolución del tema. El factor vinculante vincula el tema en un punto concreto y limita su movilidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 b. Convertir lo familiar en algo extraño Se trata de conseguir un enfoque verdaderamente insólito del problema. El mecanismo que facilita la consecución de esto son las analogías. Consiste en resolver un problema pegándole la vuelta: en vez de atacarlo de frente se compara este problema con otra cosa. Aquí se utilizan las analogías, que son los procesos fundamentales del conocimiento. La mejor manera de comprender el significado de alguna cosa nueva es compararla con otra cosa que ya conocemos. Todos los problemas tienen una relación analógica. Las analogías pueden ser muy evocadoras, pueden revelar nuevas ideas y reforzar el análisis del problema. En la búsqueda de puntos de similitud entre la analogía y el problema, nuevos aspectos del problema salen a la vista ofreciendo nuevos caminos y focos en los que centrarse. Se utilizan para romper visiones estereotipadas o evidentes. Tipos de analogías (Gordon) 1. Personal: el individuo se identifica con el problema, el objeto, como si fuera una cosa viva, entrando dentro de ella, para observarlo y experimentarlo desde dentro. Adoptar el papel del producto o el problema 2. Directa: substitución de un objeto por otro, relacionar nuestro problema con alguna cosa que ofrezca una similitud y que pueda ayudarnos a resolverlo o dar otro enfoque. 3. Simbólica: se basa en las metáforas poéticas. Provoca una imagen que, aunque técnicamente inexacta, es estéticamente satisfactoria. Ejemplo: eslóganes, frases hechas. 4. Fantástica: el problema substituye por una fantasía o un deseo. Es la transformación en objetos idealizados, de nuestros deseos subconscientes. Ejemplo: relacionar coches con felicidad, perfumes o con amor. Vuelta a lo real Con la ayuda del experto cabe traducir las analogías en ideas que puedan funcionar como soluciones, ya que es quien conoce la complejidad del problema, quién puede determinar su validez. Constitución del grupo de trabajo 1. Se recomienda hacer una selección previa de los participantes 2. Habrían de pertenecer a disciplinas diferentes. Se busca así enriquecer los conocimientos del grupo 3. Habrían de tener el mismo nivel económico y de responsabilidad 4. No han de existir diferencias de edad 13 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Se ofrece a la imaginación de los participantes un objetivo que esté en relación con el verdadero problema, sin que este se exponga concretamente. Se prefiere calidad a cantidad a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 TEMA 3: TÉCNICAS DE CREATIVIDAD 3.2 Art, copy y code Las duplas básicas siempre han sido art y copy. Pero ahora se introduce un nuevo elemento al grupo, el code, un experto en la gestión del big data. Lo novedoso: el uso de datos para la creatividad sobre todo para el storytelling, las narraciones de las marcas como poder adaptarlas en tiempo real a la s reacciones que está teniendo el público. Vivimos en la era de las experiencias, por ello el uso de datos es fundamental porque solo así se consigue la máxima especialización. Genera EXPERIENCIAS con la intención de que la gente las recuerde y las comparte, poder personalizar al máximo. Se establece un nuevo colaborador entre el producto y la tecnología open web technologies y a través del móvil, la pantalla más omnipresente. 1. ORIGEN DEL DESIGN THINKING Una metodología ideada por el sociológico Herbert Simón, pero que empezó a ser utilizada por ingenieros y por lo tanto, en origen, ha atendido a necesidades de mejora en producto y servicio. Un proyecto de Design Thinking puede durar de tres meses a un año pero en comunica. Es necesaria la adaptación de esta tecnología al tiempo que dusoonemod oaraque tofas mas fases sean productivas y eficaces en la publicidadción tenemos de media un mes para diseñar e implementar un proyecto de comunicación. Esto implica que tenemos que adpar la metodología al tiempo del que disponemos, lo que implica ser más precisos y ágiles en UPS and i oop Design Thinking es una herramienta de trabajo participativa y colectiva. Cada fase contiene sesiones de grupo en las que se hace necesaria la facilitación y la colaboración (la idea final es de todos) Sabe diseñar y facilitar un taller de co-creación es una función imprescindible dentro de un proceso de Design Thinking. CLAVES: - Trabajo en equipo y mucha escucha, concepto de trabajo colaborativo, sumar lo mejor de cada idea - Meterse de lleno (visitar el sitio, hablar con los clientes, con los trabajadores, etc.) - Clasificación de ideas - Integrar los productos, diferentes disciplinas y edades (sobre todo a la hora de testarlo) - “Somos expertos en el proceso de diseño”, con lo cual ponernos el reto que querais en la mesa porque nos podemos enfrentar a ello 14 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Incorpora nuevo perfil al trabajo creativo. EXPERTO EN DATOS Y TECNOLOGÍA - datos para la ideación a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 2. ETAPAS DEL DESIGN THINKING - Empatizar con el target, cuanto más se empatiza mejores resultados podremos tener. En las primeras fases no se juzga. - Definir: el problema, saber a qué nos estamos enfrentando. - Ideación: compartir ideas y buscar soluciones al problema al que nos enfrentamos. - Prototipar: trasladarlo a un prototipo de producto que luego puedo probar. Crear el producto para verlo todo plasmado, priorizan las mejores ideas y, de esa inteligencia colectiva, nace el prototipo: todos se sienten partícipes En creatividad publicitaria necesitamos una adaptación ya que los tiempos son muy cortos. Eva Alvarez implementa estas técnicas en las empresas, determina tres etapas: 1. Empatizar: identificamos el reto y exploramos el contexto. Exploramos el contexto a treves de diferentes recursos (Trend Hunting) y cuáles son los pasos y puntos de contacto Los niveles de creatividad aumentan cuando nos ponemos en la piel del otro (Q&A, mapping de empatia, customer Journey Map, Trendhunting) a. observar b. involucrarse c. escuchar d. interrogar o interrogarse Técnicas para desarrollar la escucha activa. Los niveles de creatividad aumentan cuando los empleados están más predispuestos a tomar en consideración las perspectivas de otras personas. (Investigación de Academy of management Journal). Esta predisposición a tratar las cosas desde el punto de vista de otra persona es un catalizador de la creatividad. ● Estudio de tendencias personalizado ● RRSS (Instagram, pinterest… ) ● Social Data ● Sites ● Publicaciones Experiencia (Lo que es la marca) + Sociedad (tendencia) = Personas (Lo que puedo llegar a ser) Trendhunting “Los buenos jugadores de fútbol, no van a donde está la pelota, ahí van todos. Los buenos jugadores de fútbol van a donde la pelota va a ir” 2. Definir: empezamos a identificar las oportunidades, a definirlas y a conceptualizarlas. Les daremos forma en una fase posterior. Encontramos la inspiración (Metodología Insight, Conceptualización) a. Collage. b. Moodboard. c. Wordmapping. 15 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Muchas empresas emplean estos procesos en sus procesos de decisión y aproximación al mercado: apple, google, zara.. El Design Thinking además puede ser un medio para instalar una cultura de innovación en la empresa. “El design thinking es la búsqueda de un equilibrio mágico entre los negocios y el arte, la estructura y el caos, la intuición y la lógica, el concepto y la ejecución, el espíritu lúdico y la formalidad, y el control y la libertad” (Idris Mootee) a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 El proceso de creación se puede estimular la participación consciente, activando manejo de memoria y experiencias vividas. Dejando que el reposo y alejamiento actúe y se intercale con el estado de alerta de las intuiciones. Buscando combinaciones complejas y extraordinarias. Actitud estimuladora. Tolerando la ambigüedad y la complejidad. Adaptación situaciones inesperadas, confusas o poco definidas. ● ● ● ● Collage Moodboard: Cogemos una imagen que nos inspire el insight y empezamos a construir un tablero de imágenes que conectan unas con otras hasta que creamos un tema. La asociación se puede utilizar desde la temática o desde la estética. Crear un imaginario alrededor del concepto de marca. Nace sobre lo que ya es la marca pero debe aportar una novedad y donde queremos llevar a la marca. World Mapping (mapa mental): de un concepto inicial empiezo a hacer una serie de ramificaciones que van creciendo y van haciendo que me aleje de la idea inicial. Estimula el cerebro al ir haciendo esas interconexiones. En el proceso nunca hay que pensar si me sirve o no, todo sirve, hay que dejarse llevar. Gran mapa de asociaciones ramificadas, líneas de pensamientos que se expanden desde el centro, pensamiento irradiante, cuanto más se estimula el cerebro más crecen las interconexiones. ○ MECÁNICA DEL MAPA MENTAL ■ Situamos un círculo en el centro del papel ■ Palabra clave relacionada con el tema a trabajar ■ A partir de ahí vamos trazando líneas con conceptos y dibujos ■ Conceptos relevantes relacionados con beneficio marca ■ No valorar el mapa en el proceso ■ Valorar después para plantear uno nuevo ■ Mezclar aspectos racionales e imaginativos Estímulos al azar por imágenes y palabras. El efecto que produce en nuestro cerebro una imagen. Ondas expansivas. Elementos ajenos a la marca que trabajamos. Estímulos externos que provocan asociaciones inusuales. ○ Mecánica ■ Escoge una imagen al azar ■ Escríbela o dibújala en un papel en blanco ■ Comienza las asociaciones hasta llegar al concepto a trabajar ■ Analogías entre dos conceptos que nada tienen que ver ■ “Carácter optimizador del funcionamiento de la mente” ■ Redactar ideas, describir situaciones, no monosílabos ■ Cuánto más alejada esté la palabra o imagen mucho mejor 16 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Técnicas para potenciar la creatividad: Análisis morfológico o método analítico combinatorio: - Delimitar el problema - Analizar los atributos que lo componen - Descomponer los atributos en posibles variables - Realizar búsqueda morfológica. AZAR/ORDENADA a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Material preparatorio: (Experiencias, personas, tendencias, rutas) 1. Tenemos las oportunidades que salieron en el Customer Journey Experience (puntos de contacto) 2. Tenemos la información de los perfiles del mapping de empatía. 3. Tenemos tendencias sociales. 4. Tenemos rutas conceptuales creativas. Analogías - Buscar solución a otros problemas 1a ANALOGÍA: la gente prefiere ocio alternativo a la fiesta. - Resolver el problema mediante un rodeo - Se compara con otros problemas semejantes - Se buscan soluciones para los nuevos problemas - Se cruzan las soluciones con el problema original TRIZ - Crear hipótesis y planteamientos A diferencia del brainstorming se basa en establecer contradicciones y ecuaciones imposibles. Este principio de contradicción es el que nos va a servir de inspiración para crear propias ideas. 1. Rescatamos los CONCEPTOS. 2. Pensamos un producto que sirva para expresar ese concepto. 3. Buscamos a una persona que nunca podría utilizarlo, por algún tipo de problema, condición física o que simplemente no es para ella. 4. Y lo modificamos para esa persona. SCAMPER - Reinterpretar el insight. - Sustituir: lugares, cosas, personas, horarios, funciones - Combinar: temas, funciones, emociones, conceptos, ideas - Adaptar: ideas, otros lugares, otros tiempos, usos - Modificar: añadir algún concepto, idea, producto - Proponer: para otros usos, explorar opciones - Eliminar: conceptos, usos, funciones, partes, tecnología - Reordenar: invertir elementos, hacer lo contrario SYNECTICS - Explorando conceptos 1. Buscamos palabras e imágenes que nos hayan inspirado los conceptos. 2. Agrupamos las imágenes y palabras por grandes temas 3. Planteamos diferentes supuestos a esos grandes temas: a. Una experiencia en calle. b. Una experiencia en canal. c. Una experiencia en otros países. 17 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 3. Idear: Practicamos técnicas y recursos creativos para poder sacar el máximo partido a las oportunidades que hemos identificado. Comienza el juego. (Diferentes técnicas creativas) En esta fase tenemos que empezar a aterrizar y a visualizar las ideas que van a componer nuestra campaña. Cada idea debe de ser expresada en un formato que invite a la acción. "Vamos a crear...""Vamos a hacer" "Vamos a utilizar..." a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 TEMA 4: LA CONCEPCIÓN DEL MENSAJE CREATIVO 4.2 La concepción del mensaje Un publicitario que se esforzó mucho en entender cómo era el proceso y el trabajo de la creatividad para poder extrapolarlo y ser eficiente en su equipo. Z porque hay dos trabajos paralelos, la parte creativa (arriba) y la parte de difusión del mensaje (abajo) Investigación previa: todo la información sobre competencia, cliente, categoría… y acabó decidiendo cual va a ser el mensaje que voy a lanzar, el contenido. Si esto lo tengo muy claro rápidamente lo traducire en un eje de comunicación. Cual es la primera respuesta enfocada, o que quiero que decodifique el público a que me dirijo y esto sería el eje. El eje está basado en un insight y este parte del conocimiento profundo del público y de investigación, cómo se producen los diferentes hechos y procesos en este público. El insight no se crea , se detecta. el reto es pensar más en el público y menos en el producto y a esto se llega a partir de las técnicas que generan empatía. Los insights 1. Los insight se encuentran siempre a través de la investigación 2. Observacion de la vida cotidiana 3. Un insight a un creativo no le dice nada y a otro si. 4. La clave es detectarlo y sacarle partido convirtiéndolo en CONCEPTO CREATIVO - Desde el eje marcado en un insight llegamos a la conceptualización. Las fases se desarrollan de manera intercalada, no lineal. El concepto creativo es producto de una combinación inusual realizada por inconsciente y consciente. Donde juega un papel fundamental la experiencia del sujeto creativo y los lugares de revelación son inesperados. as tres “b”: Bath, Bed, Bus Requisitos del Concepto Creativo: - Originalidad: alejado de los estereotipos publicitarios - Potencial de visualización: posibilidad de ser plasmados con imágenes simples, fuertes y bellas. 18 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 4. Vamos a retar los conceptos a preguntas. a. Si fuera un personaje famoso. b. Si fuera una profesión. c. Si fuera algo muy malo. d. Si fuera algo muy bueno. e. Si fuera un movimiento social/reivindicación. f. Si fuera una red social. g. Si fuera un objeto animado. h. Si fuera un lugar... 5. Vamos a poner en una frase lo que haría la marca con cada una de las respuestas. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Fácilmente comprensible pero que lleven a implicar al destino. Tres principios dominan esta fase de la concepción: 1. La fuerza de la comunicación visual: Conjunto de imágenes y palabras. El ojo primero lee la imagen y después los textos. 2. La convergencia denotación/connotación: cuidar lo que se dice explícitamente y lo que se muestra implícitamente (tono cultural, estética, moral, etc) 3. La rapidez de la comunicación: el creativo ha de ser un comunicador/visualizador, para poder hacer una comunicación estética y rápida. 4.3 La valoración del producto creativo EXAMEN - Núcleo visual de la campaña (donde fijamos la atención, aparece en todas las piezas): Comunica con rapidez, seduce y fija el mensaje en el memoria, muestra los colectivos a involucrar, concreta el sentido de la comunicación. Ej: #Londonisopen el recuadro amarillo - Revisión del producto creativo, preguntarnos si es original, si hay implicación, si es convincente, la ejecución artística (producción, si está bien hecha. es sencilla…), si es memorable (y realista que la marca lo pueda llevar a cabo). Utilizar argumentos. - Contenido manifiesto: - Problema que desencadena la acción: de donde parte la campaña - Objetivo perseguido - Eje de comunicación - Concepto creativo - Medios y soportes utilizados: Si no lo sabemos nos centramos en la pieza - Colectivos involucrados (actores, empresas, colectivos… que se unen a la campaña). - Creatividad de la campaña (tiene distintos niveles de alcance, se distancia de la comunicación habitual del sector de la empresa, si es un tono distinto… si genera notoriedad y recuerdo). En el caso de Londres: alcanza al público a través de distintos niveles, original, divergente por lo inusual del tono tratándose de una comunicación institucional… - Arquetipos e iconografía que se emplea: En Londres la puerta abierta (Londonisopen), es universal, invita a entrar, se entiende en todo el mundo y obvio, un recurso sencillo, incluso poco creativo. Recurso sencillo pero muy simbólico. Los portavoces también pueden ser un símbolo: alcalde musulmán, hijo de conductor. Metáfora perfecta de que en Londres todo el mundo tiene cabida y oportunidades. Otros arquetipos: aparece gente de diferentes razas, género, orientación sexual, renda económica… no paran de transmitir la diversidad de Londres. Los buses o metros emblemáticos de Londres (transporte). Planos de la City, involucrando el núcleo financiero y recalcando que siempre será lugar para inversores... 19 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3203388 Retórica y narrativa (el sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas). En el caso la repetición del claim, testimonios en primera persona, la retórica de la cercanía y optimismo (no negativos ni violentos contra el brexit). La narrativa es transmediática (expansión del relato a varios medios, se cuenta de distinto modo a través de distintos medios, pero se teje dentro de un mismo concepto). - Conclusiones: Líder potente, campaña a largo plazo, creíble, apuesta en redes sociales forma parte del éxito, apoyo del resto de medios, aportaciones de activismo ciudadano… Haz una valoración profesional siguiendo los parámetros de contenido manifiesto y contenido latente. (3 puntos) Campañas que puso el año pasado Rocio: - Atletico de Madrid: otra forma de entender la vida - Laliga: salimos a remontar 20 Compra Coins y descarga sin publicidad. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. -